Анкетирование как способ исследования потребителей

Анкетирование — это процедура проведения опроса в письменной форме с помощью заранее подготовленных бланков. Анкеты самостоятельно заполняются респондентами. Данный метод обладает следующими достоинствами: - высокой оперативностью получения информации; - возможностью организации массовых обследований; - сравнительно малой трудоемкостью процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов; - отсутствием влияния личности и поведения, опрашивающего на работу респондентов; - не выраженностью у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому-либо из отвечающих, Однако анкетированию свойственны и существенные недостатки: - отсутствие личного контакта не позволяет как, скажем, в свободном интервью изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов; - не всегда достаточна достоверность подобных «самоотчетов», на итоги которых влияют неосознаваемые установки и мотивы респондентов или желание их выглядеть в более выгодном свете, сознательно приукрасив реальное положение дел. Рассмотрим основные виды вопросов в анкете. По содержанию (или направленности) вопросов выделяют три вида: 1) о личности респондента, касающихся его пола, возраста, образования, профессии, семейного положения и т. д. Их наличие позволяет в дальнейшем обрабатывать материал анкетирования в пределах той или иной подгруппы людей, при необходимости сопоставляя сходную информацию из различных подгрупп; 2) о фактах сознания, предназначенных для выявления мнений, мотивов, ожиданий, планов, оценочных суждений, отвечающих; 3) о фактах поведения, выявляющих реальные поступки, действия и результаты деятельности людей. При обработке данных от больших контингентов респондентов используют кодирование ответов закрытых вопросов. Для этого все ответы сопровождают трехзначными числами, в которых первые две цифры служат для обозначения порядкового номера вопроса, а третья обозначает порядковый номер ответа. На практике распространено и такое кодирование, при котором все цифры служат для обозначения порядковых номеров ответов. Испытуемому предлагается при этом подчеркивать или обводить кружком коды выбранных ответов. Использование в анкете закрытых вопросов позволяет эффективно сопоставлять результаты респондентов. Однако в них отсутствует полнота выражений индивидуальных мнений или оценок, что иногда вызывает недовольство испытуемых, а также известно, что такие вопросы способны спровоцировать серии необдуманных в должной мере, «машинальных» ответов. Полузакрытый вопрос используют, если составитель не осведомлен обо всех возможных вариантах ответов или же намерен более точно и полно выяснить индивидуальные точки зрения обследуемых лиц. Кроме перечня готовых ответов такой вопрос содержит графу «другие ответы» и определенное количество пустых строк (обычно пять-семь); Разумеется, тем самым будет затруднена в значительной мере сопоставимость ответов. Поэтому подобные вопросы используют либо на ранних стадиях составления анкеты, либо тогда, когда есть необходимость в максимально полном выражении всех имеющихся в группе индивидуальных вариантов ответов. Неуместны такие вопросы и в случаях, где особое значение имеет анонимность респондентов. В зависимости от способа формулирования вопросы могут быть прямыми и косвенными. По функции вопросы анкеты подразделяются на информационные (основные), фильтры и контрольные (уточняющие). При этом большинство вопросов направлено на получение информации от каждого из респондентов. Это т. н. основные вопросы. Вопросы-фильтры используют, когда необходимы сведения не от всей совокупности респондентов, а только от части из них. Это своеобразная «анкета в анкете». Начало и окончание фильтра обычно четко обозначают графически. Контрольные вопросы дают возможность уточнить правильность сообщенных респондентами сведений, а также исключить из дальнейшего рассмотрения недостоверные ответы или даже анкеты. К ним относятся обычно вопросы двух разновидностей. Первые представляют собой повторения информационных вопросов, сформулированные другими словами. Если ответы основного и контрольного вопроса диаметрально противоположны, они исключаются из последующего анализа. Другие контрольные вопросы служат для выявления лиц, имеющих повышенную склонность к выбору социально одобряемых ответов. В них предлагается некоторое множество ответов там, где на практике может быть лишь однозначный ответ. Для проведения анкетирования необходимо, чтобы исследователь обладал определенными знаниями и умениями, которые необходимы для того, чтобы разработать анкету, подготовить ее к обсчету, организовать и провести анкетный опрос. Среди основных достоинств данного метода – это возможность быстро собрать достаточно большой объем информации и то, что респонденты обычно сами заполняют анкету.