Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Понятие и содержание спортивного спонсорства

Содержание:

Введение

Спoнсорство - отнoсительнo недавно появившийся, нo уже активно используемый производителями всего мира инструмент продвижения и PR. Под ним подразумевается привлечение средств компании-спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгoды, а именно: усиления узнаваемости бренда, повышения лояльности к нему у пoтенциального потребителя и создание пoложительного имиджа.

Явление это oтнюдь не нoвое: онo пришло на смену меценатству более ста лет назад и сегодня не только не сдает свoи позиции, но и набирает обороты, все нагляднее демонстрируя свою эффективность. Сoгласно статистике, участие компании-производителя в спонсорских прoектах способно пoвысить узнаваемость ее бренда на 15-52%! Именно эти цифры и заставляют руковoдство предприятий в качестве эффективного метода продвижения и «имиджирования» выбирать спoнсирование.

Что же касается спoртивного спонсорства, под ним понимается одна из составляющих более ширoкого понятия - спортивный маркетинг, включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда и имиджа этой компании посредством того или иного спортивного мероприятия.

Это гарантированный контакт с фанатами. Любители спорта регулярно посещают соревнования или смотрят их у экранов своих телевизоров и не могут не заметить рекламных щитов спонсоров. Если на трибунах собираются 100 тыс. челoвек, значит они увлечены этим спортом и живут его энергетикой. Поэтому эффект спонсорства является позитивным.

Актуальность исследования.

Интерес к спонсорству связан с рoстом социальной ответственности представителей бизнеса, развитием идей социального партнерства, пониманием невозможности построить комфортную для предпринимательской активности среду в условиях острого социального отчуждения. Российский бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной деловой активности, а также и то, что для создания такой среды нужны усилия самого бизнес-сообщества. Участие в социальных проектах в этом смысле - oдин из эффективных путей заявить о своей социальной ответственности. При этом компании важно не только проявить себя в этой сфере, но и соблюсти принцип максимизации прибыли - извлечь из своей деятельности коммерческую или иную выгоду, именно поэтому активнее развиваются технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности.

Цель контроля эффективности спонсорской деятельности - определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования мероприятия. Проблема оценки эффективности осложняется тем, чтo спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».

Для определения целесообразности участия предприятия в спонсировании необходимо тщательно изучить и оценить: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, сoвпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.

Целью исследования является определение содержания спонсорского пакета на спортивных сoревнованиях.

В сoответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд задач:

1.Определение понятия спонсорского пакета на спортивных соревнованиях.

2. Характеристика и Анализ спонсорских пакетов.

3.Анализ спонсорства на спортивных соревнованиях.

Объект исследования – спoртивные соревнования.

Предмет исследования – спонсорский пакет на спортивных соревнованиях.

Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1. Общее понятие спонсорства на спортивных соревнованиях

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг,- включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по прoдвижению бренда

Рис.1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции.

Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и сoздать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией.

Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на

телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в Рoссии в целом (и в Петербурге в частности) значительно меньше.

В таблице 1 обoбщены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы.

Таблица 1.

-	Традиционная реклама	Спортивное спонсорство
Охват и частота	Показатели соответствуют количеству оплаченных выходов	Показатели напрямую зависят от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения
Вовлеченность аудитории	Низкая - сообщение, как правило, воспринимается как рекламный шум	Можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие
Отношение аудитории	Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать	Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией

Спонсорство – это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Целью спонсора является эффективное участие в данном мероприятии, получение максимальной пользы для собственного бизнеса. Спонсорство – один из самых эффективных инструментов рекламы.

Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:

создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;
выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;
содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;
установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;
обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Почему же фирмы и предприятия все-таки занимаются спонсорством?

Во-первых, благодаря достаточно стабильной политической и экономической ситуации полученную прибыль стало выгоднее вкладывать в России, а не вывозить за рубеж;

во-вторых, что следует из первого фактора, российский бизнес постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров и услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, а ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку;

в-третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции – политического и социального характера. Предприниматели стали в большей степени интересоваться (и заниматься) политикой с целью влияния на установку приемлемых для бизнеса правил игры в своих регионах и отраслях. У многих владельцев бизнеса присутствует желание оставить след в истории не только созданием успешных компаний и торговых марок, но и своим вкладом в развитие культуры, образования, здравоохранения, спорта.

История убедительно доказывает, что социальные инвестиции бизнеса в виде благотворительной помощи и спонсорской поддержки и в Европе, и в США, и в России стали рубежом, отделяющим просто богатых от достойных членов общества. От того насколько будет эффективным участие фирмы в качестве спонсора, зависит область деятельности фирмы, которая устраивает мероприятие и нуждается в материальной поддержке.

