Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Важным и основополагающим условием для успеха любой компании является грамотно продуманное стратегическое управление в условиях современной экономики. В общем, понятие стратегия управления - это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.

Хорошо продуманное стратегическое поведение готовит компанию к будущему, выявляет досрочные направления развития, а также определяет намерение компании, которая готова занять конкретные деловые позиции.

Разработка стратегии организации является одной из важных функций менеджмента. Среди всего того, что выполняет менеджер, обнаружится немного того, что в какой-либо мере значительно влияет на благополучие и развитие компании, такие как разработка долгосрочных стратегий, развитие эффективных и конкурентоспособных стратегических действий и выполнение данной стратегии таким образом, чтобы было возможно достичь намеченных результатов.

В данной работе особое внимание уделено стратегическому планированию и маркетинговой стратегии как одной из важной функции управления, которая представляет собой процесс выбора целей предприятия и путей его достижения. Стратегическое планирование является основой для всех управленческих решений, функций фирмы, мотиваций и контроля, которые ориентированы на выработку важных стратегических планов. 

Стратегический маркетинговый анализ — выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей
Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Предмет маркетингового анализа: исследование рыночных процессов и явлений.
Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, организации и отдельные лица, участвующие в рыночном процессе.

Целью данного маркетингового плана является предложение комплекса мероприятий по развитию торговой марки «PepsiCo» на рынке безалкогольных газированных напитков с целью укрепления существующих и завоевания новых рыночных позиций, получения заданного собственниками бизнеса объема продаж и прибыли, а также противодействия усилиям существующих и новых конкурентов в условиях быстро изменяющегося рынка. Данный маркетинговый план предложен для реализации на территории России в 2017 году.

Глава 1. Основные данные и характеристики исследуемого объекта

1.1 Объект исследования

PepsiCo — первая в России и СНГ и вторая в мире компания, производящая продукты питания и напитки.

История компании PepsiCo началась в XIX веке. В августе 1898 года Калеб Брэдхем придумал рецепт освежающего напитка из орехов колы и ванили, который получил название «Pepsi-Cola». В 1902 году на свет появилась компания — The Pepsi-Cola Company. К 1956 году Pepsi продается по всему миру и производится на 149 заводах в 61 стране.

В 1961 году на рынок вышла компания Frito-Lay. Она была создана в результате объединения двух известных компаний: Fritos, созданной Элмером Дулином в 1932 году, и Lay’s, основанной Германом В. Лэйем в 1938 году. Fritos производила популярные кукурузные чипсы, а Lay’s специализировалась — на картофельных.

Историческое слияние The Pepsi-Cola Company и производителя соленых закусок Frito-Lay произошло в 1965 году — так родилась современная компания PepsiCo. Ключевую роль в слиянии двух компаний сыграл в то время вице-президент компании Дон Кендалл, кому, кстати, принадлежит идея развёртывания бизнеса компании в СССР. Уже в 1970 году объем продаж компании PepsiCo перешел отметку в 1 миллиард долларов.

К 1986 году к корпорации был присоединен третий по величине производитель безалкогольных напитков — 7-Up International, а затем и компания Mug Root Beer.

В 1998 году PepsiCo приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana, а в 2001 — компанию по выпуску каш и хлопьев Quaker Oats вместе с ее подразделением по выпуску спортивных напитков Gatorade.

В 2010 году к компании были присоединены крупнейшие боттлеры (Pepsi Bottling Group и Pepsi Americas), что позволило PepsiCo стать второй по величине компанией в мире, производящей продукты питания и напитки.

Приобретение в 2008 году компании «Лебедянский» и покупка в 2011 году компании «Вимм-Билль-Данн», специализирующейся на соках, молочных продуктах и детском питании, сделала PepsiCo лидером по производству продуктов питания и напитков в России и СНГ.

Сегодня выручка компании PepsiCo составляет около 65 млрд. долларов. Объем розничных продаж каждого из 22 брендов-миллиардеров PepsiCo превышает миллиард долларов в год. Компания представлена в 200 странах мира, в ней работает около 300 тысяч человек.

PepsiCo, история которой началась с производства сладких газированных напитков, сегодня постоянно расширяет свой продуктовый портфель за счет полезных для здоровья продуктов питания и напитков.

В данной работе будет рассмотрен отдельный бренд компании «Pepsi».

На сегодняшний момент у компании существует четко выраженная корпоративная философия и миссия. «Мы видим свою ответственность в том, чтобы постоянно улучшать все сферы жизни в мире, где мы работаем — социальную, экономическую, экологическую. Наше видение — фокусироваться на разумном использовании ресурсов окружающей среды, на действиях, приносящих пользу обществу, а также на обязательстве по увеличению доходов акционеров. Мы обязуемся обеспечивать стабильный рост силами людей, наделенных полномочиями, принимающих ответственность за свои действия и создающих атмосферу доверия. Принимая любое решение, мы стремимся обеспечить баланс между краткосрочными и долгосрочными рисками и преимуществами для компании. Это помогает нам создать основу для стабильного роста и обеспечить актуальность наших идей и решений сегодня и в будущем. Мы обязуемся максимально использовать преимущества индивидуальных различий и вклада каждого работника компании.

Мы полагаем, что несем ответственность перед нашими потребителями. Мы обещаем способствовать тому, чтобы люди вели здоровый образ жизни. Для этого мы будем производить и распространять только качественную продукцию, обеспечивать более широкий выбор продуктов и напитков на основе полезных ингредиентов, расширять ассортимент продуктов и напитков, помогающих контролировать потребление калорий.

Мы обязуемся активно сотрудничать с глобальными и локальными партнерами в решении глобальных проблем питания. Инвестировать в бизнес, научные исследования и разработки с тем, чтобы расширить ассортимент более доступных, питательно ценных продуктов для малообеспеченных потребителей и потребителей, не получающих достаточного питания. Развивать инициативы Фонда PepsiCo и корпорации PepsiCo, способствующие здоровому образу жизни, в том числе программы, пропагандирующие здоровое питание и физическую активность», — корпоративная философия «PepsiCo».

Миссию компании можно сформировать следующим образом: «Быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Мы стремимся обеспечить доход своим инвесторам, создавая возможности для роста и процветания своим сотрудникам, деловым партнерам и обществу в тех регионах, где мы работаем».

