С момента кризиса эпохи «dot.com» прошло много лет, однако предприятия сектора интернет-индустрии оказываются все чаще в центре внимания по причинам того, что онлайн-компании привлекают крупные денежные суммы при размещении своих акций на различных биржах. Так, например, крупнейшая поисковая система Google приобретает в 2006 году одного из ярчайших представителей видеоконтента YouTube за 1,6 миллиарда долларов США. В 2008 году корпорация Microsoft вкладывает денежные средства в социальную сеть Facebook, тем самым получая крупную долю в компании. В 2014 году происходит два значимых события: приобретение компанией Facebook мессенджера What’sApp за 19 миллиардов долларов США и выход китайского онлайн-магазина Alibaba Group Holding Ltd. на IPO, где было собрано более 231 миллиарда долларов США. Такие данные свидетельствуют о возобновленном интересе к компаниям сектора интернет-индустрии. В первую очередь это связано с тем, что количество пользователей глобальной сети Интернет увеличилась многократно с периода 2000 по 2016 и эта цифра продолжает расти. Кроме того, в массах стали широко применятся инновационные технологии для целей коммуникации и управления ресурсами в сети Интернет (LTE, Wi-Fi, Wi-Max) (Артемов, Березинец, 2008)

Несмотря на это, большинство инвесторов до сих пор не имеют четкого представления о том, как оценивать компании данного сектора. Многие из них считают, что традиционные модели определения стоимости являются неадекватными для существующего типа рынка. Оценка стоимости бизнеса интернет-компаний на основе нефинансовых показателей является альтернативной моделью, которая помогает понять, за счет чего генерируется выручка онлайн-предприятия.

Однако, в следствие значительного количества нефинансовых параметров, возникает ряд комплексных вопросов: какие параметры влияют на стоимость компании? Все ли параметры значимы для интернет-предприятий? Какой из параметров влияет на конкретную онлайн-организацию, а какой нет? Какая методика является наиболее адекватной для справедливой оценки стоимости бизнеса?

Целью работы является разработка эффективной методики определения стоимости компании сектора интернет-индустрии.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить особенности определения стоимости интернет-компании;

2. Классифицировать онлайн-предприятия по сферам деятельности;

3. Определить ключевые факторы формирования стоимости предприятия в сфере информационных технологий;

4. Разработать план эмпирического исследования для обоснования использования определенных факторов формирования стоимости интернет-компании;

5. Сформировать выборку для проведения исследования;

6. Интерпретировать полученные значения и обозначить факторы формирования стоимости;

7. Подготовить необходимую информацию для целей оценки компании сектора интернет-индустрии;

8. Применить скорректированные методы оценки в сочетании с выявленными факторами формирования стоимости;

9. Интерпретировать результаты проведенной оценки;

10. Сформировать методику определения стоимости интернет-компании.

Объектом исследования данной работы является оценка стоимости бизнеса.

Предметом исследования выступает методика определения стоимости компании.

Апробация разработанной концепции оценки стоимости бизнеса проведена на примере компании Amazon, являющаяся представителям рынка электронной коммерции.

За прошедшие 16 лет, с момента кризиса на NASDAQ в зарубежной литературе было опубликовано достаточно большое количество статей, посвященных интернет-компаниям, которые рассматриваются с позиции бизнеса. Среди них можно выделить следующие статьи и монографии:

Значимые с точки зрения достаточно глубокой проработанности проблемы интернет-бизнеса можно выделить следующих авторов: Э. Шварца, М. Муна, Е. Райс, А. Таруни, П. Шульца, Д. Токич, Б. Труман, М. Вонг, Х. Чанг, и т.д.

С точки зрения практической значимости из перечисленных работ можно выделить статью Э. Шварца и М. Муна, которые используют метод реальных опционов для нахождения стоимости публичных компаний.

Значимые с точки зрения нахождения взаимосвязи между некоторыми финансовыми и нефинансовыми показателями деятельности интернет-компаний и рыночной капитализацией: Д. Токич, Б. Труман, М. Вонг, Х. Чанг. Однако данные работы приводят к противоречивым результатам, что еще раз наталкивает на вывод о том, что для нахождения правильных нефинансовых показателей деятельности необходимо учитывать классификацию интернет-компаний и соответственно способы генерирования выручки.

