![](/stc/img/evkova.png)
Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках
Содержание:
Введение
Актуальность исследования. Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга, так как осуществляется соответствующими специалистами, использующими в своей деятельности специальные технологии и инструменты. Плюс, реклама - это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама является достаточно самостоятельной частью маркетинга функционирующей по своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов, специфичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными подразделениями компании. Соответственно, требует собственной системы управления, обеспеченной необходимыми ресурсами.
Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании - о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных потребителях продукции компании.
В более компактном виде рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших рекламных целей [4]. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.
Реклама. Сегодня реклама очень многолика, и дать точное ее определение довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные акции проводятся для увеличения объемов сбыта. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на рекламу средств и солидностью торговой марки. PR. Связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка и нарастания раздраженности в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую нишу среди способов продвижения товара. PR основан на заказе материалов в средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую информацию в виде аналитических материалов, новостей, мнений экспертов. Часто это действует более эффективно, чем обычная реклама на ТВ. Имеет место быть и так называемый «черный» PR, направленный на снижение достоинств конкурентов. Интенсификация сбыта.
Для стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования сбыта, проводятся различные лотереи, распродажи со скидками, детские акции и др. Недостатком является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности к товару. Личные продажи. Прямой маркетинг. Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с потребителем. Преимуществом данного вида маркетинга является быстрая реакция покупателя и возможность обратной связи.
Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу то вара или услуги, в общем рекламно- информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.
Целью данной работы является анализ и оценка эффективности рекламной стратегии компании, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления рекламной стратегией;
- провести анализ системы управления рекламной деятельностью предприятия;
- разработка мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью.
Объект исследования – «Натали Турс».
Предмет исследования рекламная деятельность.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.
1 Теоретические основы разработки рекламных стратегий компании
1.1 Понятие, цели и виды рекламы
Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании.
В свою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие вопросы [4]:
- как позиционировать продукт на рынке;
- какие преимущества или особые свойства продукта представлены;
- какой должна быть целевая аудитория продукта;
- какие наиболее действенные каналы коммуникации следует выбрать.
Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию, побуждающую к покупке, выделяющую продукт из ряда конкурирующих. Иногда базовую концепцию называют «рекламной идеей». Творческое решение рекламной идеи является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые исследователи отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так. Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий потенциальных потребителей продукта.
Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламо- способность продукта или его торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское решение или хотя бы авторское видение реализации рекламной стратегии. Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание психологии людей и творческие способности.
Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи [1]:
- Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
- Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать, что:
- продукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже;
- обладание продуктом позволит человеку психологически приобщится к чему- то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным.
1.2 Подходы к разработке рекламной стратегии
При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы [2]:
-
- специфику продуктовой категории (существуют продуктовые категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и продуктовые категории, где для потребителя важнее эмоциональный фон);
- специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
- действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае требуется противопоставить рекламу другого типа);
- умонастроение целевой аудитории.
Большой вклад в исследование рекламных стратегий внесли многие известные специалисты в области маркетинга - Ф. Котлер, Д. Траут, У. Уэллс, А. Дейян, Т. Амблер и др. [4, 6, 7]. В конечном итоге сформировалось несколько подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий - рационалистическую и эмоциональную (проекционную). Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй - на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровождение). Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций. Среди стратегий рационалистического типа выделяют четыре основные:
Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о продукте или выгодах его использования без явного или скрытого сравнения с конкурирующими. Соответственно, в рекламе этого типа нет утверждения о превосходстве над конкурентами - просто предлагается продукт, отвечающий нуждам потребителей. При этом основное рекламное утверждение о конкретной марке продукта не отражает специфику именно этой марки. Так что это рекламное утверждение может быть использовано при продвижении любой марки в рамках данной продуктовой категории.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монопольное или хотя бы доминирующее положение производителя на рынке в рамках определенной продуктовой категории. Эта стратегия может быть эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая продуктовая категория является новой, даже если рекламируется несколькими производителями одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.
Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с конкурентами. При этом преимущество не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычные представления потребителей о продукте и его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения родового характера о продукте. Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, больший срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент и т. п. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна на недавно освоенном или расширившимся рынке, когда реклама конкурентов еще строится по типу родовой или вообще отсутствует.
Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной продуктовой категории. Или, по словам Д. Огилви, стратегия определения «чем является на самом деле продукт и для кого он предназначен» [4].
Д. Кривенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее как предложение компанией потребительской ценности для каждого целевого сегмента рынка [4]. Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования более развернуто - как действия, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. А окончательный результат позиционирования - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать продукт именно этого производителя [3].
Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования - это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относится и сам продукт, и каналы его распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продвижения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий, она является самой масштабной и глубоко теоретически обоснованной.
Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории. Второй вариант - «поиск незанятой позиции». Это вариант связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.
Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям [5]:
- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;
- предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей.
Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная.
Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение. Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.
Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.
Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.
1.3 Этапы разработки рекламной стратегии
Этап 1. Целевая аудитория.
Определение и анализ. Самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение целевой аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей, потребителей и т.п. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. Это в большей степени относится к продвижению товара или услуг, которые имеют отношение к узкому кругу профессионалов и ценителей.
К примеру, реклама дорогой и элитной парфюмерии в массовой прессе приведёт к бессмысленной трате средств. Массовую аудиторию стоит привлечь при продвижении товаров каждодневного потребления. Ещё один важный этап при анализе целевой аудитории – это раскрытие её особенностей и взглядов на объекты информационной кампании.
Очевидно, что мероприятия, организованные для молодёжи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым этапом. Стереотипы обладают таким качеством как живучесть.
Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Вот пример: если качество продукции популярной компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет их продукция будет всё ещё пользоваться спросом. Не секрет, что этим свойством стереотипа пользуются некоторые производители, экономя на качестве.
