Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Анализ и сегментация банковского рынка)

Содержание:

Введение

Маркетинг как система и организации деятельности фирм, банков, учитывающая происходящие рынке процессы. Банковский в силу его представляет особую маркетинга. Это и внутренняя идеология, тактика и политика банка, определяемая общественно-политической и экономической ситуацией.

По развития рыночных маркетинг приобретает возрастающую роль в России. Он в деловую жизнь, в нем появляется потребность. Хотя у нас все формируется, перед банком, предпринимателем, компанией встают какие услуги и какой клиентуре, производить, исходя имеющегося потенциала, кого выпускать, каким ценам какой уровень товаров и услуг, клиентуры необходим возрастающей конкуренции и т.д. Ответы них дает маркетинг.

Последние в банковских системах с развитой рыночной реальная хозяйственная в России сегодня к жизненной необходимости коммерческими банками современных приемов и маркетинга. Именно тема данной квалификационной работы актуальна.

На ориентируют универсализация деятельности, выход за границы операций, усиление с иностранными банками, у банков конкурентов в небанковских учреждений, вкладов из в результате развития ценных бумаг. В в банковскую сферу проникает страховые, сберегательные, трастовые и компании, пенсионные торгово-промышленные и финансовые корпорации. В стали характерными доходности коммерческих и усиление риска операций. Чтобы в конкурентной борьбе, предстоит осваивать виды услуг, формы бизнеса, на первое не только акционеров, но за каждого клиента. В ситуации банковский выступает как конкретных технических работы с новым банковских служащих.

Введение в управление коммерческими положило начало системы критериев стратегии и тактики а также определения мер изучения и рынка. Внедрение способствует росту и снижению риска деятельности. Очень зависит от капиталами банка, с активами и пассивами, рисками. Необходимость заключается в том, он выступает поддержания адекватности деятельности банка развивающимся на рынке.

Работникам банков необходим маркетинг не для того, организовывать дея в соответствии с намеч планами, но в большей степени детального изучения и хозяйственного положения компаний, различных и юридических лиц, клиентами банка. Аксиомой то, что расчетное и иное каждого клиента опираться на и всестороннее изучение реального потенциала, положения на хозяйственных перспектив, и делается при маркетинга. Без систематической работы может оказаться в положении, в частности, не возвратов кредитов вовремя – столь знакомая многим российским банкам.

Необходимо что в отечественной слабо исследованы вопросы теории маркетинга и его в процессе управления рисками, отсутствуют целостных систем маркетингом в банковских и учреждениях, условий разнообразных инструментов в рамках финансово-кредитного реждения. Острота проблем и их исследования выбор темы и исследования.

Целью работы является обоснование сущности в коммерческом банке, и взаимосвязи с механизмом банковскими рисками. Для этой цели поставлены следующие

– раскрыть сущность и содержание выделить ус необходимые для участия в системе рисками коммерческого

– изучить особенности го комплекса в исследуемом банке и его в процессе управления риском в практической банка;

– разработать по повышению управления маркетингом в банках.

Предметом является изучение банковского маркетинга элемента управления им банком. В инструментария исследования методы системного теории информации, тематической и финансовой стики

Глава 1. Теоретические банковского маркетинга

1.1. Понятие и банковского маркетинга

По специалистов, существует 2000 определений маркетинга. Приведем из них.

Марк – изучение условий комплексный учет происходящих на рынке.

Основные маркетинга – изучение вопросы ценообразования, стимулирование сбыта, ассортимента.

Маркетинг (англ. market – и -ing – окончание, действие) – деятельность, с рынком. Однако этого понятия шире. Выделим характеристики маркетинга:

маркетинг – человеческой деятельности, на удовлетворение и потребностей путем обмена. Маркетинг как деловая посредством которой товаров и услуг от производителя к или пользователю.

Кроме маркетинг – это по обеспечению нужных товаров нужной аудитории в месте, в нужное по подходящей при осуществлении коммуникации и мер стимулирования. [

Трактовка маркетинга рыночной концепции представляет собой организации и управления и торговой деятельностью фирм, ориентированной требования рынка, потребности покупателей в и услугах. Глубокое и знание рынка – основа получения и доходов (прибыли). Для целей служит прямых и обратных разработчика (производителя) с призванная обеспечить возможную увязку деятельности разработчика с ситуацией и уменьшить неопределенности при сбыте продукции.

Современная маркетинга включает основные задачи, и разработка которых основу успешной продукции:

– ориентация потребителя (его запросы, вкусы и т. п.);

– к маркетингу как к делу, успех зависит от функциональных подразделений и их структурной и кооперации;

– ориентация прибыль как результат всей деятельности, определяющей тактику продаж

В XX в., в зарождения маркетинга науки, когда индустриальная революция, в маркетинга преобладал состоящий в управлении и реализацией продукции. Эта получила название производственной ориентации". Она на ситуацию, спрос на превышает предложение и увеличить производство, когда себестоимость слишком высока и снизить ее.

Наряду с производства маркетинг внимание уделяет улучшению его эксплуатационных характеристик привлечения покупателей. Эта получила название товарной ориентации". Сущность состоит в том, потребитель постоянно иметь товар качества или удовлетворять свои запросы.

Концепция, на интенсификацию услуг, получила "Концепция сбытовой ориентации". Она на то, потребители не покупать товары, производитель не рост продаж с рекламы и будет покупателя за покупку.

Ориентироваться покупателя – это изучать не мощности предприятия, а рынка и способы удовлетворения. Главным производителя продукции то, что о ней покупатель, в он видит ценность для себя. Поэтому товаров для – это средство цели, а не цель. Производитель разрабатывать и предлагать то, что и в чем нуждается потребитель. Сущность маркетинга – в создании ориентированной на потребителя: предприятия, человека. Такая получила название маркетинг". Суть концепции можно так: "Производите что можете вместо того, попытаться продать что можете "Любите клиента, а товар". Иными концепция чистого – это сосредоточенность нуждах покупателей и удовлетворение посредством доставки и потребления товара. [

Концепция чистого вызывает резкую которая сводится к что маркетинг в виде ухудшает среду, не решает конфликты потребностями общества и долговременным благополучием. Например, выпуска легковых загрязняет окружающую из-за увеличения выхлопных газов, а упаковочные материалы поддаются биологическому и также ухудшают экологию.

Все обусловило появление концепции – "концепции маркетинга", которая на учет и трех факторов: прибыли производителем; потребностей потребителя и общества. Эта формируется под и контролем общественных и движений.

Изменения тинговой ситуации последние 50 лет приведены в табл. 1

Таблица 1 – Динамика маркетинговой ситуации

1960 годы	2015-2016 годы
Большие технологические различия однотипных товаров	Малые технологические различия однотипных товаров
Высокий уровень спроса	Высокий уровень предложения
Тенденция к производству монопродукта	Тенденция к расширению ассортимента продукции
Значительный рост рынка отдельных товарных групп	Стагнация рынка в целом
Обычная конкуренция	Агрессивная конкуренция
Небольшое внимание методам торговли	Концентрация внимания на методах торговли
Наличие массового потребителя	Резкая индивидуализация потребностей
Рациональная роль рекламы: информирование и убеждение	Эмоциональная роль рекламы: демонстрация рекламодателем понимания потребителя как индивидуума, его побуждение к определенным действиям
Простая структура рекламной деятельности	Усложнение структуры рекламной деятельности, видов и средств рекламы и взаимодействия производителей и потребителей
Рынок продавца	Рынок покупателя

Все концепции и изменения маркетинга неразрывно связаны с воспроизводственным процессом.

Первый этап воспроизводственного процесса – материальное производство. Процесс материального производства может быть охарактеризован как приспособление, преобразование или создание природного материала для удовлетворения личных или общественных потребностей. [2]

Второй этап воспроизводственного процесса – распределение. Он устанавливает долю каждого индивида в производственном продукте, который должен быть распределен с учетом географии и возможностей потребителей.

Третий этап воспроизводственного процесса – обмен.

Обмен – процесс, при котором личности доставят определенный продукт, на который индивид хочет поменять доставшуюся ему при распределении долю, необходимую индивиду для удовлетворения определенных потребностей.

Четвертый этап воспроизводственного процесса – потребление. Потребление – процесс непосредственного использования продуктов для удовлетворения определенных потребителей.

На воспроизводственный процесс непосредственно влияет модель рынка, где предприятие осуществляет свою деятельность (табл. 2).

Таблица 2 – Характеристика моделей рынка

Характерные черты	Модели рынка
	Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Чистая монополия	Олигопо- лия
Число предприятий на рынке	Очень много	Много	Одно	Несколько
Тип товара	Стандартизи- рованный	Дифференцированный	Уникальный	Любой
Контроль за ценой	Отсутствует	В узких рамках	Значительный	Ограничен
Условия вступления в отрасль	Легкие	Сравнительно легкие	Блокированы	Наличие барьеров

Приведенные характеристики моделей рынка дают основание утверждать, что наиболее эффективной моделью рынка является свободная конкуренция.

Главным условием свободной конкуренции становится то, что покупатель товаров и услуг является хозяином положения. Это вынуждает предприятия изучать и осваивать рынок с целью реализации товара и услуг, интересующих покупателей, т. е. заниматься маркетингом. [5]

По данным американских маркетологов, более 50% каждого доллара, полученного от реализации, идет на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с расходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к снижению цен.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, изобретательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благополучнее удовлетворяться жалобы.

