«Бренд как конкурентное преимущество компании.»(Теоретическая характеристика бренда компании)

Содержание:

Введение

В настоящее время рынок представляет собой огромную совокупность организаций различной величины, одни из которых давно заняли определенные позиции и наращивают темпы своего роста, другие возникают на столь короткий промежуток времени, что их существование осталось бы незамеченным, если бы не массовость их происхождения. Третьи возникают неожиданно, стремительно завоевывают место на рынке, вытесняя более мелкие фирмы либо поглощая их. И какая бы судьба не ожидала вновь зарождающуюся компанию, ей суждено заболеть единым вирусом современного рынка, имя которому брендинг.

Все организации: государственные, частные, муниципальные - все без исключения заняты созданием своего бренда, повышением его узнаваемости, трансляцией везде и всюду. Если бренд создан, то обязательно проводится работа по его поддержке. В случае неэффективности используемых инструментов компания решает применить ребрендинг.

При таком массовом заражении рынка важнейшее значение имеет вопрос: создание бренда - это модное веяние современного бизнеса или жесткая необходимость в условиях конкуренции? Ответ на данный вопрос невозможно дать без понимания сущности бренда и брендинга в современной конкурентной борьбе. Это предполагает высокую актуальность темы исследования, ее не только теоретическое, но и практическое значение.

Объектом исследования работы явилась стратегия развития бренда, а ее предметом - причинно-следственный анализ при продвижении и контроле реализации стратегии развития бренда.

Цель исследования состоит в выявлении теоретических особенностей и практических аспектов построения и реализации стратегий развития брендов.

Задачи вытекают из указанной выше цели:

1) дать определение понятию «бренд» и рассмотреть особенности его исторического развития;

2) выявить признаки и виды брендов;

3) изучить особенности управления брендом;

4) исследовать стратегию формирования и развития брендов;

5) сформулировать выводы по результатам проведенного анализа.

Теоретическая основа работы. Теоретико-методологический базис классического брендинга разработан как зарубежными, так и отечественными учеными: Т. Амблер, Б. Берман, П. Диксон, П. Друкер, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, С. Рэпп, Дж. Эванс, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, М. Я. Иоффе, Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов и др.

В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам брендинга, указанные в списке использованных источников.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования можно использовать для более глубокого изучения студентами темы бренда и брендинга, а также при написании дипломной работы.

Структура курсовой работы соответствует всем требованиям и включает: введение, первую теоретическую главу, вторую главу, где проводится исследование стратегии формирования и развития брендов, заключение, подводящее итог проведенным исследованиям, список использованных в работе источников и приложение.

1. Теоретическая характеристика бренда компании

1.1. Понятие бренда как конкурентного преимущества

Под брендом понимают совокупность категорий, формирующих у покупателя положительное представление о товаре или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав выбор из множества предложений.^[1]

Ряд ученых считают, что «бренд - образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкретном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории)».^[2] Другие определяют бренд как уникальное торговое предложение товара или фирменный стиль. Третьи полагают, что бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: истории, репутации, имени, упаковки, цены, рекламы. ^[3]

Таким образом, если резюмировать вышесказанное, бренд - это:

- самый ценный нематериальный актив компании: название, логотип, слоган, символ;

- восприятие компании в целом: продукт, сервис, корпоративная культура;

- впечатление потребителей, управлять которым можно, разрабатывая стратегию развития бренда;

- все, что делает и говорит компания.

Часто смешивают понятия «бренд», «товарный знак» и торговая марка». На самом деле понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны. Понятие «бренд» намного шире и второе - это составляющая первого. Бренд можно определить, как обещание, благодаря, которому товар занимает место в первую очередь в сознании потребителя, а затем на рынке. Брендом нельзя владеть, им можно управлять, хотя некоторые его атрибуты, такие как логотип, имя, персонаж, могут быть официально зарегистрированы в качестве товарных знаков, обеспечивая юридическую защиту.^[4]

Статья 1 Федерального закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «...товарный знак и знак обслуживания - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».^[5] Определения таких понятий как «фирменное наименование», «торговая марка», «бренд» в законодательстве РФ отсутствуют. Справедливости рада следует отметить, что понятие «товарный знак» в законодательстве большинства стран мира сводятся к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без формального определения этого термина. В законодательстве США «товарный знак» - это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.^[6]

Охраноспособность товарного знака обеспечивается отличительностью его от других знаков и государственной регистрацией.

Право на зарегистрированный товарный знак охраняется законом и на него выдается свидетельство. Право на зарегистрированный товарный знак действует в течение десяти лет, обеспечивая исключительное право владельца на его использование.

