Технологи и методы продаж в гостиничном бизнесе

Содержание:

Введение

Основное правило совершения продаж заключается в том, что люди приобретают не услуги, а выгоду, которую они могут для себя получить. Работа коммерсанта – продавать эту выгоду. Задача именно в том, за какую именно выгоду клиент будет готов заплатить. Необходимо понять, какая выгода является самой главной для него. Наша задача заключается в том, чтобы помочь клиенту разобраться и подсказать, как совершить правильный выбор и как принять правильное решение. Правильное расспрашивание и внимательное пониманием клиента - один из способов анализа главных потребностей.

Цель данной работы - понимание технологии и видов продаж в гостиничном бизнесе.

Для того чтобы достичь этой цели нужно выполнить такие задачи:

- Изучить стандарты обслуживания в гостиничном сервисе;

- Изучить стратегии продаж в гостиничных предприятиях;

- Изучить курортный маркетинг как механизм создания востребованного продукта.

1.Технология ухода за клиентами в гостиницах отличается повторяемостью — последовательным копированием процесса обслуживания клиента от времени его приезда в отель до заключительного выезда из отеля.

Технологический цикл ухода за посетителями — это унифицированный шаблонный объем услуг с конкретной повторяемостью предоставления, которым хочет пользоваться потребитель и предлагает средство размещения во время присутствия клиента в гостинице. Список доступных услуг, их особенность, в технологическом цикле могут быть достаточно разными, тем не менее основные этапы, расстановка оказания важных услуг на каждом этапе всегда гарантируется в определенной последовательности.

Технологический алгоритм гостевого цикла условно делится на четыре этапа:

1. До прибытия в гостиницу — бронирование (Reservation).

2. Прибытие клиента в отель (Arrival), регистрация (Check in Procedure) и размещение клиента (Accommodation).

3. Проживание (Staying) и обслуживание гостя в отеле.

4. Выезд (Departure), окончательная оплата гостем услуг гостиницы.

Стартовая фаза гостевого цикла начинается со времени первого контакта потенциального клиента с сотрудниками отеля задолго до приезда гостя в гостиницу. Связь осуществляется через телекоммуникационные способы и устанавливает связь с возможностью предварительного заказа (бронирования) услуг отеля.

Непрерывные источники заявок на бронирование идут от туристических агентов по продаже, различных компаний, фирм, организующих выставки, конференции, семинары и от иных компаний, в близком расположении к гостинице, что объясняет потребность размещения сотрудников, партнеров по бизнесу. К стабильным источникам бронирования также относится централизованное бронирование (GDS).

Редкостные, эпизодические заявки на бронирование поступают от физических лиц или компаний, у которых возникла надобность в однократном размещении в гостинице.

В процессе начального общения потенциальный клиент извлекает от работника отеля очень важную информацию о списке услуг, о расположении относительно достопримечательностей, о тарифах и др.

В течение стартовой фазы гостевого цикла происходит конечная подготовка средства размещения к приему гостя: до приезда гостя подтверждается факт его приезда, вероятно выборочное изменение срока прибытия, необходимость трансфера (если есть в опциях отеля), экскурсионные программы по ознакомлению с культурно-историческими особенностями окрестностей. В преддверии заселения предоставляется окончательная санитарная подготовка номера.

Вторая фаза гостевого цикла связана с приемом гостей в аэропорту, на вокзале, трансфером в отель, регистрацией и размещением потребителя в отеле.

Встреча гостей и их трансфер в отель играют одну из самых важных психологических и анимационных функций, ведь начальные чувства от связи с городом, персоналом, отелем ярче и продолжительнее остается в памяти клиентов. В процессе трансфера главным является предоставить информацию клиенту об особенностях местоположения отеля, о ценных объектах социально-культурной, деловой инфраструктуры города.

С приездом в отель вторая фаза гостевого цикла контактирует с организацией поселения гостей. Клиент приобретает информацию о списке услуг, специфичности организации работы средства размещения, его планировки. В этой фазе происходит предварительная оплата за проживание и заранее оговорены вспомогательные и сопутствующие услуги отеля. Из этого следует, что эта фаза играет несколько функций: информационную, адаптационную и коммуникационную.

Третья фаза гостевого цикла наиболее востребованная и связана с обслуживанием гостей во время их проживания на территории отеля.

Независимо от функциональных показателей, все гостиничные предприятия должны ставить перед собой важную цель — в течение всего срока проживания в нем гостей, приблизить условия пребывания в отеле клиента к домашним, создать условия для продуктивной работы, отдыха и развлечений. В гостиницах с хорошим уровнем обслуживания обязательны бизнес-центр, бюро обслуживания, оздоровительный центр, услуги предложения автотранспорта и др. Дополнительные и сопутствующие услуги вдобавок являются ценными в обеспечении прибыли отелей. Часть доходов от предложения вторичных услуг может достигать 30%.

Четвертая фаза гостевого цикла относится к полному расчету клиента за проживание и предоставленные второстепенные платные услуги. При конечном расчете нужно проверить безошибочность счета, просмотреть совместно с клиентом соответствие всех зачислений за срок его нахождения в отеле. Следует всегда обращать внимание гостя на корректность начисления суммы. Если была сделана ошибка, требуется внести соответствующие правки и извиниться перед клиентом. Доказательством правильности счета служит подпись клиента.

Конечная фаза гостевого цикла в некоторых гостиницах относится к трансферу гостей на вокзал. Введение данной услуги в гостиничном бизнесе заинтересовывает гостей снова посетить средство размещения, благодаря комфортности, личностному подходу во время предоставления услуг.

Осуществление (продажа) гостиничных услуг — конечный этап маркетинговой политики гостиничного предприятия. Предоставление гостиничных услуг может происходить по несхожим каналам сбыта: прямыми продажами, продажами через посредников, посредством международных и национальных компьютерных систем бронирования или относящихся к большим гостиничным сетям.

Прямые продажи реализовывают сотрудники отделов приема и бронирования, то есть работники гостиницы предоставляют гостиничные услуги отдельным клиентам, организациям, предприятиям, учреждениям, приобретающим их для сотрудников.

Для продажи услуги через посредников гостиница формирует каналы сбыта, которые создают рекламу услуг, собирают информацию о конъюнктуре рынка и ситуации спроса, производят продажи, отделяют с гостиницей финансовый риск и осуществление гостиничных услуг. Посредниками являются организации, осуществляющие разные деловые мероприятия, выставки и конгрессы, зрелищные мероприятия, спортивные состязания и др.

Существуют разные схемы взаимодействия между туроператорами и гостиницами. Для примера, это может быть аренда гостиницы. Величина арендной платы зависит от срока аренды и размера арендуемого номерного фонда. Гостиница в таком случае выдает номера с большими скидками.

