Спонсорский пакет спортивного соревнования (Общее понятие)
Содержание:
Введение
Актуальность исследования. Проблема негосударственной социальной поддержки, финансового или иного содействия спортивным соревнованиям, социально значимым проектам, организациям, отдельным гражданам со стороны негосударственных структур (предприятий, фондов, организаций и т.п.) является сегодня весьма актуальной как с научной, так и с практической точки зрения. Объем подобной деятельности, основными формами которой являются спонсорство и благотворительность, постоянно расширяется.
Становление рыночных отношений способствовало все большему распространению практики спонсорства. Опыт спонсорства (взаимовыгодного возмездного сотрудничества бизнеса и социальной сферы) насчитывает в России уже более двадцати лет. В страну пришли западные стандарты социально-экономического взаимодействия, которые эффективно, конечно, с многочисленными особенностями, приживаются в отечественной практике. Интерес к спонсорству связан с ростом социальной ответственности представителей бизнеса, развитием идей социального партнерства, пониманием невозможности построить комфортную для предпринимательской активности среду в условиях острого социального отчуждения. Участие в социальных проектах в этом смысле - один из эффективных путей заявить о своей социальной ответственности. При этом компании важно не только проявить себя в этой сфере, но и соблюсти принцип максимизации прибыли - извлечь из своей деятельности коммерческую или иную выгоду, именно поэтому активнее развиваются технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности.
Основными объектами спонсирования в России являются спорт, культура и искусство, социальные программы, экология, молодежь, дети, наука, образование, учебные заведения, пожилые люди, СМИ, шоу-бизнес, силовые и политические структуры.
Цель контроля эффективности спонсорской деятельности - определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования мероприятия. Проблема оценки эффективности осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».
Для определения целесообразности участия предприятия в спонсировании необходимо тщательно изучить и оценить: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.
Целью исследования является определение содержания спортивного спонсорского процесса путем рассмотрения, изучения, сравнительного анализа спонсорских пакетов спортивного соревнования.
В соответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд задач:
- Определение понятия спонсорства в спорте и спонсорского пакета.
- Изучение видов и структур спонсорского пакета.
- Анализ спонсорского пакета спортивного соревнования на конкретных примерах.
Объект исследования - спонсорство в спорте.
Предмет исследования - спонсорский пакет спортивного соревнования.
Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства
1.1.Общее понятие спонсорства в спорте
Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг,- включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда. Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией.
Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в России в целом значительно меньше. Кроме того, спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.
В таблице 1 обобщены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы.
Таблица 1.
Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы
|
Традиционная реклама |
Спортивное спонсорство |
|
|
Охват и частота |
Показатели соответствуют количеству оплаченных выходов |
Показатели напрямую зависят от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения |
|
Вовлеченность аудитории |
Низкая - сообщение, как правило, воспринимается как рекламный шум |
Можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие |
|
Отношение аудитории |
Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать |
Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией |
Данные в таблице не означают, что спортивное спонсорство не имеет недостатков - безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности.
Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования.
Так же под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.
Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:
- создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;
- выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;
- содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;
- установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;
обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.
Рассматривая спонсорство, необходимо дать определение благотворительной деятельности, так как часто эти понятия употребляются в одном смысле.
Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
1.2.Фандрайзинг, спонсоринг и его направления
Спонсоринг - технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.
Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учётом интересов спонсора.
В первую очередь хотелось бы осветить основные аспекты спонсоринга, чтобы выяснить причины, мотивацию и приоритеты этой деятельности, а также сделать выводы о том, почему содействие фандрайзингу и вложения денег в благотворительные программы и организации так выгодны.
5 постулатов о сути пожертвования, представленных фондом Великобритании «Charities Aid Foundation»:
«1. Пожертвования не есть «подачка». Тем более, если это пожертвование в благотворительную организацию, для того, чтобы она могла изменить что-то в жизни конкретных людей. Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты.
2. Пожертвования не могут кого-то унизить. Они могут унизить лишь того, кто уже смирился с бедой и не в состоянии что-то сделать сам. Если же люди делают какое-то дело, важное и для них, и для других, пожертвования - это дружески протянутая рука.
