Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Воздействие рекламы на аудиторию: методы, механизмы, способы и приемы)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что развитие психологии рекламы как отрасли психологической прикладной науки очень важно. Известная фраза «реклама – двигатель прогресса» не лишена оснований, т.к. благодаря ей мы узнаем информацию о технических новинках и об инновационных технологиях, благодаря ей создается имидж бренда и конкурентная способность товара, потребитель узнает о достоинствах товаров и услуг и о наиболее выгодных ценах. Современные наработки в области исследования эффективности рекламы свидетельствуют об опасности «зомбирования» потребителя: каждый следующий шаг в направлении создания все более и более эффективного рекламного продукта – улучшает позиции рекламодателя и ухудшает степень самостоятельности покупателей. Но, тем не менее, законы рынка требуют повышения эффективности рекламной отрасли, поэтому те механизмы, которые для этого используют, необходимо изучать и развивать.

Цель данной работы – изучить механизмы воздействия текстовых рекламных сообщений на аудиторию.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть методы, механизмы, способы и приемы воздействия рекламы на аудиторию;

- описать современные механизмы воздействия текстовой рекламы на потребителя;

- провести анализ использования мотивационных механизмов в рекламных текстах на примере категории «продукты питания»;

- разработать рекомендации по повышению эффективности использования механизмов воздействия в рекламе продуктов питания.

Объектом исследования в работе выступают механизмы воздействия рекламных текстов.

Предметом исследования являются механизмы психологического воздействия на аудиторию, которые используют рекламисты – как в создании рекламной продукции в целом, так и в процессе создания текстовой рекламы.

В ходе исследования использовались теоретические и эмпирические методы: анализ, синтез и сравнительный метод изученного в ходе работы материала – как теоретического, так и практического, анкетный опрос по вопросам, связанным с воздействием текстовой рекламы.

Глава 1. Теоретические основы изучения механизмов воздействия текстовых рекламных сообщений на аудиторию

1.1. Воздействие рекламы на аудиторию: методы, механизмы, способы и приемы

В современных условиях ускоренное развитие экономики обуславливает необходимость удержания рыночной ниши, привлечения новых клиентов, продвижения в оказании услуг предприятия и увеличения конкурентоспособности. Одним из эффективных инструментов достижения вышеозначенных целей является реклама, поэтому организации пытаются найти наиболее продуктивные способы рекламирования своих товаров и услуг. В широком смысле реклама – это одна из форм коммуникации. В узком смысле под рекламой понимают информацию, которая распространяется любым способом и при помощи различных средств, а также адресована неопределѐнному кругу лиц с целью привлечения внимания субъектов (покупателей) к рекламируемому объекту [9, с.44].

Реклама по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций имеет ряд неоспоримых преимуществ:

- во-первых, нацелена на широкую аудиторию покупателей;

- во-вторых, имеет общедоступный характер;

- в-третьих, позволяет наглядно продемонстрировать продукцию, так как использует цвет, звук, текст; и наконец, даѐт более масштабное представление потребителям о продукте или организации [9, с.90].

Однако рекламе присущи следующие недостатки: зачастую она требует больших капиталовложений; является односторонним коммуникационным каналом и не всегда обладает должной убедительностью.

Реклама, как один из основных элементов рыночной экономики, способна предоставлять потребителю информацию о наличии и достоинствах товара, увеличивать спрос на товар, способствовать увеличению производства данного товара, что в свою очередь позволяет регулировать цены, стимулировать конкуренцию, контролируя определенные показатели товара.

Сегодня тема воздействия рекламы на аудиторию актуальна и обсуждаема. Поскольку главная задача рекламы – мотивировать потенциального потребителя купить продукт, то в идеале выстраивается такая последовательность: реклама воздействует на потребителя, потребитель совершает покупку. По мнению Е.Н. Зарецкой, именно психологическая эффективность ведет к экономическим результатам при балансе остальных факторов [4].

Главным исходным в определении мотивации человека при создании рекламного продукта становится «пирамида потребностей» А.Маслоу (потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности) [8].

При этом важно учитывать, что удовлетворение базовых потребностей человека (в еде, здоровье, жилье и т.п.) – не является главным стимулом к приобретению товара или услуги. Зачастую потребители тратят деньги на по сути не нужные для них вещи. Каждая покупка обусловлена определѐнной причиной, которая вызвана внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно – к примеру, чувство самодостаточности, различные воспоминания [14].

