Анализ потребителей любой реально существующей организации. Типология потребительского поведения. Проведение маркетингового исследования поведения потребителей

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы связана с тем, что на данный момент на рынке все возрастает уровень конкуренции между производителями аналогичной продукции, в связи, с чем потребитель становится главным звеном в системе рыночных отношений. Однако предпочтения и мотивы потребителей постоянно меняются, поэтому предприятиям необходимо выстраивать свою маркетинговую деятельность так, чтобы устанавливать с потребителями долгосрочные отношения, формировать потребительскую лояльность. Для этого существуют различные программы лояльности. Программа лояльности может содержать различные инструменты. Для того чтобы выбрать наиболее подходящие необходимо для начала произвести оценку лояльности, оценить степень удовлетворенности продукцией и только после этого формировать маркетинговую программу, а если она уже существует, то корректировать. Оценка лояльности потребителей к продукции позволяет выявить конкурентные преимущества продукции, ее недостатки, предложить пути повышения лояльности.

Объектом исследования выступает группа компаний «ЛАМА». (далее- ГК ЛАМА).

Предметом исследования является лояльность потребителей к продукции ГК ЛАМА.

Целью исследования является оценка лояльности потребителей к продукции предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить теоретические основы формирования и оценки лояльности потребителей к продукции предприятия;

• дать общую характеристику деятельности ЛАМА и производимой ею продукции;
• выполнить анализ действующих программ лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА;
• проанализировать отзывы потребителей о компании ГК ЛАМА и ее продукции;
• провести маркетинговое исследование потребителей продукции ГК ЛАМА путем анкетирования;
• предложить мероприятия по повышению лояльности потребителей к продукции предприятия.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам конкуренции, конкурентоспособности.

Методологической и информационной основой исследования послужили: нормативно-правовые издания, учебная литература, научная литература, периодические издания.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы изучения потребительского поведения

Типология потребительского поведения

Экономистам удалось выделить такие типы поведения покупателей: эффект присоединения к большинству; эффект сноба; эффект Веблена; эффект цены [9].

Эффект цены заключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль - продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время военной блокады хлеб может быть низкого качества по содержанию (выпекаться из смеси с целлюлозой и пр.), но оставаться «в цене» как благо первого порядка. Однако отмечено, что большинство людей верит, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве. [12.C.43]

Эффект присоединения к большинству - тот случай, когда товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным, элегантным или чтобы не быть «белой вороной». [4.C.6]

Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы «нашего» сноба тоже потребляют этот товар, а те, кто не относится к избранной группе, не покупают. Этот эффект отражает стремление людей отличаться друг от друга, быть исключительными и выделиться из толпы.

Эффект Веблена заключается в показательном, демонстративном потреблении: товар имеет более высокую, а не более низкую цену, и приобретение его - это удовлетворение потребности престижа, тщеславности людей.

Эффект сноба зависит от поведения других в референтной, значимой группе, эффект Веблена - от цены. [10]

Покупательское поведение может объясняться изменением дохода, сиюминутным желанием, капризом.

Макдональд психометрическими методами выделил шесть различных типов покупателей:

• оценивающие - заинтересованные в поиске оптимального соотношения цены и качества;
• модники - интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
• лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу;
• любители разнообразия - непостоянны, капризны и непоследовательны;
• покупатели на отдыхе - ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
• эмоциональные - часто растеряны, импульсивны и не систематичны в своих пристрастиях. [12.C.54]

П. К. Залесский использовал в маркетинговых исследованиях интегративный фактор «стиль жизни» как критерий определения предпочтения потребителей. По данным исследования Российского индекса целевых групп в 1999-2001 гг., были установлены следующие типы российских потребителей (выборка 33 492 чел.) [4].

Тип, наиболее распространенный к тому времени, описывался как «выживающий» (18,6 %), положение характеризовалось хронической бедностью, смиренностью, пассивностью в потреблении. Тип «обыватели» составил 17,5 %. «Новаторы» составили 13,3 %. Они характеризовались чертами энергичности, энтузиазма, ориентацией на моду во многих сферах жизни. Близкий к этому типу - тип «стремящихся» (13,3 %) - отличали чуть больший романтизм и сентиментальность, меньшая финансовая состоятельность. [14]

Тип «преуспевающие» (12,6 %) был представлен людьми высокообеспеченными, ориентированными на престиж, карьеру, жизненный успех. Тип «благополучные» (9,7 %) относился к людям, ориентированным на комфорт, следующим модели демонстративного потребления. «Традиционалистов» (9,3 %), или «патриотов», отличало пристрастие ко всему отечественному. Тип «беззаботные» (6 %) включал неработающих молодых людей.

Подробное описание психологических «портретов» типов потребителей дано в [4].

Для установления перечисленных типов была использована методика психографика (Э. Демби, 1974) - количественная и качественная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и непользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения [4]. В психографическом подходе различают личностные особенности потребителя, мотивы поведения, жизненные ценности, поведенческие установки и верования.

Модель современного потребителя представили, обобщая ответы на вопрос: «Чего же ждут сегодня потребители?», В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеев (1999):

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

7. Потребители желают, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг. [6.C.12]

Итак, современный потребитель - это не только человек «желающий» и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по некоторым проблемам производителя.

Таким образом, психология потребителя определяется объективными и субъективными факторами. Главная психологическая особенность процесса потребления в том, что люди стремятся приобрести не просто вещи или услуги, а свойства благ, представляющие ценность в их индивидуально-личностной системе предпочтений. Общую ориентацию этой системы формируют представители среднего класса. [9.C.21]

1.2.Понятие и сущность лояльности потребителей к продукции

На сегодняшний день развиваются рыночные отношения, которые характеризуются высокой конкуренцией между продавцами и производителями, появляется необходимость установление долгосрочных отношений с клиентами при помощи воздействия на них во время совершения покупки. Из этого следует, что клиент является главным звеном в системе рыночных отношений. Но из-за того, что клиент постоянно меняет предпочтения и мотивы совершения покупки, розничным компаниям необходимо ориентировать свою маркетинговую деятельность на установление их приверженности к своей продукции, то есть на установление потребительской лояльности. Таким образом, появляется необходимость разрабатывать программы лояльности. [13.C.8]

Ключевая цель маркетинга взаимоотношений - достижение и укрепление лояльности потребителей. При наличии большого числа лояльных и платежеспособных клиентов, у организации появляется преимущества в кратко- и долгосрочной перспективе.