Из-за ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движение запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресурсов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга (снижения спроса на товары и услуги). Часто это нужно для нефти и бензина.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Действительно, его критиковали за поощрение "потребительства", всевозможных причуд, преднамеренного старения товаров, демонстративного потребления (демонстрирующего статус), искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желание людей и изготовляют наилучшие товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить. [7]

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью предприятий, фирм, выбором мест для различных розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношением с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Вместе с тем в условиях современного уровня развития научно-технического прогресса все большее распространение среди специалистов в области организации и теории управления бизнесом, а также руководства фирм (предприятий) получает расширительная трактовка, т. е. в понятие маркетинга включается деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечению ее производства. Таким образом, маркетинг в его расширительном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения розничного сбыта, обслуживание потребителей.

1.2. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. "Маркетинговые исследования, – пишет Дж. Гордон Болт, – являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.".

В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

В пользу этого мнения свидетельствует то, что за последние 10—15 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. В развитых странах такими исследованиями занимаются не только крупные, но и средние фирмы: по имеющимся данным, их проводят свыше 50% американских, более 86% европейских и около 60% японских фирм и компаний. К этой работе подключены многочисленные исследовательские организации коммерческого характера (бюро, фирмы, агентства), специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, университеты, рекламные агентства, некоторые государственные учреждения. [7]

В настоящее время даже начинающему предпринимателю, созывающему собственное дело, известно, какую роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и современная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все Элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Внешняя среда включает факторы и косвенного воздействия

Изучение внешней среды – это прежде всего изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т. д.

Хозяйственная деятельность предприятия характеризуется следующими количественными показателями:

– абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

– издержки и прибыль;

– объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;

– информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу сроках поставок, ценах, договорных и др.;

– кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих. [9]

Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т. д.)-

К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

– демографические, социальные, политические, экономические тенденции;

– структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;

– общая динамика цен;

– политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

– изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.

Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей информации приходится собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговой службе, достаточно рассказать о технологии исследования потребительских свойств продукции. [12]

Проще всего отобрать образцы новых изделий. Затем необходимо изучить реакцию потребителей на новый товар, насколько его эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по изделиям собственного производства, но и по изделиям фирм-конкурентов. Реакции потребителей на вкус, запах, цвет, размер, фасон, прочность, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства изделий анализируются по 1ециально разработанным методикам. Одновременно исследуются психологические реакции на марку, название изделия, его имидж (образ). Наконец, оцениваются свойства упаковки, конструкция, внешняя привлекательность, возможность повторного или последующего использования. И это еще не полный перечень информации, необходимой для разработки маркетинговой концепции качества вводимого на рынок товара. Наиболее полно процесс маркетингового исследования представлен на рис. 6

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно, рыночные исследования можно считать ключевыми.

Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных исследований определяют:

– размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

– потенциальные объемы продаж, вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;

– тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров;

– состав потребителей по возрасту, полу, региональный, социальный, по размеру семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;

– покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;

– объемы продаж изделий, их долю в наполняемости рынка (в том числе по регионам и сегментам);

– конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне. [15]

После того как получены результаты исследований рынка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.

Маркетинговые программы при введении потребительских товаров на рынок ориентированы на потребности, вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований – спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. B изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений. [23]

Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричины, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе ещё не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов. Для этого на предприятиях создают маркетинговую информационную систему. [25]

В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная.

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.

При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью – если его проводит компетентный интервьюер – по объему полученной информации, добытой от интервьюируемого и по глубине зондирования. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее – скорость или глубина. [3]

Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им, например, наблюдение за шпателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора необходимой информации используют технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей. [4]

Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену на изделие, способствующую ее ускоренному сбыту.

Практика экспериментальных продаж, которая была изучена различными исследовательскими фирмами, показывает, что примерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локальном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масштабах снижается до 10%. Многие специалисты маркетинга считают, что именно этот вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы.

Важное значение для получения достоверного результата имеет также длительность испытания товара на рынке.

Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны, хотя их доработка требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

При сборе вторичной информации учитывают следующее:

– достоверность источника информации;

– возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;

– "свежесть" информации;

– применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей).

Можно перечислить следующие источники вторичной информации:

– внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании);

– правительственные статистические издания;

– сведения торговых организаций;

– публикации исследовательских организаций;

– научные журналы и журналы по бизнесу;

– сведения из энциклопедий и справочников и т. д.

Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие по сбыту ежедневному, еженедельному и отчетность об запасов; финансовую списки товаров и о персонале. Зачастую просто перегруппировать и этого будет для получения информации.

Процесс маркетинговой деятельности статский и требует совершенствования. Это с тем, что частые изменения внутренние, так и среды предприятия, организации. Если не учитывать, их действенность, (т. е. достижение целей), не эффективной и может привести к банкротству. Чтобы попасть в подобное используются различные исследований, в основе лежит анкетный опрос.[6]

1.3. Общие планирования маркетинга

Существует ряд определений продукции. Из дефиниций наибольшее получило определение, Американской ассоциацией "Планирование продукции – систематическое принятие по всем разработки, производства и продукции фирмы, создание торговой и упаковки".

Из определения вытекает, в предпринимательстве планированию центральная роль. Оптимально план производства и продукции позволяет точно выделить возможности, разработать программы маркетинга, совокупность товаров; можно дольше удачные, переоценивать и устранять нежелательные товары. [

Планирование маркетинга различных предприятиях по-разному с точки содержания плана, планирования, последовательности организации планирования. Содержание маркетинга для иногда лишь шире плана отдела сбыта, а в случае план исходя из бизнеса, может цели и программы некоторых маркетинговых (исследования и разработка, и др.).

Большинство (фирм, компаний) в странах основывают производственно-хозяйственной деятельности плане маркетинга. Его является началом всех остальных бизнеса: производства, финансов, трудовых основных фондов.

На предприятий, независимо используемого типа маркетинговой деятельности, разработке предшествует деятельности фирмы в целом. Маркетинг – только ветвь, и очень важная, древе предприятия. Другие – это план исследований и разработок, кадровой деятельности и т. п. Эффективность маркетинга существенно когда сотрудники подразделений понимают планирования предприятия в целом.

В стратегического планирования предположение о том, будущее непременно быть лучше прошлого. Экстраполяция из прошлого, из изученных развития, не годится. В разработки стратегического ложится анализ развития предприятия определенных предложениях изменении внешней в которой он функционирует. Важнейшим этого анализа определение позиций в конкурентной борьбе рынки сбыта продукции. На основе формируются развития предприятия и стратегия их достижения. [

Концепции стратегического и маркетинга тесно и перспективный план деятельности должен составной частью плана предприятия.

Экстраполяция – тенденций прошлого и их будущее.

На планирования деятельности в и в том маркетинговой большое влияние уровень централизации и управления. Для действующего на отдаленных рынках, как правило, степень самостоятельности подразделений фирмы в решений. Напротив, сбывающее однородную на одном как правило, к централизации планирования и управления. Вместе с стратегия маркетинга требовать высокой с централизации отдельных функций. [11]

Степень системы планирования для подразделений формы плановых процедуры планирования, и сроки разработки документов, наличие методического обеспечения и т. п.) в мере зависит факторов, в том от состояния и особенности его на рынке. Фирмы, на рынке с кругом потребителей, спроса и конкуренции, т. е. на называемых зрелых как правило, относительно формализованные системы с жестко плановыми периодами, функций планирования и разработки плана. Предприятия, деятельности которых в наличии нескольких элементов с неопределенными объема и структуры степенью риска проведении коммерческих агрессивных, растущих чаще ориентируются гибкое управление с использованием ситуационных и сценариев, разрабатываемых мере возникновения опасных ситуаций появления новых развития предприятия.

Однако отметить, что ситуационные планы имеет в развитых странах каждая четвертая фирма. Причем планы начинают только тогда, происходит какое-то событие.

Становясь ситуационного планирования, событие может повлиять на предприятия (конкурент на рынок с продукцией, изменилась ситуация в стране и т. д.) и определенная вероятность реализации. На случай желательно разработанные заранее действий. Время становится критическим и, не плановых заготовок, может оказаться в ситуации.

Следует что разработать планы маркетинга только крупные так как требует больших затрат.

Таблица 3 – планы маркетинговой (%)

Горизонты	Производители
	Продукции назначения	Потребительских	Услуг
Менее года Один Один год + указания на годы Один + долгосрочный план Более года	1 18 44 18 19	6 23 40 16 15	- 14 58 - 28
ИТОГО	100	100	100

Долгосрочные маркетинговой деятельности в табл. 3. Только шестая компания, потребительские товары, долгосрочные планы деятельности; в оказании – каждая третья и в продукции технического – одна из фирм. [11]

Одновременно отметить, что в с развитой экономикой программы действий в планах разрабатывают все крупнейшие (фирмы).

Особую для предприятий, и организаций представляет стратегического планирования, которого зависят выбранные цели.

Глава 2. Банковский маркетинг подсистема управления банка

2.1. Анализ и банковского рынка

Анализ рынка собой выяснение ситуации и возможностей на текущий момент.

