Lovemarks – эпоха после брендов

Негосударственное образовательное частное учреждение высшего образования

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

«УНИВЕРСИТЕТ»

Дисциплина «Бренд-Менеджмент»

Эссе

Lovemarks – эпоха после брендов

Выполнил: Хоч Леонид
Дмитриевич

Группа: ДБР-201

Проверил:

Москва – 2020

Введение

В современном мире технологии просто копируются. Сейчас ваш автомобиль самый резвый – уже на следующий день конкурент создаст ещё резвее. Вы проделываете большую работу, создаете яркую вещь, на нее все обращают внимание, а на следующий день другой концерт запускает на рынок что-нибудь аналогичное, только ещё больше ярко раскрашенное – и вот уже публика переметнулась к нему. А когда появляется 3-ий, 4-ый, 5-ый аналоги? Покупатель перенасыщен, он заскучал, он утомился от брендов, он уже не видит особенных различий меж десятками тысяч торговых марок, с которыми встречается каждый день. Их послания – быстрее, лучше, сильнее – протекают как бы через понимание покупателя, тонут в информационном шуме.

Основная часть

В этом меняющемся мире есть марки, к которым покупатель довольно лоялен, даже очень лоялен. Это и есть lovemarks. Он остается предан им, даже если на рынке остаются аналоги, превосходящие lovemarks по по каким-то функциональным характеристикам. Он предпочитает их. Почему? Потому что они вдохновляют его! Рассмотрим пример - lovemark – Pampers (характерный пример бренда, превратившегося в lovemark). О чем говорил данный бренд 5 лет назад? О том, что отлично защищает попки детей, то есть о важных функциональных качествах продукта. О чем он говорит сейчас? О том, что Pampers смотрит на мир глазами малыша. Маркетинговые ролики Pampers – это история о малышах, а не о памперсах. Безусловно, дело не лишь только в рекламе! Сам продукт, его качество обязаны быть неизменно хороши. Когда мы говорим об intimacy, об искренности, мы подразумеваем и честность в отношениях с покупателем: в случае если фирма декларирует высокое качество, она должна обеспечить его! Блеф тут невозможен и бессмыслен – современный покупатель отлично осведомлен о том, как работает реклама, каким образом формируются бренды. Поэтому чем более высок уровень, на который продукт претендует в рекламе, тем придирчивее покупатель станет оценивать соответствие реального качества продукта вашей заявке. Взять к примеру, Apple. если бы компания постоянно не занималась совершенствованием собственного продукта, их звезда давным-давно бы упала, и люди, которые используют сейчас ноутбуками или же MP3 этой марки, не были бы убеждены, что они в неком значении особенные. Но у Apple был прокол, когда они начали делать компьютеры страшного кофейного цвета. Но они быстро одумались! И затем, в то время у них уже был серьезный бэкграунд: ошибка не была для марки «смертельной». Могут ли бренды сбиться с пути и свалиться в яму? Посмотрите на то, что случается на рынке телекоммуникаций, и вы увидите, разумеется, могут. P&G тоже ставит реальное качество продукта во главу угла. А функциональные свойства можно совершенствовать бесконечно: компания тратит громадные суммы на исследования, ими создан целый Pampers Institute. Там, к примеру, есть такой «аттракцион»: человек помещается в специальные условия, воссоздающие ощущения ребенка на разных стадиях развития. Таким образом взрослый человек может воссоздать, в частности, опыт ношения подгузника. Все это свидетельствует о том, насколько они увлечены тем, что делают, насколько они готовы смотреть на мир глазами ребенка. Мама, видящая их ролик по телевизору, может не знать ни о существовании такого института, ни об опытах возвращения в детство, но …почему-то она  верит их рекламе. Она верит в то, что Pampers смотрит на мир глазами ребенка. Интуитивно. Такие вещи чувствуются.

Заключение

Lovemarks отличает то, что, с одной стороны, они ведут непрерывный диалог с собственными приверженцами, регулярно интригуя их, предлагая что-то новейшее, трансформируясь. С другой стороны, все эти изменения никак не касаются ядра марки, ее основных ценностей. История Coca-Cola – классический образец из жизни lovemark. Изменившись, она рисковала лишиться самую лояльную долю собственной аудитории, самых преданных поклонников, покупателей-энтузиастов. Тех, кто именно был готов защищать «любимую коку», кто не поленился развернуть кампанию национального масштаба и не постеснялся сообщить о собственном праве получать все тот же «любимый вкус»! Эти люди готовы были вводить индивидуальный вклад в сохранение обожаемой марки. Кто, если не они, ценен для Coca-Cola?! И компания весьма стремительно это поняла – к счастью. Означает ли это, что lovemarks связаны? Вовсе Нет. Однако дело в том, что отношения lovemark со своими приверженцами – это не простые отношения бренд – покупатель. В этой истории приверженцы марки – это любящие люди. Приведу аналогию с союзом, возлюбленная верна и здесь: чтобы оставаться любимой, марка обязана регулярно удивлять своего покупателя, вносить в отношения новую струю. Но, обновляясь, возлюбленная не обязана терять любимые особенности, приходить в незнакомом, чужеродном виде. В противном случае будет нарушена intimacy, а это важнейшая составляющая lovemark. Да, юным маркам на 1-ый взгляд труднее. Но! Дело в том, что вновь созданные марки часто упускают возможность формирования mistery, стремясь сразу рассказать о себе все. «Мы «быстрее, новее, свежее», – сообщают они, – и в конце концов мы самые современные». Они хотят заинтересовать нас, показать себя во всей красе – и это очевидно! Но они очень активно действуют в этом направлении. Разумнее о чем-то промолчать, оставив пространство для mistery.