Уровень удовлетворенности от предыдущих обращений в организацию, является ключевым фактором, влияющим на лояльность клиентов. Хороший показатель для того чтобы определить вероятность совершения клиентом повторной покупки - удовлетворенность клиентов. Если потребитель остался удовлетворенным, то, скорее всего, он будет рекомендовать продукцию организации своим друзьям, знакомым, родственникам, а это является важным преимуществом в маркетинге. [20.C.3] Для того чтобы менеджерам найти правильный путь организации работы персонала и всей компании в целом, необходимо четко понимать механизмы создания и поддержания лояльности потребителей к их продукции, так как приверженный покупатель готов тратить намного больше на продукцию компании, чем случайный. [15.C.56]

В настоящее время нет единой трактовки понятия «лояльность», каждый автор воспринимает ее по-разному.

У. Уэллс говорит о том, что лояльность к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки» [18].

Дж. Росситер и Л. Перси трактуют лояльность «как регулярное приобретение продукта данной марки, основанное на длительном знакомстве с ней и благоприятном отношении к ней» [16].

А. Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». Он считает, что лояльность показывает, какова степень вероятности перехода потребителя на другой бренд. Когда возрастает лояльность, происходит снижение склонности потребителей к восприятию действий конкурентов.

Г. Фоксол считает, что лояльное поведение - это «предпочтение одной марки при каждой покупке продукта» [3]. Он говорит о том, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». И еще, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя». [3]

С точки зрения Т. П. Данько «лояльность - это мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на равнодушие к маркетинговым рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению» (рис.1) [4].

Рисунок 1 - Содержание лояльности [4]

Изучив множество формулировок определения лояльности, я пришла к выводу, что лояльность - это в первую очередь эмоции. Потребительская лояльность - чувство, которое возникает у потребителей и побуждает их платить деньги именно за определенный товар или услугу. Именное данное чувство способствует тому, что потребитель рекомендует понравившуюся марку своим родственникам, друзьям, знакомым, коллегам и т.д. Качество и уникальность не всегда играет решающую роль, просто потребители руководствуются эмоциями от приобретения продукции. [16.C.87]

Рассмотрим подробнее, что включает в себя каждая из составляющих содержания лояльности. Итак, поведенческая составляющая основана на времени взаимодействия с организацией, частоте и сумме покупок. Эмоциональная составляющая основана на позитивных чувствах, которые остаются после покупки продукта или просто посещения организации. Рациональная составляющая основывается на решении потребителя продолжать взаимодействовать с организацией. [10.C.43]

Из этого можно сделать вывод, что потребительская лояльность может быть представлена в виде двух компонентов: отношения и поведения. Под отношением подразумевается хорошее отношение к услуге, организации, марке. Поведение включает в себя повторные покупки в течении определенного временного периода [8]. Показатели потребительской лояльности представлены на рисунке 2.

Рисунок - 2 Показатели потребительской лояльности

Проанализировав показатели потребительской лояльности, мною были сформированы их плюсы и минусы (см. табл. 1.)

Таблица 1 - Плюсы и минусы показателей потребительской лояльности

	Поведенческая	Воспринимаемая
Плюсы	Легкость при наблюдении и измерении, экономичность данных (в большинстве случаев требуется информация, которая находится внутри компании и не требует дорогих опросов клиентов	Прогнозы рассчитаны на будущее поведение клиентов, так как она рассматривает процессы, которые происходят в сознании потребителей
Минусы	При проведении расчетов «неизвестно куда исчезают клиенты», так как из полученной информации не раскрываются причины их поведения	Сложность и высокая цена исследований (проводится много опросов клиентов)

Существуют различные виды лояльности, одна из которых приведена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Виды лояльности

Рассмотрим виды лояльности подробнее. В комплексной лояльности

рассматривается комбинация нескольких аспектов лояльности покупателей. Нередко она реализуется в виде индекса лояльности, формируется циклично для различных стадий компании (отделение банка, географический рынок и т.д.) [2.C.54]

Основными сторонами в перцепционной лояльности выступают оценки

и индивидуальные отзывы покупателей (опрашивание). В этом случае, редко точно определяется воздействие сходных субъективных показателей на данное обращение потребителя. Перцепционные индикаторы опять-таки, принимаются во внимание как наиболее важные, нежели транзакционные, так как включают в себя отчетливый прогнозный и диагностический материал, а именно, решение таких вопросов как: что формирует лояльность; как создать, лояльность; как в будущем будет меняться спрос на наш продукт. [17.C.32]

Транзакционная лояльность рассматривает потребительское изменение поведения (пример: часть какого-то продукта потребителя на товарную группу), в то же время не уточняются факторы, приведшие к данным изменениям. И это в наибольшей степени распространенный взгляд на лояльность, так как ее поведенческая сторона наверняка связана с экономическими эффектами компании.

По факту, настоящая причина возникновения лояльности, заключается в том, что с ростом удовлетворенности продуктом, потребитель начинает его регулярно приобретать. Данная доля клиентуры имеет наименьшую чувствительность к поведению конкурентов. [5.C.8]

Ложная лояльность может быть в том случае, когда, покупая марку, потребитель не имеет удовольствия и эмоциональной привязанности к этой марке. Эта часть потребителей приобретает эту марку потому, что она характеризуется сезонной востребованностью или с временным отсутствием нужной ему марки, которая уже приобреталась ранее потребителем. Если нужная ему марка появляется вновь, потребитель перестает приобретать товар к которому не был привязан эмоционально и переходит вновь к любимой марке.

Существование латентной (скрытой) лояльности проявляет себя в том случае, когда покупатель оценивает марку на высоком уровне, но не может часто приобретать ее. Но все же, при появлении у потребителя возможности, он покупает ее. [6.C.88]

При отсутствии лояльности - потребитель не покупает марку, потому что она ему не нравится.

Выводы:

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).

Социального порядка (семья, роли и статусы).

Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).

Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Глава2. Проведение маркетингового исследования поведения потребителей продукции Группы компаний «ЛАМА»

2.1.Общая характеристика ГК ЛАМА и выпускаемой ею продукции

Группа компаний «Лама» - томская группа компаний, занимающихся производством продовольственных товаров, торговлей, общественным питанием. Администрация компании находится на ул. Кулагина, 6 [12].