1.2 Внешний маркетинговый аудит

Макросреда. PEST-анализ.

Детальный анализ макросреды приведен в Приложении № 1.

Из проведенного анализа макросреды можно сделать вывод, что наиболее сильно влияющими на рынок безалкогольных сильногазированных напитков являются политический и социальный факторы.

Находящийся на разработке законопроект о введении акцизов на "вредную" пищу оказывает серьезное негативное воздействие на компанию, т.к. основная продукция компании попадает в категорию "вредной" пищи. В связи с этим компании необходимо повышать качество производимой продукции, сокращать содержание вредных компонентов.

Набирающая все большую популярность современная тенденция ЗОЖ может привести к снижению спроса на продукты компании, для того, чтобы избежать негативное влияние данной тенденции на развитие компании, необходимо разработать новые продуктозаменители, отвечающие потребностям людей, ведущих здоровый образ жизни.

Однако, не смотря на актуальную тенденцию ЗОЖ, спрос населения на продукцию компании достаточно высок, рекламная кампания нацелена на главных потребителей продукта – молодежь, что дает возможность спросу оставаться высоким.

В целом технологический фактор оказывает позитивное воздействие на компанию. Появляются новые возможности для проведения рекламных кампаний, повышается возможность создания нового продукта, появляется возможность уделить внимание экологической стороне производства.

Экономический фактор также оказывает непосредственное влияние на деятельность компании, однако, «PepsiCo» имеет все возможности и большие ресурсы, необходимые для того, чтобы противостоять негативному влиянию экономики страны на рынок.

Российский рынок безалкогольных газированных напитков.

Проведем исследование внешней среды (безалкогольного рынка). В целом российские рынки повторяют развитие зрелых рынков, где потребители всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются высокие темпы роста продуктов, позволяющих поддерживать хорошее самочувствие и форму. Эту тенденцию как нельзя лучше иллюстрирует российский рынок безалкогольных напитков.

Особой популярностью на рынке в последнее время пользуются безалкогольные напитки – за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. На протяжении последних нескольких лет российский рынок безалкогольных напитков демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Такой успех связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественных безалкогольных напитков как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.

Сегодня рынок безалкогольных напитков в России является быстрорастущим потребительским рынком. Жители стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на безалкогольные напитки. Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.

Результаты анализа структуры питания населения России показывают, что за последние годы произошло существенное увеличение объемов потребления безалкогольных напитков и соков, вклад которых в общую энергетическую ценность рациона питания в настоящее время превышает 7 %. Значение напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано, прежде всего, с пищевой и биологической ценностью данных продуктов. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалкогольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С потребительской точки зрения большое значение имеют способность напитка утолять жажду и его органолептические свойства.

По результатам опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, более чем две трети респондентов ответили, что утоляют жажду чаем, 43% минеральной водой, треть респондентов квасом. Примерно столько же россиян (30%) не отказывают себе в чашечке кофе. Оказалось, что кофеманы, в основном, имеют активную жизненную позицию (38%) и хорошо зарабатывают (44%). Каждый пятый россиянин пьет воду из-под крана, причем среди них значимо больше жителей районной местности (29%). Четверть респондентов выбрали соки и нектары (27%), либо прохладительные газированные напитки (24%). Реже всего россияне охлаждаются безалкогольным пивом (3%) и энергетическими напитками (3%) (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Предпочтения безалкогольных напитков россиян

В целом же структура рынка безалкогольных напитков (см. рисунок 2) такова: на сладкую газировку приходится 43% в натуральном выражении. Абсолютными лидерами в сегменте сладких газировок остаются Coca-cola Company (торговые марки Соса-соla, Sprit, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda). В России самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет (24%). В последние несколько лет темпы роста её продаж отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной и питьевой воды. Это обусловлено в значительной степени тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки. Другая причина сокращения популярности газированной воды заключается в расширении ассортимента других безалкогольных напитков, предлагающихся потребителю: холодный чай, квас, сокосодержащие напитки. И хотя эти рынки недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на безалкогольном рынке.

Рисунок 2. Структура рынка безалкогольных напитков

Соки и нектары занимают четверть рынка безалкогольных напитков (25%). Большинство потребителей отдают предпочтение 100%ным сокам, как наиболее полезным и натуральным, содержащим наименьшее количество консервантов. Наибольшие доли продаж принадлежат брендам "Фруктовый сад" (Лебедянский), "Добрый" (Мултон), J7 (ВиммБилльДанн Продукты Питания), "Моя семья" (Нидан Соки). За последние годы потребление соков в России постоянно росло. Среднедушевой уровень потребления соков в 2010 году в 8-10 раз превышает показатели советских времен и составляет 18,4 литра (для сравнения в 2000 году этот показатель составлял 6,3 литра).

Наиболее успешно развивающийся сегмент рынка безалкогольных напитков – квас. Его можно выделить в отдельную категорию, которая занимает 3% в структуре безалкогольных напитков, так как за последние годы, исконно русский напиток показывает положительную динамику продаж.

Товарная категория "холодный чай" довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно семь лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику. Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), (2,5%), "НайсТи" (1,4%), Caprice (1,3%). Раньше в России даже понятия холодный чай не существовало, но сейчас продукт прочно закрепился, и этот сегмент активно развивается. Его доля составляет 2 % от общего объема потребления.

И 27 % занимает питьевая и минеральная вода. При этом, при традиционном недоверии к воде "из-под крана", с ростом покупательской способности покупатели все чаще покупают бутилированную воду. Если раньше минеральную воду покупали в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи и на загородных участках. Рост потребления воды в России связан с информацией о ее качестве, доводимой до потребителя. В нашем городе общественное мнение формируют игроки рынка: компании-производители бутилированной воды, продавцы фильтров, доставщики воды - потребление бутилированной воды растет. Такой пример весьма выразителен и свидетельствует о влиянии доступной информации на формирование общественного мнения.

