ИМК для бренда, воздействующего только на один анализатор

При создании бренда иногда склоняются к сенсорному брендингу, чтобы повысить лояльность к бренду и повысить объём продаж. Сенсорные инструменты активизируют пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Сенсорный брендинг пока относят к альтернативным или редко используемым формам маркетинговой поддержки бренда. Однако, грамотное использование сенсорных (кинестетических) форм маркетинга имеет в разы большую эффективность по сравнению с уже привычными визуальными и звуковыми формами. Причина проста - сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы. Но может ли существовать бренд, воздействующий только на один анализатор (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание)? Если нет, то почему? Если да, то, как его продвигать?

Одной из тенденций развития маркетинга и брендинга, безусловно, является становление все более четкой и целостной синестетической парадигмы. Профессионалы рекламного рынка, маркетинга, брендинга и дизайна все дальше отходят от раздробленного, несвязного управления коммуникацией и разработкой продуктов ко все более точным и целостным формам работы. В немалой степени этому способствует реинкарнация психологии на этих рынках за счет облегчения доступа к новым исследовательским методам. Точно можно сказать, что бренд может существовать, воздействуя не на все анализаторы, а лишь только на пару штук. А только на один анализатор? Я считаю, что да. Уже есть достаточно долгое время бренды, которые мы можем узнать по одному лишь звуку, запаху или вкуса. Например, Windows. Нам даже не нужно смотреть на экран компьютера, чтобы понять, что он включился, достаточно услышать. В пример можно ещё поставить приложения, разрабатывающие индивидуальные звуки для уведомлений. Здесь я могу привести в пример себя со своей подругой. Когда приходит оповещение с определённым звуком, то мы уже знаем, что это сообщение именно с приложения WhatsApp. Что уж тут говорить об фирмах телефонов? Частенько в общественном месте звонит телефон человеку, а не далеко стоящий другой человек тоже потянется к телефону, потому что их телефоны одной фирмы и гудок на звонок по умолчанию стоит одинаковый. Эффективность манипуляций маркетологов и разработчиков с сенсомоторной средой может отметить практически каждый, кто перешел с PC-системы на Mac, пытаясь найти нужные клавиши. Другой пример, не так давно руководство компании Microsoft признало неудачу с выпуском системы Windows 8 на рынок. Интересно, что первопричиной провала стало несоответствие продукта «ожиданиям» вторичных операторов в головах пользователей. А ведь Microsoft всего лишь убрала кнопку «пуск» слева, насколько нелегко перестроить алгоритмы использования этой системы, начать открывать окна отведением курсора мыши к краю, не имея притом никаких существенных подсказок для этого.

Итак, мы подошли к осознанию простого, но очень важного закона: для развития вторичного оператора воздействие должно быть повторяющимся, минимально затратным, консистентным и встроенным в общую систему использования и коммуникации. Ну, и, конечно, оно должно быть идентичным. Уникальность – это особый товар на рынке маркетинга и брендинга. Пожалуй, именно за него идут наиболее ожесточенные войны. Была даже рождена целая концепция Уникального Товарного Предложения (УТП), а некоторые авторы сделали себе имя на слогане «Дифференцируйся или умирай». Но даже несмотря на это остаются открытыми вопросы: как легче всего идентифицировать себя? Как управлять уникальностью восприятия? Самый простой ответ на них – запахи. В нашем носу содержатся миллионы рецепторов, благодаря которым мы различаем неограниченное количество запахов. Мы можем назначить свой уникальный обонятельный идентификатор к любому объекту или событию в нашей жизни и потом легко распознать его. Зачастую спустя годы и даже десятилетия. Вспомните, как приходите к кому-то в гости и уже знакомый запах их дома. И ведь действительно у каждого пахнет по-своему. Идя по улице и учуяв запах знакомых духов, мы неосознанно вспомним человека, который в нашем окружении пользуется этими духами. Вспомните, как единообразно пахнут только доставаемые из коробочки новенькие iPhone. Или уникальный, хоть, в общем, и кожаный, запах салона нового автомобиля. Картофель фри при посещении McDonalds. В целом, добавление арома-компоненты в маркетинговый микс позволяет: улучшить настроение и усилить возбуждение; улучшить обучаемость, запоминание и воспоминание информации; снизить уровень ошибок в деятельности; снизить напряженность и тревогу; импринтировать бренд; повысить лояльность; усилить желание приобрести и желание использовать; улучшить ориентирование в пространстве. Разумеется, рука об руку с запахами идет вкус. Интересно, что вкус, как один из наименее дифференцированных каналов, имеет яркую синестетическую связь с другими видами сенсорного восприятия. Одно только понятие «острый» может выражать как понятие вкуса, так и формы. Вы же не станете писать слово «острый» на светло-голубой этикетке и совсем круглым шрифтом. А «мягкий» – острой и угловатой надписью яркими красными тонами с оранжевыми и желтыми прожилками. Не менее важны тактильные ощущения от восприятия объекта. Среди них не только температура и фактура поверхности, но и вес объекта, эргономика его использования, интенсивность воздействия на поверхность тела. Вспомните горлышко бутылки Nestea, не только дающее нам предустановку на свежесть за счет удобного ухвата в форме листа, но и создающего устойчивую идентификацию продукта. Но самым легким для нашего понимания все-таки является зрение. По уверению многих ученых мы получаем от 70% до 80% информации исключительно через этот канал. И большая часть активностей в брендинге долгое время была направлена именно на него. Но для многих до сих пор остается загадкой, как использовать форму и цвет при создании визуальных решений. Из всех подходов к данным вопросам наиболее ярко выделяются концепция геонов и эволюционная теория цветов. Простейшим примером, иллюстрирующим этот подход, может стать логотип компании Beats, по форме точно отражающий ее ключевой продукт – наушники и состоящий, по сути, всего из двух простейших геометрических элементов. Обычно он размещается на внешней стороне товаров для лучшей идентификации. Потребитель, увидевший выполненный таким образом логотип, уже никогда не ошибется с профилем деятельности компании.

Подводя итоги, делаем вывод, что можно не только разработать бренд, воздействующий только на один анализатор, но бренд сможет и существовать. Не вдаваясь в дебри принятия решений и восприятия, поясним, что яркость, тон, ритм, интенсивность, длительность, адаптивность, частота, чистота и другие характеристики сенсорных воздействий самым непосредственным образом связаны с нашей генетикой, способностью обучаться. Непонимание этого и ведет к львиной доле ошибок, связанных с позиционированием и подбором тех или иных решений сенсорного воздействия на потребителя, покупателя. Да, сейчас огромная конкуренция и сложно придумать что-то поистине уникальное и заодно запоминающиеся, но такие бренды уже существуют и вероятно их количество будет только пополняться.