Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Бренд как конкурентное преимущество компании.

Содержание:

Введение

Актуальность. Брендинг в последние десятилетия стал фактором формирования дополнительных конкурентных преимуществ компании. Проблема формирование сильных брендов проблема носит чрезвычайно острый характер для экономики нашей страны, имеющей серьезный перекос в структуре товарного экспорта в пользу сырьевых товаров.

Технологии брендинга крайне слабо используются как на внутреннем российском рынке, так и ключевыми экспортерами. Глобальный финансово-экономический кризис не стимулировал развитие брендинга в России, как ожидали эксперты, а лишь диверсифицировал географическую структуру российского импорта продовольственных товаров. Формировании брендов – это не только источник корпоративных конкурентных преимуществ российских участников бизнеса (хотя разработка эффективных инструментов повышения конкурентоспособности российских компаний представляется также весьма значимой задачей). Сильные национальные бренды смогли бы серьезно улучшить «образ» России в глазах других стран, способствовать улучшению ее инвестиционного климата.

Цель работы — исследовать бренд как конкурентное преимущество компании и разработать рекомендации по формированию сильных брендов в России.

Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи:

исследовать понятие бренда компании;
выявить основные черты и элементы бренда;
рассмотреть вопросы позиционирования и дифференцирования бренда;
рассмотреть эволюцию брендинга в России;
проанализировать бренды на российском рынке;
выявить проблемы брендинга в России;
определить роль международного брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий.

Объект исследования — бренд как инструмент формирования конкурентных преимуществ компании.

Предмет исследования - механизм реализации стратегий брендинга в
деятельности современных российских предприятий.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Проблематика работы освещена в российской и зарубежной научной литературе. Проблемами брендинга занимались следующие зарубежные и российские ученые: В. Тамберг, А. Бадьин, Ф. Котлер, Г. Армстронг, П. Темпорал, В. Л. Музыкант, З. М. Макашева, М. О. Макашев и др.

Информационная база работы представлена аналитическими и статистическими данными рейтингового агентства Interbrand, публикациями в периодической печати.

Глава 1. Теоретические основы бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие бренда компании

Бренд представляет собой уникальный, цельный и привлекательный образ объекта потребления, делающий товар олицетворением определенной личной ценности человека и строящийся на соответствии марки четко очерченной
линии ценности. В виду того, что ценности людей неоднородны, то в основе
бренда лежит ценность в таком виде, в котором выделяется представителями
интересующей целевой аудитории. Это понятие специалисты обозначают «вектор брендинга»^[1].

Различные авторы, определяя бренд с разных точек зрения, выделяют в
нем специфические черты, поэтому устоявшегося определения этого понятии
не существует поныне. По определению известного маркетолога Ф. Котлера
бренд - это термин, название, дизайн или символ, обозначающее определённый
вид товара или услуги отдельного производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей^[2]. В трудах П. Темпорала отмечается, что
«...бренд есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями»^[3]. В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это - отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы^[4]. М.И. Яндиев описывает бренд как явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций, как самостоятельного товара, предназначенного для распространения^[5]. Под брендингом также понимается искусство продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочных предпочтений к ним^[6]. Наконец, есть мнение, что бренд представляет собой торговую марку, вызывающую положительные ассоциации у большинства населения.

Если говорить о понятии «бренд», то существуют и некие его количественные показатели. Так, авторы Скотт М. Девис^[7], Т. А. Лейни, Е. А. Семенова
и С. А. Шилина заключают, что товар является брендом, если^[8] а) он является доступным 75% потребителей, б) 75% аудитории может лишь по одному названию бренда определить отрасль деятельности, в) минимальная доля в 20% покупателей из аудитории пользуется им на регулярной основе, г) минимальная
доля в 20% потребителей может верно опознать ключевые характеристики бренда, д) продукт существует на рынке минимум пять лет, е) потребители всегда будут платить за данный товар больше, нежели чем за аналогичные товары
в данной товарной категории. Так, если вся целевая аудитория осведомлена о
товаре, и он доступен на рынке, однако его не покупают, то в данном случае это
не бренд.

Основой бренда является товарный знак, который по законодательству
РФ является обозначением, служащим для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей^[9].

1.2 Основные черты и ключевые элементы бренда

К основным чертам бренда следует отнести следующее. Во-первых,
бренд является торговой маркой, а некоторые специалисты воспринимаются
эти понятия как синонимы^[10]. Во-вторых, бренд может быть определен как своеобразное «расширение» торговой марки. В-третьих, бренд является обещанием
потребителю и ожиданием потребителя. В-четвёртых, бренд - это личность и
эмоциональная связь. Бренды, по мнению специалистов, должны совершить
грандиозный скачок на новый уровень качества - на уровень так называемых
Lovemarks («любимых брендов»). В-пятых, бренд - это совокупность восприятий и комплекс впечатлений. Высокий статус бренда, по мнению некоторых исследователей, требует постоянной его поддержки на основе новых изобретений, дизайнерских разработок, идей и подходов.

Ключевыми элементами бренда являются торговая марка, марочное имя,
марочный знак, слоган, товарный знак, деловая репутация, имидж бренда.

Торговая марка (ТМ) - это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи^[11]. Однако основная часть бренда относится не к визуальной, а к интеллектуальной составляющей. Бренд - «интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару дополнительную ценность». Сюда относятся, прежде всего, репутация и имидж. Под репутацией понимается оценка потребителями качества продукции или обслуживания.

Стратегическое значение для бренда имеет его имидж. При всей устойчивости бренд динамичен и в каждый конкретный момент он обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным комплексом ассоциаций, которые именно сейчас рождаются у потребителей («находятся в умах потребителей») при обращении к данному бренду^[12].

Брендинг представляет собой целенаправленную деятельность по разработке бренда и по управлению брендом. Объектом продвижения на рынке для
брендинга является торговая марка^[13].

Можно выделить следующие преимущества бренда для компаний:

бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов;
облегчает вывод компании на рынок новых товаров и позволяет активно осваивать новые ниши этого рынка;
позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат;
позволяет четко дистанцировать свой товар на рынке товаров конкурента.