Согласно опросу, в тройку самых популярных брендов бутилированной воды входят Aqua Minerale (19%), Bonaqua (18%) и минеральная вода "Ессентуки" (16%). Далее по популярности следуют "Гелиос" (10%), "Аква-Люкс" (8%), "Карачинская" (7%), "Нарзан" (7%) и "Шишкин лес" (7%). То есть наиболее крупными игроками на российском рынке минеральной и питьевой воды также являются международные концерны PepsiСо (ТМ "Аква Минерале") и Coca-Cola Company (ТМ "БонАква"). Структура потребления россиянами минеральной и питьевой воды такова: наибольшая доля потребления принадлежит минеральной столовой воде – 66%, потребление очищенной воды составляет 28%, потребление лечебной воды – 6%.

43% россиян предпочитают покупать безалкогольные напитки в супермаркетах. Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян приобретают безалкогольные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Торговые точки по приобретению безалкогольных напитков

На фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более натуральных напитков – к воде и сокам. Розничные продажи безалкогольных напитков в 2010 году выросли на 11%. В числе лидеров роста здесь – соки (+14%) и газированные напитки (+18%). Высокую динамику последних поддержал самый русский безалкогольный напиток – квас, объемы продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2010 году более чем на 60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в стоимостном выражении.

На рынок безалкогольных напитков все большее влияние оказывают "здоровые" тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных продуктов. Особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса.

Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного товара, можно отметить: известность марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), местный производитель (5,7%) (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Критерии выбора безалкогольных напитков

Но самым важным для потребителя при выборе безалкогольных напитков остаются вкусовые предпочтения (31,9%), приемлемая цена(15,4%), и качество продукции (15,3%). Так, например, самый предпочитаемый россиянами вкус газированных напитков – апельсиновый, его выбирают 38,3% россиян старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям напитков): "Кола" (33,9%), "Дюшес" (27,8%), "Буратино" (25,6%), "Кремсода" (20,8%), "Колокольчик" (20,6%), "Тархун" (19,5%), "Байкал" (17,5%), "Лимонный" (16,6%), "Яблочный" (15,2%). Уровень известности (6,1%) того или иного продукта так же влияет на спрос, он зависит от степени воздействия рекламной кампании на потребительскую аудиторию. Во время проведения широких рекламных компаний по центральным каналам телевидения (ТНТ, СТС, Россия, Первый) определенного напитка, наблюдается увеличение спроса на данный товар.

Можно также проследить особенности потребительских предпочтений у потребителей с разным материальным достатком. Потребители с более высоким уровнем дохода предпочитают покупать напитки с более высокой ценовой категорией.

Еще один немаловажный фактор, влияющий на рынок безалкогольных напитков – сезонность. Пик продаж наступает летом. С наступлением лета объем спроса увеличивается почти в 3-4 раза. Производители напитков стараются в этот период разработать новые напитки, с лучшим вкусом и качеством. Однако зимой спрос на безалкогольные напитки не исчезает, меняется структура предпочтений, то есть газированной сладкой воде и сокосодержащим напиткам отдают предпочтения сокам натуральным. Пик сезонных продаж в России на прохладительные напитки – июнь, июль, пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну – период авитаминоза.

На спрос влияют и такие факторы, как:

• социальные, которые могут быть вызваны информацией, полученной от родственников, друзей и коллег;
• коммерческие, которые направлены производителем, оптовым или розничным продавцом, цель этого фактора – заинтересовать потребителя, привлечь его внимание на определенный товар конкретной фирмы путем рекламы, распродажи, презентации, выставки, дегустации;
• физические факторы, при которых принимает участие одно или несколько физических чувств.

Довольно интересный и динамично развивающийся сегмент рынка безалкогольных напитков – это тонизирующие напитки, включающие холодные чай и кофе, энергетические и спортивные напитки. Предлагаемый ассортимент довольно широк. Причем здесь участвуют как производители напитков, так и производители соков и других видов товаров. Здесь прослеживается та же тенденция, что и на рынке сладких вод. Ведущие позиции занимают компании PepsiCo с раскрученными брэндами Adrenalinrush и Lipton в сегментах энергетиков и чая соответственно, CocaCola опережает всех в сегменте спортивных напитков с брэндом Powerade. Рынок холодного кофе практически не развит и представлен тремя марками Maccofe, Nescafe и Jacobs. Два последних опять же принадлежат Coca-Cola Company и PepsiCo.

Ситуация на рынке столовых и минеральных вод несколько отличается от ситуации на рынке сладких напитков. Во-первых, здесь нет такой раздробленности в видах, можно выделить простую питьевую воду, искусственно минерализованную и минеральную. Во-вторых, количество производителей гораздо больше, в-третьих, обилие источников минеральных и лечебных вод, расположенных на территории нашей страны и сопредельных государств СНГ, и предприятий, работающих на них еще со времен СССР и завоевавших своих потребителей с тех пор, создают высококонкурентный уровень на рынке. По тем же причинам немного представлено импортной минералки. Сейчас это самый динамичный и привлекательный сегмент на рынке напитков.

Основные сегменты сокового рынка – так называемый 100%-ный сок и нектары. На них приходится до 95 % физического объема продаж товаров соковой категории. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки. В настоящее время на российском рынке соков лидируют четыре компании ЭКЗ "Лебедянский", "Мултон", "ВиммБилльДанн Продукты Питания" и "Нидан Соки". "Мултон" и "Нидан Соки" принадлежат компании Coca-Cola, а ЭКЗ "Лебедянский" принадлежит PepsiCo, таким образом, западные фирмы контролируют более половины российского рынка соков. На основании вышеописанных данных можно утверждать, что соперничество между продавцами, отражающее общее состояние конкурентной борьбы в отрасли безалкогольных напитков, весьма интенсивно.

Например, в борьбе за выживание, производители сладких газированных напитков стараются максимально расширить свой ассортимент за счет завоевания новых сегментов: энергетических напитков, содержащих кофеин, гуарану, кларнитин, спортивных напитков с витаминным комплексом, быстроусвояемыми углеводами, фруктозой и глюкозой, детских сокосодержащих напитков с высоким содержанием сока (более 10%), ароматизированных минеральных вод, напитков на основе травных экстрактов и т.д. PepsiCo и СосаCоla ввели в свои ассортиментные ряды холодные сокосодержащие чаи, спортивные напитки ("Гетерейд" и "Паурэйд"), энергетические напитки, холодный кофе. Кроме того эти гиганты начали производство кваса, что само по себе нонсенс, ведь этот напиток компании никогда не производили, так как в Америке не пьют квас и не знают, что это такое. Вслед за лидерами рынка и региональные компании стараются приятно удивить своего покупателя. Так, к примеру, компания "БестБотлинг" начала выпуск холодных чаев под именем "Доктор Ливси", "Тонус" решилась на выпуск соков "Для тебя", а компания "Ниагара" выпустила серию напитков под маркой "Таежные травы".