Касательно русскоязычных изданий можно выделить работы С.В. Артемова, Е.Ф. Трофимовой, И.Ю. Жилиной, А.Ю. Котлеровой, в которых затронуты проблемы оценки интернет-компаний с точки зрения интеллектуальной собственности. В публикациях таких авторов, как Д.Н. Колисниченко, Е.Л. Вартановой, В.Б. Фокина были раскрыты особенности интернет-компаний, несмотря на то, что российский рынок Всемирной сети является одним из быстроразвивающихся в мире.

В данной магистерской работе основными методами исследования были анализ, дедукция и финансовое моделирование.

В качестве анализа выступает изучение и систематизация ключевых теоретических аспектов, подходов и методов оценки, классификация интернет-посредников и их бизнес-моделей. Также была проанализирована финансовая отчетность следующих интернет-компаний: Alibaba, Amazon, Asos, eBay, Groupon, JD.com, Rakuten.

Метод дедукции был применен в целях проведения корректировок в доходном подходе для определения будущих денежных потоков и ставки дисконтирования.

В качестве финансового моделирования выступает оценка стоимости интернет-компании, основанная на уравнении регрессии для прогнозирования выручки.

В качестве гипотезы исследования можно предположить, что стоимость компании сферы «электронная коммерция» оценена несправедлива ввиду особенностей сектора интернет-индустрии и влияния определенных нефинансовых параметров на выручку, генерируемую онлайн-предприятием.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что в данной работе были систематизированы основополагающие аспекты, видения и идеи различных авторов и экспертов по вопросам формирования стоимости интернет-компаний. Помимо этого, в данной работе проведена классификация нефинансовых параметров стоимости интернет-компаний путем комплексного обзора финансовой академической литературы на предмет особенностей определения стоимости компании сектора интернет-индустрии. Также автор идентифицировал степени влияния нефинансовых параметров на выручку с последующим применением на практике.

С точки зрения практической части, результаты исследования могут быть полезны потенциальным инвесторам, которые хотят узнать справедливую стоимость компании. Также данная работа может быть интересна акционерам, так как они могут проследить уровень получаемого дохода в будущем. И наконец, данное исследование может быть полезно менеджерам компании для принятия верных стратегических решений.

Особенности определения стоимости интернет-компаний

В большинстве научных изданий, которые были посвящены вопросам определения стоимости компаний сектора интернет-индустрии, указана значимость нефинансовых параметров для оценки стоимости бизнеса. Прежде всего отмечают такие факторы как число уникальных пользователей и количество просмотров. Несмотря на это, эксперты в области оценки стоимости бизнеса совершают погрешности при использовании данных показателей в оценочной деятельности всего рынка интернет-услуг. Так, например, высокая посещаемость веб-сайта не гарантирует покупки со стороны пользователей. Если в качестве бизнес-модели выступает доход от рекламы, то данный параметр играет весомую роль для конкретного рекламодателя. В случае с интернет-магазином, эффект может быть обратным по отношению к доходам компании. В связи с этим возрастает необходимость в определении бизнес-модели, в которой такой параметр, как количество просмотров и количество уникальных пользователей играет не первостепенную роль (Артемов, Березинец, 2008). Согласно экспертам компании McKinsey, существует три различные группы параметров:

- Параметры, привлекающие посетителей (число уникальных пользователей, трафик, затраты на одного пользователя);

- Параметры, характеризующие активность покупателя (число покупателей по отношению к количеству посещений, количество продаж);

- Параметры, характеризующие качество аудитории (процентное соотношение постоянных покупателей от всех продаж, процентное соотношение постоянных покупателей от трафика) (Артемов, Березинец, 2008)

В общей теории оценки бизнеса существуют три главных подхода, у которых имеется значительная эмпирическая база. К ним относятся затратный, сравнительный и доходный подходы. (табл. 1) Однако, при определении стоимости предприятия, деятельность которых завязана не на инвестициях, а на предоставление продуктов и услуг посредствам глобальной сети Интернет, могут возникнуть существенные проблемы при использовании различных методов затратного и сравнительного подходов (Трофимова, 2008).