Сильные бренды обладают следующими основными характеристиками:

являются ориентирами для покупателей на развитых рынках, где цена и качество, технологии, методы продаж, сервис находятся приблизительно на одном уровне (в данных условиях сильный бренд выступает в качестве основного конкурентного преимущества и дифференциатора);
сильный бренд способен формировать лояльность у покупателей, готовых вновь покупать товары под этим брендом; поэтому бренды выступают гарантом поддержания уровня спроса и поступления денежных доходов на протяжении длительного времени, что способствует оптимизации затрат на сбыт продукции;
продукция под известным брендом может быть реализована с определенной премией, поскольку данный бренд в глазах потребителя выступает символом уникальности и качества;
сильный бренд способствует повышению капитализации компании, а в период кризиса и соответствующего ухудшения конъюнктуры на одних национальных рынках, способствует реализации товаров на других рынках, которые не так сильно затронуты кризисом (это скорее характерно для международных брендов, «работающих» на территории нескольких десятков стран).

1.3. Позиционирование и дифференцирование бренда

Позиционирование - неотъемлемая часть брендинга. Его цель - поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду^[14]. Позиционирование - это завоевание брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов^[15]. Позиционирование - это работа с образом мыслей потенциальных покупателей. Победителем на рынке является бренд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. В качестве иллюстрации можно привести корпорацию Intel, крупнейшего в мире производителя микропроцессоров. Эта компания способна заставить потребителя заплатить за компьютер со своим микропроцессором на 40% больше того, что он заплатил бы за компьютер других производителей, зачастую не уступающих по уровню технологий, а иногда и превосходящих. Ситуация объясняется тем, что однажды компания решила быть самым успешным брендом на рынке чипов для персональных компьютеров и сделала огромные капиталовложения в брендинговую стратегию «Intel Inside» («Интел» - внутри). Надпись на компьютере каждый день напоминает миллионам пользователей о мощи «интеллекта», которым «Интел» снабжает их во время работы.

Для принятия решения о позиционировании бренда необходимо определить, прежде всего, сферу конкуренции, то есть установить принадлежность к товарной категории, то есть к «товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка, и которые выступают как ее близкие заменители»^[16].

Целесообразно рассматривать пять составляющий успешного позиционирования бренда: пригодность – использовать сильные стороны существующего образа марки; ценность - сосредоточиться на воспринимаемый выгодах, ценный для покупателей; уникальность - давать то, чего нет у конкурентов; достоинство - добиваться соответствия между ожиданиями покупателя и фактическим положением вещей; устойчивость - максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию марки. Таким образом, позиционирование бренда является основным источником одновременно и внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей марки, которые отличны от ценностей прочих брендов^[17].

Важным компонентом стратегии брендинга является дифференциация сильных брендов на рынке. Дифференциация представляет собой способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей. Из данного определения становится очевидным, что ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

Источник дифференциации можно найти в любой организации. Важнейшие переменные здесь: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, коммуникации, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа
с претензиями, обучение, управление людскими ресурсами. Таким, образом, торговые марки можно дифференцировать на основании фазу нескольких переменных. Наиболее убедительные для потребителя средства дифференциации товара нередко связаны с аспектами самого товара и сервиса. Например, знаменитая швейцарская компания Swatch предлагает яркие, простые, модные часы. Одна из основных целей компании - возвращение популярности простым часам, для чего используются современные синтетические материалы, а также новейшие технологии по сборке часов. В результате часы данной марки объединяют высокое качество и приемлемые цены. Другой пример – рестораны Prime Star, дифференцирующие себя с помощью полезных дня здоровья продуктов, ведь все блюда изготовлены без использования вредных технологий, из экологически чистых продуктов.

Выводы.

Преимущества бренда для компаний:

бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов;
облегчает вывод компании на рынок новых товаров и позволяет активно осваивать новые ниши этого рынка;
позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат;
позволяет четко дистанцировать свой товар на рынке товаров конкурента.

Ни одна компания не сможет добиться успеха, если ее товары или услуга будут похожи на прочие предложения на рынке. Каждая компания должна стремиться к актуальному для потребителей позиционированию и дифференцированию. Грамотное управление брендом требует, чтобы каждая компания и предложение представляли в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею.

Глава 2. Исследование применения брендинга на российском рынке

2.1. Эволюция брендинга в России

Брендинг получил широкое распространение в российской практике
только в последние два десятилетия. Несмотря на все преимущества брендинга
для стран и их хозяйствующих субъектов, описанные в предыдущих разделах
исследования, российский опыт в области создания и управления брендами пока все еще недостаточно богат. Кроме того, не стоит забывать, что брендинг образует дополнительную добавленную стоимость^[18], что особенно актуально в
условиях необходимости обеспечения устойчивых и высоких темпов прироста
российского ВВП.

Применение зарубежной практики брендинга в российских условиях
отличается своими особенностями^[19]. На рубеже 1980-1990 гг. понятия «рыночный бренд» в России еще не было, а марки монополистов, которые существовали в СССР (например, пиво «Жигулевское») к брендам отнести нельзя. Воздействие западных концепций менеджмента сказалось несколько позже, когда был
сформирован иной «менталитет бизнеса»^[20]. На этом этапе следует отметить
еще слабую готовность российских предприятий к брендингу. Расцвет экспансии международных брендов на российском рынке пришелся на 1995-1997 гг.
именно с этого времени начинается осознанное формирование национальных брендов. Данный тезис имеет важное значение в связи с тем, что только массовый приход международных брендов в национальную экономику способен стимулировать развитие брендов национальных.

Также на этом этапе в результате массированного притока международных брендов и соответствующих товаров на российский рынок, конкурентоспособность российских хозяйствующих субъектов серьезно снизилась, что заставило их перестраивать собственные стратегии. История отечественного брендинга может быть охарактеризована тремя этапами (табл. 1).

