Сущность и значение брендинга в практике современной организации

Содержание:

Введение

Термин  «бренд» происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» - бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» - бренд компании «Марс».
    Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.
    Деятельность  по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble и General Foods.
    Основы  теории брендинга были заложены и  развиты профессором Калифорнийского  университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Я.Якоби и Р. Чеснут, В. Вейлбахер, Д. Хэйг.
    Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
    Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка.
    

1.Сущность и предназначение брендинга

Понятие брендинга

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги),выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды

потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование).

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие. Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

2. Основные характеристики брендинга

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются

покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

(Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его

индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

- степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов(Brand Loyalty).

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием

1. Создание и формирование бренда

Уникальность брендов в том, что их воздействие носит разноплановый и многоуровневый характер: от целенаправленного до случайного. Таким образом, создание брендов предполагает многоцелевое использование.

В современном понимании бренд - это определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар. В классическом понимании, которое дает американская ассоциация маркетинга «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Создание бренда

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Создание и поддержание того или иного бренда всегда является задачей, ориентированной на длительное будущее время, а это, как известно, одна из функций стратегии. Следовательно, управление брендами или брендинг имеет стратегический характер и является одной из важнейших стратегических функций, которую должны контролировать и использовать в своей деятельности руководители высшего звена предприятий, стремящихся к долговременному успеху на рынке.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения - все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов.

Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д

В качестве характерной особенности современного брендинга можно выделить создание одной компанией не одного бренда или торговой марки, а сразу нескольких, причем все время обновляющихся. Как считают маркетологи, увеличение числа брендов и особенно торговых марок позволяет адаптировать товары к специфическим потребностям определенных групп потребителей, в том числе малых или специфических (сегментов и ниш), затрудняет выход на рынок новых конкурентов (поскольку практически все ниши оказываются занятыми), усложняет конкурентам задачу атаковать продукцию компании и позволяет лучше вести переговоры с дистрибьюторами продукции.

Формирования бренда

Формирование бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, - поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда, - программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как их зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специализированной бренд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей, специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования корня имени бренда, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает автор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин, должно отводиться фонетическим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содержательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит следующие: товарную группу и основное преимущество (отличие); позиционирование марки; назначение марки и ее качество; результат от использования; выгоду для потребителей; состав товара; конструктивные особенности; ценовую категорию; товарную группу и ценовую категорию; особенности потребителей, родину товара, фамилию основателя марки.

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

- чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

- чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;

- чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

- чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями. Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товара.

4 . Принципы создания конкурентоспособного бренда

Перечислим основные законы - закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей человека, закон эффекта масштаба, закон экономии времени, закон убывающей доходности.

Анализ механизма действия законов организации структур и процессов- закон композиции для построения дерева целей, закон пропорциональности, закон синергии, законов самосохранения и развития.

Управление научных подходов с соблюдением следующих требовании, как системности, структурности, комплексности, маркетинговых требований, функциональности, поведенческих требовании и т.д.

Целевая ориентация на конкретные рынки и конкретных потребителей, с помощью сегментирования рынка. Соблюдение принципов управления разнообразными объектами.

Управление конкурентоспособностью с помощью ориентации на количественные (статистический, аналитический, сравнительный) методы оценки и контроля.

Вышеуказанные принципы в основном характерны для управления конкурентоспособностью объектов и их конкурентным преимуществом. Также необходимо не забывать о поддержке благоприятного имиджа организаций (изготовителя основного товара), повышать точное прогнозирование спроса на предлагаемые товары и услуги, также прогнозировать психологические ожидания потребителей.

Прогнозирование – деятельность направленная на разработку и выдвижение прогноза. Этап прогнозирования — часть процесса разработки прогнозов, характеризующаяся своими задачами, методами и результатами. Прогнозирование конкурентных преимуществ объекта, качественного сервиса, спроса и ожиданий потребителей необходимо осуществлять на основе соблюдения этих принципов:

• Принцип системности, говорит о системном подходе на развитие конкурентного объекта.
• Принцип непрерывности, говорит о корректировке прогнозов по мере их поступления. При корректировке прогнозов необходимо определить конкретные сроки их исправления, данные должны поступать к разработчику проекта.
• Принцип адекватности, характеризуется на основе объективных закономерностей прогноза, также оценить устойчивую тенденцию в дальнейшей развитии, в выборе аналогичного конкурентного объекта. В конечном итоге выбирается из альтернативных вариантов наиболее эффективный и конкурентоспособный.
• Суть конкурентоспособного брендинга состоит в предоставлений покупателям, тот товар или сервис который им нужен. После ряда исследований, были выявлены пять моделей , бренда:
  • Идентичность (Identity)
  • Информация (Information)
  • Воображение (Imagine)
  • Погружение (Immerse)
  • Интрига (Intrigue)

Себя зарекомендованные конкурентоспособные предприятия должны определить сбалансированную стратегию быстрого реагирования на рынке в условиях экономического развития страны.

С помощью этих факторов можно достичь желаемого результата. Конкурентосопосбность страны можно определить по следующим показателям:

1. Стабильная политическая и экономическая система страны.

2. Уровень низкой инфляции.

3. Высокая культура бизнеса в государстве.

4. Эффективное использование ресурсов страны.

5. Инвестиционная привлекательность страны

Если эти показатели положительны и на высоком уровне, то достигается конкурентоспособность страны в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный брендинг включает в себя проектирование (создание товара, атрибутов фирменного стиля), а также подготовку и реализацию многочисленных мероприятий, формирующих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием торговой марки, особенностями и качеством упаковки, формой и содержанием рекламных обращений, акциями сейлз промоушн, мероприятиями паблик рилейшнз, организацией мест продаж, мифодизайном бренда, работой с потенциальной аудиторией и многими другими элементами программы создания бренда. Необходимо объединить все элементы кампании идеей и образом, которые бы идентифицировали товар, ярко выделяя его среди конкурентов и создавая тем самым устоявшийся бренд. Главное не только продвижение бренда, а создание его сильным и стабильным. Каждый элемент брендинга должен, активно доносить до потенциального потребителя реальную и мифологизированную информацию о бренде.

У каждого бренда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальность и позволяют его идентифицировать. Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоены бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием качества потребителям от его владельцев.

Сегодня лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Именно сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более высокой цене.

Бренд должен отражать не только индивидуальные особенности нового продукта, но и философию, и маркетинговую политику его производителя. Реальные шансы стать устойчивым брендом имеет тот продукт, цена которого соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая при помощи маркетинговых коммуникаций известность подкрепляется широкой дистрибуцией.

Профессиональный подход к созданию, продвижению и управлению брендом требует четкой технологии. Только при комплексном системном подходе может быть разработан оригинальный эффективный бренд, бренд, способный продавать.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Что такое «бренд»? или пробуем расставить точки над «i» Журнал «Маркетинг Реклама и Сбыт» 06.07.2002г.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов// С-Пб.: Издательство Питер. – 2005.
3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник. М.: Экономистъ, 2003.
4. М.Мак-Дональд, Стратегическое планирование маркетинга, г. Санкт –Петербург, 2000
5. Что такое бренд? Нужен ли он нам? Что он может принести нашему бизнесу? Будет ли от него отдача? Брендинг в вопросах и ответах www.zyabkina.com/branding/questions.htm