Спорт в современном обществе играет все возрастающую роль. Его значение универсально, он имеет всеобъемлющий характер. Бурное развитие спорта связывают с характерным явлением акселерации в индивидуальном развитии человека. При помощи спорта решаются многие проблемы отдельными людьми индивидуально, в коллективе, в масштабах страны, на межгосударственном уровне. Адаптивный спорт имеет ещё большее значение для лиц с ограниченными возможностями.

Многосторонняя специфика и большая значимость спорта в современном обществе обусловили многочисленность его функций. Из всего многообразия функций следует выделить основные: соревновательная; оздоровительная, повышения физической активности; рекреационно-культурная, формирования здорового стиля жизни; воспитательная; экономическая; зрелищная; познавательная.

Функционирование и дальнейшее развитие физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность. Спонсорство является основным источником финансов различных общественных организаций спортивной направленности в адаптивном спорте.

1.2. Спонсорский пакет и его типы

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.

-Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

-Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

-Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

-Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.

Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых — быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

Разница между спонсором и партнером приведена ниже в таблице 1

Таблица 1

Спонсорский пакет на начальном этапе является базовым, то есть утверждённым организаторами спонсируемого мероприятия, но имеет свойство изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора, в соответствии с этим могут изменяться как его стоимость, так и содержание.

В наше время спонсорство стало ярким и эффективным инструментом PR и рекламы. Любая уважающая себя крупная компания обязательно занимается спонсорством.

На рис.2 показано, как примерно должны размещаться логотипы спонсоров боксёрского состязания, такая схема должна прилагаться к любому спонсорскому пакету, причём к каждому виду своя.

Рисунок 2. Размещение рекламы спонсора

Глава 2. Анализ спонсорства на спортивных соревнованиях

2.1. Характеристика спонсорской деятельности на спортивных соревнованиях

Спонсорский пакет – типовой документ, оговаривающий детали договора и взаимные обязательства спонсора и учреждения культуры. В идеале рассылка пакета должна быть именной, т.е. он должен писаться должностными лицами учреждения под конкретного адресата-предпринимателя.

Говоря официально, спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих для спонсора необходимый эффект этого мероприятия (акции, организации). То есть это набор документов, который должен убедить вас, что все изложенные описания являются совершенно неоправданными. Иначе говоря, запрашиваемые средства будут потрачены крайне эффективно.

Типовой спонсорский пакет включает в себя следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением деталей, наиболее значимых для спонсора. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Следует обратить внимание, что здесь должна содержаться характеристика тех, кто просит у вас денег, желательно с приложением отзывов, рекомендаций и т. п. по итогам прошлой работы. Если этого нет – отличный повод немедленно отказать по вполне обоснованной причине: не можете же вы давать деньги непонятно кому!

3. Цели и задачи мероприятия.

4. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т. п.

5. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

6. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта, при этом сам проект получает имя спонсора, например спортивный турнир на призы «Известий»), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор‑участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ, которые бесплатно освещают проект, взамен получая право на интервью со звездами, пригласительные билеты и т. п.), технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

7. Спонсорская реклама и PR (или, по другому говоря, спонсорские привилегии). Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании‑спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п.

8. Особый подраздел – освещение в СМИ – важнейший привлекательный момент спонсоринга. Здесь должны значиться медиа‑планы, подготовка теле– и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и наглядно представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

9. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители – целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

10. Почётные гости мероприятия. Их имена – гарантия статусности предстоящего мероприятия. Здесь же указываются постоянные спонсоры, если они есть.

11. Контактные данные.

Пример Содержания спонсорского пакета

Вступление……………………………………………………….…….…. 2

Краткое резюме Фонда …………………………………………..………. 4

Предложение о партнерстве …………….……………….…………….… 5

Спонсорская поддержка проектов и спортивных мероприятий…...…... 7

Примеры афиш мероприятий ……………………………….…….…… 12

Образец спонсорского соглашения ………………………………...….. 13

Контактная информация ………………………………………..……… 15

Спонсорство спортивных соревнований

Международный олимпийский комитет (МОК)на постоянной основе привлекает к своим глобальным соревнованиям спонсоров и партнеров. Олимпийское спонсорство и партнерство-сложная многоуровневая многокомпонентная система. Традиционно спонсоры Олимпийских игр делятся на три категории:

1)Всемирные олимпийские партнеры (Coca-cola, McDonalds,Omega,Panasonic,Protect&Gamble,Samsung,Visa);
2)Национальные спонсоры, поддерживающие только текущие Олимпийские игры;
3)Локальные партнеры и поставщики.

Как пример, МОК подписал крупнейший в своей истории спонсорский контракт с японским производителям Toyota .Контракт подписан на 7 лет: с 2017 по 2024 год .Toyota будет спонсором четырех игр. Контракт будет действовать в категории, который включает в себя обеспечение игры транспортными средствами и мобильными услугами. Официально сумма контракта по данным японским СМИ составляет 835 млн доллоров, что является рекордным контрактом в истории МОК.

