Теория коммуникации

Содержание:

Введение

Что такое коммуникационная стратегия?

Коммуникативная стратегия-это критический элемент, соединяющий анализ ситуации и реализацию программы социальной коммуникации и коммуникации по изменению поведения (SBCC). Это письменный план, который подробно описывает, как программа SBCC достигнет своего видения, учитывая текущую ситуацию. Эффективные коммуникационные стратегии используют систематический процесс и поведенческую теорию для разработки и реализации коммуникативных мероприятий, способствующих устойчивому социальному и поведенческому изменению.

Большинство коммуникационных стратегий включают следующие элементы:

• Краткое резюме анализа ситуации
• Сегментация аудитории
• Теория программ для разработки информационной стратегии
• Коммуникационные цели
• Подходы к достижению целей
• Позиционирование для желаемого изменения
• Преимущества и сообщения для поощрения желаемых изменений
• Каналы связи для распространения сообщений
• План реализации
• План мониторинга и оценки
• Бюджеты

Многие элементы коммуникационной стратегии имеют свои собственные практические рекомендации в этой подборке и должны быть пересмотрены в ходе разработки коммуникационной стратегии.

  Зачем разрабатывать коммуникационную стратегию?

Коммуникационная стратегия направляет всю программу или вмешательство. Он задает тон и направление таким образом, чтобы вся коммуникационная деятельность, продукты и материалы работали в гармонии для достижения желаемых изменений. Стратегические мероприятия и материалы, скорее всего, будут способствовать изменениям. Коммуникационная стратегия также позволяет заинтересованным сторонам и партнерам вносить свой вклад и согласовывать наилучший путь продвижения вперед, чтобы действия были унифицированы. Имея согласованную коммуникационную стратегию, сотрудники и партнеры имеют карту, на которую они могут ссылаться на различных этапах разработки программы.

Кто должен разработать коммуникационную стратегию?

Команда программы, включая руководителей программ и специалистов по коммуникациям, должна тесно сотрудничать с соответствующими заинтересованными сторонами и партнерами для разработки коммуникационной стратегии. Участие отдельных лиц и групп, непосредственно затронутых этой проблемой, имеет решающее значение. Их активное участие с самого начала может помочь повысить эффективность программы и привести к долгосрочной устойчивости. Количество людей вовлеченных в разработку коммуникационной стратегии будет зависеть от ее цели стратегии (например, стратегия маркетинга для одного продукта может потребоваться меньше людей, в то время как всеобъемлющую национальную стратегию по увеличению спроса будет привлекать больше людей) и формат используемых для разработки (например, совместного семинара будет привлекать больше людей, а ядро рабочей группы, проводить консультации с заинтересованными сторонами будет включать меньшее количество людей).

Когда должна быть разработана коммуникационная стратегия?

Коммуникационная стратегия должна быть разработана после проведения анализа (ситуации, аудитории и программы). Стратегия должна быть окончательной до создания материалов или мероприятий и реализации программы.

Цели Обучения

После завершения мероприятий в руководстве по коммуникационной стратегии команда:

• Определить, как их программа хочет привлечь заинтересованные стороны и партнеров к разработке стратегии
• Применяйте лучшие принципы коммуникационной стратегии для разработки собственной стратегии
• Определить роли и обязанности по реализации их коммуникационной стратегии

Расчетное Необходимое Время

Разработка коммуникационной стратегии может занять от нескольких недель до нескольких месяцев, в зависимости от объема стратегии и того, было ли уже завершено формирующее исследование. Количество вовлеченных заинтересованных сторон, методы, используемые для вовлечения заинтересованных сторон

Предпосылки

• Анализ Ситуации
• Анализ Аудитории
• Анализ Программ

Шаги

Шаг 1: определение метода привлечения заинтересованных сторон и партнеров

Существует несколько способов вовлечения заинтересованных сторон и партнеров в разработку коммуникационной стратегии. Этот шаг важен не только для того, чтобы внести ценный, более широкий вклад, но и для того, чтобы заинтересованные стороны и партнеры чувствовали себя консультируемыми и несли ответственность за стратегию. Одним из наиболее распространенных методов является проведение семинара с участием заинтересованных сторон, на котором сотрудники программы и заинтересованные стороны совместно разрабатывают каждый элемент стратегии. См. семинар заинтересованных сторон руководство для получения подробных указаний о том, как провести семинар. Другие методы включают проведение собеседований с заинтересованными сторонами, создание основных рабочих групп, которые консультируются с заинтересованными сторонами после разработки ключевых элементов, или привлечение заинтересованных сторон к рассмотрению и утверждению стратегии после ее разработки. (См. раздел "ресурсы" для получения рекомендаций по другим методам взаимодействия.)