Получение блока мест на условиях комитмента. В этом случае туроператор производит полную или частичную (не менее 50 %) предоплату заявленного числа номеров непосредственно перед сезоном, и не имеет возможности отказаться от заявленного блока до истечения срока комитмента.

Продаваемые блоки подразделяются на несколько видов: строго фиксированные (туроператор приобретает конкретные номера); свободно фиксированные (туроператор приобретает номера конкретной категории или вместимости) без указания их номера.

 Блоки разделяют на жесткие и мягкие. Жесткий - это полная материальная ответственность туроператора за продажу заявленного и оплаченного блока в течение всего срока бронирования. Мягкий блок -это условия работы туроператора, которые дают право отказать за указанное время до заезда по плану ( 7 — 14 дней) в некоторой степени или целиком, в случае, если настоящий объем продаж оказался меньше того который был заявлен .

Блоки могут быть:

· эксклюзивные ( размер блока больше половины номерного фонда);

· крупные (30 — 50% номерного фонда отеля );

· значительные (15 — 30% );

· незначительные (до 15 % ).

Блок мест может быть приобретен на условиях элотмента, т.е. у туроператора нет средств на аренду или комитмент ,и он не хочет рисковать. При элотменте оператор сообщает о размерах блока и сроках без предоплаты. Он оплачивает аренду перед каждым заездом клиентов . Работать на условиях элотмента соглашаются непопулярные у туристов отели или гостиницы в низкий сезон.

Отдельные туроператоры используют  безотзывное бронирова­ние - это небольшое количество номеров на сравнительно малый срок с указанием последнего срока оплаты. И вот отказ туроператора от забронированных номеров теперь невозможен без оплаты штрафа . Безотзывное брони­рование бывает двух видов: фиксированное (на некоторое время без возможности поменять дату или продолжительность заезда); и продленное (у туроператора есть вероятность перенести на более поздний срок дату заезда без оплаты штрафа).

 Работа на условиях повышенной комиссии – это резервирование и оплата номера под определенного , согласного с условиями тура, того кто внес предоплату или оплатившего турпакет клиента туроператора. Это снимает риск в работе туроператора, так как даже в случае отказа клиента от тура оплата штрафов туроператора переводятся на того клиента, который отказался.

Резервирование мест с помощью национальных компьютерных систем бронирования позволяет менеджменту отеля найти условия, количество и категорию номеров на продажу, и поменять эти параметры в любое время. В момент резервирования выделенная часть номеров уменьшается , в службу приема и размещения отеля идет уведомление о заказе.

2.Часто политику продаж в гостинице во многом определяет то, на какого клиента нацеливается гостиница, ее расположение и степень сервиса.

Создание и исполнение стратегии продаж предполагает два основных вопроса:

• 1) выбор каналов продаж гостиничных услуг;
• 2) выбор посредников канала продаж гостиничных услуг и определение условий работы с ними.

Канал продажи — объединение независимых организаций, вовлеченных в развитие производства товара или услуги, — доступен для особенного потребителя или фирм отраслей-пользователей. Расширение системы продаж начинается с выбора участников канала. Как только они выбраны, центр работы смещается к управлению каналом. Сети направления в сфере гостеприимства составляются на базе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.[1]

Участники рынка , работая на продажах гостиничных услуг, исполняют ряд обязанностей :

- сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;

- внедрение и распределение в рекламных и пропагандистских целях надежной информации относительно предлагаемых услуг;

- поиск потенциальных покупателей этих услуг и установление с ними соответствующей связи ;

- организация и устройство предложения к нуждам клиентов, включая предоставление вспомогательных услуг, координация сроков пребывания и др.;

- проведение переговоров о цене и других компонентов гостиничного предложения;

- распределение , т.е. передача квот номеров отеля посредникам-оптовикам;

- создание расчетов за услуги гостиницы которые продают и компенсация трат по обеспечению работы сбытового канала.

Каналы продаж характеризуются числом уровней (рис.1). Под уровнем канала продаж мы понимаем разные уровни , на которых исполняется некоторая работа по доставке услуги отеля от гостиничной организации к возможному гостю.

Рис. 1. Используемые каналы продаж гостиничных услуг

Обычно в маркетинге бывают  два вида построения канала продажи:

• 1) прямой (без посредников);
• 2) косвенный, который имеет ввиду разное число посредников.

На рис. 1 мы видим несколько случаев построения реализации учитывая количество посредников.

У канала нулевого уровня нет определенного количества посредников, так как отель прямо реализует свои услуги вероятному клиенту.

Прямое распределение содержит два вида клиентов.

1. Физические лица, которые напрямую связываются с отелям через отдел продаж или резервируют номера через сайт в интернете . В гостиничной практике такое заселение называется свободным. Большая часть таких гостей заселяется без преждевременного бронирования. Скидки на расположение по свободному заселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты от стойки, которые оплачивают проживание по полному тарифу и являются очень нужными гостями для гостиницы. В больших отелях среднегодовой показатель свободного заселения составляет 8—10%, а доля прямого резервирования — 10—15%. В развитии этого канала продаж отеля заинтересованы, поскольку можно экономить средства по вознаграждению посредников. Для активации политики прямых продаж большинство гостиниц имеют договорные отношения с разными клубами, члены которых имеют карты на скидку, дающие им определенные скидки во время нахождения в этих отелях. Скидки предоставляют не только в выходные, но и в будние дни. Здесь применяются разные подходы: если в будни дисконтные карты дают скидку 10—20% в зависимости от договоров с отелями и клубами, то в выходные дни и праздники дисконт может быть 5%'.

2. Корпоративные клиенты, которые являются групповыми заказчиками, не имеющими турагентскую и туроператорскую деятельность. Под групповой продажей гостиничных номеров мы видим процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для того чтобы разместить их сотрудников. Корпоративные клиенты из-за поздних сроков резервирования и небольших сроков присутствия (обычно 3—4 дня) не могут претендовать на большие скидки, обычно это 5—10%, но если блоки номеров резервируются и покупаются часто, они могут рассчитывать на очень выгодный групповой тариф. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для отелей .[2] [3]

Во-первых, они гарантируют отелям заполнение бизнесменами в некотором периоде времени во время деловой активности.

Во-вторых, корпоративные клиенты покупают дорогие номера и большой выбор дополнительных услуг, и им не выплачиваются комиссионные.

В-третьих, корпоративные клиенты имеют большой интерес для гостиниц. Большие организации и корпорации, творческие союзы каждый год проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие мероприятия приезжают много участников, которым помимо размещения в отеле нужны программы пребывания и они ждут большой пакет услуг. Поэтому между гостиничными организациями идет резкая конкуренция за таких гостей, и в выигрыше тот, у кого хорошо продумана маркетинговая с политику сбыта .