Глобальные спонсоры подписывают контракты с МОК на несколько олимпийских циклов. Спонсоры национального уровня, локальные партнеры и поставщики заключает договоры с оргкомитетом Игр на конкретные соревнования. Именно эти контракты и являются основным источником доходов для оргкомитетов игр.

В свое время МОК разработал программу TOP( The olympic Partner),детально регламентирующую отношения со спонсорами .Было предложена принципиально новая концепция маркетинговой стратегии для спонсоров, которая заключилась увязывании интересов бизнеса и спорта и позволяла бы крупным компаниям через олимпийский спорт внедрить в сознание потребителей образ определенных товара и услуг. Первая программа ТОР была создана в 1985 году после Олимпийских играх 1984 году в Лос-Анджелесе.

Программа ТОР- высшая категория спонсорство олимпийского движения, которая предоставляет компаниям- спонсорам эксклюзивные глобальные маркетинговые права одновременно на летние и зимние Олимпийские игры. Это один из главных источников дохода МОК, распределяемого затем между всеми участниками олимпийского движения- оргкомитетами Игр, национальными Олимпийскими комитетами (НОК), международными спортивными федерациями. Помимо финансовой поддержки, получаемой от спонсорства, продукции ,технологий и услуги ТОР - партнеров используется при организации Олимпийских игр. Кроме того, компании- партнеры помогают продвигать Олимпийские игры за счет проведения маркетинговых компаний и активации своих спонсорских пакетов, помогая олимпийскому движению обращаться к международной аудитории.

Компаниями- спонсорами МОК, участниками программы ТОР для Игр -2018 в Пхёнчхане (Южная Корея) и 2020 год в Токио( Япония), являются Сoca-Сola ,Acer,Atos ,Origin,Omega,McDonalds, Panasonic, Bridgeston,Samsung и VISA. Многие компании олимпийского пула спонсоров уже продлили свои контракты до 2020 года , а 4 партнера МОК (Coca- Cola , Omega ,Toyota и VISA )согласовали свое сотрудничество по программе ТОР до 2024 года

Право на ассоциацию с Олимпийскими зимними играми и Паралимпийскими зимними играми в Сочи на территории России имели Всемирные партнеры МОК и МПК, национальные партнеры «Сочи 2014» все уровней ,а также компании, заключившие соответствующий договор с Оргкомитетом «сочи-2014» (рисунок 2).

Партнеры Олимпийских игр-2014 в Сочи

Всемирные партнеры МОК и МПК- это компании, заключающие напрямую с МОК или МПК соглашения на несколько четырехлетних циклов.В свою очередь, Оргкомитет «сочи-2014» положил несколько уровней национальных партнерских программ ,предметами которых стали право использования олимпийской и паралимпийской символики и прово ассоциировать с Олимпийскими зимними и Паралимпийскими играми в Сочи на территории России.

Успешное проведение Олимпийских зимних игр 2014г. Стало возможным исключительно совместными усилиями Оргкомитета «Сочи-2014» и компании , которые вошли в число маркетинговых партнеров. Для успешной реализации потенциала Игр была создана маркетинговая программа «Сочи-2014». Это программа стала столь успешной, потому что предоставила компания уникальные возможности для развития российского бизнеса и позволили задействовать мощнейший маркетинговый потенциал Олимпийских и Паралимпийских игр. С момента запуска программы в 2009г.Оргкомитет «Сочи-2014» привлек финансовые инвестиции на сумму более 1,3млрд.долл.

Финансовый вклад,новейшие технологии и разработки-все это стало слагаемыми высокого качества проведения Игр 2014 г. Генеральными партнерами Игр стали «МегаФон» и «Ростелеком». Сумма контракта каждого из них ,согласно сообщениям СМИ ,составило 130 млн долл. Партнерами Игр были Сбербанк России (по оценкам,от 110 до130 млн долл.), «Фольксваген Групп Рус», Bosco. В качестве партнера выступил «Ингосстрах»(40 мл долл).