Как правило, товарный знак представляют в графическом виде (рисунок, изображение, композиция); словесном виде (числа, слова, аббревиатуры); комбинированном виде - сочетание графического и словесного видов.^[7]

В маркетинге также широко используется понятие «торговая марка» - нечто (термин, знак, рисунок, символ и т.д.) идентифицирующее товары или услуги одного или группы продавцов и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. На бытовом уровне понятия часто путают понятия «товарный знак» и «торговая марка». Отличия могут быть определены по следующим признакам: законодательство РФ не определяет понятие «торговая марка», и, поэтому это понятие не защищено законодательством; как правило, понятие «торговая марка» ассоциируется с конкретным товаром или группой товаров компании.^[8]

Поэтому не следует применять понятие «торговая марка», когда речь идет о компании, также как и понятие «товарный знак» - к товару.

Исключения допустимы, если названия и компании совпадают, как в случае, например, компании и смартфонов SAMSUNG.

Если с течением времени торговая марка развивается таким образом, что приобретает в сознании потребителя устойчивые очертания, ассоциируется с определенными характеристиками товара, то эта совокупность представлений становится брендом. Таким образом, отношения между товаром и покупателем приобретают устойчивые сильные психологические, культурные и социальные связи, а бренд, включая в себя торговую марку, становится следующим этапом ее развития.^[9] Любой бренд является торговой маркой, но обратное неверно, не каждая торговая марка становится брендом.

Выделяют следующие основные признаки бренда.^[10]

1. Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.

2. Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.

3. Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.

4. Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.

5. Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Как видно из вышесказанного, бренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды. И пример такой компании, как Apple блестяще подтверждает эти положения.^[11]

Компания D,Аrсу выделяет следующие типы брендов^[12]:

- усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги (такие товары или услуги первыми привлекают потребителей, пользуются доверием среди аналогичных);

- способный помочь потребителю в решении его социальных и психологических проблем;

- основанный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому они удовлетворяются;

- икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит: товарный, сервисный, организации, событийный, географический;

- по территориальному охвату: глобальный, национальный, региональный;

- по сфере применения: потребительский, промышленный;

- по принадлежности: производителя, дистрибьютора или дилера, частный;

- по иерархическому положению в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, суббренд, индивидуальный.

В маркетинге также выделяют следующие виды бренда^[13]:

- бренд с расширением (характерен для узкоспециализированных компаний): известная компания с эффективным брендом запускает на рынок новую продукцию с целью расширения ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов; при этом снижаются расходы на создание брендирование нового товара, на рекламную компанию;

- зонтичный бренд характеризуется выпуском разнообразного товара, имеющего одно имя, что, как и в предыдущем случае, эффективно при выпуске нового вида товара. Базовый бренд, сохраняясь в виде адреса и названия фирмы, что часто бывает достаточно для покупателей, либо как часть общей брендинговой кампании, поддерживает зонтичный для установления доверия покупателя. Основными достоинствами зонтичного бренда являются низкие затраты, в сравнении с созданием нового бренда, и простота в организации каналов распределения;

- лайн-бренд - новой разновидности продукции или слегка отличающейся новинки, что способствует усилению имиджа бренда, преимуществом лайн-бренда является привлечение внимания покупателей без дополнительного стимулирования;

- бренд для каждого наименования продукции, благодаря чему такой вид бренда имеет особое положение на рынке, важным показателем выступает превосходство по качеству и характеристикам над другими товарами, каждая единица ассортимента товара требует особого подхода;

- премиум-бренды занимают особую позицию на рынке и приносят немалую прибыль из-за своей привлекательности, их целевая аудитория достаточно мала, в нее входят люди, легко подверженные веяниям моды.^[14]

1.2. Управление брендом компании

Бренд для ряда потребителей является исключительным и привлекательным образом. Привлекательным настолько, что человек готов за него переплатить, то есть выделить из своих средств сумму, зачастую намного превышающую стоимость аналогичных брендов. По своей природе любой человек не будет делать ничего просто так, что связано с тратой его ресурсов. Каждая покупка решает какую-либо проблему потребителя, удовлетворяет определенную потребность.

Бренд не появляется сам собой. Компания должна заниматься созданием бренда, управлением бренда (бренд-менеджментом). Маркетинговый процесс создания и регистрации бренда, его продвижением, развитием и управлением получил название брендинг.^[15] Зачастую компании поручают этот бизнес-процесс специализированным организациям.

