Фокус – группа как метод маркетингового исследования

Содержание:

Введение

Если говорить своими словами, то рекламу можно описать как диалог продавца с покупателем, где продавец показывает свои желания, при помощи рекламных средств, а потребитель показывают свою заинтересованной в приобретении товара или услуге. В том случае, если покупатель был заинтересован, то такой диалог можно считать успешным, а цели рекламной кампании были достигнуты.

Чтобы создать успешную рекламную капанию нужно, чтобы она действительно побуждала покупателя к приобретению или хотя бы достаточно его информировала, чтобы она осталась в памяти у покупателя. Недостаточно иметь просто хороший товар, рекламировать его в правильных местах и в правильное время. Реклама должна погружаться в подсознание потенциального покупателя и оставаться с ним на долгое время. Для этого необходимо выяснить, что действительно является важным для потребителя и какой рекламе они смогут доверять.

Хорошей помощью в создании действенной рекламной кампании служит социологический метод сбора информации, который обычно встречается в маркетинговых исследованиях для понимания различных критериев в оценке выбора исследуемого продукта в интервью фокус - группы.

Многие даже и не знают или не понимают, как правильно проводить интервью при помощи фокус - группы. В данной курсовой работе я разберу как раз все эти методы.

Целью этой курсовой работы является рассмотрение такого вопроса как: самого понятия фокус - группы, основные его преимущества и базовые принципы в построении фокус - группы.

Эта тема в наше время является актуальной, потому что именно опрос фокус - группы выступает основным методом сбора информации в момент проведения маркетинговых исследований. Этот способ является одним из лучших, для получений информации, которая затрагивает следующее: ценности, отношение и восприятие, скрытые мотивации, чувств и переживаний. Как раз от этого и будет зависеть успех качественной рекламной кампании.

Предметом изучения выступает процесс проведения маркетингового исследования при помощи фокус - группы.

Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1 Основы и задачи маркетинговых исследований

Перед началом рассмотрения вопроса о фокус - группе, нужно детально изучить сущность и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования с помощью информации связывают маркетолога с потребителями и покупателями. С помощью маркетинговых исследований, которые определяют желания и спрос потребителей, создается эффективная реклама. Реклама в различных формах распространяет информацию о предмете продаж, привлекает к нему внимание, способствует появлению к нему интереса, и тем самым продвигает его на рынке.

Маркетинговые исследования входят в состав целого ряда маркетинговых мероприятий. Они представляют собой сбор, составление и изучение информации, которая непосредственно относится к потребностям и поведению отдельных людей или целых предприятий, применительно к их экономической и общественной деятельности. С помощью маркетинговых исследований предприятие уменьшает риски в своей предпринимательской деятельности.

Маркетинговые исследования дают возможность собрать детальную информацию, связанную с рынком. В настоящее время, практически все предприниматели проводят маркетинговые исследования: сбор и обработку информации о рынке, о его перспективном развитии, о конкурентах и т.д. От достоверности и полноты информации, а также от того, насколько своевременно она получена, напрямую зависит успех их предпринимательской деятельности.

Без маркетинговых исследований невозможно принять правильные решения в сфере развития экономических отношений, невозможно укрепить свои позиции на рынке и, тем более, выйти на новые рынки. Маркетинговые исследования способствуют повышению эффективности планирования.^[1] Проведение маркетинговых исследований предоставляют возможность:

• изучить перспективы продукта на рынке;

• принять правильные и научно обоснованные решения;

• изучить спрос и пожелания потребителей;

• провести анализ деятельности предприятия по продаже продукции и при этом совершенствовать средства, направленные на ее продвижение;

• провести сравнительный анализ собственной продукции и продукции конкурентов, выявить слабые места;

• определить политику противостояния конкурентам.

Маркетинговые исследования в условиях постоянно растущей конкуренции приобретают все большее значение, так как покупатели предъявляют все больше требований к продукции, многие производства расположены на больших расстояниях от рынка сбыта, а также в самих маркетинговых исследованиях происходят различные изменения.

Участники рыночных отношений нуждаются в своевременной, безошибочной, оперативной и четко сформулированной информации. Исследования в области маркетинга должны быть научно обоснованными.

На предприятиях, которые самостоятельно проводят маркетинговые исследования, обычно, создаются отделы маркетинга. Именно они проводят работу по продвижению продукта производства, сбору и анализу информации о рынках продаж, о конкурентах и т.п. Так же, на рынке существуют специализированные организации, которые оказывают услуги по проведению маркетинговых исследований. Их деятельность обладают определенными преимуществами, так как они более профессиональны и компетентны.

1.2 Метод фокус - группы в маркетинговых исследованиях

Методы сбора информации, которые используются при проведении маркетинговых исследований, делятся на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно приравнивают к опросам, основу которых составляют структурированные вопросов закрытого типа, и, на которые отвечает большое число опрашиваемых (респондентов). Качественные исследования представляют собой сбор и анализ информации способом наблюдения за тем, чем люди занимаются и что говорят. Метод фокус – группы является именно таким методом исследования.

Фокусированное групповое интервью – это один из методов сбора данных, который часто используется в маркетинговых исследованиях для выбора исследуемого объекта и определения необходимых критериев оценки. Этот метод применяется для получения разносторонней маркетинговой информации от группы лиц (существующих или потенциальных потребителей), которые в свободной дискуссии обсуждают вопросы, предлагаемые им руководителем группы - ведущим (модератором).