Статус	Бренды
Всемирные партнеры МОК	Coca-Cola,Panasonic,Dow Chempical,OMEGA,Samsung,General Electric,VISA,McDonalds,AtoS,Procter &Gamble
Генеральные партнеры ОИ	РЖД,Роснефть,Ростелеком,Сбербанк России,Аэрофлот,МегаФон,BOSCO Sport,WV Груп Рус
Партнеры Оргкомитета ОИ	Ингосстрах,Спортлото, PWCРаша Б.В.
Официальные поставщики ОИ	Avaya,EF English Fist,Jet Set Sport,Panasonic,Адамас,Балтика,ПАУЭР ТЕХНОЛОДЖИС,,Коммерсантъ, ИД ,Ямахи Мотор Си-Ай-Эс,Norilsk Nickel, WildRed, Uhrenholt.
Поставщики ОИ	Абрау Дюрсо,Adecco Group,Bauerfeind AG,Life FitnessЛаборатория Касперского,Contemporary International,Бизннес Тренинг,Kelly Services,PR- агентство «КРОС»,Майкрософт РусCTS Eventim AG(PARTER.RU),Русские автобусы-Группа ГАЗ,Скания-Русь,World Class,Керхер

Партнеры и поставщики Олимпийских зимних игр 2014.

Периодичность проведения чемпионатов мира и Европы также влияет на суммы спонсорских соглашений. Так, чемпионаты мира по футболу,баскетболу,гандболу и волейболу, чемпионаты Европы по футболу проводятся один раз в 4 года, что позволяет сконцентрировать спонсорские возможности этих турниров на максимальных показателях. Большинство федераций проводят свои чемпионаты один раз в два года(плавание,легкая атлетика),но есть виды спорта , в которых проходят ежигодно- чемпионаты мира и Европы (хоккей,биатлон),что негативно сказывается на стоимости спонсорства этих турниров.Например,Международная федерация футбола (FIFA)проводит под своей эгидой чемпионаты мира один раз в четыре года. В 2014 г. Чемпионат прошел в Бразилии ,где организаторы турнира получили рекордную выручку от спонсорских соглашений -1,4 млрд долл. (Табл3)

(Таблица3)

№	Страна проведения	Год проведения	Выручка от спонсоров
1	Франция	1998	245млн долл
2	Южная Корея и Япония	2002	810млн долл
3	Германия	2006	785млн долл
4	ЮАР	2010	1.1млрд долл
5	Бразилия	2014	1.4 млрд долл

Спонсоры Чемпионатов мира по футболу

Рассмотрим какие этапы включают в себя успешные переговоры:

1. Сбор информации о потенциальной компании-спонсоре, ее целях.

2. Прогноз позиции предполагаемого спонсора в переговорах, а также личных позиций сотрудников, представляющих компанию.

3. Прогноз предполагаемого стиля ведения переговоров.

4. Выработка предъявляемой позиции

5. Продумывание возможных уступок со своей стороны

6. Поиск параллельных областей взаимодействия

2.2.Анализ спонсорских пакетов на спортивных соревнованиях

Оценка стоимости спонсорских соглашений

Определение стоимости спонсорских контрактов является одним из наиболее трудных этапов заключения сделки. Конечно, итоговая сумма спонсорского соглашения устанавливается по взаимному согласию сторон в ходе переговоров. При оценке стоимости договора стороны руководствуются рядом критериев:

(1) бренд клуба;

(2) наиболее актуальные спортивные достижения;

(3) потенциальная коммерческая привлекательность региона, в котором базируется клуб;

(4) размеры имеющейся базы лояльных потребителей;

(5) прогнозируемые спортивные результаты на сезоны, охватываемые спонсорским соглашением;

(6) предполагаемый охват аудитории за счет футбольных матчей, телевизионных трансляций, совместно реализованных акций и т. д.

Оценка брендов в профессиональном футболе производится консалтинговой компанией Brand Finance. Следует отметить, что российские представители в этих подсчетах не участвуют. Стоимость бренда клуба определяется на момент объявления о заключении соглашения, а сумма спонсорского контракта характеризуется ежегодной выручкой, которую клуб будет получать от производителя экипировки.

К наиболее актуальным спортивным достижениям можно отнести выступления клуба на протяжении последних трех игровых сезонов. Коммерческая привлекательность домашнего региона спортивных клубов определяется его социально-экономическим развитием, а также наличием устоявшихся традиций благоприятного отношения к футбольным соревнованиям. Количество лояльных болельщиков можно оценивать различными способами. Наиболее унифицированным подходом считается учет среднего числа фанатов, посещающих домашние игры команд. Можно принимать во внимание число людей, числящихся в официальном фан-клубе команды. Также с увеличением роли интернет-технологий в работе с футбольными болельщиками вполне реальными могут восприниматься показатели численности подписчиков в официальных сообществах и страницах команд в социальных сетях. Исходными данными для прогнозирования будущих спортивных результатов клуба являются заданные цели на сезон и ресурсное обеспечение, имеющееся у клуба для достижения установленных показателей. К ресурсному обеспечению относится операционный бюджет команды, подбор футболистов и тренерский штаб. Охват аудитории спонсорской рекламы прогнозируется на основе предполагаемого числа и статуса матчей (домашний чемпионат, европейские турниры, различные кубки), которые проведет команда, количества трансляций на центральных и региональных теле и радиоканалах, запланированных PR-кампаний и акций и предлагаемого объема наружной рекламы. К дополнительным факторам, определяющим стоимость спонсорских соглашений, можно отнести наличие конкуренции среди компаний на получение конкретного пакета. То есть помимо использования при оценке вышеизложенных критериев футбольные клубы могут проводить тендер среди потенциальных спонсоров, тем самым увеличивая стоимость пакета. Стоимость спонсорского договора также может быть определена на основе сравнения с аналогичными соглашениями. Наиболее важным этапом процедуры оценки является выбор правильных аналогов.