Чтобы бренд был успешным, компания должна построить процесс брендинга таким образом, чтобы он носил стратегический и целостный характер, чтобы он (брендинг) объединял все маркетинговые силы компании.^[16] Известно, что основное решение о покупку товара принимается на эмоциональном уровне. Эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение о покупке, в то время как рациональность тяготеет к анализу, что может быть причиной отказа от покупки. Покупатель выбирает продукт не всегда качественный, но продукт, к которому он чувствует «предрасположенность». Поэтому на рынке идет «борьба» за наиболее выигрышное восприятие потребителей бренда компании.

Но, несмотря на то, что история бренда множественными примерами подтверждает правомерность такого подхода, вопрос остается открытым. Потому, что эмоциональная реакция на покупку преобладает у детей, у женщин, у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Кроме того, решение на что больше воздействовать - на сердце или разум потребителя зависит от особенностей продукта. Там, где ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах таких как, ассортимент, качество, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бред приобретают для демонстрации социального статуса, взывать следует к эмоциям.^[17]

Томас Гэд, чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, предлагает 4-мерную модель.^[18] Этими измерениями являются:

- социальное - восприятие полезности и нужности товара, ассоциирующееся с брендом;

- социальное - способность идентифицировать себя с социальным слоем или группой;

- ментальное - способность поддерживать личные ассоциации потребителя;

- духовное - духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

Для создания уникального бренда Т. Гэд предлагает снабдить его бренд-кодом, т.е. выражением того, что воплощает компания или товар.

Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия одновременно. Полностью оболочку бренда Т. Гэд видит в виде конструкции, ядром которой является бренд-код, окруженный четырехмерным «полем» в обрамлении следующих составных частей бренд-кода: продукт; позиционирование; стиль; миссия; видение; ценности.^[19]

Первые три составные части бренд-кода опираются на существующее положение бренда на рынке, три последние - это будущее бренда.

При управлении брендом Т. Гэд рекомендует придерживаться следующих правил:

- никогда не привлекать к принятию решения о том, что должен воплощать бренд всех; бренд-код - продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание бренда, и доводят его до сведения всей организации;

- предоставьте сотрудникам свободу для толкования бренд-кода; стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей, заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении бренд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова;

- тщательно контролируйте бренд; в любой момент может потребоваться, быстрое вмешательство и корректировка некоторых выражений бренда.^[20]

Применение четырехмерного брендинга позволяет оценить первые результаты бренда и спланировать его поведение в будущем. В современной экономике брендинг - это мощный инструмент повышения эффективности компании, потому что именно бренд в условиях, когда конкурирующие товары почти не отличаются друг от друга, очень часто является единственным средством, которое позволяет компании выделиться среди конкурентов.

История показывает, что брендинг в своей эволюции прошел три этапа^[21]:

I. Доиндустриальный - этап, когда товары выполняли утилитарные функции, были уникальным, продавались в основном для удовлетворения физиологических потребностей и не имели особых самостоятельных ценностей. Поэтому тогда товары не были связаны с покупателем «психологически» и «эмоционально», не имели «личностного» характера и «непродуктовой» сущности.

II. Индустриальный этап брендинга связан с ростом промышленности, характеризующейся стандартизацией, унификацией технологических процессов, и как следствие, стандартизацией и унификацией товаров разных производителей. Производство стало массовым и дешевым, что заложило основы для массового потребления и сбыта массовых товаров посредством маркетинга. Товары удовлетворяют не только физиологические потребности, но и высшие ценности такие, как самоуважение самореализация. Бренд использует не только материальные, но и психологические, социальные и эмоциональные потребности людей. Обладание брендом становится неотъемлемой частью не только физического, но и психологического и социального комфорта. Разница между ролью человека в обществе и его сутью начинает исчезать, человек становится тем, что он потребляет.

III. Информационный этап характеризуется насыщением товарами сформировавшегося общества потребления, товарами различающимися друг от друга только на первый взгляд. В условиях научно-технического прогресса и формирования информационного общества, когда все большую роль приобретает информация, образ жизни человека меняется очень быстро. Насыщение потребителей в физическом и социальном смысле выдвигает на первый план бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации, помогающие потребителям удовлетворять их высокие эстетические, моральные и эмоциональные потребности.

Различают две концепции брендинга: западная и азиатская.^[22]

Западная концепция брендинга привязывает бренд к товару, имя производителя при этом скрывается. Это позволяет добиться дифференциации и диверсификации товара. В этом случае бренды товаров можно подразделить на непосредственно бренд товара; бренд ассортиментной группы; бренд товарного семейства.^[23]

Бренд товара - это товарный знак и исключительная позиция одного товара.^[24] Этот подход дает полную самостоятельность каждой торговой марке, которая существует или исчезает благодаря своему собственному качеству.