Какой бы метод ни выбрала команда, в следующих шагах описывается содержание, которое должно быть разработано для стратегии.

Шаг 2: Напишите краткое резюме анализов

Для того чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, команда должна иметь четкое понимание всех факторов, которые могут повлиять на коммуникационные усилия. Проанализируйте ситуацию, аудиторию и программу анализа, проведенного командой, и напишите краткое резюме своих выводов. Включите информацию о:

• Характер и степень проблемы (степень и серьезность, желаемое поведение)
• Потенциальные аудитории (характеристики, барьеры и стимуляторы к изменению)
• Имеющиеся ресурсы (финансовый, человеческий капитал,)
• Коммуникационная среда (наличие и использование каналов связи, чем занимаются другие организации)
• Области для улучшения программы (если программа уже существует) или фокус (если программа только начинается)

Это резюме станет основой стратегии и будет направлять все коммуникационные усилия. Раздайте копии резюме всем заинтересованным сторонам, участвующим в разработке стратегии. Полезно сделать это перед проведением семинара, чтобы у всех было одинаковое понимание контекста.

Шаг 3: Выберите теорию

Программы SBCC более эффективны, когда они основаны на социальных и поведенческих научных теориях. Теория программ предоставляет карту для рассмотрения проблемы, разработки мероприятий и оценки успеха программы. На основе результатов анализа выберите теорию, которая будет направлять разработку стратегии.

Есть много теорий, используемых в социальных и поведенческих изменениях. Просмотрите теории, включенные в раздел ресурсов, чтобы получить глубокое понимание общих теорий. Затем рассмотрим тип изменений, которые продвигает программа. Является ли она более индивидуальной или социальной/структурной по своей природе? Сузьте список возможных теорий по типу изменений, которые будет продвигать программа. На рисунке ниже показано, где четыре общепринятые теории поведения и социальных изменений попадают на индивида в структурный континуум.

Продолжайте сужать список, рассматривая аудиторию и контекстуальные факторы, такие как:

Фактор	Пример
Является ли это изменение единичным или повторяющимся событием?	Получение вазэктомии-это одноразовое событие, в то время как регулярные физические упражнения-это повторяющееся событие
Существуют ли особые обстоятельства, такие как чрезвычайные ситуации?	Эпидемии вроде птичьего гриппа или катастрофы вроде землетрясения
Как аудитория воспринимает это изменение?	Аудитория согласна с тем, что сокращение числа сексуальных партнеров желательно; аудитория считает, что спать под сетками-это хлопотно
Насколько легко это изменение?	Попробовать презерватив один раз может быть легко в то время как использовать презерватив каждый раз во время полового акта трудно
Требует ли изменение поддержки или социального одобрения?	Отказ от курения может потребовать поддержки; отсрочка брачного возраста часто требует социального одобрения

Найдите одну или несколько теорий, которые соответствуют потребностям программы, основываясь на понимании проблемы, окружающей среды и аудитории. Не бойтесь комбинировать теории, чтобы предсказать, как изменится целевая аудитория в результате воздействия программы SBCC.

Шаг 4: Выберите Аудитории

В то время как анализ ситуации и аудитории выявил потенциальные аудитории для программы, именно во время разработки коммуникационной стратегии принимаются окончательные решения относительно приоритетов и влияющих аудиторий. Проанализируйте ситуацию и анализ аудитории, уделяя особое внимание характеристикам аудитории и барьерам для изменений, описанным в резюме (Шаг 2). Затем разделите эту потенциальную аудиторию на группы со схожими потребностями, предпочтениями и характеристиками. Более подробные инструкции по сегментации потенциальных аудиторий см. в руководстве по сегментации аудитории.