По мнению американского психолога В.Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания. Бессознательная сфера человека – излюбленная мишень воздействия создателей рекламы.

Основными методами психологического воздействия на потребителя являются: информирование, убеждение, внушение и побуждение (Приложение 1). Мы не будем останавливаться на информировании, так как этот метод наименее затрагивает психические эмоциональные процессы, опишем следующие:

Метод убеждения заключается в том, чтобы с помощью аргументации донести необходимость приобретения товара до потребителя. Действие этого метода возможно только в случае заинтересованности приобретения продукции со стороны покупателя. В процессе убеждения применяют различные виды аргументов: к первому относят те, которые основаны на личном опыте покупателя, (например, задаются вопросы: «Вы хотите быть здоровыми, красивыми, успешными?» или показывается соучастие: «мы с вами можем…»); ко второму – доводы в пользу приобретения товара: его качества, потребительских свойств, конкурентных преимуществ (например, продукт без консервантов, приготовленный из натуральных компонентов); к третьему – негативную информацию, которая предостерегает человека от неблагоприятных последствий в случае, если он не купит данный товар (реклама глюкометра One Touch Select Simple предупреждает о развитии диабета, если не измерять уровень сахара в крови); последним и не менее важным аргументом является потребность человека быть как все, например, «Новое поколение выбирает Pepsi».

Метод внушения (или суггестии) в научной литературе рассматривается как искусственное воздействие на сознание человека словом, внешним видом, идеей или другим способом психического явления для создания положительного имиджа. При этом используются следующие механизмы: утверждения-трюизмы («очевидно, что…»), образность качеств (если яблоко, то спелое, сочное или румяное и т.п.), положительные утверждения (вместо «я не хочу болеть, потому что…» – «я здоров, потому что,,,»), замена команды (вместо «покупайте» – «все любят покупать»), иллюзия выбора («вы можете купить 1 кг за 200 руб. или 2 кг за 300 руб.», причем выбор должен быть в пользу продавца), речевая динамика (мягкость и сила голоса, паузы, интонации, тембр и темп речи).

Побуждение – это заключительный этап в процессе влияния рекламы на покупателя. Цель побуждения обуславливается немедленной реакцией на рекламное обращение. Помимо четкой артикуляции нужных действий потребителя (вроде «Вкладывайте деньги в наш банк»), на практике используют такие побудительные факторы, как: ограничение во времени («Только сейчас», «Первым пяти позвонившим»); предоставление льгот («Скидки для пенсионеров», «Приходите, и узнаете о наших скидках»); сообщение («Позвоните, и мы поможем Вам») [21].

Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, необходимо знать и использовать задействованные человеческим мозгом процессы:

Мышление – психический процесс отражения действительности, высшая форма творческой активности человека. Именно это свойство мышления – участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения – оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров [4].

Если говорить об инструментах решения рекламой стоящих перед ней коммуникационных задач, то можно утверждать, что ключевым фактором дифференциации бренда в голове потребителя являются эмоции. Именно поэтому в брифе наряду с основным сообщением, инсайтом и рациональным преимуществом продукта часто упоминается «эмоциональный бенефит» (от англ. benefit – выгода, польза, преимущество). Таким образом, эмоциональный «фундамент» бренда в памяти более важен при принятии решений, чем рациональные ассоциации. Эмоциональное преимущество бренда, которое учитывается при создании рекламного продукта – это сложное позитивное когнитивное утверждение, которое потребитель может сделать (а точнее – почувствовать) о себе в связи с использованием данного продукта. Проще говоря, эмоциональное преимущество бренда – это «что-то хорошее, что я могу сказать о себе, предпочтя этот конкретный продукт другому» [5, с.23].

Из способов психологического воздействия можно выделить: цвет, образ, слоган и название бренда.

В восприятии потребителем рекламного сообщения большую роль играет цветовая гамма. Поэтому при создании бренда необходимо учитывать символику цвета, так как он влияет на нервную систему и на чувства человека. В результате проводимых исследований выявилась следующая закономерность: на долю зрительного восприятия цвета приходится только 20 %, а оставшиеся 80 % «поглощаются» нервной системой [4, с.143]. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране своѐ, так в России в контексте рекламной деятельности цвета наделены следующими характеристиками: красный цвет настраивает на решительность и способен вызвать у человека потребность в покупке данного товара, однако чрезмерное его использование может вызвать агрессию и даже раздражение, отрицательно сказывающиеся на продвижении рекламируемого объекта, этот цвет активно используется в продвижении следующих компаний: «Coca-Cola», «Red Bull», «KFC», оператора «МТС» [46, с.195].