Этап 2. Определение целей.
Удачной маркетинговой кампанией считают ту, которая достигла поставленных задач и целей. После определения целевого сегмента рынка и его характеристик маркетолог решает, что он собирается добиться от аудитории.
Наиболее популярные цели:
- сделать торговую марку узнаваемой;
- расположить потребителей к торговой марке;
- создать спрос на продукты и услуги;
- добиться, чтобы потребитель товары и услуги предприятия предпочёл аналогичным товарам и услугам конкурентов.
- привлечь потребителей к приобретению товаров или услуг, используя различные методы, например, скидки и т.п.
Цели политических кампаний:
- узнаваемость кандидата ( имя, внешность, поведение и т.п. );
- достижение расположения избирателей;
- донесение политической программы до избирателей;
- достижение предпочтения избирателей. Каждая цель соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей (избирателей ).
Этап 3. Определение бюджета маркетинга
Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется.
В производстве промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов продаж, а производители парфюмерно-косметической продукции могут задействовать до 50%. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей. Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета. Метод оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не учитывает роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования, влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное маркетинговое планирование.
Метод фиксации подразумевает определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.
Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб. Метод фиксации не лишен недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании. Если при определении бюджета маркетинга обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов, значит, используют метод соответствия. Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам.
Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям. Метод задач и поставленных целей при определении маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.
Этап4. Эффективное продвижение товара
Повышение объема продаж - основная цель работы предприятия. Вопросами увеличения сбыта занимается система маркетинга. Правильный выбор инструментов продвижения товара - залог успешной деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К основным средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные.
Почтовая рассылка, рассылка по факсу и электронной почте называется прямым маркетингом. Индивидуальный подход и своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную реакцию потребителей. Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара.
Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных источниках называется «маркетинг-микс». Комплекс маркетинга направлен на гармоничное соединение различных способов с целью максимального воздействия на рынок.
Этап5. Выбор каналов передачи сообщения
Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно посредством двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области Результатом использования личных каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые способствуют формированию хорошего мнения о продукте в профессиональных кругах и значительно облегчают его выход на целевой рынок. Неличные каналы коммуникации — это средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия.
СМИ включают в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Интерьерами являются элементы жизненного окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности клиники. А многочисленные дипломы и сертификаты ее врачей на стенах — о надежности медицинского обслуживания.
И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции, профессиональные форумы, благотворительная деятельность и т.д. Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание целевой аудитории на социальную (и не только) значимость действий компании. Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления.
Этап 6. Создание информационных сообщений
Создание эффективного информационного сообщения — первичная задача в системе маркетинговых коммуникаций. Разработка его строится по следующему принципу: определение содержания сообщения (что сказать?), структуры сообщения (его логической организации), источника (от кого оно будет исходить) и оформления. Основной упор в содержании сообщения должен быть сделан на уникальность товара или услуги, следует подчеркнуть преимущества, причины или мотивы, исходя из которых потребитель должен выделить именно этот продукт в ряду аналогичных ему.
Согласно Филиппу Котлеру, классику маркетинга, существует три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Обращение первого типа демонстрирует качество продукта, экономичность или эффективность его использования. Рациональный призыв найдет отклик среди покупателей, разбирающихся в классе продукта и его характеристиках.
Призыв эмоциональный направлен на создание положительных эмоций и уникальных ассоциаций, мотивирующих потребителей на приобретение товара, даже если он и уступает по техническим показаниям продукции конкурентов. Однако, определенный эффект могут иметь и обращения, вызывающие негативные чувства: страх, вину или стыд. Такие призывы характерны для социальной рекламы, на отрицательных примерах призывающей к прекращению определенных действий (курению, злоупотреблению спиртными напитками и т.д.).
Моральный призыв также используется при пропаганде социальных идей, проведении политических компаний. Этот тип обращения взывает к чувствам справедливости и защите общественных идей. Другим важным фактором, влияющим на эффективность обращения, является его структура.
Наибольший результат достигается при помощи таких призывов, которые создают у целевой аудитории иллюзию самостоятельно принятого решения. В ряде случаев, следует говорить не только о преимуществах продукта, но и упоминать его негативные стороны, демонстрируя полную открытость перед потребителями. Особое внимание стоит обратить и на оформление сообщения: заголовок,иллюстрации, цветовое решение и прочее. Безусловно значимым является выбор источника сообщения.
Существует три критерия выбора эффективного источника. Во-первых, его компетентность (ученый, утверждающий безопасность продукта), достоверность (бросивший пить алкоголик), вызов симпатии (участие в рекламе публичных лиц, таких как известные актеры или спортсмены). Но если качество продукта окажется ниже заявленного, то существует риск потери доверия не только к марке товара, но и к тому, кто представляет данный товар.
Этап 7. Анализ результатов информационной кампании
Информационное воздействие маркетингового характера, как правило, имеет яркую обратную реакцию рынка. Это и повышение индекса цитируемости торговой марки, и динамика продаж, и приток посетителей на корпоративный сайт, и т.д. Большинство компаний проводят мероприятия по продвижению, не учитывая итогов прошлых кампаний, что исключает свойства системности из функций маркетинга. Опрос группы людей, отобранных случайным образом, - неотъемлемая часть современных методов управления маркетинговыми коммуникациями. Понравилось ли респондентам рекламное обращение, запомнилось ли оно, что более всего в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, приобрели ли они товар. Результаты опроса сравниваются с реальными показателями сбыта, и будущая информационная кампания выстраивается на основе проведённого анализа. Чтобы получить данные об обратной связи, необходимо обратиться в компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, для проведения качественного аутсортинга.
