Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Выставочно-ярмарочная деятельность(Планирование участия предприятия в работе выставок – ярмарок)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров. Ярмарки и выставки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса. Участие предприятия в ярмарках позволяет не только представить свою продукцию, но и ознакомиться с последними достижениями всей отрасли, получить достоверную информацию о новейших разработках своих конкурентов и т.п.

Поскольку в настоящее время отменена система государственных заказов и плановое распределение продукции машиностроительной отрасли, предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции, в том числе и ярмарочно-выставочную деятельность, чем и обусловливается актуальность темы курсовой работы. Цель курсовой работы - изучить теоретические аспекты ярмарочной и выставочной деятельности, проанализировать ее деятельность на Могилевском автомобильном заводе им. С.М.Кирова и разработать предложения по ее совершенствованию.

Объект исследования - предприятие машиностроительной отрасли- Могилевский автомобильный завод им. С.М.Кирова - филиал ОАО "БелАЗ"

Предмет исследования - ярмарки и выставки как инструмент маркетинга.

Для достижения цели предстоит решить ряд задач: охарактеризовать выставочные и ярмарочные мероприятия, их значение, виды и роль в системе продвижения товаров, рассмотреть теоретические аспекты планирования ярмарочно - выставочной деятельности предприятия (охарактеризовать роль выставок и ярмарок в системе продвижения товаров на рынке сбыта; раскрыть сущность и процесс планирования участия предприятия в их работе; тенденции развития этих мероприятий в Республике Беларусь); проанализировать выставочно - ярмарочную деятельность Могилевского автомобильного завода им. С.М.Кирова - филиала ОАО "БелАЗ"; разработать рекомендации по повышению эффективности ярмарочной - выставочной деятельности, мероприятия по совершенствованию их деятельности на Могилевском автомобильном заводе им. С.М.Кирова - филиале ОАО "БелАЗ".

Источниками информации для анализа служат: литература отечественных и зарубежных авторов, периодические издания и статистические сборники, бухгалтерская статистическая отчетность по производству, реализации, себестоимости продукции Могилевского автомобильного завода им. С.М.Кирова за ряд лет, проанализированная в динамике, сведения о ярмарочно- выставочных мероприятиях, данные по договорам, заключенным с покупателями на выставочных мероприятиях, использованы аналитические методы с использованием статистических материалов предприятия при анализе выставочной и ярмарочной деятельности автозавода с применением таблиц, графиков, диаграмм.

ГЛАВА 1 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА,НА РЫНКЕ СБЫТА

1.1 Планирование участия предприятия в работе выставок – ярмарок

Выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа предприятий (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров(экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок [2, с. 426].

Одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условии для продажи товаров по образцам. При этом основными покупателями на ярмарках являются представители оптовых торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Возможности, которые предоставляются предприятию, благодаря его участию в работе выставок и ярмарок: позволяют эффективно решать маркетинговые проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Главными факторами, которые учитываются при классификации ярмарок (выставок) является: характер торговых операций, совершаемых во время их проведения (экспонаты потребительских товаров - одежда, обувь и др., продукция производственного назначения - станки, машины, оборудование); сфера их действия (международные, национальные, межрегиональные, региональные выставки); цели проведения (торговые, ознакомительные, коммуникационные); частота проведения (сезонные, ежегодные, периодические); состав предлагаемых материалов (универсальные, многоотраслевые, специализированные).

Наиболее распостраненной формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые ярмарки. На них представляются экспонаты предприятий, входящих в состав нескольких родственных отраслей. Частным случаем межотраслевых ярмарок являются специализированные ярмарки и выставки. Такие ярмарки специализируются в зависимости от экспонируемых на них товаров и ориентированы на определенные сегменты потребителей.

Одним из методов продвижения изделия на рынок сбыта является организация выставок и ярмарок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные и ярмарочные мероприятия помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить определенный эффект от участия, который выражается: расширением клиентской базы предприятия; количеством заключённых договоров с покупателями продукции. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятия, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.); пропаганда, личная продажа (работа стендистов); стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.). В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с деятельностью предприятий машиностроительной отрасли. Они специализируются по следующим направлениям: выставки, направленные на продвижение определённого регионального продукта; выставки, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя.

Преимущество выставочно - ярмарочных мероприятий перед другими методами продвижения также и в том, что предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки или ярмарки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей [3, с. 21].

Коммуникационные характеристики выставочно - ярмарочных мероприятий определяются тем, что они позволяют: продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности и достижения предприятия; привлечь внимание к предлагаемым товарам; обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; изучить передовой опыт организациям производства и торговли; проанализировать предложения конкурентов; получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития; установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об участнике выставки.

Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров на отечественный и мировой рынки, стимулируют экспорт. При профессиональном и многократном участии предприятия в выставках издержки по заключению сделок значительно снижаются. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов - важнейшее преимущество в конкурентной борьбе - обеспечиваются в значительной мере выставками.

От развития выставочно - ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки - фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно - технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.

Выставки и ярмарки открывают возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы и направления развития. К тому же на выставке (ярмарке) собирается большое количество специалистов отрасли.

Значит, она создает возможности для встречи с будущими партнерами и клиентами, причем их здесь будет гораздо больше, чем можно встретить в течение того же времени у себя в офисе или нанося им визиты в других местах.

1.2 Планирование участия предприятия в работе выставок - ярмарок

Участие предприятия в работе той или иной выставки (ярмарки) требует определенных затрат и в конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о предприятии и его товаре. Поэтому важно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе конкретного выставочно - ярмарочного мероприятия.

Для участия в выставке, предприятию необходимо чётко определить цели такого участия и правильно выбрать выставку, обеспечить качественную подготовку к участию в ней, на должном уровне организовать работу персонала мероприятия, ответить на следующие вопросы: какой продукт организация предлагает и насколько его цена соответствует качеству; какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь. Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие тщательно планирует свою работу по подготовке и участию в этих мероприятиях.

1 этап. Решение об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности так как выставка является местом демонстрации передового опыта. Оно хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечение эффективной деятельности в долгосрочной перспективе.