Канал одного уровня имеет один посреднический уровень. Посредником между гостиничной организацией и клиентом являются различные системы резервирования , а также туроператоры и турагенты.

Самым современным н передовым способом сбыта на сегодняшний день являются системы онлайн – резервирование гостиниц. Принцип и привлекательность этих систем в том, что клиент ищет их в интернете, полностью делает резервирование через интернет и получает быстрое подтверждение резервирования без надобности куда-то звонить или ждать подтверждения резервирования от агентства с возможностью его так и не дождаться. Оплату с гостиниц за размещение информации на своем сайте и продвижение в интернете такие системы не берут. Их вознаграждение — комиссия с настоящих заказов.

Сегодня глобальные и альтернативные системы резервирования (GDS и ADS) представляют собой знаменитые электронные маркеты туристических услуг, связывающие между собой покупателей и поставщиков гостиничного размещения. Терминалы GDS установлены в более 600 000 агентств, а услугами сайтов ADS каждый день пользуются огромное количество клиентов со всего мира , которые с малыми временными затратами могут зарезервировать отель почти в каждом городе, также и во многих российских городах [4].

Комплект услуг компаний-посредников включает в себя два основных направления:[5]

1) подключение отеля к глобальным системам бронирования: Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan;

2) подключение к альтернативным интернет-системам бронирования: Exp?dia, Orbitz, HRS, Travelocity, Hotels.com, Priceline и многим другим.

Часто провайдеры предлагают единое подключение к GDS, ADS, которое гарантируют отелю передачу информации о ней во все системы резервирования. Данные, передаваемые по каналам электронной дистрибьюции, включают в себя :

-описание отеля (местоположение, услуги, типы комнат);

-тарифы и их различные группы (rack, corporate, promotional и т.д.);

-количество общедоступных для резервирования в режиме онлайн комнат , которое отель может сам регулировать в зависимости от своей загруженности ;

- графическая информация.

Управление всеми данными об отеле происходит через один интерфейс, доступ к которому отелем получает при подключении.

С точки зрения отеля, все системы онлайн резервирования по методу заключительных расчетов делятся на предоплатные (Exp?dia) и постоплатные (Ostrovok.ru, Booking.com, HRS и т.д.), а также по стране происхождения клиентов этой системы.

Постоплатная система предполагает, что клиент оплачивает всю сумму резервирования на стойке в отеле, а в конце месяца система резервирования показывает счет на комиссию. На рис. 2 мы видим схему работы с клиентами и покупателями системы онлайн бронирования HRS.

заказ оплата

Рис. 2. Схема работы системы онлайн бронирования HRS

Если резервирования гостиничных номеров проводится на вебсайте агентства, с которым заключен договор, оно имеет вознаграждение в размере 4,5—7,5% от стоимости резервирования .[6]

Если система предоплатная, то хотя гость оплачивает резервирования только в момент его создания, отель получает деньги в конце месяца сразу за все заказы. Большое количество клиентов платят при заезде в гостинцу , поэтому это схема работы не используется другими системами резервирования На электронном рынке бронирования сегодня 400 российских гостиниц). Рассмотрим основные системы онлайн бронирования.

Exp?dia (комиссия 20—25%) — это американская предоплатная система онлайн бронирования номеров. Это была первая такая система, поэтому она известна среди американцев, но из-за неудобной для гостиниц и клиентов схемы работы практически не востребована в остальных странах.

Booking.com (комиссия 15—18%) — глобальная постоплатная онлайн система бронирования. Появившаяся в Голландии Bookings.nl впервые доказала эффективность постоплатной системы работы.

На сегодня это самая крупная в мире система, имеющая в своей базе порядка 210 тыс. отелей по всему миру и 300 тыс. бронирований в день  Booking.com имеет 60% рынка онлайн бронирования отелей в Европе и около 50% - в России. Большим преимуществом являются относительная небольшая стоимость этого канала для гостиницы (всего на 5% дороже обычного агентства). Основные минусы — очень жесткие условия сотрудничества и необходимость принимать все основные типы кредитных карт к оплате.

Ostrovok.ru (комиссия 12—14,5%) — русскоязычная постоплатная онлайн система бронирования. Продукт создан по подобию Booking, сот, но ориентирован на русскоязычных клиентов, что важно для российских отелей. Помимо крайне низкого процента комиссии, сравнимого с комиссией обычных маленьких агентств, плюсами являются довольно большое количество бронирований, активное продвижение компании в поисковых системах и платежные решения специально для российского рынка. Основной минус этой системы бронирования — ее узкая направленность на русскоязычного клиента. [7]

Современные информационные технологии дают потребителям различные варианты формирования модели поведения при покупке услуг в индустрии гостеприимства. Так, например, сотовый ритейлер «Связной» запустил в 2012 г. услугу бронирования отелей. В рамках сервиса «Связной Travel» пользователи получили доступ к базе Booking.com, которая насчитывает 250 тыс. отелей, гостиниц и хостелов.

Проект «Связной Travel» создан в феврале 2012 г. Услуги доступны как на сайте «Связного», так и в салонах сети. Теперь забронировать номер можно онлайн, а оплатить — непосредственно в отеле. [8]

Канал двухуровневый содержит два посредника. Такая система возможна при продаже квот номеров туропературу, который впоследствии перепродает их турагентам.

Традиционно наиболее привычным каналом продажи являются туроператоры и агентства. С точки зрения гостиницы туроператоры (в случае их готовности работать с отелем) — это канал гарантированного сбыта, но по цене значительно более низкой, чем rack rate (официально объявленная цена за номер в гостинице без учета возможных скидок). Туроператор сразу покупает некоторую квоту номеров, но с очень большой скидкой — порядка 30—40%. В эту скидку он впоследствии включает свой собственный процент, процент турагентств (если реализовывает номера через агентства), железнодорожные или авиабилеты, разного рода туристические программы. Обычно туроператорами являются крупные компании с широкой дистрибьюторской сетью, как, например, «Интурист» или «Академ-сервис»: они вкладывают много денег в продвижение как традиционными способами, так и через интернет. Для гостиницы это самый легкий, но самый дорогой канал сбыта номеров. [9]

Также традиционным каналом сбыта являются турагентства. Они работают с гостиницами на основании агентского договора, обычно с комиссией 10%. Суть работы заключается в том, что агентства принимают запросы от клиентов на бронирование отелей, потом подтверждают эти запросы у гостиницы на предмет точной цены и наличия мест, а затем по итогам месяца переводят стоимость проживания всех заказов своего агентства за вычетом своей комиссии. В итоге гостиница заселяет гостя, получая 90% стоимости этого заказа только в начале следующего за отчетным месяца. Это самый дешевый канал сбыта для гостиниц (всего 10% недополученного дохода), но поскольку агентства обычно представляют собой небольшие компании, средств на продвижение у них тоже немного, как следствие — малое количество заказов от каждого конкретного агентства.