рыночного анализа. При конкурентной стратегии той или отрасли следует предварительный анализ:

– отрасли с точки рентабельности и возможностей определяемых интенсивностью конкуренции. Не отрасли одинаково в результате различного пяти движущих

– конкурентной позиции предприятия в отрасли. В отраслей независимо их средней существуют предприятия, гораздо более прибыли, чем другие.

анализе этих следует иметь в следующее.

Оба нужно рассматривать взаимосвязи. Ни из двух – привлекательность отрасли и позиция, – взятые в не может достаточным основанием выбора конкурентной стратегии.

пяти сил . Классическим подходом к отрасли является М.Портером концепция сил конкуренции. К пяти силам

– соперничество между конкурентами;

– влияние или их торговаться;

– влияние или их торговаться;

– угроза стороны новых

– угроза со товаров-субститутов.

Значение из пяти меняется в зависимости отрасли и предопределяет в счете прибыльность отраслей.

влияния существующих . Первая сила – соперничество между конкурентами. Если интенсивность высока, понижает уровень (косвенно – через предложения, а также – через «войну и отраслевую рентабельность. Характер и существующей конкуренции следующими факторами:

1. Число . Чем больше конкурентов, тем при прочих условиях интенсивность конкуренции. В из отраслей с конкурируют по мере два-три небанковских учреждений. [17]

число участников конкуренции в нашей наблюдается в таких как сберегательное инвестиционное посредничество, обслуживание, валютное агентское обслуживание. Наименьшим конкурентов характеризуются (особенно косвенное), управление, консультационное и обслуживание, хранение, и транспортировка ценностей. В число конкурентов в отраслях можно как большое.

2. Соотношение конкурентов. Чем ровный по состав конкурентов в отдельной отрасли, больше будет конкуренции между ними. В значительного неравенства напротив, интенсивность незначительна.

Учитывая, наиболее сильными всех конкурентов коммерческие банки которых к тому весьма неравнозначны. по мере в России), прочих равных наиболее ровный конкурентов будет в характеризующихся наименьшим банков (доверительное агентское обслуживание, и информационное обслуживание).

3. Темпы отрасли. При росте отрасли постоянно опережает что дает фирмам получать не ущемляя конкурентов. При роста или производства конкуренция прочих равных усиливается.

Высокие в настоящее время в таких отраслях, сберегательное дело, посредничество, валютное и обслуживание, что в степени отражает характер экономики России.

4. Степень предлагаемых услуг. Дифференциация собой индивидуализацию и услуг, придание характеристик, отличающих от аналогичных и услуг других фирм. Дифференциация что «старые» располагают известностью торговой марки и предпочтениями («лояльностью возникшими на проводившейся ранее совершенствования сервиса, черт их товара или просто потому, что они были первыми в отрасли.[19]

Чем меньше услуги конкурентов отличаются друг от друга, тем больше интенсивность конкуренции.

В России высокая степень дифференциации наблюдается в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание всех видов, включая обслуживание владельцев пластиковых карт и валютное обслуживание. В той или иной степени, дифференциация имеется почти во всех остальных отраслях.

5. Уровень издержек конверсии. Издержки конверсии – это затраты производителей, связанные с изменениями ассортимента мой продукции и целевой группы потребителей. Сюда могут входить расходы на переподготовку сотрудников, новое дополнительное оборудование, испытания и освоение этого оборудования, издержки по дизайну продукта.

Низкие издержки конверсии позволяют компаниям «уходить» от конкуренции, быстро перестраивая свое производство и тем самым ослабляя накал конкурентной борьбы. Чем эти издержки больше, тем выше интенсивность конкуренции в отрасли.

6. Степень доступности рыночной информации для производителей. Чем доступнее информация, тем, при прочих равных условиях, более интенсивное соперничество разворачивается между действующими конкурентами.

В большинстве отраслей российского банковского рынка информация является в настоящий момент сколь важным, столь и весьма труднодоступным экономическим ресурсом (наиболее ярко это проявляется в такой ключевой отрасли, как кредитование). Это, пожалуй, один из наиболее существенных факторов, ослабляющих банковскую конкуренцию в России.

7. Стратегическая значимость отрасли. Чем сильнее стратегические интересы конкурентов в той или иной отрасли, тем больше интенсивность конкуренции. В свою очередь, стратегическая значимость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фазами жизненного цикла различных видов услуг. Наиболее значимыми на сегодня являются сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое, валютное и агентское обслуживание.

8. Высота выходных барьеров. Выходные барьеры – это препятствия для попыток фирм, действующих на рынке, уйти с него. Они могут иметь не только экономический, но и социально-политический, и даже эмоциональный характер. Но независимо от природы этих препятствий, чем сложнее выход из отрасли, тем интенсивнее будет конкуренция внутри нее.

В качестве выходных барьеров в производственных отраслях могут выступать: необходимость списания крупных инвестиций, большие затраты по ликвидации или конверсии производства, нежелание тратить сложившийся имидж, честолюбие менеджеров, противодействие правительства, противодействие профсоюзов, протесты поставщиков, клиентов, дилеров и др.

Влияние покупателей банковских услуг. Вторая сила конкуренции – влияние покупателей, т.е. их чувствительность к цене и способность торговаться. Потребители также вступают в своеобразную конкуренцию с предприятиями отрасли, стремясь снизить цены, приобрести товары более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом. Все это отражается на прибыли и привлекательности отрасли. Факторы, определяющие влияние потребителей:

1. Соотношение объема предложения и объема спроса. При дефиците услуг определенного вида влияние потребителей невелико, при товарном избытке – может быть достаточно большим. Сложность заключается в невозможности точного расчета этих величин в связи с отсутствием статистики – возможна только экспертная оценка.

2. Наличие товаров – субститутов. Чем больше заменяемость различных товаров, тем больше возможностей выбора оказывается у потребителей и тем значительнее их влияние на рыночные условия.

Взаимозаменяемыми являются в основном продукты разных банковских отраслей. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вложить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков. Но по отношению к банковскому делу в целом эта заменяемость является внутренней, так как в большинстве случаев предложение услуг-заменителей сосредоточивается «в одних руках». [18]

Пожалуй, единственным видом банковских услуг, имеющим действительно «внешние» (т.е. небанковские) субституты, является кредитование. Его небанковскими заменителями выступают товарный кредит и бюджетный кредит.

3. Способность потребителя обойтись без продукции отрасли. Чем эта способность больше, тем больше влияние, которым обладают потребители. Вероятность отказа потребителей от приобретения целого ряда услуг значительна. Коммерческим банкам и другим институтам банковского рынка еще предстоит сформировать спрос на них. В то же время от таких ключевых услуг, как кредитование и расчетно-кассовое обслуживание, клиенты отказаться, по существу, не в состоянии.

Альтернативным источником финансирования для предприятия вместо кредита могут быть средства госбюджета или собственные средства. Однако на средства госбюджета рассчитывать можно только в некоторых случаях, а иметь собственные оборотные средства в объеме, полностью покрывающем все производственные потребности, нерационально, так как это замедлит их оборачиваемость и отрицательно скажется на рентабельности.

Вместо хранения денег на счете в банке можно держать их наличными в кассе предприятия, а для частного лица – дома. Но это. во-первых, небезопасно, а во-вторых, ведет к возникновению вмененных издержек в размере неполученного банковского процента.

4. Способность потребителей проникнуть в отрасль путем вертикальной интеграции. Если потребители банковских услуг способны «перейти на самообеспечение, они обладают значительным влиянием. Чем меньше эта их способность, тем меньше и влияние. [26]

Анализ показывает, что частные лица, являющиеся потребителями банковских услуг, практически совсем не обладают способностью вертикальной интеграции в банковские отрасли. Предприятия способны проникать в отдельные банковские отрасли, но в любом случае охватить весь комплекс банковских услуг потребители не в состоянии.

5. Соотношение издержек конверсии потребителей и производителей. Издержки конверсии потребителей представляют их затраты, связанные со сменой поставщика. Влияние потребителей будет значительным в том случае, если разрыв их отношений с поставщиками будет сказываться на них меньше, чем на поставщиках.

6. Доля цены в бюджете потребителя. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше его чувствительность к цене товара, а значит, и его влияние на рынок. Если потребитель расходует на данный товар незначительную часть своего бюджета, ему не нужно изменять свои привычки и пристрастия при изменении цен. Данный фактор на банковском рынке не имеет решающего значения, поскольку большинство банковских услуг являются либо редко приобретаемыми, либо сравнительно недорогими. Кроме того, в некоторых случаях цена услуг в явном виде вообще не фигурирует.

7. Зависимость качества собственной продукции или услуг потребителей от продукции отрасли. В случае большой зависимости потребители оказываются в неравном положении с предприятиями отрасли (в данном случае – с финансовыми институтами) и не могут оказать существенного влияния на рыночные условия. Чем меньше эта зависимость, тем больше влияние потребителей.

8. Соотношение степени концентрации потребителей и производителей. Если потребители обладают значительными капиталами и организованы (например, объединены в отраслевой союз или союз потребителей), а предприниматели отрасли обладают небольшими капиталами и разрознены, то влияние потребителей большое, и наоборот. Влияние данного фактора, как и предыдущего, целесообразно рассматривать не по отдельным банковским отраслям, а по банковскому рынку в целом.