Из этих сегментов определите приоритетную аудиторию. Чтобы выбрать приоритетную аудиторию, полезно задать вопросы, приведенные в таблице ниже. Как правило, группа с самым высоким рангом является лучшим выбором для основной аудитории.

Сколько человек в этой группе?

Имеет ли обращение к этой группе решающее значение для достижения целей программы?           1                       2                       3                       4                       5 (Наименее важно) (наиболее важно)

Является ли группа наиболее подверженной риску?           1                       2                       3                       4                       5 (Наименее затронутые) (наиболее затронутые)

Насколько вероятно изменение этой группы в рамках программы SBCC?           1                       2                       3                       4                       5 (Наименее вероятно) (наиболее вероятно)

Есть ли у программы SBCC ресурсы, чтобы сосредоточиться на этой группе?           1                       2                       3                       4                       5 (Достаточные ресурсы) (Недостаточно)

Ранг (всего из ящиков выше)

Затем определите влияющие аудитории. Чтобы выбрать влияющие аудитории, спросите, какие аудитории сильно влияют на приоритетную аудиторию, как прямо, так и косвенно.

После того как стратег определился с приоритетной аудиторией и влияющими на нее аудиториями, разработайте профили аудитории для каждой. Профили должны оживить выбранную аудиторию, рассказав историю воображаемого человека из аудитории. Включите информацию о поведении аудитории, ее мотивах, эмоциях, ценностях, взглядах, профессии, возрасте, религии, поле и месте проживания. Дополнительные рекомендации по разработке профилей см. В руководстве по анализу аудитории.

Шаг 5: Разработка Коммуникационных Целей

Цели коммуникации четко и лаконично излагают предполагаемое воздействие коммуникативных усилий. Они отвечают на вопрос: “Что может сделать коммуникация, чтобы помочь достичь видения, учитывая ключевое ограничение?” (См .руководство по анализу первопричин для получения информации об определении ключевого ограничения.) Коммуникационные цели должны быть сосредоточены на решении ключевых ограничений или самых больших коммуникативных проблем, выявленных группой (см. краткое резюме анализа, подготовленного группой.

Проанализируйте видение или общую цель, поставленную перед кампанией (например, увеличение участия в планировании семьи), чтобы убедиться, что коммуникационные цели способствуют этому видению. Затем, основываясь на ключевом ограничении для каждого сегмента аудитории, определите, что необходимо изменить. Программа может нуждаться в изменении поведения, навыков, знаний, политики, норм или установок. Другой способ взглянуть на это-спросить: “что мы хотим, чтобы наша аудитория знала/чувствовала/делала в ответ на кампанию?” Может быть полезно взглянуть на идеационные факторы чтобы определить, что необходимо изменить, например, те, которые указаны на рисунке ниже:

В рабочем листе коммуникационные целизаполните каждый сегмент аудитории, их ключевые ограничения и желаемые изменения.

Объективный Компонент	Объяснение	Пример
Сегмент аудитории	Кто должен внести изменения?	Замужние женщины, в настоящее время не использующие FP, имеют одного ребенка, желание иметь больше детей позже.
Ограничение ключа	Что самое большое удерживает аудиторию от изменения?	Эти женщины считают, что никто больше не использует FP, и беспокоятся о том, что подумает сообщество, если они будут использовать FP.
Желаемое изменение	Что нужно изменить/сделать аудитории?	Верьте, что другие члены сообщества используют и одобряют ФП.

Затем определите, какие изменения ожидает увидеть программа. Это должно быть числовое или процентное изменение. Просмотрите результаты исследований, чтобы определить текущий уровень или статус поведения. Укажите текущий и желаемый уровень, например: “увеличение с 50 до 80 процентов.” Добавьте это в столбец “сколько изменений” рабочего листа.