3. Пожертвования не есть удел богачей. 30% средств в благотворительные организации Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу. Бедные не могут дать много, но бедных много. И из их маленьких пожертвований складывается капитал.
4. Пожертвования не есть инвестиции. Выгода здесь только моральная. Для фирмы или банка это еще и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят.
5. Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми и постоянными. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора»
Направления спонсоринга.
С уверенностью можно сказать, что наиболее востребованными на сегодня являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Как правило, проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.
Сейчас на рынке существует несколько десятков тысяч организаторов с проектами разной степени готовности, желающих получить под свой проект от тысячи до нескольких миллионов долларов. Все они предлагают проекты практически одним и тем же спонсорам, в основном крупным и хорошо известным компаниям, банкам, инвестиционным структурам.
1)Спорт чрезвычайно привлекателен из-за огромной зрительской аудитории, и из-за системы финансирования, объединяющей как государственные источники, так и множество других.
2)Культура и искусство второе генеральное направление, предоставляющее не менее значительные возможности.
3)Образование и наука очень важное направление, интересно еще и тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ.
4)Медицина и здравоохранение Направление перспективное и приносящее немалые социальные дивиденды.
5)Издание книг - целый ряд книг никогда не появился бы без спонсорской поддержки. Например, Книга рекордов Гиннесса.
6)Премии - особое направление спонсорства, причем имеющее очень длинную историю. Человеческие достижения практически все попытки преодоления мировых рекордов в любой области кем-то спонсируются.
7)Средства массовой информации любимый вид спонсорства молодых растущих компаний. Актуален для товаров "народного потребления". Места досуга и развлечений обеспечивает хорошую рекламу. Занятия для молодежи особенно успешно, если целевой аудиторией является именно молодежь.
8)Ярмарки, выставки, фестивали - один из популярных видов спонсорства в России. Особенно – фестивали. Конференции, семинары успешно, если есть ориентация на профессиональную аудиторию.
9)Защита окружающей среды - актуальный, но не очень развитый вид спонсорства в России.
10)Политика преследует особые политические или коммерческие цели. Спонсирование политических партий предусмотрено законодательством.
11)Шоу-бизнес предоставляет широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-акций. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти.
12)Хорошим потенциалом обладают городские праздники, спортивные состязания, концерты, фестивали.
13)Кинофильмы - на качестве российской киноиндустрии пока не сказывается.
14)В Интернете чаще всего спонсируются тематические Web- сайты.
Фандрайзинг – обратная сторона спонсорства
Руководитель рекламной или PR-службы крупной компании ежедневно получает огромное количество проектов- просьб о поддержке того или иного мероприятия. Очевидно, что рассмотреть такое количество проектов одновременно невозможно, тем более что спонсорские предложения сформулированы по-разному, обычно без определенного плана, что, конечно же, вводит в заблуждение потенциальных спонсоров. Позиция организаторов мероприятий, как правило, отражает желание получить средства на проведение мероприятия скорее в виде благотворительных пожертвований, а не как спонсорские взносы. Такую ситуацию можно объяснить как неумением создавать спонсорские предложения, так и непониманием важности этой процедуры.
Для того, чтобы не было недопонимания и путаницы в компаниях, являющимися организаторами спонсируемых мероприятии или проектов, работают специалисты-фандрайзеры, занимающиеся разработкой спонсорских пакетов.
Понятие фандрайзинга означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Только очень небольшая часть организаторов работает над проблемой создания полноценного предложения спонсорам. Спонсор, внося свой взнос, реально оплачивает не дешевые рекламные возможности, а информационный ресурс мероприятия. Это значит, что мероприятие будут освещать в СМИ и что мероприятие подразумевает конкретную рекламную кампанию. Что на мероприятии соберутся известные люди. Спонсор "прислоняется" к определенному событию и будет с ним ассоциироваться.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
1.3. Выгода для спонсора и практика спонсорства в условиях развитого рынка
Спонсор – это тот человек или та организация, которая вкладывает денежные или другие материальные средства в развитие каких-либо проектов будь то спорт, культура, социальная и другие сферы. Что же получает взамен сам спонсор? Помимо чисто человеческих мотивов, которые ярко выражены в благотворительности (пожертвованиях, не имеющих корыстных целей получения прибыли) есть несколько деловых причин заниматься спонсорством и благотворительностью:
- Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, влияет на положительный имидж компании.