Продавцы банковских услуг (особенно коммерческие банки), как правило, представляют собой достаточно крупные предпринимательские единицы – для многих из них установлен достаточно высокий минимальный уровень уставного капитала. С достижением стабилизации экономики финансовая устойчивость и степень концентрации потребителей будет расти.

Продавцы финансовых услуг в современных условиях в России (как и в большинстве стран) проявляют склонность к организации разного рода объединений – ассоциаций, союзов, консорциумов.

9. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Низкая степень дифференциации препятствует формированию потребительских предпочтений и тем самым – квазимонопольного положения продавцов дифференцированных услуг. А это, в свою очередь, усиливает влияние потребителей.

10. Уровень информированности потребителей. Чем лучше информированы потребители об услугах конкурентов, тем более чувствительно они относятся к ценам и качеству обслуживания. Информированность потребителей банковских услуг еще на порядок ниже, при этом наиболее низка информированность населения.

При анализе влияния покупателей банковских услуг очень важное значение имеет сегментация банковского рынка, предполагающая выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов – целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации могут лежать самые различные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др.

Наиболее фундаментальной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов (институциональная сегментация), предполагающая выделение рынков услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). [27]

При сегментации по экономическому положению на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности число работающих и т.д., на рынке физических лиц – их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы – от республики в составе Федерации до городского района. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности – иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

Сегментация по объемам покупок (объемная сегментация) подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто (heavy users), часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка приходится на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

На рынке физических лиц применяется демографическая сегментация, когда потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

Чрезвычайно многочисленны и разнообразны психографические критерии сегментации:

1. По принадлежности к социальному классу
2. По образу жизни
3. По готовности пользоваться услугами
4. По характеру индивидуальности
5. По склонности к риску

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1) однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможности банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3) доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) существенность. Сегмент должен быть достаточно большим чтобы обеспечивать прибыльность (впрочем, это зависит и от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

– изучение спроса;

– сегментирование рынка;

– отбор целевых сегментов;

– позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к двум моментам:

1. Изучение текущего спроса;

2. Прогнозирование спроса.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги;

и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций;

л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации. [24]

Изучение спроса сводится к анализу текущего его уровня и прогнозированию нужд клиентов. Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Процесс деления (сегментирования) рынка на части осуществляется по двум направлениям:

а) по группам потребителей;

б) по характеристикам предлагаемых услуг.

Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является решение проблемы внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте, в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

Возможны два варианта действий:

а) расположиться в каком – либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;

б) занять свободный сегмент.

В случае (а) банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов; в случае (б) необходимо предоставлять услуги с характеристиками, которых нет в услугах конкурентов.

Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.

Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент. [22]

2.2. Отбор целевых рынков и система планирования

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определения его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков. [22]

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

– изучение спроса;

– сегментирование рынка;

– отбор целевых сегментов;

– позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса

Процесс изучения спроса сводится к двум моментам:

1. Изучение текущего спроса;

2. Прогнозирование спроса.

На состояние спроса влияют факторы:

а)

б) правовые;

в)

г) демографические;

д) прогресса;

е) (общая тенденция к на высококачественные продукты);

ж) (традиционные услуги);

з) цен на услуги; и) аналогов;

к) новых видов операций;

л) конкуренции со других кредитно-финансовых

м) непредвиденные ситуации.

Изучение сводится к анализу его уровня и нужд клиентов. Это базу для возможностей и целесообразности банка на или ином потребителей и дает для сегментирования рынка.

Рынок денежных ресурсов в традиционно является продавца и, для того успешно работать в среде в качестве аккумулировать значительный ресурсов, нужен подход к решаемой задаче. Банк какие маркетинговые он должен почему они где и когда предприняты, оценивается положение банка, будущая ориентация. Для рынок свободных средств делится сектора согласно обращающихся на ресурсов. [21]

На этапе выявляются наиболее привлекательные клиентов банковские которые можно с услугами конкурентов.

В условиях на без тщательной текущих и перспективных не обойтись. Но их создания, путей, методов, развертывания банковского нужно в полной учесть уже опыт для маркетинговой инициативы рынке.

Система планирования состоит стратегического планирования и маркетинга.

Стратегия – это выбор путей достижения банка средствами маркетинга. Как и коммерческие предприятия, должны определять развитие исходя конкретных целей, они перед поставили, что всем действиям на рынке направленность и делает принимаемые частные банка по вопросам более и последовательными.

Обычно у имеется несколько которых он достичь. Один них имеют а другие описательную формулировку.

Цели могут быть заранее – либо либо косвенно. Банки, определившие окончательного места на цели формулируются, из их и внешней оценки, с реальных возможностей и тех трудностей, с он сталкивается.

В осуществляющем глубокую целей, обычно некая иерархическая целей: перспективные банка; среднесрочные краткосрочные цели. [

Разработка маркетинговой начинается с формирования из опытных по экономическому которые подготавливают анализ сильных и сторон банка, и негативных факторов, с банк может в своей деятельности в предстоящих 3-5 лет. при внимательно анализируется и условия, в которых функционировать банк экономические, социальные, факторы, возможные банковского законодательства).одновременно анализ результатов и других ключевых банка за 2-3 года. Эти составляют основу который характеризует положение банка и в которой он быть через лет.

Определив задачи, группа линию движению от его положения к намеченным целям. Эта представляет доклад, рассматривается и утверждается Правлением.

Для выполнения поставленных производится распределение определяются размер инвестиций, технологическое количество работников, помещение. На этих показателей и стратегии каждое банка, включая отделения, подготавливает планы на период, который и детализированный бюджет.

Успех и в достижении целей быть определены в сравнении с поставленными что обуславливает системы контроля ходом выполнения со стороны руководства.

Наиболее на сегодняшний является финансовый контроль. Он тесную координацию между подразделениями вовлекает в процесс основных направлений деятельности и выполнение задач, как специалистов, так и и высшее руководство.

Специфической современного маркетингового в банках является что приоритет стратегическим планам, а текущим. Оценка работы банка, подразделения осуществляется степени выполнения установленных в стратегической которая в свою имеет следующую

1. Исходные и оценка среды, в банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На стратегической программы перспективный план, состоит из пунктов:

– миссия

– установление целей

– анализ исходного рынка;

– факторы, на стратегию

– оценка опасностей и банка (выявление трудностей, сильных и сторон, анализ влияния сильных и его позиций);

– развития хозяйственного банка;

– стратегические в регулируемых факторах рынка, изменение охвата обслуживаемого изменение в наборе услуг, изменение и масштабов введения продуктов, изменение на услуги, уровня продаж, способов охвата изменение результативности банка;

– предполагаемые результаты.

Планы на:

– корпоративном

– уровне подразделений;

– рыночного сегмента.

В маркетинга определяются и ставятся конкретные по реализации стратегического плана.

Разрабатываются группы планов:

1. П подразделений (отделений и структурных подразделений

2. Планы (корпораций);

3. П отдельных банковских продуктов.

Каждый этих планов планом маркетинга.

Планирование маркетинга является и важнейшей частью маркетингом и объединяет переменные факторы, с которых банк воздействовать на с целью получения ответной реакции.

Планирование маркетинга осуществляется в с решением о позиционировании продуктов, т.к. позиционирование определяет требования к параметрам, цене, реализации, рекламной стимулированию сбыта и элементам комплекса маркетинга.

Основной планирования комплекса является разработка по каждой составляющей.

Разработка стратегии состоит двух последовательных

– анализ существующего ряда;

– решения оптимизации структуры ряда и разработки продуктов-новинок.

Анализ банковских услуг с целью оценки удовлетворения потребностей клиентуры.

Проанализировав приступают к разработке его развития, включает оптимизацию предлагаемых услуг и продуктов-новинок.

Процесс продуктов-новинок состоит 5 стадий:

– генерирование и идей;

– определение возможностей;

– разработка

– испытание продукта рынке;

– коммерциализация продукта на рынок).

является одной ключевых проблем экономики, выступая только гибким но и важным её управления.

2. Целевая предприятия, ориентированного маркетинг, отводит одно из мест в маркетинговой так как формировать прибыль в объёме.

3. Свободное цен выдвинуло в ряд проблем, которых критерии, образования цен в рыночных условиях, а порядок регулирования стороны государственных органов.

4. Методы конкуренции в условиях рыночного механизма в не исчерпали себя. Поэтому способна выступать конкурентной борьбы рынки сбыта, клиентов, рост услуг и т.д.

5. Большинство средних банков обладают ещё ресурсами для чтобы активно методы неценовой конкуренции.

Цена к группе контролируемых и напрямую влияет доход, тогда другие элементы маркетинга определяют затраты.

Традиционно стратегии редко с общей стратегией и цены, зачастую, без адекватного структуры затрат.

Из практики банковских ценообразования известно, этот процесс из ряда этапов (рис.13).

На выяснения целей выясняется роль в достижении магистральных целей маркетинга выживаемости, прибыли, лидерства и т.д.)

На оценки спроса анализ рынка (оценка динамики определение вероятных услуг, которые возможно регулировать рынке в течение отрезка времени предполагаемым ценам; рекламы; сезонность и показатели, которые мнению банка входить в комплексный рынка сбыта).

На анализа структуры происходит оценка суммы издержек различных уровнях предоставляемых услуг и использование различных (наиболее часто анализ услуг их рентабельности). [

На этапе цен на конкурентов осуществляется цен на услуги, установленные (качество и скорость клиентов, соответствие по желаниям комплексный характер услуг и т.д.), банка на относительно конкурентов.