Таблица 1 Этапы эволюции брендинга в России^[21]

Этап	Характеристики	Особенности развития брендинга
Этап 1 (до середины 1990-х гг.)	Разрушение административной экономики; быстрое развитие рынка; повышение уровня доходов населения	Любые бренды, появляющиеся в продаже, раскупаются мгновенно ввиду большого дефицита
Этап 2 (до 2005 г.)	Высокая насыщенность рынка товарными марками; изменение менталитета населения; создание цивилизованного рынка.	Бренды активно завоевывают лояльность потребителей; активно идет экспансия зарубежных брендов и формируются отечественные бренды.
Этап 3 (с 2005 г. до настоящего времени)	Переход от экономики производства к экономике потребления; высокая информационная насыщенность общества и рынка; рост требований к брендам на психологическом и функциональном уровнях; проявление утонченности в запросах и вкусам потребителей.	Потребитель все более требователен, а бренд — более универсален; конкурентная борьба переходит в противостояние в сознании потребителей.

Кризис 1998 г. явился своеобразным катализатором для отечественных производителей, поскольку они начали занимать рынки, оставленные западными конкурентами, а потребитель проявил интерес к российским товарам. Большинство российских потребителей стали уделять гораздо большее внимание качеству товара, а не только его упаковке.

Однако, несмотря на то, что международные бренды иностранных производителей в настоящее время во многом контролируют потребительский спрос
населения нашей России (исключая российских граждан, входящих в 20-30%,
живущих в бедности), отечественные производители начинают понимать всю
важность и актуальность проблемы создания брендов, в том числе международных. Тем не менее, несмотря на наличие на российском рынке потребительских товаров заметных примеров сильных брендов (например, «J7», «Тонус»), подавляющим большинством российских компаний концепция брендинга как средство повышения конкурентоспособности почти не используется, в результате чего российские бренды в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира представлены весьма ограниченно. Ввиду высокой затратности мероприятий по брендингу рынки многих товаров (пиво, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, табачная продукция, кондитерские изделия) фактически оккупированы международными брендами.

2.2. Анализ брендов на российском рынке

Понятие «бренд» в нашей стране отличается от общемирового и
для большинства потребителей и производителей означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Это грубейшая ошибка, являющаяся основной
причиной скептического отношения производителей к развитию своей торговой марки посредством технологий брендирования. Разрабатывая концепцию
бренда, российские специалисты чаще всего не учитывают, что бренд - это не
название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это,
прежде всего, синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Также характерной чертой отечественного рынка является нехватка специалистов в сфере маркетинга, поэтому далеко не каждое предприятие обладает целостным подходом к использованию маркетинговых технологий в целом, и
брендинга в частности. Кроме этого, в стране еще не сложилось технологий
оценки бренда. Также следует отметить отсутствие механизма надежной правовой защиты брендов в России вследствие несовершенства законодательства и
слабости национальной судебной системы.

В России бренды появляются несколькими способами (таблица 2).

Таблица 2

Типы брендов на российском рынке^[22]

№	Тип бренда	Технология формирования бренда	Примеры
1.	Всемирно известные международные бренды	Способы их продвижения почти не отличаются от тех, которые используются в других странах	Coca Cola, Pepsi, Nescafe, Sony, Ford
2.	Бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных на российских предприятиях	В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций	Мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Nestle), чай «Беседа» (Unilever)
3.	Российские бренды	Чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию	Йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол»

В настоящее время в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанного на западном опыте. Большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом, больше тяготеют к западной (евро-американской) модели управления брендами, но присутствуют
также и черты японской модели. Самый бурный рост в последние годы продемонстрировали бренды финансового сектора (например, ВТБ и Сбербанк значительно увеличили свою стоимость благодаря финансовой успешности и росту доверия населения).

Таблица 3

Крупнейшие российские компании, приверженцы

западной модели брендинга^[23]

Компания-владелец	Наиболее популярные разработанные бренды
1	2
Вимм-Билль-Данн	Чудо-ягода, J7, Любимый сад, Веселый молочник, Чудо, Ламбер, Био-Макс, Домик в деревне
Лебедянский	Тонус, Фруктовый сад, Я
Мултон	Nico, Добрый, Дары летa, Rich

Продолжение таблицы 3

1	2
Дарья	Дарья, Царь-Батюшка, Добрый продукт, Солнышко, Легкая жизнь, Время есть, Разoгрейка!
Калина	Черный жемчуг, MlА, Чистая линия, Маленькая фея, Сто рецептов красоты, Аптекарь Шеллер
Нефис Косметик	AОS, Love
Ударница	Мармеландия, Шармель, Бумба

Ответ на вопрос, почему в мировом рейтинге нет российских брендов,
кроется в том, что помимо стоимостного показателя, есть и ряд критериев
включения в рейтинг, которым российские компании пока не соответствуют
Международные бренды должны быть глобальными (это значит, что как минимум 30% объема продаж должно быть получено за рубежом и не больше 50%
объема продаж - на одном континенте).

Кроме того, в экономике нашей страны до сих пор имеет место ряд причин, сдерживающий развитие брендинга нестабильная социально-политическая и экономическая ситуация в стране, недостаточное обеспечение прав обладателей товарных знаков со стороны государства, отсутствие необходимых технологий маркетинга в российских компаниях, нарушение прав интеллектуальной собственности, скепсис российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга, недостаток средств для финансирования брендинга, недостаток господдержки российских брендов на мировом рынке. Несмотря на это, ряд эффективных инструментов, стимулирующих развитие отечественного брендинга, в нашей стране уже создан. Среди них можно выделить такие проекты, как «Сделано в Российской Федерацию», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Московское качество», «Этикетка - русский стиль»; «Упаковка-звезда России», «Товар года», «Народная марка» и «Бренд года».

Тем не менее, большинство сильных брендов на мировом рынке по-прежнему принадлежит производителям США, Великобритании, Франции, Японии, Германии и других развитых стран - эти страны представляют лучшую группу в отношении имиджа бренда. Кроме того, необходимо принимать во внимание, что в развитых странах формирование международного бренда
есть следствие появления внутреннего бренда, которые, в свою очередь, появляются в той или иной стране при выполнении ряда условий (социально-экономическое развитие, дифференциация потребительского спроса и рынка,
защита торговых марок, ужесточение конкуренции, развитие розничной торговли и средств коммуникации).