Таким образом, можно выделить следующие основные тенденции на рынке безалкогольных сильногазированных напитков в 2017 году:

- Продолжается спрос на сильногазированные безалкогольные напитки

- Потребители отдают предпочтение более полезным продуктам-заменителям

- Растет интерес к инновационным продуктам, изготовленным из современных сложных ингредиентов.

- Рост спроса на продукцию, изготовленную из натуральных ингредиентов с применением инновационных добавок.

Потребитель.

Детальный анализ потребителей безалкогольных газированных напитков приведен в Приложении № 2. Анализ показывает, что потребителями являются как мужчины, так и женщины. Это молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, подвижные, активные. Идут в ногу со временем, стараются придерживаться здорового образа жизни и заниматься спортом, интересуются новинками.

Конкуренция.

По результатам проведенного анализа интенсивности конкуренции в отрасли с использованием пятифакторной модели Портера, приведенного в Приложении № 2, можно отметить, что интенсивность конкуренции в отрасли газированных безалкогольных можно оценить как высокую с тенденцией к усилению.

Сегмент газированных безалкогольных напитков характеризуется большим количеством игроков. Игроков на данном рынке и драже в шоколаде можно разделить на ключевых и второстепенных. Ключевые игроки имеют довольно прочные позиции и занимают существенную долю рынка: «CocaCola» и «PepsiCo», уровень знания марок очень высок, существует определенная приверженность потребителей к данным маркам. Приверженность обусловлена удовлетворенностью качеством продукции и не влечет за собой никакой эмоциональной привязанности к марке.

К второстепенным игрокам можно отнести как мелких, так и крупных производителей, у которых позиции на рынке достаточно слабые, доля рынка незначительная и уровень знания марок низкий.

Анализ сильных и слабых сторон, а также оценка угроз со стороны конкурентов приведен в Приложении № 3.

1.3 Внутренний маркетинговый аудит

Анализ стратегических вопросов.

На настоящий момент в компании определена стратегическая цель относительно ТМ «Pepsi»: удержание своего положения.

Конкурентные преимущества компании:

- Наличие собственных финансовых ресурсов на развитие торговой марки (разработки, оборудование, листинги, продвижение);

- Наличие налаженных долгосрочных отношений с поставщиками (индивидуальные условия работы и цены, возможность разработки уникальных продуктов и технологий).

Сильные стороны компании:

- Высококвалифицированные кадры по разработкам продуктов;

- История бренда;

- Статус одного из лидеров на рынке;

- Сбалансированный ассортиментный портфель;

- Наличие мощных финансовых возможностей;

- Собственное современное производство.

Портфельный анализ.

Портфельный анализ проведен с использованием матрицы GE/ McKinsey для определения относительной приоритетности категорий при распределении инвестиционных ресурсов и получения стратегических рекомендаций. Матрица GE/McKinsey носит рекомендательный характер, т.к. зависит от субъективной оценки экспертом факторов, влияющих на позиции компании.

Расчет показателей для Матрицы GE/McKinsey приведен в Приложении № 4.

Эффективность маркетингового микса.

Общие выводы по эффективности маркетингового микса:

Результаты 2015 года показали, что категория сильногазированных безалкогольных напитков является перенасыщенной и высоконкурентной. Для развития данной категории необходима разработка принципиально новых, уникальных продуктов, которые позволят уйти от прямого сравнения с конкурентами и получить дополнительную ценовую премию, при этом новая технология и рецептура продуктов позволит более гибко подойти к ценообразованию.

Маркетинговые структуры и системы.

В настоящий момент отдел маркетинга компании состоит из 8 отделов, каждый из которых включает от 10 сотрудников. Структура отдела маркетинга приведена в Приложении № 5. Сотрудники отдела маркетинга находятся в подчинении у директора по маркетингу и стратегическому развитию, который осуществляет постановку задач, а также контролирует процесс реализации проектов.

Маркетинговая система в компании развита на высоком уровне. В компании существует серьезный аналитический отдел, который занимается сбором и анализом как внешней, так и внутренней аналитической информации, а также обработкой таможенной статистики.

Бюджет на проведение и покупку маркетинговых исследований формируется каждый год. Покупка и проведение маркетинговых исследований осуществляются по дополнительному согласованию с президентом компании для реализации конкретного проекта при достаточном обосновании. Сбор и анализ информации о рынке осуществляется как собственными силами, так и из открытых внешних источников. Часто осуществляется покупка или проведение внешних маркетинговых исследований.

Отдел маркетинга транслирует ожидания потребителей, контролирует вопросы закупки сырья, производства продукции и контроля качества. Но при этом взаимодействие отделов маркетинга и продаж не выстроено, что не позволяет обеспечить контроль исполнения планов продаж и показателей по торговым маркам, а также более эффективно подходить к вопросам мотивации торгового персонала и организации программ продвижения.

В качестве вывода можно заключить, что маркетинговая функция в компании организована профессионально. Роль маркетинга в компании высока.

1.4 SWOT-анализ

На основе внешнего маркетингового аудита были выявлены:

ВНЕШНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ

1) Популяция среди населения

2) Франчайзинг

3) Разработка нового низкокалорийного продукта

4) Свободная рабочая сила

5) Поддержка массовых развлекательных, спортивных мероприятий

УГРОЗЫ

1) Популяция здорового образа жизни

2) Продуктозаменитель

3) Противодействие компаний, выступающих за ЗОЖ

4) Перенасыщение рынка

5) Высокая конкуренция

На основе внутреннего маркетингового аудита были выявлены:

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ

1) Известность бренда

2) Разнообразие товарной линии

3) Ориентированность на молодежь

4) Один из лидеров на рынке

5) Доступность

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ

1) Сильный конкурент Coca-Сola

2) Отсутствие новых продуктов

3) Зависимость от крупных клиентов

4) Недовольство сотрудников (волнения на заводах и т.п.)