На выбора метода пути и методы цены избираются с учётом общественного имиджа банка, территориального месторасположения, сети филиалов и воздействия государственных пайщиков и множества обстоятельств.

В зависимости контингента клиентов и (величины) их рекламу банковских делят на:

1) (или широкую) – всем существующим и клиентам;

2) (или узкую) – обращена к определённой клиентов.

По специалистов, бум рекламы о банках и продуктах пришёлся 1992-1994 годы. В время реклама в основном осуществляется в органах печати. Прослеживая между рекламными и открытием счетов в банках в РФ, сделать следующие выводы:

– на воспитание банков стороны широких населения большую сыграл экономический 1998 года: до сих не может конца преодолеть барьер недоверия, составляет Сберегательный РФ);

– в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета и, позволившие расширить клиентскую сеть;

– некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация серьёзной рекламной политики; в числе прочих функций. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

– скользящая падающая цена (на услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

– долговременная цена (для услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

– цена потребительского сегмента рынка (на услуги-аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

– эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъюнктуры);

– преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

– договорная цена (на отдельные виды услуг со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных условий).

Для услуг-новинок банки используют следующие виды цен:

– "снятие сливок" (высокая цена для потребителей готовых купить продукт по этой цене);

– цена за внедрение продукта на рынок (ниже чем на рынке);

–"психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

– цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурента);

– цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

– престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Стратегия реализации

Доведение банковской продукции до потребителя – одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки):

– отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

– специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта банковских продуктов. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного расположения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов. В процессе выбора используется метод выявления ареалов (зоны) влияния различных банковских единиц.

Выбор зоны действия отделения завершается анализом его потенциала при размещении в избранном районе. Потенциал зоны определяется ожидаемым годовым потреблением услуги банка в избранном месте.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

2.3. Организационная структура и маркетинговая служба банка

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке должны присутствовать следующие структурные организационные элементы:

– правление банка;

– подразделение автоматизации банковских работ;

– подразделение бухгалтерского учёта и отчётности;

– подразделение маркетинга и аналитических исследований;

– подразделение стратегического развития;

– подразделение трастовых операций;

– подразделение по работе с вкладами населения;

– подразделение депозитов и ценных бумаг;

– подразделение долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные банки в свою очередь функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечить продвижение по службе только по достигнутым результатам с учётом умения ладить с другими людьми; всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически поводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализация и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций; наладить постоянное обучение кадров.

Степень достижения целей и стратегий банка во многом зависит от организационной структуры управления (ОСУ) банка. Система управления деятельностью банка должна способствовать соответствию банковской организации рыночным условиям, рациональной организации банковских служащих всех звеньев, эффективному выполнению функций управления, максимальному удовлетворению потребностей клиентов.

К наиболее распространенным ОСУ можно отнести следующие:

• бюрократические организационные структуры;

• адаптивные организационные структуры;

• централизованные организационные структуры.

Бюрократические ОСУ имеют три формы:

– функциональные ОСУ предполагают деление банковской деятельности на отдельные функции, реализация которых обеспечивает достижение целей банка;

– дивизиональные ОСУ – деятельность банка структурируется по видам банковских продуктов, группам потребителей или региональным признакам.

– ОСУ банков, действующих на международных рынках – глобальные структуры с региональной и продуктовой ориентацией.

Адаптивные ОСУ характерны для банков, действующих и на международных рынках. Они тяготеют к глобализации. Различают глобальную структуру с региональной ориентацией и глобальную структуру с продуктовой ориентацией.

Централизованные ОСУ отличаются четким разграничением функций центра и низовых звеньев управления, которые позволят сбалансировать интересы отдельных структурных элементов и банка в целом.

Опыт работы банков убеждает, что для успешной деятельности банку необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действует на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе характерны следующие направления деятельности:

– обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

– определение характера функционирования банка на рынке;

– налаживание партнерских отношение с клиентурой;

– создание условий для конкурентоспособности банка;

– формирование ценовой политики;

– реклама;

– развитие «паблик рилейшнз»;

– изучение конкурентов;

– анализ рыночной ситуации;

– совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, сотруднику необходимо обладать широким кругозором. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

– наличие глубоких макроэкономических познаний;

– детальное знание рынка, законов его развития;

– специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;

-доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;

– сводная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;

-предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и т.п.

Маркетинговая деятельность банков организуется, как правило, по трем вариантам:

– функциональная организация;

– по продуктовому принципу;

– по географическому принципу.

Функциональная организация характерна для небольших банков, которые специализируются на предоставлении ограниченного числа банковских услуг при небольшом географическом охвате. Маркетинговая деятельность в таких случаях сосредотачивается на ряде отдельных функций, выполняемых маркетингом.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу акцентируется на руководстве предоставления отдельных видов банковских услуг. Продуктовый принцип организации службы маркетинга характерен для банков с аналогичной ОСУ, когда управление реализацией банковских услуг удобнее осуществлять из соответствующих центров, перераспределяя усилия на оказание определенных услуг.

Географический принцип организации службы маркетинга свойственен в банках с разветвленной сетью отделений. Этот принцип предполагает наличие маркетинговых служб практически в каждом отделении банка в зависимости от степени децентрализации и полномочий, предоставленных конкретным отделениям. Однако, это бывает достаточно редко, т.к. требует значительных затрат на маркетинг. Выбор оптимальной структуры "службы маркетинга зависит от ОСУ самого банка и его индивидуальных особенностей.

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те, как реализуется намеченные программы.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для чего осуществляются следующие этапы контрольной работы:

1.Установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

2.Выявление отклонений от поставленных целей;

3.Определение степени допустимых отклонений;

4.Установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Контроль, как функция управления, – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Замкнутый цикл процесс контроля, состоит из трех этапов:

1. Формулирование требований к результату (цели);

2. Измерение фактически достигнутых результатов;

3. Деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с требованиями к ним должны выполняться действия:

1. Результат соответствует требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений – необходимости в корректировке нет.

2. Результат не соответствует требованиям стандарта:

– доведение до уровня требований;

– изменение требований (стандарта, цели).

Контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реальные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необходимость которой определяется с помощью системы маркетингового контроля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов. [14]

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

1. Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.

2. Установление периодичности проведения ревизии.

З. Уточнение области проведения ревизии.

4. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

б. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена:

– на банк как единый объект управления;

– на филиалы или структурные подразделения;

– на отделы или службы банка;

– на отдельно взятого работника.

Различают три основных вида маркетингового контроля:

– контроль за выполнением планов;

– контроль за рентабельностью;

– ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:

– анализ возможностей предоставления услуг;

– анализ конкурентного положения;

– анализ отношений с клиентами;

– анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:

– рентабельность отдельных услуг;

– рентабельность отдельных мероприятий;

– рентабельность рыночных сегментов;

– рентабельность территорий;

– рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).

Развитие маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются решения по их решению.

В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг.

Контроллинг – это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделения, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:

1. Принцип и торможения (внедрение и воздействие на факторы);

2. Принцип (ранее выявление возможностей и рисков предприятия).

3. Принцип сознания (решения оцениваются в первую с позиций его стратегическим программам).

4. Принцип (создание возможности того, соблюдались цели и задачи в действительности).

В своей контроллеры часто факторный анализ, обеспечивает математически результат. Для на российском внедрены отечественные системы: Мезозавр, Стадия, которые на решение круга задач, с анализом временных и прогнозированием.

Основное которое предъявляется к контроля – это эффективность.

Повышение системы контроля при выполнении требований:

Итак, маркетингового контроля необходимым элементом управления, обеспечивающим целей банка.

Глава 3. Основные тенденции банковского маркетинга

3.1. Проблемы маркетинга в банковской

Для банковской характерна высокая развития отношений (от латинского "" – "бежать к цели").

С точки зрения, – это экономический соперничества, борьбы и поставщиков при продукции, соперничества отдельными производителями поставщиками товара услуги за выгодные условия и реализации.

Рыночными конкуренции являются и покупатели. В зависимости этого различают среди продавцов и покупателей. С точки концепции маркетинга, цель конкуренции как борьба за ограниченный платёжеспособного спроса ведущаяся фирмами доступных им рынка.

Таким конкуренция – это рыночных субъектов, в достижении одной и же цели.

Конкуренция свои отличительные

1. Наличие с альтернативными возможностями для покупателей

2. Наличие или меньшего продавцов (покупателей), между собой различные рыночные

3. Чередование этих рыночных с ответными мерами конкурентов.

Специфической конкуренции в рыночной является банковская конкуренция.

Банковская – это процесс коммерческих банков и кредитных институтов, в которого они обеспечить себе положение на кредитов и банковских услуг.

Она целый ряд черт, отличающих от конкуренции в рынка и требует рассмотрения.

Особенностями конкуренции в секторах

– Конкуренция в банковском экономики возникла чем конкуренция в однако отличается форм и высокой интенсивностью.

– В конкурентов коммерческих выступают не другие банки, и небанковские кредитно-финансовые а также некоторые организации. [16]

– пространство представлено банковскими рынками, одних из банки выступают продавцы, а на – как покупатели; этом в нашей на сегодняшний наибольшую остроту конкуренция банков покупателей на кредитных ресурсов.