Метод фокус - групп или групповое интервью является одним из так называемых «гибких» или «качественных» методов социологического исследования. Сейчас во многих странах мира «гибкие» методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) стали не просто одной из методик исследований, но и выделились в отдельную отрасль индустрии, которая обслуживает деятельность институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Применение этих методов в России необходимо для улучшения работы рыночных и политических институтов.^[2]

Результаты качественного исследования предоставляют удивительную возможность проникнуть в самую суть вещей, которые характерны для изучаемых людей.

Метод фокус – групп – это, несомненно, ключевой метод для представления продукта или услуг, а также хорошей рекламной кампании. В целом, качественные исследования - это лучший метод для изучения глубоко скрытых чувств, мотивов, ценностей, отношений и восприятия.

Качественные исследования проводятся в разных формах:

- фокусные группы

- глубинные интервью

- мини-группы.

Чаще всего используются фокусные группы, в которых принимают участие 8 – 10 человек. В неформальной дискуссии они беседуют на различные темы, под руководством профессионального модератора, в течение 1.5 - 2 часов. В процессе фокусных групп применяется оборудование, которое позволяет наблюдать за ходом беседы из другой комнаты, чтобы сразу получать информацию.

Производитель, изучив результаты обсуждения на фокус - группе рекламной концепции, определяет направление действий, которые будут максимально близки потребителю, так как информация о том, что лучше для потребителей, была получена производителем непосредственно от них.

Иногда встречаются случаи , когда производитель вкладывает огромные средства в рекламную компанию, но не получает никакого результата только из-за того, что реклама не произвела впечатление на потребителя и не мотивировала его к покупке. Ошибка была в том, что при создании рекламы не учитывалось мнение потребителя, то есть реклама была сделана для себя. К сожалению, такие ошибки иногда допускаются.

Глава 2. Определение понятия фокус – группы

2.1. Определение фокус – группы

Метод фокус – групп начал активно применяться с конца 80-х годов ХХ века, но первые упоминания о нем, в виде неформализованного интервью, появились еще в середине XIX столетия. В течение своего долгого существования на данный метод влияли различные теоретические направления, в связи с этим он имеет разнообразные названия:

- фокус-группа

- групповая дискуссия

- глубинное групповое интервью

- фокусированное интервью в группе.

Фокус-группа – это метод исследования, при котором проводится интервью представителей целевой аудитории.^[3] Другими словами, это групповое интервью, достаточно глубоко сконцентрированное на исследуемом объекте, и нацеленное на выявление отношения к данному объекту, причин того или иного восприятия объекта и определение мотивов различных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в течение достаточно длительного времени, обычно, 1,5-2 часа. Дискуссия ведется по заранее разработанному плану. Для проведения фокус – групп используется специально оборудованное помещение.

В фокус – группе принимают участие 8-12 человек, которые не имеют ничего общего между собой: они не знакомы и не объединены общими интересами. Участники группы подбираются по одинаковым социально-демографическим характеристикам и по тому, насколько часто и в каких объемах они потребляют ту или иную продукцию. Число фокус - групп во многом зависит от поставленных задач. Как правило, проводится от 2 до 6 групп. Фокус - группы проводит квалифицированный специалист, который может понять реальное отношение членов группы к обсуждаемым вопросам.

Известны два основных способа мотивации на участие в работе фокус -групп:

- денежная;

- натуральная (активных участников награждают подарками в виде товаров, которые производит компания).

Фокус - группы в процессе проведения решают следующие задачи:

• изучение отношения потребителей к продукции, торговым маркам и непосредственно производителям;

• изучение потребителей и особенностей их поведения;

• выработка концепции;

• разработка стратегии, позиционирования продукции;

• оценка соответствия продукции требованиям рынка;

• определение слабых сторон в производстве продукции;

• выявление недостатков существующих на рынке товаров;

• разработка новой продукции;

• обобщение предложений по улучшению отдельных характеристик продукции;

• определение имиджа компании для потребителя;

• выявление поведения и отношения потребителей к исследуемой продукции;

• тестирование разных качеств новых товаров;

• тестирование материалов рекламы;

• выявление реакции потребителей на рекламу.

Фокус – группы имеют следующие виды:

1. Исследовательские – помогают точно выявить проблемы и представить предварительные предположения, которые нужно проверять.

2. Имитационные – изучение подсознательных мотивов.

3. Экспериментальные – предоставляют возможность исследователю наблюдать и слушать оценки потребителей о продукции.

2.2. Отличительные особенности фокус - групп

Метод фокус - групп имеет существенные отличия от других методов маркетинговых исследований:

1. Если количественные методы исследования по своей сути отвечают на вопросы: «Кто?» и «Сколько?», то фокус – группа отвечает на другие конкретные вопросы: «Как именно?» и «Почему?».

2. Фокус – группы отличаются от других методов способом проведения выборки и методами сбора дынных. В количественных методах исследований основу составляет опрос (личный либо телефонный), при котором респондентов, относящийся к какой-либо категории потребителей, опрашивают по одной анкете. В фокус - группе применяются методы глубинного группового интервью, с помощью которых можно получить от респондента спрятанную глубоко внутри информацию, имеющую большое значение для определения отношения к проблеме.

3. Фокус - группа относится к субъективным методам исследования, в отличие от количественных методов, которые является объективными методом сбора и обработки данных. Когда респондент находится в группе, он непроизвольно вовлекается в процесс общения, при этом значительно ослабевают психологические барьеры, которые отделяют интервьюера от респондента в социологическом опросе, а эмоции, наоборот, проявляются намного сильнее. Участников фокус - группы концентрируют (фокусируют) на вопросах, которые необходимы исследователю, чтобы получить глубоко скрытую информацию.

Количественные и качественные методы исследования часто применяют совместно для получения результатов, которые дают более полное представление об исследуемом объекте. Эти методы дополняют друг друга.

