Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ (1.1 Понятие и сущность рекламы))

Содержание:

Введение

В наше время современный рынок не смог бы функционировать если бы не существовала конкуренция в экономике в целом и не было бы закона спроса и предложения на товар или услугу.

В зависимости от рекламного продвижения товара, мы можем спрогнозировать спрос на тот или иной товар.

Конкуренция поощряет поиск прибыльного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрое их осуществление. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, создает такие эмоции и страсти, которые в литературе используют термин, как «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

Реклама – единственный вид конкуренции который не касается цен на товар. В тот момент, когда мы посещаем площадки массового скопления людей (Сайты, Телевизор, газеты, журналы и т.д) – нам приходиться сталкиваться с рекламой в разных её проявлениях. С точки зрения общий экономики, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дифференцированные продукты - это те продукты, которые различаются по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, доступности информации и субъективному восприятию, четко соответствуют предпочтениям ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. Что такое реклама – пустая растрата ресурсов или она выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.

Критики рекламы утверждают, что главная ее цель – это манипулирование чувствами людей. Большая часть рекламы более психологическая, чем информационная. Рассмотрим, например, типичное телевизионное объявление для бренда напитков. Она, скорее всего, не содержит информацию о цене напитка или о его качестве. Рекламное видео показывает нам группу счастливых молодых людей на пикнике с напитками в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики^[1] также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые ими продукты намного отличаются друг от друг, чем на самом деле. Резкое восприятие отличительных характеристик продуктов и способствование формирования приверженности к определенному бренду товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах на аналогичные продукты, и с менее эластичной кривой спроса каждая компания получает более высокую надбавку над предельными издержками. Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции.

Очень большое количество рекламы это мусор с картинкой который не несет какой либо информации о продукте, как правило в такой рекламе стараться зацепить человека образом данный рекламы, тут может быть что угодно, оформление, цвет, рекламное лицо и много всего, но как правило настоящие эксперты в продвижения товара используют все возможные методы для подачи товара клиенту с нужной стороны, что само собой повлияет на выбор клиента.

Давайте представим, что какая-либо компания готовится представить новый сухой завтрак на рынок, что весьма очень удобно для многих людей. Типичная реклама, вероятно, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом к завтраку и хвалить его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?
Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, фактически позволяет потребителям оценивать качество продукции. Готовность компании тратить на рекламу большую сумму служит сигналом для потребителей, намеком на высокое качество предлагаемых товаров.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. Каждая компания разрабатывает рецепт нового сухого завтрака, плановая цена составляет $3 за упаковку. Предположим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, значит $3 – прибыль. Каждая фирма знает, что если она потратит на рекламу $10млн, то она приобретет 1 миллион потребителей, которые хотят попробовать новинку. И каждая компания знает, что, если клиентам нравится новый сухой завтрак, то они будут покупать его не один, а много раз.

Маркетинговые исследования, проведенные фирмой, показали, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя, благодаря рекламе, она продала бы по одной упаковке каждому из 1 миллиона клиентов, потребители поймут, что злаки для завтрака не очень хороши и отвернутся от него. Nordic решает, что расходы на рекламу в размере $10 млн нецелесообразны, поскольку прибыль компании составит всего $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и отправляет своих поваров обратно на кухню, для поиска нового рецепта.

С другой стороны, Nestle знает, что ее сухой завтрак отличный. Любой, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся около $36 млн общего дохода. Реклама выгодна, потому что у Nestle есть хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Компания принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения о том, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но разумно ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители решают попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle решает начать рекламную кампанию, потому что она верит в качество своих продуктов, в то время как Nordic отказывается от рекламы, потому что она понимает, что ее завтрак посредственый. Готовность Nestle к рекламным расходам является сигналом для потребителей о высоком качестве нового завтрака. Каждый покупатель думает вполне разумно: «Послушайте, если Nestle тратит такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, он должен быть, действительно вкусным».