Противоречивость и неустойчивость российского рынка, что особенно
ярко проявляется в условиях действия антироссийских санкций, заставляет
многие зарубежные ТНК формировать для отечественного рынка лишь краткосрочные бренды с небольшим жизненным циклом. Особенности российского
брендинга повлияли на то, что отличия брендов зарубежных компаний от российских проявляются в том, что международные бренды:

часто обращаются к специфике страны-производителя (например, к
традициям пивоварения в Чехии) или российской специфике;
ориентируются на социальные проблемы, тогда как российские бренды на данные проблемы почти не обращают внимания;
продвигаются по вариабельным методам, с учетом неопределенности и экологических рисков;
пользуются услугами PR-агентств и рекламных компаний, а российские бренды такими возможностями часто не располагаются;
ориентируются на долгосрочную эксплуатацию бренда и бренд-лидерство, развитие бренда, совершенствование товара, услуги.

Поэтому высока специфичность российского рынка и при приходе зарубежных концепций брендинга на него, компании нашей страны в основном перенимают традиции и идеи международных брендов, нежели перенимают собственные. Это обстоятельство позволяет международным брендам быть высоко конкурентными на рынке России

Результаты оценок российских брендов международной рейтинговой
компанией Interbrand показали, что в нашей стране есть бренды, которые могут
достойно конкурировать по стоимости и узнаваемости со своими зарубежными
аналогами^[24]. Постепенно интерес к технологиям брендинга в России растет.

Итак, рынок брендов в России активно формируется, большинство отечественных брендов еще достаточно молоды (наиболее известным из них нет и
двадцати лет). Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет
заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских
компаний, которые противопоставят мировым брендам достойное качество собственные ценности и яркие атрибуты бренда.

Для подтверждения эффективности применения концепции брендинга предлагаем рассмотреть несколько примеров, которые доказывают, что бренд
помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» было основано в 1992 г. и
является «пионером», среди отечественных производителей, внедривших марочный принцип управления своей продукцией. Сегодня портфель брендов
«Вимм-Билль-Данн» («ВБД») охватывает более 1 100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания первой в России внедрила принятые в мировой практике принципы корпоративного управления. В 2007 г. международное агентство Standard & Poor's впервые подтвердило рейтинг корпоративного управления компании «Вимм-Билль-Данн». Несмотря на то, что соковый портфель предприятия состоит из
большого числа брендов, внутри портфеля не наблюдается «каннибализма марок», для каждого бренда предусмотрен свой потребитель «Rio Grande» —
сегмент «премиум», «Любимый Сад» - для экономных покупателей. Опираясь на мощный «наработанный» имидж бренда «Вимм-Билль-Данн», компания осваивает новые сегменты - маркетологи разрабатывают новую марку «Заповедник» и представляют ее на рынке минеральной воды, используя при продвижении мощный корпоративный бренд самой компании, что дает самому молодому бренду определенные преимущества.

Весьма показателен и опыт развития другого производителя - ОАО «Пивоваренная компания Балтика». В начале 90-х гг. XX века, компания находилась в трудном положении; пивзавод производил пиво традиционных сортов «Жигулевское», «Рижское», не пользующееся спросом из-за того, что данные марки пива уже успешно производили хорошо известные заводы «Завод имени Степана Разина», «Вена», «Красная Бавария». Тогда руководство компании увидело выход из сложившейся ситуации в создании новой, уникальной российской торговой марки, чтобы заставить покупателей обратить на себя внимание и завоевать их сердца. На сегодняшний день «Балтика» - мощный бренд. Если в 1991 г. доля «Балтики» составляла только 0,9% пивного рынка России, в 2007 г. - это уже лидер российского рынка пива.

Бренду удалось выйти на зарубежные рынки и не только постсоветского пространства. Осваиваются рынки Великобритании, США и Германии. Сегодня
компания входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции. Сам созданный бренд «Балтика» занимает второе место по
объему продаж в Европе, а доля продукции компании в экспорте российского
пива превышает 70% (экспорт продукции осуществляется в 46 стран мира).

Эти примеры свидетельствуют об эффективности применения концепции
брендинга на практике, о силе и устойчивости брендов и весьма ощутимых конкурентных преимуществах, которые получает компания, применяя концепцию брендинга и разрабатывая бренды.

2.3. Проблемы брендинга в России

Вместе с тем, по некоторым товарам, которые традиционно являются
признанными российскими брендами, их ситуация с продвижением на внешний
рынок оказалась неоднозначная. Рассмотрим пример с экспортом российской
водки. Будучи крупнейшим рынком потребления и производства водки, Россия
является заурядным экспортером этого национального продукта. После сорокалетней давности успеха «Столичной» первым российским брендом, который
достиг заметного присутствия на глобальном рынке, стал «Русский стандарт».
Остальные попытки носят по-прежнему спонтанный или географически ограниченный характер.

«Столичная» фактически перестала быть русской водкой, будучи производимой в Латвии. Таким образом, «Русский стандарт» - единственный российский бренд в «элите» глобальных водочных брендов. Последнее десятилетие традиционным лидерам (Smirnoff, Absolut, Stolichnaya, Finlandia) бросают вызов новые бренды, предлагающие новые концепции в продвижении (Grey
Goose, SK.YY, Ciroc). Водка, ром, текила остаются наиболее динамично развивающимся сегментом мирового алкогольного рынка. США, Польша, Украина и Швеция, активно участвующие в развитии мирового рынка водки вместе производят этого продукта меньше, чем Россия. При этом конкуренты экспортируют значительную часть своей продукции (Швеция - 95%) на высокодоходные мировые рынки. В то время, как объем экспорта из РФ остается довольно низким, фрагментированным и географически сфокусированным на странах СНГ.