Нескольким компаниям, входящим в группу «Лама», принадлежат:

1. Производство продовольственных товаров

• Пищевой комбинат ГК «ЛАМА»
• Колбасный цех ГК «Лама»
• Пекарня ГК «Лама»
• Кондитерский цех ГК «Лама»

1. Сеть розничной торговли

• Сеть универсамов «Абрикос»
• Сеть супермаркетов ГК «Лама»
• Сеть гипермаркетов «Фуд-Сити»
• Г ипермаркет Interspar
• Супермаркет Spar

1. Общественное питание

• SPAR - кафе (в Изумрудном городе).
• Девелопмент

ГК «ЛАМА»- это:

• мультиформатная сеть розничной торговли (супермаркеты «Лама», универсамы «Абрикос», гипермаркеты «Фуд Сити»).
• собственное производство: Пищекомбинат ГК «Лама» (производство колбасных изделий, мясных деликатесов, мясных полуфабрикатов, производство готовой замороженной продукции (котлеты, пельмени, вареники и пр.), хлебопекарных и кондитерских изделий. А также: производство готовой продукции для собственной сети (салаты, вторые блюда, выпечка).
• девелопмент: предоставление арендных площадей в торговых центрах. Есть группа в контакте, в которой находится актуальная информация от собственника о наличии торговых площадей в аренду. Продажа и аренда помещений свободного назначения, торговых помещений, жилых квартир от собственника. Площади предоставляемые в аренду: ТЦ «СМАИЛс^у», «МираМикс», «Мармелайт», «Зеркальный Риф», «Персональ», «Тысяча Мелочей», «SPAR», Сети продуктовых универсамов «Абрикос», «Абрикос Плюс». Также в данной группе размещается информация о различных мероприятиях, например, мероприятиях посвященных хендмейду, дизайну и прикладному искусству. На площадях проходят различные турниры, масленицы.

Группа компаний «ЛАМА» - это не только магазины разных форматов, это не только широкий ассортимент и качество товаров и услуг, но и сотрудники - настоящие профессионалы своего дела, благодаря которым компания развивается, укрепляет свои позиции на рынке и расширяет круг постоянных клиентов. Люди, работающие в компании ЛАМА, постоянно узнают что-то новое, развиваются и совершенствуются, а также получают удовольствие от своей работы. Компания заботится о своих сотрудниках, предлагая им достойную заработную плату, дружный коллектив, насыщенную корпоративную жизнь, профессиональный и карьерный рост.

Компания возникла в 1993 году, открыв первый торговый киоск на перекрёстке улиц Герцена и Новгородской, затем ещё несколько киосков и небольшой магазин «Ореол» на ул. Карташова, 34.

В 1997 году был открыт первый минимаркет ГК «ЛАМА» на пр. Фрунзе 100а - в тот момент это был совершенно уникальный для города торговый объект. В 1998 году был открыт пельменный цех, постепенно ставший пищекомбинатом, в 1999 году - пекарня. В 2000 году были открыты первый супермаркет ГК «ЛАМА» и кафе «Подворье» на ул. Новгородской, 42. В 2002 году компания занялась производством колбас и мясных деликатесов. В 2005 году на ул. Учебной открылся первый гипермаркет «ФОГ-Сити», впоследствии переименованный в «Фуд-Сити». В 2005 году на ул. Мокрушина был открыт первый магазин «Абрикос».

Ежедневно сеть обслуживает более 60 000 покупателей, это является основным показателем лояльности. Компанией разработаны и параллельно развиваются 3 формата магазинов, это универсамы, супермаркеты и гипермаркеты, каждый из форматов обладают своей уникальной концепцией:

• Универсамы «Абрикос» и «Абрикос ПЛЮС» представляют собой небольшие магазины повседневного спроса и позиционируются как магазины у дома с быстрым обслуживанием, низкими ценами и уникальным ассортиментом свежих товаров. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 5 000 товарных позиций;
• Супермаркеты «ЛАМА» отличаются высочайшим уровнем сервиса и индивидуальным подходом к каждому клиенту, ассортимент супермаркетов представлен товарами из 56 стран мира и поэтому способен привлечь даже самых искушенных гурманов. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 8 000 товарных позиций;
• Г ипермаркеты «Фуд City» позиционируются как магазины выходного дня с широчайшим выбором различных товаров и услуг по доступным ценам для крупных семейных покупок. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 25 000 товарных позиций.

Розничная Сеть ГК ЛАМА считает своими основным ценностями формирование нового качества жизни, социальную ответственность, честное отношение к покупателям, партнёрам и сотрудникам. Все магазины компании располагаются на территории г. Томск и г. Северск, Томская область.

Сегодня ГК «ЛАМА» - это динамично развивающаяся Розничная сеть в Сибирском регионе, Томской области. По состоянию на начало 2015 года сеть насчитывает 54 магазина с общей торговой площадью более 60 000 м². Этап развития ГК «Лама» представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Этапы развития ГК «Лама»

Уже более 20 лет Пищевой комбинат «ЛАМА» производит для своих покупателей высококачественную продукцию:

• Замороженные полуфабрикаты;
• Колбасную продукцию и мясные деликатесы;
• Хлебобулочные и кондитерские изделия;
• Охлажденную мясную продукцию.

Пищевой комбинат производит продукцию под двумя торговыми марками: «ЛАМА» и «Сибиряков». «ЛАМА» - это продукция высокого качества, в производстве которой используется только высококачественное сырье и натуральные ингредиенты.

«Сибиряков» - недорогая продукция, которая производится из качественного сырья с растительными добавками, которые полезны для здоровья и легко усваиваются организмом.

Также Пищевой комбинат «ЛАМА» разрабатывает товары под собственной торговой маркой для дальнейшей реализации в сети супермаркета «ЛАМА» универсама «Абрикос», и гипермаркета «Фуд-Сити».

Пищевым комбинатом «Лама» были предоставлены средние показатели, которые позволили рассчитать выручку и маржинальную прибыль, получаемых от реализации колбасы торговой марки «Лама». Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2 - результаты производства и реализации колбасных изделий ПК «Лама»

Объем производимой колбасы в месяц, кг.	120 000
Объем производимой колбасы в год, кг.	1 440 000
Цена за 1 кг, р.	280
Себестоимость, р./кг	190
Выручка год, р.	403 200 000,00р.
Переменные затраты, р.	273 600 000,00р.
Маржинальная прибыль, р.	129 600 000,00р.

Из данных таблицы видно, что выручка от реализации колбасы торговой марки «Лама» составляет 403,2 млн. рублей в год. Также, были рассчитаны переменные затраты, они равны 273,6 млн рублей в год , что позволили найти показатель маржинальную прибыль, он равен 129,6 млн. рублей в год.

2.2.Анализ действующих программ лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА

На сегодняшний день на рынке города Томска ГК ЛАМА одна из розничных сетей, которая использует программу лояльности для своих потребителей. Еще 24 года назад, создав свой первый киоск, не было предположения о том, что возникнет такое явление как программа лояльности для клиентов, и, тем более, что оно станет обязательным атрибутом каждого бизнеса.