В настоящее время рынок перенасыщен, поэтому одним из главных условий развития бизнеса выступает успех маркетинговых коммуникаций. Точно так же, как и управление логистикой и финансами, управление системой маркетинговых коммуникаций должно быть систематизировано. Удовлетворение потребностей среднего и крупного бизнеса с помощью часто используемого метода точечных маркетинговых кампаний, как правило, невозможно. Эффективность управления маркетинговой функцией определяется исключительно динамикой целевых показателей, т.е динамикой величин, которые должны были достичь необходимых высот в результате проведения рекламных кампаний.
2 Анализ рекламной деятельности компании «Натали Турс»
2.1 Краткая характеристика, основные показатели деятельности предприятия
Основана в апреле 1992 года. "Натали Турс" - туроператор с безупречной репутацией на российском рынке выездного туризма.
Практически каждый сезон мы предлагаем туристам новые регионы отдыха, курорты и программы. Так, новинкой наступившего 2015 года уже стали Швейцария, Германия, Чехия, Венгрия, Шри-Ланка, Мальта, Индонезия и Сингапур.
В 2014 году группа компаний обслужила около 750 тыс. туристов, оборот компании достиг 850 млн. USD.
"Натали Турс" продлила финансовую гарантию по страхованию у компании "Ингосстрах" с 01.06.2015 г. по 31.05.2016 г.
"Натали Турс" - многопрофильная туроператорская компания, специализирующаяся на массовом отдыхе, но учитывающая индивидуальные потребности каждого отдыхающего. Наша компания неоднократно признавалась лидером по отправке российских туристов в Европу.
К услугам наших клиентов широкий и постоянно растущий ассортимент предложений, собственные принимающие компании полного цикла в большинстве стран с едиными стандартами качества обслуживания, лучшие отели, проверенные нашими сотрудниками и туристами, где персонал и менеджмент ориентированы на российский рынок, а также страховое обеспечение лучшей страховой компании - «Ингосстрах».
Мы предоставляем комплексные туристические услуги по следующим направлениям: Испания, ОАЭ, Греция, Кипр, Италия, Австрия, Таиланд, Андорра, Куба, Доминиканская Республика, Мексика, Франция, Португалия, Мальдивы, Маврикий, Сейшелы, морские круизы, Швейцария, Германия, Чехия, Шри-Ланка, Мальта, Индонезия и Сингапур.
Мы также предоставляем нашим клиентам сервис бронирования индивидуальных туров - универсальный помощник для тех, кто хочет легко и быстро находить и бронировать различные услуги по всему миру. В 2014 г. был создан отдел, который занимается расчетом любых нестандартных индивидуальных запросов и их бронированием, и оказывает всестороннюю поддержку для агентств по данным заказам.
И главное - теперь представлена возможность бронировать туры с перелетами на регулярных рейсах из всех регионов России и расширенным выбором предлагаемых услуг.
Кроме того, в компании работает отдел по обслуживанию корпоративных клиентов - департамент делового туризма (MICE), клиентами которого за это время стали многие крупные компании.
Миссия компании "Натали Турс" - способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг в России, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам, в соответствии с понятиями профессиональной чести.
Укрепление позиции лидера рынка выездного туризма за счет предоставления гарантированно высокого качества обслуживания на всех этапах тура и построения долгосрочных отношений с клиентами - туристами массовых направлений, отдающих предпочтение комфорту.
"Натали Турс" известна на рынке своими уникальными туристическими продуктами, привлекающими внимание большого числа клиентов. Особенно популярен эксклюзивный тур "Взрослые и дети", уже 8-й летний сезон предлагающий отдых с детской анимацией в курортных отелях Испании, Греции, Кипра, Италии. Основа тура - игровые программы в мини-клубах отелей для детей 2-5 лет (клуб "Зебра") и 6-12 лет (клуб "Пираты").
В 2011 году компания "Натали Турс" представила новую уникальную программу клубного отдыха - рассчитанную на семьи с детьми и индивидуальных туристов, компании друзей, романтичные пары, молодоженов.
Кклубный отдых с эксклюзивной анимацией от "Натали Турс" в отелях Испании, Греции и ОАЭ. На территории отеля каждый сможет найти занятие по душе: активный отдых, велнес-программы, фитнес, спорт, увлекательный интеллектуальный досуг. Для детей в рамках клубного отдыха действуют программы анимации в двух возрастных мини-клубах "Зебра" и "Пираты".
В центральном офисе работает более 400 сотрудников. Компания имеет розничные офисы в Москве, а также представительства в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Казани, Новосибирске, Хабаровске, Минске. В 2010 года начала работу компания "Натали Турс Украина", а в 2012 открылось представительство в Казахстане.
В 2009 году "Натали Турс" запустила собственный розничный проект на основе франчайзинга. Сегодня под брендом компании работают 90 туристических агентств, из них более 20 в Москве. Мы планируем активно развивать этот проект.
Также компания сотрудничает с агентствами напрямую и через уполномоченные агентства, которые есть практически во всех крупных городах России; в целом в нашей стране и странах СНГ насчитывается более 8 000 офисов продаж, где можно приобрести продукты "Натали Турс".
За годы работы "Натали Турс" удостоена множества наград, перечислим некоторые из них:
В 2006 году "Натали Турс" получила Золотую награду в категории "Услуги и сервис" Национального конкурса "БРЭНД ГОДА/EFFIE 2006". Это единственный в стране конкурс, который имеет международное признание и лицензию Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА), а также входит в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций, проводимую в 30-ти странах мира.
В 2007 году "Натали Турс" получила награду клуба SKAL как лучший иностранный туроператор по Андорре в зимнем сезоне 2006-2007 гг.
В 2008 году представительство "ЭНИТ" наградило "Натали Турс" дипломом за активный вклад в развитие и продвижение итальянских туристических направлений.
