«Использование знаменитостей в рекламе»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Исследованиям возможностей организации рекламной кампании в различных сферах посвящены работы многих авторов. Так, А. Б. Бушев рассматривает в качестве инноваций создание креативных вариантов организации рекламной кампании с использованием гаджетов нового поколения. Это соответствует интересам современных людей, а также создаёт дополнительные возможности для реализации.

Н. Г. Быстрова также считает, что в основе организации современной рекламной кампании в различных сферах деятельности должны лежать креативные рекламные стратегии. При этом автор считает, что создание рекламы подобных событий должно базироваться на традиционных духовных ценностях: важности любви к Родине, сохранению естественного состояния природы.

А. И. Жукова в качестве инновационных подходов к организации рекламной кампании рассматривает многочисленные возможности событийного маркетинга: современную организацию выставок, семинаров, мастер-классов. При этом автор отмечает важность онлайн-работы.

С. М. Качалова считает, что самым важным элементом организации рекламной кампании является креативная идея. Поэтому необходимо серьёзное планирование креативного события.

А. Ю. Куликов придаёт большое значение художественным образам в создании рекламы. Именно эти образы формируют символику бренда, делают его популярным и узнаваемым.

Е. А. Родченко считает залогом успешной рекламной кампании интегрированные коммуникации, которые способствуют объединению людей для создания инновационных творческих проектов, что в конечном счёте значительно усиливает эффективность продвижения.

Таким образом, к настоящему времени разработано множество подходов к организации рекламной кампании. Как правило, в большинстве из них отмечается одна мысль: в стратегии продвижения должен присутствовать креативный компонент. Однако в связи с активным развитием современных технологий многие разрабатываемые PR-инновации в данном направлении постепенно теряют свою актуальность и требуют новых решений.

Одной из актуальных тенденций в сфере развития рекламного бизнеса является использование знаменитых людей при создании различных видов рекламы. В данной работе рассмотрим возможности развития рекламы с использованием знаменитостей на примере деятельности Adidas в России.

Цель работы: определить особенности использования знаменитостей в рекламе (на примере Adidas).

Объект исследования: реклама

Предмет исследования: использование знаменитостей в рекламе.

Задачи:

1. Определить особенности современной рекламы
2. Охарактеризовать возможности инфлюенс-маркетинга как способа использования знаменитостей в рекламе
3. Охарактеризовать деятельность Adidas в России
4. Проанализировать использование знаменитостей в рекламе Adidas.

Методы исследования: анализ научной литературы и интернет-ресурсов, анализ рекламной деятельности компаний.

Структура работы. Данная работа содержит в себе введение, две главы основной части, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы использования знаменитостей в рекламе

• 1. Современные особенности организации рекламной кампании

Продвижение представляет собой план достижения и убеждения клиента купить определённый продукт или услугу. Для продвижения компаний, а также их товаров и услуг в настоящее время используются разнообразные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, прямой маркетинг, личные продажи, брендинг и др.

При разработке эффективного продвижения необходимо принимать во внимание его основные элементы:

1. сам продукт и его преимущества;
2. клиент и его характеристики;
3. относительные преимущества альтернативных маршрутов, посредством которых клиент может быть проинформирован о продукте;
4. оптимизация полученного выбора с учетом бюджетных ограничений^[1].

Фактически это означает, что цели продвижения должны быть чёткими, целевая аудитория должна быть конкретной, средства должны быть ранжированы, и выбор должен быть сделан на основе имеющихся ресурсов. Эффективная оценка продукта, определение рынка, анализ СМИ и бюджетный выбор приводят к оптимальному плану.

Стратегии продвижения представляют собой комплекс коммуникационных мероприятий, осуществляемых в рамках продвижения товаров, услуг или определённого бренда. Эти мероприятия имеют две главные цели:

1. Вызвать интерес к рекламируемому товару, услуге, бренду.
2. Установить позитивную эмоциональную связь между компанией и её клиентами^[2].

В основе стратегии продвижения лежит формулировка уникального торгового предложения. Термин «уникальное торговое предложение» принадлежит одному из классиков рекламы, идеологом рациональной рекламы Россер Ривс. Он также разработал теорию уникального торгового предложения (УТП). Уникальное торговое предложение впервые обсуждалось в его книге «Реальность в рекламе», опубликованной в 1960 г. Книга вызвала сенсацию в США и была переведена на многие языки. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно после выхода этой книги, что он был признан специалистами как один из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности^[3].

Уникальное торговое предложение состоит из трех взаимосвязанных частей:

1. Каждая реклама делает определенное предложение потребителю. Это должны быть не просто слова, не громкие похвалы товара и не витринная реклама. Объявление должно сказать каждому читателю: «купите этот товар, и получите особую выгоду.»
2. Предложение не должно иметь конкурентов. Оно должно быть уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением о том, чего еще не было в отношении данного продукта.
3. Суть предложения должна быть достаточно сильной, чтобы привлечь масштабную аудиторию новых потребителей к представляемому продукту.

Уникальное предложение позволяет отличить продукт от аналогичного в этой области. Это может произойти, когда реклама содержит предложение, отличное от конкурентного, из-за уникальных качеств продукта, или продукту будет придана мнимая уникальность, или указаны такие стороны продукта, которые еще не были поставлены вниманию потребителя. Это может быть оригинальный дизайн или характеристики, которые уникальны и важны для потребителя^[4].