Основные проблемы продвижения брендов русских водок на мировой
рынок заключаются в том, что:

большинство российских брендов имперской, советской и фольклорной тематики непонятны и не будут понятны зарубежному покупателю;
большинство производителей сопровождают сбой товар «до дистрибьютора» (как правило, с российскими корнями) и не поддерживают его на
потребительском уровне;
российские производители не готовы к прохождению сертификации
по европейским и американским стандартам;
российские производители не готовы к долгосрочной работе на зарубежных рынках. Экспорт воспринимается как имиджевый проект;
отсутствуют механизмы поддержки экспортеров водки.

Выход на глобальный экспортный рынок водки является для российских
производителей водки «стратегическим окном» и может стать драйвером нового роста отрасли. К основным факторам привлекательности экспорта российской водки относятся:

сокращение возможностей получения дохода на внутреннем рынке
в результате усиления регулирующей роли государства, ужесточения временных и возрастных ограничений продаж алкогольных напитков и практического запрета рекламы брендов;
наличие значительного объема свободных производственных мощностей, в том числе, на недавно построенных современных, высокотехнологичных предприятиях;
вступление России в ВТО.

Возможности экспортных рынков для российских производителей:

статус импортного продукта, а также возможность использования
различных экспортных схем позволяет обеспечить высокую доходность экспортных продаж,
макро-бренд «Русская водка» сохраняет определенную архитипичную популярность в мире, хотя теряет былую привлекательность;
возможность производства продукта, отвечающего самым высоким требованиям зарубежного потребителя;
снижение барьеров в торговых отношениях с крупнейшими экспортными рынками.

Использование этого «стратегического окна» связано с рядом мероприятий, которые должны быть предприняты на уровне предприятий-экспортеров,
отрасли и государства:

1. Российским компаниям, желающим выйти на экспортные рынки, необходима разработка специальных экспортно-ориентированных брендов, отвечающих актуальным эмоциональным потребительским стереотипам.

2. Российским компаниям, желающим выйти на экспортные рынки, необходима разработка стратегий «путь на рынок», которые позволят выбрать оптимальный путь до полки с учетом сложившийся особенностей каждого конкретного экспортного рынка.

3. Критически необходимо создание и продвижение коллективного бренда «Русская Водка» с введением добровольной сертификации на право использования этого бренда (наподобие мероприятий, которые производят винодельческие регионы или регионы производства крепких алкогольных напитков) Инициатором такого проекта может быть как предпринимательское объединение, так и отраслевое ведомство.

4. Необходима поддержка на уровне как отраслевого регулятора (РАР), так и ведомств, ответственных за поддержку экспорта (Министерство экономического развития РФ) как монетарная, так и методологическая.

В России, сохранившей свою экспортную сырьевую специализацию на уровне СССР, а отечественные производители перерабатывающих отраслей промышленности пока не смогли завоевать сколь-нибудь прочных позиций даже в некоторых секторах внутреннего рынка, не говоря уже о мировом. Присутствие в рейтинге международных брендов «МТС» и «Сбербанк» в основном
обусловлено их экспортной специализацией и относительно высокой конкурентоспособностью на рынках стран СНГ.

Вместе с тем, формирование положительного образа и имиджа страны
является долговременной системной деятельностью, и в ряде развитых стран
ЕС есть специальные службы, обеспечивающие благоприятный фон для социально-политической и коммерческой деятельности. Так, в США это - Информационное агентство (UISA), цепью которого является распространение позитивной информации о стране по всему миру. Россия пока не имеет эффективной системы информационного воздействия на внешний мир, за исключением,
пожалуй, созданного в 2005 г специального новостного телевизионного канала
«РИА-новости», вещающего на зарубежные страны.

Аналитиками был составлен рейтинг привлекательности национальных
брендов стран на основе опроса, касающегося различных параметров развитых
и развивающихся стран, их инвестиционной и туристической привлекательности. В пятерку стран с наиболее успешными брендами попали Австралия, Канада, Швейцария, Великобритания и Швеция, а Россия в этом рейтинге заняла
предпоследнее место.

Создание конкурентоспособного странового бренда в России является необходимостью, потому что сильный национальный бренд обеспечивает стабильность национальной валюты, восстановление уверенности инвесторов, изменение международных рейтингов, рост международного влияния, рост экспорта товаров и услуг со статусом международных брендов, увеличение въездного туристического потока. В настоящее время, в условиях обострения экономических санкций Запада против России, говорить о стратегии формирования
сильного национального бренда пока не приходится.

К числу факторов, сдерживающих развитие концепции брендинга на российском рынке потребительских товаров, относятся:

недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа бренд-менеджмента, скептическое отношение некоторых российских менеджеров к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою эффективность на нашем рынке, большинство отечественных предпринимателей не могут сформулировать определение понятия «бренд», поэтому не до конца осознают все преимущества, которые предоставляет им брендированный продукт;
хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся еще и тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор больше всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов;
несовершенство российского законодательства в области охраны товарных знаков, в нашей стране, в отличие от развитых, где действует принцип «первопользования», до сих пор принята регистрационная система их охраны, согласно которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обстоятельство осложняет защиту товарных знаков отечественных производителей от их незаконного использования другими производит елями и создает благоприятную почву для появления контрафактной продукции.

Также зачастую разработчики брендов неспособны создать и поддержать
нужные ассоциации с брендом, придать ему яркую эмоциональную окрашенность, продумать его идентичность и выстроить гармоничную архитектуру
бренда. Эта проблема особо характерна для старых советских брендов, все еще
сохраняющих отличную узнаваемость среди потребителей, (например, «Столичная», «Дружба», «Жигулевское», «Волга»). Кроме того, производители не
всегда уделяют достаточное внимание таким аспектам, как упаковка, ее оформление, вид, размер. Очень часто они совершенно не соответствуют не только
требованиям рынка, но и даже требованиям эстетики. Недооценка упаковки
приводит к тому, что продукт продается очень плохо, либо вообще уходит с
рынка, так и не найдя своих покупателей.

Выводы.

Масштабное развитие брендинга в РФ ограничивается нестабильной социально-политической и экономической ситуации в стране (антироссийские санкции), недостаточным обеспечением и нарушением прав владельцев объектами интеллектуальной собственности, отсутствием необходимых технологий маркетинга в российских компаниях, скептическим отношением российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга, недостатком средств для финансирования брендинга и господдержки российских брендов на мировом рынке.