2.3. Достоинства и недостатки метода фокус – групп

После рассмотрения отличительных особенностей метода фокус - групп можно определить достоинства и недостатки этого метода.

Главное достоинство данного метода заключается в том, что он предоставляет возможность наблюдения процесса взаимодействия людей в момент сбора информации. Взаимодействие участников дает возможность получать спонтанные и аргументированные ответы, в связи с тем, что присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Кроме того, фокус – группы имеют большое преимущество перед индивидуальным интервью, которое выражается во взаимодействии респондента не только с модератором, но и с другими участниками группы, что имеет немаловажное значение при получении информации. При этом не возникает отношений подчинённости в группе, и контроль над проведением исследования находится не только в руках модератора, но и в какой-то степени у всех участников группы.

Еще одно достоинство метода фокус – групп состоит в том, что в фокус - группе исследователь собирает больше информации по изучаемому объекту, которая находится за пределами предположений, это делает возможным групповая динамика. Эта новая дополнительная информация расширяет его представления об исследуемом объекте.

В целом, применение данного метода дает возможность получать обширную информацию, которая выходит за рамки первоначальных гипотез, благодаря групповой динамике. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что положительно влияет на полноту раскрытия мнений участников.^[4]

Наряду с достоинствами метод фокус – групп имеет и некоторые недостатки. Фокус - группы предоставляют возможность выдвинуть новые идеи и предположения, но, к сожалению, не дают возможность провести оценку масштабов распространённости полученных ответов среди участников.

Кроме того, в фокус - группе, в отличие от наблюдения, поведение членов группы не является полностью свободным и естественным в связи с нахождением в группе модератора, при этом утрачивается часть информации об истинном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественных для них условиях.

На основании анализа определяются и возможности, и ограничения метода фокус - групп. При правильном использовании метода, а точнее, при полном его соответствии задачам исследования объекта, его недостатки сглаживаются, а достоинства, наоборот, становятся более значимыми.

Данные, полученные в процессе проведения фокус – группы, во многом находятся в зависимости от психологических особенностей респондентов. Поскольку число участников группы ограничено, этот факт не дает возможность отстраниться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Значит, при применении этого метода особое значение приобретает умение модератора разглядеть психологические особенности каждого из респондентов, и принимать их во внимание во время беседы и даже при анализе полученной информации. На низкую продуктивность данных могут влиять следующие причины:

1. Неспособность модератора управлять групповой динамикой, что может привести к следующим ошибкам:

- беседа слишком вялая, отсутствует новая информация, респонденты высказываются общеизвестными штампами;

- модератору не удаётся сфокусировать внимание группы на нужных вопросах, большая часть информации оказывается ненужной;

- в беседе доминируют один или несколько респондентов, которые пытаются навязывать свою точку зрения другим участникам, мнение оставшихся может быть не услышано;

- модератор проявляет большую активность, агитирует, пытается переубедить участников, навязывая им свое мнение.

2. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными. Вместе с тем определённые знания или навыки модератора могут обратить недостаток в достоинство. Правильное построение беседы с участниками разного психологического типа, позволит точно определить мотивацию их поведения в исследуемой области, понять общие стереотипы восприятия предмета исследования.

Можно заявить, что фокусированное интервью имеет большой недостаток. Он является затратным, для его проведения необходимо снять помещение, нанять опытного модератора, обеспечить бонусами участников и т.д.

В маркетинговых исследованиях модератор фокус - группы играет важную роль, для которой характерно его активное участие в процессе.

Сравнение метода фокус - групп по эффективности с другими видами интервьюирования (Приложение 1).

Как мы можем видеть, фокус - группы являются действенным методом получения данных. Однако, этот метод не всегда бывает популярным и мало применяется на практике из-за его высоких затрат.

В данный период произошел большой скачок в этом методе, итогом которого стали он-лайн фокус - группы.

2.4. Онлайн фокус – группы

Главным ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. При сильном росте аудитории, использующей интернет, произошло изменение уже привычных преставлений о теории, методах и практики маркетинговых исследований. Если учитывать оценки некоторых иностранных экспертов, то в ближайшее время, больше половины маркетинговых исследований будут проходить в он-лайне. Интернет - исследования имеют массу преимуществ, главными из которых являются: уменьшение времени проведения, стоимости работ и возможность получения быстрых результатов.

При использовании современных компьютерных технологий открывается большая перспектива в использовании фокус - групп на широком уровне^[5]. Теперь возможно проводить фокус - группы одновременно в разных городах и даже странах, при использовании видео конференции.

Хорошие исследования в он-лайн обеспечили более широкий доступ к направленной аудитории. Некоторые иностранные компании уже занимаются проведением фокус - групп исключительно в он-лайн.

Различия между офф-лайн и он-лайн исследованиями. Здесь у каждого метода выделяются плюсы и минусы.

Традиционные качественные исследования (офф-лайн):

Участникам фокус - групп нередко предлагают для тестирования какой-либо продукт, который можно потрогать физически.

На офф-лайн фокус - группе можно попользоваться продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а после этого обсудить полученный опыт с другими участниками.

Исследователь может увидеть и проанализировать невербальное поведение участников, а это является важным аспектом в задачах фокус - группы.

Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями он-лайн.

Качественные исследования онлайн:

В он-лайн исследования намного проще пригласить участников из труднодоступных категорий населения.

Респонденты могут принимать участие в он-лайн исследовании в удобное для них время, поэтому люди могут чаще соглашаться на интервью. Важным моментом является то, что кому-либо из состава не нужно выходить из дома, для проведения исследования. В ходе он-лайн фокус - группы обеспечивается более легкий контроль групповой динамики. Модератор может легко прекратить доминирование некоторых участников над другими.