- Спонсоринг - показатель надежности. Бывали случае в мировой практике спонсоринга, когда одна известная компания внезапно прекращала свою спонсорскую деятельность, она лишалась чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение спонсорской деятельности компании являлось первым знаком её скорого краха.
- Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.
- Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.
- Спонсорство - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.
- Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.
Чтобы спонсорская деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит знать о том, что ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на помощь организациям, государственным или благотворительным. При этом, работая с государственными организациями, лучше перечислять деньги сразу на ее счет, а не через департамент. Иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать.
Еще один вариант - предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся медикаментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обществам инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три месяца, и реализовать их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила репутацию фирмы, и спасла ее склады от затоваривания, и помогла инвалидам, которые смогли нормально пользоваться лекарствами еще три месяца.
В данной работе мы рассматриваем именно спонсорскую деятельность, а спонсор всегда рассчитывает на получение выгоды от вложения средств. Для того, чтобы мотивировать спонсора, организаторы мероприятия или проекта, нуждающегося в спонсорстве занимаются разработкой спонсорского пакета, в котором чётко прописано то, что получит спонсор, выбрав в качестве объекта спонсирования именно этот проект , мероприятие. Следовательно то, что будет иметь на выходе спонсор, предопределяется качеством спонсорского пакета.
Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен.
Практика спонсорства в условиях развитого рынка
На Западе спортивное спонсорство является одним из самых распространенных и популярных каналов маркетинговых коммуникаций. Спонсорство спортивных соревнований рассматривается как инвестиции в долгосрочное развитие собственного бренда и престиж компании, при этом инвестиции высокоэффективные.
Статус спонсора того или иного спортивного события «роднит» компанию с миллионами болельщиков, делает данный бренд «своим» в соответствующей целевой группе. Среди спонсоров спортивных соревнований встречаются не только бренды, напрямую связанные со спортом (например, такие монстры спортиндустрии, как Nike или Adidas), но и компании, имеющие довольно далекое отношение к спорту, но стремящиеся подчеркнуть свою ориентированность на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.
Крупнейшим спонсором подобного рода является компания McDonald’s, активно спонсирующая большое количество спортивных соревнований, от Олимпийских игр до локальных спортивных событий. Рынок спортивного маркетинга на Западе представляет собой хорошо развитый и четко структурированный механизм, отличающийся высокой специализацией участников:
Рис.1. Элементы спортивного маркетинга на развитых западных рынках
Спортивное спонсорство является одним из признанных каналов маркетинговых коммуникаций на всех развитых рынках (прежде всего, США и Западная Европа),отличающийся высокой организацией и привлекательностью. О высокой степени развития данного направления говорит, в частности, высокий уровень институционализации сегмента. Так, на Западе существуют целые спонсорские ассоциации, занимающиеся информационным обеспечением спортивного спонсорства и помогающие отслеживать его эффективность; специализированные исследовательские компании, чей основной продукт - это исследования по эффективности спонсорства по наработанным методикам; специализированные журналы по спортивному спонсорству.
Спонсорские пакеты на Западе обычно включают в себя три основных компонента:
а. Продвижение бренда спонсора в месте проведения соревнования (реклама на сиденьях, баннеры в зале, реклама на форме игроков, раздача образцов продукции спонсора)
б. Продвижение бренда спонсора на всю целевую аудиторию данного спортивного соревнования или вида спорта в целом (за счет приобретения рекламного пакета СМИ, который позволяет генерировать необходимый спонсору информационный поток)
в. Продвижение бренда спонсора среди персонала компании (например, поощрение лучших сотрудников билетами на соревнования).
При этом важнейшей частью спортивного спонсорства на развитых рынках является возможность использования факта спонсирования того или иного мероприятия во всей маркетинговой стратегии компании, что позволяет добиться дополнительного синергетического эффекта.