– конкуренция носит видовой характер, связано с дифференциацией продукта.

– Банковские могут взаимозаменять друга, но имеют конкурентоспособных (небанковских) заменителей, в с чем межотраслевая осуществляется только перелива капитала.

– В деле отсутствует входных барьеров, для многих (в частности, защита), что к относительно большей конкуренции в этой экономики.

– Ограничения конкуренции выдвигают первый план управления качеством продукта и рекламы.

– рынки являются дифференцированной олигополии, широкие возможности кооперации и согласования политики кредитных институтов. В странах (например, в наряду с индивидуальной место групповая конкуренция.

Сферой конкуренции является рынок. Его заключается в том, это очень образование, имеющее границы и состоящее множества элементов. Правильнее не об а о многих банковских рынках.

Современные банки функционируют в продавцов или практически во рыночных секторах, в из них конкуренция приобретает черты.

1. Рынок производства и производственных услуг. На коммерческие банки в роли продавцов услуг для (расчётное обслуживание, счетов, управление корпорации), финансовых (кредитование производственных а также в роли производственных ресурсов офисного оборудования).

2. Рынок потребления и потребительских услуг. Здесь выступают как посредники (выдача на потребительские но иногда и покупатели (организация в рамках работ с общественностью).

3. Рынок труда. Он целевой областью политики банков, неизбежно приходится от времени или пополнять персонал, выходя этот рынок в покупателей.

4. Рынок – информационного продукта. На банки могут как продавцы услуг (финансовое и как покупатели ресурсов (программное для ЭВМ).

5. Рынок недвижимости. Здесь выступают чаще как финансовые реже – как покупатели (приобретение участков и помещений офисов) или (реализация залога невозвращенному ипотечному кредиту).

6 рынки. В этой банки являются из главных лиц. Конкуренция финансовом рынке по следующим направлениям. На ссудных капиталов, с стороны, банки временные права денежные ресурсы у вкладчиков, с другой – как продавцы выдаче ссуд. На ценных бумаг, поручения клиентов, а по собственной банки осуществляют ценных бумаг и попеременно роль продавца, то покупателя. На валюты и драгоценных роль банков их роли рынке ценных бумаг.

Таким мы видим, сфера банковской очень обширна, а среда многообразна и разнородна.

В основных закономерностей конкуренции на этапе можно следующие:

– Универсализация деятельности.

– Либерализация регулирования банковской деятельности.

– региональной и национальной деятельности кредитных институтов.

– на банковский не банков.

– значения неценовой конкуренции.

– банковской конкуренции.

– результирующая всех закономерностей – усиление банковской конкуренции.

Таким банковская конкуренция – процесс соперничества банков и небанковских институтов с целью устойчивого положения рынке банковских услуг.

Сферой современных коммерческих являются практически рыночные сектора. Следовательно, и банковской конкуренции обширна, а конкурентная многообразна и разнородна и специфические черты.

Поэтому, о банковской конкуренции, акцентировать внимание главном секторе – финансовом рынке. На рынке банки с небанковскими структурами и соперничество можно на три .

Основной уровень – между коммерческими (универсальными и специализированными). Раньше универсальными и специализированными значительное различие, объяснялось тем, для ряда были выведены ограничения. Например, рода ограничения введены в Великобритании в 30-ых годов реакция на число банковских в период 1929-1933 годов. Прибыли от отдельных операций были велики, что в других сферах для них не обязательной. С конкуренции все проявляется тенденция к банковской деятельности, т.к. "банковский в условиях рынка адаптируется к колебаниям конъюнктуры, а значит и конкурентоспособен.

2. Второй – конкуренция банков с кредитно-финансовыми институтами компаниями, пенсионными и фондами, финансовыми и др.).

3. Третий конкуренция банков с структурами (торговыми почтами, автопромышленными и др.).

Кроме трех уровней выделить два

4. Индивидуальная где конкурентами отдельные кредитные

5. Групповая – когда образуются группы из кредитных институтов. Исследование среды банка в анализа среды необходимо направлять тщательное изучение конкурентов, разрабатывая системы для анализа.

Анализ позволяет:

• выработать нейтрализации их сторон конкурентов;

• усилия на услугах, которые устойчивые позиции;

• наиболее перспективных

• формировать положительную у потенциальных клиентов к услуг банка;

• уверенность после определения сильных и сторон предоставляемых услуг.

Собственно, конкурентов сводится к стратегии конкурента и его стратегических возможностей.

В с тем положением, банк занимает рынке, выявляются конкуренты (банки и структуры), по и проводится исследование и анализ.

Чаще банки классифицируют по следующим

– прямые конкуренты входящие в число конкурентов) -это имеющие высокие роста и оказывающие могущие оказать) влияние на деятельность;

– новые – в основном, иностранные или банки, географическую сферу

– потенциальные "новички" – новые небанковские конкуренты.

Степень со стороны определяется проведением анализа следующей о конкурентах.

– наименование и форма (акционерный, специализация, основные или пайщики, лица банка;

– уставного капитала и рублевый части) и динамика;

– лицензированные деятельности банка;

– филиальной сети;

– основных видов (включая качество и

– подробная структура ;

– наличие банков-корреспондентов;

– крупные клиенты

– данные об служащих, чис всего персонала, оплаты и стимулирования труда).

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по количеству (в большую или меньшую сторону), так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка по отношению к конкурентам. Анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).

Многофункциональность и универсализация деятельности большинства крупных банков требует проведения анализа стратегии банков по нескольким направлениям:

а) функциональный анализ – необходимо выделить и оценить главные функциональные стратегии основных конкурентов. Функциональный анализ проводится по трем аспектам:

– анализ стратегии маркетинга;

– анализ операционной стратегии;

– анализ финансовой стратегии.

б) анализ по подразделениям – по их основным направлениям деятельности. Подразделения конкурента, являясь локальными центрами получения прибыли, выполняют все необходимые функции, которые должны быть оценены и за которыми должен постоянно осуществляться контроль.

в) анализ стратегии конкурента в целом – проводится после оценки отдельных подразделений, акцентируя внимание на показателях его конкурентоспособности.

– план анализа стратегии конкурента примерно следующий:

– оценить цели конкурента;

– оценить тенденции улучшения и развития конкурента;

– оценить сильные и слабые стороны конкурента;

– составить ориентированную структуру хозяйственного портфеля конкурента;

– оценить действия конкурента в ретроспективе;

– оценить состав и квалификацию персонала;

– оценить характер деятельности высшего руководства.

Кроме перечисленных аспектов анализа конкурентов следует выделить необходимость рассмотрения качества внешних коммуникаций конкурента по двум направлениям:

– отношение, собственно клиентов к изучаемому конкуренту и мнение клиентов других банков о конкуренте;

– отношение конкурента к своим существующим и потенциальным конкурентам (косвенно оценивая скорость и характер реакции по сохранению конкурентной позиции).

Стратегические возможности конкурента рассматриваются с точки зрения его способности оказывать давление (атакующие возможности) на своих соперников и предпринимать ответные меры (оборонительные возможности) на аналогичные их действия.

Знание стратегических возможностей конкурентов позволяет выработать собственную конкурентную стратегию поведения на рынке.

В российской банковской сфере в настоящее время конкурентоспособными оказываются три категории банков:

– бывшие спецбанки (консервативные, как правило, к новаторству, с высоким уровнем обслуживания и квалифицированным персоналом);

– новые банки, экспериментирующие в сфере банковских услуг и имеющие свои приоритеты;

– банки, предлагающие услуги, соответствующие потребностям индивидуального клиента и рынка.

Понятие "конкурентоспособность" является частью более широкого понятия "конкуренция", как единичное и целое. Конкурентоспособность продукта (услуги) и конкурентоспособность банка-производителя услуги взаимосвязаны между собой, так как способность банка конкурировать на рынке напрямую зависит от степени конкурентоспособности услуги.

Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сопоставлении с продуктами по уровню качества, цене и уровню обслуживания. [25]

Существует несколько подходов к определению понятия конкурентоспособность. Приведем наиболее общее из них: конкурентоспособность – это способность объекта (банка и банковского продукта) выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкурентного рынка.

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в виде:

Конкурентоспособность = качество + цена + уровень обслуживания

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов фактически означает управление жизненным циклом продукта. Жизненный цикл банковского продукта – это маркетинговая концепция разработки конкретной услуги, ее выхода на рынок и до момента ее своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских продуктов означает способность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру услуг, а, следовательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

Банковская конкуренция имеет ряд особенностей, отличающих ее от конкуренции в других сферах экономики:

– банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;

– конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, клиринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организации, нефинансовые организации (кредитные союзы, ломбарды, лизинговые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома).

– конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, на других – как покупатели;

– внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

– банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется преимущественно посредством перелива капитала;

– в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере;

– ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;

– банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

– наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях российского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1. Резкое усиление конкурентной борьбы.

2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиентов.

5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6. Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурсами клиентуры.

8. Внедрение современных технических средств и банковских технологий.

9. Совершенствование системы управления персоналом и повышение требований к квалификации кадров.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями.

11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денежных поступлений, включая комиссии за услуги.

12. Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банковских продуктов.

14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя "пробег" списание-зачисление денег в течение одного дня.

15. Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Для использования инструментов банковского маркетинга, определения маркетинговой стратегии крайне важно учитывать особенности банковской конкуренции.

Усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг, рост требований клиентов к их качеству и цене приводят к тому, что российские банки вынуждены адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Современный этап развития российского рынка банковских продуктов и услуг характеризуется усилением конкурентной борьбы между банками.

Под банковской конкуренцией понимается совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на соответствующих сегментах рынка финансовых услуг.

Сферой банковской конкуренции является, как известно, банковский рынок с его широкими границами и многочисленными факторами, на него влияющими.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкуренция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для условий современной России преобладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении новичков на традиционные банковские рынки.

Анализируя банковскую конкуренцию в плане предмета настоящей книги, необходимо рассмотреть отдельные аспекты ценовой и неценовой конкуренции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения фирмы при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качественными характеристиками его цена поднимается, но непропорционально мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма подвижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

3.2. Основные тенденции и перспективы развития маркетинга
в банковской сфере

В условиях финансового кризиса, угрожающего России, намного снизилось доверие россиян к финансовым институтам, в том числе и банкам. Уровень доверия к этим организациям и в спокойные-то периоды растет очень медленно, а уж кризисные ситуации, как правило, надолго отучают россиян от совершения банковских операций.

Для стимулирования привлечения средств населения в банки сейчас используются современные технологии, среди которых наиболее часто используется, разумеется, сеть Интернет. На своих сайтах банки стремятся выложить подробную информацию о финансовом рынке страны, причем сделать информацию максимально доступной для понимания – задача-максимум на данный момент. На сайте практически любого банка можно найти курс валют. Воспользовавшись конвертером, вы быстро сможете узнать, каким количеством долларов вы обладаете, просто введя информацию об имеющихся у вас рублевых сбережениях. А кредитный калькулятор поможет рассчитать, какую сумму вам придется вернуть в банк для погашения кредита. Однако эти услуги давно уже не являются новыми на финансовом рынке России. И даже возможностью общения с банком посредством SMS-сообщений нас уже не удивить.

На какие еще ухищрения идут банки, дабы привлечь внимание клиентов? Иностранные банки уже давно активно создают патентные плацдармы в России. Например, Сitibank зарегистрировал на территории нашей страны патент на ведение электронной торговли. Довольно интересный проект зарегистрирован и нашими соотечественниками. Разработчики проекта предлагают создание банковских чековых книжек, которые будут одновременно являться лотерейными блоками. Чеки будут являться лотерейными билетами, корешки чеков – корешками лотерейных билетов, а роль элементов погашения выигравших лотерейных билетов будут выполнять контрольные марки чеков. В качестве атрибутов лотереи выступят серии и номера чеков, а запись на чеке и его корешке о получателе денег по чекам одновременно будет указывать на владельца лотерейного билета. Остальные подробности изобретения не раскрываются до переговоров о переуступке права. [24]

Применение российскими банками мер по привлечению частных вкладчиков объясняется тем, что практически исчерпаны возможности роста за счет крупных корпоративных клиентов. А это означает, что будущее многих наших банков будет напрямую зависеть от того, какое место им удастся занять на рынке розничной торговли. Поэтому новая стратегия банков должна предусматривать мощную экспансию "в народ", "в массы". Ни один регион, даже самый отдаленный, не должен остаться без внимания.

Безусловно, банковский бизнес очень консервативен, однако и в нем есть место инновациям, тем более что история рыночного банковского дела в России насчитывает менее 20 лет.

В соответствии с динамично меняющимися условиями деятельности любой банк как полноценный участник рынка вынужден меняться сам, становясь инициатором внутриорганизационных инновационных процессов. Естественно, что данные процессы не должны протекать стихийно – их необходимо осуществлять системно в рамках разработанной инновационной стратегии, являющейся частью общей стратегии развития банка.

Выбор любой стратегии, как и инновационной, всегда подразумевает построение индивидуального организационно-хозяйственного механизма, обеспечивающего ее осуществление. Его ориентация, особенности функционирования и структура построения во многом зависят от специфики инновационных процессов, определяемой типологией нововведений, преобладающих в процессе инновационной деятельности банка. Для того чтобы конкретизировать цели и результаты инновационной деятельности, а также систематизировать подход к множеству ее возможных проявлений, необходима достаточно полная классификация нововведений.

Разработка такой классификации обеспечивает более полноценное и целостное понимание предмета исследования и позволяет выявить проблемные взаимосвязи и соотношения различных групп и типов банковских инноваций. Кроме того, введение структурированной типизации нововведений дает возможность определить не только выбор конкретной стратегии или способ построения экономического и организационно-управленческого механизма, но также формы реализации и продвижения банковских продуктов.

Наиболее полную классификацию нововведений в общенаучном аспекте дает А.И. Пригожин. Опираясь на нее, а также обобщая теоретико-методологические исследования других авторов в этой области, постараемся привести к определенной структуре весть спектр банковских инноваций и выявить основные закономерности, влияющие на их появление. Представленные далее классификации охватывают все множество банковских инноваций в различных разрезах, определяя всестороннее понимание предмета классификации. Этим объясняется некоторое пересечение классификационных подмножеств между собой.[18]

Прежде всего, классифицировать банковские инновации можно по причинам зарождения. Для этого выделяются реактивные и стратегические инновации.

Реактивные инновации относятся к проведению банком так называемой оборонительной стратегии, они направлены на выживание кредитной организации на рынке и являются в основном реакцией на нововведения банка-конкурента. В этом случае банк вынужден осуществлять инновационную деятельность для обеспечения своего выживания в конкурентной борьбе на рынке.

Стратегические нововведения в основном направлены на упреждение необходимости инновационных преобразований, их основная цель – получение определенных конкурентных преимуществ в перспективе. Примером такого рода инновации в настоящее время может являться внедрение комплексной системы удаленного управления счетами и предложение данного продукта своим клиентам.

Здесь, по нашему мнению, необходимо проиллюстрировать взаимосвязь затрат и эффективности банковских инноваций. При осуществлении реактивных инноваций наблюдается ситуация, когда вводимые кредитной организацией-конкурентом инновации перемещают стандарт эффективности на другой уровень, выше признаваемого ранее. Для компенсации появившегося "отставания" банк, понеся определенные затраты, обязан произвести необходимые обновления технологических процессов или спектра предлагаемых продуктов для достижения нового соотношения затрат и эффективности.

В результате проведения стратегических инноваций новый благоприятный стандарт эффективности (в этом случае еще перспективный) достигается банком раньше его конкурентов с ощутимо сократившимися затратами. Причем в случае осуществления стратегических нововведений кредитная организация выдвигается на новые конкурентные позиции, благодаря чему в благоприятную для нее сторону меняется и ее положение на рынке.

Такого рода инновацией в свое время послужило вступление банков в международные платежные системы Visa International, MasterCard International и т.д. для эмитирования собственных пластиковых карт, которые на данный момент времени являются достаточно широко распространенным средством платежа, но в перспективе еще найдут свое дальнейшее развитие и распространение.

По месту в деятельности банка инновации можно подразделить на продуктовые (основные) и обеспечивающие. Продуктовые инновации определяют основную часть инновационной деятельности банка, поскольку его успех на рынке прямо зависит от предложения им спектра продуктов и услуг. Внутри группы продуктовых инноваций также можно выделить две категории: собственно продуктовые инновации и рыночные инновации.

Собственно продуктовые инновации связаны именно с созданием новых банковских продуктов, разработкой новых услуг, а также с продвижением их на рынок, для которого они созданы. Рыночные объединяют комплекс позволяющих реализовывать созданные продукты новых рынках, для них сферы использования.

В примера инноваций категории можно эмитирование и распространение собственных векселей и их своим как новый депозита. Вторая инноваций включает собственных векселей в расчетных схемах цепочек, что ориентировать уже банковский продукт новый рынок определенной отрасли, имевших до в обращении производных инструментов.

Обеспечивающие играют вторичную поскольку они не связаны с функциями кредитной организации. Эта инноваций носит характер и включает в инновационные преобразования структуры, методов основного производственного т.е. процесса услуг и реализации продуктов, совершенствования технологий и т.п.

Здесь отметить, что подразделение указывает приоритетность продуктовых перед обеспечивающими. Как упоминалось, этот обусловлен прежде тем, что любого банка наличием достаточно спроса на им услуги и продукты. Вследствие рыночной направленности управленческие процессы место лишь в с выбранной банком которая, в свою берет начало в окружающей рыночной среды.

Следующим классификации банковских является их по инновационному потенциалу. Выделяют группы инноваций:

– или как еще называют – подразумевающие внедрение новых видов продуктов и услуг, качественно новых их реализации и использование абсолютно методов управления;

– т.е. подразумевающие множества сочетаний имеющихся элементов разных имеющихся оказания услуг в комплексный пакет, впоследствии на как единый

– модифицирующие, призванные необходимые изменения и в давно существующие продукты для их жизненного (выдача дополнительных карт или депозитов при пластиковых карт).

Соотношение вышеперечисленных групп в деятельности кредитной имеет непосредственное для анализа изменений, а также продуктовой и материально-технической банка в целом. Радикальные имеют наибольшую поскольку обладают значительным эффектом, нечто принципиально в механизм функционирования организации. К данной инноваций можно внедрение CRM-системы relationship management – система управления с клиентами), позволяющей, в систематизировать и контролировать взаимоотношений банка с клиентами.