2.этап. Цели участия в выставочных мероприятиях должны быть направлены на достижение основных маркетинговых целей предприятия. По отношению к обеспечению эффективной товарной политики: расширение ассортимента предлагаемых товаров; оценка новых товаров; улучшение качества производимых товаров. Что касается ценовой политики, то для обеспечения ее действенности возможными целями участия в этих мероприятиях могут быть: определение верхней границы цены товара; определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставочных мероприятиях являются: поиск новых торговых партнеров; оценка эффективности сложившейся системы распределения; формирование благоприятного имиджа предприятия; изучение рынков сбыта, поиск новых рынков, расширение числа покупателей; изучение предложений конкурентов и др. [2, с. 434].

3.этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие требует тщательного анализа (с точки зрения его интересов и возможностей): время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; количество и общий объем заключенных контрактов на последней выставке (уровень деловой активности); возможность предоставления выставочных площадей и услуг, условия участия в мероприятии. Необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предприятия и окончательно решить вопрос - выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

4этап. Подготовительно - организационный период включает информирование предприятием оргкомитета выставки о участии в ней путем подачи соответствующей заявки, параллельно с этим решается ряд организационных вопросов: определяется объем участия; перечень выставляемых экспонатов; подготавливается персонал (коммерческий, обслуживающий, стендисты, переводчики); разрабатываются планы рекламы, протокольных мероприятий; определяются размеры выставочных площадей, разрабатывается смета затрат по участию в выставке, формируется тематический план выставочного стенда; заключается договор с оргкомитетом и ему передается план выставочного стенда, а также заказ на необходимое оборудование и услуги.

5 этап. Участие в работе ярмарки (выставки) - напряженный и ответственный период. Особая роль в обеспечении успеха принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. Помимо основного, намечают запасный состав стендистов. До начала выставки проводится инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как: тематика выставки; цели участия в выставке; перечень услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.); план стенда; закрепление мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; основные категории предполагаемых посетителей; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки. Каждый стендист получает необходимые для его работы на стенде документы и информацию размещённые в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист. Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями предприятия уже в зоне переговоров.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров и пресс-конференций для каждой выставки.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы [1, с. 483].

1.3 Оценка выставочно -ярмарочных мероприятий предприятия

Участие в выставочно - ярмарочных мероприятиях является для предприятия инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в мероприятиях с полученными результатами. Основными элементами, на результатах контроля которых должна основываться оценка эффективности участия в них предприятия являются: сметные и реальные затраты на участие; расходы на рекламу и мероприятия по связям с общественностью, а также вызнанный ими резонанс (реакция посетителей; отклики о стендах предприятия и конкурентов; проявившиеся на выставке тенденции развития рынка; эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам; сравнение состава посетителей стенда с их составом на предыдущей выставке; заказы, полученные в результате работы стенда, и сравнение их количества и качества с ожидающимися; проведение на должном уровне анализа результатов участия предприятия в работе данной ярмарки и разработки на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной выставочной деятельности [2, с.433]. Данная информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие предприятия в выставке (ярмарке).

Итоги выставки подразделяются на две группы: организационные; коммерческие. При подведении организационных итогов: делаются выводы: удачно ли было выбрано место для стенда; была ли удачной планировка стенда; соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам; какие неудобства испытывались во время работы; что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования; без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись, какие экспонаты пользовались наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для этой работы.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки, степени достижения целей по различным направлениям участия, количественного и качественного состава посетителей, а также эффективной работы персонала на стенде. Экономическая эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж, количества договоров, заключенных во время выставки. Это несложно для товаров повседневного спроса. Эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности определяется по формуле:

Эф. = Д / З

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

Это несложно для товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящих товаров предшествует достаточно продолжительное обслуживание, поэтому результаты выставки могут проявить себя через некоторый период времени. Кроме того, некоторые соглашения могут быть достигнуты на выставке не обязательно благодаря исключительно участию в ней (например, могут оказать воздействие рекламные мероприятия).

Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям маркетинга дополняют оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех участвовавших в подготовке и проведении выставки.

Степень достижения целей для каждого предприятия-участника выставки (экспонента) зависит в конечном счете от количественного и качественного состава посетителей, которых ему удалось привлечь на стенд. Поскольку правильность решения об участии в той или иной выставке выражается в том числе и в виде осуществленных контактов, оценка посетителей - это важный момент к определению эффективности отдельных действий по организации участия в выставочном мероприятии.

Кроме ведения журнала посетителей выставки, желательно проводить анкетирование ее посетителей. Основными критериями оценки посетителей в анкете включить:

страну происхождения или для выставок, проводимых внутри страны, место, откуда прибыл посетитель;

частоту посещения выставки;

основные интересы посетителя;

должность, занимаемая посетителем на предприятии;

вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т.д.)

время пребывания на стенде (деловое общение).

Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев поможет предприятию оценить общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.

Количество посетителей можно определить по журналу или количеству распостраненных анкет. Качественный анализ посетителей является первостепенной задачей ответственного по организации участия и опирается как на наблюдениях персонала стенда, так и на бюллетнях посещения, которые следует заполнять с должной тщательностью. Классификация посетителей на основании критериев оценки посетителей (место, откуда прибыл посетитель; основные интересы посетителя; должность, занимаемая посетителем на предприятии; вид осуществленного контакта) способствует оценить общую эффективность работы выставки.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МОГИЛЕВСКОГО АВТОМОБИЛЬНОГО ЗАВОДА ИМ. С.М.КИРОВА-ФИЛИАЛА ОАО «БИЛАЗ»

2.1 Краткая организационно - экономическая характеристика деятельности Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова

В 2011году выпуск автотехники в общем объеме выпуска продукции составил 65.2%, продукция для ОАО "БелАЗ" - 34%, товары народного потребления - 0.8% (Таблица 1).

