Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в мировой и отечественной экономике продолжаются кризисные явления, ставя перед управленцами и владельцами компаний новые задачи. В сложной финансово - экономической ситуации вопросы эффективного функционирования хозяйствующих субъектов выходят на первый план.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время компании развивают новые стратегии, направленные не только на повышение продаж товаров и услуг, но и на повышение своей конкурентоспособности через создание эффективного бренда и как следствие, увеличивающейся стоимости нематериальных активов компании.

Такие стратегии обусловлены необходимостью повышения финансовой устойчивости, деловой репутации предприятий и создания бренда на рынке. Сильный бренд представляет собой нематериальный актив, который помогает компании развиваться и быстрее приобретать новых клиентов, однако он становится материальным, например, при продаже компании. В этой связи важным становится вопрос о факторах, влияющих на нематериальные активы и поиске путей совершенствования стоимости бренда компании с целью повышения ее инвестиционной привлекательности.

При любом соотношении факторов лучшие по финансово-экономическим показателям компании имеют и высокую стоимость бренда. Вместе с тем, стоимость бренда в значительной мере может определяться монопольным положением компании, агрессивной рекламой и другими субъективными факторами, поэтому часто оказывается так, что компания с хорошей репутацией может быть непривлекательной для инвесторов.

Теоретической базой для изучения основ брендинга послужили работы как отечественных, так и зарубежных авторов, в которых широко отражены специфика и особенности брендинга предприятий: Котлер Ф., Година А.М., Домнина В.Н. Антоновой Н.В., Кумара А., Сырцевой Т.В., Чернышевой А.М., Рожкова И.Я., Кисмерешкина В.Г. и другими.

Целью работы является исследование бренда как конкурентного преимущества на примере ООО «Желтый Император».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- охарактеризовать понятие и значение бренда;

- рассмотреть бренд как актив неценовой конкуренции;

- дать общую характеристику ООО «Желтый Император»;

- дать характеристику бренду компании;

- провести анализ конкурентов;

- разработать рекомендации по развитию бренда для повышения конкурентоспособности ООО «Желтый Император».

Объект исследования - бренд ООО «Желтый Император».

Предмет исследования – комплекс мер по развитию бренда ООО «Желтый Император».

Методологическую базу данного исследования формируют такие способы и методы научного познания как метод сравнительного анализа и синтеза, системный подход, количественный и качественный анализ объекта исследования, дедукции и индукции, метод группировки, детализации, сравнение, наблюдение и опрос.

Информационная база работы включает статистические материалы, труды ведущих отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме исследования, а также статьи, опубликованные в периодических изданиях.

1. Теоретические аспекты бренда компании

1.1. Понятие и значение бренда

Брендинг является одной из важнейших составляющих маркетинга, а также для создания и продвижения торговых марок при формировании долгосрочного предпочтения. С помощью маркетинговых и рекламных технологий брендинг борется не просто за потребителя, а за его эмоции, за его приверженность к товару, за его душу и лояльность. Благодаря правильному брендингу, потребитель, в конечном итоге, выберет именно этот товар из массы аналогичных [2, с. 8].

Определение категории "бренд" очень разнообразное, но основным является то, что "Бренд" переводится с английского языка как - клеймо, раскаленное железо, головешка. Специалисты по маркетингу подчеркивают необходимость проведения четкой границы в толковании понятий "товара" и "бренда" [8, с. 118]. Товар - можно почувствовать, прикоснуться к нему, увидеть. Бренд - это нечто большее, чем товар. Бренд - это то, что потребители испытывают к продукту это - привязанность к нему, персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, что они придают изделию.

По определению Ф. Котлера, автора "Основ маркетинга" и книги "Маркетинговый менеджмент", бренд - это название, термин, символ или дизайн (или комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей) и выделяют его среди товаров и услуг других производителей [6, с. 32].

Успех бренда зависит от таких факторов, как понимание потребностей потребителей, правильное позиционирование на рынке, ценность торговой марки для потребителей и тому подобное. Характерным признаком успешных брендов является то, что все важнейшие факторы учитываются как при их создании, так и в кампаниях с их продвижением.

Деятельность по разработке и реализации бренда и управления им называется брендингом. Брендинг помогает покупателю быстрее выбрать товар и принять решение о его покупке. Объектами брендинга являются лица, их подсознание и чувства [7, с. 53].

Использование бренда дает преимущества производителям, потребителям и обществу в целом (см. рис.1, 2).

Рис. 1. Преимущества использования бренда для производителя [20, с. 112]

Рис. 2. Преимущества использования бренда для потребителя [17, с. 51]

На успех товарного бренда влияют такие факторы, как затраты на рекламу, уникальность товара, качество упаковки, концептуальная идея нового бренда и степень удовлетворения потребностей покупателя [9, с. 257].