В силу специфики российского рынка, на нем наиболее широкого применяется стратегия транснационального брендинга, причем многие транснациональные бренды настолько сильно проникаются российской спецификой, что воспринимаются российским потребителем уже как собственные национальные бренды.

В целом, в настоящее время в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанного на западном опыте. Большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом. больше тяготеют к западной модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели. Большинство сторонников европейской модели - компании, появившиеся на рынке уже после распада СССР и не обладающие сильным положительным корпоративным брендом, но встречаются и предприятия с многолетней историей.

В результате анализа конкретных примеров в работе установлено, что основными проблемами продвижения российских брендов на мировой рынок является непонятность большинства российских (и советских брендов) зарубежному покупателю, сопровождение большинства товаров российскими компаниями «до дистрибьютера» и отсутствие его поддержки на потребительском уровне, неготовность российских производителей к прохождению сертификации по европейским и американским стандартам и неготовность к долгосрочной работе на зарубежных рынках, отсутствие механизмов поддержки экспортеров. Вместе с тем, при разработке и управлении брендом на российском
рынке необходимо учитывать следующие обстоятельства а) растущий общий
уровень распознавания брендов у российских потребителей, делающий создание и продвижение брендов в России более ускоренным по сравнению с развитыми странами, б) стремительное насыщение отечественного рынка брендами
и, как следствие, трудности в формировании лояльности потребителей к одному определенному бренду, в) рост недоверия у российских потребителей к качеству импортируемых товаров и несомненное предпочтение отечественным
брендам продуктов, г) приверженность россиян к известным брендам, которые
в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимаются в качестве
символа «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).

Глава 3. Роль международного брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий

Подверженность современной мировой экономики различного рода глобальным финансово-экономическим кризисам и сложившаяся усиленная сырьевая специализация отечественной экономики вызывают обеспокоенность по
поводу резервов дальнейшего повышения конкурентоспособности российской
экономики. Развитый в технологическом отношении мировой рынок продолжает рассматривать экономику нашей страны как источник энергоносителей и
рынок реализации готовой продукции, которая часто не соответствует принятым в развитых странах стандартам качества

Параллельно с этим; трансферт технологий в нашу страну осуществляется главным образом в виде утилизации отходов и замещения экологически
опасных производства. Приоритет иностранных инвесторов, которые заинтересованы в покупке акций отечественных компаний, зачастую сводится к потребности подавления конкурентов, а немногие примеры международных кооперационных связей сведены к продаже отечественным предприятиям устаревающих, уже отработанных на Западе технологии.

Эти обстоятельства существенно усложняют механизмы развития конкурентных преимуществ отечественных компаний на мировых рынках для достижения ими достойной ниши в международном разделении труда.

Как отмечается в литературе, рост бизнеса и конкурентоспособность предприятий сегодня все в большей степени зависят от эффективности использования их внутренних резервов, основным источником которых стали ресурсы развития интеллектуального капитала^[25].Формирование эффективных инструментов повышения конкурентоспособности предприятий можно реализовать
только в процессе разработки и последующего внедрения эффективного механизма брендинга по конкретным видам экспортной продукции, учитывая то,
что бренд каждой компании по существу эксклюзивен. Только грамотно выстроенные в организационном плане компании могут достичь позиций международных брендов на базе высокой результативности предпринимательства.
Для этого компаниям необходимы такие качества, как: высокий профессионализм сотрудников, креативность, инновационность, умение завоевывать доверие потребителей

По мере экономической глобализации усиливается роль нематериальных активов в ходе конкурентной борьбы на мировом рынке. Поэтому решение задач по модернизации экономики России не может ограничиваться лишь обновлением фактором производства. Недостаточно реновации основных фондов ключевых отраслей — сельского хозяйства, промышленности, транспорта, энергетики. Не принесет должного эффекта и омоложение трудовых ресурсов, тем более для решения этой задачи страна не располагает ни демографическими возможностями, ни финансовыми ресурсами. Указанным процессам должно быть придано новое качество, а именно, необходима мобилизация в большей степени сохранившегося и способного к воспроизводству интеллектуального потенциала страны. Иначе Россия будет продолжать отставать от остальных развитых стран. Так, в последние годы уровень производительности труда в России составляет 26 % от уровня США^[26], тогда как в СССР этот показатель составлял около 50% от уровня США. В США среднегодовой прирост производительности на протяжении последнего века на уровне 2,%% достигался за счет организации и управления (обеспечивала 1,6% прироста), труда (0,5%.) и капитала (0,4%). Иными словами, большая часть производительности достигалась за счет нематериальных факторов. В пользу нематериальных активов и их роль в конкурентной борьбе говорит и концепция интеллектуального капитала. При этом, необходимо специальное указание, что в научных исследованиях последних лет доказана и обоснована определяющая роль брендов как элемента интеллектуального потенциала, который формирует принципиально новую структуру производительного капитала компании.

Однако, несмотря на то, что в России имеется успешный опыт применения технологий брендинга, пока он весьма и весьма скромен. В последние годы брендингом в стране профессионально занимаются лишь некоторые отрасли и компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские
бренды практически никому не известны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Основная масса российских производителей не
рассматривают в качестве своей цели разработку брендов и достижение с их
помощью конкурентных преимуществ.

Многими исследователями признано, что наша страна находится на пороге начала эпохи маркетинговых войн, хотя до развитых стран отечественному
рынку еще далеко из-за небольшого числа конкурентоспособных брендов. Так,
например, любой покупатель может назвать большинство брендов стирального
порошка, представленные на отечественном рынке, тогда как на рынке США
потребитель знает не более одного процента всех имеющихся на рынке брендов. В таких условиях создание новых брендов становится не столько вопросом
получения дополнительной прибыли и роста капитализации, а вопросом выживания компании на рынке в условиях жесткой конкуренции.

В России пока еще недостаточное внимание уделяют маркетинговым коммуникациям, которые помогают создать положительные бренд-имиджи корпораций, товаров и услуг.