Из области практического применения психологического воздействия цвета в рекламе приведем только один пример: цветовые решения брендов главных сотовых операторов России: «Мегафон» – зеленый (цвет спокойствия и уверенности), «МТС» – красный (цвет активности), «Билайн» – полосатый черно-желтый (общительность и привлечение внимания). Для конкурирующих лидеров в этой области было необходимо поделить рынок и найти для себя собственный сегмент. Уже сама цветовая гамма логотипа подсознательно подсказывает потребителю выбор: почувствуй, каков ты – и подключайся.

Не менее важно для психологического воздействия разработать эмоционально запоминающееся название бренда компании. Сегодня, когда на рынке чрезвычайно много известных и зарекомендовавших себя брендов, конкуренция в области названий очень высока. Из психологически верных названий, нацеленных на определенную целевую группу, можно упомянуть мороженое «Крутышка» (для детской аудитории) и пломбир «48 копеек» (эмоционально возвращающее покупателя среднего и старшего возраста в Советское время), Иногда оригинальность рекламистов вызывает у потребителей противоречивые психологические ассоциации: например, водка «Белочка» или салон красоты «Страшная сила». Важно, чтобы название бренда благоприятно воспринималось целевой аудиторией. Значение бренда для потребителя зависит и от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств потребитель не может судить об их качестве, а следовательно бренд приобретает особую значимость как заменитель показателя качества [10].

Непременным атрибутом психологического воздействия является слоган – запоминающаяся фразу в рекламе как товаров, так и самой фирмы. Для составления текста слогана копирайтеры должны знать мнемонические приемы (от греч. mnemonikon – искусство запоминания). Специалист по копирайтингу М.Блинкина-Мельник со структурной точки зрения различает три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные. Связанные слоганы включают название продукта, при этом бренд со слоганом невозможно разделить: «Тефаль всегда думает о вас», «Ваша киска купила бы Вискас», «Всегда Кока-Кола» «Все за Сибирскую корону» и т.п. С точки зрения мнемонической эта группа наиболее эффективна – потребитель почти автоматические запоминает как слоган, так и бренд. Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолиро-вать, но звучать в отрыве от бренда он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы великолепны!», «Чистота. Чисто Тайд», «Есть идея – есть ИКЕА». Наконец, свободные слоганы независимы и прекрасно себя чувствуют в одиночку: «Нескафе. Все к лучшему», «Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Филипс. Изменим жизнь к лучшему» «Пепси. Бери от жизни все» [2, с.120].

Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Но в некоторых случаях маркетологи предлагают перейти к новой стратегии и переформатировать слоган из связанного в свободный (например, вместо «Ваша киска купила бы Вискас» – «Вискас. Потому что кошка Вам доверяет» или вместо «Кто идет за Клинским» – «Клинское. Ясное дело какое»). Это своеобразная заявка потребителю о том, что бренд и так узнаваем, и фирма не нуждается в специальных мнемонических приемах [7, с.120].

Многие исследователи отмечают, что удачных слоганов мало. Причем, некоторые слова и конструкции используются настолько часто, что уже «износились» и утратили свою привлекательность. Для того чтобы не впасть в банальность, копирайтерам категорически нельзя эксплуатировать следующие: выбор, гарантия, качество, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, блаженство, безупречный, достойный, совершенный, особый, неповторимый [7, с.125]. Так же как излюбленное выражение «низкие цены». Однако к этому совету мало кто прислушивается, видимо до тех пор пока употребление этих слов не перестанет окончательно работать на потребителя или не начнет у него вызывать отторжение.

1.2. Современные механизмы воздействия текстовой рекламы на потребителя

Современная реклама, использующая простейшие знания психологии в области основных когнитивных процессов человека (ощущение, восприятие, память, представление, мышление, эмоции и проч.), перестает приносить должные результаты, какие были ранее. Современный потребитель научился «закаливать» свою волю и создавать себе защитные барьеры, поэтому известная схема AIDA (см. Приложение 2) изживает себя, и на смену ей приходит новые технологии.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) можно отнести к сравнительно новым технологиям, так как оно использует нейростратегии. Несмотря на то, что НЛП не признается академическим сообществом, на различных примерах можно доказать состоятельность этого метода воздействия на массы как в рекламе и PR, так и в политике. НЛП возникло в 70-х годах прошлого столетия в качестве гипотезы: что, если существует некая формула успеха? Проведя необходимые исследования, ее основоположники, Бэндлер и Гриндер, вывели формулу успеха – точнее правила успешной коммуникации. А позже создали целую «секту» НЛП. Ее члены занимаются «наукой», суть которой никогда не была «проверена в лабораторных условиях» [16].