Благодаря стратегии брендовой идентичности можно четко настроить бренд на определенную рыночную нишу и целевую аудиторию, некоторые бренды не приспособлены для других стран, поэтому, выходя на международный рынок, порой целесообразно использовать другое брендовое имя. Однако каждый отдельный бренд требует особых усилий и собственного рекламного бюджета, что несколько снижает общую доходность портфеля. Успех одного бренда одного товара не переносится на другие товары, поэтому такую стратегию можно рассматривать лишь как защитную [14, с. 75].

В настоящее время сильные бренды становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха компании путем предоставления возможности назначать высокую цену без изменения объема продаж; обеспечения более стабильного спроса; создание барьеров входа на рынок новых конкурентов. В свою очередь, уменьшается стоимость привлечения капитала, расходы на привлечение и удержание кадров, а активный сбыт и лояльность потребителей приводят к сокращению расходов на сбыт и созданию более благоприятных условий для поставщиков [4, с. 40]. Кроме того, достигается эффект от масштаба производства благодаря увеличению объемов продаж. Совокупность этих факторов приводит к увеличению стоимости компании в целом.

Таким образом, бренд, в современном понимании, представляет собой неотъемлемый компонент существования на рынке любой компании, определяющий степень доверия и стабильности для потребителя. Именно поэтому процесс создания и продвижения бренда очень важен для развития и процветания предприятия.

Следующий аспект, на который необходимо обратить внимание при изучении бренда – это функции, которые он выполняет как для компаний, так и для потребителей.

На рынке существует достаточно большое количество торговых марок с элементами бренда, но фактически очень мало из них являются брендами в полном смысле этого слова. Само же слово «бренд» стало своего рода современным термином, который используется везде и постепенно теряет свое первоначальное значение. Многие деятели рынка декларируют наличие в них брендов как рекламный или имиджевый ход [3, с. 24].

1.2. Бренд как актив неценовой конкуренции

Такие активы как осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом вместе составляют капитал бренда. То есть «капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» [10, с. 36].

В то же время, лояльность к бренду помогает компании сократить расходы на маркетинг, предоставляет время для ответа на угрозу конкурентов и помогает привлечь новых покупателей, так как лояльность к бренду создает осведомленность о нем, а значит информация распространяется быстро.

Осведомленность о бренде сигнализирует о наличии предрасположенных к бренду покупателей, может служить свидетельством об их привязанности. Широкую осведомленность, как правило, имеют бренды, заслуживающие внимания, а в последствии и выбора.

Высокое воспринимаемое качество товара в первую очередь возвращает компании прибыль в виде ценовой премии. Во-вторых, продавать товар высокого качества в интересах каналов распределения (магазины, торговые точки). Качественный товар повышает уровень доверия потребителей к торговой точке, а значит и ведет к повышению имиджа бренда среди каналов распределения [15, с. 454].

Ассоциации с брендом создают идентичность бренда. Ассоциации – это мысли, возникающие у покупателя, когда он испытывает воздействие таких каналов восприятия как логотип, имя бренда, его реклама. Ассоциации с брендом должны быть позитивными и уникальными, чтобы потребители могли выделить бренд из массы других. При создании «правильных» ассоциаций возникает позитивное отношение к бренду, что может стать причиной для покупки. Также, можно создать имидж бренда, его образ в глазах потребителя. Факторы влияния на имидж бренда могут выражаться в рекламе, статьях о нем, отношения цены и качества продукта, работы сервисной службы, вежливости сотрудников, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов (например, участие в акциях по защите окружающей среды). В группу влияния также входят эксперты отрасли и знаменитые люди, чье независимое мнение бывает важно для потребителей, а значит и формирует представление о бренде иногда даже более эффективно, чем рычаги восприятия самой фирмы [11, с. 18].

Таким образом, активы бренда создают его ценность, имидж бренда и его конкурентное преимущество. То есть чем больше капитал бренда компании, тем выше его ценность, а значит прочнее и его позиции на рынке.

Ценность для покупателя создается с помощью:

- укрепления уверенность в правильности совершаемой покупки;

- интерпретации;

- усиления удовлетворенности покупателя;

- создание имиджа [5, с. 143].

Ценность для фирмы создает с помощью:

- повышения лояльности к бренду;

- определение и создание целевой аудитории;

- повышения эффективности маркетинговых кампаний;

- повышения цены, а, следовательно, и нормы прибыли;

- расширения усиления воздействия торгового рычага;

- усиления конкурентных преимуществ [5, с. 144].

То есть капитал бренда создают ценность бренда как для покупателей, так и для самой компании.

Чем теснее бренд ассоциируется с производимым продуктом, тем более выразительнее он должен быть представлен в нем уникальный аспект. Для постоянной эволюции бренда необходимо, с одной стороны, осуществлять инновации, с другой - сохранять верность наследию бренда. То есть, развитие промышленного предприятия, потребность в новом его позиционировании, диверсификация деятельности, внедрение новых технологий, выход на новые сегменты рынка, смена собственников и стратегических направлений реализации инноваций в условиях трансформационной экономики требуют обновление брендинга [12, с. 53].