Людям намного проще общаться в интернете, перед экраном своего монитора, нежели принимать участие в диалоге “вживую”. Главным преимуществом опроса в интернете, является то, что участники могут спокойно посещать веб-сайты, посмотреть какое-либо видео, прослушать музыкальные фрагменты и вообще протестировать интернет-продукт в его естественной среде. При использовании данного метода, клиент может легко пронаблюдать за проведением процессом из любой точки мира, разумеется, где у него будет доступ в интернет. Заказчик даже может в режиме реального времени написать модератору какие-либо пожелания или дополнительные вопросы.

Онлайн исследования обходятся намного дешевле. Серьезно сэкономить можно на командировочных расходах, не нужно осуществлять аренду помещения, оборудовании или на оплате участникам.

Таким образом, онлайн фокус - группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус - группам. В отличие от офф-лайн фокус - групп, онлайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус -группе.

Существует два основных формата их проведения: чат и форум (онлайн дискуссия).

Фокус - группа в виде чата является “виртуальным аналогом” традиционной фокус - группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени. Все участники группы (обычно, до семи человек) регистрируются на веб-сайте и, вместе с модератором, в течение некоторого времен (обычно, от одного часа до полутора), ведут обсуждение. Модератор заранее создает список вопросов, чтобы не тратить время в процессе исследования, но на протяжении дискуссии все равно могут возникнуть дополнительные вопросы. В интернет заранее загружаются все необходимые средства: видеофайлы, музыкальные файлы, запись рекламы определенного продукта и т.д. Заказчик может проводить скрытую переписку с модератором, невидимую для остальных участников, для корректировки вопросов или его поведения. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов^[6]. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах могут принимать участие 25 и более человек. На форуме участники могут отвечать на вопросы модератора и комментировать речь других участников. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники могут заходить в удобное для них время, а не сидеть целый день перед компьютером. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительность общения позволяет участникам тщательно продумать свой ответ, а не отвечать почти сразу, как в офф-лайн опросе. Хорошо обдуманные ответы – это и есть один из главных плюсов он-лайн опроса. Клиент в этом методе имеет так же возможности по отслеживанию хода общения или внесения корректировок при общении с модератором. В проведении фокус - группы, в формате форума, участникам предоставляется возможность посмотреть видеофайлы, прослушать музыкальные сопровождения, оценить какие-либо веб-сайты или рекламу в интернете. Результаты исследования предоставляются уже через пять или семь дней.

Онлайн фокус - группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Далее представлен небольшой список задач, которые можно очень быстро решить благодаря он-лайн исследованиям:

• Тестирование рекламной концепции
• Оценка корпоративного имиджа
• Удовлетворенность клиентов и работников компании
• Исследование рыночной динамики
• Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка
• Тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда
• Тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта
• Анализ потребностей
• Тестирование нового продукта или вариантов его развития
• Оценка политики компании
• Знание о продукте, отношение к продукту
• Использование продукта, анализ потребительского поведения
• Оценка Веб-сайта клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании
• Оценка упаковки товара.

Глава 3. Принципы проведения исследований с помощью фокус – групп

3.1. Общие принципы формирования групп

Главными характерностями исследования при помощи фокус - группы являются: количество человек, число групп, и социальные параметры. Они определяются в двух факторах: основными требованиями к проведению интервью и требованиями, которые появляются в целях исследования.

Число участников.

Размер группы не должен быть очень большим, чтобы группа не стала практически неуправляемой и не должна быть слишком маленькой, чтобы можно было получить больший результат, по сравнению с опросом одного человека.

По опыту проводимых опросов можно сказать, что наилучший решением будет подбор группы в размере от десяти до двенадцати человек, т.к. если подобрать группу с большим количеством участников, то попросту можно не успеть опросить всех и люди будут просто присутствовать

Поэтому появляется тенденция, что со временем уменьшается количество участников в группе. На данном этапе большое количество организаторов говорит, что самым идеальным вариантов количества участников является от восьми до десяти человек. Однако некоторые источники призывают к еще большему уменьшению количества участников вплоть до восьми человек. Поэтому некоторые организаторы, которые собирают группы по 12 человек, говорят, что при таком количестве участников не всегда удается выслушать всех. Да и сами респонденты не всегда успевают привыкнуть к взаимодействию с таким количеством незнакомых людей. По итогу можно смело заявить, что собирать группы свыше 12 человек не имеет смысла, чтобы не появлялась пассивная аудитория или люди не объединялись в еще мелкие группы, из-за чего мнение остальных может оказаться не услышанным. Да и при очень большом количестве не всегда удается разобрать диалоги на аудиозаписи. Важным фактором при выборе количества участников так же может считаться опытность модератора . Наилучшим вариантом для неопытного модератора будет группа из семи человек, для более простого управления беседой и ее участников. Если в группе всего шесть или еще меньше участников, то могут появляться следующие трудности: уход от обсуждаемой темы, пропадает интерес к общению, появляются длинные монологи.

Гомогенность состава участников.

Интересным фактом при гомогенном составе участников становится то, что методические и методологические принципы становятся полностью противоположными друг другу. В методологических принципах групповых интервью поясняется, что преимуществом данного метода является наличие участников разного пола. Появляются различные точки зрения, что стимулирует дискуссию для ее продолжения. В тот самый момент, когда основными методическими требованиями при проведении фокус - группы являются совершенно противоположными и гласят, что участники группы должны быть одного пола. Решением данного противоречия становятся следующие соображения. Вообще очень важно набирать группу с различающимися точками зрений потому, что можно узнать о их различиях и о возможности их убеждения. Но не все люди могут понять людей с другой точкой зрения или понять их не полностью. Поэтому в группах, где присутствуют люди разного пола, появляется целый набор нежелательных явлений, например: могут появляться конфликты, которые бывает сложно разрешить, появляется неискренняя атмосфера, заторможенная динамика дискуссии и даже кто-то может замыкаться в себе.