Объем продаж номерного фонда в отелях бизнес - класса через турфирмы составляет в среднем 30—40%, а для гостиниц туристического класса этот показатель находится на уровне 70-80%. Однако именно высококлассные отели предлагают турфирмам наиболее гибкие системы скидок. Групповой тариф, устанавливаемый в настоящее время в отелях, исчисляется от группы в количестве 7-10 человек для гостиниц туристического класса или от количества номеров (например, 10 номеров) для отелей бизнес - класса. Разница между ценой  в среднем составляет 20%. При заезде значительной по численности группы туристов отелями практикуются чартерные цены, которые на 8—10% ниже группового тарифа. [10]

Применение сезонных тарифов, как правило, практикуется гостиницами уровня 4—5 звезд. В меньшей степени различаются цены на размещение в высокий и низкий сезоны в гостиницах туристического класса. Высококлассные московские отели, ориентированные на бизнес-туристов, особо выделяют тарифы выходного дня, действующие с пятницы по воскресенье.

Кроме того, на получение льготных тарифов, при размещении туристов, турфирма также может рассчитывать в следующих случаях (если такая договоренность с гостиницей достигнута): [11]

- гостиница гарантирует турфирме на блок мест цены ниже примерно на 10—15% в том случае, если турфирма обеспечивает гостинице рекламу через свой каталог или прочую рекламную продукцию (в этом случае фирма не гарантирует заполнить выделенный ей блок мест);

- гостиница предоставляет скидки турфирме в зависимости от прибыли, получаемой от продажи номеров (например, от 20 тыс. долл. — 2% базовой цены, от 40 тыс. долл. — 4% и т.д.);

- гостиница предоставляет турфирме скидку в зависимости от размера прибывающей группы (например, от 12 человек — 4% базовой цены, от 24 человек — 6%, от 48 человек — 8%);

- гостиница предоставляет турфирме скидку для размещения транзитных туристских групп для краткосрочного отдыха (например, с 0 до 12 часов и с 12 до 24 часов скидка может составлять 50%).

3.Центральная идея гостиничного маркетинга - встреча между предложением предприятия с потребностями ( спросом) клиентов для того, чтобы осуществить цели гостиничных организаций - получение прибыли. Однако часто цели не обходятся получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

К таким целям можно отнести:

- Удержание своих позиций на рынке гостиничных услуг(стратегия выживания);

- Проникновение на новые рынки (стратегия роста);

- Получение высокой прибыли ;

Цель маркетинга и определенные на этой основе задачи соответствуют главном целям организации.

Поскольку потребители курортных услуг устанавливают требования к гостничному продукту, служба маркетинга должная проводить исследование как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализа своих возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации, осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности гостиницы на удовлетворение рыночного спроса.

Таким образом комплекс гостиничного маркетинга составляет набор основных элементов, формируемых после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработанной на этой основе программы маркетинга, определения позиций продукта на рынке, и направляемой затем для воздействия на определенный рыночный сегмент.

Маркетинг в сфере гостиничных услуг включает в себя внешний, внутренний и интегрированный маркетинг.

Внешний маркетинг определяет работу гостиницы по формированию цен, продвижению услуг.

Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации гостиницы с персоналом ( обучение, мотивацию, продвижение по службе) направленный приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и имеющей конечной целью обеспечение высокого качества облуживания гостей.

Реклама Огромную роль играет реклама. Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

Гостиничный бизнес тратит огромные деньги на рекламирование своих услуг. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса, она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов. Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

По мнению специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

- чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагают. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

- она должна указывать на отличие продукта компании от продукта ее конкурентов

- она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

Гостиничный бизнес часто использует услуги рекламных агентств, приобретающих рекламные места, напрямую связанные с интересами гостиничного бизнеса.

Это реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и в местах ожидания транспорта.

Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного бизнеса, фактически все специализированные средства информации играют полезную роль для разных фирм.

Системы продвижения отдельного продукта играют важную роль в реализации стратегии развития предприятия. Реклама оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. С помощью рекламы предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, повышает качество обслуживания клиентов.

При условии роста конкуренции на рынке гостиничных услуг как и во всем мире, так и в Россия, значение и требования к организации стратегического управления продвижением гостиничного предприятия все более повышаются.

Реклама в сети Интернет на данный момент является самым перспективным способом маркетинговой коммуникации. В связи со стремительным развитием технологий, интернет - реклама завоевывает все большою популярность. Она является наиболее оперативным источником информации о предприятии или его услугах, позволяет охватить максимально широкую аудиторию и предоставить наиболее полную информацию. Мы знаем, что современный человек, прежде чем куда-либо пойти или что-то приобрести, постарается найти информацию об интересующем его предмете в сети. Одна из главных составляющих интернет - рекламы - собственный сайт гостиницы. Он должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о гостинице (описание, место, фотографии интерьеров, отзывы, адрес, схему проезда, контактный телефон). Предприятие несет самые большие затраты в период разработки сайта, затем оплачивает его регулярное обновление. Кроме создания сайта важными составляющими интернет-рекламы являются оптимизация поисковых запросов, применение контекстной и баннерной рекламы.

Поисковая оптимизация - это процесс выведения сайта в первую десятку результатов по нужным запросам пользователей. Метод достаточно эффективен и позволяет привлечь много посетителей. Но это долгий процесс. Контекстная и поисковая реклама еще один из вариантов рекламы предприятия. Ее суть - небольшие текстовые объявления показываются в поисковых системах Яндекс , Google и Rambler только тем пользователям интернета, которые вводят соответствующий запрос. Объявления обычно располагаются под поисковой строкой и с правой стороны экрана. Преимущества данного способа невысокие временные затраты ( подготовленная рекламная компания запускается за несколько часов и начинают приносить плоды). Оплата осуществляется за каждый переход на сайт. Также существует реклама - баннеры на различных тематических порталах.

Для максимального использования всех названных коммуникационных эффектов необходимо планировать рекламные кампании с различным содержанием сообщений в зависимости от выявленной мотивации целевой аудитории к покупке товара и покупательской оценки.

4Рынок предприятий индустрии размещения можно определить как общественно- экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг.

Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.

Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные - зависят. Это требует привлечения дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта. [7; 56]

Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагентств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов. Формулирование целей маркетингового исследования

В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто является потребителем гостиничных услуг? Где живут потребители? Сколько могут заплатить?

2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?

3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?

4. Какие услуги предлагают сегодня гостиницы и гостевые дома?

5. Чем хуже или лучше услуги конкурентов?

6. Чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг?

Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Рынок — это понятие сложное, многогранное, имеющее множество определений в экономической литературе, трактующих это понятие с разных сторон. Но как отмечает А. П. Дурович, все возможные определения рынка можно свести к двум основным:

1) рынок рассматривается в широком смысле, как "способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления";

2) рынок имеет конкретное экономическое содержание и "рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте" [25]. Есть также определения рынка, объединяющие эти два определения в одно.

Таким образом, рынок гостиничных услуг можно определить как совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между гостиничными предприятиями, как производителями гостиничных услуг, и потребителями, и объединяющих спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте.

Рынок гостиничных услуг имеет свои особенности, определяемые тем, что:

1) отношения с потребителями должны быть заработаны путем ориентации деятельности всех служб гостиниц на клиентов, на установление с ними долгосрочных отношений, что обеспечивает эффективность деятельности;

2) основным объектом купли-продажи являются гостиничные продукты и услуги, которые существенно отличаются от товаров и услуг в других сферах деятельности (см. параграф 1.2);

3) предложение гостиничных продуктов и услуг характеризуется многообразием предложений по количеству и уровню качества, ценам, категориям гостиниц и их номеров и т.д.;

4) спрос на гостиничные продукты и услуги имеет отличительные особенности, включая разнообразие потребителей по возрасту, мотивам, ценностным ориентирам, материальным возможностям;

5) между производителями и потребителями продуктов и услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением.

При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции, что характерно и для рынка гостиничных услуг.

Конкуренция — это борьба между гостиничными предприятиями за рынки сбыта, за получение прибыли.

В рамках экономической теории рынок гостиничных услуг часто характеризуется следующим образом: много покупателей, много продавцов и много информации о рынке. Эго характеризует его как конкурентный рынок, но не как рынок совершенной конкуренции.

Совершенная, свободная (чистая) конкуренция — экономическая модель идеализированного состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют ее своим вкладом спроса и предложения.

Основными понятиями исследования рынка на уровне гостиничной отрасли в целом выступают: спрос, предложение, рыночное равновесие, продавцы, покупатели, продукт. Под рынком в данном случае подразумевается механизм взаимодействия покупателей, представляющих рыночной спрос, и продавцов, предоставляющих рыночное предложение.

Спрос — фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание покупателей (потребителей) приобрести данный товар (услугу). Спрос характеризуется его величиной, отражающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене и в данный период времени. Объем и структура спроса на конкретный товар зависят от цен на товары (услуги) конкурентов, цены на товары-заменители и сопутствующие товары, а также от других, неценовых факторов, например, моды, доходов потребителей, сезонности и т.д. Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке и совокупный спрос на всех рынках данного товара (услуги) или на все производимые и продаваемые товары (услуги). Все вышеизложенное относится и к спросу на гостиничные услуги. Но при этом спрос на гостиничные услуги изменчив, характеризуется крупными и сложными колебаниями, носит сезонный характер. В то же время он достаточно предсказуем, и его можно прогнозировать. В условиях рынка гостиницы стремятся стимулировать спрос, используя определенную систему мер (гибкие цены, стимулирование продаж, сверхбронирование).

Рыночное предложение — это количество товаров и услуг, которые производитель готов произвести для продажи по конкретной цене из ряда возможных цен в определенный период времени.

В экономической теории законы спроса и предложения являются одними из фундаментальных законов данной науки. Часто эти два закона объединяют в один закон спроса и предложения

Равновесная рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке совершенной конкуренции в отличие от цен, используемых в реальных условиях, и отражающих его несовершенство, например, монопольную власть продавцов, ценовую дискриминацию. Рыночная цена определяется совокупным спросом и предложением в данной отрасли. Под влиянием конкурентной среды рынка спрос и предложение уравновешиваются, в результате чего устанавливаются рыночная цена и количество покупаемого продукта.

Рынок гостиничных услуг, как и любая другая рыночная структура, регулируется на основе взаимодействия спроса и предложения и установления равновесной рыночной цены.

Рыночная цена считается ценой равновесия тогда, когда она определяет тот уровень, при котором продавец еще согласен продать, а покупатель уже готов купить товар.

При таком рынке покупатель самостоятельно выбирает производителя услуг и определяет экономические условия купли-продажи услуг.

Гостиничное предприятие, как и другие коммерческие организации, устанавливает цены на свои продукты деятельности, т.е. занимается ценообразованием. Рынок в классическом понимании есть сфера товарного обмена, это место (территория), на котором происходит торговля (обмен) товарами и услугами. Рынок можно рассматривать как систему экономических отношений производства с потреблением, всех звеньев общественного хозяйства, основывающихся на купле-продаже товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т.д. Рыночная сфера — это сфера непосредственно товарно-денежного обмена, в которой согласовываются интересы производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Любой рынок характеризуется совокупностью спроса и предложения.

Ясное понимание рынка гостиничных услуг крайне важно для предприятий, которые собираются на него выйти или уже работают в нем. Рынок предприятий гостиничной индустрии — это совокупность всех предприятий, работающих в данной сфере. Исследование рынка гостиничных услуг необходимо для выявления потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, что очень важно для маркетинговой деятельности предприятия.

Рынок гостиничных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте.

При характеристике рынка гостиничных услуг следует учитывать что:

Ценообразование - это процесс установления цены, включающий выбор метода ценообразования и установления окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции (услуги), цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и некоторых других факторов.

Цель ценообразования — обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию покупателей, чтобы получить максимальный объем продаж при минимальной себестоимости.

На основе исследования рынка гостиничное предприятие может производить его сегментацию и определение рыночной ниши для разработанных и новых продуктов.

Сегментация рынка — эго разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар (услугу) и выбор целевых сегментов рынка.

Как правило, действующий гостиничный рынок является рынком покупателя, т.е. предложение гостиничных услуг или соответствует спросу, или опережает его. При таком рынке покупатель самостоятельно выбирает производителя услуг и определяет экономические условия их купли-продажи. - основным объектом купли-продажи являются услуги;

- между производителями и покупателями услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением;

- спрос на гостиничные услуги отличается рядом особенностей (разнообразием потребителей по материальным возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам);

- предложение гостиничных услуг характеризуется разнообразием по типам средств размещения, ценовым параметрам, по уровню качества предлагаемых услуг.

Спрос на гостиничные услуги — это платежеспособная потребность в гостиничных продуктах и услугах. Этот спрос отличается высокой эластичностью, высокой степенью дифференциации, высокой замещаемостью.

Спрос на гостиничные услуги находится под влиянием разнообразных факторов, которые можно определить как ценовые и неценовые. Цена — основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия проживания зависят от ценового фактора.

К неценовым факторам относят мотивационные и поведенческие факторы.