Для отечественных промышленных предприятий наиболее эффективным является учет их существующего имиджа с лишением его негативных и усилением положительных составляющих. Можно предположить, что дальнейшие научные исследования и их маркетинговая реализация будут вестись в направлении углубления бренд-ориентированных коммуникаций промышленных производств и ускорения внедрения бренд-ориентированного управления на предприятиях.

Таким образом, бренд – это своеобразный символ организации, формирующий впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день компании используют различные методы, способы и приемы, для создания такого бренда, который бы формировал привлекательный имидж товара или услуги в сознании покупателей. Высокий уровень развития современных технологий создал условия, при которых бизнес становится всё более ориентированным на продвижение брендов, от усиления которых зависит конкурентоспособность предприятий.

2. Анализ бренда ООО «Жёлтый Император»

2.1. Общая характеристика предприятия

ООО «Жёлтый Император» - это лицензированный центр китайской медицины, предоставляющий услуги диагностики, профилактики и лечения заболеваний с помощью традиционных китайских методов.

Основные преимущества альтернативного метода лечения заключаются в следующем:

- оздоровление всего организма в целом,

- методы лечения не вызывают побочных эффектов,

- индивидуальный подход к организму человека.

Отличительной особенностью «Жёлтый Император» является то, что прием клиентов осуществляют врачи из Китая. Китайская медицина имеет свои особенности, которым сложно научиться в медицинском учреждении, именно поэтому китайские мастера являются конкурентным преимуществом компании [21].

Методами Китайской медицины можно диагностировать и лечить различный спектр заболеваний, в том числе болезней сердечно-сосудистой и нервной системы, позвоночника, желудочно-кишечного тракта и аллергических реакций. Кроме того, традиционная медицина избавляет от табачной зависимости. В связи с этим, в широкий ассортимент представляемых компанией услуг входят:

- пульсовая диагностика;

- иглорефлексотерапия;

- китайский массаж;

- точечный массаж;

- гирудотерапия;

- моксатерапия;

- электроакупунктура;

- другие услуги [21].

Первичный прием происходит в форме совместной консультации российских и китайских врачей. Общение с последними осуществляется при участии квалифицированного переводчика. Перед назначением индивидуального курса лечения специалистами нашего центра проводится комплексная диагностика, которая основывается на сочетании древних методик (оценка пульса, состояния языка, роговицы глаз, ушных раковин) и результатов клинических исследований.

В связи с квалифицированным подходом и оказанием профессиональных медицинских услуг компания функционирует в сегменте премиум цен.

Китайская медицина в Москве в «Желтом Императоре» подразумевает лечение пациентов на основе комплексного подхода. В клинике используется сочетание рефлексотерапии (иглоукалывания, прогревания полынными сигарами), классических методов физиотерапии Китая (к которым относятся массажи Туйна, баночный, скребковый Гуаша и т. д.) и фитолечения.

В клинике работает уникальная в своем роде и единственная в столице фитоаптека. Здесь можно заказать растительные экстракты из 10–20 ингредиентов, которые изготовят по индивидуальному фиторецепту в присутствии клиента [21].

Основная проблема, с которой столкнулась анализируемая компания, в сфере маркетинга заключается в том, что центр осуществляет свою профессиональную деятельность уже более 13 лет, однако осведомленность целевой аудитории о бренде находится на низком уровне.

2.2 Характеристика бренда компании

Бренд ООО «Желтый Император» включает в себя все важные атрибуты:

- уникальное название, отражающее принадлежность к китайской нетрадиционной медицине;

- эмблему в виде китайских иероглифов;

- яркий и лаконичный слоган («Опыт поколений»);

- предоставление уникальных китайских методов лечения;

- наличие в штате персонала китайских экспертов по нетрадиционной медицине.

Компания относит себя к высшему классу, предоставляя качественные услуги и индивидуальный подход к клиентам по соответствующим высоким ценам.

На основании выше сказанного бренд компании соответствует шести из восьми предложенных Бланксоном и Калафaтисом составляющим бренда [16, с. 71].

1. Принадлежность высшему классу.

2. Хороший сервис.

3. Оптимальное соотношение цены и качества.

4. Эстетическая привлекательность бренда.

5. Происхождение бренда.

6. Соответствующее название бренда.

В связи с этим, можно отметить, что созданный бренд обладает сильными ключевыми преимуществами. Однако следует уделить больше внимания к подтверждению надежности бренда и безопасности предоставляемых услуг путем укрепления репутации.

В связи с тем, что позиционирование компании должно быть уникальным, отличающимся от позиционирования конкурентов, а также воспринимаемым потенциальными и существующими клиентами, анализ деятельности конкурентов и мнения потребителей стал основной частью исследования.

Преимуществами клиники китайской медицины «Желтый Император» являются:

- многообразие методов. Центр китайской медицины «Желтый Император» предлагает все многообразие методов, традиционно применяемых в Китае, сочетая их с современной клинической терапией. Также используется инновационная методика гомеосинеатрии, при которой гомеопатический комплекс натуральных, эффективных и безопасных препаратов вводится в биологически активные точки тела с помощью микроинъекций.