В современных условиях возросшая конкуренция и насыщенность рынка обязывают предприятия строить тесную взаимосвязь с клиентами с целью их завоевания и сохранения их лояльности [6].

Не стала исключением и Группа компаний «ЛАМА», которая использует в своем арсенале программу лояльности потребителей, состоящую из различных инструментов (таблица 3).

Таблица 3 - Инструменты программы лояльности потребителей ГК ЛАМА

ФудСку	Абрикос	ЛАМА
Акция «Товар недели»	Акция «Товар недели»	-
Каталог «Фудсити» с акционными товарами	Еженедельный каталог «Абрикос» с акционными товарами
Бонусная карта «ОКЕИ»: -Коричневая бонусная карта «ОКЕЙ» -Белая бонусная карта «Томтел» -Бонусная карта «ОКЕЙ Мастер» -Карты-ключи «ОКЕЙ Мастер» (мини-карты) -Бонусная карта «INTERSPAR»	Бонусная карта «ОКЕЙ»: -Коричневая бонусная карта «ОКЕЙ» -Белая бонусная карта «Томтел» -Бонусная карта «ОКЕЙ Мастер» -Карты-ключи «ОКЕЙ Мастер» (мини-карты) -Бонусная карта «INTERSPAR»	Бонусная карта «ОКЕЙ»: -Коричневая бонусная карта «ОКЕЙ» -Белая бонусная карта «Томтел» -Бонусная карта «ОКЕЙ Мастер» -Карты-ключи «ОКЕЙ Мастер» (мини-карты) -Бонусная карта «INTERSPAR»
Мобильное приложение «ОКЕЙ»	Мобильное приложение «ОКЕЙ»	Мобильное приложение «ОКЕЙ»
Бонусная карта «Супра»	Бонусная карта «Супра»	Бонусная карта «Супра»
Информационный сайт (акции, блоги, новости, мнение эксперта)	Информационный сайт (акции, новости, гостевая книга, фотогалерея)	Информационный сайт (новости, гостевая книга, фотогалерея)
Группы в социальных сетях	-	-

Рассмотрим особенности более подробно каждый инструмент программы лояльности потребителей.

Акция «Товар недели» действует в универсамах Абрикос и гипермаркетах ФудС^. В универсамах абрикос каждую неделю выпускается еженедельный каталог «Каталог недели», в данном каталоге прописаны все товары, которые в течение одной недели можно приобрести со скидкой. В гипермаркетах ФудС^ также действует данная акция, информацию о товарах недели потребители могут увидеть в мобильном приложении, на официальном сайте, непосредственно в магазинах ФудСйу, а также на баннерах, размещенных по году Томску [12].

Программа лояльности «Окей» представляет собой коалиционную программу лояльности, которая объединяет партнеров (компаний) из различных областей бизнеса. Данная программа определяет процедуры и требования проведения операций по привлечению клиентов в компании партнеров, их удержания и выработке лояльности к маркам партнеров [14].

Целью данной программы является формирование программы лояльности, популярной каждый день, создающие эмоциональную привязанность потребителей через удобство, выгоду и простоту, увеличение объемом продаж и оказания услуг, формирование конкурентоспособных преимуществ партнеров за счет консолидации участников и развития программы лояльности [20].

Для того, чтобы быть участником данной программы клиент должен приобрести карту лояльности. Подобная карта необходима для определения её держателя в системе и предоставления клиенту скидок. Данная карта устанавливает требования для определенного клиента и применяется организатором в качестве маркетингового носителя программы.

Карта покупателя «Окей» предоставляет скидки. В сети магазинах ГК «ЛАМА» покупатель имеет возможность приобретать товары со скидкой. Для каждых магазинов розничной сети ГК «ЛАМА» действуют свои условия и размер скидок, зачисляемых на карту «Окей» в виде бонусов.

Партнерами карты являются: спорт се, томтел, аптека вита, абрикос, первая частная клиника, фуд сити, стройпарк, лама, Spar, Interspar.

В программе участвует несколько карт:

• Коричневая бонусная карта «ОКЕЙ»;
• Белая бонусная карта «Томтел»;
• Бонусная карта «ОКей Мастер»;
• Карты-ключи «ОКей Мастер»;
• Бонусная карта «Детский парк»;
• Бонусная программа «INTERSPAR».

Рассмотрим данные карты подробнее. Стандартную карту «Окей» можно получить бесплатно в магазинах «Стройпарк» на кассе «Оформление карт», предъявив чек за любую покупку в «Стройпарке» или «Садовом центре». Кассы расположены в магазинах «Стройпарк» на Вершинина, 76 и Смирнова, 1. Либо приобрести на кассах универсамов «Абрикос» - по цене 35 рублей и на кассах гипермаркетов «INTERSPAR» - по цене 35 рублей.

Белую карту «ОКей» можно получить бесплатно абонентам компании «Томтел», предъявив паспорт или водительское удостоверение, в офисах компании по следующим адресам города Томска пр. Мира, 12А, ул. Красноармейская, 126 (Дворец Спорта, Центральный вход), а в городе Северске на ул. Солнечная, 1А.

Бонусная карта «ОКей Мастер» выдается только в «Стройпарке» клиентам, занимающимся строительно-отделочными работами. По карте начисляется 10% бонусов от суммы покупки. Тратить бонусы можно во всех магазинах - участниках программы «ОКей». Действует во всех торговых сетях - партнерах программы «ОКей». Бонусы суммируются с бонусами других партнеров.

Карты-ключи «ОКей Мастер» (мини-карты) 3 мини карты прикреплены к каждой карте «Окей Мастер». 10% бонусов с покупки, совершенной по любой мини-карте зачислятся на основную карту «Окей Мастер». Карты-ключи не позволяют списывать бонусы с их применением. Списать бонусы можно только с основной карты. Три мини-карты автоматически связаны с основной картой «ОКей Мастер». Активируются также автоматически при активации основной карты.

Партнеры карт: «Фуд-сити» - крупнейшая сеть гипермаркетов в Томске и Северске. Действуют каталоги (раз в 2 недели) и товары с жёлтыми ценниками, еженедельная акция «Товар Недели» (3-4 товара в неделю с углубленной скидкой), персональные предложения.

«INTERSPAR» - первый европейский гипермаркет в Томске. Действуют каталоги (раз в 2 недели) и товары с жёлтыми ценниками, акция «Баннер» (3-4 товара в неделю с углубленной скидкой), персональные предложения.

«Абрикос» - крупнейшая сеть универсамов в Томске и Северске. Еженедельный каталог и товары с жёлтыми ценниками, персональные предложения.

«Лама» - сеть супермаркетов. Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов (табл. 4).