Главной ошибкой применения концепции брендинга отечественными
компаниями является отсутствие отлаженных механизмов управления брендами, способных продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от капиталовложений. Многие производители считают, что процесс брендинга ограничивается только созданием наименования бренда, подготовкой и
проведением рекламной кампании, но совершенно забывают о том, что после
его внедрения на рынок для сохранения конкурентоспособности и увеличения
капитала бренда им необходимо управлять с помощью различных мероприятий, направленных на увеличение его силы.

Вызывает озабоченность и отсутствие сложившейся практики оценки
стоимости брендов в нашей стране, хотя в последние годы уже предпринимались такие попьлки. Так, маркетинговая компания V-Ratio провела оценку
стоимости некоторых российских брендов по методу Discounted Cash Flow из будущего денежного потока за год от продажи нарочного товара вычитались
затраты на текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта и
системы дистрибуции (табл. 4).

Таблица 4

Стоимость некоторых российских брендов^[27]

Название бренда	Стоимость, млн. долл.
Балтика	191
Бочкарев	28
Очаково	26
Солодов	14
J-7	36
Нико	11
Я	10
Чемпион	7

Следует, однако, признать, что попытки оценить российские бренды носят разрозненный характер, так как большинство предприятий отечественного
бизнеса еще не предоставляют открытой финансовой информации. Следовательно, об увеличении капитала бренда как стратегии бренд-менеджмента в
России говорить пока не приходится.

Российские компании, при разработке стратегии брендинга с учетом опыта ведущих зарубежных компаний и российской специфики должны учитывать следующие основные аспекты:

при формировании бренда необходимо обращать внимание на миссию компании и идентичность, которые должны отражать ценности потенциальных потребителей, соответствовать национальному характеру целевой аудитории, на которую направлен данный бренд. Если разработчик бренда решил акцентировать внимание потребителей на стране-происхождении бренда, необходимо учитывать, что на мировом рынке уже существуют сложившиеся, устойчивые ассоциации потребителей о международной специализации страны. Для облегчения проникновения на зарубежные рынки отечественных брендов;
необходимо сформировать имидж России, учитывая тот факт, что престижность товара состоит из особенностей страны, а также выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни, чтобы в дальнейшем использовать их в рекламе;
необходимо более детальное описание целевой аудиторию бренда при помощи инструментов этнического маркетинга, до сих пор не используемого российскими предпринимателями (опыт США, где маркетинг, адресованный разным этническим и религиозным группам, подтверждает эффективность такого подхода);
необходимо при продвижении бренда в первую очередь позаботиться о формировании надежной сбытовой сети, и затем сконцентрировать все свои усилия на рекламной кампании. При организации сбытовой сети производитель может выбрать наиболее подходящий для него вариант организации сформировать одноуровневый канал сбыта, либо многоуровневый, привлекая дистрибьюторов или дилеров. Все зависит от ресурсов предприятия и рыночной силы дистрибьюторов. Основная задача — обеспечить бренду необходимый уровень дистрибуции. Идеальной можно считать 100%-ую дистрибуцию, но это нереально даже в условиях одного города, не говоря уже о национальном рынке. Оптимальной считается уровень дистрибуции 50-60%. Это означает, что в половине торговых точек, приспособленных для реализации бренда, он постоянно присутствует на полках. Весьма эффективным способом продвижения бренд об в условиях российской специфики является франчайзинг,
отечественные бренды на этапе выведения на рынок могут использовать рекламу, однако с учетом того, что многие российские производители не обладают такими бюджетами на продвижение, как их западные коллеги-
владельцы брендов, большинству из них дорогостоящая телевизионная рекламная и разработка рекламного ролика недоступна. Поэтому они могут использовать новые инновационные возможности информационных технологий, нетрадиционные методы коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем;
владельцам старых советских брендов необходимо отказаться от темы ностальгии, связи поколений, апелляции к опыту потребления, имевшему место в прошлом, поскольку потребитель хочет получать радость, удовольствие и выгоду от потребления бренда;
необходима продуманная система государственной поддержки национальных брендов, что подтверждается опытом таких стран, как Япония Данная программа должна разрабатываться и реализовываться с участием Минэкономразвития, Министерства промышленности и торговли, Торгово-промышленной палаты. Сегодня основным направлением государственной поддержки экспорта брендовых товаров должно стать софинансирование из бюджета расходов средних (являющихся экспортерами), а не малых предприятий.

В условиях кризисных явлений мировой экономики следует осознавать,
что ее нестабильность может помочь отечественному производителю значительно повысить международную конкурентоспособность путем продвижения
на рынок сильных российских брендов. В условиях падения покупательской
способности и ростом инфляции потребитель будет проявлять повышенный интерес к национальным брендам, которые, несомненно, дешевле по цене, чем их иностранные конкуренты в среднем ценовом сегменте.

Другим эффективным способом повышения потребительской ценности брендов в период кризиса может стать их совместный брендинг (ко-брендинг) с сильными брендами (особенно для брендов, ориентированных на сегмент «премиум», так как их потребитель особое внимание уделяет известности бренда).

Выводы.

Для успешного позиционирования российских брендов необходимо при разработке и продвижении бренда следует уделить особое внимание всем четырем классическим факторам комплекса маркетинга, необходимо как можно более детально описать целевую потребительскую аудиторию бренда с учетом демографической, социальной, половозрастной структуры экспортного рынка и
дифференциации доходов потребителей на этом рынке, при создании бренда необходимо обратить особое внимание на его миссию и идентичность, которые
должны отражать ценности потенциальных потребителей, при этом миссия
бренда, под которым будут продаваться товар; должна изначально определять те сегменты рынка, на котором данный бренд будет успешно конкурентным, на всех стадиях (от формирования бренда до его продвижения) следует активно использовать нетрадиционные методы коммуникаций, средств а и методы.