Самое удивительное, что контент объявления не имеет большого значения. Чтобы потребители воспринимали сигнал Nestle о качестве продукта, достаточно продемонстрировать свою готовность к рекламной кампании. То, что сказано в рекламе, не так важно, главное, чтобы потребители знали, что реклама – очень дорогое удовольствие. Напротив, экономичная рекламная кампания не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании составляет менее $3млн, как Nordic, так и Nestle будут принимать решения о ее реализации.

В то же время вероятность того, что сам факт рекламы будет достаточным для того, чтобы потребители могли сделать вывод о качестве товара, будет потерян. Через некоторое время потребители просто будут игнорировать дешевую рекламу. Эта теория объясняет, почему фирмы платят огромные деньги за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не содержат полезной информации, знаменитым актерам. Информация не является содержанием рекламы, а является фактом ее демонстрации и ее высокой стоимости.

1.2 Защита рекламы

Адепты рекламы, указывают, что основная часть рекламы – обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Поскольку реклама информирует потребителей обо всех фирмах, работающих на рынке, покупатели могут воспользоваться выгодой из разницы в ценах. Таким образом, сила фирм на рынке уменьшается. Кроме того, реклама позволяет новым фирмам выйти на рынок, так как она привлекает потребителей, которые недовольны существующими продуктами.

Со временем политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как юристы, врачи и фармацевты. Раньше их профессиональные организации прилагали большие усилия, чтобы убедить правительства штатов запретить рекламу в таких областях, где она якобы противоречила профессиональной этике. Однако, в последние годы, было высказано мнение, что основным эффектом запрета на рекламу – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей профессиональным услугам, были отменены.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует и формирует потребность в продукте или услуге, побуждает человека купить что-либо. И чем больше людей отреагировали на рекламу, тем лучше в конечном итоге для экономики и экономического благосостояния общества , поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и сумма полученных в государственную казну налогов.

Социальная функция - свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости^[2] воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама является важным компонентом маркетинга, или, точнее, компонентом механизма продвижения продукта (другими компонентами которого являются: стимулирование сбыта, личные продажи). Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, преследуя в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточная задача на этом пути - это продвижение продукта. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу этого обстоятельства она предназначена для поддержки функции связи, которая взаимосвязана через информационные каналы, рекламодателей и потребителей.

Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. ^[3]

Важные реализации продукта - это услуги и условия, связанные с его продажей. Например, один продуктовый магазин подчеркивает качество обслуживания клиентов: его сотрудники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Крупный розничный магазин, который конкурирует с ним, может этого не делать, а продавать продукцию по более низким ценам. Другой пример этого рода: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее такой же качественной чистке в течение трех дней. Другими аспектами дифференциации продуктов, связанными с услугами, являются любезность и готовность обслуживать служащих магазина, репутация компании обслуживания клиентов или простоту обмена продуктами, возможность покупки товаров в кредит.

1.3 Виды и расходы рекламы

Расходы на рекламу - это расходы организации на рекламу через средства массовой информации, на световую и наружную рекламу, в том числе изготовление рекламных щитов и рекламных стендов для участия в выставках, экспозициях, ярмарках, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление брошюр и каталогов, содержащих информацию о проданных товарах, их качестве, достоинствах, преимуществах, а также на покупки (производство) призов, присуждаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения рекламных кампаний.

Расточительные издержки и входную цену как сигналы о качестве объединены тем фактом, что продавец высококачественного продукта несет необратимые издержки при выходе на рынок. Эти затраты могут быть очевидными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной ы). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она несет при входе на рынок.

Обратим внимание на то, что как расточительные расходы, так и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. Покупатель платит премию за качество, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущих доходов. Следовательно, покупатель должен иметь представление не только об объеме затрат компании, например, о рекламе, но и о ее затратах в целом. Низкая входная цена воспринимается как качество из-за того, что покупатель знает, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.