Таблица 4 - Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов

При суммарной покупке за предыдущий год (руб.):	Стандартная карта «ОКей»	Белая карта «ОКей»
до 40 000	3%	4%
от 40 000 до 80 000	5%	6%
от 80 000 до 120 000	7%	8%
от 120 000	10%	11%

«Стройпарк» - торговые комплексы товаров для дома и ремонта. Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов представлен в таблице 5. Таблица 5 - Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов

Сумма покупок в «Стройпарк» (руб.):	Стандартная карта «ОКей»	Карта «ОКей Мастер»
от 0 до 59 999	3%	10%
от 60 000 до 149 999	5%	10%
от 150 000 до 499 999	7%	10%
от 500 000	10%	10%

Подробные условия по бонусам «ОКей» в Стройпарке:

• Бонусы начисляются на всю фактически оплаченную сумму покупки.На товары, приобретенные на основных кассах торгового зала, бонусы начисляются моментально, на товары со склада и под заказ - на следующий день после получения товара.
• Бонусы активируются через 14 дней после начисления.
• Бонусами можно оплатить до 99% покупки.
• Оплата бонусами в Стройпарке и Садовом центре Стройпарка принимается только на кассах в торговых залах.
• За товар со склада и под заказ оплата бонусами не принимается.
• Возврат товара осуществляется по сумме фактически оплаченной за товар наличным или безналичным расчетом.

Списанные за товар Бонусы возвращаются на карту. Бонусы, начисленные при приобретении возвращаемого товара, списываются с карты.

• Бонусы не начисляются на товар с желтыми ценниками, товар по акции, уцененный товар.
• Бонусы не начисляются при покупке подарочного сертификата «Стройпарка». При использовании подарочного сертификата для расчета за товары, бонусы начисляются и списываются.

Стандартную карту «ОКей» можно получить бесплатно: В ТК «Стройпарк» при любой покупке - в кассе «Оформление карт».

Бонусная карта «ОКей Мастер» выдается только в «Стройпарке» клиентам, занимающимся строительно-отделочными работами.

По карте начисляется 10% бонусов от суммы покупки. Тратить бонусы можно в магазинах - участниках программы «ОКей». Действует во всех торговых сетях - партнерах программы «ОКей» как обычная карта «ОКей». Бонусы суммируются с бонусами других партнеров.

Карты-ключи «ОКей Мастер» (мини-карты) - это 3 мини карты прикреплены к каждой карте «Окей Мастер».

10% бонусов с покупки, совершенной по любой мини-карте зачислятся на основную карту «Окей Мастер». Карты-ключи не позволяют списывать бонусы с их применением.

Списать бонусы можно только с основной карты. Три мини-карты автоматически связаны с основной картой ОКей Мастер. Активируются также автоматически при активации основной карты.

Аптека «Вита» - крупнейшая сеть аптек в Томске. Размер скидки при предъявлении карты «ОКей» представлен в таблице 6.

Таблица 6 - Размер скидки при предъявлении карты «ОКей»

Категория товара	Стандартная карта «ОКей»	Белая карта «ОКей»*
ЖНВЛП*	3%	3%
Остальной ассортимент	4%	4%

*ЖНВЛП - это жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты «СпортСЕ» - крупнейшая сеть спортивных магазинов в Томске и Северске. Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов представлен в таблице 7. Бонусы начисляются через 14 дней.

Таблица 7 - Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов

Стандартная карта «ОКей»	Белая карта «ОКей»
4%	7%

«Первая частная клиника» - многопрофильное лечебное учреждение. Размер скидки при предъявлении карты «ОКей» представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Размер скидки при предъявлении карты «ОКей»

Стандартная карта «ОКей»	Белая карта «ОКей»
3%	5%

«Томтел» - крупнейший провайдер интернета и кабельного ТВ Томской области.

При подключении Кабельного телевидения (КТВ), Интернета или Пакета услуг (КТВ + Интернет) выдается БЕЛАЯ карта «ОКей», с эксклюзивными скидками у Партнеров. Экономия вашего семейного бюджета с БЕЛОЙ картой «ОКей» может быть равна сумме абонентской платы или больше.

Центр «Доктора Бубновского» - лечение заболеваний позвоночника и суставов. Размер скидки зачисляемой на карту «ОКей» в виде бонусов: Скидка 10% на I, II и III циклы состоящие из 12 занятий.

И наконец, последняя бонусная программа «СУПРА». Данную карту получают сотрудники ГК «ЛАМА». Основная цель программы - привлечение и поощрение потребителей товаров и услуг. У потребителей имеется возможность приобрести подарочную карту «СУПРА». Она дает право в магазинах сети «ЛАМА» и других магазинах данной программы приобрести любой товар из ассортимента магазина на величину, которая не превышает номинала данной карты.

В случае если покупка превышает сумму номинала, предъявитель карты обязан доплатить оставшуюся сумму в наличной или безналичной форме. Срок действия подарочной карты не ограничен.

У ГК ЛАМА имеется официальный сайт, в котором размещается различная информация. Интерфейс сайта состоит из следующих разделов: главная, о компании ЛАМА, супермаркет ЛАМА, универсам Абрикос, гипермаркет ФудCity, торговые марки, карта магазинов. В разделе универсама Абрикос имеется информация о товарах недели, акциях, «только неделю». Раздел гипермаркета ФудСити состоит из следующей информации: размещение интересных блогов (рецепты, здоровое питание, вопросы и т.д.), поиск по тегам, имеется информация о товарах недели. Раздел супермаркета Лама не является действующим, так как информация об акциях устарела, была размещена на сайте в 2014 году.

У гипермаркета ФудCity есть страница в социальной сети «Вконтакте», на данной страничке публикуются новости, акции, интересная информация от гипермаркета.

2.3 Маркетинговое исследование лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА

Для того чтобы оценить лояльность покупателей к продукции ГК ЛАМА автором было проведено маркетинговое исследование посредством анкетирования. Анкета содержала 14 вопросов. Образец анкеты представлен в приложении . В опросе приняли участие 200 человек. Результаты проведенного исследования приведены ниже.

На вопрос «Знакомы ли Вы с компанией ЛАМА?» и «Знаете ли Вы, какую продукцию производит компания ЛАМА?» большинство опрошенных ответили положительно (92%) и лишь малая часть отрицательно (8%). Это говорит о том, что, не смотря на широкую известность компании на рынке, некоторые потребители по-прежнему не знают ни саму компанию, ни производимую ей продукцию. В случае отрицательного ответа на данные вопросы, дальнейшее исследование данных категорий потребителей не производилось. Ответы потребителей на вопрос «Знаете ли Вы, какую продукцию производит компания ЛАМА?» представлены на рисунке 4.