Могилевский автомобильный завод им. С. М. Кирова - единственный завод в СНГ, освоивший серийное производство самоходных скреперов с емкостью ковша 9 м3; шарнирно- сочлененных самосвалов грузоподъемностью 22 тонны для подземных работ, самосвалов грузоподъемностью 23 тонны, фронтальных колесных погрузчиков грузоподъемностью 7,5 тонны. На базе самоходных скреперов создано семейство унифицированных машин, которое включает в себя: тягачи, самоходные скреперы, дорожные катки, автосамосвалы повышенной проходимости, автопогрузчики, специальные автобульдозеры, автопоезда для подземных работ, подземные автобетоносмесители, крановые шасси, тягачи аэродромные и др.

На автозаводе в настоящее время наблюдаются положительные тенденции развития: если в 2009 году темп роста товарной продукции составлял всего 87,8%, то в 2011 году составил 112,4% (148056 х100 /); темп прироста производства товарной продукции в 2011составил 12,4% (148056 х100 /13172 -100), увеличение производства ТП в 2011году произошло на 6234 млн.руб. (148056 -131722), темп роста продукции для ОАО "БелАЗ" увеличился с 64,4% (2010г.) в 2011г. до 184,8%; темп роста товаров народного потребления в 2011году- всего 54,6%, уменьшение ТНП к 2008году составило 1986 млн.руб.

Уменьшились затраты на 1руб. произведенной продукции с 1,30 руб. в 2008году до 0,78 руб. в 2011году (уменьшение-0,52рубля). Прибыль от реализации в 2011году 18492млн. руб. (прирост - 18245 млн. руб.), чистая прибыль - 90707 млн. руб. (увеличение - 92136 млн. руб.), рентабельность реализованной продукции -14.6%. из убыточного предприятия в 2009 г.(-1229 млн. руб.), в 2010г. - 8491млн. руб., а в 2011г. - уже 90707 млн. руб. чистой прибыли.

ПоказателиЕд. изм.2008200920102011Объем производства товарной продукциимлн. руб.13172211565296158148056Прирост(+), уменьшение (-) к 2008 годумлн. руб.х-16070-35564+6234Темп роста объема производства ТП %10087,873,0112,4Темп прироста ТП к 2008 году%х-12,2-27+12,4Объем производства продукции для БелАЗмлн. руб.27196175694495550258Прирост(+), уменьшение (-) к 2008 годумлн. руб.х-9627+17759+23062Темп роста продукции для БелАЗ к 2008 году%10064,6165,3184,8Темп прироста продукции для БелАЗ к 2008 году%х-24.4+65,3+84,8Объем производства товаров народного потребления (ТНП)млн. руб.239294734131306Прирост(+), уменьшение (-) к 2008 годумлн. руб.х-1445+1021-1986Темп роста объема производства ТНП %10039,6142,754,6Темп прироста ТНП к 2008 году%х-60.4+42,7-45,4Прибыль от реализациимлн. руб.-700-247+284+18492Прирост(+), уменьшение (-) к 2008 годумлн. руб.х+453+98418245Чистая прибыльмлн. руб.-1429-1229+8491+90707Прирост(+), уменьшение (-)к 2008 годумлн. руб.х+1949920+92136Затраты на 1руб. произведенной продукцииРуб.1,301,200,920,78Прирост (+), уменьшение (-)к 2008 годуРуб.х-0,10-0,380,52Уровень рентабельности реализованной продукции%-6,9-6,4+0,35+14,6

В 2005-2011г.г. произошли значительные изменения выпуска автотехники: выпуск автомашин в 2006г. в % к 2000 составлял более 60%, в 2008г. - 84%, а в 2011г. только 35% .

Значительное уменьшение выпуска автотехники в 2010 - 2011г.г. вызвано тем, что выпускаемая продукция по ряду технико-экономических параметров уступает продукции, производимой крупнейшими мировыми компаниями; основные рынки сбыта находятся за пределами Республики Беларусь, что требует больших затрат на маркетинг; изношенность основных фондов составляет 70,6%; высокая браконосность стальных отливок, ведет к росту затрат как материальных, так и трудовых и, соответственно к росту себестоимости выпускаемых изделий.

Объемы производства и реализации определены на основе анализа рынков сбыта, направления продаж. Основная часть автотехники реализуется на рынках России (40%). Общая доля рынка Беларуси в объеме поставок продукции МоАЗ невелика. Хозяйства Республики испытывают хроническую нехватку денежных средств, потребность в технике также невелика. Предприятия Республики не испытывают потребности в скреперах и подземных автопоездах. Крайне ограничены поставки самосвалов. Незначительна доля и поставок погрузчиков. В 2011г отгружен только один мусоровоз. Автотехника пользуется значительным спросом в Туркмении, Таджикистане, Узбекистане, странах ближнего и среднего Востока.

№ п/пНаименование продукции СНГПрочие страны, в т. ч. РБ ВсегоВ т.ч. Россия1 Структура продаж автотехники (%)654035

Главными конкурентами Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова в поставках самосвальной внедорожной техники являются чешская корпорация "ТАТРА", американская корпорация "CNH" как "Case", "Fiatallis", "Fiat-Hitachi", "O&K"), корпорация "Катерпиллар" и др. Это подтверждает необходимость автозаводу пересмотреть ассортимент и улучшить качество выпускаемой продукции, снизить затраты на ее выпуск.

Расширение и организация максимально эффективной работы сети сервисного обслуживания техники МоАЗ и обеспечения запросов потребителей в запасных частях является приоритетной задачей маркетинговой стратегии предприятия на 2012-2015г.г.

Бизнес - планом развития филиала ОАО "БелАЗ" в 2013 году предусмотрен переход на выпуск модернизированных изделий "МоАЗ": автосамосвал МоАЗ-75054, скрепер самоходный МоАЗ-60148, каток самоходный МоАЗ-64428-9890,Э / кар ЭК -1.00 (2-тонник), что позволит увеличить жизненный цикл изделий с наименьшими затратами, сохранить рынки сбыта и постоянных потребителей, составить конкуренцию известным изготовителям соответствующей автотехнике.

Стратегия развития Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова направлена на повышение эффективности производства, улучшение финансового положения за счет наращивания объемов производства и реализации продукции, освоения новых изделий, расширения рынков сбыта.