Однако цифровое телевидение не только улучшает качество сигнала, но и открывает неизмеримо большие возможности. Спутниковые и кабельные компании уже используют цифровое телевидение для увеличения количества каналов. Со временем основным преимуществом цифрового телевидения станет возможность передачи по телевизионным каналам других цифровых данных, что даст возможность вести диалог (интерактивность), использовать программируемых агентов, целевую рекламу и предложения продуктов, а также доступ к Сети. Телевизионные компании будут включать в содержание ссылки на необходимые веб-сайты в контент или даже использовать совершенно новое веб-содержание в дополнение к телевизионным трансляциям, и пользователь (за определенную плату) сможет загружать программное обеспечение или музыку на цифровой плеер. Многие новые функции могут быть реализованы только с двухсторонней связью, которая легко обеспечивается новыми кабельными системами. Старые кабельные системы потребуют модернизации.

Параллельно с широковещательным спутниковым и эфирным телевидением будут использоваться телефонные линии или беспроводные соединения для обеспечения интерактивности.

Качество может быть заявлено с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена продукта обычно воспринимается клиентами как сигнал о его высоких потребительских характеристиках.

На представление о качестве продукта влияют его методы упаковки, распределение, реклама и продвижение. Ниже приведены несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Что же может служить рыночным сигналом? Первое, что сразу приходит в голову, это реклама. Однако, реклама не снижает степень асимметрии, поскольку она может быть распределена по отношению к продукту или услуге как высокого, так и низкого качества, сама реклама не позволяет различать их. Это означает, что продавцы товаров и услуг должны не просто подавать рыночный сигнал, но и давать эффективный рыночный сигнал – сигнал о том, что с большей степенью вероятности могут подавать продавцы высококачественных, нежели низкокачественных благ.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товаров теория стимула-реакции. Реклама – это стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товары приносят потребителю удовлетворение, тогда происходит усиление. Дополнительное усиление можно получить за счет превосходного товаров, хорошего обслуживания и напоминание рекламы.

Влияние на спрос индекса качества товара выполняется с помощью оператора 507, на который подается сигнал с выхода оператора 181 как свертка качеств изготовления и исходного сырья. Таким образом, моделируется спрос, который сопоставляется оператором-минимумом 504 с величиной возможного предложения товара фирмой.

Рыночная цена в комплексе с другими факторами (реклама, качество и т.д.) определяет спрос. Поскольку формирование спроса у конкурента в тренажере происходит аналогичным способом, между фирмой и конкурентом возникает перекрестная связь каждый из продавцов давит на другого участника рынка своим товаром, что моделируется операторами, (апериодические звенья характеризуют темпы взаимного влияния). Так реализуется алгоритм постепенного завоевания рынка новым продавцом.

Для исключения полного подавления конкурентом нового продавца используются операторы 511 и 561, которые сохраняют не менее 10% исходного предложения продавцом на рынке (коэффициенты К1 и К2 равны 0.1 и 0.9 соответственно), даже при весьма сильных конкурентах.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею расточительной рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.

Важным направлением анализа проблем асимметричной информации служит теория сигналов, частично охарактеризованная выше. Первыми работами, сформировавшими традиции исследования в этой области, стали статьи Нельсона. Он первым предложил анализировать рекламу вне ее информативного содержания (см. выше), просто как сигнал определенного уровня качества товара продавца. Модель Нельсона впоследствии формализовалась, уточнялась и дополнялась.

Расходы на рекламу^[4] учитываются в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, на основании пп. 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ с учетом положений п. 4 ст. 264 НК РФ.

Рекламные расходы делятся на рекламные расходы, принимаемые к учету в полном объеме, и рекламные расходы, которые признаются в размере, не превышающем 1% от выручки от реализации (п. 4 ст. 264 НК РФ).

К ненормируемым рекламным расходам (п. 4 ст. 264 НК РФ) относятся затраты:

на рекламные мероприятия в СМИ, в Интернете и вообще в информационно-телекоммуникационных сетях, кино и видео;
на световую и иную наружную рекламу (в том числе на изготовление рекламных стендов и рекламных щитов);
на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, в том числе на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самом предприятии, а также на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества впоследствии экспонирования.

Так, ненормируемыми рекламными расходами являются:

размещение информации об адресе, номере телефона, оказываемых услугах в базах данных платных телефонных справочно-сервисных служб;
затраты на размещение интернет-рекламы;
затраты на продвижение сайтов;
на изготовление рекламных брошюр, каталогов, календарей, листовок, буклетов, флаеров, содержащих рекламную информацию;
вступительные взносы для участия в выставках и ярмарках и т.д.