Рисунок 4

На вопрос «Какую продукцию компании ЛАМА Вы знаете?» большинство потребителей называли: замороженные полуфабрикаты, лепные полуфабрикаты, кондитерские изделия, хлебобулочные изделия, колбасные изделия, курицы гриль. Это говорит о том, что потребители хорошо знакомы с ассортиментом продукции, выпускаемой ЛАМой.

На вопрос «Нравится ли Вам продукция компании ЛАМА?» большинство опрошенных ответили положительно 85,4%, тогда как отрицательно ответили лишь 14,6%. Это говорит о том, что не всем потребителям нравится продукция компании ЛАМА. Ответы потребителей на вопрос «Нравится ли Вам продукция компании ЛАМА?» представлены на рисунке 5.

Рисунок 5

В случае положительного ответа на данный вопрос, предлагалось ответить на вопрос «Почему Вы выбираете продукцию компании ЛАМА?».

В случае отрицательного ответа на данный вопрос, предлагалось ответить на вопрос «Почему Вам не нравится продукция компании ЛАМА?».

К числу причин, по которым продукция не нравится потребителям, они отмечали: завышенные цены на продукцию, не соответствие цены и качества, содержание в продукции сои, слишком толстое тесто в лепной продукции, вкусовые качества продукции отстают от конкурентов.

На вопрос «Почему Вы выбираете продукцию компании ЛАМА?» наибольшее число потребителей 29,3% указали, что выбирают продукцию компании ЛАМА, так как считают ее проверенной маркой, а также, потому что ЛАМА выпускает широкий ассортимент продукции 26,75%.

Лишь малая часть отметила, что выбирают продукцию за то, что она экологически чистая, без ГМО, усилителей вкуса, вредных консервантов и содержит максимум витаминов и микроэлементов 10,19%.

Это говорит о том, что продукция компании ЛАМА завоевала доверие среди потребителей и при прочих равных условиях потребитель всегда сделает выбор в ее пользу.

Ответы потребителей на вопрос «Почему Вы выбираете продукцию компании ЛАМА?» представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Ответы потребителей на вопрос «Почему Вы выбираете

продукцию компании ЛАМА?»

На вопрос «Часто ли Вы покупаете продукцию компании ЛАМА?» большинство потребителей ответило, что покупают продукцию компании ЛАМА реже, чем 1 раз в неделю (52,3%), и только малая часть ответивших покупаете данную продукцию ежедневно (8%). Это говорит о том, что потребители покупают данную продукцию не часто. Ответы потребителей на вопрос «Часто ли Вы покупаете продукцию компании ЛАМА?» представлены на рисунке 7.

Рисунок 7

На вопрос «Соответствует ли продукция компании ЛАМА Вашим ожиданиям?» большинство потребителей ответило положительно - 84,9%, тогда как 15,1% потребителей ответили отрицательно. Это говорит о том, что в целом потребители удовлетворены покупаемой продукцией

На вопрос «Если продукция компании ЛАМА не соответствует Вашим ожиданиям, то почему?» потребители отмечали, что цены на продукцию компании завышены и то, что продукция уступает по качеству конкурентам.

На вопрос «Что бы простимулировало Вас покупать больше продукции компании ЛАМА?» наибольшее число потребителей указали скидки, акции и бонусы 37,7. Кроме этого многие потребители отмечали важность соблюдения высоких стандартов качества продукции (16,75) и удобное расположение магазинов 15,71%. Наименьшим стимулом совершать покупки явилось удобство парковки перед магазином 6,28%. Это говорит о том, что самым мощным инструментом, побуждающим потребителя совершать покупки, по- прежнему служат: акции, скидки и бонусы. При этом такая важнейшая составляющая любой продукции как качество отходит на второй план. Ответы потребителей на вопрос «Что бы простимулировало Вас покупать больше продукции компании ЛАМА?» представлено на рисунке 8.

Рисунок 8 - Ответы потребителей на вопрос «Что бы простимулировало Вас покупать больше продукции компании ЛАМА?»

На вопрос «Рекомендуете ли Вы продукцию компании ЛАМА своим друзьям, знакомым, коллегам?» большинство потребителей ответили положительно 67,4%, тогда как 32,6% ответили отрицательно. Ответы потребителей на вопрос «Рекомендуете ли Вы продукцию компании ЛАМА своим друзьям, знакомым, коллегам?» представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 - Ответы потребителей на вопрос «Рекомендуете ли Вы продукцию компании ЛАМА своим друзьям, знакомым, коллегам?» Распределение опрошенных по возрасту представлено на рисунке 10.

Рисунок 10 - Ответы потребителей на вопрос «Ваш возраст?»

На вопрос «Ваш пол» голоса распределились следующем образом, 54,5% составляют женщины, 45,5% - мужчины.

Распределение опрошенных по полу представлено на рисунке 11.

Рисунок 11 - Ответы потребителей на вопрос «Ваш пол?»

На вопрос «Ваш социальный статус?» потребителям предлагалось выбрать один вариантов: работаю, без работы, учусь /студент, домохозяйка /домохозяин, пенсионер. Наибольшее число опрощенных ответили, что работают 45%, количество обучающихся, студентов составило 27%. Наименьше процент 6% составили пенсионеры. Ответы потребителей представлены на рисунке 11.

Рисунок 12 - Ответы потребителей на вопрос «Ваш социальный статус?» Таким образом, проведённый анализ лояльности потребителей к продукции ЛАМА, позволяет выделить следующие основные проблемы:

• некоторые категории потребителей не знакомы с компанией «ЛАМА» и выпускаемой ей продукцией;
• не всем потребителям нравится продукция компании «ЛАМА»;
• в большинстве случаев потребители жалуются на завышенные цены на продукцию, не соответствие цены и качества, содержание в продукции сои, слишком толстое тесто в лепной продукции, вкусовые качества продукции отстают от конкурентов.
• качество продукции не является первостепенным при совершении покупки;
• потребители покупают продукцию компании не часто;
• не всегда продукция компании ЛАМА соответствует ожиданиям потребителей;
• не все потребители готовы рекомендовать продукцию компании ЛАМА своим друзьям, знакомым, коллегам.

1. Для того чтобы повысить лояльность потребителей к продукции компании ЛАМА автором был предложен ряд мероприятий, обозначенных в третьей главе работы.

2.4. Основные мероприятия по повышению лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА

Таким образом, сделав анализ существующей программы лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА, изучив отзывы потребителей на отдельные инструменты существующей программы лояльности, обработав результаты проведенного маркетингового исследования оценки лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА, автором были предложены следующие мероприятия, способствующие устранению существующих проблем и повышению лояльности потребителей к продукции.