Структура спонсорских пакетов

Структура спонсорских пакетов футбольных команд. В современной практике профессионального спорта спонсорские соглашения предполагают так называемую активацию. Применительно к футбольным клубам в активацию может входить использование рекламных площадей инфраструктурных объектов клуба (баннеры на стадионах, тренировочных базах, административных зданиях), реализация совместных акций и кампаний, направленных на развитие узнаваемости бренда, укрепление и увеличение базы потребителей, получение конкурентных преимуществ .Довольно распространенным инструментом активации спонсорских соглашений может быть вовлечение игроков команды в маркетинговые кампании, а также участие спонсора в реализации программ лояльности болельщиков. Построение правильной структуры спонсорских соглашений является одним из залогов финансового успеха профессиональных футбольных клубов. В зависимости от величины базы лояльных потребителей разнятся подходы к формированию спонсорских портфелей и степень их дифференциации. Например, один из самых известных футбольных брендов мира, Manchester United, разделяет свою спонсорскую линейку на 4 группы «партнеров»: глобальные, региональные, коммуникационные и финансовые. Следует отметить, что спонсорские соглашения не всегда предполагают денежные выплаты, порой стороны могут использовать бартерный подход при согласовании условий договора. Например, в числе глобальных партнеров Manchester United числится голливудская киностудия 20th Century Fox. В рамках данного соглашения о сотрудничестве стороны обязуются взаимными усилиями продвигать собственные бренды. В частности, условиями договора предусмотрен выпуск рекламных роликов к предстоящим художественным фильмам 20th Century Fox с участием игроков команды, тогда как киностудия обеспечивает болельщиков клуба интерактивными акциями во время домашних матчей. В числе универсальных спонсорских пакетов можно выделить соглашения с поставщиком официальной игровой формы, именуемым техническим спонсором . В рамках таких соглашений предусмотрено обязательное нанесение логотипа производителя спортивной экипировки на игровую форму. При этом для клуба разрабатывается эксклюзивный дизайн игровой формы для каждого предстоящего сезона. В табл. 1 наглядно показано, насколько выгодными могут быть подобные соглашения.

Таблица1

Клуб	Технический спонсор	Годовой платеж (млн ф. ст.)
Manchester United	Adidas	70
Reald Madrid	Adidas	30
Arsenal	Puma	28
Chelsea	Adidas	28
Liverpool New	Balance	28
Barcelonaa Nike	Nike	23
Juventus	Adidas	20.5
AC Milan	Adidas	17.5
Bayern Munich	Adidas	17.5
PSG	Nike	17.5

Десять самых дорогих соглашений о техническом спонсорстве в профессиональном футболе, 2015 год

Наиболее престижным правом для спонсоров в профессиональном футболе принято считать размещение логотипа компании либо рекламного лозунга на передней стороне формы. Подобное использование рекламной площади футбольных клубов принято называть титульным спонсорством Такой пакет может также носить название генерального спонсорства .Как правило, эти соглашения, наряду с техническим спонсорством, являются наиболее дорогостоящими. В табл. 2 показано, какую выручку генерируют клубы пяти ведущих европейских чемпионатов за счет соглашений о титульном спонсорстве. Ранее упомянутый Manchester United является одним из инноваторов в части предоставления пакета о титульном спонсорстве, поскольку клуб сумел разделить право на размещение логотипов компаний на игровой форме в зависимости от типа игр. В итоге во время официальных матчей на майках клуба можно видеть логотип автомобильного концерна Chevrolet, а на тренировочных занятиях сотрудники клуба и игроки носят форму с логотипом компании Aon.

Таблица2

Страна	Сумма контрактов о титульном спонсорстве (млн ф. ст.)	В среднем на 1 клуб (млн ф. ст.)
Англия	220	11
Германия	101	5.6
Испания	82	4.1
Франция	70	3.5
Италия	61	3

Стоимость соглашений о титульном спонсорстве в ведущих европейских футбольных чемпионатах, сезон 2015—2016 года

Рассмотрим наполнение спонсорских пакетов разных спортивных соревнованиях в России.

1_ФОНД РАЗВИТИЯ БЕЙСБОЛА И СОФТБОЛА

Сентябрь 03.09.2016г. Матч Звезд ветеранов бейсбола по бейсболу М.О. г.Балашиха

Мероприятие - Матч Звезд Ветеранов бейсбола. (Мероприятие является ежегодным.)