На автозаводе структурная схема управления представляет линейно -функциональную структуру управления. Всю полноту власти берет на себя директор филиала - заместитель генерального директора ОАО "БелАЗ". Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро -это управленческие звенья). Организационная структура - это совокупность управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь между управляющей и управляемой системами.

Звенья высшего управления на автозаводе (директор, зам директора по техническим вопросам - главный инженер, заместитель директора по производству, по коммерческим вопросам, по идеологии и кадровым вопросам, главный энергетик, главный механик и др.)

Под уровнем управления понимается совокупность звеньев управления, занимающих определенную ступень в управлении организацией. Ступени управления находятся в вертикальной зависимости и подчиняются дуг другу (менеджеры более высокой ступени управления принимают решения, которые конкретизируются и доводятся до нижестоящих звеньев. Связи между отделами имеют горизонтальный характер. Связи между уровнями находятся в вертикальной зависимости (представляют характер последовательного подчинения, начиная с нижнего уровня и кончая верхним, звенья линейного управления - отделы. Руководители высшего уровня освобождаются от необходимости принимать решения по текущим вопросам. В результате этого на среднем и нижнем уровнях повышается оперативность управления и ответственность за качество исполнения конкретных операций и процедур, т.е. повышается роль руководителей специализированных подразделений в организации работ по четко определенной программе.

Проанализировав материалы статистической отчетности Могилевского автомобильного завода им. С.М.Кирова - филиала ОАО "БелАЗ о производственной деятельности, динамику основных показателей, рынки сбыта, организационную схему управления можно сформулировать следующие выводы: автозавод после длительной убыточной деятельности за счет значительного изменения номенклатуры производимой продукции 2010 - 2011г.г., увеличения объема выпуска продукции для БелАЗа (темп роста продукции для БелАЗа в 2011г.-184.8%) находится в устойчивом финансовом состоянии с наличием значительной прибыли и снижением затрат на выпускаемую продукцию.

2.2 Анализ выставочно - ярмарочной деятельности Могилевского автомобильного завода им. С.М.Кирова - филиала ОАО "БелАЗ"

На автозаводе в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

При выборе средств распространения рекламы специалисты автозавода учитывают то, что целевой аудиторией являются дилеры, торгующие автотехникой, товарами народного потребления. Поэтому осуществляется ознакомление потребителей со всей номенклатурой выпускаемой заводом автотехники, особенно новой и специальной с позиционированием ее среди потенциальных потребителей во всемирной сети "Интернет"; рекламе на электронных дисках (CD - диски); подготовка и распространение различных видов полиграфической рекламной продукции; выпуск и целевая рассылка потенциальным потребителям и заказчикам каталогов на выпускаемую продукцию с условиями ее поставки и обслуживания; публикации сведений о заводе в международных справочниках (типа "Крупнейшие производители государств СНГ"), в справочных каталогах библиотек мира; используется реклама в специальных журналах, а для дилерских фирм предприятие рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о номенклатуре производимой продукции и ценах на нее .

В 2011 году продукция автозавода экспонировалась на Международной выставке автотехники, автозапчастей, оборудования и автосервиса АВТОТЕХЭКСПО в городе Минске. Проанализированы затраты автозавода на участие в этой выставке.

Статьи затратЗатраты на выставку выставкимлн. руб.%Арендная плата и монтаж экспозиции Изготовление, демонтаж, оборудование стендов, ввоз - вывоз экспонатов Аккредитация стендистов Расходы на рекламные и информационные материалы Прочие расходы: сувениры-ручки с эмблемой завода- 100 штук, кепи с фирменным логотипом- 50 шт. и др. Итого6573 11268 5634 3130 4695 3130021 36 18 10 15 100

Значительная часть затрат (36%) расходуется на изготовление стенда. Созданию и оформлению стенда на автозаводе уделяется должное внимание, так как выставочный стенд - это визитная карточка предприятия на выставке. Могилевский автомобильный завод им. С.М. Кирова пользуется на выставке стендом на открытой площадке (товары имеют большие размеры - это самосвалы, скрепера и др.). В структуре затрат предусмотрены средства, на организацию работы персонала выставки (18% общей суммы затрат).

В процессе подготовки к выставке с персоналом выставки проводится специальный инструктаж, во время которого оговариваются вопросы, касающиеся данной выставки и в особенности работа на стенде предприятия, где первоочередными задачами персонала является привлечение как можно большего числа посетителей, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов.

Затраты на их проведение составили 10% затрат на проведение выставки. Прочие расходы включают сувениры-ручки с эмблемой завода, кепи с фирменным логотипом и включают другие мероприятия. Прочие расходы включают сувениры-ручки с эмблемой завода, кепи с фирменным логотипом и включают другие мероприятия.

Пользуясь информацией ознакомления работников автозавода с результатами выставки, проанализированы итоги участия автозавода в выставке: организационные итоги выставки (удачный выбор места, планировка стенда привлекала большое количество посетителей, соответствие площади стенда количеству экспонатов, заказано необходимое количество дополнительных услуг и оборудования, из заполненных анкет посетителей наблюдаются их серьезные отношения к продукции автозавода с возможным дальнейшим заключением соглашений о покупке товара); коммерческие итоги (согласно журнала регистрации, 527 посетителей осмотрели экспозицию автозавода; роздано 850 рекламных и информационных материалов с реквизитами предприятия; заключено контрактов на 160200 млн. руб., в том числе заключено 8 договоров на поставку автотехники). Первоначальный анализ подтверждает эффективность проведенного выставочного мероприятия. Однако из-за специфики продукции автозавода (высокая стоимость машин) для Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова существует возможность заключения послевыставочных соглашений и еще много месяцев после ее закрытия, в течение которых какой либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в коммерческие отношения и наоборот. Чтобы сделать верные выводы, необходимо время и правильный контроль результатов участия в ней.