Бренд ассортиментной группы характеризуется тем, что что товарный знак одного, базисного продукта дополняется товарами или услугами той же торговой марки. Бренд товарного семейства - это товарный знак, позиционирующий много разнообразных товаров.

Азиатская концепция брендинга делает упор на продвижении корпоративного бренда - присутствии фирменного наименования компании или ее товарного знака в названиях ее товарных знаков. Такая концепция повышает доверие потребителей к предлагаемому товару уже на этапе его выхода на рынок. Сущность данной концепции заключается в единении и централизации усилий компании и ее брендов.^[25]

Упоминавшийся выше зонтичный бренд, предполагающий использование для всех товаров единый бренд, часто совпадающий с корпоративным, дал начало зонтичному брендингу. Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и бренда и отличительные свойства самого товара. Зонтичный брендинг характерен для крупных компаний, которые изначально занимались каким - то одним видом бизнеса, а потом посредством реорганизации вошли в новые отрасли. Образовательные учреждения высшего образования часто используют этот прием, создавая под своим брендом колледжи и даже учреждения общего среднего образования.^[26]

Зонтичный брендинг не исключает раздельное продвижение суббрендов, позволяя избежать многих проблем, связанных с несовместимостью различных товаров под одной торговой маркой. Имя основного бренда используется в суббрендах товаров более низкого ценового диапазона. Но суббренд должен дистанцироваться от основного бренда, чтобы ассоциации с низким качеством товара не перешли на основной бренд. Для этого компании используют в брендах таких товаров слова Value (недорогой), Professional (профессиональный), Thrifty (бережливый).

Основное же правило зонтичного брендинга гласит: «Товарные группы должны быть смежными, а целевые группы потребителей - едины». При реализация зонтичного брендинга используется стратегия line extention - выпуск под одной торговой маркой различных видов товаров. Выделяют три вида этой стратегии^[27]:

- в рамках одной товарной категории (печенье «Юбилейное»: «Земляничное», «Классическое», «С глазурью»);

- в рамках близких товарных категорий (майонез, растительное масло «Слобода»);

- один бренд на несвязанные между собой товары (концерн Daewoo выпускает под своим брендом электронику, автомобили, морские суда).

Преимущества стратегии line extention:

- экономия средств при выводе нового товара на рынок за счет известности бренда-зонтика;

- производители более уверены в успехе нового товара потому, что надеются, что потребители, лояльные к бренду-зонтику будут покупать и новый товар под тем же брендом;

- выпуская большой ассортимент товара под одним брендом, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей, следовательно, на охват всех сегментов рынка.^[28]

Таким образом, в первой главе рассмотрены общие положения, раскрывающие экономическую природу бренда, его признаки, виды, особенности управления брендом.

2. Анализ стратегии формирования и развития бренда компании: практические аспекты

2.1. Факторы, влияющие на стратегию формирования и развития бренда компании

В современных условиях глобализации постоянное изменение внешней среды функционирования брендов различных отраслей и повышение уровня конкуренции вызывает необходимость их адаптации к новым условиям, а также более эффективной реализации стратегии развития.

Сложность, неопределенность условий развития бренда и постоянный рост интенсивности производства требуют от развивающегося бренда максимально эффективного использования всех имеющихся финансовых ресурсов и резервов, а также определяют необходимость внедрения и освоения инновационных методов управления финансами, разработки и реализации стратегии развития.^[29]

Формирование (разработка) стратегии развития бренда представляет собой сложный и трудоемкий процесс, реализация которого имеет смысл только тогда, когда в последствии преобразуется в конкретные действия, приводящие к желаемым результатам и, главное - достижению целей стратегического управления. Превращение стратегического плана в реальные действия, направленные на достижение целей организации, является основной задачей этапа реализации стратегии развития. Такой подход во многом предопределяет необходимость контроля за разработкой и реализацией стратегии развития бренда, включающего в том числе анализ причин «провалов» и неэффективной ее реализации с использованием современного инструментария, направленный на разработку необходимых корректирующих мероприятий.

В соответствии с ранее существующими подходами к формированию методологии стратегического планирования и управления считалось, что наиболее ответственным и сложным этапом процесса разработки стратегии развития, в том числе и бренда, является ее формулировка, поскольку успешное решение данной проблемы требует от разработчиков обладания стратегическим видением и адекватного предпринимательского поведения, основанных на грамотном анализе конкурентного окружения и иных факторов влияния внешней и внутренней среды. Кроме того, стратегия рассматривалась как элемент предпринимательского искусства.