В 2008 году круизная компания Costa Cruises признала "Натали Турс" лучшим агентством по продажам в Восточной Европе и вручила соответствующий диплом.
В 2010 году "Натали Турс" в очередной раз получила ежегодную туристическую премию "Звезда Travel.Ru" как лучший туроператор по Европе (кроме Скандинавии и Прибалтики).
В 2010 году "Натали Турс" стала обладателем премии "Друг Таиланда 2010", учрежденной туристическим управлением Таиланда (ТАТ). Премия вручается компаниям, организациям и отдельным лицам, внесшим наиболее существенный вклад в развитие туризма Таиланда.
В 2012 году "Натали Турс" стала победителем ежегодной премии "Путеводная звезда" в номинации "Выездной туризм". Премия присуждена за высокий уровень сервиса в обслуживании выезжающих за рубеж и выдающийся вклад в развитие российского рынка выездного туризма.
В 2014 году "Натали Турс" стала победителем конкурса на звание "Лучший туроператор" по версии Disney Stars Live Experience.
2.2 Анализ текущей рекламной деятельности
ООО «Компания «Натали Турс»» имеет свой официальный сайт — http://www.natalie-tours.ru. В нем представлена вся необходимая информация, для клиентов предусмотрен личный кабинет, заблокированный паролем.
ООО «Компания «Натали Турс»» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организует встречи с журналистами. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или сильную ответную реакцию со стороны рынка.
Рис. 2.1 - Главная страница сайта «Натали Турс»
ООО «Компания «Натали Турс»» применяет стимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют фирменные пакеты, ежедневники, календари, магниты на холодильник и др.
Кроме того, ООО «Компания «Натали Турс»» реализует меры по стимулированию организованных потребителей и агентств. Это делается для того, чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов — как конечных потребителей, так и посредников. При этом применяются скидки, рекламные сувениры, а также организовываются выставки. Последние дают возможность предприятию продемонстрировать свои услуги, установить новые деловые контакты, встретиться с потребителями, найти новых клиентов.
Однако даже столь продуманная, но сугубо традиционная коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов, т.е. мониторингового контроля.
Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы коммуникационной стратегии способен своевременно и адекватно реагировать на настроения целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и коммуникации, и системы в целом.
Большое внимание на ООО «Компания «Натали Турс»» уделяется изучению рынка, формированию спроса, стимулированию сбыта продукции. Осуществляется каждодневное отслеживание ситуации рынке посредством TV, СМИ, Internet. Немалый вклад в сбор информации вносят фирменные туристические офисы (покупатели со своими просьбами, пожеланиями и претензиями нередко обращаются к менеджерам туристических офисов далее эта информация поступает в ООО «Компания «Натали Турс»»).
Для выявления предпочтений клиентов ООО «Компания «Натали Турс»» нами было проведено маркетинговое исследования с целью изучения удовлетворенности клиентов маркетинговой деятельностью предприятии.
Участниками анкетирования стали потребители ООО «Компания «Натали Турс»».
Анкетирование проводилось с 15 января 2016 года по 15 февраля 2016.
В анкетирование приняли участие 100 человек.
На вопрос от куда Вы узнали о компании, мы получили следующие варианты ответов рисунок 2.2.
Рис. 2.2 – Источники информации о ООО «Компания «Натали Турс»»
ООО «Компания «Натали Турс»», 39% клиентов узнали о компании от друзей, 6% приобрели тур в компании случайно, и лишь только 2% респондентов привела реклама.
В следующем вопросе мы узнали, какого социального статуса являются клиенты ООО «Компания «Натали Турс»» полученные данные представлены на рисунке 2.3.
Рис. 2.3 - Социальный статус клиентов ООО «Компания «Натали Турс»»
Из ответов на данный вопрос нами было выявлено, что 61% респондентов являются работниками офисов и торговых предприятий, 24% опрошенных являются студентами, 12% государственными служащими и наименьшую долю респондентов заняли предприниматели 3% то есть 15 человек.
В качестве маркетинговых коммуникации ООО «Компания «Натали Турс»» используются следующие формы, отраженные на рис. 2.14.
Использование маркетинговых коммуникаций
Рекламная деятельность
Стимулирование сбыта
Личные продажи прямой маркетинга
PR деятельность
Рис. 2.4 - Используемые компанией ООО «Компания «Натали Турс»» маркетинговые коммуникации
Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения ООО «Компания «Натали Турс»» на рынке является ориентация на частных клиентов.
Доля корпоративных клиентов очень мала и составляет 9% в структуре клиентской базы компании. Подобное положение приводит к тому, что компания не использует потенциал такой возможной и как «корпоративное обслуживание», в результате чего зимой и весной оборот компании значительно снижается.
Стимулирование сбыта происходит путем использования различных акций, направленных непосредственно на клиентов. Анализ акций по стимулированию сбыта в 2015 году позволил выявить основные виды (рис.2.5).
Акции, проводимые в 2016 году для стимулирования сбыта
Израиль открыты новые направления
Дарим 1000 рублей за подписку на e-mail
Андора Билеты в Caldea и ски пассы в подарок
Россия отдохни от суеты
Таиланд «Специальные цены»
Рис. 2.5 – Акции в компании «Натали Турс»
Анализ данных, представленных на рис. 2.5 показывает, что для привлечения клиентов в 2016 г. использовалось 5 видов акций. Оценку популярности проводимых компанией ООО «Компания «Натали Турс»» акций для продвижения товаров и услуг проведем при помощи таблицы 2.1.