Объективная Составляющая	Объяснение	Пример
Сегмент аудитории	Кому нужны эти изменения?	Замужние женщины, в настоящее время не использующие ФП, имеют одного ребенка, желают иметь еще детей позже.
Ключевое ограничение	Что самое главное в том, чтобы сохранить форму аудитории, внося изменения?	Эти женщины считают, что никто больше не использует FP, и беспокоятся о том, что подумает сообщество, если они будут использовать FP.
Желаемое изменение	Что нужно изменить/сделать аудитории?	Верьте, что другие члены сообщества используют и одобряют FP.
Сколько изменений	Какие изменения ожидает увидеть программа?	Увеличьте процент членов аудитории, которые считают, что другие члены сообщества практикуют и одобряют FP, с 10 до 35 процентов.

Наконец, установите временные рамки для ожидаемого изменения. Это могут быть месяцы или годы. Укажите даты начала и окончания. Добавьте эту информацию в столбец “время” рабочего листа.

Объективный Компонент	Объяснение	Пример
Сегмент аудитории	Кто должен внести изменения?	Замужние женщины, в настоящее время не использующие ФП, имеют одного ребенка, желают иметь еще детей позже.
Ключевое ограничение	Что самое большое, что удерживает аудиторию от изменений?	Эти женщины верят, что никто другой не использует ФП, и беспокоятся о том, что подумает общество, если они будут использовать ФП.
Желаемое изменение	Что нужно изменить/сделать аудитории?	Верьте, что другие члены сообщества используют и одобряют ФП.
Сколько изменений	Какие изменения ожидает увидеть программа?	Увеличьте процент членов аудитории, которые считают, что другие члены сообщества практикуют и одобряют ФП, с 10 до 35 процентов.
Время	Каковы временные рамки для этих изменений?	Февраль 2016-Декабрь 2016

  

Шаг 6: Выбор Стратегических Подходов

Решите, как программа будет выполнять свои коммуникационные задачи, выбрав стратегические подходы. Как правило, используется несколько подходов, либо поэтапно, либо одновременно. Примеры подходов включают в себя):

Просмотрите резюме для получения информации о потребностях/предпочтениях аудитории и коммуникационной среде. Составьте список подходов, которые позволят охватить аудиторию и достичь коммуникативных целей. При выборе подходов учитывайте следующее:

• Сложность, чувствительность и масштабность решаемой проблемы
• Эффективность предложенного подхода к решаемой проблеме
• Уровень грамотности среди аудитории
• Желаемый охват
• Стоимость подхода
• Возраст, средства массовой информации и цифровой доступ, а также другие соответствующие характеристики аудитории
• Выбранные теории

Используйте шаблон стратегических подходов, чтобы перечислить потенциальные подходы, их преимущества и недостатки, доступные ресурсы и любые другие комментарии. Затем ранжируйте подходы на основе этой информации. Выберите лучшие подходы, учитывая, какое сочетание подходов будет эффективно и эффективно охватывать большую часть аудитории. Например:

Преимущества	Недостатки	Доступные Ресурсы	Комментарии	Ранг (5 высокий)
Помогает женщинам увидеть, что есть и другие люди, которые одобряют и используют методы ФП.	Поиск адвокатов может быть трудным и трудоемким. Возможно, женщины еще не готовы выступать.	Раньше работала с некоторыми женскими группами.	Это нереально, поскольку женщины не готовы выступать в защиту своих интересов.	2
Устанавливает образцы для подражания. Высокая досягаемость. Делает использование FP достоверным.	Дорогой. Может только увеличить намерение действовать.	Имейте необходимый бюджет.	Нужно эффективно использовать другие каналы поддержки, чтобы она была успешной.	4

Шаг 7: определитесь с позиционированием

Решите, как программа будет позиционировать желаемые изменения (как указано в целях), чтобы они выделялись. Позиционирование определяет, как аудитория воспринимает изменения, которые их просят сделать, представляя четкую выгоду и привлекательный образ изменения. (Более подробную информацию см. В руководстве по позиционированию.)

Начните с вопроса о том, что аудитория делает сейчас по отношению к изменениям, которые программа хочет поощрять. Например, вместо того, чтобы использовать современные контрацептивы, аудитория использует традиционную ФП или вообще не практикует ее? Знание того, что делает аудитория, помогает определить конкуренцию за поведение, услуги или продукты, которые программа хочет продвигать. Тогда спроси почему? Например, почему аудитория использует метод абстиненции вместо современных контрацептивов?