Предложение гостиничных услуг представляет собой совокупность возможностей гостиничных предприятий представить на рынок гостиничные продукты и услуги.

Гостиничный продукт с точки зрения производства представляет собой совокупность определенного количества и качества услуг, способных удовлетворить потребности людей в отдыхе, развлечениях и комфортном проживании.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок гостиничных услуг неоднороден и классифицируется по региональному, целевому и иным признакам.

С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется как:

потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении гостиничных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки;

целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании;

основной рынок, состоящий из потребителей — основных покупателей услуг;

дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг;

стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых фирма делает ставку в будущем.

Исследование рынка гостиничных услуг определяется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных данных.

В первую очередь необходимо оценить текущую ситуацию на рынке (конъюнктуру рынка), а затем определить величину емкости рынка.

Рыночная конъюнктура — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень цен на них.

Конъюнктуру рынка гостиничных услуг характеризуют:

- соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции;

- степень государственного регулирования;

- наличие сезонных колебаний спроса на гостиничные услуги;

- тенденции и перспективы развития рынка гостиничных услуг.

Изучение конъюнктуры рынка гостиничных услуг осуществляется поэтапно.

I этап. Проведение текущего наблюдения за предложением гостиничных услуг, спросом, динамикой цен.

II этап. Анализ, систематизация и обобщение полученной информации.

III этап. Разработка конъюнктурных отчетов, обзоров и прогнозов.

Одной из основных задач исследований гостиничного рынка является определение его емкости. Этот показатель дает возможность количественно оценить принципиальные возможности работы на конкретном рынке.

Емкость рынка — потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество потребителей услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении).

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно оценить перспективы того или иного рынка при его освоении. Наиболее объективным показателем деятельности фирмы является доля рынка. Она отражает результаты деятельности фирмы и определяется следующим образом:

5 Маркетинг

Маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Прежде всего следует определить: во-первых, каков характер туристского производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский и гостиничный продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продуктов. Выяснение этих вопросов объясняет экономическую сущность туризма и гостеприимства. Само формирование туристского продукта и его реализация теснейшим образом связаны с понятием «туризм», видом туризма и концепцией его развития. Если понимать под туризмом только потребности в перемене мест (такое определение дал специалист в области туристской деятельности профессор из Австралии П. Бернеккер), то раскрыть всю сложность и многообразность современного туристского продукта невозможно.

Туризм осваивает находящиеся в свободном состоянии природные блага и, объединяя их с другими в материальной и нематериальной форме, готовит к потреблению. Цель туристского производства — удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления. Именно в этом состоит основная миссия туризма.

Воспроизводство рабочей силы представляет собой процесс, с одной стороны, постоянного возникновения разнообразных личных потребностей — физиологических, духовных, социальных и одновременно с этим, с другой стороны, удовлетворения этих потребностей лишь в определенной степени. Личное потребление в значительной части осуществляется в свободное время, поэтому характер структурирования свободного времени имеет в значительной степени национальный характер и зависит от особенностей участия людей в трудовом процессе, традиций, менталитета и иных социально-демографических факторов. Туризм — одна из многих альтернатив, которую можно избрать. Туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической закалке организма в соответствующих природно-климатических условиях. Однако туризм не является физиологической потребностью в полной мере, хотя это мощный фактор сохранения физического и эмоционального здоровья человека, скорее, он несет в себе черты интеллектуальных и социальных потребностей. Выбор предпочтительных занятий в свободное время относительно свободный. Он проистекает из экономического характера удовлетворения потребностей в рекреации, регулируемого возможностями личного или семейного бюджета.

Для потребителей туристских и гостиничных продуктов объем деятельности в путешествии есть полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность товаров, даров природы (море, солнце, горы, растительность и др.), услуг представляет для них потребительную стоимость.

Дня производителей объект деятельности в туризме — такие же потребительные стоимости. Для того чтобы их реализовать, следует особым образом строить производственную деятельность. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями потребителей (ночевки в обстановке, отличной от повседневной), географической средой, в которой осуществляется производство и потребление курортных благ (морской берег, море, местность), использование средств труда (гостиницы, санатории, транспорт и т.д.). Таким образом, совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда. На практике и в специальной литературе широко применим термин «туристский продукт», который в условиях санаторно-курортного комплекса выступает как «курортный продукт». Туристский продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся как в вещественной (курортные товары, сооружения, инфраструктура), так и в невещественной (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида курортных или туристских продуктов или услуг, а только лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Туристский продукт воспринимается им как «пакет благ» и как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение.

Степень полезности турпродукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играют зачастую временно действующие факторы — мода, настроение, подражание, престижность и др. Но, как правило, при выборе вида туристского или гостиничного продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями. Все подсистемы общества и структурные связи между ними накладывают свой отпечаток на туристский продукт. Производственно-экономическая подсистема обеспечивает производство материальных благ, услуг и тем самым определяет экономическую и качественную сторону предложения. Значительное место в туристском продукте занимают рекреационные ресурсы, компоненты природно-биологической подсистемы — ландшафт, климат, флора, фауна.

Наличие уникальных объектов в туристском продукте гарантирует ему высокую конкурентоспособность. Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая подсистема со специфическим мышлением местного населения, с его гостеприимством, традициями быта, фольклора, языка и другими составляющими субкультуры. Подсистема жизненного уровня, отражающая степень удовлетворения различных потребностей местного населения, включая и обслуживающий туристов персонал, может создать у туристов ощущение подавленности, если их окружает атмосфера нищеты, запустения, межнациональной розни, или, наоборот, чувство удовлетворенности, если они видят вокруг себя благополучие, здоровую и жизнерадостную обстановку.

Компоненты подсистемы надстройки и общественной идеологии в лице государства, права и формы общественного сознания создают авторитет данной стране, ощущение безопасности пребывания в ней, гарантируют определенный эстетический уровень проводимых мероприятий, развлечений, программ и оказывают модифицирующее воздействие на турпродукт. Подсистема управления, комплексная деятельность государственных и негосударственных организаций, ведомств и служб могут стимулировать туристский обмен, вводить правила и ограничения в туристскую деятельность страны или региона.

Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных туристских и курортных товаров и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде. Все перечисленные особенности туристского продукта и его экономической сущности дают представление об особенностях деятельности в туризме и рекреации.

При создании турпродукта разработчику предлагается воспринять идею на трех этапах.

На первом этапе определяется, какой продукт будет приобретать потребитель, поскольку, приобретая его, потребитель, прежде всего, надеется поправить свое здоровье, развлечься, удовлетворить другие потребности. В случае туристским продуктом это его сердцевина (транспорт, приют, развлечение, лечение).