Таблица 2.1 - Количество участников акций по стимулированию продаж, %
Акция |
Количество участников |
Дарим 1000 рублей за подписку на e-mail |
430 |
Андора Билеты в Caldea и ски пассы в подарок |
210 |
Израиль открыты новые направления |
70 |
Россия отдохни от суеты |
0 |
Таиланд «Специальные цены» |
0 |
Анализ данных, представленных в таблице 2.1 показывает, что наибольшей популярностью пользовалась акция «Дарим 1000 рублей за подписку на e-mail», акциями «Россия отдохни от суеты» и «Таиланд «Специальные цены»» не воспользовался не один клиент.
ООО «Компания «Натали Турс»» проводит рекламные кампании. В 2015 году отдел маркетинга и рекламы ООО «Компания «Натали Турс»» провел 34 различных рекламных акций, что свидетельствует о достаточно высокой организации рекламной работы в организации.
На рекламную деятельность было выделено более 4% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.4).
Таблица 2.4 - Основные затраты денежных средств ООО «Компания «Натали Турс»» на использование различных рекламных средств, руб.
Рекламное средство |
2014 г. |
2015 г. |
||||
план |
факт |
в % к плану |
план |
факт |
в % к плану |
|
Реклама в прессе |
416 261 |
427500 |
102,7 |
462 234 |
486 732 |
105,3 |
Наружная реклама |
666 667 |
684 000 |
102,6 |
724 491 |
745 491 |
102,9 |
Радиореклама |
181 915 |
256 500 |
141 |
308 058 |
283 414 |
92 |
Реклама в Интернете |
147 796 |
171 000 |
115,7 |
154 029 |
163 271 |
106 |
Прочие |
142 500 |
171 000 |
120 |
61612 |
46209 |
75 |
Итого |
155 4545 |
1710 000 |
110 |
1709739 |
1725127 |
100,9 |
Как видно из таблицы 2.4, в 2014 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1554,54 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1710 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2014 году должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в прессе. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.
Как видно из таблицы, в 2015 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1725,13 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2015 году также должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в печати. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.
ООО «Компания «Натали Турс»» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех. Уделяется внимание радиорекламе и рекламе в прессе. Другие показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.
Таблица 2.5 - Анализ затрат на рекламу
Виды рекламы |
Затраты, руб. |
Число клиентов |
Стоимость рекламного контакта, руб. |
Ранг эффективности рекламных материалов |
Реклама в прессе |
486 732 |
960 |
507,0 |
5 |
Наружная реклама |
745 501 |
2570 |
290,1 |
4 |
Радиореклама |
283 414 |
2660 |
106,5 |
3 |
Реклама в Интернете |
163 271 |
2010 |
81,2 |
2 |
Прочие |
46209 |
1080 |
42,8 |
1 |
1725 127 |
9280 |
1027,6 |
За 2015 гг. в ООО «Компания «Натали Турс»» были использованы следующие виды рекламы:
1. Реклама на радио (стоимость 283,41 тыс. руб.).
2. Наружная реклама (стоимость 745,50 тыс.руб.), так как для привлечения внимания к ООО «Компания «Натали Турс»» нужна наружная реклама.
3. Реклама в прессе (486,73 тыс. руб.)
4. Реклама в Интернет (стоимость 163,27 тыс.руб.).
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности
Анализ эффективности затрат показал, что самыми эффективными являются затраты на наружную рекламу и рекламу в прессе (рис. 2.6).
Рис. 2.6 - Действенность рекламы ООО «Компания «Натали Турс»»
Определяя эффективность рекламного мероприятия, необходимо выявлять причинно-следственные связи, которые привели к финальному росту выручки, а также к высокому промежуточному результату. Вполне может быть, что причинами окажется не одно рекламное мероприятие, а сразу несколько или какие-либо предыдущие маркетинговые кампании. В ООО «Компания «Натали Турс»» используются достаточно традиционные способы продвижения услуг, что в современных условиях является неэффективным.
Анализ рекламной деятельности ООО «Компания «Натали Турс»» позволил сделать вывод, что в компании используют как традиционные инструменты рекламной деятельности, там и современные, инновационные.
Анализируя рекламную деятельность ООО «Компания «Натали Турс»» отметим, что данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и использует множество критериев. Проанализировав подходы исследователей и рассмотрев несколько классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в ООО «Компания «Натали Турс»» может быть охарактеризована следующим образом:
1. По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя, реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие структуры.
ООО «Компания «Натали Турс»» имеет множество клиентов, основную часть которых составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на индивидуальных потребителей. Динамика структуры рекламы ООО «Компания «Натали Турс»» по типу целевой аудитории отражена в таблице 2.7.
Таблица 2.7 - Динамика структуры рекламы ООО «Компания «Натали Турс»» по типу целевой аудитории, в %.
Тип целевой аудитории |
2013 |
2014 |
2015 |
Индивидуальные потребители |
91 |
94 |
96 |
Коммерческие структуры |
9 |
6 |
4 |
Анализ данных, представленных в таблице 2.7 показывает, что в период с 2014 по 2015 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для индивидуальных потребителей. При этом, отмечено существенное снижение доли рекламы для коммерческих структур.
По степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент и адресную рекламу.
Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая ООО «Компания «Натали Турс»», приведена на рисунке 2.7.
Рис. 2.7 - Структура рекламы ООО «Компания «Натали Турс»» по степени сконцентрированности»
Таким образом, данные на рисунке 2.7 свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью пользуются в ООО «Компания «Натали Турс»» адресная реклама, адресованная частным клиентам. Отметим так же, что за 2015 год вся реклама, ориентированная на индивидуального потребителя является массовой.
3. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и глобальная.
ООО «Компания «Натали Турс»» часто проводит рекламные акции для привлечения новых крупных клиентов. Управление маркетинга разрабатывает буклеты, пишет соответствующие тексты, которые максимально заинтересуют клиента, составляет презентации, организовывает встречи, переговоры.