- квалифицированные сотрудники. Прием в клинике ведут врачи-консультанты высшей категории, обладающие уникальными секретами врачевания и многолетним опытом работы. Их профессионализм подтвержден Всемирной Ассоциацией Обществ Акупунктуры и Моксатерапии (WFAS, г. Пекин), с которой сотрудничает центр;

- индивидуальный подход. Клиника исповедует философию, которая заключается в лечении не болезни, а пациента. Результаты комплексной диагностики позволяют специалистам определить общее состояние здоровья и причины, приведшие к появлению проблем. На их основе назначается лечение, повышающее защитные силы организма и запускающее механизмы естественной саморегуляции, что приводит к выздоровлению;

- специальные программы. Клиника китайской медицины «Желтый Император» разрабатывает и применяет лечебно-оздоровительные программы, состоящие из комплекса мероприятий, которые способствуют лечению болезней опорно-двигательного аппарата, заболеваний сердечно-сосудистой, нервной, пищеварительной, дыхательной, половой, эндокринной и мочевой систем [21].

В результате успешного выполнения плана компания обеспечивает себя наличием эффективного набора маркетинговых инструментов и каналов продвижения, а также развитой сети партнерских отношений.

Для определения эффективности коммуникаций ООО «Желтый Император» в Интернете был проведен анализ официального сайта медицинского центра, активности компании в социальных сетях, а также оценена результативность деятельности организации в поисковых системах

На рисунке 3 представлена общая оценка сайта компании.

Рис. 3. Оценка сайта

Данная оценка была получена на основе анализа поисковых систем, трафика, ссылок на сайт, оптимизации, юзабилити и мобильности интернет ресурса.

Анализ контента сайта показал хорошие результаты. Описание страниц и их заголовки являются информативными и лаконичными. Длина сообщений является удобной для чтения и вместе с тем несет всю необходимую информацию. Кроме того, частота повторов одинаковых слов на сайте составляет всего 3,74%, что является отличным показателем при норме менее 8%.

Активность компании в социальных сетях оценивается довольно низким показателем (см. рис. 4).

Рис. 4. Оценка социальной активности

Активность компании в социальных сетях не имеет определяющего влияния на эффективность работы сайта и его положение в выдаче поисковых систем. Однако страницы в социальных сетях косвенно влияют на продвижение сайта и компании в целом. Это именно та площадка, через которую можно эффективно достичь потенциальных клиентов центра.

На рисунке 5 представлены изменения позиции сайта в поисковой выдаче по сравнению с предыдущим месяцем. Можно сделать вывод, что и в данном показателе поисковая система Яндекс также является наиболее эффективной.

Рис. 5. Динамика позиции сайта в поисковых системах

После анализа поисковых систем можно отметить, что система Яндекс наиболее эффективна для компании на данный момент. Важно удерживать и укреплять данную позицию, но кроме того, нельзя игнорировать деятельность в системе Google. Большое количество потенциальных клиентов можно привлечь, активно используя обе наиболее популярные системы.

Для выявления мнения потребителей о компании и качестве предоставляемых услуг был проведен опрос клиентов ООО «Желтый Император». Генеральную совокупность составили бывшие и настоящие клиенты ООО «Желтый Император». База постоянных клиентов компании на данный момент насчитывает около 1000 человек. Выборка была сформирована методом простого случайного отбора.

Размер выборки, который позволит экстраполировать полученные данные на всю генеральную совокупность, составляет порядка 60 человек. В данном случае доверительная вероятность составляет 90%, и доверительный интервал равен ± 10%.

На основе полученных данных можно сделать вывод о структуре существующих потребителей. Таким образом, клиентами компании являются преимущественно женщины (см. рисунок 6). Возрастное распределение представлено на рисунке 7, большинство клиентов находятся в возрастной категории от 30 до 55 лет.

Рис. 6. Гендерное распределение клиентов

Рис. 7. Возрастное распределение клиентов

Данные по длительности посещения центра представлены на рисунке 8

Рис. 8. Длительность посещения центра

Кроме того, длительность получения услуг в ООО «Желтый Император» у опрошенных клиентов разный. Однако наличие 29,2% потребителей, периодически посещающих центр более трех лет, является хорошим показателем и говорит о лояльности данной аудитории.

Одним из наиболее важных результатов являются данные о каналах распространения информации о центре. Больший процент ответивших узнал о компании от своих родственников, знакомых либо коллег. На втором месте – интернет ресурсы (см. рисунок 9, данные выражены в процентах). Это говорит о том, что другие каналы продвижения бренда не приносят ожидаемого эффекта. Необходимо провести подробный анализ их эффективности для выявления причин низкой результативности. С другой стороны, тот факт, что высокий процент клиентов приходит в компанию по рекомендации, говорит об удовлетворенности потребителей и их готовности делиться своим потребительским опытом и тем самым привлекать новых клиентов для компании.