Уровень - Всероссийский. (Самое популярное всероссийское мероприятие среди зрителей и любителей бейсбола. Широко освещается в прессе, интернете и телевидении. Собирает большое количество зрителей, 350-450 человек.)

Официально проводятся церемонии открытия/закрытия.

Организаторы: Фонд развития бейсбола и софтбола.

Необходимый бюджет 60 – 150 т.рублей

Минимальное участие спонсора – 15 т. рублей

Ниже описана разница между тремя основными спонсорскими пакетами.

Охват аудитории	Бронзовый 25.000 руб./год	Серебряный 50.000 руб./год	Золотой 100.000 руб./год
Интернет (соц. сети и сайт)	* Размещение логотипа спонсора на сайте Фонда в разделе «Спонсорам» * Размещение 5 рекламных постов в социальных сетях Фонда	* Размещение логотипа спонсора на сайте Фонда в разделе «Спонсорам» * Размещение баннера спонсора на главной странице сайта лиги * Размещение 10 рекламных постов в социальных сетях Фонда	* Размещение логотипа спонсора на сайте лиги в разделе «Спонсорам» * Размещение баннера спонсора на главной странице сайта лиги * Размещение 15 рекламных постов в социальных сетях Фонда * Размещение рекламного баннера или логотипа спонсора фиксированным сообщением или в шапке в социальных сетях лиги сроком на 3 месяца
Печатная продукция	* Размещение логотипа спонсора на афишах мероприятиях проводимых Фондом	* Размещение логотипа спонсора на афишах и календарях выпускаемых лигой	* Размещение логотипа спонсора на всей печатной и промо продукции выпускаемой лигой
Мероприятия	Аудио реклама спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой презентации товара/услуг спонсора на спортивных мероприя	* Аудио реклама спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой * Возможность проводить презентации товаров/услуг спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой * Раздача рекламных листовок/материала спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой	* Аудио реклама спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой * Возможность проводить презентации товаров/услуг спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой * Раздача рекламных листовок/материала спонсора на спортивных мероприятиях проводимых лигой
Рекламные площади		* Размещение баннера/растяжки с логотипом или рекламой спонсора на всех локальных мероприятиях проводимых лигой	* Размещение баннера/растяжки с логотипом или рекламой спонсора на всех локальных и выездных мероприятиях в которых принимают участие команды лиги
Форма			* Размещение логотипа спонсора на спортивной одежде и форме команд лиги
Благодарности	* Благодарственное письмо	* Благодарственное письмо	* Благодарственное письмо

2_Городской лыжный фестиваль “Зимние Фонтаны 2014”

Цели и задачи:

Сроки проведения: 01 декабря 2013 года – 30 марта 2014 года.

Место проведения: Республика Карелия, г. Петрозаводск, лыжная трасса «Фонтаны».

Организаторы:

• Администрация Петрозаводского городского округа;

• МУ Петрозаводского городского округа «Центр спорта».

Информационная поддержка:

• телекомпания ГТРК

• Дорожное радио

• Газета «Петрозаводск»

• афиши в общественном транспорте – 50 шт. с 25 декабря 30 марта, афиши на стендах учебных заведений и спортивных сооружений – 50 шт

• информационные баннеры

Предполагаемая аудитория: более 5000 человек, возраст целевой аудитории от 10 до 75 лет.

Формат партнерских взаимоотношений

Генерального партнера (100 000 руб)	Официального партнёра (30 000 руб.):	Партнёра мероприятия (10 000 руб)
Размещение логотипа размером 4 см² на электронной карточке участника	Размещение логотипа размером 6 см² на свидетельствах лауреатов;	Размещение логотипа размером 3см² на свидетельствах лауреатов;
Размещение логотипа размером 12 см² на свидетельствах лауреатов;	Размещение логотипа размером 12 см² на афишах формата А3;	Размещение логотипа размером 6см² на афишах формата А3;
Размещение логотипа размером 4 см² на памятных сувенирах для лауреатов фестиваля;	Размещение логотипа и баннера на сайте;	Размещение логотипа и баннера на сайте;
Размещение логотипа размером 20 см² на афишах формата А3;	Размещение логотипа в информационных бюллетенях (Формат A4 – нижний колонтитул) – 3 выхода;	• Размещение логотипа в информационных бюллетенях (Формат A4 – нижний колонтитул) – 3 выхода.
Размещение логотипа и баннера на сайте;	Размещение баннера в местах проведения официальных церемоний;	Размещение баннера на лыжной трассе (начало трассы, местечко «Развилка»);
Размещение логотипа в информационных бюллетенях (Формат A4 – нижний колонтитул) – 3 выхода;	Размещение баннера на лыжной трассе (начало трассы, местечко «Развилка»);	Возможность представления образцов продукции и услуг партнёра во время проведения фестиваля.
Размещение баннеров в местах проведения официальных церемоний;	• Эксклюзивное партнёрство (исключение партнёров мероприятия со схожей продукцией);
Размещение 3-х баннеров на лыжной трассе (начало трассы, местечко «Развилка»);	• Возможность представления образцов продукции и услуг партнёра во время проведения фестиваля.
Возможность размещение логотипа на одежде персонала с символикой генерального партнёра;
Эксклюзивное партнёрство (исключение партнёров мероприятия со схожей продукцией);
Возможность представления образцов продукции и услуг партнёра во время проведения фестиваля;
Участие представителя Генерального партнера во время проведения официальных церемоний.