Есть классические примеры создания уникального креативного торгового предложения в рекламе. В 1920-х годах в США производились дорогие автомобили ручной сборки. Ford стал первым производителем с конвейерной сборочной линией и создателем недорогого стандартного автомобиля. В ходе рекламной кампании USP был сформулирован вопрос о доступности автомобиля Ford для широких средних классов населения. Благодаря такому позиционированию автомобиль Ford стал одним из самых популярных на автомобильном рынке США. Маркетологи конкурирующей компании «Дженерал Моторс» выяснили, что некоторые потребители готовы платить больше, чтобы выделиться среди большинства владельцев одного и того же автомобиля. Компания начала выпускать небольшие серии автомобилей дороже, чем «Форд». УТП заключалось в возможности подобрать машину в соответствии с индивидуальными запросами автомобилистов.

Таким образом, основу стратегии продвижения составляет уникальное предложение, которое позволяет фокусировать внимание потребителей на сильных сторонах рекламируемого продукта.

На современном этапе развития маркетинговых коммуникаций используются две основных категории стратегий продвижения:

1. Рационалистические – продвижение, при котором речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии продвижения подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере B2B B2B.
2. Эмоциональные (проекционные) стратегии продвижения – продвижение, в котором реклама основывается на психологическом воздействии на потребителя. Как правило, данная стратегия используется при рекламе мероприятий, духов, шампуней, одежды и др.^[5]

Начиная работу, прежде всего выбирают тип продвижения. При этом выборе, кроме специфики товара, очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены методы как первой, так и второй группы.

Разработка стратегии продвижения подразумевает создание концепции продукта, а именно кластер ценностей, которые представляет продукт или услуга, и ассоциативные рамки, в которые он вписывается. Концепция также предполагает анализ идей, выбор рекламного контента, дизайнерские решения и др.^[6]

При разработке концепции продвижения необходимо учитывать особенности целевой аудитории. Основу целевой аудитории составляют люди, которые являются непосредственными покупателями рекламируемого продукта (услуги). Далее в неё входят те, кто при определённых обстоятельствах решает, какой товар будет куплен (но физически не покупает его). Наконец, она включает в себя тех, кто влияет на покупки продуктов (дети, супруг и друзья). На практике владелец малого бизнеса, находясь рядом со своими клиентами, вероятно, точно знает, как консультировать рекламное агентство по целевому потребителю^[7].

Сама рекламная кампания отличается от стратегии, но стратегия предназначена для руководства реализацией. Поэтому универсальная последовательность очень желательна. Рекламный текст, видео, художественные работы, изображения, музыка - фактически все аспекты кампании - должны отражать стратегию во всем. Это особенно важно, когда используется несколько каналов: печать, интернет, телевидение и прямая почта, например. Для достижения максимальной согласованности многие эффективные рекламодатели разрабатывают объединяющую тему, выраженную в виде изображения, слогана или комбинации, которая является центральной для всех элементов, которые в конечном итоге достигают потребителя.

• 1. Инфлюенс-маркетинг как возможность использования популярных личностей в рекламе

Инфлюенс-маркетинг представляет собой продвижение различных товаров и брендов посредством лидеров мнений. Говоря о лидерах мнений, чаще всего имеют в виду блогеров, которые активно набирают популярность. Однако фактически инфлюенсером может быть любое лицо, известное широкой аудитории: актёры, знаменитые спортсмены, телеведущие и др. По сравнению с традиционными видами рекламы инфлюенс-маркетинг обладает значительно большим потенциалом доверия^[8].

Основной целью работы компаний с инфлюенсерами является расширение целевой аудитории, а также демонстрация сильных сторон рекламируемого продукта.

В ходе реализации рекламной стратегии необходимо отслеживать позиционирование образа знаменитости, чтобы выяснить, как аудитория воспринимает его, а также как позиционирующая деятельность влияет на это восприятия.

Рассмотрим основные инструменты воздействия знаменитостей в рекламе:

1. Интересный и яркий образ жизни. Как правило, знаменитостями становятся те, кто достигает определённых успехов в жизни. Например, в спорте, творческой деятельности, бизнесе. При этом важно делиться с подписчиками различными секретами успеха, демонстрировать регулярную активность, направленную на достижение целей.
2. Эмоции – обязательный компонент воздействия знаменитостей. Большое значение для создания образа имеет мимика на фото и видео. Именно выражение лица в первую очередь обращает на себя внимание при встрече, даже когда общение ещё не началось.

Также следует принимать во внимание, что если значения выражений, окраска речи, особенности высказываний могут заметно различаться в разных культурах, то выражения лиц, как правило, является во всём мире одинаково расцениваемыми^[9].