Подумайте о том, что отличает поведение программы, услуги или продукты от конкурентов. Например, современные контрацептивы более эффективны, чем абстиненция, и дают женщине больше контроля над собственной фертильностью, что может понравиться как женщинам, так и мужчинам. Запишите уникальные отличия программных практик. Кратко рассмотрим характеристики и потребности аудитории. Затем проведите мозговой штурм, Какие преимущества могут предложить аудитории модели поведения, услуги или продукты программы по сравнению с текущими практиками и потребностями аудитории. Они должны соответствовать потребностям и желаниям аудитории.

Создайте заявление о позиционировании, которое называет поведение, продукт или услугу; уникальное различие, которое отличает их друг от друга; и выгоду.

Пример позиционирования: современные контрацептивы-это единственный метод ФП, который обеспечивает душевное спокойствие и позволяет паре заниматься беззаботным сексом.

Шаг 8: Определите ключевые преимущества и точки поддержки

Определите несколько преимуществ, которые аудитория получит от внесения изменений, которые продвигает программа. Польза должна быть адаптирована к тому, что волнует аудиторию, и больше, чем личная стоимость изменений. Это помогает представить себе, как аудитория говорит: “как это поможет мне?”

Создайте заявление о выгоде, используя следующий формат: “если вы [принимаете поведение x, покупаете продукт x или пользуетесь услугой x]...то вы [получите выгоду таким образом]…” Лучше всего разработать по крайней мере три альтернативных преимущества и предварительно протестировать их с аудиторией, чтобы увидеть, какое из них больше всего резонирует с ними. После предварительного тестирования выберите лучшую выгоду – это обещание, которое программа дает аудитории.

Пример заявления о пользе для городских девочек в возрасте 15-19лет : если вы используете современные методы FP, то вы сможете завершить свое образование, как вы планировали.

Разработайте точки поддержки – или причины, по которым аудитория должна верить обещанию, которое дает программа. Они могут быть в виде фактов, отзывов, рекомендаций знаменитостей или лидеров мнений, сравнений или гарантий. Вид используемой точки поддержки будет зависеть от того, что понравится и будет заслуживать доверия аудитории.

Примеры точек поддержки: Отзыв: Отзыв молодой женщины, которая использовала современные методы FP и имела деньги и время, чтобы закончить свою степень. Факты: молодые женщины, использующие современные методы ФП, в три раза чаще имеют высшее образование.

Шаг 9: Набросок Ключевых Тезисов

Для каждой аудитории изложите основную информацию – ключевые тезисы, – которые должны быть переданы во всех сообщениях и мероприятиях всеми партнерами, реализующими стратегию. Эти ключевые тезисы будут передаваться по-разному в зависимости от подхода. Имейте в виду, что ключевые моменты послания не совпадают с окончательными творческими сообщениями, передаваемыми через различные подходы и каналы. Это основные идеи, которые должны быть включены в финальные творческие послания.

Пример ключевых моментов сообщения: Имплантаты быстро обратимы и не влияют на возвращение к фертильности. Поговорите со своим партнером о внутриматочных устройствах, безопасном, долговременном методе.

Задайте себе вопрос: “какая ключевая информация должна передаваться в каждом виде деятельности и в каждом материале?” Затем для каждой аудитории заполните поле ключевые точки сообщения в шаблонеключевые точки сообщения . (Дополнительные сведения о разработке сообщений см. В руководстве по разработке сообщений.)

Шаг 10: Выберите Каналы

Решите, какие каналы коммуникации лучше всего будут охватывать аудиторию. Эффективно использовать различные каналы, имея в виду, что нет ни одного идеального канала. Существует четыре широкие категории каналов:

1. межличностные отношения

2. общинный подход

3. Средства массовой информации

4. цифровые и социальные медиа

Многие коммуникационные стратегии определяют ведущий канал и вспомогательные каналы. Выберите сочетание каналов, которое имеет смысл для стратегии, принимая во внимание:

• Сильные и слабые стороны каждого канала
• Планируемые подходы
• Привычки аудитории и предпочтения канала
• Коммуникационная среда
• Цели программы и коммуникации
• Подгонка между сообщениями и каналами
• Доступные ресурсы

Как правило, коммуникационная стратегия определяет набор каналов, которые будут использоваться, но не вдается в подробности о том, как и когда каждый канал будет использоваться. План микширования каналов с более подробной информацией может быть разработан позже.