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок Могилевский автомобильный завода им. С.М.Кирова участвует в выставках-продажах товаров народного потребления и специализированных оптовых ярмарках. С 30.10 -02.11. 2012 автозавод участвовал в 16-ой оптовой выставке товаров культурно-бытового, хозяйственного назначения и галантереи в городе Минске. Представлялись экспонаты изготавливаемых заводом ТНП, раздавались рекламные и информационные материалы, соответствующие им проспекты, цен на продукцию. Участие в этой выставке способствовало заключению договоров на товары народного потребления, ознакомлению посетителей с продукцией автозавода с последующим увеличением объемов продаж товаров народного потребления автозавода.

2.3 Анализ деятельности по продвижению продукции на рынки сбыта при использовании ярмарок и выставок Могилевским автозаводом

Автозавод управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятие использует средства воздействия в различных комбинациях, дополняя друг друга. Например, установив скидки к цене на продукцию, отправляется об этом информация потребителям, применяют стимулирование потребителей, которое включает в себя выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часы и др. Кроме того, предприятие применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это представляет комплекс мер по продвижению и делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Для оценки эффективности участия Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова - филиала ОАО «БелАЗ» в выставочной деятельности определены сводные затраты на эти мероприятия и эффект полученный от них в денежной сумме заключенных договоров.

Год Затраты на участие (млн. руб.) Суммы заключенных договоров (млн. руб.)Кол-во заключенных договоров (единиц)

Одним из способов продвижения продукции на рынок и заключения договоров является выставочная деятельность, в которой завод непосредственно активно участвует. В 2010 году интересным и эффективным было участие автозавода в международной выставке "Строительная техника - 2010 СпецАвтоТранспорт 3 Всеросийская специализированная выставка". Участие в 2011 году в международной выставке автотехники, автозапчастей, оборудования и автосервиса "АВТОТЕХЭКСПО -2011" позволило заключить договоров на сумму, значительно превышающую предыдущие годы.

Как видно из таблицы 4 и рисунка 4 за период 2008-2011 годы, затраты на организацию выставок составили 20%, а суммы заключенных договоров 80%. На 2011год приходится наибольшая сумма заключенных договоров, затраты на участие в выставках составили 19.5%. В 2008 году затраты на организацию выставок составили только13.8 (суммы заключенных договоров -86.2%). В 2010году затраты на организацию выставок составили 25%, а суммы заключенных договоров - 80%.

Исходя из данных таблицы 4, рассчитает эффективность выставочно-ярмарочной деятельности автозавода за 2008-2011 годы:

эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2008 год равна:

Эф. = Д / З = 145200 / 20100 = 7.2

за 2009год Эф =148100 / 33200= 4.5

за 2010 год Эф = 130300 / 32100 = 4.0

за 2011 год Эф =160200/ 31300 =5.1

В результате проведенных расчетов видно, что наибольший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности составил 7.2 (2008г.) Это значит, что на один затраченный рубль получено 7.2 рубля стоимости заключенных договоров при наименьших затратах выставочных мероприятий (13.8%) и выставочно-ярмарочные мероприятия 2008 года на автозаводе можно считать наиболее эффективными. Значительная разница в эффективности в сравнении с последующими годами объясняется тем, что в 2008году были налажены связи со многими регионами впервые, т.е. были найдены новые рынки для реализации продукции. В 2009 -2011г.г. коэффициент эффективности немного выше 4 (4.5, 4.0 и 5.1). В эти годы связи с потребителями были сохранены и контракты на поставку производимой продукции заключались ежегодно. Основная же роль выставок 2009г.,2011г. носит более "демонстрационный" характер, т.е. представлялась продукция завода новым рынкам, осуществлялись деловые переговоры о возможных поставках продукции, но в итоге сами договора поставок будут заключаться позже и поэтому в качестве эффекта от выставок они не учитываются, т.к. по истечении определенного временного периода трудно отнести заключенные контракты к результатам той или иной экспозиции. Меньший эффект от выставочных мероприятий 2010 года (4.0%) объясняется тем, что не всегда возможно определить является ли данный договор на поставку следствием участия в выставках или каких - либо других маркетинговых мероприятий, проводимых предприятием. Например, старых связей, рекламной деятельности.

Проанализировать договора в натуральном выражении (договора на автотехнику: самосвалы, самоходные скрепера, автобетоносмесители, мусоровозы и другую автотехнику) возможно только при индивидуальном их рассмотрении. В целом выставочно-ярмарочную деятельность Могилевского автомобильного завода им. С.М.Кирова - филиала ОАО "БелАЗ за период 2008-2011г.г. можно считать эффективной.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНИЯ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МОГИЛЕВСКОГО АВТОМОБИЛЬНОГО ЗАВОДА ИМ. С.М. КИРОВ-ФИЛИАЛА ОАО «БИЛАЗ»

3.1 Рекомендации по повышению эффективности ярмарочной и выставочной деятельности как инструмента маркетинга в системе продвижения продукции Могилевского автомобильного завода им. С.М.Кирова

На автозаводе на 2013-2015 г.г. планируются мероприятия по развитию и совершенствованию выставочно - ярмарочной деятельности предприятия: выпуск и распространение потенциальным потребителям и заказчикам специализированных буклетов с изображением и характеристиками продукции; рекламирование продукции завода в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей; прямая почтовая рассылка печатных материалов руководителям предприятий - покупателей; информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд; размещение заказов на приобретение и нанесение на ежедневниках, календарях, ручках фирменной эмблемы автозавода, их распространение на выставках, личном контакте на заводе для формирования положительного общественного мнения и узнаваемости завода и другие мероприятия.

Проанализировав выставочно - ярмарочную деятельность Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова - филиала ОАО "БелАЗ", предлагаются рекомендации по повышению эффективности ярмарочной и выставочной деятельности как инструмента маркетинга в системе продвижения продукции автозавода:

. Необходимо, чтобы во время функционирования выставки на стенде присутствовал руководитель предприятия. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы, кто из руководителей будет на стенде. Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно узнать в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Во время работы выставки руководителю рекомендуем наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки. Кроме того, руководитель предприятия может посетить другие выставочные стенды. Присутствие руководителя автозавода позволит более четко определить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию предприятия.