1. Произвольные движения и жесты известного человека служат важным сигналом, который воспринимается целевой аудиторией. В числе наиболее распространённых жестов указательные, жесты отрицания, жесты, выражающие отношения. Часто жестикуляция знаменитости может свидетельствовать о его культурном уровне, интеллектуальных качествах, энергетике, уверенности в себе и других психологических особенностях.
2. Паралингвистика относится к коммуникации, которая отделена от реального языка. Это имеет особое значение во влогах. Основными компонентами её являются громкость речи, тембр голоса, скорость, с которой говорящий произносит слова, интонация и т.п. Если во влоге мы слышим речь, произносимую уверенным тоном, твёрдым голосом, мы представляем себе, что блогер – решительная и сильная личность. А если те же самые слова будут сказаны тихо и неуверенно, блогер может показаться слабым и безвольным, что скорее всего негативно скажется на восприятии его аудиторией^[10].
3. Позы также служат важным инструментом невербального воздействия, что было установлено ещё после публикации работы Джулиуса Фаста «Язык тела» исследование поз приобрело большой ажиотаж среди психологов. В 1970-х гг. были выделены различные типы поз: защитные, агрессивные, вызывающие, закрытые. В настоящее время значение психологического воздействия поз активно используется лидерами мнений для эффективного воздействия на аудиторию.
4. Также средством воздействия известного человека являются выбор стиля и цвета одежды, причёски, макияжа, аксессуаров. Так, разные цвета неодинаково влияют на восприятие и настрой аудитории. Например, голубой цвет настраивает на лёгкость и стремление к отдыху. Зелёный цвет – это цвет деловой атмосферы. Красный цвет – цвет повышенной активности или даже агрессии. Жёлтый и оранжевый цвета, как правило, указывают на будущее и перспективы.
5. Состояние тела служит важным невербальным сигналом. При этом большое значение имеют этнически и культурные традиции. Так, в американском и европейском обществе стройность тела представляет ценность не только эстетическую, но и социальную: забота о состоянии тела указывает на статус человека, его отношение к себе. При этом в странах Африки и Азии полнота служит более ценной характеристикой^[11].

В современных условиях при организациях различных PR-кампаний часто используются вышеперечисленные способы воздействия на аудиторию. Как правило, для создания имиджа привлекаются имиджмейкеры, которые должны иметь представления о психологических особенностях восприятия различных стилей в одежде, мимики и жестов, цвета, походки и др. Разумеется, работа по использованию невербального воздействия строится с учётом индивидуального стиля знаменитости. Также принимаются во внимание цели и задачи воздействия, канал взаимодействия, особенности аудитории.

Глава 2. Анализ использования знаменитостей в рекламе (на примере компании Adidas)

• 1. Характеристика деятельности Adidas в России

Компания Адидас известна в нашей стране ещё со времён существования СССР. Уже в то время она являлась культовым брендом, признанными миллионами людей. На протяжении последних десятилетий существования Советского Союза Адидас стал одним из главных символов капитализма. Надписи Адидас гораздо чаще надписей других брендов появлялись на кроссовках, футболках и кепках подпольных цехов, производящих спортивные товары. С тех же времён получили своё распространение китайские подделки данного бренда.

На протяжении длительного времени к бренду Адидас в нашей стране сложилось особое отношение. Это классика спортивных товаров.

Адидас – это промышленный концерн Германии, который специализируется на производстве и реализации спортивной обуви, одежды и аксессуаров. Компания была основана ещё в 1920 году. В то время её название звучало как «Обувная фабрика братьев Дасслер», поскольку её создателями явились братья Артур и Рудольф Дасслеры. Интересным фактом является то, что первоначально компания занималась производством домашних тапочек. Но братья довольно быстро увидели открывающиеся перед ними перспективы. И вот уже в 1925 году компания представляет свои первые бутсы. С этих пор началось производство компанией Адидас специальной обуви для футбольных команд, актуальной для того времени. К нашему времени сохранились первые изделия этих производителей. Сейчас они реализуются на аукционах за огромные деньги, поскольку представляют собой неоспоримую историческую ценность^[12].

На протяжении длительной истории своего существования компания Адидас переживала и до сих пор переживает множество взлётов и падений. Период 70-80 гг прошлого столетия явился временем расцвета компании. Товары Адидас получили распространение во всём мире и были на слуху у каждого. Носить футболки и кепки с надписями Адидас считалось весьма престижным. Эти предметы, как правило, имели стоимость, в разы превышающую стоимость подобных товаров других компаний. Во многом это было связано с высоким качеством производимых товаров, которому в то время уделялось значительное внимание. На советском рынке, как уже отмечалось, товары данной компанией в то время также очень высоко ценились.

С середины 80-х гг. позиции компании заметно ослабевают. Это связано, во-первых, с появлением новых крупных поставщиков спортивных товаров, а, во-вторых, с тем, что люди просто устали от пристального внимания к данному бренду и их сознание требовало новизны. Лидером мировых продаж спортивных товаров становится компания Найк. В то время объёмы продаж компании Адидас заметно падают. Конечно, ситуация был некритичной, но допустить дальнейшего падения прибыли компании было чревато банкротством^[13].

Безусловно, руководство компании Адидас данная тенденция не устраивала. В связи с этим они стали активно предпринимать попытки упрочнения положения компании на мировом рынке, и им это удалось. Уже в начале 90-х годов бренд Адидас вновь занял лидирующую позицию как на российском, так и на мировом рынке.

В 2005 году компания Адидас выкупает за $3,8 млрд бренд Reebok. Целью данного шага является попытка сократить разрыв с американской компанией Nike. В последнее время германский производитель в шаге от своего главного конкурента.

В настоящее время в России Адидас представляет бренды Adidas, Taylor-MadeGolf, Y3, Rockport. В 2015 году последний был продан вследствие падения продаж в мировых масштабах компании Adidas, а Rockport был относительно новым и наиболее убыточным активом^[14].

Основные атрибуты бренда Adidas - это его имя, имидж, фирменная символика, история, контрактные спортсмены и др. В основе имени бренда имя и фамилия основателя Адольфа Дасслера. Положительный имидж компании начал формироваться с 1948 года, когда Адольф Дасслер зарегистрировал Адидас и начал активно развивать производство спортивной одежды, однако сейчас имеет место также негативная окраска имиджа бренда. Появление многочисленных китайских подделок спортивной одежды Адидас приводит к тому, что компания теряет потенциальных покупателей. Один из популярнейших брендов в мире с течением времени начинает ассоциироваться с «ширпотребом», и многие покупатели теряют доверие даже к фирменным товарам, которые проходят серьёзный контроль в штаб-квартире компании Адидас^[15].