Рис. 9. Каналы продвижения бренда

Также необходимо определить какие предложения из широкого ассортимента компании пользуются наибольшим спросом. Важно отметить, что распространены две позиции ассортиментной линейки «Желтый Император». Это массаж (62,5%) и иглорефлексотерапия (79,2%). Другими услугами пользуются менее 13% опрошенных.

Данные показатели свидетельствуют о том, что прочие услуги нуждаются в дополнительном продвижении. Необходимо повысить осведомленность клиентов о данных услугах, используя инструменты прямого маркетинга (смс и почтовая рассылка для клиентской базы). Стимулирование сбыта также может явиться эффективным способом продвижения нераспространенных услуг.

В целом удовлетворенность клиентов медицинским центром, докторами и результатами процедур находится на высоком уровне. 79,2% наблюдают значительное улучшение состояния здоровья. Более того, 91,7% опрошенных готовы прийти на повторный курс оздоровления либо рассматривают такую возможность.

Среди недостатков компании клиенты выделили высокую стоимость массажа и неудобство некоторого оборудования. Как пожелания, опрошенные отметили расширение спектра предоставляемых услуг, повышение коммуникации между мастером и клиентом, а также преобразование помещения.

Проведенное исследование показало, что существующие клиенты в целом удовлетворены качеством предоставляемых услуг. Однако, были выявлены недостатки в эффективности каналов привлечения клиентов и обнаружены позиции в ассортименте компании, которые требуют дополнительного продвижения. Также получены мнения потребителей, которые позволяют задуматься о возможности устранения недостатков и выполнения пожеланий, отмеченных опрошенными клиентами.

Можно отметить, что в настоящий момент появились конкуренты, также оказывающие подобные услуги в городе. В связи с этим возникает необходимость скорректировать позиционирование компании, основываясь на ключевых преимуществах ООО «Желтый Император».

Следующие каналы и инструменты продвижения компании использованы для контакта сообщения с целевой аудиторией.

1. Интернет с помощью официального сайта.

2. Стимулирование сбыта путем проведения акций, участия в семинарах, фестивалях и проведения мастер-классов.

3. Партнеры компании:

- всемирная Ассоциация Обществ Акупунктуры и Моксатерапии;

- профессиональная Ассоциация Натуротерапевтов;

- корпорация «Санчи 999 Медицина и Фармацевтика».

Таким образом, в компании активно развиваются основные элементы и каналы продвижения бренда, а также у руководства организации существует ясное понимание необходимости дальнейшего совершенствования в этом направлении.

2.3 Конкурентный анализ

Первым этапом анализа послужило определение круга анализируемых конкурентов. На рынке альтернативной медицины г. Москва существует порядка несколько десятков компаний.

Сокращенный список прямых конкурентов составляют десять компаний.

1. Академия экологии человека.

2. Астрал.

3. АтреяАюверда.

4. Добрыня.

5. Драгоценный лотос.

6. Медикал-Фарм.

6. У-Син.

7. DaoSPA.

8. IF.

9. Клуб традиций Китая.

Важно отметить, что многие компании, позиционирующие себя как центры альтернативной традиционной медицины, предоставляют другие услуги. К ним относятся организации, осуществляющие продажи медицинских товаров (БАДы) или частные компании, занимающиеся лечебными процедурами в домашних условиях.

Для проведения конкурентного анализа были отобраны 8 основных конкурентов, основываясь на разнообразии предоставляемого ассортимента и географической расположенности.

Вторым шагом анализа явилось формирование списка критериев для оценки компаний.

В таблице 1 представлена оценка отобранных компаний по основным критериям. Оценка критериев осуществлена по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке.

Таблица 1

Оценка конкурентов

Название	Ассортимент	Медиа ресурсы	Специализация врачей	Эффективность деятельности в интернете	Реакция на отзывы
Академия экологии человека	4	5	3	5	4
Астрал	3	2	3	3	0
АтреяАюверда	3	2	4	4	0
У-Син	5	3	4	2	3
Добрыня	1	2	3	2	1
DaoSPA	2	4	5	5	4
IF	3	4	3	4	2
Клуб традиций Китая	3	3	4	5	0

В таблице использованы следующие критерии оценки:

- ассортимент определялся количеством предоставляемых услуг.

- в категории медиа - ресурсов оценивалась полнота представленности компании в Интернете (официальный сайт и социальные сети).

- специализация врачей: 3 – русские с классическим медицинским образованием, 4 – русские, с восточным образованием, 5 – восточные специалисты.

Оценка эффективности компаний в интернете основана на таблице 5: 5 баллов присвоено компаниям с наибольшим значением эффективности сайта и активной представленностью в социальных сетях, 0 баллов – худший показатель.

Значение 5 в графе реакции на отзывы определяла наличие своевременных, профессиональных комментариев относительно мнения клиента, в то время как 0 – отсутствие реакции на сообщение.

Так как стоимость услуг является важным критерием, которые потребители оценивают при выборе компании, сравнительный анализ уровня цен представлен отдельно в таблице 2.