Шаг 11: Наметьте План Мероприятий

С помощью выбранных подходов и каналов команда может наметить мероприятия, которые приведут к достижению поставленных целей. Мероприятия должны быть конкретными и связанными с каждым каналом. Некоторые примеры могут включать в себя: разработку руководства по консультированию, производство радиосерийной драмы, проведение общественных народных драм, разработку приложения, разработку веб-сайта или проведение общественных дискуссионных групп.

Например, если команда решила использовать центральный подход с развлекательным образованием в качестве основного фокуса, они могут иметь следующие каналы и виды деятельности:

Канал	Мероприятия
Преимущества	Развивайте ТЕЛЕСЕРИАЛЬНУЮ драму Продюсируйте и транслируйте телевизионные ролики поддерживающие драму
Помогает женщинам увидеть, что есть и другие люди, которые одобряют и используют методы ФП.	Обучать народные драматические труппы Проведение общинных народных драм
Устанавливает образцы для подражания. Высокая досягаемость. Делает использование FP достоверным.	Разработка руководств для обсуждения в сообществе Проведение групп общественного просмотра Выступайте за поддержку со стороны общественных лидеров
Печать (канал поддержки)	Выпускать печатные материалы для общественных дискуссий Разработка автобусных щитов

Заполните шаблон действий каналами и связанными с ними действиями.

Шаг 12: разработка плана реализации

План реализации подробно описывает, кто, что, когда и в какой степени является частью коммуникационной стратегии. Он охватывает роли и обязанности партнеров, виды деятельности, сроки и бюджетные соображения.

Чтобы определить роли и обязанности, сначала подумайте, какие компетенции и навыки необходимы для достижения целей и подходов, изложенных в стратегии (например, мобилизация сообщества, разработка материалов или обучение). Затем выясните, какие партнеры и сотрудники обладают такими компетенциями, и определите, кто будет отвечать за каждую область. 

Затем проанализируйте запланированные мероприятия (Шаг 11) и сравните их с компетенциями партнеров и персонала. Назначьте ответственность за каждый вид деятельности. Затем установите график выполнения мероприятий, включая ключевые этапы и связи с другими мероприятиями, выходящими за рамки стратегии. Заполните шаблон ролей и обязанностей.

Активность	Ответственный	Когда
Создайте дизайн-документ для телевизионной сериальной драмы	Ведущая организация, творческая фирма	10/1/16
Продюсировать телесериал драма	Творческая фирма	12/15/16
Предварительная тестовая драма	Ведущая организация с женским кооперативом	1/10/17

Шаг 13: составьте проект бюджета

Посмотрите на широкие категории или компетенции для стратегии. Проведите мозговой штурм возможных затрат для каждой категории. Например, в случае исследований некоторые возможные расходы могут включать заработную плату за разработку инструментов, расходы на печать вопросников, подготовку кадров для сбора данных, путевые надбавки или заработную плату за анализ данных.

Оцените объем финансирования, необходимый для каждой основной категории, и создайте проект бюджета, используя шаблон бюджета. Бюджет, созданный для стратегии, должен быть гибким по мере изменения потребностей и мероприятий. Обязательно определите, какие ресурсы будут вносить партнеры.

Шаг 14: разработка плана мониторинга и оценки

Важно разработать план мониторинга и оценки до начала программы. В ходе разработки стратегии создайте проект плана, который включает коммуникационные показатели, методы мониторинга и оценки, а также инструменты, которые будут использоваться для отслеживания прогресса и оценки последствий. Небольшая целевая группа может детализировать и доработать план после того, как все партнеры согласуют его проект. Подробные инструкции по разработке плана см. В руководстве по плану мониторинга и оценки.