Если говорить о задачах, стоящих перед НЛП, то прежде всего, это выявление фильтров внимания и отдельных стратегий мышления человека, что дает возможность создания рекламных сообщений в тех нейростратегиях и отображать в тех каналах восприятия, которые свойственны тому или иному человеку. Это обеспечивает максимальную точность попадания рекламного сообщения в цель.

В одном из своих интервью Джон Гриндер выделил три основных приема психологического метода: «подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны, но эффективны именно на бессознательном уровне» [8]. Помимо этих приемов, в рекламном продукте довольно часто встречаются еще и такие как маркировка, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности и другие [16].

- Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой блок уходит на бессознательный уровень.

- Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном рекламы. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего. Наиболее применяем в телерекламе.

- Лингвистические рекламные технологии НЛП. Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: «Задача этой статьи не столько объяснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько показать на примерах, как они работают» [16].

- Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья» ценность заложена прямо в нем самом.

- Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

- Создание «мыслевирусов». Мыслевирус – информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации – чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: «есть о чем рассказать».

Таким образом, мы рассмотрели теоретические аспекты механизмов воздействия рекламы на сознание потребителя: основные методы (информирование, убеждение, внушение, побуждение); механизмы (или техники) воздействия (повторяемость внушение, гипноз, подражание, имидж, идентификация, заражение, убеждение, стереотип, социально-психологическая установка); приемы (информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный, подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры); способы воздействия, используемые на практике (посредством слогана, цвета текста и т.п.); процессы, задействованные в человеческом мозге при рекламном воздействии (мышление, восприятие, внимание, память); старую проверенную схему скрытого управления покупателем AIDMA (внимание – интерес – желание – мотивация – действие); а также новейшие технологии, используемые рекламистами для изобретения новой «формулы успеха» – нейромаркетинг и НЛП.

Глава 2. Анализ механизмов воздействия рекламных текстов на аудиторию на примере категории «продукты питания»

2.1. Анализ использования мотивационных механизмов в рекламных текстах

В рамках аналитической главы рассмотрим, каким образом использование эмоциональных психологических мотивов в рекламе повышает степень вовлеченности потребителей и увеличивает их интерес к рекламе. Для этого был проведен анкетный опрос. В опросе приняло участие 157 человек. Опрос имел форму онлайн анкетирования на базе Google Forms и состоял из 3 блоков: реакция на эмоциональную составляющую рекламы, последующая реакция на рекламное сообщение, общие сведения об участниках опроса. В опросе приняло участие почти равное количество мужчин и женщин.

Первая часть опроса ставила своей задачей выяснить обращают ли люди внимания на рекламу и почему. Анализирую полученные данные, можно прийти к выводу о том, что большинство людей все же обращает внимание на рекламу. 76% опрошенных подтвердили это (рис.1).

Рис.1. Ответы на вопрос «Обращаете ли Вы внимание на рекламу?»

Отвечая на вопрос о частоте внимания к рекламе, респонденты в большинстве ответили, что часто уделяют внимание рекламным сообщениям. Положительно ответили 65% опрошенных. Таким образом, несмотря на высокий информационный шум, реклама часто привлекает внимание потребителей.

При ответе на вопрос, почему люди обращают внимание на рекламу, многие ответили, что их привлекает формат, сообщение и образ, использованный в рекламе. Однако стоит обратить внимание на то, что потребители не оставили без внимания ответ о развлечении с помощью рекламы.

Рис.2. Причины, по которым респонденты обращают внимание на рекламу

Респонденты продемонстрировали своими ответами, что внимание к рекламе существует на достаточно высоком уровне, а основной причиной, по которой люди проявляют это внимание, является интересный образ и формат рекламы, а также потребность в получении информации о товаре (37% опрошенных).