Однако накопленный в этой области опыт показал, что стратегию сформулировать существенно легче, чем осуществить, так как в процессе ее реализация затрагивается управление не только формальными бизнес-процессами, но и человеческими ресурсами, привлекаемыми к решению задач стратегического развития. При этом эффективность коммуникаций, позволяющих донести стратегические замыслы до конкретных исполнителей и формирующих систему обратной связи, во многом определяет успех стратегического управления. Следует отметить, что в настоящее время данный факт признается большинством менеджеров.^[30]

С неэффективной реализацией стратегии часто связана и проблема развития и укрепления конкурентоспособности брендов. По данным исследований таких авторов, как У. Кичел, Р. Каплан и Д. Нортон, эффективно реализуются менее 10% качественно сформулированных стратегий, и в 70% случаев реальная проблема заключается не в качестве разработки стратегии, а в ее неэффективном исполнении.^[31]

Исследованием проблем стратегического менеджмента предприятий занимались многие авторы. Принимая во внимание тот факт, что полученные в ходе данных исследований результаты могут быть применены не только к предприятию, но и к иным объектам стратегического развития, в том числе и к брендам, представляется целесообразным рассмотреть их более подробно в рамках настоящей работы. Так, известны исследования, проведенные компанией McKinsey. Данные, полученные при опросе топ-менеджеров известных крупных предприятий, свидетельствуют о том, что значительная часть респондентов выражает озабоченность процессом реализации стратегии. Примерно 28% участников опроса заявили, что, несмотря на то, что стратегический план, разработанный предприятием, отражает его стратегические цели и задачи, на практике оказывается неэффективным. 14% респондентов отметили, что на их предприятиях разработанная стратегия и планы по ее реализации не согласованы между собой.^[32] Таким образом, вполне очевидно, что успешность любой стратегии определяется не только тем, как она разрабатывалась, но и тем, как на предприятии выстроен процесс стратегического менеджмента, каким образом и на сколько формализована стратегия развития.^[33]

Решение проблем, выявленных в ходе названного исследования, предопределяет необходимость глубокого анализа причин сложившейся ситуации.

2.2. Причины, влияющие на неудачи в разработке стратегий для продвижения бренда

Исследования Harvard Business School, проведенные среди ведущих мировых компаний, позволили выявить общие причины провалов в реализации стратегий развития (см. рис. 1).

На рис. 2 отражены результаты исследований, проведенных Renaissance Worldwide и журналом CFO среди 200 крупнейших западных компаний и посвященных анализу причин неэффективной реализации стратегий предприятий промышленности. Как видно из представленных данных, наблюдается высокая степень несогласованности действий руководителей и стратегии компаний.

Рис. 1. Общие причины «провалов» реализации стратегий предприятий (по данным Harvard Business School)^[34]

Рис. 1. Основные причины неэффективной реализации стратегий предприятий промышленности (по данным Renaissance Worldwide и журнала CFO)^[35]

Журнал Fortune для выяснения причин неудач топ-менеджеров провел собственное исследование среди руководителей крупных промышленных предприятий, результаты которого были опубликованы в открытой печати. Полученные в ходе данного исследования данные позволяют говорить о том, что из всех респондентов только 15% успешно реализуют собственную стратегию и достигают поставленных целей.^[36]

Обобщая результаты анализа причин, по которым реализация стратегических планов не приводила к достижению поставленных целей, а иногда даже дискредитировала стратегическое планирование как необходимый вид деятельности для успешного существования предприятия, И. Ансофф^[37] выделил пять основных причин неудач при реализации стратегии развития предприятий и представил их вместе с симптомами и решениями.

Первые три из названных причин носят организационно-информационный характер. К ним относятся:

- отсутствие механизмов внедрения стратегии и её контроля;

- конфликты приоритетов между деятельностью стратегической и текущей и разнообразными типами управленческого потенциала;

- отсутствие базы со стратегическими данными.

Четвертая причина имеет поведенческий и организационный характер и отражает недостаток профессионализма, который вынуждает управляющих сопротивляться планированию в связи с его неэффективностью.

Пятая причина логично вытекает из четвертой и связана с возникновением сопротивления изменениям.

Следует отметить, что данные причины неудач при реализации стратегии развития характерны и для продвижения брендов (см. таблицу).