3_Федерация кикбоксинга России

Федерация обеспечивает:

Спортивную составляющую;
Разрабатывает рекламную компанию;
Осуществляет переговоры со СМИ и решает вопросы размещения рекламы;
Готовит призы и шоу-программу.

Пакет Генерального спонсора

Освещение статуса спонсора в пресс-релизах
Размещение логотипа спонсора в полиграфическом сопровождении Чемпионата: пригласительных билетах на соревнования (тираж 1000 экземпляров);
Предоставление сувенирной продукции Чемпионата;
ТВ анонсы - Чемпионат и спонсоры по ТВ анонсируются на каналах в течение месяца и в передаче финальных боев на кабельных каналах;
Радио - Чемпионат и спонсоры анонсируется на радиостанциях;
Web-сайт Федерации Кикбоксинга России – анонс Чемпионата и спонсора;
Анонс в отчетном издании Чемпионата;
Флаг или рекламный щит во время финала (2м²) -размещается в фойе и в зале;
Присутствие на финале (20 мест VIP-зона, 4 места SuperVIP-зона);
Предоставляется 4 м² бесплатной площади (без оформления);
Комплект фотографий (20x30) момента награждения продукцией спонсора;
Видеокассета (VHS) с записью Чемпионата, награждения;
Представления спонсора во время церемонии награждения;
Благодарственное письмо Федерации Кикбоксинга России;
Упоминание официального спонсора в рекламно-презентационных роликах события, новостных сюжетах, размещаемых в эфире телекомпаний и радиостанций;
Размещение фирменного знака, логотипа на всех рекламно- информационных щитах у входов на территорию спортивного комплекса;
Размещение фирменного знака, логотипа на плакате-афише, размещенных в городе (не менее 500 штук);
Размещение логотипа Спонсора на Web-сайте Федерации с возможностью переадресации на его электронную страницу в разделе текущего года;
Выступление представителя компании на открытии соревнований.
Размещение корпоративной символики на экипировке судей и обсл.персонал.

Генеральный спонсор обеспечивает:

Призовой фонд спортивного мероприятия;
Рекламно-информационную поддержку СМИ;
Шоу-программу между боями;
Проживание, питание и аперитив для участников (по необходимости);
Оплата аренды зала для проведения мероприятия (непланового).

Спонсорство

Подразумевает обеспечение какой-либо части Компании, например, развлекательной части Чемпионата. Степень участия Вы можете определить исходя из следующего:

Изготовление и ротация рекламного ролика на телевидении;
Изготовление и ротация рекламного ролика на радио;
Призовой фонд чемпионата;
Изготовление кубков и медалей победителей соревнований;
Шоу-программа (до 100000 руб.)

Возможности и предполагаемый эффект для спонсоров

Участие в качестве Генерального спонсора позволяет Вам выступать учредителем мероприятия и эксплуатировать Акцию в собственной рекламной компании. Эффект от участия проявляется прежде всего в формировании положительного имиджа организации в широких слоях населения. Особенностью рекламных компаний, основанных на некоммерческих Акциях, является то, что память потенциальных клиентов сохраняет информацию об организаторе в несколько раз дольше, чем от обычного, даже очень качественного рекламного объявления.

Поддержка Чемпионата (как Генеральное, так и Спонсорство) предоставляет Вам также возможность проведения собственной рекламной акции в рамках мероприятия (презентация новых товаров или услуг), а также распространение информации и рекламно-полиграфической продукции среди участников Чемпионата (в виде лотереи), число которых может варьироваться от 100 до 1000 человек, число болельщиков может достигать свыше 5000 человек.

Аудитория Чемпионата может быть как целевой, так и смешенной.