В этой же части опроса участникам было предложено посмотреть два постера печатной рекламы. Постер №1 представляет собой в большей степени информативную рекламу, основанную на рациональных доводах. Это реклама йогурта «Активиа». Образец постера №2 – «Оптимизм в твоих руках!» отличается эмоциональной составляющей – реклама шоколада «Alpen Gold».

64%, что составило большинство опрошенных, после просмотра двух типов объявлений отметили как понравившийся, образец №2 с эмоциональным наполнением. В данном случае интересны ответы людей, которые объясняют данный выбор (рис.3).

Рис.3. Основные причины выбора «эмоционального» ролика шоколада

Можно говорить о тенденции того, что людей интересует реклама, они часто обращают на нее внимание. Основной причиной, по которой они смотрят на рекламу, является ее интересный формат, необычность сообщения и образа, эмоциональная мотивация. В сравнении с информативной рекламой, апеллирующей к логике и рациональной аргументации, зритель проще и быстрее обращает внимание на вовлекающую «эмоциональную» рекламу.

Перейдем к анализу второй части опроса, которая детально рассматривает реакцию респондентов и те действия, к которым приводит просмотр двух заявленных выше образцов. Респондентам предлагалось оценить чувства, которые они могут испытать при просмотре каждого рекламного объявления и прочтения его текста по пятибалльной шкале, где 1 обозначает «совсем не испытал», а 5 - «испытал в большей степени».

Рис.4. Чувства, которые испытали респонденты после просмотра и прочтения «эмоционального» образца (№2)

На рисунке 4 представлены результаты опроса респондентов после просмотра рекламного объявления шоколада «Alpen Gold». Из представленной диаграммы видно, что респонденты не остались равнодушны и уровень безразличия находится на минимальной отметке. В то же время можно заметить всплеск интереса, восторга и притяжения.

При просмотре и прочтении образца, который представляет собой информативную рекламу, набор чувств, испытываемый респондентами, изменился. Рассмотрим результаты, представленные на рисунке 5.

Данные свидетельствуют о том, что рекламный текст и объявление оставили респондентов безразличными. То есть можно предположить, что среди опрошенных в процесс покупки рекламируемого товара было вовлечено наименьшее количество людей.

Сопоставляя две диаграммы, отчетливо видно, что эмоциональные психологические мотивы заставляют людей испытать большее количество чувств на высоком уровне, чем после просмотра и прочтения «рациональной» рекламы.

Рис.5. Чувства, испытываемые респондентами, при просмотре и прочтении «рационального» объявления

Для выявления наличия вовлеченности в рамках опроса респондентам был задан вопрос об их предполагаемых действиях в отношении товара после прочтения рекламных объявлений.

Рис.6. Намерения после эмоциональной рекламы

Рис.7. Намерения респондентов после «рациональной» рекламы

Сопоставляя результаты, отчетливо видно, что потребители после рекламы шоколада проявляют интерес к товару, который выражается в том, чтобы узнать о товаре больше того, что рассказано в тексте рекламного объявления (50%). Так же после просмотра объявления респонденты готовы попробовать продукт (34%) и даже купить его (13%).

Меньшую вовлеченность респонденты испытали от объявления с рекламой йогурта. Купить товар намеревалось меньшинство опрошенных, а большинство ничего не предполагало делать дальше (64%). Хотя 25% готовы были продолжить узнавать продукт.

Подводя итоги опроса, можно сделать ряд выводов:

- Люди часто обращают внимание на рекламу, особенно на рекламу, использующую эмоциональные психологические мотивы;
- В сравнении с рациональной рекламой эмоциональная вызывает больший эмоциональный отклик у получателей рекламного сообщения;
- Эмоциональная реклама в большей степени побуждает зрителя к последующим действиям в отношении продукта и бренда, что подразумевает вовлеченность в коммуникацию и возможную последующую покупку.

Специфика эмоционального типа рекламы в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип. Полученные эмпирические данные могут быть использованы в качестве основы для разработки рекламной стратегии компании, нацеленной на формирование позитивного отношения потребителя к бренду.

2.2. Рекомендации по повышению эффективности использования механизмов воздействия в рекламе продуктов питания

Проведенный анализ показал, что в рекламе продуктов питания обычно сочетаются рациональные и эмоциональные психологические мотивы. Тенденция современности такова, что именно на эмоциональную составляющую в рекламе данной товарной категории делается акцент. Это подтвердило и проведенное исследование, результаты которого представлены в предыдущем параграфе. Аудитории обращает внимание на рекламу, тексты которой кратки и наполнены «эмоциональной составляющей». Такая реклама обращает на себя внимание, способствует запоминанию бренда и вызывает большее желание совершить покупку, попробовать данные продукт на вкус.