Ассоциативной основой бренда является его символика, которая в настоящее время известна практически всем. Основные символы компании - это логотип Adidas Perfomance («пирамидка» с надписью «Adidas»), логотип Adidas Originals («трилистник»), и логотип Adidas Sport Style (круг с тремя полосами). Фирменные цвета - черный, белый и синий (для Originals).

В соответствии со структурой бренда, Аакером, структура бренда Adidas будет иметь вид окружности, в центре которой будут располагаться спортивные товары, производимые компанией, а вокруг них ассоциативные характеристики, связанные с компанией: положительный имидж бренда, страна происхождения Германия, логотипы и другие символики компании, спонсорство и т.п.

В структуру бренда Адидас входят четыре измерения, такие как функциональное, ментальное, социальное и духовное. Для каждого из измерений разработаны тезисы:

1. функциональное измерение - «Продукция Adidas отличается современным дизайном, технологичностью и отличным качеством для такой цены».

2. ментальное измерение - «Экипировка Adidas делает меня выносливее».

3. социальное измерение - «Покупать спортивную одежду в Adidas - значит быть практичным. Глядя на меня, люди понимают, что я люблю качественные вещи в сочетании с дизайном»

4. духовное измерение - «Мне нравится, что Adidas делает все, чтобы стать лидером среди мировых спортивных брендов и при этом постоянно улучшает качество производимой продукции. Улучшает качество для людей».

Архитектура Adidas включает в себя портфель брендов, включающий в себя три основных направления:

1. Adidas Perfomance
2. Adidas Originals
3. Adidas Sport Style^[16].

Из-за того, что в России сложилось особое отношение к бренду Адидас, наша страна явилась одной из крупнейших торговых площадок данного бренда в мире и в Европе. Число российских спортивных магазинов, в которых реализуются товары Адидас, превысило даже число таковых в Германии. Официальные представители компании в России отмечают лояльность покупателей к данному бренду. Россияне ценят и любят спорт, российские спортсмены принимают участие в различных чемпионатах и часто оказываются победителями (в спортивной и художественной гимнастике, баскетболе, волейболе, теннисе, синхронном плавании, фигурном катании, спортивной акробатике и др.). Данный бренд весьма важен для российского рынка, даже несмотря на актуальные санкции и сложную экономическую ситуацию в государстве.

В мировом рейтинге Адидас Россия на сегодняшний день занимает четвёртое место в мире, уступая США, Китаю и Японии. Однако представители компании Адидас в России считают, что уже в ближайшее время Россия обгонит Японию.

По мнению генерального директора компании Адидас Каспера Рорштеда, в современных условиях фирма предприняла ряд оперативных действий, сократив при этом планы по расширению сети магазинов, произвела оптимизацию расходов, обеспечив этим рентабельность "выше среднего" в "довольно неблагоприятных условиях".

В настоящее время объём продаж компании Адидас в России превышает 1 млрд долларов. Но компания не обирается останавливаться на достигнутом, и руководство компании стремится увеличить товарооборот.

Организационная структура компании Адидас в России представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная структура Адидас в России^[17]

В нашей стране магазины компании Адидас существуют на всей её территории. Сейчас функционирует более 800 торговых точек данного бренда. К 2020 году планируется открытие ещё 400 магазинов в России и в странах СНГ. Помимо этого, товары Адидас реализуются через различные розничные сети (Спортмастер, Декатлон и др.). По мнению генерального директора компании, дальнейший прогресс фирмы будет составлять 10% ежегодно.

В августе 2015 года котировки компании Адидас резко упали почти на 20%. В первую очередь это было связано с девальвацией национальных валют (в нашем случае – рубля) к курсу евро. Данная ситуация сократила выручку компании на 450 млн долларов. Другой причиной стало изменение планов по открытию магазинов Адидас в России. В это время прекратили своё существование более 200 магазинов Адидас в России. Многие считали, что это станет окончанием существования данного бренда в нашей стране^[18].

Однако даже в то сложное время официальные представители Адидас в России утверждали, что компания вскоре укрепит свои позиции на российском рынке. Их слова подтвердились на практике. Так, в 2018 году компания Адидас стала спонсором чемпионата мира по футболу в России. Во многом это стало возможным благодаря тому, что в 2014 году фирма Адидас уже спонсировала чемпионат мира, который проходил в Бразилии. Тогда бренд Адидас полностью доминировал на форуме, охватив абсолютно все ниши: официальные игровые мячи, рекламные билборды, форму судейства и др. 2014 год явился самым прибыльным за всё время футбольного существования Адидас. Товаров в рамках чемпионата мира в Бразилии было реализовано на сумму, превышающую 2 млрд евро.

Сейчас финансовые и прочие условия договора компании Адидас в FIFA не обсуждаются открыто. Будучи спонсором чемпионата мира по футболу, компания Адидас чувствовала себя спокойно и уверенно на мировом рынке даже несмотря на то, что её основный конкурент хоть и не стал спонсировать этот крупнейший форум, но нашёл возможности использовать его для собственного продвижения. Это во многом связано с тем, что существуют определённые функции, которые имеет право осуществлять только Адидас в рамках данной договорённости.