Рассмотрим подробнее основные проблемы и возможные способы их устранения.

Карта «Окей» используется клиентом для получения особых условий обслуживания у партнеров. В случае утраты, кражи или повреждения карты проинформировать потребителя о том, что он обязан сообщить об этом организатору по телефону са11-центра либо путем самостоятельной блокировки карты в личном кабинете клиента на сайте. После получения данного сообщения организатор производит блокировку такой карты. Также во избежание предыдущих проблем, можно внести корректировки в приложение, а именно, предоставить потребителям возможность внесения данных о карте, ее держателе, штрих-код в личный кабинет, при помощи этого у потребителей не будет необходимости брать карту с собой, а вся необходимая информация будет в телефоне.

Если у потребителей возникнут сложности с активацией карты, необходимо будет выдать подробную инструкцию по активации карты при ее покупке или при обращении в любой магазин сети ЛАМА, либо в магазинах- партнерах карты «Окей».

Часто у потребителей нет желания оставлять номер мобильного телефона или адрес электронной почты, так как надоедают рассылки уведомлений, данную проблему можно устранить при помощи внесения изменения в анкету, которая заполняется при покупке карты - «Не отправлять уведомления», тогда при отсутствии желания принимать уведомления, потребитель просто поставит галочку в анкете напротив нужного пункта.

В прошлом году, компания ЛАМА решила убрать начисление бонусов держателям карты «Окей», данный шаг был не верным, так как многие потребители остались недовольны, лояльность упала. Начисление бонусов необходимо вернуть, ведь это дает преимущество расплачиваться ими при покупке товаров.

Проблему отсутствия индивидуализации, можно решить при помощи персонального создания для потребителей определенных предложений, исходя из часто покупаемых ими продуктов или специфики информации, которую потребители оставили при заполнении анкеты.

При исследовании потребителей, автор столкнулась с проблемой незнания о существовании мобильного приложения. Данную проблему необходимо решать при помощи информирования потребителей о существовании мобильного приложения, а также о возможностях его использования. Если у потребителей возникнут сложности с использованием приложения, то необходимо будет сделать интерфейс приложения простым, понятным.

Следующая проблема, проблема с сайтом компании. Потребители считают, что на сайте мало полезной информации, есть информация, которая уже не актуальна, скучный, неинтересный дизайн, не сочетается с корпоративным стилем. Сайт компании необходимо изменить, сделать его более красочным, живым, ярким, наполнить его свежей информацией, а также убрать устаревшую информацию. Тогда потребителям будет интересно заходить на сайт компании, и просматривать необходимую им информацию.

Сейчас большинство потребителей сидят в социальных сетях, в связи с этим необходимо создать группы магазинов, каждый день наполнять их актуальной информацией, развивать группу при помощи проведения различных конкурсов.

У некоторых магазинов недостаточно парковочных мест, потребителям приходится оставлять машину далеко и идти пешком, из-за данной проблемы ЛАМА теряет своих клиентов, поэтому если имеется возможность расширения парковки, это необходимо сделать.

Следующая проблема, которую необходимо разобрать, очереди. Данная проблема также уменьшает число лояльных потребителей. На рынке появились кассы-самообслуживания, которыми очень удобно пользоваться, тогда компании удастся решить проблему длинных очередей. Также необходимо провести работу с персоналом с тем, чтобы в часы пик все кассиры находились на рабочем месте.

Изучив отзывы о компании, была выявлена проблема зависания касс, вследствие неудачного опыта, потребители не хотели больше возвращаться в данных магазин, а значит, что компания потеряла потенциального клиента.

Данную проблему нельзя допускать. Необходимо перед работой, в середине и в конце рабочего дня проводить проверку исправности оборудования.

Высокие цены - одна из основных проблем, почему потребители редко посещают магазины сети ГК ЛАМА. Рекомендуется пересмотреть ценовую политику компании, изучив цены на продукцию у конкурентов. Либо поработать с ценовым восприятием потребителей.

Бывали случаи нахождения продукции с истекшим сроком годности покупателями, это вызывало у них возмущение и не желание ходить в магазин компании ЛАМА. Для решения данной проблемы необходимо проинформировать потребителей о том, что при нахождении просроченной продукции, они имеют право требовать такой же товар, но с нормальным сроком годности, бесплатно. Также необходимо проработать данный вопрос с сотрудниками, поручить им, тщательно следить за сроком годности продукции.

Количества продукции в магазине иногда не хватает и нужной потребителю продукции нет в наличии, если данная проблема возникает, появляется вероятность ухода потребителя к конкурентам. Во избежание данной проблемы, необходимо поручить сотрудникам тщательно следить за наличием продукции в магазинах.

Итак, примерные затраты, которые понесет предприятие при реализации предложенных мероприятий.

По статьям затрат карта «Окей» и мобильного приложения «Окей» ГК ЛАМА не будет нести затраты, так как эти задачи входят в работу ООО «ОкейСити».

Услуги администратора в магазине обойдутся компании в 15 000 рублей в месяц, рабочее место администратора в магазине будет стоить 30 000 рублей. В обязанности администратора будут входить следующие виды работы:

1. Информировать потребителей о том, каким образом можно восстановить карту (call-центр, личный кабинет потребителя на сайте);
2. Выдавать подробную инструкцию по активации карты при ее покупке;
3. Предлагать потребителям купить еще карту;
4. Информировать потребителей о том, что держатель карты может по желанию привязать к ней дополнительные карты;
5. Предлагать потребителям ставить галочку в анкете напротив пункта - «Не отправлять уведомления»;
6. Создавать для потребителей индивидуальные предложения исходя из часто покупаемых ими продуктов;
7. Информировать потребителей о возможности использования мобильного приложения;
8. Информировать потребителей о том, что при нахождении просроченной продукции, они имеют право требовать такой же товар, но с нормальным сроком годности, бесплатно.

Затраты на доработку сайта компании - дизайнер и разработка структуры - 15 000 руб., верстка и программирование -10 000 руб., обслуживание входит в обязанности штатного программиста компании.

У сети магазинов компании отсутствуют страницы в социальных сетях, в связи с этим, необходимо будет создать группы и наполнять их актуальным контентом - 5 000 руб. Обслуживание входит в обязанности программиста компании.

Расширение парковки будет иметь следующие затраты: ремонт асфальтового покрытия - 2 500 руб./1 машино-место, Инвентарь - 520 руб. /1 машино-место, Спецодежда - 1 200 руб. /1 машино-место, работник 16 000 руб./чел.

Из-за проблемы очередей, необходимо поставить кассу - самообслуживания. В среднем на рынке она стоит 1 150 000 руб.