В связи с этим два типа мотивов – как рациональные, так и эмоциональные, необходимо грамотно объединять и сочетать. Ограничиваться только лишь апеллированием к чувствам, эмоциям и ценностям аудитории недостаточно, поскольку современный потребитель продуктов питания обращает внимание на многие факторы – экологичность, польза, соответствие тенденциям и правилам здорового образа жизни, отсутствие вредных компонентов (ГМО, пальмового масла, холестерина и т.п.).

Эмоциональная составляющая рекламы продуктов питания предполагает апеллирование к следующим категориям ценностей – витальные ценности (жизнь, здоровье, безопасность), социальные (дом, семья, отношения поколений, как, например, в рекламе сметаны «Домик в деревне»); моральные (дружба, например, реклама драже «Skittles» - «поделись радугой с друзьями»); экзистенциальные (свобода, любовь, творчество); эстетические (гармония, красота) ценности. Также в рекламе продуктов питания важна рациональная составляющая, например, сведения о пользе продукции, доводы к прагматизму (ролики, в которых делался акцент на экономии средств, выгоде).

Значительная часть рекламных посланий рекламирует продукты питания для детей, в связи с этим важно учитывать, что основным потребителем и этой категории товаров является женщина, поскольку эту продукцию для своих детей покупает, как правило, мать.

Стоит отметить, что подобная реклама изобилует применением персонажей (с целью привлечения самой детской аудитории). Примеры рекламных роликов данной категории: молочные продукты «Чудо» («Создавая новую форму, мы стремились к совершенству. Теперь чудо йогурт в новой прекрасной бутылочке»); мороженое «Twister» («Twister - приключения начинаются»); «Бонпари» («Бонпари - фруктовые истории внутри»); шоколадный батончик «Nesquik» («Такие разные и такие вкусные»); «Здрайверы» от «Агуши» («Бабушка все думает, что я маленький и дает мне Агушу. А мама понимает, что мне нравятся йогурты «Здрайверы». Полезные и вкусные как «Агуша», но специально для меня. Здрайверы - Та же польза, только старше»); «Kinder-сюрприз» («Я в «Kinder-сюрпризе». «Kinder- сюрприз» - всегда дарит радость).

Перечисляя эпитеты, применяемые в рассмотренной рекламе продуктов питания, нельзя не отметить их специфическую утрированность. Объект рекламы здесь зачастую возвышается до уровня нечто такого, что одновременно дает здоровье, молодость, энергию, вдохновение, праздник для духа и тела, гармонию, наслаждение (Alpen Gold - «Оптимизм в твоих руках» - печенье как источник вдохновения; печенье «Юбилейное утреннее» - «Вкус вашего энергичного утра»; Мaссоnа - «Для влюбленных в кофе»; «Жизнь не делится на было и стало, она непрерывна. Гармония внутри. Чай «Greenfield»; «Кто сказал, что рай на земле невозможен? Bounty - райское наслаждение»).

При этом характер рекламных сообщений сохраняется в любой подкатегории (будь то кофе, чай, сок, энергетик, жвачка или шоколад).

Иногда основным убеждающим аргументом становится некое «научное» обоснование, как в случае с роликом Actimel, в котором выдается следующая информация: «Научные исследования, проведенные ЦНИИ Эпидемологии, подтверждают, что «Актимель» рекомендован для укрепления иммунитета. Рекомендуется ежедневное регулярное употребление продукта в рамках сбалансированной диеты и здорового образа жизни».

Позиционирование – это формирование образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов. Для эффективного позиционирования в рекламе продуктов питания на основе эмоциональных и рациональных критериев должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

В рекламе продуктов питания психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цветная картинка. Важную роль играет шрифт текста. Он может быть цветной, необычный, жирный, крупный, легко читаемый, контрастирующий с фоном.

Немаловажное психологическое влияние на потребителя оказывает и цветовая гамма: сочетание цвета букв и фона. Его эмоциональное восприятие можно классифицировать по признакам «грустный - радостный», «агрессивный - неагрессивный». К «радостным», а потому и запоминающимся потребителем, можно отнести следующие цветовые сочетания - белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом. Для дизайнеров рекламы продуктов важно учитывать, какие цветовые гаммы потребитель считает «агрессивными - неагрессивными». Например, зеленое яблоко на одном фоне может вызывать положительные эмоции и восприниматься вкусным. На другом - кислым и вызывать отрицательные эмоции.