Поэтому гомогенность состава группы становится стимулом общения. Такой вывод существует уже 50 лет и об этом писали известные авторы своего дела.

Важным принципов в создании группы является то, чтобы участники имели примерно одинаковый социальный уровень для более комфортного общения. Сюда же можно отнести, что лучшим вариантом будет, если участники группы будут знакомы с темой дискуссии или имели к ней отношение.

Нужно отметить, что при отборе учитываются взгляды участников, а не социальные характеристики. Нет смысла собирать группы людей с одинаковыми взглядами, это, несомненно, приведет к непродуктивному общению. Поэтому зачастую возникают такие проблемы при наборе религиозных или идеологических групп.

При формировании состава участников группы учитываются эти основные социальные характеристики: образование, социальный класс, возраст, национальности и пол.

Если привести пример компьютерных игр, то основными их потребителями являются молодые парни, то есть женский сегмент здесь очень мал и нет смысла на него нацеливаться и тратиться на рекламу. Именно поэтому обычно фокус - группы по компьютерным играм собираются среди мужчин. Если определенная компания решит создать игры именно для женской аудитории, то им понадобится уже собирать фокус - группы, в состав которой войдут только женщины.

Характеристика по полу все еще вызывает серьезные разногласия. Такая проблема появилась еще в середине 50-х годов при исследовании рынка. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения по полу следует выдерживать неукоснительно. Только после 80-х годов поменялось отношение к этому вопросу, когда изменилось положение женщин в обществе. На данный момент исследователи так и не могут прийти к единому взгляду.

Мужчины и женщины почти всегда имеют разные точки зрения по определенным вопросом или представлениям, поэтому отношение в общении может сильно отличаться в смешанных группах, чем в группах, которые были разделены по половому признаку. Это происходит из-за того, что какие-то люди могут быть застенчивыми и не всегда могут полноценно высказаться при присутствии противоположного пола. Либо люди могут быть слишком чувствительны к реакции противоположного пола.

Некоторые противники разделения по половой принадлежности говорят о том, что такое разделение не дает существенного эффекта, если только тема обсуждения не связанна с вопросом пола.

Если обобщить количество мнений по этому вопросу, то можно выделить следующий ряд принципов, по которому существует полное согласие:

1.Если фокус - группа проводится с молодежью, которой еще не исполнилось 25 лет, а также с детьми, то всегда происходит разделение по половому признаку.

2. Основной темой обсуждения не должен относиться к интимным или сексуальным сторонам из жизни людей.

3. Разделение следует проводить и среди малообразованных слоев населения.

4. Если группа состоит из определенных профессионалов или людей с очень высоким уровнем образования, сюда можно отнести врачей как пример, то в таком случае признак пола уже имеет сильного значения. Только в таких ситуациях представитель пола не должен быть один.

Кое-какие исследователи предлагали следующие варианты во избежание проблем: брать несколько смешанных групп, несколько женских и несколько мужских. Это позволяет получить разнообразие в исследовании.

Возраст является не такой уж и серьезной характеристикой, в отличие от пола.

Главными возрастными группами, корреляция становится очевидна, являются: молодые люди или дети, студенты или просто учащиеся, молодые люди которые уже работает, затем идет основной трудоспособный возраст (примерно от 25 до 55 лет) и в конце уже идет приблизительно пенсионный возраст. Здесь часто оказываются такие параметры как наличие детей и семейность. Все эти признаки могут быть учтены при наборе состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции. Говоря об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:

1. В группах, где возраст участников не превышает 20 лет, интервал в возрасте не должен составлять более двух лет, а в еще более младших группах не должен превышать одного года.

2. Группа с возрастом участников от 20 до 25 лет считается молодежью. Эта возрастная категория не совсем вписывается в диалог с присутствием старших. В возрастном промежутке от 17 до 25 лет важными являются социальные характеристики, например: студенты, школьники, уже работающие люди, допризывники или уже кто вернулся со службы, семейные или не имеющие семьи, у кого есть дети или у кого их нет. Основные характеристики почти идентичны с возрастными параметрами. В некоторых случаях разумнее брать не конкретный возраст, а социальный признак.

3. Главный контингент от 25 до 55 лет.

4.Последнюю группу составляют пенсионеры. Иногда в эту группу могут быть внесены изменения, связанные с количеством лет участника нахождения на пенсии.

Ограничения на участии в фокус - группах.

Есть такие категории лиц, которые не должны быть в составе фокус - группы:

1. Люди, уже знакомые с процедурой проведения фокус - групп;

2. Люди, знакомые друг с другом;

3. Люди, профессионально владеющие навыками или знаниями о теме обсуждения.

3.2. План (вопросник) обсуждения

Как и у всех видов интервью, в фокус - группе существует план, по которому осуществляется опрос.

План обсуждения является промежуточным звеном между целью, сделанной заказчиком, и самим обсуждением, основной задачей которого является: приведение начальной формулировки к уже пригодному для обсуждения виду в группах. Исполнение данной функции включает в себя следующие главные элементы.