Таблица 2

Оценка стоимости услуг конкурентов

Название	Low level	Middle level	High level	Premium
Академия экологии человека			V
Астрал		V
АтреяАюверда			V	V
У-Син				V
Добрыня		V
DaoSPA			V
IF	V	V
Клуб традиций Китая			V

В таблице 3 более подробно представлен анализ инструментов маркетинговых коммуникаций конкурентов в интернете.

Таблица 3

Оценка маркетинговых интернет инструментов конкурентов

Название	Оценка сайта	Социальная активность (пунктов)
Академия экологии человека	73%	98
Астрал	66%	2
АтреяАюверда	67%	30
У-Син	64%	0
Добрыня	63%	0
DaoSPA	71%	66
IF	68%	29
Клуб традиций Китая	74%	76

Оценка сайта основана на тех же показателях, по которым оценивался сайт компании «Желтый Император». Активность компаний в социальных сетях включает в себя количество подписчиков, тем обсуждения и «лайков» [18, c. 181].

Также при проведении конкурентного анализа была осуществлена экспертная оценка компаний-конкурентов путем посещения выбранных организаций в качестве потенциального покупателя. Целью данного решения явилась необходимость оценить лично такие важные для потребителя характеристики как: удобство расположение офиса, наличие парковочных мест, дизайн и чистота помещения, и, наконец, качество обслуживания административным персоналом.

Важно отметить, что личное присутствие в компании в некоторых случаях изменило или дополнило впечатление и полную картину от организации по сравнению с анализом медиа ресурсов и телефонного общения с представителями компании.

Основываясь на показателях таблиц, наиболее сильными конкурентами на рынке оказались Академия экологии человека, АтреяАюверда, У-Син. Данные компании представлены в одной ценовой категории и оказывают приблизительно одинаковый спектр услуг. Из этих трех компаний наиболее продуманный дизайн помещения наблюдается у центра АтреяАюверда. Большой зал в индийском стиле, приятный запах, квалифицированный администратор – все это создает приятное впечатление у клиента. В компании У-Син присутствует использование китайского стиля в оформлении помещения, но в малом количестве. В свою очередь Академия экологии человека создала впечатление неорганизованности. Ни одна из компаний не имеет собственной парковки. В связи с этим, наличие парковочных мест у «Китайского центра здоровья» может стать одним из конкурентных преимуществ.

Данная информация полезна для осведомленности об особенностях деятельности конкурентов на рынки и может быть использована при совершенствовании собственного бренда компании «Желтый Император».

3. Пути совершенствования бренда ООО «Желтый Император»

3.1. Рекомендации по совершенствованию бренда компании

Основываясь на концепции Бойда, Уолкера и Ларрше [19, c. 270] для ООО «Желтый Император» на данный момент времени более эффективно выбрать реализацию упреждающей стратегии на мульти-сегменте. В связи с этим, для нескольких целевых аудиторий необходимо создать и усилить позиционирование бренда, основанное на убеждении потенциальных клиентов в необходимости получения услуг данной компании.

В связи с указанными в предыдущей части работы причинами, сообщение, которое ООО «Желтый Император» стремиться донести до своих клиентов, нуждается в четкой формулировке и должно быть основано на основных конкурентных преимуществах компании.

Для совершенствования бренда необходимо создать уникальное конкурентное преимущество. Правильно отмеченные ключевые факторы успеха компании позволяют сформулировать ценность для потребителя, что в свою очередь создает высокие перспективы улучшения конкурентной позиции.

Для успешного функционирования на рынке альтернативной медицины можно выделить следующие факторы успеха:

- высокое качество оказываемых услуг;

- успешное местоположение организации;

- квалифицированные специалисты;

- отлаженная партнерская сеть;

- доступный и хорошо организованный сервис;

- широта ассортимента;

- профессиональное превосходство, признанный талант;

- обладание секретами восточной медицины.

Из представленных факторов для совершенствования бренда компании «Желтый Император» необходимо выбрать показатели, в которых организация наиболее сильна. Этими показателями являются:

- высокое качество оказываемых услуг;

- отлаженная партнерская сеть;

- широта ассортимента;

- обладание секретами восточной медицины.

Именно на данных факторах необходимо концентрировать внимание при продвижении бренда компании.

Основываясь на этих характеристиках необходимо сформулировать сообщение, на продвижении которого будет основано усовершенствованное позиционирование компании. Это сообщение заключается в следующем: «Клиника «Желтый Император» улучшает Ваше самочувствие, используя многовековой опыт китайской медицины».

Для того чтобы определить способы контакта сообщения с целевой аудиторией, необходимо иметь четкое представление о категориях клиентов компании и их интересах [13, c. 119].

В зависимости от того, что целевая аудитория компании не сильно подразделяется по возрастным категориям, выделяется три основные категории клиентов:

- люди с достатком выше среднего и активным стилем жизни, готовые пробовать новые способы профилактики здоровья;

- люди с достатком выше среднего, не желающие принимать лекарственные средства;

- люди, разочаровавшиеся в методах академической медицины и отчаявшихся вылечиться в больнице.