5) Вредная продукция

Качественный и количественный SWOT-анализ приведен в Приложении № 6.

Глава 2. Маркетинговые исследования

2.1 Маркетинговые цели

Стратегическое наступление.

Стратегическое наступление определяется по результатам проведенного анализа с использованием матрицы Ансоффа:

	Существующие продукты	Новые продукты
Существующие рынки	Стратегия удержания позиции и сохранение доли рынка в отрасли	Удержание роста равным росту рынка
Новые рынки	Стратегия расширения рынка: Расширение продуктового портфеля бренда	Стратегия диверсификации: Не предполагается

В 2017 году для достижения стратегических целей в условиях растущего рынка и конкурентной борьбы предполагается действовать с существующими продуктами на существующих и новых рынках, используя стратегии удержания позиций и расширения рынка. В отношении новых продуктов предполагается использовать стратегию развития продукта.

Стратегические цели.

В компании определена стратегическая цель относительно компании «PepsiCo»: удержание позиций и сохранение доли рынка в отрасли.

Для достижения поставленной стратегической цели определен ряд маркетинговых целей для реализации в 2017 году:

- увеличение объемов продаж и дистрибуции торговой марки.

- удерживать рост равный росту рынка

- сохранять конкурентные преимущества на существующем уровне

- инвестировать только при сокращении продаж

2.2 Основополагающая стратегия

Целевой рынок.

Целевой рынок торговой марки в 2017 году останется прежним, возможно небольшие изменения в сторону более полезных продуктов. Описание целевого рынка, сегментация потребителей, анализ конкурентов представлены в Главе 1 пункте 1.3 настоящего плана.

Цели в отношении конкурентов.

Для достижения стратегических целей компании «PepsiCo» предполагается использование в отношении конкурентов стратегии дифференциации по Портеру. Целью данной стратегии является предложение потребителям уникальных продуктов на основе полезных компонентов, соответствующих потребностям целевой аудитории. Использование стратегии дифференциации позволит завоевать приверженность потребителей, которая в свою очередь будет являться защитой от конкурентов, и обеспечить высокую доходность торговой марки.

Учитывая возможные риски по имитации продуктов и предложению аналогичных товаров по более низкой цене, для обеспечения конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе предполагаются существенные инвестиции в исследования и разработки новых продуктов.

Конкурентное преимущество.

Компания «PepsiCo» располагает следующими компетенциями для обеспечения конкурентного преимущества ТМ «Pepsi»:

- Возможность разработки уникальных продуктов совместно с поставщиками (совместная технологическая и производственная база);

- Доступ к инновационным технологиям и ингредиентам;

- Наличие достаточных финансовых ресурсов.

2.3. Решения в отношении маркетингового микса

Предложенные решения в отношении маркетингового микса позволят решить выявленные проблемы и будут способствовать достижению запланированных показателей по торговой марке в 2017 году. План мероприятий и бюджет торговой марки на 2017 год приведены в Приложении № 7.

Продукт:

- Разработка новых продуктов, в состав которых будут входить в большей степени натуральные не вредящие здоровью компоненты. Необходимо разработать принципиально новую технологию производства газированной воды, чтобы предложить потребителям качественно новый продукт, который позволил бы уйти от прямого сравнения с конкурентами и получить дополнительную ценовую премию.

- Запуск новых продуктов: низкокалорийные газированные напитки.

- Выпуск продукции в сезонной подарочной упаковке.

Ценовая политика:

Ценовая политика должна быть направлена не только на достижение запланированного уровня маржинальности по продуктам, но и на обеспечение рыночных цен на традиционные продукты, которые присутствуют в ассортименте главного конкурента «CocaCola». Ценообразование в отношении уникальных продуктов может предусматривать высокую норму прибыли, позволяющую получить ценовую премию и компенсировать невысокую доходность по традиционным продуктам.

Для активного развития дистрибуции и стимулирования потребления торговой марки на этапе запуска необходимо удерживать существующий уровень цен. В 2017 году запланировано повышение цен не более чем на 2%, что окажется возможным благодаря долгосрочным контрактам с поставщиками на поставки сырья.

Политика распределения:

В целях достижения плановых показателей по сохранению нынешнего положения необходимо сохранять планомерное развитие дистрибуции торговой марки с использованием двух каналов распределения – прямых продаж и дистрибуции:

1. Сохранение положения в сетевом формате розницы.
2. Развитие канала дистрибуции. Активный поиск новых дистрибьюторов, развитие и поддержка существующих.

Продвижение:

Концепция продвижения на 2017 год предполагает:

- Запуск новой рекламной кампании на всех топовых телеканалах России

- Подготовка к Чемпионату Мира по футболу в 2018 г.

- Поддержание действующих позиций за счет постоянного использования product-placement.

2.4 План коммуникационной активности

Разработан ряд мероприятий, нацеленных на более интенсивную рекламную кампанию предприятия и ее продукции. Данные мероприятия способны усилить имидж предприятия и намного повысить уровень осведомленности широкого населения относительно ее продукции. Всё это способно привлечь новых покупателей и повысить степень доверия потенциальных потребителей.

Представляется целесообразным провести следующие мероприятия в ближайший год для удовлетворения данных целей:

Мероприятие	Средство распространения
Product placement в российских телепередачах	Product placement
Спонсорство Чемпионата Мира по футболу, проходящем в Москве в 2018 году	Публичные мероприятия
Благотворительная акция помощи сиротам	Публичные мероприятия
Корпоратив	Внутренние коммуникации
Сотрудничество с партнерами	СМИ (Интернет)
Разработка рекламных телевизионных роликов на сезон	СМИ (Телевидение)
Запуск рекламной кампании на телевидении	СМИ (Телевидение)
Участие компании в выставках и ярмарках	Выставки, публичные мероприятия
Анонсирование мероприятий компании на радио	СМИ (Радио)
Анонсирование мероприятий компании в глянцевых журналах	СМИ (Печатная реклама)

План мероприятий с необходимыми затратами по месяцам представлен в Таблице.