1) Для начала при постановке определенной задачи указывается описание того, что уже имеется и что требуется узнать. Обычно это можно получить при прямой ретрансляции группе главного вопроса, выявленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род — вид — элемент. Если, к примеру, основной темой обсуждения является новое средство для очистки пылесосов, то родовой категорией для данного вида будут все очищающие средства, применяемые для очистки. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данном контексте является нерелевантным. Этот вопрос если и затрагивается, то очень кратко и лишь на стадии "разогрева" группы, т.е. вне рамок дискуссии по существу. Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного очищающего средства и, возможно, его ближайших аналогов, т.е. степень достигаемой чистоты, удобство пользованием, наличие или отсутствие вредных компонентов, запах, цена и т.п. Сильное углубление в какой-то из этих элементов перенаправляет фокус дискуссии и попросту меняет ее цель, что требует соответствующей переработки вопросника.

2) Вопросы должны быть очень четко понятны для респондентов. Существует некий языковой барьер или попросту недопонимание между производителем и потребителем. В качестве примера можно сказать, что уборщик вероятнее всего не будут понимать терминов из бизнеса. Даже довольно простые слова могут оказаться непонятными для других людей.

3) Тематический план маркетинговой фокус - группы почти всегда создается такому принципу: закрепленная тема и уже входящие в ее определенные вопросы. Такая структура становится определенной переработкой исследователем определенных целей и вопросов, которые уже указал заказчик. Заказчик в свою очередь обычно указывает конкретную цель и вместе с этим дает большое количество определенных вопросов. Данные вопросы нужно сопоставить с главной целью и методами групповых обсуждений. Некоторые вопросы будут отсеяны исследователем. В этот момент исследователь, который более информирован и владеет большими знаниями в данном вопросе, обычно дополняет вопросы, переформулирует их, а также создает для них отдельные группы для обеспечения понятных переходов от одной темы к другой.

4) Вопросник является, так сказать, функцией напоминания, для модератора, так как в трудный момент дискуссии можно упустить какой-то нужный вопрос. Поэтому для молодых модераторов рекомендуют создавать план, максимально простым и подробным.

Не обязательно все вопросы из плана будут заданы. Если модератор владеет своим делом профессионально, то большинство вопросов в общении появятся сами по себе, что сделает общение довольно просто. Вопросы, находящиеся в плане должны соответствовать теме обсуждения.

3.3. Сценарий фокус - группы

Сценарий фокус - группы – это список определенных вопросов, выдвигаемых для обсуждения. Состав плана определяется степенью формализации фокус - группы.

Структурированная фокус - группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полу-структурированная фокус - группа проходит по эскизному путеводителю, который может поддаваться серьезной корректировке в зависимости от реакций участников. Иногда может быть, что путеводитель полностью отсутствует. Это обычно происходит в пробных исследованиях.

Вопросы путеводителя должны быть расписаны по тематическим блокам, между которых необходимо создать связки. Во время создания путеводителя используются стандартные требования, данные к формулировке и порядку нахождения вопросов.

Нужно использовать разные качественные методики, такие, как: ассоциации, сомнения, метафоры, скрытые вопросы, незаконченные предложения и даже ролевые игры.

Сценарий фокус - группы всегда пишут заранее, вопросы стараются располагать в понятной последовательности, чтобы участникам опроса была сразу ясно и четко понятно, зачем их спрашивают об этом именно в данный момент. Во-первых, излагается цель исследования, исходя из необходимых требований, которых нужно достигнуть. Вначале сценария указывается вступление, стандартные вопросы, основные вопросы, дополнительные вопросы при необходимости и заключительная часть.

• Вступление. Длится вступление обычно 15 минут, при том, что сама дискуссия идет полтора часа. Рассказать о целях данной встречи и указать на важность мнения всех участников. Нужно сказать, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для изучения проблемы. Объяснить, что мнения всех участников не всегда могут совпадать, а наоборот, зачастую расходиться. Представить наблюдателей, объяснить для чего они здесь находятся: наблюдатели необходимо для полноценного фиксирования всего хода работы. Объяснить для чего используется видеокамера. Познакомить участников с командой исследователей. Можно применить пару заготовленных приемов, чтобы разрядить обстановку.

• Фоновые вопросы. Занимает около 10 минут. Вопросы, которые относятся к самой фокус - группе, но с более общим характером. Целью является дать участником время, чтобы привыкнуть к модератору и друг другу. Модератор должен оказывать одинаковое внимание для всех участникам. Лучшим способом обращения модератора к участнику – называть его по имени.

•Основные вопросы. Занимают примерно 50 минут. Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Должны быть заданы открытые вопросы, при этом нужно избегать неправильно заданных вопросов. Вопросы должны быть заданы в своем логическом направлении, следующий вопрос должен раскрывать суть предыдущего вопроса и ответа на него. Здесь можно задать стандартные вопросы, например: “Как вы относитесь к?”, “Что вам понравилось?” и т.д. Вопросы должны быть объективными и заранее тщательно продуманными. Нужно поддерживать контакты взглядом с участниками и следить за его языком тела.

• Дополнительные вопросы. Обсуждаются около 10 минут и являются не самыми важными. Иногда спрашивают о способе получения информации у самих участников. Можно задать уточняющие вопросы.

• Окончание фокус - группы. Конец длится примерно 5 минут. Перед тем как закончить, модератор должен свериться со своим сценарием и обсудить прошедшую беседу с наблюдателями. После чего модератор задает конечные вопросы, благодарит группу за участие и выдает награды, если они были предусмотрены заранее. После этого фокус-группа заканчивается (Приложение 2).