Несмотря на то что к данному времени открыто только 80 спортивных магазинов Адидас вместо заявленных 200, деятельность компании в нашей стране продолжает активизироваться. Адидас создаёт уже более 14000 рабочих мест для нашего населения, является крупным инвестором в рекламу, в спортсменов и спортивные события.

В маркетинговой стратегии Адидас также происходят перемены. Так, несколько лет назад к различным международным спортивным событиям компания Адидас организовывала масштабные рекламные акции. В современных условиях наметилась тенденция продуктовой рекламы. Это происходит из-за того, что Адидас стремится стать более специализированной компанией на мировом рынке спортивных товаров, видя в этом перспективное развитие.

Главными конкурентами компании Адидас на сегодняшний день являются Callaway и Titleist. Также в их число входят Nike, Ping и некоторые другие популярные современные бренды, однако основные конкуренты, по мнению представителей компании, именно Callaway и Titleist^[19].

Руководство компании Адидас полагает, что главное условие дальнейшего успеха в индустрии спортивных товаров состоит в возможностях использования инноваций. За последние 15 лет Адидас представила на мировом и российском рынке множество перспективных инновационных продуктов. Сейчас планируется продолжать данное направление. Например, в 2014 году компания запустила абсолютно новую технологию для бега Boost, с ускорением, что было абсолютно нереально ранее. Это, несомненно, привлекает покупателей, прежде всего профессиональных спортсменов. Благодаря использованию новейших технологий в производстве спортивных товаров, в том же году было продано более 10 млн пар обуви этой модели.

Специалисты компании Адидас считают, что можно и нужно сочетать натуральные и синтетические материалы. При этом у синтетических материалов значительно больше преимуществ: они «дышат», очень лёгкие и удобные, что также стало возможно благодаря использованию инновационных технологий.

Информация, полученная в ходе данного исследования, позволяет провести SWOT-анализ Адидас в России.

Сильными сторонами компании Адидас являются:

1. Позиция лидера на рынке спортивных товаров
2. Восприятие бренда как элемента статусного положения
3. Большое количество магазинов компании

Слабыми сторонами можно считать:

1.Недостаток материальных ресурсов для перспективного развития

2. Большое количество подделок низкого качества.

Актуальные возможности компании обусловлены следующими факторами:

1. Рост популярности спорта среди населения
2. Развитие интернет-торговли

На сегодняшний день для компании Адидас существуют следующие угрозы:

1. Рост конкуренции
2. Рост ценовой чувствительности покупателей.
   1. Использование знаменитостей в рекламе Adidas

В настоящее время компания Адидас начинает активно использовать знаменитостей для своего продвижения. С данной целью она использует следующие методы:

1. Сотрудничество с известными спортсменами, организация и участие в различных мероприятиях с ними. Представители компании часто приглашают спортсменов на различные форумы, которыми могут быть спортивные фестивали, гала-концерты по окончании основной программы чемпионатов, мастер-классы, конференции.
2. Участие на крупных чемпионатах в качестве спонсора.

Чаще всего к участию в мероприятиях привлекают футболистов, что связано с огромной популярностью данного вида спорта в мировых масштабах. Футболисты, будучи узнаваемыми и популярными среди огромной аудитории, как никто другой справляются с ролью представителя популярного бренда, выделяя его среди остальных и доказывая преимущества.

Одним из главных спортивных лиц компании заслуженно считается Дэвид Бэкхем, несмотря на то что он уже завершил карьеру профессионального футболиста. В настоящее время ведущим спортсменом, который продвигает бренд компании Адидас, стал Лионель Месси, футболист сборной Аргентины, представитель футбольного клуба Барселона. На сегодняшний день он считается спортивным символом компании^[20].

Кроме футболистов, в маркетинговых мероприятиях Адидас привлекает таких спортсменов (действующих или уже расставшихся со спортом, но по-прежнему популярных), как биатлонистка Магдалена Нойнер, фигуристка Юлия Липницкая, теннисисты Ана Иванович и Марат Сафин и многие другие^[21].

В этом году баскетболист Джеймс Харден начал сотрудничать с компанией Адидас. Он уже значится как один из главных и перспективных игроков на сникер-рынке. В его юные годы многие сомневались, что он когда-нибудь сможет выйти из амплуа ролевого игрока; но сейчас он суперзвезда НБА и один из топовых игроков на своей позиции. А давняя любовь Хардена к моде и статус главного хипстера и ключевой бороды всея лиги дает надежду на успешное сотрудничество и интересные именные кроссовки. Джеймс Харден провёл очень оригинальную презентацию именных кроссовок Адидас, которая вызвала большую заинтересованность. Возможно, создание именных предметов одежды и обуви станет новым маркетинговым ходом компании.

Отличительной особенностью компании Адидас является проведение ивент-маркетинговых мероприятий в сотрудничестве с другими известными компаниями. Это широко распространено в среде баскетболистов. В настоящее время компания Адидас активно сотрудничает с НБА, спонсирует команды данной лиги. У компании Адидас заключён договор с НБА, в рамках которого она одевает все 30 команд лиги, в том числе и Brooklyn Nets. На собственном стадионе данного клуба функционирует фирменный магазин Адидас. Также была выпущена специальная линия одежды, которая продвигается в Америке, но популярна и в России, так как владелец этой команды российский.