Рассмотрим каждое из предложенных мероприятий более детально:

• Product placement в российских телепередачах;

Product placement – одна из разновидностей скрытой рекламы. Концепция данного маркетингового приема заключается в том, что логотип рекламируемого товара время от времени оказывается в кадре фильма/сериала/телепередачи/реалити-шоу, герои пользуются продукцией, имеющей реальный аналог в жизни. При этом данный прием не является прямой рекламой, он ненавязчив и способен улучшить имидж предприятия.

На конец 2016 – начало 2017 года анонсировано 2 масштабных телевизионных проектов «Танцы на ТНТ» и «Голос» на «Первом», которые могли бы подойти для использования product placement. Так как передачи занимают лидирующие позиции в рейтингах телепередач, компания «PepsiCo» постоянно будет на виду. Даже короткие кадры продукта компании будут производить благотворный эффект. Основные герои фильма будет пользоваться товарами компании, что очень благотворно скажется на имидже предприятия и повысит узнаваемость и осведомленность.

Предлагается прибегнуть к product placement в одном из следующих фильмах:

1. «Танцы на ТНТ» – телевизионное шоу, стартовавшее на канале ТНТ 23 августа 2014 года. Участники проекта борются за звание лучшего танцовщика России и главный приз в размере 3 000 000 рублей. В качестве хореографов-наставников выступают Егор Дружинин и Мигель. Производством шоу занимается компания Comedy Club Production. 22 мая 2016 года на канале ТНТ состоялась премьера четвертого сезона шоу. Данный сезон был посмотрен большим количеством человек, благодаря известности самого шоу и популярности телеканала «ТНТ».
2. «Голос» – локальное телевизионное шоу, представляющее собой российскую адаптацию оригинального формата The Voice. Выходит в эфир «Первого канала» с 2012 года. В 2015 году российская версия программы была признана Лучшим музыкальным телешоу России, также имеет одни из лучших позиций в рейтинге.

• Производство рекламных роликов

На данном этапе необходимо подготовить несколько рекламных роликов на тему «Жизнь – это момент. Лови ее», где главными героями становятся молодые люди с активной жизненной позицией, проявляющие себя в спорте или творчестве.

Также в канун праздников необходимо запустить новый новогодний ролик.

• Рекламная кампания «Вызов-это момент. Встречай его» на телевидении

Команда агентства BBDO Moscow реализовала новую коммуникационную стратегию для Pepsi в Восточной Европе. Запуск новой кампании бренда «Жизнь — это момент. Лови ее» состоялся в 10 странах: России, Украине, Польше, Турции, Венгрии, Мальте, Болгарии, Чехии, Хорватии и Словении.

Московский офис международного рекламного агентства BBDO — креативный и стратегический хаб по бренду Pepsi в Восточной Европе. Команда агентства представила Pepsi Moments — региональный проект перезапуска бренда, основанный на новой коммуникационной стратегии для одного из ключевых клиентов — EER PepsiCo Beverages. Концепция была представлена публике как манифест бренда: «Не вещи меняют нас, влияют на выбор и мир вокруг, а моменты, когда мы принимаем решения и действуем сообразно им. Если рассматривать жизнь как череду моментов, все что нужно — насладиться, прожить, почувствовать и полюбить каждый из них». Суть кампании выражает новый слоган «Life is a moment. Live it» («Жизнь — это момент. Лови ее»). Бренд поддерживает тех, кто следует своей страсти и проживает каждый момент так, как сам этого хочет, не останавливается перед препятствиями и давлением, двигается к своей цели. Таким образом, встает потребность в запуске данной концепции на лучших телеканалах России.

• Рекламная кампания «Новый год вместе с Пепси» на телевидении с участием Евгения Плющенко.
• Анонсирование мероприятий компании на радио Energy и Europa+
• Анонсирование мероприятий компании в глянцевых журналах (Максим, Гламур, Космополитен и др.)
• Спонсорство Чемпионата Мира по футболу, проходящем в городах России в 2018 году;

В связи с этим событием мирового масштаба, ожидается огромный приток представителей целевой аудитории в Россию. Это отличная возможность для компании очередной раз заявить о себе как об одном из крупнейших игроков на международном рынке продуктов, а также усилить имидж предприятия и, как следствие, увеличить экономическую эффективность и конкурентоспособность.

Статус спонсора Чемпионата Мира по футболу 2018 года способен предоставить компании дополнительную рекламу: как наружную, так и в средствах массовой информации. Логотип компании будет расположен на рекламе данного спортивного мероприятия. Это способно повысить осведомленность среди жителей Москвы, а также стать решающим фактором для жителей других городов Российской Федерации и мира при выборе компании на момент посещения данного спортивного мероприятия.

• Благотворительная помощь сиротам детского дома «Малютка»;

Компания PepsiCo совместно с благотворительным фондом «Арифметика добра» открывает новый сезон волонтерского фандрайзингового проекта «Двигайся!» в поддержку детей-сирот. Цель проекта – с помощью спортивной активности сотрудников компании сделать спорт доступным для воспитанников детских домов по всей России.

Проект «Двигайся!» проводится в компании PepsiСo c 2014 года. Механика проекта, проходящего с ноября по апрель каждого года, проста: каждый раз после тренировки в спортзале или занятий спортом на открытом воздухе участники проекта регистрируют свои достижения на странице проекта «Двигайся!» на внутреннем портале. Компания монетизирует результаты, превращая каждый спортивный час в 50 рублей. В проекте могут участвовать все сотрудники компании. Собранные по итогам проекта деньги будут пожертвованы в благотворительный фонд «Арифметика добра» с целью организации спортивных тренировок в детских домах.

• Корпоратив;

Как известно, хороший имидж любого предприятия начинается с положительных отзывов сотрудников. Хорошие условия работы, достойная заработная плата и лояльное отношение к работникам всех уровней – ключ к успеху и повышению эффективности работы. Зарубежный опыт показывает, что многие крупные корпорации создали вокруг себя имидж компании мечты для работы. Многие хотели бы работать в Apple, Google и IBM не только потому, что им нравится выпускаемая ими продукция, но и благодаря уникальной атмосфере и высокому уровню заботы и лояльности к сотрудникам. Комфортные условия работы, престижность, дружелюбное начальство и высокая корпоративная культура – вот ключ к оказанию первоклассного сервиса.