3.4. Отчет по фокус - группе

Есть список определенных правил, которые относятся непосредственно к составлению отчета. Отчет по фокус - группе должен отражать суть структуры сценария. Есть много разновидностей при создании отчета по фокус - группе и совершенно разные подходы к написанию отчета. Можно выделить два типа: описательный и аналитический отчет. При выборе типа отчета учитывается цель исследования и требования заказчика к ней.

Описательный отчет может выглядеть в неполных данных. В такой отчет всегда входят все высказывания участников, но не учитываются комментарии аналитика. Такой отчет является дешевым и уместен только тогда, когда заказчик хочет узнать лишь мнение других экспертов, но для каких-то решений ему нужно иная осведомленность со стороны.

Аналитический отчет является основой для принятия решения и включает в себя основные выводы, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.

3.5. Пример метода фокус - групп: исследование поведения и реакции возможных потребителей на позиционирование сотового телефона

Целью данного эксперимента является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы (молодых студентов любых факультетов) на позиционирование телефона.

Чтобы достичь заранее обусловленных целей, нужно выполнить следующие задачи:

1. Поставить альтернативную гипотезу.
2. Найти испытуемых, подходящих к критериям данного исследования.
3. Создать план проведения фокус - группы и найти технические инструменты.
4. Проработать полученные результаты, просмотрев запись этого исследования.
5. Написать качественную интерпретацию данных.
6. Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.

В итоге мы получаем следующую гипотезу: «Популярность и качество сотового телефона ».

В этом экспериментальном исследовании использовалась методика фокусированного группового интервью. Это структурированная групповая дискуссия, созданная на принципе групповой динамики, осуществляемая ведущим на отведенную тему. Само обсуждение проходит примерно два часа и обычно в нем принимают участие от 7 до 13 человек.

Целью этого метода является изучение мнений опрошенных про определенный предмет.

В процессе исследования некоторое люди, объединённые в группу по соответствующим критериям, создают данные, имеющие качественный характер, в ходе группового общения. Все этот происходит при непосредственном согласии участников на запись видео. После происходит анализ полученной информации методом наблюдения за вербальными и невербальными реакциями.

Фокус-группа проходила по следующему сценарию:

1) Вступление (представление, пояснение о главных целях исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, некоторые вопросы).

2) Знакомство (всех по очереди)

3) Основная часть:

а) узнать степень важности для людей и используемые для этого средства. Чтобы выяснить этот вопрос были заданы эти вопросы:

- Что нужно для того, чтобы вы купили новый телефон?

- Что для вас лично является важным во внешнем виде телефона?

- Как давно вы приобрели свой телефон?

- Как часто вы совершаете звонки?

- Как часто вы отправляете смс?

- Влияет ли внешний вид телефона на вашу уверенность в себе?

- Что для вас “идеальный телефон”?

б) изучить состояние рынка телефонов в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:

- Какие марки телефонов вы знаете?

Испытуемые указывают на известные марки телефонов. Они записываются на доске.

- Отличаются ли записанные телефоны друг от друга? Если «да», то по каким критериям?

- По каким характеристикам вы выбираете телефон?

в) Посмотреть реакцию этой группы на рекламный ролик телефона «SAMSUNG» и его слоган.

- Почему вам понравился этот ролик или не понравился вообще?

- Какую вы представляли рекламу данного телефона?

- Соответствует он рекламе телефона?

- Хотели бы приобрести этот телефон?

- Выглядит ли этот телефон идеальным?

- Увидели вы в ролике что-то непонятное?

- Естественно ли выглядели герои ролика?

- Как вам музыка в ролике?

- Что бы вы хотели поменять, для улучшения этого ролика?

- На какую аудиторию направлен ролик?

- Совпадает ли слоган с главными достоинствами телефона?

- Привлек он ваше внимание? Если да, то почему?

- Что вы запомнили в ролике больше всего?

4) Заключение.

- О чем забыли сказать?

- Что показалось наиболее интересным и важным?

Затем их благодарят за участие и обширные ответы.

Количество опрошенных составляло 20 человек. Это студенты разных факультетов, в возрасте от 18 до 30 лет.

Исследование проходило 17 апреля 2015 года в виде группового фокусированного интервью во время учебы. Опрос проводился около двух часов. Общение записывалось на камеру для последующего выявления результатов.

Проводимое экспериментальное исследование выявило, что российские студенты серьезно относятся к выбору телефона. Это связано с тем, что ни один нынешний день не проходит без использования телефона.

После получения всех данных можно выявить самые популярные и известные марки телефонов российскими потребителями:

- Apple;

- Samsung;

- Nokia;

- Xiaomi;

- LG;

- Siemens;

- Huawei;

- Sony;

- HTC;

В итоге опроса эти марки были разделены на группы:

1. Качественные
2. Популярные
3. Дорогие
4. Дешевы

Для понимания отношения опрошенных к рекламе телефона «SAMSUNG» и определения восприятия его позиционирования им был показан рекламный ролик этого телефона. У участников выстроилась положительная картинка. Они описали его как стильный, направленный на молодежь.

Заключения, полученные в результате этого исследования, строятся в следующем:

1) Большинство людей не видят свою жизнь без мобильного телефона. Это означает, что популяризация телефон будет расти дальше.

2) Эксперимент показал, что наши потребители склонны часто покупать новые телефоны. Это случается из-за постоянного прогресса технологий и выпуска новых, более мощных телефонов.

3) Опрошенные выделили главные критерии при выборе телефона:

- марка;

- цена;

- дизайн;

- мощность;

- заряд батареи;

- страна сборки;

- качество сборки;

4) Рекламный ролик телефона «SAMSUNG» вызвал у большинства нейтральную реакцию. Участникам он показался обычным, направленным в основном на молодых людей или студентов.