На втором этапе разработчик должен сделать туристский продукт готовым к реализации и привлекательным для клиентов. Для этого он должен отвечать следующим условиям:

• обладать набором разнообразных, варьирующих услуг;

• обладать определенным уровнем качества;

• иметь продуманный имидж;

• быть подкреплённым рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.

На третьем, заключительном, этапе созданный следует подкрепить гарантиями того, что потребитель обязательно получит обещанные выгоды в полном объеме, а если фирма по каким-либо причинам не сможет удовлетворить всех ожиданий, то потери потребителя будут полностью компенсированы. На этом этапе можно подкрепить турпродукт гарантиями:

• полноты и качества заявленных услуг;

• возврата денег,

• страхования клиента во время путешествия;

• возможности кредита, скидок или рассрочки платежа и т. д. 20

Однако, рассматривая вопросы сущности туристского продукта и особенности его предложения на рынке туристских и рекреационных услуг, следует учитывать следующее:

1) туристский продукт — понятие комплексное, его элементы взаимодополняемы, плохое качество одного из них отрицательно влияет на все предложения, в данном случае важен метод мультипликатора;

2) туристский продукт имеет свою «жесткость», он производится одновременно с потреблением и неподвижен во времени и в пространстве, фактически отсутствует возможность создавать его запасы, даже если спрос на него можно было бы запрограммировать;

3) особенность туристского продукта заключается в том, что его производство совпадает со временем потребления, нельзя туристский продукт накапливать или складировать для того, чтобы предлагать позже (например, нельзя неиспользованный сегодня одноместный номер предлагать для двух ночевок на следующую ночь);

4) туристский продукт нельзя превратить в предмет, с тем чтобы демонстрировать в качестве товарного образца его потенциальным потребителям, стимулируя посещение того или иного туристского региона. Требуется особый подход к рекламным и пропагандистским мероприятиям туристского или гостиничного продукта. В этом смысле наилучшим образом зарекомендовали себя туристские ярмарки, конференции, презентации;

5) для потребления туристского продукта потребителю предстоит преодолевать пространство. Потому при реализации маркетинговых программ в туристском бизнесе следует учитывать существование большой взаимозаменяемой конкуренции, т.е. возможности произвести замену туризма другими видами деятельности рекреационного характера на рынке, а также замену самих составных элементов туристского продукта;

6) спрос на туристский продукт крайне эластичен, так как структура и уровень потребления туристского продукта быстро меняются под воздействием цен на товары и услуги. Кроме того, спрос концентрируется по времени — в краткосрочных курортных, туристских сезонах и по месту — в определенных центрах, туристских районах.

Спрос на туристский продукт неустойчив и легко изменяется в зависимости от множества внеэкономических факторов, например моды, субъективных факторов, личных предложений, рекламы, настроения при выборе направления путешествия и др.

Термин «туристский продукт» не имеет единого определения, поэтому следует дать общее определение продукту. Продукт как результат труда отражает качество или суть конкретных или абстрактных вещей: пища, приготовленная поваром ресторана, услуга гида, знакомящего туриста с туристским объектом, и др. Туристский продукт состоит из множества компонентов, которые могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. К неосязаемым относятся продукты питания, одежда, туристское снаряжение и т.д. К неосязаемым относятся услуги, которые оказываются туристам, например размещение в отеле, бронирование билетов, развлечение и т.д. Многие из благ, в которых нуждается потребитель, образованы самой природой (водные ресурсы, ландшафт, растительность и т.д.).

Проблемой туристского продукта и его структуры занимались ученые ряда стран, некоторые авторы предложили собственные подходы к классификации составных элементов туристского продукта.

Например, Д. Джеффрис выделяет шесть групп элементов:

1) транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения;

2) транспортное средство, используемое на месте;

3) форма предоставления жилья;

4) продолжительность отдыха;

5) маршрут путешествия;

6) показатели мобильности.

Заслуживает внимания классификация Аграй и Гранде, которые делят элементы турпродукта на первичные (базисные), вторичные и третичные, или дополнительные.

Первичные (базисные): транспорт, форма доставки, проживание, питание, лечение, досуг, способы приобретения турпродукта и т.д.

Вторичные: материально-техническая база, оборудование и оснащение мест отдыха и путешествия.

Третичные (дополнительные): театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений и т.д.

Ряд вариантов классификаций разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов либо исходя из мотивов отдыха.

Исследователь Криппендорф, следуя такому подходу, выделил четыре типа факторов:

I тип. Природные факторы: климат, пейзаж, ландшафт местности, флора и фауна, географическое расположение.

II тип. Факторы, связанные с особенностями местного населения: язык, менталитет, гостеприимство, фольклор, культура.

III тип. Наличие единой инфраструктуры: транспорт, средства коммуникации, энерго- и водоснабжение.

IV тип. Туристское оборудование: средства размещения, наличие мест развлечения, торговля сувенирами и др.

Наиболее оригинальной можно считать классификацию П. Дефера. В ее основе лежит определение рекреационных ресурсов, как всех природных элементов и особенностей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями:

• совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, терминальные источники, гейзеры, ледники, области снегов;

• факторы, связанные с элементами наземной географической морфологии;

• разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека: интерес к новому; элементы, связанные с развитием человеческого фактора;

• элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех сферах.

Таким образом, можно увидеть, что подходы к классификации элементов, составляющих туристский продукт, разнообразны и противоречивы. Сам же продукт может быть определен при помощи использования различных вариантов классификации ресурсов и учета их при анализе самого турпродукта.

Наиболее общий подход к группировке ресурсов туристской сферы предлагается Всемирной туристской организацией:

1) природные богатства;

2) энергетические богатства;

3) «человеческий фактор» (демография, условия жизни, традиции, привычки и склонности населения по отношению к туристическим услугам, культурные аспекты);

4) институциональные, политические, юридические и административные аспекты;

5) социальные аспекты: социальная структура страны, участие населения в управлении государством, соотношение между рабочим временем и временем отдыха, наличие оплачиваемого отпуска, уровень и традиции в сферах образования, здравоохранения, отдыха;

6) транспорт, связь, специфическая инфраструктура сферы отдыха;

7) экономические и финансовые аспекты.

Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что, анализируя туристский продукт по основным составляющим, необходимо учесть: все они должны обеспечить турпродукту потребительскую ценность, которая в полной мере зависит от степени удовлетворения рекреационных потребностей.

Используем подход, позволяющий рассмотреть туристский продукт на трех уровнях.