Помимо этого, у компании Адидас есть линия повседневной одежды от Стеллы Маккартни и других популярных дизайнеров. С Йоджи Ямамото коллекцию Y-3 компания Адидас разрабатывает и развивает уже 13 лет, со Стеллой Маккартни она сотрудничает 12 лет, с Porsche - 10 лет. У рассматриваемой нами компании помимо этого имеются линии с такими дизайнерами, как Джереми Скотт, который создаёт специальные коллекции для Adidas Originals. Все эти партнёры привносят что-либо новое, вдохновляют дизайнеров Адидас на создание уникальных предметов, когда осуществляют свою работу в тандеме с ней. Объединение усилий различных дизайнеров осуществляется с целью дальнейшего развития бренда, получения опыта и перспектив в спортивной индустрии. Данные направления активно презентуются в рамках различных интересных событий: ярких презентаций новинок, выставок, которые не могут оставить зрителей равнодушными^[22].

Подобное сотрудничество является весьма эффективным для маркетинговой политики, а соответственно для повышения объёма продаж компании.

Для осуществления актуальных маркетинговых мероприятий с компанией Адидас сотрудничают специалисты в этой области. Гарри Аспден является одним из самых ценных активов Адидас, поскольку он лучше других знает эту компанию изнутри и понимает механизмы ее работы. Большинство мероприятий, промо-кампаний и прочих маркетинговых стратегий разрабатываются при непосредственном участии Гарри. Также он один из немногих, кто понимает, как сделать спортивную обувь объектом вожделения среди различных субкультур. Сегодня его роль важна как никогда, поскольку все пристально следят за каждым шагом компании Адидас. И этот человек может помочь компании добиться своих целей в сфере продвижения бренда.

Рассмотрим проведение эффективных мероприятий различных масштабов с участием компании Адидас c использованием знаменитостей в России.

19 августа 2018 года в г. Москва на ул. Крылатские холмы состоялся яркий фестиваль трейлраннинга от компании Адидас в обновлённом формате. Аdidas INFINITE TRAILS – это международный забег, по мнению организаторов, «вдохновлённый заботой об окружающей среде и природой»^[23].

Главным условием участия в забеге стало использование современной беговой экипировки компании Адидас.

Лучшие участники данного форума (занявшие 1-6 места) получили возможность отправиться в Австрию на глобальное мероприятие – Аdidas INFINITE TRAILS WORLD CHAMPIONSHIPS 2019, первый в своем роде забег эстафетного формата в самых красивых горах курорта Бадгастайн.

Один из интереснейших маркетинговых ходов осуществили Адидас и ЦСКА в рамках кампании «Цвета истинных побед». Они создали и продемонстрировали ролик, в котором соединили два поколения футболистов. Мальчики, сначала просто играющие в футбол во дворе, с помощью футболистов ЦСКА становятся настоящими игроками клуба. ЦСКА и Адидас таким образом показали, с одной стороны, приверженность к традициям, с другой - готовность к новым победам. Данный ролик транслировался на различных футбольных форумах и предоставил прекрасную возможность для продвижения бренда среди юных футболистов и их родителей^[24].

Вместе с данным роликом ЦСКА совместно с компанией Адидас представили два варианта новой формы сезона 2015/16: домашнюю и гостевую. Для домашнего комплекта были выбраны традиционные для игроков и фанатов ЦСКА цвета (синий и красный), а для гостевой – ярко-салатовая раскраска.  Традиционные цвета, по мнению представителей компаний, должны отсылать  к богатой истории клуба, а необычная салатовая раскраска призвана показать открытость футбольного клуба к будущим переменам и готовность к самым смелым экспериментам. Мероприятия, посвящённые презентации этой формы, прошли в Москве и вызвали одобрение среди многих поклонников команды.

Граффити с изображением футболистов ЦСКА в новой форме нанесли на стены своего строящегося стадион (фото 1).

Фото 1. Фрагмент маркетингового ролика, созданного компанией Адидас совместно с футбольным клубом ЦСКА^[25]

Большое значение в продвижении бренда Адидас играет деятельность компании в рамках таких масштабных форумов, как Чемпионаты мира по футболу. На сегодняшний день компания Адидас 12 раз выступала в качестве бренда – спонсора. Всего под брендом Адидас на Чемпионатах мира выступили 127 команд (рис. 2).

Рис. 2. Бренды-лидеры на Чемпионатах мира по футболу

Вполне логично, что команды, выступавшие под брендом Адидас, за всю историю чемпионатов мира по футболу завоевали наибольшее число наград, в том числе золотых (рис. 3). Принадлежность к лидерам в футболе значительно подняло авторитет компании в глазах любителей футбола.

Рис. 3. Бренды-лидеры по числу завоёванных медалей на Чемпионатах Мира по футболу

Рисунок.

Очень красивой и запоминающейся оказалась роль компании Адидас в качестве спонсора чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. По традиции ещё в 1970 года компания Адидас является поставщиком официального мяча для чемпионата. Adidas Telstar 18  явился официальным футбольным мячом чемпионата мира 2018. Но получил своё название в честь легендарного мяча Adidas Telstar, одного из первых мячей в форме усечённого икосаэдра и первого пятнистого мяча. Презентацию данного мяча зрителям осуществил легендарный футболист, представитель сборной Аргентины Лионель Месси, который, как уже отмечалось, в настоящее время является самым популярным спортсменом, представляющий бренд Адидас. Эта презентация состоялась ещё 9 ноября 2017 года в Москве. Впоследствии этот мяч был использован во время клубного чемпионата мира 2017^[26].