По итогу можно сделать следующие пожелания:

1) Нужно подчеркнуть в ролике, что телефон подходит для всех возрастов.

2) Показать в ролике прочность телефона.

Заключение

По итогу этой курсовой работы были описаны методологические и теоретические основы метода фокус - групп.

В общем понимании фокус-группа подразумевается метод исследования, представляющий собой интервью с целевой аудиторией. Самое главное отличие от обычного опроса то, что при задействовании фокус - группы в итоге получают субъективное мнение участников о конкретной услуге, товаре или вообще о каком-либо кандидате. Обычно участникам каких - либо фокус - групп выдается денежное вознаграждение или выдается продукция, связанная с темой опроса.

В последнее время заказчики стали понимать, что использование обычных опросов на улицах уже не дает желаемых результатов. Т.к. при опросе на улице люди очень охотно отвечают на стандартные вопросы, не сильно погружаясь в суть вопроса. Им не трудно ответить: “Да” или “Нет”. Поэтому при опросе при помощи фокус - группы учитывается мнение заранее отобранных людей, с конкретными интересами или знаниями. Поэтому фокус-группа становится необходимой.

Фокус-группа включает в себя дискуссию, интервью или просто беседу. Проводится фокус-группа в заранее подготовленном месте, на которые не действуют факторы внешней среды. Одним из главных участников этого исследования является модератор, которому заранее известна цель данного мероприятия и который имеет конкретный план. Его задачей является, чтобы общение всех участников складывалось вокруг самой темы исследования. В итоге организаторы получают необходимую реакцию, ответы на вопросы и пожелания.

Фокус-группа, как и любой другой метод опроса, разумеется, имеет план, придерживаясь которого, модератор задает вопросы.

Основную часть информации получают при помощи ответов участников на вопросы модератора или записей реакций: жестов, мимики и зрительный контакт. Эмоциональные реакции являются важным способом получения информации. Зачастую для получения более четкого отчета, используется видеокамера, чтобы не пропустить какую-либо реакцию участников.

Фокус-группа является одним из методов проведения исследований, для некоторых являющейся необходимой, а для некоторых вообще ненужной процедурой.

Фокус - группа необходима, если нужно:

- понять отношение потребителей к товарам, производителям и торговым маркам;

• установить реакцию покупателя на рекламу;
• установить плохие места продукта
• протестировать новый товар;
• протестировать рекламные материалы;
• понять, знакомы ли клиенты с вашим продуктом.

В настоящее время уже существует такой способ как – онлайн фокус - группа. Его главные плюсы: уменьшение времени проведения, стоимость работы, шанс получения быстрого результата и опрос категорий населения, которые трудно собрать в обычные фокус - группы.

Библиография

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. - М.: Никколо-Медиа, 2017. - 870 c.
2. Горчакова В. Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика / В.Г. Горчакова. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 336 c.
3. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации. / А.Г. Киселев. - М.: Питер, 2018. - 559 c.
4. Лебедев П. А. Онлайн фокус - группы. Возможности ограничения и особенности процедуры / П.А. Лебедев. - М.: Проспект, 2016. - 144 c.
6. Масленников Роман Манифест Пиара: принципы и концепции коммуникационного лидерства / Роман Масленников. - М.: АВТОР, 2017. - 760 c.
7. Наумов В. Н. Поведение потребителей. Учебное пособие / В.Н. Наумов. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 248 c.
8. Сайдман Дов. Отношение определяет результат / Дов Сайдман. - Москва: Основы маркетинга, 2016. - 364 c.
9. Шлей Билл Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей / Билл Шлей. - Москва: Огни, 2015. - 548 c.
10. Янч Джон Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда / Джон Янч. - Москва: ИЛ, 2015. - 990 c.

Приложения

Приложение 1

Сравнение метода фокус - групп по эффективности с другими видами интервьюирования:

Параметры	Фокус - группы	Глубинные интервью	Проекционные методы
Степень структурирования	Относительно высокая	Относительно средняя	Относительно низкая
Зондирование респондентов	Низкое	Высокое	Среднее
Необъективность ведущего	Относительно средняя	Относительно высокая	От низкой до высокой
Необъективность в обработке данных	Относительно низкая	Относительно средняя	Относительно высокая
Возможность получения подсознательной информации	Низкая	От средней до высокой	Высокая
Возможность получения новой информации	Высокая	Средняя	Низкая
Степень получения эмоциональной информации	Низкая	Средняя	Высокая
Необычное поведение или вопросы	Нет	В ограниченном количестве	Есть
Общая пригодность	Очень полезный	Полезный	Полезный

Приложение 2

Составление отчета о проведении фокус-группы

Этапы фокус-групп

Расшифровка аудио и видеозаписей

Корректировка плана сбора информации

Проведение фокус-группы

Набор респондентов

Подготовка исследовательской команды

Подготовка плана проведения фокус-группы

Определение цели и задач фокус группы

Аналитический этап

Полевой этап

Подготовительный этап

1. Горчакова В. Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика / В.Г. Горчакова. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 236 c.
   ↑

2. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. - М.: Никколо-Медиа, 2017. - 670 c.
   ↑

3. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. - М.: Никколо-Медиа, 2017. - 570 c.
   ↑

4. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. - М.: Никколо-Медиа, 2017. - 370 c.
   ↑

5. Лебедев П. А. Онлайн фокус - группы. Возможности ограничения и особенности процедуры / П.А. Лебедев. - М.: Проспект, 2016. - 44 c.
   ↑

6. Лебедев П. А. Онлайн фокус - группы. Возможности ограничения и особенности процедуры / П.А. Лебедев. - М.: Проспект, 2016. - 104 c.
   ↑