Глава 2.Сущность спонсорского пакета, анализ и сравнение
2.1. Спонсорский пакет, его виды и подготовка
Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.
Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.
Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.
Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.
Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.
Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.
Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.
Вид спонсорского пакета зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.
В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых — быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.
Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.
Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.
А еще есть мода. И она властно диктует нам, что понятия необходимо время от времени освежать, улучшать, вводить иной контекст. Поэтому многие элитные проекты вместо слова "спонсор" пишут "партнер".
Спонсорский пакет на начальном этапе является базовым, то есть утверждённым организаторами спонсируемого мероприятия, но имеет свойство изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора, в соответствии с этим могут изменяться как его стоимость, так и содержание.
В наше время спонсорство стало ярким и эффективным инструментом PR и рекламы. Любая уважающая себя крупная компания обязательно занимается спонсорством и/или благотворительностью. Но именно в спонсорстве, а не в благотворительности коммерческие организации видят гораздо больше выгоде в плане отдачи.
На рис.2 показано, как примерно должны размещаться логотипы спонсоров боксёрского состязания, такая схема должна прилагаться к любому спонсорскому пакету, причём к каждому виду своя.
Рисунок 2. Размещение рекламы спонсора
Подготовка спонсорского пакет и работа с потенциальным спонсором
Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно «зацепить» спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.
Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда специалист по спонсорингу хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений.
Второй контакт - встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров - это уже другая тема.
Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.
Теперь специалист по спонсорингу должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как специалисту по спонсорингу, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное - это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.
На этапе реализации специалист по спонсорингу обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.
2.2. Анализ и сравнение спонсорских пакетов
Рассмотрим несколько различных спонсорских пакетов:
|
Предлагаем Вам выступить спонсором |
|
Предлагаем Вашему вниманию СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ, который позволит Вам максимально использовать коммерческий потенциал выставки. К Вашим услугам следующие возможности расширенной рекламы Вашей компании: |
|
|
СПОНСОРСКОЕ УЧАСТИЕ: |
|
Пакет «Генеральный спонсор» Стоимость 100000 руб.
|
|
Пакет «Официальный спонсор» Стоимость 50 000 рублей
|
|
Пакет «Спонсор» Стоимость 25 000 рублей
|
|
Спонсорство деловой программы Стоимость 20 000 рублей
|
|
Спонсорство официального каталога выставки Стоимость 20 000 рублей
|
|
Спонсорство пригласительных билетов выставки Стоимость 10 000 рублей
|
|
Спонсорство стоики регистрации Стоимость 10 000 рублей
|
|
Спонсорство Direct Mail (рассылка на посетителя) Стоимость 10000 рублей
|
Ознакомившись с данным спонсорским пакетом можно сразу понять, что его составляли не для крупных спонсоров. В нем очень мало информации и он сильно не доработан, а именно:
- Отсутствует информация о целевой аудитории, примерном количестве участников;
- Отсутствует дата и место проведения мероприятия;
- Нет качественной презентации , оформлен в текстовом виде;
- Четкие данные о рекламных носителях и их размерах отсутствуют;
- Отсутствует план выставки;
- Нет фото-примеров рекламных мест;
- Нет упоминаний о действующих спонсорах;
- Плохо оформлены данные, сложно анализировать (подойдет табличная форма);
- Слабое качественное отличие категорий, но сильно различная цена.
Так же рассмотрим другой спонсорский пакет:
Рис.3.Спонсорский пакет Рис.4.Спонсорский пакет
Рис.5.Спонсорский пакет Рис.6.Спонсорский пакет
Рис.7.Спонсорский пакет Рис.8.Спонсорский пакет
Рис.9.Спонсорский пакет Рис.10.Спонсорский пакет
Рис.11.Спонсорский пакет Рис.12.Спонсорский пакет
Рис.13.Спонсорский пакет Рис.14.Спонсорский пакет
Рис.14. Спонсорский пакет
Посмотрев это предложение сразу складывается позитивное представление о компании, заметен профессионализм работников и высокое качество оказываемой услуги. В этом спонсорском пакете рассмотрено абсолютно все, что нужно потенциальному спонсору:
- Количество участников и гостей
- Дата и место
- Описание соревнования
- Чёткое и понятное описание возможностей
- Отличный дизайн и подача
- Широкий пакет возможностей
- План территории
- Точные размеры логотипов, баннеров, флагов и т.д.