Сейчас настоящий турнирный мяч выставлен на продажу за 150 млн евро.

Также компания Адидас спонсировала 12 из 32 команд в рамках чемпионата мира по футболу 2018, среди которых были команды сборных России, Испании и Германии (рис. 4). В неофициальном спонсорском зачёте на данном чемпионате компания Адидас одержала уверенную победу (на чемпионате мира 2014 г в Рио-де-Жанейро эта победа досталась компании Nike).

Рис. 4. Спонсоры команд-участниц Чемпионата мира по футболу 2018 г.

Активная роль компании Адидас как спонсора Чемпионатов мира по футболу обусловливает значительный рост прибыли. Так, в 2014 году представители Adidas сообщили, что объём продаж футбольной одежды и атрибутики составил 2,5 млрд долларов, и главную роль в этом сыграл чемпионат мира по футболу в Бразилии.

На время чемпионата мира по футболу 2018 в России компания Адидас специально открыла 140 pop-up магазинов. «В первые три дня ЧМ продажи стали рекордными. Например, продажи одного из московских магазинов на 10 тыс. кв. м в день матча-открытия в четыре раза превысили наши ожидания», — рассказывал гендиректор Adidas Каспер Рорштед.

Таким образом, в настоящее время роль ивент-маркетинга в продвижении бренда Адидас значительна. Однако сейчас компания использует далеко не все средства этой уникальной возможности продвижения собственного бренда. В следующей главе данной исследовательской работы будут проанализированы перспективные способы использования методов ивент-маркетинга для того, чтобы бренд Адидас мог ещё более упрочить своё лидерство в индустрии спортивных товаров^[27].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время организация рекламной кампании в различных сферах приобретает всё большую популярность. В связи с этим весьма важным становится исследование отношения потребителей к предоставляемым продуктам. Оно позволит выявить сильные и слабые стороны продукции, определить перспективные направления интеллектуальной работы, повысить качество предоставляемых товаров и услуг.

При разработке эффективной рекламы необходимо принимать во внимание его основные элементы:

1. сам продукт и его преимущества;
2. клиент и его характеристики;
3. относительные преимущества альтернативных маршрутов, посредством которых клиент может быть проинформирован о продукте;

оптимизация полученного выбора с учетом бюджетных ограничений

Одним из актуальных подходов в организации рекламной компании является использование знаменитостей в рекламе. Как правило, это связано с внедрением метода инфлюенс-маркетинга.

Базой для проведения данного исследования стала деятельность Adidas в России. Мы проанализировали возможности использования знаменитостпей в рекламе Adidas. Отмечается, что наиболее успешным это использование является при проведении крупных спортивных ивентов (например, Чемпионата мира по футболу FIFA).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные документы

1. Федеральный закон "О государственной регистрации недвижимости" от 13.07.2015 N 218-ФЗ
2. Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 03.07.2016)

Монографии, книги, брошюры, статьи, выступления

1. Абаев А.Л., Алексунин В.А. Международный маркетинг. учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. –М.: Юрайт, 2016. — 362 c.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Учебное пособие / Басовский Л.Е., Басовская Е.Н., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. -300 с.
3. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг: Практическое пособие,- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2017. — 216 с.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 696 с.
5. ГоловаА.Г. Управление продажами: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 280 с.
6. Горштейн М. Современный маркетинг.- М.: Дашков и Ко, 2017. — 404 с.
7. Гринберг А. С. Информационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов / А.С.Гринберг, И. А. Король. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 415 с.
8. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учеб. пособие. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 192 с.
9. Дубровин И.А. Поведение потребителей - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2017. — 310 с.
10. Елисеев А. С. Экономика. - М.:Дашков и К, 2017. — 528 с.
11. Карягина, А. В. Креативность рекламной деятельности в России (риски и специфика их правовой регуляции). Автореферат дис. ... кандидата социологических наук / Юж. федер. ун-т. Ростов-на-Дону, 2015

Статьи в периодических изданиях

1. Качалова, С. М. Влияние креативной идеи на формировании рекламной кампании / С. М. Качалова, Е. В. Бурлакова // Вестник Липецкого государственного технического университета. 2017. № 3 (33). С. 68-75.
2. Качалова, С. М. Особенности реализации креативной стратегии в деятельности рекламного агентства // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. № 4 (30). С. 174-183.
3. Качалова, С. М. Эффективные стили и приёмы креативных стратегий // Вестник Липецкого государственного технического университета. 2017. № 4 (34). С. 68-73.
4. Климова, Т. Н. Комплексный анализ рекламного обращения руководителя // Политическая лингвистика: проблематика, методология, аспекты исследования и перспективы развития научного направления. Материалы Международной научной конференции. Главный редактор А.П. Чудинов. 2015. С. 124-129.
5. Лужнова, Н. В. Роль массовых коммуникаций в постиндустриальной теории общества в аспекте развития информационного маркетинга // Общество: политика, экономика, право. 2017. № 4. С. 61-64.
6. Пестова, Я. Н. Проект «Тест-драйв рекламы и PR» - территория завоевания предпочтения абитуриентов и развития профессиональных компетенций студентов // Проблемы высшего образования. 2016. № 2. С. 112-115
7. Пирогова, Н. В. Креативный стиль уникального торгового предложения в межнациональной рекламе отелей / Н. В. Пирогова, Н. Б. Руженцева // Аграрный вестник Урала. 2014. № 5 (123). С. 83-87.
8. Смелова, М. В. Креативные стратегии в рекламе // СМИ в онтологическом и культурном пространстве славянского мира. Дни славянской письменности и культуры. IV Международная научно-практическая конференция. Под общей ред. Е.Н. Брызгаловой. 2018. С. 160-164.
9. Шалимова, Л. А. Коммуникативно-креативные стратегии цвета в рекламе // Мир науки, культуры, образования. 2015. № 1 (50). С. 207-210.