Кроме того, следует добавить еще одну категорию – людей, не являющимися клиентами самостоятельно, а заботящихся о здоровье своих близких. Для такой категории можно продавать специальные индивидуально сформированные подарочные пакеты услуг.

Также нужно определить места, наиболее посещаемые каждой целевой аудиторией, для выявления наиболее эффективных каналов продвижения.

Две первые категории людей схожи в привычках поведения и их можно встретить в бизнес-центре, автомобиле, аэропорту, туристическом агентстве, фитнес-центре, занятиях по йоге или танцам.

Третья категория может осознать необходимость в методах альтернативной медицины, находясь в диагностической лаборатории, больнице, религиозных центрах.

Новая потенциальная категория покупателей услуг, но не являющихся непосредственно потребителями, также может быть достигнута в перечисленных ранее местах.

Кроме того, целевая аудитория компании проводит большое количество времени в Интернете.

3.2. Описание мероприятий по совершенствованию бренда

Для конкретизации вышесказанного следует предложить следующие мероприятия по совершенствованию бренда компании.

1. В интернете в дополнение к продвижению с помощью официального сайта необходимо усовершенствовать аккаунт в популярных социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram. Данные сети можно использовать для информирования аудитории о скидках, акциях, расширении ассортимента и мероприятиях, в который компания будет принимать участие. Более того, во всех социальных сетях можно делать репосты отзывов клиентов и проводить конкурсы.

Кроме того, «Желтый Император» может использовать новые для себя методы в продвижении в интернете:

- продвижение в профессиональных сообществах;

- продвижение в блогах.

2. Расширение партнерской сети в связи с особенностями поведения целевой аудитории можно организовать с туристическим агентствами, фитнес-центрами, танцевальными студиями, диагностическими лабораториями, медицинскими клиниками.

Партнерство с двумя последними перечисленными каналами может быть затруднено из-за того, что компании являются косвенными конкурентами, однако можно создать ситуацию взаимовыгодного сотрудничества.

3. Проведение PR акций. Здесь также существует несколько способов:

- приглашение представителей городских СМИ в компанию и на мероприятия «Желтый Император».

- публикация статей в тематических СМИ.

- участие в городских мероприятиях.

4. Партизанский маркетинг:

- проведение флеш-моба. В данном случае, мероприятие должно быть освещено в СМИ и Интернете;

- при наличии бюджета можно использовать метод неопознанного городского объекта, что привлечет внимание населения и СМИ и повысит осведомленность потенциальных потребителей о бренде.

5. Также необходимо развивать event-маркетинг: мастер-классы, тематические мероприятия.

6. Программа повышения лояльности клиентов:

- мерчендайзинг

- прогрессивная шкала скидок или бонусов

- создание клуба. Повышает удовлетворенность клиентов путем ощущения принадлежности к особому обществу.

Таким образом, представленные выше методы продвижение могут повысить осведомленность людей о компании и как следствие привести к привлечению новых клиентов. Данные инструменты лучше использовать в комплексе, но также возможно и использование единичных методов. Выбор дальнейших действий зависит от ресурсов компании.

Составим сводную таблицу предлагаемых мероприятий (см. табл. 4).

Таблица 4

Сводная таблица предлагаемых мероприятий

Наименование мероприятия	Содержание мероприятия	Последовательность проведения
Создание аккаунта в социальных сетях и раскрутка бренда в тематических блохах	Привлечение внимание интернет пользователей, информирование и повышение узнаваемости с помощью интернет-ресурсов	1
Расширение партнерской сети	Расширение каналов связи целевой аудитории, организация партнерских взаимоотношений по продвижение информации друг о друге. Создание танцевального представления в китайском стиле с привлечением танцевальной студии.	2
Проведение PR акций	Расширение сотрудничества с городскими СМИ, публикация статей в тематических СМИ, участие в городских мероприятиях	3
Партизанский маркетинг	проведение флеш-моба, использование метода неопознанного городского объекта	4
Развитие event-маркетинга	Проведение мастер-классов, тематических мероприятий	5
Разработка программы повышения лояльности клиентов	Повышение эффективности мерчендайзинга, внедрение прогрессивной шкалы скидок, формирования клуба последователей китайской медицины	6
Оценка результативности внедренных нововведений	Проведение опроса потребительского мнения. Анализ показателей объемов продаж	7

Так как целью данной работы является совершенствование бренда как конкурентного преимущества компании, большое значение имеет получение практических результатов. В настоящий момент руководство ООО «Желтый Император» должно приложить максимум усилий для совершенствования продвижения своего бренда для получения эффекта в виде увеличения численности клиентов и роста финансовых показателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В завершении хотелось бы отметить, что в данной работе было проведено полное исследование бренда как конкурентного преимущества на примере ООО «Желтый Император».