«Агрессивные» цветовые сочетания:

• красный на черном

• коричневый на синем

• фиолетовый на черном

• синий на черном

• синий на коричневом

• зеленый на фиолетовом.

Неагрессивными признаны цветовые сочетания, имеющие светлый фон, особенно популярна гамма синий на белом.

Итак, два типа мотивов – как рациональные, так и эмоциональные, необходимо грамотно объединять и сочетать. Ограничиваться только лишь апеллированием к чувствам, эмоциям и ценностям аудитории недостаточно, поскольку современный потребитель продуктов питания обращает внимание на многие факторы – экологичность, польза, соответствие тенденциям и правилам здорового образа жизни, отсутствие вредных компонентов (ГМО, пальмового масла, холестерина и т.п.). Эмоциональная составляющая рекламы продуктов питания предполагает апеллирование к следующим категориям ценностей – витальные ценности (жизнь, здоровье, безопасность), социальные (дом, семья, отношения поколений, как, например, в рекламе сметаны «Домик в деревне»); моральные (дружба, например, реклама драже «Skittles» - «поделись радугой с друзьями»); экзистенциальные (свобода, любовь, творчество); эстетические (гармония, красота) ценности. Также в рекламе продуктов питания важна рациональная составляющая, например, сведения о пользе продукции, доводы к прагматизму (ролики, в которых делался акцент на экономии средств, выгоде).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях продвижение товаров на рынке невозможно без помощи рекламы. Многообразие рекламного продукта приводит к тому, что главным показателем эффективности рекламы является ее психологическая сущность, причем основной составляющей успешной рекламы становится ее эмоциональный бенефит.

В настоящей работе были рассмотрены как теоретические аспекты механизмов воздействия рекламы на потребителя, так и практические наработки.

Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, прежде всего в работе рассмотрена «пирамида потребностей» А.Маслоу, на которой основывается построение адресации к целевой аудитории при создании рекламной продукции: потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности. Так как для успешного продвижения товара необходимо, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, в данной работе были изучены задействованные человеческим мозгом процессы: мышление, восприятие, внимание и память.

Также была рассмотрена классическая модель скрытого управления покупателем для приобретения товара – схема «AIDA» (в расширенном варианте «AIDMA»): внимание–интерес–желание–мотивация–действие. В работе изучены и новейшие технологии психологического воздействия, использующие нейростратегии: технология ZMET (техника извлечения метафор); НЛП, использующее внутри технологии свои приемы: подтекст, синестезия, юмор, маркировка текста, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности (особенно важный для исследования приемов, применяемых рекламистами в телевизионной видеорекламе).

Поскольку приемы психологического воздействия невозможно рассматривать в отрыве от механизмов этого воздействия, был тщательно изучен теоретический материал, в котором разные авторы одни и те же вещи называют по-разному: методы, способы, техники, технологии, механизмы и приемы. На основе детального анализа и сопоставления мнений, в работе были выявлены следующие нижеперечисленные группы.

Методы психологического воздействия: информирование, убеждение, внушение (суггестия) и побуждение.

Способы психологического воздействия, используемые рекламистами на практике: посредством цвета, образа, слогана.

Механизмы рекламного воздействия: повторяемость внушение, гипноз, подражание, имидж, идентификация, заражение, убеждение, стереотип, социально-психологическая установка.

Приемы психологического воздействия, используемые во всех видах рекламной продукции: информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный (в пользу манипулятора), подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры.

В каждом отдельном случае рекламист должен использовать один или несколько приемов, которые (по изначально определяемому инсайту) будут отражать вкусы и желания потенциального потребителя.