Таблица 1

Причины, влияющие на неудачи в разработке стратегий для продвижения брендов

Причины	Симптомы	Решения
1. Стратегическое планирова­ние не соответствует цельной системе	«Разочарование от внедрения»	Введение системы двойного управления; Практика стратегического контроль; Введение поощрений
2. Разработанная стратегия не вписывается в ритм работы	«Завтра мы подготовимся и начнем планировать»	Утверждение бюджета; Расширение штата руководства
3. Системное оснащение не обеспечивает полной страте­гической информацией	Отсутствие информацион­ной защищённости	Внедрение системы по аналитическому про­гнозированию внешней среды
4. Неумение составлять стра­тегический план управления	Заполнение форм стратегического планирования ради проформы	Повышение квалификации всего руководя­щего персонала в сфере аналитики и плани­рования
5. Угроза по отношению к структуре предприятия и его ценностям	Отказ от нововведений	Структура управления, позволяющая соз­давать нововведения; Полная заинтересованность в планировании; Управление конфликтами; Выполнение и контроль стратегий

Как показал анализ опыта российских брендов, основными причинами неудач большинства из них в процессе реализации стратегии развития являются следующие: не достаточно полно учтены факторы внешней и внутренней среды, влияющие на развитие предприятия и укрепление его конкурентоспособности; допускаются многочисленные ошибки в реализации стратегии развития, в частности, не определен подход к ее осуществлению, или не соблюдена последовательность этапов ее реализации и т.д.^[38]

Не менее важной причиной отсутствия ожидаемых результатов в процессе реализации стратегии развития отечественных брендов являются слабый учет жизненного цикла (ЖЦ) развития предприятия. Так, к числу важнейших стратегических решений могут быть отнесены действия, связанные с управлением ЖЦ реального бизнеса и направленные на замедление или ускорение переходов от одной стадии к другой. Есть существенная связь между стратегией развития бренда и процессом его движения по этапам ЖЦ. В связи с этим неадекватное решение, на первый взгляд непосредственно не относящееся к ЖЦ, может иметь негативные, причем долговременные, а иногда губительные последствия. Поэтому при разработке и реализации стратегии, а также при решении тактических задач управления первостепенное значение имеют объективные закономерности развития и изменений в бизнесе.

Основной задачей анализа отобранной и упорядоченной информации в процессе формирования и реализации стратегии развития бренда должно являться получение четкого представления о слабых и сильных сторонах деятельности, о возможностях соответствующего рынка, а также о рисках и угрозах, связанных с осуществлением финансово-хозяйственной деятельности предприятия в будущем. В процессе анализа необходимо учитывать комплекс выявленных в ходе анализа трудностей и имеющихся проблем с обязательным исследованием причин их возникновения.^[39] При этом следует заметить, что определить и назвать основные источники и конкретные причины возникающих проблем значительно труднее, чем выявить симптомы, которые уже проявились в деятельности предприятия.

2.3. Методы преодоления проблем в стратегии развития бренда

Исходя из вышеизложенного, возникает необходимость поиска новых методов исследования. Достаточно известным инструментом, используемым для выявления причин разного рода явлений, является диаграмма Исикавы, разработанная известным японским ученым Каору Исикава (Kaom Ishikava, 1915-1990 гг.), который ввел в мировую практику совершенно новый графический метод анализа причинно-следственных связей, получивший название «Fishbone Diagram» («Рыбий скелет»).^[40] Наиболее широкое применение данный метод нашел при организации групповой работы, в частности при использовании методики «мозгового штурма». Наиболее широкое распространение данный метод получил в сфере контроля качества, однако при разработке стратегий развития практически не используется, несмотря на то, что актуальность его применения в сфере стратегического менеджмента очевидна.

Рис. 3. Причинно-следственный анализ неэффективности стратегии развития бренда с использованием «Диаграммы Исикавы»

В работе рассмотрены возможности использования диаграммы Исикавы для выявления основных причин неэффективности стратегии развития бренда. На рис. 3 отражены результаты проведенного анализа в виде причинно-следственной диаграммы.

Согласно рис. 3, значимыми причинами возникновения проблем при реализации стратегии развития бренда являются: неполная обеспеченность материальными и финансовыми ресурсами; недостаточность формализации стратегии; неэффективность контроля за ее реализацией; недостаточные исследованность или учет факторов внешней и внутренней среды при разработке стратегии развития; недостаточная адаптированность системы ключевых показателей; слабая мотивация персонала на реализацию стратегии развития и отсутствие его ознакомления с основными положениями стратегии.