Методика определения стоимости интернет-компании

Для адекватной оценки стоимости бизнеса стоит провести следующие действия:

1. Исследовать рынок онлайн-торговли, классифицировать компании по их функционалу, аудитории и бизнес-модели. На данном этапе становится понятно, к какому типу относится объект оценки.

2. Изучить бизнес-модели, то есть способы генерирования выручки компании. Такой этап помогает определить за счет каких факторов (финансовых и нефинансовых) онлайн-предприятие получает выгоду. В итоге образуется список показателей, который необходим для дальнейшего исследования.

3. Выявить особенности определения стоимости компании в секторе интернет-индустрии. В виду множества подходов и методов оценки стоимости бизнеса важно понимать что подходит для конкретного случая, а что в итоге даст ошибочный результат.

4. Провести обоснование использования нефинансовых показателей для прогнозирования будущей выручки. Данный этап содержит корреляционно-регрессионный анализ, с помощью которого выявляется уровень значимости всех параметров по отношению к выручке, а также регрессионный анализ на выходе предоставляет эмпирическую аналитическую запись в виде уравнения регрессии, которое лежит в основе прогнозирования выручки определенной компании конкретного сектора интернет-индустрии.

5. Проанализировать финансовую отчетность компании. Для определения экономических возможностей и перспектив развития компании сектора интернет-индустрии, а также для проведения корректировочных мероприятий при оценке стоимости компании возникает необходимость проведения данного анализа определенных статей консолидированной отчетности

6. Спрогнозировать выручку на основе уравнения регрессии, которое было получено ранее. В данной работе выручка является основой для оценки стоимости компании в сфере электронной коммерции доходным подходом.

7. Рассчитать стоимость компании сектора онлайн-индустрии через дисконтирование денежных потоков по одной из двух моделей CAPM и WACC. Интерпретировать данные, сравнивая текущие значение с рыночным.

Заключение

В настоящее время проблема справедливого определения стоимости компании сектора интернет-индустрии является более чем актуальной. В первую очередь это связано с тем, что спустя 16 лет, с момента кризиса на NASDAQ, появился значимый интерес к интернет-компаниям. Стоимость предприятий данного сектора продолжает наращивать темпы, что в свою очередь вызывает волнение относительно цены акций различных интернет-организаций при условии, что некоторые из них до сих пор не приносят прибыль.

В ходе исследования автор решиил следующие задачи:

1. Были выявлены ключевые особенности определения стоимости интернет-компании. Данный этап сопровождался изучением теоретических аспектов оценки стоимости бизнеса, а также определением преимуществ и недостатков каждого из подходов для компаний сектора интернет-индустрии. Исходя из вышеизложенного, стоит отметить, что для данного сегмента наилучшим подходом стоит считать доходный. Затратный подход имеет негативную оценку по причине низкого уровня материальных активов и амортизационных отчислений в структуре капитала компании. Сравнительный подход является наиболее простым, однако, как и затратный подход является неадекватным для оценки компаний сектора интернет-индустрии. Помимо особенностей странового и отраслевого факторов, сравнительный подход не точен по причине того, что рынок на текущий момент является переоцененным.

2. Была проведена классификация компаний сектора интернет-индустрии. Текущий этап подразумевал выявление компаний, имеющих схожие функции и аналогичные бизнес-модели. Решение этой задачи помогло понять за счет чего, различные онлайн-компании генерируют собственную выручку. В результате этого были выявлены следующие бизнес-модели:

- рекламная модель;

- модель подписки;

- брокерская модель;

- модель добровольного пожертвования

- модель сообщества

- смешенная модель

3. В данном исследовании автор определил ключевые факторы формирования стоимости интернет-компаний. Более детально работа затрагивает показатели, генерирующие выручку компаний сферы «электронная коммерция». Среди них основными параметрами являются: «ключевые слова», «количество кликов», «стоимость кликов», «количество визитов».