Публикации о деятельности ООО «Компания «Натали Турс»», о проводимых акциях можно посмотреть на сайте http://www.natalie-tours.ru
Имеется наличие странички в соцсети Vkontakte.ru, на которой размещаются интересные и актуальные новости https://vk.com/id280302386
Для компаний репутация – важнейший фактор успеха бизнеса.
3 Предложения по разработке рекламных стратегий компании «Натали Турс»
3.1 Этапы реализации рекламной компании
Для оповещения целевой аудитории о товарах и услугах ООО «Компания «Натали Турс»» необходимо проведение рекламной кампании ООО «Компания «Натали Турс»». Рекламную кампанию ООО «Компания «Натали Турс»» необходимо провести в 3 этапа (рис. 3.1).
Этап 2 - утверждение преимуществ ООО «Компания «Натали Турс»» на рынке
Этап 3 - напоминание об ООО ООО «Компания «Натали Турс»»
Этап 1 – информирование о товарах
Рис. 3.1. Этапы реализации рекламной кампании
В таблице 3.1. отражено время проведения каждого из этапов, а так же задачи
Таблица 3.1 - Этапы реализации рекламной кампании 2017
Этап |
Время проведения |
Задачи |
Этап 1 |
середины марта до середины сентября по нисходящей, т.к. это период высокого сезона спроса у корпоративных клиентов |
Рассказ рынку о туристических услугах Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа компании |
Этап 2 |
с ноября по январь по восходящей, т.к. во время зимних праздников приходящихся в основном на январь усиливается спрос на продукцию ООО «Компания «Натали Турс»» |
Формирование предпочтения к туристическим услугам ООО «Компания «Натали Турс»» Поощрение к переключению на ООО «Компанию «Натали Турс»» |
Этап 3 |
с середины февраля до конца марта по прямой |
Напоминание потребителям о том, что туристические услуги ООО «Компания «Натали Турс»» может им скоро понадобятся. Напоминание потребителям, где можно приобрести туры. Удержание услуг в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о компании. |
Таким образом, в рамках данного раздела нами разработана концепция предлагаемой рекламной кампании, далее сформируем календарный план реализации и бюджет предложенной рекламной кампании.
3.2 Медиа план
Разрабатывая календарный план реализации рекламной кампании, особое внимание следует уделить средствам, применяемые при рекламировании, на каждом из отмеченных нами этапов. Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на первом этапе реализации рекламной кампании отражены в таблице 3.2.
Таблица 3.2 - Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на первом этапе реализации рекламной кампании
Канал |
Время |
Место |
1 |
2 |
3 |
Прямая рассылка рекламной продукции по электронной почте с информацией и приглашением воспользоваться товаром |
1 мая 15 мая, 1 июня – 10 июля |
Почтовая рассылка |
Участие в выставке, посвященной услугам туризма. Свой стенд, на котором будут размещаться рекламно-информационные буклеты, а также будут находиться 2 консультанта. |
8 – 10 мая, 17 – 20 июня |
г. Оренбург |
Плакаты формата А2 с призывом воспользоваться специальными предложениями компании |
15 мая – 30 июня, |
Крупные ТЦ Оренбурга |
Реклама на телевидении |
15 мая – 15 июня с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день. |
Оренбургские телеканалы |
Анализ данных, представленных в таблице 3.2, показывает, что первый этап реализации проекта предполагает массивную информатизацию о деятельности ООО «Компания «Натали Турс»». Интернет коммуникации обладают большим потенциалом в области продвижения предприятия и организации рекламной кампании.
Исследования показали, что доля лиц, осуществляющих поиск товаров в интернете, постоянно увеличивается (рис.3.2)
Рис. 3.2. Доля клиентов, осуществляющих поиск в интернете
Анализ данных, представленных на рис. 3.2 показывает, что интернет среда обладает большим потенциалом в продвижении компании.
Анализ, представленный в предыдущих главах, показал, что компания пассивно использует социальные сети для продвижения своих услуг особенно в социальной сети Вконтакте. Согласно социологическим исследованиям наиболее популярными социальными сетями в России являются:
Одноклассники (http://odnoklassniki.ru/)
Твитер (twitter.com)
Предлагается начать рекламную акцию в интернет среде с продвижения компании в социальных сетях. Для этого необходимо продвигать группу (сообщество) в каждой из указанных социальных сетей, где будет проводиться информирование потенциальных клиентах о проводимых акциях, новинках, мероприятиях и т.д. Кроме того при помощи социальных сетей потенциальный клиент сможет выйти на связь с сотрудником компании и узнать необходимую для него информацию.
Для повышения узнаваемости бренда необходимо разработать единое позиционирования ООО «Компания «Натали Турс»» в социальных сетях и интернете в целом.
Кроме того, большим потенциалом обладает реклама в социальных сетях. Реклама в социальных сетях может быть направлена либо на продвижение группы (сообщества), либо на продвижение сайта компании. В рамках данного проекта предлагается на первом этапе использовать возможность продвижения сайта, т.к. при небольшом количестве участников в группе (сообществе) уровень доверия потенциальных клиентов достаточно низок). Преимуществом данного вида рекламы является то, что она является таргетингом, т.е. имеет возможность выбора целевой аудитории (таблица 3.3)
Таблица 3.3 - Параметры выбора целевой аудитории рекламы в социальных сетях для ООО «Компания «Натали Турс»»
Страна |
Россия |
Города и регионы: |
Оренбург |
Пол: |
Не имеет значения |
Возраст |
От 18 до 55 |
Ожидаемые результаты от реализации данной рекламной кампании:
Повышение узнаваемости бренда ООО «Компания «Натали Турс»» в интернет среде, как активного игрока на рынке Оренбурга. Увеличение продаж и прибыли компании.