В первую очередь, были проанализированы теоретические подходы и концепции, разработанные известными учеными сферы маркетинга. Было определено, что бренд – это своеобразный символ организации, формирующий впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день компании используют различные методы, способы и приемы, для создания такого бренда, который бы формировал привлекательный имидж товара или услуги в сознании покупателей. Высокий уровень развития современных технологий создал условия, при которых бизнес становится всё более ориентированным на продвижение брендов, от усиления которых зависит конкурентоспособность предприятий.

В рамках практической части работы, проведен анализ существующего положения бренда «Желтый Император» на рынке по предоставлению услуг нетрадиционного лечения и массажа. Оценка мнения и удовлетворенности клиентов основана на результатах анкетирования.

Конкурентный анализ оказался наиболее трудоемким процессом в связи с обработкой информации, полученной путем анализа Интернет-ресурсов компаний, а также собранной в результате посещения основных конкурентов в качестве потенциального клиента.

На основе полученных в результате анализа данных были сформированы рекомендации по изменению позиционирования компании и более подробной сегментации клиентов. На основании предложенной сегментации целевой аудитории представлены эффективные способы и каналы продвижения информации о компании.

Основной для совершенствования бренда компании в настоящих условиях является создание осознания потребности в предоставляемых компанией услугах клиентов из разных целевых сегментов. Этого можно добиться за счет реализации комплекса мероприятий, включающих в себя:

- создание аккаунта в социальных сетях и раскрутка бренда в тематических блохах;

- расширение партнерской сети;

- проведение PR акций;

- партизанский маркетинг;

- развитие event-маркетинга;

- разработка программы повышения лояльности клиентов.

Таким образом, совершенствование бренда ООО «Желтый Император» находится в начальной стадии, но уже сейчас можно быть уверенным, что данное исследование послужит хорошей основой для практического решения проблемы компании. Руководство ООО «Желтый Император» должно приложить максимум усилий для совершенствования продвижения своего бренда для получения эффекта в виде увеличения численности клиентов и роста финансовых показателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Антонова Н.В., Кумар А. Имидж бренда и удовлетворенность брендом как факторы лояльности к бренду // Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития - 2015. - С. 25-29

2. Годин А.М. Брендинг / А.М. Годин - Москва, 2016. – 184 с.

3. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя//Маркетинг в России и за рубежом. -2012. -№4(90). -С.13-28

4. Домнин В.Н. Брендинг. Учебник и практикум / В.Н. Домнин - Москва, 2016. – 411 с.

5. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг. Учебник и практикум / С.В. Карпова, И.К. Захаренко - Москва, 2015. – 439 с.

6. Котлер Ф., Келер К.Л. Маркетинговый менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келер– СПб.: Питер, 2007 - 480с.

7. Колотилина Е.С. Брендинг как фактор развития конкурентоспособности // Вестник магистратуры. - 2016. - № 4-2 - С. 52-58

8. Кузнецова Н.В., Синицына О.Н. Бренд, брендинг, бренд-менеджмент: к вопросу о роли в деятельности в современной организации // Экономика и политика. - 2014. - № 2 (3). - С. 118-122

9. Леденёва К.А., Горбунова О.Н. Бренд: понятие бренда, его составляющие, брендинг в современных условиях // Глобальные проблемы модернизации национальной экономики - 2016. - С. 252-258

10. Мерзлякова Т. Оценка стоимости бренда: действия должны быть эффективными // Рекламодатель: теория и практика. - 2014. - № 5. - С. 36-39.

11. Окольнишникова И.Ю. Внедрение бренд-технологий и адаптация организационных структур предприятия: монография / И.Ю. Окольнишникова, А.Н. Воробьев – М. : Экономика, 2011. – 102 с.

12. Перфильев А.В. Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на предприятии // Управленец. – 2013. - № 3. – С. 52-55.

13. Реклама. Маркетинг. PR: учеб. – справ. пособие / Д.А. Шевченко. – Изд. 3е, перераб. и доп. М.: «РГГУ», - 2014. - 639 с.

14. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - Москва, 2014. – 331 с.

15. Силкина В.О. Брендинг и ребрендинг // Пищевые инновации и биотехнологии материалы IV Международной научной конференции. - 2016. - С. 454-455

16. Сотникова Я.Е. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и упр.: анализ тенденций и перспектив развития. – 2014. - № 12. – С. 69-73

17. Сырцева Т.В. Интеграция бренда в социальные мероприятия // Бренд-менеджмент. – 2013. - № 1. – С. 48-56.

18. Шевчук Ю.В., Китанина Э.А. Современный брендинг: эргонимы и маркировки // Будущее науки - 2016. - С. 180-181

19. Чернышева А.М. Брендинг. Учебник для бакалавров / А.М. Чернышева - Москва, 2016. – 504 с.

20. Хаченкова А.С. Брендинг как наука // Формирование, управление и оценка стоимости бренда (материалы научно-практической студенческой заочной конференции) - 2016. - С. 110-118

21. Сайт ООО «Желтый Император» [Электронный ресурс]. URL: http://www.yeclinic.ru/