- Дополнительные рекламные возможности
- Индивидуальная корректировка
- Информация о постоянных спонсорах
- Фото-примеры каждой позиции
Отсутствует только цена спонсорского пакета, но на мой взгляд, это правильно, так как данным предложением будет интересоваться.
Заключение
Спонсорство является одним из негосударственных институтов социальной поддержки, через этот институт частные ресурсы перераспределяются их обладателями в социальных целях. Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.
Особенности спонсорства, отличающие его от иных видов социальной поддержки, следующие: это вид материальной поддержки в различных формах, основанный на социальном обмене, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу; это деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц; это деятельность, которая ставит спонсируемого в зависимость от требований спонсора; это составная часть маркетинговой стратегии успешных организаций; это инновационная по своей сущности деятельность.
В России идет процесс институционализации спортивного спонсорства, выражающийся, в частности, в формировании сети специализированных организаций по оказанию подобного рода услуг, в развитии системы экспертизы спонсорских проектов, в алгоритмизации социальных технологий спонсорства. В настоящее время процесс становления не завершен и. значительно видоизменяется под влиянием внешних факторов экономического и правового характера.
Спонсоринг и спонсорство ещё только набирают обороты в нашей стране, а фандрайзинг ещё сырее, он ещё не изучен и не освоен. Но большинству известно уже как и где работают те или иные методы привлечения инвестиций. Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета.
Спонсорские пакеты на «раскрученные» мероприятия продаются за 3 года вперед. Для определения круга потенциальных спонсоров необходимы либо исследования, либо беседа с экспертами (специалистами, работающими в этой индустрии). Должна быть четко сформулирована целевая аудитория мероприятия (посетители и не только) для планирования рекламной кампании и соответственно привлечения спонсоров, возможно, необходимы исследования.
Привлекательность данной индустрии состоит, помимо прочего, в расширении собственной клиентской базы, собственном pr (в случае регулярной работы на конкретное мероприятие).
Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.
Список литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. (части I-IV) М.: Инфра-М, 2012 - 840 с.
3. http://slovari.yandex.ru/art.xml - интернет -словарь «Бухучёт и налоги»
4. Перевезин И.И. Менеджмент спортивной организации. Краткий курс. -М.: ФОН, 2013
5. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф. - М.: информ. - изд. дом Филин 2011.
6. Ивент-менеджмент в спорте: Учебное пособие/ Алтухов С.В. – М.: изд-во «Советский спорт», 2013.
7. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. - Новгород, 2012.
8. Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. Некоммерческие организации в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. - М.: "Дело и Сервис", 2011.
9. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорте. - М., Школа спортивного бизнеса, 2014.
10. Кузин В.В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта, 2012.
11. konakovo.com/Эксклюзивный спонсорский пакет - Конаково Ривер Клаб
[Электронный ресурс]- http://konakovo.com/documents/presentation_M.pdf
12. Крылова А.П. Физическая культура и спорт как объект управления. –М.: Смарт, 2012
13. Журнал «ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ» №7 (123) - М.: Инвест Медиа, 2012
14. Международный центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/logi n_user.php
15. Рутковская М. PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг. – электронная библиотека учебной и научной лит-ры http://www.i-u.ru
- Технико-экономическая характеристика предметной области
- Принципы формирования организационной культуры
- Разработка устава проекта (Понятие проекта: сущность и признаки)
- «Автоматизация продажи авиабилетов»
- Обучение персонала в гостиничной индустрии, как гарантия предоставления качественной услуги
- Сущность, функции и принципы управления персоналом
- Общие особенности кадровой стратегии малых предприятий.
- ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
- Содержание и формы стратегического управления инновациями
- управление мотивацией сотрудников на предприятиях ГиРб на примере кофейни Соленая карамель
- Эволюция мировой валютной системы.
- Исследования роли мотивации в поведении организации