Когда сотрудник гордится местом работы и занимаемой должностью, он наверняка будет демонстрировать высокий уровень отдачи и заинтересованности в работе. Это, в свою очередь, ведет к улучшению качества продукции и не останется не замеченным покупателями.

Компания «PepsiCo» придерживается такому же мнению, и каждый год организует масштабные праздничные корпоративные мероприятия для своих сотрудников: день рождение компании, новый год, 8 марта и 23 февраля.

• Сотрудничество с партнерами;

В век информационных технологий, современные потребители все реже прибегают к помощи посредников. Глобализация и тенденция к самостоятельности потребителя создают ситуацию, когда продвижение продукции посредством старых методов теряет эффективность. Сейчас, когда доступны функции самостоятельного ознакомления со всей продукцией, ценами и перечнем дополнительных услуг через сеть Интернет, реклама в периодических специализированных изданиях и сотрудничество с посредниками теряет свою актуальность, уступая место таким мероприятиям, как: оптимизация сайта компании, создание страниц в популярных социальных сетях, а также сотрудничество с международными партнерами. Многие порталы предоставляют любому пользователю всю необходимую информацию о нужной компании, ознакомиться с отзывами других пользователей портала. Возможность оставить отзыв о компании и ее продукции – отличный маркетинговый приём, ведь рядовой потребитель продукта больше доверяет мнению и впечатлениям такого же обыкновенного покупателя, как он сам.

Добавление компании в базу данных некоторых порталов – абсолютно бесплатная опция. Однако, следует учесть, что поддержание ее в верхних строчках – не бесплатная опция. Данный метод в современных реалиях представляется наиболее эффективным и действенным.

Разработка совместной новогодней акции с KFC «2017. Поймай петуха за хвост».

• Участие компании в выставках и ярмарках

Международные выставки, такие как MITT, это отличный шанс для компании зарекомендовать себя, создать благоприятный имидж, получить огласку в средствах массовой информации и, как следствие, привлечь новых потенциальных потребителей.

На мероприятиях данного типа, как правило, представлены ведущие игроки рынка, а также обсуждаются современные тенденции развития рынка.

Оценка результативности плана коммуникационной активности.

Оценим предложенные мероприятия с помощью экспертных оценок:

Наименование мероприятия	Экспертные оценки
Создание рекламных роликов	8
Запуск рекламной кампании «Жизнь-это момент» на телевидении	7
Запуск новогодних рекламных роликов на телевидении	8
Product placement в отечественном фильме;	10
Спонсорство Чемпионата Мира по футболу, проходящем в Москве в 2018 году;	10
Благотворительная акция помощи сиротам	8
Анонсирование мероприятий компании на радио;	7
Анонсирование мероприятий компании в журналах;	7
Запуск совместной новогодней акции с KFC;	9
Корпоратив;	8
Сотрудничество с международными партнерами;	8
Участие в международных выставках и ярмарках.	8

Отобразим полученные данные в виде диаграммы:

Product Placement

Создание рекламных роликов

ТВ «Жизнь-это момент»

ТВ «Новый год»

ЧМ 2018

Благотворительность

Анонсирование на радио

Анонсирование в журналах

KFC

Копропатив

Партнеры

Выставки и ярмарки

Диаграмма 1. Оценка эффективно PR-программы.

Рассчитаем эффективность медиаплана, используя формулу Шера.

Sh = * 100%

(56+56+80+100+80+56+49+63+72+64+64)*0,5

Sh = *100%=58,9

628

Коэффициент Шера 50% <58,9% <80%, что дает право утверждать, что медиаплан компании достаточно эффективен.

Коммуникационная эффективность

Проанализируем предполагаемую аудиторию и эффект от мероприятий.

Мероприятие	Охват аудитории
Создание рекламных роликов	100,000,000 человек
Запуск рекламной кампании «Жизнь-это момент» на телевидении	100,000,000 человек
Запуск новогодних рекламных роликов на телевидении	100,000,000 человек
Product placement;	20,000,000 человек
Спонсорство Чемпионата Мира по футболу, проходящем в Москве в 2018 году;	1,000,000,000 человек
Благотворительная акция помощи сиротам	500,000 человек
Анонсирование мероприятий компании на радио;	20,500,000 человек
Анонсирование мероприятий компании в журналах;	2,350,000 человек
Запуск совместной новогодней акции с KFC;	10,000,000 человек
Корпоратив;	7,000 человек
Сотрудничество с международными партнерами;	1,500,000 человек
Участие в международных выставках и ярмарках.	2,000,000 человек

В таблице сверху указано, сколько людей узнало о предстоящем мероприятии.

Исходя из данных значений, вычислим количество потенциальных покупателей, основываясь на том, что вероятность показатель вероятности отклика CTR колеблется в пределах от 0.5% до 5%. Для расчета будет использована следующая формула:

client

• создание рекламных роликов: *20% = 2,000,000 человек

100,000,000

client

• РК «Жизнь-это момент»: *25% = 2,500,000 человек

100,000,000

client

• РК «Новый год вмести с Пепси»: *25% = 2,500,000 человек

100,000,000

client

• Product Placement: *10% = 200,000 человек

20,000,000

сlient

• Спонсорство ЧМ 2016: * 5%= 5,000,000 человек

1,000,000,000

client

• Благотворительная акция: *5%= 2,500 человек

500,000

client

• Анонсирование на радио: *5% = 102,500 человек

20,500,000

client

• Анонсирование в журнале: *3%= 7,050 человек

2,350,000

client

• Корпоратив: *80% = 560 человек

7,000

client

• Сотрудничество с партнерами: *30% = 45,000 человек

1,500,000

client

• Акция KFC: *30% = 300,000 человек

10,000,000

client

• Участие в выставках: *5%= 10,000 человек

2,000,000

Как мы видим, все мероприятия способны принести 12,667,610 покупателей.

Экономическая эффективность.

Оценим экономическую эффективность от данных мероприятий:

80.300.000/12,667,610 = 6,3 рублей – затрат на 1 привлеченного покупателя.

Основываясь на экспертных оценках, назначим норму прибыли равной 30 рублей за каждого привлеченного покупателя.

Получим: 30 – 6,3 = 24,7 рублей - прибыль, полученная от мероприятий, с 1 привлеченного покупателя.