3.3 Оценка эффективности рекламной компании
С целью оценки эффективности предлагаемой рекламной кампании, ООО «Компания «Натали Турс»» необходимо рассчитать затраты на ее реализацию, а так же прогнозируемую прибыль кампании. В таблице 3.4 представлен бюджет рекламной кампании
Таблица 3.4 - Бюджет рекламной кампании
Стоимость |
||||||||||
Носитель рекламы |
Вид рекламы |
Количество |
Единица изм. руб/шт |
НДС (18%) |
Общая сумма, руб. |
|||||
Разработка и печать рекламных материалов |
Имиджеобразующая |
Каталогов 1000 шт |
700, 20 |
100,44 |
864000,00 |
|||||
Листовки 10000 шт. |
2,1 |
0,42 |
252000,00 |
|||||||
Плакаты 300 шт. |
203,0 |
4,6 |
82800,00 |
|||||||
Телевидение, радио |
||||||||||
Канал РенТВ |
Рекламный ролик |
4 (выходов) |
180000 |
36000 |
1735200,00 |
|||||
Канал «Россия» |
4(выходов) |
230000 |
46000 |
2208000,00 |
||||||
Радио |
4 (выходов) |
120000 |
24000 |
1152000,00 |
||||||
Журналы, газеты |
||||||||||
«Что мы едим» |
Формат А6+илюстрациия |
3 номера |
6900,00 |
13800,0 |
41400,00 |
|||||
«Телепарк» |
Формат А5+илюстрациия |
3 номера |
180000,00 |
36000,00 |
648000,00 |
|||||
«МК» |
Формат А5+илюстрациия |
3 номера |
196500,00 |
39300,00 |
1650600,00 |
|||||
Рекламные щиты |
Фотопостеры |
5 шт |
450000 |
9000 |
2700000,00 |
|||||
Реклама в метро |
Формат А4 |
20 шт |
200*12=24000 |
28800 |
57600 |
|||||
Итого: |
12282600,00 |
Для реализации рекламы ООО «Компания «Натали Турс»»потребуется 12,3 млн. руб. Так же необходимо рассчитать затраты на PR и сейл-промоушен. В рамках организации PR деятельности нами предложено спонсорство и участие в выставках. Затраты на PR и сейл-промоушен отражены в таблице 3.5.
Таблица 3.5 - Затраты на PR и сейл-промоушен
Деятельность |
Количество |
Стоимость |
Итого |
Спонсорство |
250000 |
2500000 |
|
Выставки |
2 |
30000 |
6000000 |
Сейлз-промоушен |
45000 |
450000 |
|
ИТОГО |
3550000 |
Общие затраты на рекламную кампанию в сети интернет представлены в таблице 3.6.
Таблица 3.6 - Затраты на рекламную кампанию в интернете
Статья затрат |
Объем затрат |
Реклама в социальных сетях |
360000 |
Реклама на порталах |
142000 |
Объявления на досках объявления |
0 |
Адресная рассылка |
50000 |
ИТОГО |
552000 |
Таким образом, общий размер затрат на реализацию рекламной кампании составит: 12280,26+3550+550,2 =16380,46 млн.руб.=16,38 млн. руб. Далее рассчитаем эффективность предложенных мероприятий.
Для исчисления эффекта от рекламы воспользуемся результатами социологического исследования, проводившегося ООО «Компания «Натали Турс»» в процессе планирования своей рекламной компании. Опрос респондентов сотрудниками фирмы ООО «Компания «Натали Турс»» производился по следующим вопросам:
1. Как Вы относитесь к рекламе?
2. Доверяете ли Вы рекламе?
3. Запоминаются ли Вам рекламные объявления?
4. Пробуждается ли у Вас интерес к товару (фирме) после прослушивания рекламного объявления?
5. Как Вы относитесь к сувенирному виду рекламы (календари, визитки и т.п.)?
6. Как Вы относитесь к Интернет-рекламе?
Таким образом, согласно опросу 100 респондентов, были просчитаны следующие коэффициенты:
1. Коэффициент чувственного восприятия рекламы, который равен отношению количества респондентов (опрошенных), чувственно воспринявших рекламу к числу респондентов, то есть увидевших, услышавших, прочитавших рекламное объявление:
Кч.в.=64/100=0,6
2. Коэффициент произведенного рекламного впечатления, который равен отношению количества респондентов, на которых реклама произвела впечатление, к количеству респондентов, чувственно воспринявших рекламу:
Кр.вп. = 40/64 = 0,62
3. Коэффициент запоминания рекламного объявления, который равен отношению количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление:
Кз.р.=32/40=0,75
4. Коэффициент пробуждения потребности в услугах или товарах, который равен отношению количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товарах), к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
Кпр. = 25/40 = 0,62
4. Коэффициент убедительности, равный отношению количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги), к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
Куб. = 12/40 = 0,3
5. Коэффициент пробуждения интереса, который равен отношению количества респондентов, у которых реклама пробудила интерес к фирме (товару, услуге), к общему числу респондентов:
К интер. = 10 /100 = 0,1
В целом предложенная рекламная кампания является эффективной и способствует совершенствованию работы сети ООО «Компания «Натали Турс»», так как помимо традиционных рекламных средств используются социальные сети, сейлз-промоушн и участие в выставках, что способствует расширению рекламной деятельности ООО «Компания «Натали Турс»».
Заключение
Таким образом, в результате решения выше стоящих задач были получены следующие выводы:
1. В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.
2. Специфика товаров и услуг в отрасли туризма определяют и рекламную стратегию туристических компаний, и способы формирования их имиджа. Выступая на рынке совершенной конкуренции и теряя привлекательность ценовых факторов конкуренции, туристические компании могут повышать уровень своей конкурентоспособности в основном за счет ассортиментной и рекламной стратегий, создающих уникальное торговое предложение для клиентов.