. Кроме ведения журнала посетителей выставки (ярмарки), желательно проводить анкетирование ее посетителей. Основными критериями оценки посетителей в анкете включить:

страну происхождения или для выставок, проводимых внутри страны, место, откуда прибыл посетитель;

частоту посещения выставки;

основные интересы посетителя;

должность, занимаемая посетителем на предприятии;

вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т.д.)

время пребывания на стенде (деловое общение).

Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев поможет автозаводу оценить правильность выбора выставки и общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.

. Необходимо принимать участие в конкретной выставке не менее трех лет подряд (при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое предложение соответствовало требованиям посетителей). Это позволит достигнуть ощутимых результатов за счет исправления в последующие разы предыдущих ошибок, ознакомление с конкурентами своей продукции, исключение оборудования и услуг, без которых можно обойтись и т.д.

. Необходимо автозаводу подготовить для презентации на выставке не только ходовой товар, но и новые образцы продукции, разработанные и прошедшие испытания на заводе, что возможно позволит увеличить количество соглашений и на новые образцы, их разрекламировать.

. Рассмотреть возможность автозаводом расширения площади экспозиции для товаров народного потребления (например, в два яруса) для размещения большего числа образцов. Ведь более 70 % посетителей выставки - это потенциальные клиенты. Следовательно, для повышения их осведомленности о продукции, необходимо представить как можно больше образцов.

. На подготовительно - организационном этапе важное значение придается рекламе участия, которая предусматривает информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд. Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных или именных пригласительных билетов деловым партнерам и постоянным покупателям.

. Необходимо автозаводу (экспоненту) заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс - конференций, "круглых столов" включив их в официальную программу выставки. Это позволит заинтересовать и ознакомить большее количество возможных потребителей товара автозавода.

. На выставках Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова рекламные материалы раскладываются на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно в публичной зоне экспозиции, на специальном открытом стеллаже. На стенде помимо общедоступных обычно находятся также рекламные или информационные материалы для постоянных или особо важных покупателей, руководителей других предприятий. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне экспозиции вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

. Предложение к оформлению стенда с помощью рекламных элементов (надписей - название предприятия, рекламный слоган и др.) смонтировать экраны с бегущей строкой или изображением, размещенным непосредственно над стендом или около него; мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель подобной рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности автозавода, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми экспонатами. Исследования свидетельствуют, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трех секунд. Поэтому оригинальность рекламных материалов обеспечивает стенду необходимую привлекательность экспозиции, а наличие небольшого количества точек концентрации внимания используется для того, чтобы не ослаблялось общее впечатление и не рассеивалось внимание посетителей.

Предложение по использованию автозаводом мобильного стенда. Учитывая, что самым дорогостоящим при организации выставки является оборудование выставочного стенда и экспозиции (до 4 тыс. долл. США.), покупка специализированного выставочного оборудования позволит сократить расходы на их организацию. Выставочные элементы и конструкции (включая электрооборудование, подиумы, витрины и т.д.) специализированного выставочного оборудования легко разбираются и собираются, транспортируются и используются многократно.

. Использование специальных выставочных элементов и конструкций, производимых многими фирмами и позволяющих быстро и надежно собрать стенды любой конфигурации и назначения, позволит принимать участие в менее эффективных выставках, от которых ранее предприятие отказывалось при недостаточной окупаемости. С учетом того, что стоимость мобильного оборудования стенда стоит до 10тысяч долларов. На первый взгляд покажется, что это не выгодно, но с учетом того, что данное оборудование можно использовать многократно, оно окупиться за 3-4 выставки. Существуют специальные фирмы, включая многие выставочные центры, которые имеют в своей собственности необходимое выставочное оборудование, позволяющее им монтировать стенды на заказ по проектам, разработанным организаторами выставок или экспонентами.

. Необходимо автозаводу проводить маркетинговые исследования ярмарок (выставок), выявлять пути завоевания новых рынков, исследовать конкуренцию, изучать психологию рекламы и делового партнерства и осуществлять многое другое, позволяющее принципиально по - новому выводить продукцию на рынки с учетом реальных и всегда благоприятных условий. Однако в этом случае на более высоком уровне должно быть обеспечено выполнение одного из этапов маркетингового исследования - этапа сбора информации. Применяя сервисы Internet, можно провести маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. Это касается вторичной информации, то основным источником в сети Internet являются Web - сервисы, найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетингового исследования.

3.2 Выставочно - ярмарочная деятельность инструмент маркетинга

В развитом мире выставочно - ярмарочные мероприятия рассматривают как платформу предпринимательской деятельности. Выставки обеспечивают идеальную среду для стимулирования и расцвета предпринимательства. Многие мелкие и начинающие компании, участвуют в выставках, обеспечивают заказы, устанавливают контакты и расширяют охват рынка.

Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место - торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке.

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Для того чтобы достичь хороших результатов, недостаточно лишь принять участие в выставке, необходимо понять роль выставок среди инструментов маркетинга, так как в первую очередь предприятие преследует именно маркетинговые цели. Одним из важнейших понятий маркетинга при изучении выставочно-ярмарочную деятельность является маркетинговый комплекс, который представляет собой набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов: товар, цена, методы распределения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Говоря о маркетинге необходимо выделить присущие ему функции, их можно разделить на четыре вида: 1.Аналитические; 2. Производственные; 3. Распределительные; 4. Управленческие.

Участие в выставках является одним из методов продвижения продукции предприятия на рынок, а само продвижение, относится к распределительной функции маркетинга.

В условиях современного рынка необходима тщательно продуманная и последовательная стратегия и тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырёх основных форм воздействия на потенциальных покупателей: личные продажи; пропаганда; стимулирование сбыта; реклама.

Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Маркетинг требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения спроса, контингента покупателей и потребителей товара.

Основными принципами маркетинга являются:

. Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат по овладению намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных компонента любой работы: сроки, ресурсы, ответственность.

. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

. Долговременный «горизонт видения» своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке.

. Активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего по отношению к фирме мира; без такой реакции нет возможности добиться коммерческого эффекта.