Вычислим общую прогнозируемую прибыль от проведения мероприятий:

44,7 * 12,667,610 = 312,889,976 рублей

Рассчитаем окупаемость инвестиций, используя коэффициент окупаемости инвестиций ROMI.

Прибыль 312,889,976

ROMI = = =3,8

Затраты 80.300.000

• 300% окупаемость

Также рассчитаем экономическую эффективность рекламы по формуле: ЭР = П-З

Получим: 312,889,976 - 80.300.000 = 232,589,976 рублей прибыли

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав результаты исследований, были сделаны следующие выводы рекомендации:

• Популяция безалкогольных сильногазированных напитков среди населения
• Темпы роста рынка безалкогольных сильногазированных напитков выше, чем темпы роста рынка напитков в целом.
• Рынок безалкогольных сильногазированных напитков в высокой степени консолидирован, конкуренция высокая с тенденцией к усилению.
• Анализ продуктового портфеля компании показал, что напитки — сегмент средней привлекательности, являющийся высоким потенциалом для компании.
• Цель: повысить привлекательность продуктов.
• Высокий уровень инвестиций в донесение конкурентных преимуществ и формирование лояльной потребительской базы.
• Инвестиции в укрепление и долгосрочную защиту конкурентных преимуществ.
• Высокий уровень контроля над потенциалом сегмента.
• Компания обладает значительными финансовыми ресурсами для реализации намеченных планов по развитию на сильногазированных безалкогольных напитков, а также имеет широкие возможности по разработке уникальных продуктов.

Организация и реализация.

Функции маркетолога-аналитика: постановка целей и задач исследования, сбор внутренней и внешней информации, корректировка и обновление баз данных, обработка полученных данных, формирование и предоставление аналитических отчетов.

Контроль.

Важно помнить, что настоящий маркетинговый план построен по принципу скользящего планирования и предусматривает ежеквартальную корректировку показателей с учетом изменения рыночной среды, что является необходимым в период нестабильной экономической ситуации в мире.

Маркетинговый контроль в компании предлагается осуществлять в виде контроля определенных количественных и качественных показателей:

Показатель	Ответственный	Отчетный период	Примечания
Анализ продаж	Директор по маркетингу	квартал	Замечания, предложения, уточнения
Анализ рыночной доли	Президент компании, Директор по маркетингу	квартал
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж
Анализ финансовых показателей
Анализ мнений потребителей, поставщиков	Маркетолог- аналитик, Бренд-менеджер	квартал

План должен регулярно (ежеквартально) пересматриваться и обновляться в зависимости от условий внешней рыночной среды и изменений, происходящих внутри компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. http://www.pepsico.ru/company/pepsico-in-russia/

2. Лясников Н.В., Дудин М.Н. «Стратегический менеджмент» - М.: Кнорус, 2014 г.

3. Майкл Портер «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов» - Альпина Паблишер, 2015 г.

4. Томпсон-мл., Питереф, Гэмбл «Стратегический менеджмент. Создание конкурентного преимущества» - Вильямс, 2016 г.

5. Березин И.С. «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение» - Вершина, 2008 г.

6. Котлер, Ф. «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль» – ИНФРА-М, 2012 г.

7. Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху» - “Интерэксперт”, Экономика, 2012 г.

8. https://studme.org/45493/ekonomika/

9. https://studopedia.ru/17_66995_organizatsionnaya-struktura-upravleniya-marketingom.html

10. В. А. Гусаков «Ясная стратегия бизнеса» - Вершина, 2009 г.

11. http://www.stplan.ru/

12. https://economics.studio/osnovyi-marketinga/strategicheskiy-marketingovyiy-analiz-12674.html

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение № 1. PEST-анализ

Приложение № 2. Анализ интенсивности конкуренции в отрасли с использованием пятифакторной модели Портера

Приложение № 3. Анализ сильных и слабых сторон, оценка угроз со стороны конкурентов.

Приложение № 4. Расчет показателей для матрицы GE/ McKinsey.

Таблица 1. Расчет привлекательности отрасли

Таблица 2. Расчет конкурентной позиции компании на рынке

Приложение № 5. Структура отдела маркетинга компании «Pepsi».

Директор по маркетингу и развитию бренда «Pepsi»

Вопросы стратег. развития и контроль исполнения

Отдел «Бренд менеджмента»

Разработка марк. плана, развитие ТМ, организация и контроль.

Отдел «Рекламы и PR»

Реализация и контроль мероприятий по продвижению, PR-мероприятия.

Отдел «Дизайна»

Разработка дизайна рекламных и POS материалов.

Отдел «Трейд-маркетинга»

Организация, реализация и контроль программ продвижения ТМ.

Отдел «Аналитически»

Сбор и анализ внутр. и внешн. маркетинговой информации.

Приложение № 6. Количественный SWOT-анализ.

Качественный SWOT-анализ

Приложение № 7. План мероприятий и бюджет ТМ «Pepsi» на 2017 год.

Наименование мероприятия	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	Итог:
Рекламная кампания «Вызов-это момент. Встречай его» на телевидении.		3000000	3000000	3000000	5000000	6000000	6000000	4000000	3000000				33000000
Рекламная кампания «Новый год вместе с Pepsi» на телевидении.	3000000									6000000	7000000	8000000	24000000
Производство рекламных роликов						1000000	1500000						2500000
Product placement	1000000		1000000			10000000			1000000				4000000
Спонсорство Чемпионата Мира по футболу 2018 года						9000000						1000000	10000000
Корпоратив		150000	150000		500000					500000			1300000
Анонсирование мероприятий на радио		500000		500000				500000	500000				2000000
Анонсирование мероприятий в журналах	100000		100000			100000		100000		100000		100000	6000000
Сотрудничество с партнерами	100000		100000		100000		100000		100000	100000	100000	100000	800000
Акция с KFC								1000000	1000000				2000000
Участие в благотворительном мероприятии	1000000		1000000		1000000					4000000			700000
Участие в выставках и ярмарках		150000		150000			150000		150000		150000		750000
Итог:	4.200.000	3.800.000	5.350.000	3.650.000	6.600.000	17.100.000	7.750.000	5,600. 000	5,750.000	10,700.000	7,250.000	8.300.000	80,300,.000