Шаблоны

Шаблон ролей и обязанностей

Шаблон Компетенций

Шаблон Ключевых Точек Сообщения

Шаблон Целей Коммуникации

Шаблон Стратегических Подходов

Шаблон Деятельности

Шаблон бюджета на основе деятельности

Образцы

Стратегия создания спроса NURHI

Примерный Профиль Аудитории

Иллюстративная коммуникационная стратегия профилактики и борьбы с малярией во время беременности

Примерная Таблица Сегментации Аудитории

Выбор канала отбора проб и материала

Коммуникационная стратегия сокращения подростковой беременности, Сьерра-Леоне на 2015-2019 годы

Советы И Рекомендации

• Дизайн сообщений охватывает все стратегические подходы. Таким образом, сообщения должны подкреплять друг друга в рамках этих подходов. Когда все подходы передают одни и те же ключевые идеи, эффективность возрастает.
• Все сообщения, независимо от того, как они доставляются и кем, должны последовательно содержать одну и ту же основную информацию.
• Выгоды для аудитории субъективны. Будьте осторожны, чтобы избежать многообещающих преимуществ, которые вас (программистов) интересуют! Преимущества должны говорить с аудиторией и быть чем-то, что их волнует.
• С самого начала вовлекать ключевые заинтересованные стороны и обеспечивать их значимое участие.

Извлеченные Уроки

• Цели эффективной коммуникации фокусируются на ключевых препятствиях, препятствующих достижению общего видения. Стратегии, ориентированные на вехи, должны работать усерднее, потому что они не избавляют от барьеров на пути к достижению видения.
• Позиционирование помогает программе отличить свое целевое поведение от поведения конкурентов. Это показывает, насколько такое поведение уникально и лучше.
• Чтобы разработать преимущества, которые резонируют с аудиторией, требуется глубокое понимание аудитории. Инвестиции в тщательное исследование аудитории окупятся в виде более целенаправленных, релевантных сообщений и материалов.
• Хорошо продуманная и четко сформулированная стратегия с участием ключевых заинтересованных сторон значительно повысит шансы на успешную реализацию

Глоссарий И Концепции

• Заинтересованные стороны-это те, кто непосредственно заинтересован в проблеме здравоохранения или каким-то образом связан с ней.
• Партнеры-это другие организации, которые работают над продвижением той же медицинской или социальной проблемы. Партнерами могут быть различные правительственные министерства, местные неправительственные, общинные или гражданские организации, международные неправительственные организации, фонды и компании частного сектора.
• Под приоритетной аудиторией понимается группа людей, поведение которых должно измениться в целях улучшения ситуации со здоровьем. Это самая важная группа, к которой нужно обратиться, потому что у них есть власть вносить изменения, к которым призывает программа SBCC. Это могут быть люди, непосредственно затронутые вызовом или наиболее подверженные риску. Или же это могут быть люди, которые лучше всего способны справиться с проблемой или которые могут принимать решения от имени тех, кто пострадал.
• Влияющие аудитории-это те, кто прямо или косвенно влияет на основную аудиторию. Влияющие аудитории могут включать членов семьи и людей в сообществе, таких как поставщики услуг, лидеры сообщества и учителя, но также могут включать людей, которые формируют социальные нормы, влияют на политику или влияют на то, как люди думают о проблеме.
• Теория объясняет или предсказывает событие или ситуацию, используя систематические наблюдения и умозаключения. Теория программ-это объяснение программы тем, почему она думает, что ее целевая аудитория действует именно так, и ее предположения о том, как она будет вести себя или изменяться в результате воздействия программы SBCC.
• Центральное место в коммуникационной стратегии отводится развлекательно-образовательному средству в качестве якоря. Все остальное вращается вокруг программы.
• Стратегии, основанные на влиянии, используют пропаганду, чтобы заставить влиятельных людей продвигать поведение, норму, услугу или продукт.
• Стратегические подходы -это то, как коммуникационное вмешательство упаковывается или оформляется в единую программу, кампанию или платформу. Он объединяет различные вмешательства, каналы и материалы и объединяет их в одну программу. Они описывают, как программа будет достигать своих коммуникационных целей.
• Позиционирование-это способ заставить проблему, такую как грудное вскармливание, занять определенное место в сознании аудитории. Это способ выделить проблему и то, как программа хочет, чтобы люди видели и чувствовали ее.
• Заявление о позиционировании - это одно предложение, которое отражает то, что поведение программы, продукт или услуга означает в сознании аудитории.
• Точки поддержки-это информация, которая поддерживает ключевое преимущество. Они объясняют слушателям, почему они должны верить, что действительно получат обещанную выгоду. Точки опоры могут быть представлены фактами, отзывами, одобрениями знаменитостей или лидеров общественного мнения, сравнениями или гарантиями.
• Ключевые тезисы излагают основную информацию, которая будет передаваться во всех сообщениях и мероприятиях. Они являются основой реальных сообщений.
• Межличностные коммуникативные вмешательства-это те, которые включают взаимодействие и обмен между людьми или небольшими группами. Примеры включают консультирование, обучение сверстников, горячие линии, общение родителей с детьми, учителей с учениками или супругов, а также группы поддержки.
• Цифровые или социальные медиа - это оцифрованный контент, такой как видео, текст, изображения и аудио, который может передаваться через Интернет, компьютерные или мобильные сети. Примерами могут служить веб-сайты, видеоблоги, блоги, сайты социальных сетей, онлайн-игры, электронное обучение, программное обеспечение и приложения.
• Общинные мероприятия-это те, которые предназначены для/С и осуществляются в общинах. Они могут включать в себя местный театр, песни, общинное радио или телевидение, общинные мероприятия, общинный диалог, мобилизацию общин или пропаганду, информационно-пропагандистскую деятельность или спорт.
• Средства массовой информации-это любое средство коммуникации, которое достигает большого количества людей. Примеры включают телевидение, радио, газеты, фильмы, журналы и интернет.