При этом сравнивая, оценивая и выбирая методы, подходящие для продвижения бренда на внутреннем рынке и не подходящие для зарубежного, использовать весьма эффектный механизм продвижения брендов франчайзинг, что может быть особенно эффективным при продвижении брендов, например, предприятий общественного питания, необходимо ориентироваться на интересы и мотивы зарубежного потребителя, которые помогут скорректировать правильно образ данного бренда, улучшать его восприятие и будут способствовать росту товаров под этим брендом, на первом этапе реализации стратегии экспорта брендовых товаров необходимо принимать во внимание ограниченность прямого нацеливания на развитые зарубежные рынки и, напротив, широкие возможности эффективной реализации данной стратегии на рынках СНГ.

Заключение

Преимущества бренда для компаний:

бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов;
облегчает вывод компании на рынок новых товаров и позволяет активно осваивать новые ниши этого рынка;
позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат;
позволяет четко дистанцировать свой товар на рынке товаров конкурента.

Список литературы

Гражданский кодекс РФ. Часть 4.

Белоусова Л. А., Санина Т. А. Бренд-менеджмент. Конспекты лекций. Учебное электронное текстовое издание Екатеринбург УГТУ-УПИ, 2005.

Бубенок Е.А. Формирование конкурентных преимуществ российских компании на основе механизмов интрапренерства и брендинга: Автореф. дисс. докт. экон. наук. - 08.00.05. -М, 2013.

Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Системный бренд-менеджмент - М., 2011.

Гурнина Д. А. Брендинг как фактор корпоративных конкурентных преимущество международном бизнесе // Вестник МГОУ Серия «Экономика и право». – 2011. - №3. – С. 9.

Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009.

Краснослободцев А. А. Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики//Социально-экономические явления и процессы. – 2011. - №12. – С. 142.

Лайт Л. Киддон Д. Возрождение бренда: шесть принципов. Вдохните в свой бренд новую жизнь вместе с McDonald's. - СПб.: Символ-Плюс, 2009.

Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент - М Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 – С. 6.

Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг учебное пособие – СПб.: Питер, 2011.

Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR – М., 2004.

Назарова О. В., Яковлева В. А. Особенности и перспективы развития брендинга в России // современные тенденции в экономике и управлении новы взгляд. – 2014. - № 28. – С. 37.

Раков С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильный брендов на рынке // Транспортное дело России - 2011 - № 1. – С.36.

Сидунова Г. И., Тришкина А. Ю. К вопросу о понятии бренда и брендинга // Известия БолгГТУ - 2006 - №5 – С.49.

Тамберг В., Бадьин А. Бренд Боевая машина бизнеса – М.: Олимп-Бизнес, 2008.

Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Питер, 2003.

Филюрин А. С. Проходимость - почти медицинский термин для почти клинических случаев Российские региональные особенности брэндинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000 - № 5 – С. 56-59.

Яндиев М. И. Бренд как инструмент снижения стоимости заимствований//Рынок ценных бумаг. – 2007. - №20. – С. 18.

Международная рейтинговая компания Interbrand: interbrand.com.

Исследование McKmsey & Company: Главная проблема российской экономики - низкая производительность труда [Электронный ресурс]: http //gtmarket.ru.

V-Ratio Бизнес-консалтинговая компания: v-ratio.ru

Тамберг В., Бадьин А. Бренд Боевая машина бизнеса – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – С. 32. ↑
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003. – С.115. ↑
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Питер, 2003. – С. 30. ↑
Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR – М., 2004. – С. 20. ↑
Яндиев М. И. Бренд как инструмент снижения стоимости заимствований//Рынок ценных бумаг. – 2007. - №20. – С. 18 ↑
Филюрин А. С. Проходимость - почти медицинский термин для почти клинических случаев Российские региональные особенности брэндинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000 - № 5 – С. 56-59. ↑
Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001. – С. 15. ↑
Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент - М Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 – С. 6. ↑
Гражданский кодекс РФ. Часть 4. Ст. 1477. ↑
Лайт Л. Киддон Д. Возрождение бренда: шесть принципов. Вдохните в свой бренд новую жизнь вместе с McDonald's. - СПб.: Символ-Плюс, 2009. - С.47. ↑
Белоусова Л. А., Санина Т. А. Бренд-менеджмент. Конспекты лекций. Учебное электронное текстовое издание Екатеринбург УГТУ-УПИ, 2005. – С. 4. ↑
Сидунова Г. И., Тришкина А. Ю. К вопросу о понятии бренда и брендинга // Известия БолгГТУ - 2006 - №5 – С.49. ↑
Сидунова Г. И., Тришкина А. Ю. К вопросу о понятии бренда и брендинга // Известия БолгГТУ - 2006 - №5 – С.49. ↑
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009 – С. 336. ↑
Раков С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильный брендов на рынке // Транспортное дело России - 2011 - № 1. – С.36. ↑
Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг учебное пособие – СПб.: Питер, 2011. – C. 80. ↑
Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг учебное пособие – СПб.: Питер, 2011. – C. 80. ↑
Назарова О. В., Яковлева В. А. Особенности и перспективы развития брендинга в России // современные тенденции в экономике и управлении новы взгляд. – 2014. - № 28. – С. 37. ↑
Краснослободцев А. А. Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики//Социально-экономические явления и процессы. – 2011. - №12. – С. 142. ↑
Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Системный бренд-менеджмент - М., 2011. – С. 23. ↑
Макашев М. О., Макашев З. М. Брендинг. – СПб.: Питер, 2011. – С. 91. ↑
Назарова О. В., Яковлева В. А. Особенности и перспективы развития брендинга в России // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2014. - №28. - С.38. ↑
Гурнина Д. А. Брендинг как фактор корпоративных конкурентных преимущество международном бизнесе // Вестник МГОУ Серия «Экономика и право». – 2011. - №3. – С. 9. ↑
Международная рейтинговая компания Interbrand: interbrand.com. ↑
Бубенок Е.А. Формирование конкурентных преимуществ российских компании на основе механизмов интрапренерства и брендинга: Автореф. дисс. докт. экон. наук. - 08.00.05. -М, 2013. - С.3. ↑
Исследование McKmsey & Company: Главная проблема российской экономики - низкая производительность труда [Электронный ресурс]: http //gtmarket.ru. ↑
V-Ratio Бизнес-консалтинговая компания: v-ratio.ru

↑