По выявленным причинам неэффективности стратегии развития необходимо проводить работу по определению корректирующих или предупреждающих мероприятий, основное содержание которых заключается в:

- повышении степени формализации стратегии развития предприятий (принятие ее в качестве официального внутреннего документа, а не просто «на словах»);

- повышении эффективности стратегического планирования и анализа (за счет использования инновационных подходов, современных методов и инструментов);

- совершенствовании системы мотивации сотрудников;

- выделении центров ответственности с целью более эффективного контроля за реализацией стратегии развития;

- максимально полном учете всех факторов внешней и внутренней среды;

- грамотном и экономически обоснованном использовании всех видов ресурсов, прежде всего финансовых, и т.д.^[41]

Актуальность и необходимость использования диаграммы Исикавы состоит в том, что стратегия, разработанная с ее применением, позволит провести оценку новых конкурентных преимуществ бренда, которые могут стать решающими в завоевании рынка, а также определить причинно-следственные связи, способные повлиять на эффективность реализации стратегии развития бренда.^[42] В ходе проведенного исследования были выделены основные достоинства и недостатки использования данного метода при разработке и реализации стратегии развития бренда.

Анализ опыта работы современных исследователей с диаграммой Исикавы показал, что в процессе ее построения для решения проблем, в частности, в сфере разработки и реализации стратегии развития бренда, нередко возникает ситуация замены причины поводами, т.е. факторами, способствующими проявлению причин.

В результате причинно-следственная диаграмма, включающая в себя многочисленные «тупиковые» ветви, превращается из инструмента решения проблем в инструмент обоснования невозможности их решения на данном уровне управления.

Один из способов преодоления подобных ситуаций состоит в добавлении нового правила при построении диаграммы, согласно которому, например, фактор «отсутствие (нехватка) ресурсов» должен быть изменен на причину «существующий ресурс не позволяет обеспечить выполнение поставленных задач», что даст возможность дальнейшего продвижения в поиске путей улучшений.

Таким образом, целый комплекс задач стратегического управления может быть решен с помощью диаграммы Исикавы. Для ускорения процесса анализа с использованием диаграммы Исикавы могут быть использованы существующие программные средства, применение которых позволяет отказаться от использования значительной части документов, используемых в настоящее время, а также формировать базу знаний о проблемах и возможных путях их решений. Это в конечном итоге сделает процесс разработки и реализации стратегии развития бренда более эффективным.

Заключение

Таким образом, в первой главе работы рассмотрены понятие, признаки, виды бренда компании, а также особенности управления брендом.

Сделан вывод, что бренд – это сложное понятие, которое может иметь несколько основных значений:

1) самый ценный нематериальный актив компании: название, логотип, слоган, символ;

2) восприятие компании в целом: продукт, сервис, корпоративная культура;

3) впечатление потребителей, управлять которым можно, разрабатывая стратегию развития бренда;

4) все, что делает и говорит компания.

Как конкурентное преимущество компании, бренд имеет следующие признаки:

- Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.

- Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.

- Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.

- Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.

- Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Иными словами, бренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды.

В работе на основе анализа данных, полученных ведущими организациями и специалистами в сфере стратегического менеджмента, выявлены основные причины неэффективной реализации стратегии развития бренда и показана необходимость использования современных методов причинно-следственного анализа при ее разработке и реализации, в том числе отражены особенности применения диаграммы Исикавы как инструмента контроля эффективности разработки и реализации стратегии бренда.

Использование диаграммы Исикавы для решения задач стратегического менеджмента позволяет прогнозировать возможные неудачи и препятствия при реализации стратегий продвижения бренда и, как следствие, минимизировать возможные потери и определять пути решения проблем с учетом возможности их возникновения уже на этапе разработки. Кроме того, одновременное использование традиционных и инновационных методов продвижения способствует эффективной работе по стратегическому развитию брендов без допущения дискредитации стратегического планирования как необходимого вида деятельности для успешного существования предприятия.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992.

Монографии и периодические издания

1. Азарова С.П. Использование инструментов продвижения бренда на отраслевой выставке // Маркетинг и логистика. - 2017. - № 2 (10). - С. 6-14.
2. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 2009. - 31 с.
3. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 2011. - 302 с.
4. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе / Имшинецкая И.А. - М.: РИП-холдинг, 2014. - 172 с.
5. Каплан Р. Награда за блестящую реализацию стратегии. Связь стратегии и операционной деятельности - гарантия конкурентного преимущества / Р. Каплан, Д. Нортон. - М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2016. - 368 с.
6. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. – 188 с.
7. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47-59.
8. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. - 2015. - № 4. – С. 37-41.
9. Королева Л.А. Актуальность использования интернет-технологий в разработке малобюджетных стратегий продвижения бренда // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2016. - № 11-6. - С. 1149-1153.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015. – 496 с.
11. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32.
12. Лукичева Л.И. Управленческие решения в сфере стратегического управления / Под ред. Ю.П. Анискина. - М.: Омега-Л, 2011. - 201 с.
13. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 456 с.
14. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. - 336 с.
15. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. - 5-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 324 с.
16. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 15-35.
17. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. - 228 с.
18. Хайн Т. Все об упаковке. – М.: Азбука-Терра, 2007. – 288 с.
19. Шеромова И.А., Янченко А.В. Причинно-следственный анализ эффективности разработки и реализации стратегии развития бренда // Фундаментальные исследования. - 2017. - № 8-2. - С. 464-469.
20. Dictionary of marketing // A. Ivanovic, P.H. Collin. - Third edition. - London: Bloomsbury, 2015. – 680 p.