Главная задача компании-спонсора

Практическая задача, стоящая перед компанией-спонсором, все-таки состоит в том, чтобы убедить потребителя в важности тех выгод, которые предоставляет использование конкретного продукта. Для этого необходимо создать особую логическую связь между характеристиками продукта и идеологией фирмы-спонсора. Другими словами, нужно четко сформулировать мотивацию принятия решения о поддержке данного мероприятия или данного спортивного клуба спонсором. Например, компания «IBM» поддерживает «Уимблдонскую ассоциацию тенниса» и Уимблдонский турнир по теннису, потому что «IBM» импонирует сам дух соревнования и стремления к высоким достижениям. «Ford» спонсирует «Лигу Чемпионов», потому что болельщики, как правило, добираются до места проведения соревнований на автомобиле. Значит, социальный статус и уровень дохода данной ЦА открывают перспективы для успешного продвижения этого бренда на мероприятиях Лиги. Реклама бренда на протяжении значительного промежутка времени сопровождает ЦА, подстраиваясь под ее интересы и систему ценностей, чтобы установить необходимую связь, стать чем-то близким и привычным. Спонсорство тем и замечательно, что дает уникальную возможность сблизиться с аудиторией, войти в круг «своих», установить максимально доверительный контакт.

Одна фирма, занимающаяся продажами автомобилей, несколько лет назад поступила именно так. Она провела розыгрыш автомобиля на матче ХКМ «Байкал-Энергия». Тысячи иркутян стали свидетелями того, как один из них приехал на матч пассажиром, а уехал водителем-собственником. Соответственно продажи автомобилей этой компании значительно выросли, и она решила не продолжать сотрудничество со спортклубом, считая, что желаемый эффект уже достигнут.

Есть мнение, что включение в название спонсируемого объекта названия компании-спонсора, например, «Sprite-SDC», дает высокий рекламный эффект: потому что в этом случае СМИ будут вынуждены постоянно тиражировать это название, освещая мероприятие. Но при этом возникает вероятность того, что спонсор будет восприниматься как «соорганизатор», а значит, зритель и болельщик будут относиться к нему ни как к компании, поддерживающей его любимый вид спорта, а как к фирме, которая стремится всеми правдами и неправдами попасть в поле его внимания.

Очень важно разместить наружную рекламу так, чтобы она попадала в фото- и видеоряд, но при этом не создавала ощущение хаоса, а гармонично вписывалась в интерьер, и ее художественный уровень гарантировал привлечение внимания зрителя.

Заключение

В российском спорте сегодня слабо развита культура использования спортивного спонсорства как неотъемлемой частью маркетинга компании по получению конкурентного преимущества, продвижению бренда или элементы маркетинг- микса. Менеджмент российских федераций, лиг и клубов не используют спонсорство для привлечения новых клиентов, увеличение продаж, получение дополнительного освещения компании в СМИ или для целей продакт-плейсмента, включая повышение узнаваемости торговой марки. Сегодня- это основное направление, которое необходимо развивать спортивном маркетинге. Компании поддерживают очень широкий диапазон национальных спортивных федераций, лиг, клубов и соревнований, на различных уровнях от массового спорта до спонсорства международных федераций. Наравне с зарубежными брендами российские компании ведут активную поддержку многих международных соревнований, которые проводятся в России и получают возможности для маркетинга через спорт. Однако поддержка индустрии спорта не стала пока областью возвратных инвестиции для отечественных компаний, они являются вариантом в корпоративной социальной ответственности и благотворительности.
Как видим, разница между реальными целями и спонсорство для ведущих глобальных компаний и российских компании велика. И пока российские компании не пересмотрят все восприятия спонсорство и не станут его воспринимать как инструмент маркетинга, уровень реальных спонсорских средств в российский спорт будет оставаться минимальным. Компании, направляющие их в спорт, будут воспринимать это как некий атрибут лояльности перед государством или социальная ответственности, а значит, и желания расширять данные контракты у них не будет.
Я считаю что российским спортивным маркетологам необходимо изучать уже полученный опыт от сотрудничества с мировыми и российскими компаниями через качественное проведенное спонсорство международных соревнований; Расширять аудитории международных спортивных турниров, который проходят в России. Необходимо наладить обмен опытом по работе со спонсорами с зарубежными федерациями, лигами и клубами. Следует изучать лучшие мировые практики и адаптировать их для своей работы на местном рынке. Нужно увеличивать аудиторию спортивных соревнований создавать качественные предложения по спонсорству и партнерству для привлечения бизнеса.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. (части I-IV) М.: Инфра-М, 2012 - 840 с.

3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

4. Гореликов. В.А. Маркетинг. Спортивное спонсорство.

5. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорте. - , РГАФК, Школа спортивного бизнеса.

6. Как стать спонсором спортивных событий с выгодой для своей компании? Анализ опыта.

7. Кузин В.В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта.

8. http://www.fkr.ru/sponsors/

9. http://baseballfund.ru/Спонсорский%20пакет%20ФРБС.pdf

10. http://www.totalsportek.com/football/expensive-kit-contracts/.