Электронные ресурсы

1. Маркетинговая деятельность ООО «Адидас» [Электронный ресурс]/режимдоступа:https://revolution.allbest.ru/marketing/00535512_0.html (Дата обращения: 17.12.2020)
2. Организационная структура Adidas [Электронный ресурс]/режимдоступа:https://revolution.allbest.ru/management/00261926_0.html (Дата обращения: 17.12.2020)
3. Событийный маркетинг – действенный способ повышения лояльности к бренду [Электронный ресурс]/режим доступа: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/sobytijnyj-marketing.html (Дата обращения: 17.12.2020)
4. Событийный маркетинг: примеры и инструменты [Электронный ресурс]/Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/9240-qqq-17-m5-23-05-2017-sobytiynyy-marketing (Дата обращения: 17.12.2020)
5. Факторы успеха Адидас [Электронный ресурс]/режим доступа: https://www.bestreferat.ru/referat-212420.html (Дата обращения: 17.12.2020)

1. ГоловаА.Г. Управление продажами: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 280 с. ↑

2. Карягина, А. В. Креативность рекламной деятельности в России (риски и специфика их правовой регуляции). Автореферат дис. ... кандидата социологических наук / Юж. федер. ун-т. Ростов-на-Дону, 2015 ↑

3. Бест Р. Маркетинг от потребителя.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 696 с. ↑

4. Качалова, С. М. Эффективные стили и приёмы креативных стратегий // Вестник Липецкого государственного технического университета. 2017. № 4 (34). С. 68-73. ↑

5. Елисеев А. С. Экономика. - М.:Дашков и К, 2017. — 528 с. ↑

6. Климова, Т. Н. Комплексный анализ рекламного обращения руководителя // Политическая лингвистика: проблематика, методология, аспекты исследования и перспективы развития научного направления. Материалы Международной научной конференции. Главный редактор А.П. Чудинов. 2015. С. 124-129. ↑

7. ГоловаА.Г. Управление продажами: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 280 с. ↑

8. Смелова, М. В. Креативные стратегии в рекламе // СМИ в онтологическом и культурном пространстве славянского мира. Дни славянской письменности и культуры. IV Международная научно-практическая конференция. Под общей ред. Е.Н. Брызгаловой. 2018. С. 160-164. ↑

9. Пирогова, Н. В. Креативный стиль уникального торгового предложения в межнациональной рекламе отелей / Н. В. Пирогова, Н. Б. Руженцева // Аграрный вестник Урала. 2014. № 5 (123). С. 83-87. ↑

10. Качалова, С. М. Особенности реализации креативной стратегии в деятельности рекламного агентства // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. № 4 (30). С. 174-183. ↑

11. Качалова, С. М. Эффективные стили и приёмы креативных стратегий // Вестник Липецкого государственного технического университета. 2017. № 4 (34). С. 68-73. ↑

12. Маркетинговая деятельность ООО «Адидас» [Электронный ресурс]/режимдоступа:https://revolution.allbest.ru/marketing/00535512_0.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

13. Факторы успеха Адидас [Электронный ресурс]/режим доступа: https://www.bestreferat.ru/referat-212420.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

14. Организационная структура Adidas [Электронный ресурс]/режимдоступа:https://revolution.allbest.ru/management/00261926_0.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

15. Событийный маркетинг – действенный способ повышения лояльности к бренду [Электронный ресурс]/режим доступа: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/sobytijnyj-marketing.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

16. Факторы успеха Адидас [Электронный ресурс]/режим доступа: https://www.bestreferat.ru/referat-212420.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

17. Организационная структура Adidas [Электронный ресурс]/режимдоступа:https://revolution.allbest.ru/management/00261926_0.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

18. Факторы успеха Адидас [Электронный ресурс]/режим доступа: https://www.bestreferat.ru/referat-212420.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

19. Маркетинговая деятельность ООО «Адидас» [Электронный ресурс]/режимдоступа:https://revolution.allbest.ru/marketing/00535512_0.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

20. Факторы успеха Адидас [Электронный ресурс]/режим доступа: https://www.bestreferat.ru/referat-212420.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

21. Там же ↑

22. Факторы успеха Адидас [Электронный ресурс]/режим доступа: https://www.bestreferat.ru/referat-212420.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

23. Событийный маркетинг: примеры и инструменты [Электронный ресурс]/Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/9240-qqq-17-m5-23-05-2017-sobytiynyy-marketing (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

24. Событийный маркетинг: примеры и инструменты [Электронный ресурс]/Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/9240-qqq-17-m5-23-05-2017-sobytiynyy-marketing (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

25. Факторы успеха Адидас [Электронный ресурс]/режим доступа: https://www.bestreferat.ru/referat-212420.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

26. Факторы успеха Адидас [Электронный ресурс]/режим доступа: https://www.bestreferat.ru/referat-212420.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑

27. Маркетинговая деятельность ООО «Адидас» [Электронный ресурс]/режимдоступа:https://revolution.allbest.ru/marketing/00535512_0.html (Дата обращения: 17.12.2020) ↑