I. Продукт по замыслу.

II. Продукт в реальном исполнении.

III. Продукт с подкреплением.

I. Продукт по замыслу. В основе любого турпродукта лежит удовлетворение потребностей. Отсюда сердцевина продукта, представленная идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные туристские потребности, которые сформировались из его конкретных нужд, традиций, влияния моды, рекламы, советов и других факторов. На этом этапе сам продукт для потребителя еще не существует, клиент старается проанализировать суммарный показатель пользы и выгод, которые сулят ему туристские предприятия, предлагающие свой продукт. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.

II. Продукт в реальном исполнении. На этом этапе он уже существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными свойствами, поэтому вполне определим его уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность, благотворное влияние, экономичность. Рассматривая этот уровень, попробуем определить подходы к уровню качества курортного продукта.

Понятие «качество продукта» происходит от латинского слова qualitos, означает состояние, природу, натуру и определяется как удовлетворение требований клиентов. В современном понимании качество выступает как свойства, характерные особенности услуги ее превосходство, отсутствие недостатков. Можно рассматривать функциональные и технические аспекты качества. Оценивая качество услуг, многие крупные производители туристских услуг связывают уровень качества своего туристского и гостиничного продукта с качеством обслуживания клиентов. Для определения, оценки и контроля качества туристского продукта необходимо установить параметры качества, которые определяют, исходя из требований клиентов. К существенным требованиям клиентов следует отнести:

- прочность и надежность обслуживания в течение всего времени пребывания клиента в отеле;

- продолжительность качества как возможность повторного производства товаров и услуг на высоком уровне;

- внимательность и гибкость персонала к запросам и жалобам клиентов;

- учет пожеланий клиентов и ориентация на целевые сегменты

- степень новизны туристского и гостиничного продукта, постоянное обновление предлагаемых услуг.

III Продукт с подкреплением. Туристский продукт с подкреплением подразумевает оказание всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о туристском продукте. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества обслуживания, высокой скорости обслуживания, консультациями и информационной поддержкой, неформальным общением с клиентом.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует тактике неценовой конкуренции, которую используют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой выбор за туристским продуктом того или иного предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, представляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные листы и др.). Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор.

Как и любой продукт, туристский и гостиничный продукты проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Первая стадия — стадия внедрения продукта — включает в себя фазу разработки продукта и фазу его «запуска».

Фаза разработки — это период исследований, т.е. проектирования продукта или услуги, На этом этапе дается описание услуга, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза «запуска» начинается с момента представления турпродукта его целевой аудитории. В этот период наблюдается, как правило, медленный темп оборота продукта, прибыль либо отсутствует, либо незначительна, у персонала туристского предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг туристского продукта максимальны, так как через рекламу и информацию следует добиться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте.

Вместе с тем на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии маркетинга.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют интерес к продукту. Хотя затраты на маркетинг еще довольно высокие, но их доля в общих издержках туристского предприятия снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности в качестве туристского продукта. Характерно, что те туристские и гостиничные предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании турпродукта, так как «опоздавшие» предприятия будут стремиться всячески улучшить вводимый продукт, стремясь занять лидирующее положение на рынке.

На стадии роста рекреационное предприятие должно четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты.

Так, например, если туристское или гостиничное предприятие успешно работает на рынке экологического туризма и заинтересовало своими природно-экологическими турами туристов мобильного типа, характеризующихся как любители приключений, ее следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма: туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, профессионально занимающимся ботаникой, зоологией, орнитологией и т.д.

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, и важнейшей маркетинговой задачей является ее продолжение.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за ряда факторов:

• изменения потребностей клиентов;

• выхода на рынок более современных продуктов и услуг;

• усиления конкуренции;

• недостаточной экономической эффективности продукта

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким, поэтому туристское предприятие заинтересовано в продлении этого этапа.

На этой стадии основные усилия туристского предприятия направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие мероприятия не производить, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационно-туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристские и гостиничные продукты объясняется разными причинами: появлением на рынке других, более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и др. Наиболее частой

Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходима правильная политика по усовершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ сбыта, которые позволят адаптироваться к новым

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Значение работы с продуктом для экономического роста туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают ему на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов и услуг.

Список литературы:

• [1] Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Указ. соч.

• [2] См.: Джанджугазова Е.Ф. Указ. соч.

• [3] Там же.

• [4] См.: Электронные системы бронирования. Ситуация на рынке // .

• [5] Там же.

• [6] .

• [7] См ..Дмитриевич Е. Виды и структура основных канатов сбыта и стимулирования продаж в гостинице. Логика принятия управленческого решения по выбору каналов сбыта / Российское предпринимательство. 2012. № 17 (215). С. 102-106.

• [8] См.: Мобильный ритейлер подключился к сервису Booking.com // .

• [9] Ицаков Е.Д. Виды и структура основных каналов сбыта и стимулирования продаж в гостинице // Российское предпринимательство. 2012. №17 (215). С.102—106.

• [10] См.: Туризм и гостиничное хозяйство: учебник / под ред. А.Д. Чудновского. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: ЮРКНИ ГА, 2003.

• [11] См.: Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. М.: Финансы и статистика, 2003.
• Ермаков В.В рекламное дело. Учебное пособие. Издательство: НПО МОДЕК, 2011 Долматова С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. Москва 2007 .

Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. — М., 2001.

Папирян Г. А. Менеджмент в индустрии туризма и гостеприимства, отели и рестораны. — М., 2000.

Лесник А.Л., Смирнова М. Н. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе. - М., 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1992.

Заключение

Главная функция гостиничного предприятия и других средств размещения - предоставления временного жилья. Но для современного туриста недостаточно просто получить ночлег. У каждого туриста и гостя свои запросы. Это зависит от уровня доставка. В современном мире каждая гостиница пользуется новыми информационными технологиями. Возможности автоматизации гостиниц приобрели комплексный характер, охватывающих все процессы деятельности. Они позволяют автоматизировать работы персонала, обрабатывать информацию. Бронирование - это резервирование части ресурсов, средств для их последующего использования специальных целях, в особых ситуациях определенным кругом лиц; предварительное закрепление за определенным туристом мест гостиницах на определенную дату. Компьютеризация гостиничных предприятий необходима. Она решает важные задачи загруженности номерного фонда, отчего зависит доход гостиничного предприятия. Глобальная сеть бронирования объединяет гостиничные предприятия в цепь, это повышает загрузку во всей цепи. Все гостиничные цепи объединяет общая база данных. Гостиничные предприятия, которые входят в Глобальную сеть бронирования, дают описание гостиницы, места нахождения, характеристику номерного фонда, цены на номера, основные услуги, предоставляемые данной гостиницей. Системы бронирования предоставляют следующие преимущества: повышение эффективности работы службы приема и размещения гостей, развития внутренних коммуникаций, расширение способов и методов бронирования номеров (использование сети Интернет), повышение качества обслуживания, увеличение прибыли, оптимизации затрат и бизнес- процессов.