Однако, есть и «оборотная сторона медали»: использование современных достижений в области психологии рекламы (таких, как нейромаркетинг или НЛП) и развитие механизмов психологического воздействия на аудиторию может привести в итоге к тому, что потребитель будет полностью «зомбирован», что для рекламодателя хорошо, а для населения – спорно. Тем более что реклама, которая ничего не продает, а лишь предлагает, не несет ответственности за соответствие созданного образа качеству рекламируемого продукта. В этом смысле надежда только на, если не государственный, то хотя бы на общественный контроль в области воздействия рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2015. – 96 с.
Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров / М.М.Блинкина-Мельник. – М.: ОГИ, 2014. – 200 с.
Булыгин Е. Применение НЛП в рекламе // Промоушн агентство АпТайм [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.gouptime.ru/ru/articles/psychology/
Геттинс Д. Секреты создания рекламных материалов, или неписаные правила копирайтинга / Д.Геттинс; пер.с англ. А.А.Строкопа.– М.: ЛОТ; Астрель, 2017. – 186 с.
Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Л.М.Дмитриева. – М.: Экономист, 2016. – 639 с.
Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Р.Дули. – М.: Попурри, 2015. – 336 с.
Зарецкая Е.Н. Психология рекламы / Псифактор: информ.-ресурсный центр практ.психологии. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/psyrecl.htm
Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К.А.Иванова. – СПб.: Питер, 2015. – 144 с.
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник / М.А.Измайлова. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2016. – 416 с.
Ильинский С.В. Общественные связи, реклама, маркетинг, нейролингвистическое программирование / С.В. Ильинский. – М.: АСТ Восток-Запад, 2016. – 479 с.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. – М.: Эксмо, 2015. – 368 с.
Квят А.Г. Позиционирование товаров и услуг в рекламном тексте: лингвокогнитивный подход // Журнал «Вестник Томского университета». - 2012. - № 3.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг; пер. с англ., 2-е изд. – М.; СПб; Киев: Издательский дом «Вильямс». – 2012. – 944 с.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н.Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 2017. – 96 с.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Любимов. – СПб: Питер, 2012. – 368 с.
Маслоу А. Мотивация и личность / А.Маслоу; пер. с англ.А.Татлыбаевой. – СПб: Евразия, 2009. – 290 с.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер; пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный центр, 2014. – 380 с.
Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Э. Плесси. – СПб: Питер, 2017. – 272 с.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л.И.Рюмшина. – М.: Март, 2014. – 240 с.
Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы / С.А.Сидоров. – Минск: Современная школа, 2017. – 256 с.
Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.
Хопкинс К. Реклама. Научный подход / К.Хопкинс – М., Альфа пресс, 2011. – 96 с.
Ценев В.В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев. – М.: Бератор, 2013. – 200 с.
Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования / В.П. Шейнов.– М.: Изд-во АСТ, 2011. – 848 с.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П.Шейнов. – М.: Ось-89, 2013. – 448 с.

Приложения

Приложение 1

Механизм психологического воздействия рекламы

Приложение 2

Модель рекламного воздействия AIDA

Приложение 3

Анкета социологического опроса

Прошу Вас пройти небольшой опрос, представленный ниже. Опрос анонимный и все ответы, полученные в результате его прохождения, будут рассмотрены в обобщённом виде.

Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

Да;
Нет;
Затрудняюсь ответить.

Как часто Вы обращаете внимание на нее?

Часто;
Редко;
Никогда.

Почему Вы обращаете внимание на рекламу?

Привлекает формат, сообщение, образ;
Потому что ищу информацию о товаре для покупки;
Потому что развлекает меня;
Иное ____________.

Посмотрите, пожалуйста, следующую рекламу:

Какая реклама Вам понравилась?

1;
2;
Никакая.

Почему Вы выбрали именно эту рекламу?

______________

Оцените, пожалуйста, чувства, которые у Вас вызвал образец №1 по 5-балльной шкале (1 вообще не испытал, 5 испытал больше всего).

	1	2	3	4	5
Раздражение	Для рекламы различных продуктов питания в разные периоды времени использовались различные мотивы. В конце 19 - начале 20 веков использовался мотив прогресса, новизны, акцент на новое оборудование. В советское время рекламировались не бренды, а непосредственно продукт
Притяжение
Удовлетворение
Восторг
Вдохновение
Интерес
Грусть
Удивление
Безразличие

Чтобы Вы хотели сделать после просмотра образца №1?

Узнать о товаре больше;
Попробовать товар;
Купить товар;
Ничего.

Оцените, пожалуйста, чувства, которые у Вас вызвал образец рекламного объявления №2 по 5-балльной шкале (1 вообще не испытал, 5 испытал больше всего).

	1	2	3	4	5
Раздражение
Притяжение
Удовлетворение
Восторг
Вдохновение
Интерес
Грусть
Удивление
Безразличие