Предприятие сможет активно влиять на рынок сбыта, если будет эффективно задействован комплекс маркетинговых средств (маркетинг-микс): оформление продукта, гибкая система цен и условий платежа, оптимизация путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация); введены в действие все инструменты маркетинга: товарная политика; ценообразование; распределение и сбыт; коммуникации.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

позволяет прояснить ситуацию на рынке;

открывает доступ к новым рынкам;

позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса - очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий. Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Выставки обладают своими особыми коммуникационными возможностями, которые недоступны иными средствам коммуникации. Выставка даёт возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывает лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения.

3.3 Определение целей участия в выставке

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.

Список целей участия в выставке.

Первостепенные цели участия в выставке:

ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

проверка конкурентоспособности;

получение сведений о возможностях экспорта;

ориентировка в ситуации внутри отрасли;

обмен опытом;

начинания в сфере кооперации;

участие в специализированных мероприятиях;

изучение тенденций развития;

заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции;

соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий)

знакомство с конкурентами;

увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

расширение личных контактов

знакомство с новыми группами покупателей

возрастание степени известности предприятия

увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность

пополнение картотеки покупателей

налаживание работы с прессой

дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях

поддержание уже существующих деловых отношений;

сбор новой рыночной информации

реализация концепции корпоративного дизайна

повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания определение диапазона цен.

Цели распределения:

налаживание сети сбыта;

возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

поиски торговых представителей / агентов.

Цели товарной политики:

проверка приемлемости ассортимента на рынке;

демонстрация прототипов;

проверка нового позиционирования продукции на рынке;

презентация новинок; Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.

Список некоторых целей посетителя:

обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

оценить конъюнктуру и перспективы;

сравнить цены и условия ценообразования;

поиски определенных видов продукции;

увидеть новые товары и возможности их применения;

ознакомиться с тенденциями;

ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок;

побуждение к формированию собственного товара и сортимента;

расширить или наладить деловые контакты, дать заказы, заключить договоры.

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать. На выставках потребительских товаров - например, игрушек, мод, кожаных изделий - на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Еще одно существенное звено: объем имеющихся в распоряжении финансовых средств, для участия в выставке и для настоятельно необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, не учитывая при принятии этого решения мультифункциональности выставки. Значит, сначала нужно определиться готово ли предприятие ввиду своих твердо определенных целей осуществить перераспределение затрат для участия в выставке, которое признано необходимым.

Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

После закрытия выставки, демонтажа се экспозиций должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке, т.е. определена эффективность результатов работы с оценками заключенных контрактов, торговых сделок, совокупных затрат и доходов.

Организация выставочной деятельности на примере ООО Торговый дом «Игроленд». Цели экспозиционной деятельности ООО Торговый дом «Игроленд»

ООО Торговый дом «Игроленд», успешно работает на рынке на протяжении 10 лет. Ассортимент товара достигает 5000 наименований. Основные направления: игрушки и игры для детей всех возрастов и увлечений, сувенирная и подарочная продукция, хозяйственные товары.

Компания ООО Торговый дом «Игроленд» принимала участие в выставке «Ярмарка новогодних подарков». Которая проходила в выставочном центре Пермская ярмарка с 15 - 23 декабря 2011г. Компания выставляла большой ассортимент новогодних украшений, игрушек, сувениров с символикой наступающего года. А так же новинки игрушек, для презентации.

Цели участия в выставке Компании ООО Торговый дом «Игроленд»:

повысить имидж компании и привлечь интерес новых потребителей;

информация об участниках выставки появиться в Интернет и средствах массовой информации;

специалисты по продажам будут иметь возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж;

товар на выставке будет показываться в действии;

изучить спрос и потенциальный рынок для нового товара;

выставка позволит расширить потенциальный рынок;

компания выставит новый товар на выставке;

экспозиционная активность улучшит и поддержит корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как: реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.), что подчеркивает значимость выставочной деятельности в системе рекламной политики предприятия, ведь в современных условиях отечественные предприниматели нередко рассматривают выставки как элемент чистой рекламы, не учитывая, что выставки способны оказать существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании самого продукта.

Ярмарочная и выставочная деятельность получила значительное развитие в России. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее крупными из них являются выставочная компания "Минскэкспо", выставочное общество "ЭКСПОФОРУМ", закрытое акционерное общество (ЗАО) "Техника и коммуникации", государственное выставочное объединение "Республиканский выставочный центр" и др. В ярмарках и выставках широкое участие принимают белорусские предприятия. Дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних.

Могилевского автомобильный завод им. С.М.Кирова является филиалом ОАО "БелАЗ". Директор автозавода - заместитель директора ОАО "БелАЗ". Все структурные подразделения в подчинении директора автозавода. Предприятие производит автотехнику, продукцию для ОАО "БелАЗ", товары народного потребления.

В 2011году выпуск автотехники в общем объеме выпуска продукции составил 65.2%, продукция для ОАО "БелАЗ" - 34%, товары народного потребления - 0.8%.

Увеличение объема выпуска продукции для БелАЗа способствовало достижению в 2011году значительных результатов автозавода по отношению к 2008году: затраты на 1 рубль произведенной продукции составили 0,78рубля (снижение - 0,52руб.), прибыль от реализации - 18492млн. руб. (прирост - 18245 млн. руб.), чистая прибыль - 90707 млн. руб. (увеличение - 92136 млн. руб.), рентабельность реализованной продукции -14.6%. Основная часть автотехники реализуется на рынках России (40%). Автотехника пользуется значительным спросом в Туркмении, Таджикистане, Узбекистане, странах ближнего и среднего Востока.

Анализ деятельности предприятия за 2006-2012г.г. подтвердил достижение значительных успехов в производственной деятельности, поиске новых рынков сбыта, рентабельности реализованной продукции.