Интернет-ресурсы

1. Имшинецкая И.А. Кризис традиционных рекламных коммуникаций и его причины [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://iyapro.ru/krizis-tradicionnyx-reklamnyx-kommunikacij-i-ego-prichiny/ Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 01.12.2017).
2. Фасхиев А.А. Судьба стратегического менеджмента и риск-менеджмента [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dis.ru/library/560/27284/ (дата обращения: 01.12.2017).
3. Хорин А.Н. Анализ сильных и слабых сторон компании с помощью диаграммы «Ишикава» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/05/29/analiz_diagramma_ishikava.html (дата обращения: 01.12.2017).

Приложение 1

Рис. 1. Жизненный цикл бренда

1. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47. ↑

2. Там же. С. 47. ↑

3. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. - 5-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2014. С. 125. ↑

4. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 18. ↑

5. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992. ↑

6. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 48. ↑

7. Там же. С. 49. ↑

8. Dictionary of marketing // A. Ivanovic, P.H. Collin. - Third edition. - London: Bloomsbury, 2015. P. 87. ↑

9. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 50. ↑

10. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 15 ↑

11. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 51. ↑

12. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 23. ↑

13. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 52. ↑

14. Там же. С. 52-53. ↑

15. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 53. ↑

16. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 49. ↑

17. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 50. ↑

18. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 127. ↑

19. Там же. С. 129. ↑

20. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 129-130. ↑

21. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 54-55. ↑

22. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 117. ↑

23. Там же. С. 118. ↑

24. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32. ↑

25. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 119. ↑

26. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58. ↑

27. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. - 2015. - № 4. – С. 37. ↑

28. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58-59. ↑

29. Королева Л.А. Актуальность использования интернет-технологий в разработке малобюджетных стратегий продвижения бренда // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2016. - № 11-6. - С. 1149. ↑

30. Лукичева Л.И. Управленческие решения в сфере стратегического управления / Под ред. Ю.П. Анискина. - М.: Омега-Л, 2011. С. 117. ↑

31. Каплан Р. Награда за блестящую реализацию стратегии. Связь стратегии и операционной деятельности - гарантия конкурентного преимущества / Р. Каплан, Д. Нортон. - М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2016. С. 39-42. ↑

32. Шеромова И.А., Янченко А.В. Причинно-следственный анализ эффективности разработки и реализации стратегии развития бренда // Фундаментальные исследования. - 2017. - № 8-2. - С. 465. ↑

33. Фасхиев А.А. Судьба стратегического менеджмента и риск-менеджмента [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dis.ru/library/560/27284/ (дата обращения: 01.12.2017). ↑

34. Хорин А.Н. Анализ сильных и слабых сторон компании с помощью диаграммы «Ишикава» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/05/29/analiz_diagramma_ishikava.html (дата обращения: 01.12.2017). ↑

35. Там же. ↑

36. Фасхиев А.А. Судьба стратегического менеджмента и риск-менеджмента [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dis.ru/library/560/27284/ (дата обращения: 01.12.2017). ↑

37. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 2009. С. 7. ↑

38. Шеромова И.А., Янченко А.В. Причинно-следственный анализ эффективности разработки и реализации стратегии развития бренда // Фундаментальные исследования. - 2017. - № 8-2. - С. 466. ↑

39. Шеромова И.А., Янченко А.В. Причинно-следственный анализ эффективности разработки и реализации стратегии развития бренда // Фундаментальные исследования. - 2017. - № 8-2. - С. 467. ↑

40. Хорин А.Н. Анализ сильных и слабых сторон компании с помощью диаграммы «Ишикава» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/05/29/analiz_diagramma_ishikava.html (дата обращения: 01.12.2017). ↑

41. Шеромова И.А., Янченко А.В. Причинно-следственный анализ эффективности разработки и реализации стратегии развития бренда // Фундаментальные исследования. - 2017. - № 8-2. - С. 467-468. ↑

42. Шеромова И.А., Янченко А.В. Причинно-следственный анализ эффективности разработки и реализации стратегии развития бренда // Фундаментальные исследования. - 2017. - № 8-2. - С. 468. ↑