Затраты на устранение проблемы длинных очередей компания не несет. Контроль за наличием сотрудников на рабочем месте входит в обязанности управляющего магазином. Компании необходимо поговорить с управляющими и донести до них их обязанности.

В магазинах бывают сбои в работе контрольно-кассового оборудования, его проверка перед работой магазина, в середине рабочего дня и в конце рабочего дня входит в обязанности сотрудников магазина и дополнительных затрат не требует.

Не требует дополнительных затрат и проверка сроков годности продукции, а также ее выкладка и контроль за наличием достаточного количества продукции в магазине, так как данный вид работы входит в обязанности сотрудников магазин.

Устранением высоких цен на продукцию выполняет высшее руководство компании, именно оно занимается ценообразованием.

Выводы:

Таким образом, исходя из полученных результатов программы лояльности, можно сделать вывод, что внедрение предложенных мероприятий позволит компании ЛАМА приобрести новых лояльных клиентов и удержать постоянных. Это особенно важно на фоне усиления конкуренции.

Заключение

Подводя итоги работы, можно сделать вывод о том, что поставленная цель достигнута, решены задачи: изучены теоретические основы формирования лояльности потребителей к продукции (понятие и сущность лояльности потребителей к продукции, способы формирования лояльности потребителей к продукции, методы оценки лояльности потребителей к продукции), рассмотрена общая характеристика деятельности ЛАМА и производимой ею продукции, выполнен анализ действующих программ лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА, проанализированы отзывы потребителей о компании ГК ЛАМА и ее продукции, проведено маркетинговое исследование потребителей продукции ГК ЛАМА путем анкетирования, предложены мероприятия по повышению лояльности потребителей к продукции предприятия.

Выполненная оценка лояльности потребителей к продукции позволила выявить ряд проблем: узнаваемость компании и ее продукции (не все потребители знакомы с компанией и продукцией), качество продукции (содержание сои, толстое тесто), высокие цены на продукцию (по сравнению с конкурентами), размещение продукции в магазине (все вперемешку), сроки годности продукции в магазине (имеется просрочка), информирование потребителей (не все знают об акциях), ограниченное число место на парковке, длинные очереди, ряд проблем с картой лояльности ОКей. Все это позволило предложить ряд мероприятий, способствующих устранению текущих проблем, а также повышению лояльности покупателей. Предложенные мероприятия могут быть в дальнейшем использованы руководством компании при корректировке существующей программы лояльности. Выбор того или иного мероприятия будет зависеть от возможностей компании, от ожидаемого экономического эффекта от внедрения данных мероприятий.

Библиография

1. Бутчер С., Программы лояльности и клубы постоянных клиентов /Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2012. - 272 с
2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. / Пер. с англ., 10-е изд. СПб.: Питер, 2012. - 944 с
3. Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, И. В. Андреева Психология потребителя в маркетинге : Пер. с англ. / - СПб. : Питер, 2001. - 349 с.
4. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник /Т.П. Данько. - 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2010. -363 с.
5. Джеффри М., Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -384 с.
6. Диянова С.Н. Удовлетворенность и лояльность потребителей розничных торговых сетей как средство выживания в кризисных условиях // Российское предпринимательство. — 2013. - № 9 (143) . - с. 57-62.
7. Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. - М.: Вершина, 2007. - 200 с.
8. Колобкова, Е.П. Анализ методов уровня лояльности потребителей / Е.П. Колобкова //Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.- 2012- №3 (75). С. 93-97.
9. Костина Г., Моисеева Н., Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2012. - 176 с
10. Кучер В.И. Формирование потребительской лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности организации//.: публикация в сборнике тпу 2016
11. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, февраль 2012.

12.О компании [Электронный ресурс] // Группа компания ЛАМА. - Электронные данные. - URL: http://lama.tomsk.ru/about/about.html (дата обращения 25.09.2017 г.).

1. Плис, Р. Лояльность, в основе которой неценовые факторы -наивысшая ценность / Р. Плис. Режим доступа: http://www. loyaltymarketing.ru
2. Программа лояльности «Окей» // ОКейСити. - Электронные данные - URL: https://okeycity.ru/page/about (дата обращения 25.09.2017 г.).
3. Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2008.
4. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров (Пер. с англ.- СПб. и др.: Питер, 2000. - 651 с.).
5. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт- Петербургского университета. 2011. Сер. 8. Вып. 2. С. 123-124.
6. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [Учеб.]:Пер. с англ. - 7-е изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 738 с.
7. Широченская И. П., Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №2. - 744 с.

Приложение

Анкета

Добрый день! Мы - агентство независимых исследований проводим опрос, целью которого является изучение потребителей продукции ГК ЛАМЫ, уделите нам, пожалуйста, несколько минут, это не займет много времени.

1. Знакомы ли Вы с компанией ЛАМА?
2. Да 2. Нет
3. Знаете ли Вы, какую продукцию производит компания ЛАМА?

1. Да

1. Нет
2. Какую продукцию компании ЛАМА Вы знаете? (Напишите, пожалуйста)
3. Нравится ли Вам продукция компании ЛАМА?
4. Да 2. Нет
5. Почему Вы выбираете продукцию компании ЛАМА?
6. Экологически чистая продукция, содержащая максимум витаминов и микроэлементов Б) Качественная продукция без ГМО, усилителей вкуса, вредных консервантов
7. Проверенная торговая марка Г) Широкий ассортимент

Д) Доступные цены

1. Если продукция компании ЛАМА Вам не нравится, скажите почему? (Напишите, пожалуйста)
2. Часто ли Вы покупаете продукцию компании ЛАМА?
3. Да, ежедневно

Б) Да, 2-3 раза в неделю

1. Да, не чаще 1 раза в неделю Г) Да, реже чем 1 раз в неделю
2. Соответствует ли продукция компании ЛАМА Вашим ожиданиям?

1. Да

1. Нет
2. Если продукция компании ЛАМА не соответствует Вашим ожиданиям, скажите почему? (Напишите, пожалуйста)
3. Что бы простимулировало Вас покупать больше продукции компании ЛАМА?
4. Скидки, акции, бонусы

Б) Высокие стандарты качества продукции

1. Благожелательное отношение к потребителям Г) Удобное расположение магазинов

Д) Удобная парковка перед магазином Е) Широкий ассортимент продаваемой продукции

1. Рекомендуете ли Вы продукцию компании Лама своим друзьям, знакомым, коллегам?

1. Да 2. Нет

1. Ваш возраст? (Напишите, пожалуйста)
2. Ваш пол? (Напишите, пожалуйста)
3. Ваш социальный статус? Напишите, пожалуйста)