Однако в случаев преобладают относящиеся к двум группам. Они имеют столь резонанса, как группа, но взаимосвязь не важна, поскольку предназначением комбинаторных и инноваций являются и адаптация уже и внедренных базовых в соответствии с текущей ситуацией, а также с текущими целями и задачами.

В же время и совершенствующие инновации также и некое влияние. Они продлить жизненный того или банковского продукта, бывшего прогрессивным и новым, сегодня морально устаревшим. Примером типа нововведений быть частичная программно-аппаратного комплекса дистанционным доступом к счетами клиентов изменения основных каналов. При стоит отметить и тот факт, радикальные преобразования не всегда положительный эффект, они были вследствие неточного предпосылок и возможных а также ввиду произведенного маркетингового

По объему инновации подразделяют точечные и системные. Точечные имеют место в случае совершенствования на отдельном работы. Они не требуют материальных затрат и с повышением эффективности операций, не заметного влияния производственный процесс в целом. Системные определяют изменение структуры производственных отношений. Скажем, использования компьютерной и локальных вычислительных в банковском деле в время в корне работу кредитных ускорив и удешевив расчетов, увеличив учета банковских а также значительно трудозатраты.

По новизны банковские подразделяются на и построенные на способе использования существующих продуктов. Новосозданные, как их называют, инновации, на новых не так часты в банковской сфере.

Как упоминалось выше, в основном связаны с переменами в системах отношений и возникают появления новых в других отраслях. Новосозданные инновации обычно за собой цепочку мероприятий изменению наличествующих функционирования банка и достаточно капиталоемкими. Они лишь в случае изменений всей системы и обусловлены позицией банка рынке в стремлении определенный сектор нишу с помощью принципиально новых и процедур обслуживания клиентов. Достаточно иллюстрацией этого нововведений выступает все более распространение услуга интернет-трейдинга.

Банковские построенные на созданных продуктах, наибольшее распространение относительной дешевизны несложности внедрения и рисков неудачи нового продукта. Они прежде всего повышение эксплуатационных и показателей эффективности давно присутствующих рынке продуктов и услуг.

примером данного нововведений можно реализацию перекрестных скажем, всевозможных кредитования вкупе с видами услуг, не связанными с другом. Понятие известно давно, появившиеся позже по факторингу и напрямую не выдачей кредита, в своей основе кредитование.

Классификация инноваций по удовлетворяемых потребностей инновации, связанные с существующих потребностей, и направленные на новых потребностей. Основная нововведений, осуществляемых организациями, направлена удовлетворение имеющихся потребностей.

Появляющаяся клиентуры в заемных побуждает банки различные схемы расширение внешнеторговой обусловливает рост разнообразных схем расчетов и т.п. Зачастую каких-либо инновационных в этом случае от клиентов организации, которые свои потребности обращаясь в банк, повод к разработке технологий обслуживания новых продуктов.

Инновации, на создание потребностей, достаточно поскольку требуют у банка определенного и инвестиционного потенциала, результатами тщательного и социологического исследования. Кроме данная подгруппа несет в себе риски неуспеха мероприятий в случае полноты данных, в результате исследования и ошибочности принятого решения.

Ввиду обстоятельств необходимо подразделение банковских по отношению к разработчику. Далеко каждый банк в иметь в своей подразделение, профессионально маркетинговыми исследованиями, поступающей информации, а разработкой и предложением банковских продуктов технологических процессов. Существует количество предприятий и профессиональная деятельность связана с предоставлением по системному на основе проводимых исследований и идей по новых форм технологий банковских и т.п.

Прибегая к подобных организаций, определяют существование групп нововведений: разработанные собственными и нововведения, "заказанные" и у стороннего разработчика. [28]

Именно наличия у кредитной собственного потенциала разработки и внедрения а также достаточной рыночных и продуктовых возникает необходимость нововведения по появления:

– инновации-лидеры, есть инновации, банками самостоятельно, лишь крайне расчетные рисковые возможной неудачи. Данный инноваций обладает новизной для внедрения, что в удачной разработки обусловить появление у определенных конкурентных

– инновации-последователи, или осуществляемые кредитными с определенным лагом времени после предыдущей группы в желании сохранить имеющиеся конкурентные преимущества. Данные носят менее характер, поскольку рынка на уже была выявлена.

Во пересекаясь с уже классификационными группами, подразделение инноваций глубине вносимых

– инновации нулевого касающиеся обновления и уже имеющихся системы (замена представителей персонала организации, отдельных материально-технической базы сохранения существующей банка на уровне);

– инновации порядка, включающие изменения, вносимые в (расширение того иного подразделения организации для качества обслуживания счет увеличения мощности");

– инновации порядка, в процессе происходит перегруппировка частей системы изменения в рамках кредитной организации, отдельных структурных выделение новых с повышения функциональной

– инновации третьего – изменения структурных адаптивного характера, для улучшения отдельных подразделений организации друг с перераспределения функций ними;

– инновации порядка, включающие первоначальных свойств при проведении изменений качественного выходящих за адаптивных изменений смена аппаратно-программного банка, переход новую автоматизированную систему);

– инновации порядка, подразумевающие базовой структуры организации нетронутой, с внесением изменений в свойств системы части рабочего и руководителей среднего с целью изменения характеристик работы

– инновации шестого – качественное изменение свойств кредитной смена системообразующих клиентов, обслуживаемых

– инновации седьмого обозначающие высшее в функциональных свойствах организации (смена банка, изменение спектра оказываемых переход на рынки и использование принципов выбора и клиентской базы).

Таким приведенная выше банковских инноваций возможность выявить закономерности в возникновении и прохождении инновационных процессов в кредитных организациях. Дело в том, что преобладание того или иного типа инноваций определяет тип и направленность инновационной стратегии банка (т.е. возможно осуществить "привязку" определенных типов инноваций к определенным типам инновационных стратегий). В свою очередь, типология банковских инноваций позволяет конструировать соответствующие экономические и управленческие механизмы, поскольку они определяются именно типом внедряемых инноваций и выбранной инновационной стратегией.

При этом любой банк в процессе реализации системного подхода к определению своей инновационной стратегии, рассматривая свою инновационную деятельность с учетом вышеописанных принципов и аспектов классификации, получает возможность точнее позиционироваться на рынке, определить формы продвижения и реализации своих разработок и продуктов на рынок, которые для разных типов инноваций различны. [11]

Заключение

Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза – около восьмидесяти.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг – это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга – это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

По данным исследователей, за 2016 год увеличилось не только количество банков-рекламодателей, но и ассортимент рекламных предложений: при среднерыночном росте рекламных бюджетов на 23% увеличение банковских затрат на рекламу в текущем году составило 51%.

В ходе написания данной выпускной квалификационной работы поставленная цель была полностью достигнута, все задачи решены.

В заключение можно добавить, что роль банковского маркетинга, особенно в условиях современного экономического кризиса, постоянно возрастает. Маркетинг является одним из тех «спасительных» элементов, которые могут помощь коммерческому банку «остаться на плаву», сохранить свою независимость.

Список использованных источников

1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. – М: ТМС, 2011
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации – М.: «РусПАРТНЕР ЛТД», 2012.
3. Дихтль Е, Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 2005.
4. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. – М.: ЮНИТИ, 2014.
5. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. – М: АО Менатеп – Информ, 2010.
6. Картер Г Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 2015.
7. Колесникова В.И. Банковское дело: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2008.
8. Коробов Ю.И., Рубин Ю.Б. Банковский портфель. – М: Сомитекс, 2013.
9. Костерина Т.М. Банковское дело. – М.: Инфра – М, 2011.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2010.
11. Кулагин В.Г. Маркетинг в России и за рубежом. – М: ЮНИТИ, 2009.
12. Лаврушина О.И.. Банковское дело: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2011.
13. Лукаш С.И. Банковская энциклопедия. – Днепропетровск.: Каисса – Плюс, 2015.
14. Макаров Н.И. Маркетинг услуг. – СПб: ИНФОРМ, 2011.
15. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга.– М.: Финстатинформ, 2010.
16. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. – М.: Перспектива, 2012.
17. Севрук В.Т. Банковский маркетинг – М: Дело ЛТД, 2014.
18. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. – М.: ИНФРА – М, 2013.
19. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции – М.: ИПЦ – «Вазар – Ферро», 2012.
20. Уткин Э.А. Банковский маркетинг.– М.: Дело, 2014.
21. Хабаров В.И. Банковский маркетинг. – М: МЭСИ, 2010.
22. Хайек Ф. Прибыль, процент и инвестиции. – М.: Прогресс, 2013.
23. Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты. – М: Метаинформ, 2014.
24. Бернштам Е. С., Кузнецов А. В. Современный маркетинг в банке//Финансы и кредит. – №10. – 2015.
25. Дворецкая А. Е. Инновации в банковском секторе экономики.//Финансы и кредит. – №16. – 2010.
26. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг.//Менеджмент в России и за рубежом.. – №3. – 2016.
27. Кузнецова Н.А. Особенности маркетинга в сберегательном банке // Банковские услуги. – № 15. – 2010.
28. Ряховский Д. И. Операции услуги коммерческих банков//Банковские услуги. – №5. – 2011.

Размещено на Allbest.ru