Одним из способов продвижения продукции на рынок и заключения договоров Могилевского автомобильного завода им. С.М.Кирова является выставочная деятельность, в которой завод непосредственно и активно участвует. Проанализированы затраты на участие автозавода в Международной выставке автотехники, автозапчастей, оборудования и автосервиса АВТОТЕХЭКСПО в городе Минске в 2011году. Значительная часть затрат (36%) приходится на изготовление стенда. В структуре затрат предусмотрены средства, на организацию работы персонала выставки (18% общей суммы затрат). Предусмотрены средства, позволяющие на должном уровне проводить рекламу и осуществлять общественные связи, что создает повышенное внимание к участию предприятия в работе выставки. Затраты на их проведение составили 10% затрат на проведение выставки.

Могилевский автомобильный завод им. С.М. Кирова пользуется на выставке стендом на открытой площадке (товары имеют большие размеры - это самосвалы, скрепера и др.).

Для оценки эффективности от участия предприятия в выставочной деятельности за 2008 - 2011 г.г. были определены сводные затраты на эти мероприятия и эффект полученный от них в денежной сумме заключенных договоров. Проанализирована эффективность от ярмарочной деятельности по годам: наибольшая эффективность от выставочных мероприятий имеет место в 2008 году, где на один затраченный рубль получено 7.2 рубля стоимости заключенных договоров при наименьших затратах выставочных мероприятий (13.8%) и выставочно-ярмарочные мероприятия 2008 года на автозаводе можно считать наиболее эффективными. В 2009 - 2011г.г. коэффициент эффективности немного выше 4 (4.5, 4.0 и 5.1). В целом выставочно-ярмарочную деятельность Могилевского автомобильного завода им. С.М.Кирова - филиала ОАО "БелАЗ за период 2008-2011г.г. можно считать эффективной, поскольку она не является убыточной.

Выставочная деятельность автозавода направлена на достижения основных маркетинговых целей: представление предприятия и его товаров; изучение рынков сбыта; поиск новых рынков; расширение числа клиентов; внедрение нового продукта на рынок; определение возможного спроса на новый продукт; поиск новых деловых партнеров; изучение предложения конкурентов; позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов; формирование благоприятного имиджа предприятия; непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

На 2013-2015годы автозаводом планируются мероприятия по развитию и совершенствованию выставочно - ярмарочной деятельности предприятия: выпуск и распространение потенциальным потребителям и заказчикам специализированных буклетов с изображением и характеристиками продукции; рекламирование продукции завода в периодической массовой печати и другие мероприятия.

В курсовой работе предлагаются рекомендации по совершенствованию мероприятий, связанных с участием в выставках: подготовка для презентации на выставке не только ходового товара, но и новых образцов продукции, разработанных и прошедших испытания на заводе, что позволит увеличить количество соглашений и на новые образцы, и их разрекламировать; расширение площади экспозиции для товаров народного потребления (например, в два яруса) для размещения большего числа образцов для большей осведомленности о продукции автозавода; участие в конкретной выставке не менее трех лет подряд позволит достигнуть ощутимых результатов за счет исправления в последующие разы предыдущих ошибок, ознакомление с конкурентами своей продукции, исключение оборудования и услуг, без которых можно обойтись.

Эти рекомендации по совершенствованию мероприятий, связанных с участием в выставках позволят автозаводу без значительных затрат значительно увеличить эффективность выставочно-ярмарочных мероприятий: увеличить количество соглашений на автотехнику и товары народного потребления, достигнуть большей осведомленности о продукции автозавода.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дурович А. П. Основы маркетинга: учеб.пос. / А. П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512с.

2. Акулич,И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. - 6-е изд., исп. - Минск: Выш. шк., 2009. - 511с.

3. Глубокий, С. В. Маркетинг/ С. В. Глубокий - Минск : Тонпик, 2002.- 188 с.

4. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - Москва: Финпресс, 2005.- 256 с.

5. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - 2-е издание, переработанное и дополнительное / Е. П. Голубков. - М. : Издательство "Финпресс", 2009 - 464 с.

6. Ф.Котлер. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2009. - 944 с.

7. Котлер, Ф. Маркетинг/ Ф. Котлер. - СПб : Питер, 2009. - 943 с.

8. Похабов, В. И. Основы маркетинга/ В. И. Похабов. - Минск : Вышэшая школа, 2006. - 271 с.

9. Смит, П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход /П.Р.Смит. - Киев: Знання-Прес, 2005. - 796 с.

10. Тарелко, В. В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия / В. В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2006. - № 3 - С. 59-62.

11. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И.Ковалев, В.В.Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. -256с.

13. Карпенко, О. А. Введение в промышленный маркетинг: Учеб.Пособие / О. А. Карпенко. - Минск : БГЭУ, 2005. - 370 с.

14. Ковальков, Ю. А. Эффективные технологии маркетинга / Ю. А. Ковальков. - М. : Феникс, 2006. - 250 с.

15. .Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: Стратегии управления и маркетинговые коммуникации. М: РИА Проэкспо 2006 г. - 240 с.

16.Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие, М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004.

Сборник с коллективным авторством:

17.Основы выставочно - ярмарочной деятельности: Учебное пособие для вузов /Л.Е.Стровский, Е.Д.Фролова, Д.Л.Стровский и др.-М:ЮНИТИ-ДАНА,2005. - 288с.

18. Грядов В. А. Состояние и перспективы развития выставочной деятельности в России//»Архитектон: известия вузов» № 10 Июль 2005.

19. Основные цели, задачи и правила организации выставок и ярмарок. «Выставочный менеджмент» - информационный проект, 2012

20.«Состояние и перспективы развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности территориальных ТПП»15 ноября 2010 года г. Москва, ТПП РФ

21.Выставки-продажи. Материалы сайта/ Grandars.ru/

22..Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций. Материалы сайта /markets-web.ru/

23. Классификация выставок и ярмарок. Материалы сайт /bci-MARKETING.aha.ru/

24. Цели участия в выставке. Материалы сайта /consef.ru/

25.ТПП РФ: рассмотрены проблемы выставочной деятельности при вступлении в ВТО. Материалы сайта /expo-priority.ru/

26. Каламанов Г. «На выставках формируется имидж компаний» материалы сайта /minpromtorg.gov.ru/

27. Выставочный центр "Екатеринбург-Экспо", Материалы сайта /expo-com.info/