3. "Натали Турс" известна на рынке своими уникальными туристическими продуктами, привлекающими внимание большого числа клиентов. Особенно популярен эксклюзивный тур "Взрослые и дети", уже 8-й летний сезон предлагающий отдых с детской анимацией в курортных отелях Испании, Греции, Кипра, Италии. Основа тура - игровые программы в мини-клубах отелей для детей 2-5 лет (клуб "Зебра") и 6-12 лет (клуб "Пираты").
В 2011 году компания "Натали Турс" представила новую уникальную программу клубного отдыха - рассчитанную на семьи с детьми и индивидуальных туристов, компании друзей, романтичные пары, молодоженов.
Кклубный отдых с эксклюзивной анимацией от "Натали Турс" в отелях Испании, Греции и ОАЭ. На территории отеля каждый сможет найти занятие по душе: активный отдых, велнес-программы, фитнес, спорт, увлекательный интеллектуальный досуг. Для детей в рамках клубного отдыха действуют программы анимации в двух возрастных мини-клубах "Зебра" и "Пираты".
В центральном офисе работает более 400 сотрудников. Компания имеет розничные офисы в Москве, а также представительства в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Казани, Новосибирске, Хабаровске, Минске. В 2010 года начала работу компания "Натали Турс Украина", а в 2012 открылось представительство в Казахстане.
ООО «Компания «Натали Турс»» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организует встречи с журналистами. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или сильную ответную реакцию со стороны рынка.
ООО «Компания «Натали Турс»» применяет стимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют фирменные пакеты, ежедневники, календари, магниты на холодильник и др.
Кроме того, ООО «Компания «Натали Турс»» реализует меры по стимулированию организованных потребителей и агентств. Это делается для того, чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов — как конечных потребителей, так и посредников. При этом применяются скидки, рекламные сувениры, а также организовываются выставки. Последние дают возможность предприятию продемонстрировать свои услуги, установить новые деловые контакты, встретиться с потребителями, найти новых клиентов.
Проведя анкетирование клиентов было получено, что 39% клиентов узнали о компании от друзей, 6% приобрели тур в компании случайно, и лишь только 2% респондентов привела реклама. Было выявлено, что 61% респондентов являются работниками офисов и торговых предприятий, 24% опрошенных являются студентами, 12% государственными служащими и наименьшую долю респондентов заняли предприниматели 3% то есть 15 человек.
В 2014 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1554,54 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1710 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2014 году должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в прессе. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.
В 2015 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1725,13 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2015 году также должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в печати. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.
ООО «Компания «Натали Турс»» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех. Уделяется внимание радиорекламе и рекламе в прессе. Другие показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.
4. Таким образом, в рамках данного раздела нами разработана концепция предлагаемой рекламной кампании, далее сформируем календарный план реализации и бюджет предложенной рекламной кампании. В целом предложенная рекламная кампания является эффективной и способствует совершенствованию работы сети ООО «Компания «Натали Турс»», так как помимо традиционных рекламных средств используются социальные сети, сейлз-промоушн и участие в выставках, что способствует расширению рекламной деятельности ООО «Компания «Натали Турс»».
Список литературы
- Азоев Г.Л., Мишкин В.М. Реклама товаров.- М.: МНЭПУ, 2015. - 65с.
- Веселов С. В. Нелинейная зависимость динамики рекламного рынка от динамики потребительского рынка // В кн.: Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования. Сборник научных трудов. Выпуск 4. В 2 ч. / Сост.: У. В. Ломакова; науч. ред.: М. Ю. Шерешева. Ч. 2. Вып. 4. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2012. С. 357-365.
- Восколович, Н. А. Маркетинг туристских услуг: учебник / Н. А. Восколович. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 207 с.
- Глазунова В.В. Торговая реклама. Учеб. для товароведов. - М.: Экономика 2010 г. - 159 с
- Дурович, А. П. Реклама в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. - 5-e изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 158 с.
- Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство. // МГУП. 2011
- Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом. 2010, № 4
- Ларионов Г.В. Упаковка как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательских структур // Российское предпринимательство. 2012, № 12 (103), с. 166-170
- Николаева М.М. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. // Издательство НОРМА. 2009 г.
- Проценко И.О., Ларионов В.Г., Фалько Д.С. Основные виды и функции упаковки // Российское предпринимательство. 2010, № 9 (9), с. 58-63
- Проценко И.О., Ларионов В.Г., Фалько Д.С. Тара и упаковка. Путь к потребителю // Российское предпринимательство. 2010, № 8 (8), с. 51-54
- Розанцева Э.Г Тара и упаковка. // МГУПБ. 2009
- Серова, Е. В. Эффективность рекламного воздействия на поведение потребителей в сфере туризма // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - Тамбов: Ин- териум, 2012. - №2 (4). - С. 47-58.
- Щекин, Г. Ю. Реклама как один из определяющих факторов современного туризма // Известия Волгоградского государственного технического университета. - Волгоград, 2010. - № 8. - С. 47-51.
- Анализ действующей в Российской Федерации системы налогообложения банков.
- Невербальные проявления эмоциональных состояний человека.
- Языки гипертекстовой разметки
- Процессор персонального компьютера. Назначение, функции, классификация процессора
- Минимализм. Просто, а не пусто
- Человеческий фактор в управлении организацией (Концепции анализа проблем управления человеческими ресурсами)
- Особенности управления организациями в современных условиях и пути его совершенствования
- Психология принятия управленческих решений
- Управление поведением в конфликтных ситуациях
- Влияние кадровой стратегии на работу службы персонала.
- Социально-психологический климат организации (психологическое обоснование климата)
- Социально-психологический климат организации.