1. Балдин, К.В. Организационное обеспечение адаптивного опережающего управления предприятием / К.В. Балдин, Е.Л. Макриденко, С.А. Тугушева // Современные тенденции развития науки и технологий. - 2016. - № 11. - С. 8 - 14.
2. 4. Боднар, А.В. Алгоритм функционирования информационно-коммуникационного механизма предприятия / А.В. Боднар // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2015. - № 4. - С. 131 - 139.
3. 5. Данилова А.С. Развитие корпоративной культуры посредством эффективных коммуникаций организации / А.С. Данилова, О.М. Федорова, С.В. Здрестова-Захаренкова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2016. - № 2. - С. 42 - 47.
4. 6. Деловые коммуникации / Под ред. В.П. Ратникова. - М.: Юрайт, 2017. - 528 с.
5. 7. Деловые коммуникации / Под. ред. Т.Ю. Анопченко. - М.: КноРус, 2018. - 248 с.
6. 8. Доронина, Е.Б. Повышение эффективности создания и функционирования сложных систем на основе анализа коммуникативных процессов / Е.Б. Доронина // Science Time. - 2016. - № 4. - С. 244 - 254.
7. 9. Егоричев, В.А. Системный подход в исследовании организационных коммуникаций / В.А. Егоричев, П.И. Малярчук, Н.К. Семенова // Молодой ученый. - 2016. - № 10. - С. 686 - 688.
8. 10. Егоршин, А.П. Деловые коммуникации / А.П. Егоршин. - М.: НИМБ, 2015. - 320 с.
9. 11. Коноваленко, В.А. Основы интегрированных коммуникаций / В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Юрайт, 2015. - 486 с.
10. 12. Конушкина, А.О. Современные коммуникации: организационный подход / А.О. Конушкина, А.В. Федорова // Инновационная наука. - 2015. - № 3. - С. 247 - 252.
11. 13. Кравец, М.А. Алгоритм и методология стратегической диагностики организационных коммуникаций / М.А. Кравец // Современная экономика: проблемы и решения. - 2015. - № 4. - С. 55 - 65.
12. 14. Кравец, М.А. Оценка эффективности развития организационных коммуникаций / М.А. Кравец // Современная экономика: проблемы и решения. - 2015. - № 9. - С. 56 - 62.
13. 15. Лещукова, И.В. Эффективность коммуникаций в организации / И.В Лещукова // Инновационная наука. - 2016. - № 12-3. - С. 139 - 141.