Данные затраты учитываются в полном объеме.

Остальные расходы на рекламу являются нормируемыми и признаются в размере, не превышающем 1% от выручки от реализации (абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ).

Примеры нормируемых рекламных расходов:

приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний;
размещение рекламных щитов в вестибюлях станций и на эскалаторных наклонах метро;
размещение рекламных стикеров на стенах, дверях и окнах электропоездов метро;
рассылка рекламной информации посредством СМС-сообщений на мобильные телефоны;
проведение дегустации продукции;
услуги по приоритетной выкладке товаров для обеспечения привлечения внимания покупателей к этим товарам.

ГЛАВА2. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ О КАЧЕСТВЕ

2.1 Роль рекламы на предприятие

Многие виды рекламы содержат ограниченную информацию о рекламных продуктах. Предположим, что какая-то фирма готовится представить новый сухой завтрак на рынок. Типичная реклама, вероятно, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы^[5], давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна.

В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Таблица 1. Десять крупнейших рекламодателей США, 2005г.

Компания

Расходы на рекламу млн.$

General Motors

Procter & Gamble

Time Warner

Pfizer

SBC Communications

DaimlerChrysler

Ford Motor

Walt Disney

Verizon

Johnson&Johnson

3997,4

3919,7

3283,1

2957,3

2686,8

2462,1

2458,0

2241,5

2197,3

2175,7

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, в типичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотрим позиции критиков и адептов торговых марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить исключительные права их владельцев.

Многие экономисты считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении их репутации.

Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые – результаты иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок подтверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий.

Ниже представлена первая десятка брендов, отобранных по четырем критериям: величине рынка в своей категории продукции, привлекательности у различных возрастных групп и национальностей^[6] в масштабах всего мира, лояльности покупателей к бренду и способности бренда выделить продукт среди продуктов своего класса.

Таблица 2. Десять ведущих брендов мира

Coca-cola

Microsoft

IBM

General Electric

Intel

Nokia

Disney

McDonald’s

Toyota

Malboro

2.2 Дифференциация товара и факторы неценовой конкуренции

Дифференциация товара (product differentiation) – стратегия фирмы, при которой продукт одной из фирм отличается от конкурирующего продукта какими-то атрибутами, например дизайном или качеством. Далее рассмотрим эти атрибуты более подробно.

Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются чрезвычайно важными сторонами, потому что они помогают дифференцировать продукт, что бы отличить его от ряда других. Персональные компьютеры, например, могут отличаться по параметрам мощности и скорости, установленным программным обеспечением, качеством графического исполнения и степенью их «ориентированности на клиента». Есть, например, множество учебников по основам экономики, отличающихся друг от друга по содержанию, структуре, методу изложения и доступности, где даны разные методические советы, приведены их собственные графики, рисунки и так далее. В любом городе достаточно большого размера есть несколько розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается стилем, материалами и качеством работы от аналогичной одежды, предлагаемой в других магазинах города. Точно так же производитель мебели может выделяться на рынке тем, что его мебельные гарнитуры сделаны из окрашенного дуба, что отличает его от аналогичных продуктов, но сделанных из окрашенного клена.

Важными аспектами дифференциации^[7] продукта являются услуги и условия, связанные с его продажей. Например, один продуктовый магазин подчеркивает качество обслуживания клиентов: его сотрудники не только упакуют товары, но и относят их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Другой пример этого рода: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Другими аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами, являются обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или легкости обмена, продуктов, возможность приобретения товаров в кредит.

Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения места их расположения и доступности. Небольшие магазины товаров повседневного спроса успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов конкурируют прежде всего благодаря расположению своих заведений, размещая их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах. Так, расположение мотеля возле пересечения крупных автомагистралей позволяет его владельцу назначать более высокую плату за номер, чем аналогичному заведению, расположенному на менее оживленной дороге.

Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью брендов, торговых марок и упаковки, указанием на имена знаменитостей, имеющих какое-то отношение к продукции. Хотя существует много разновидностей мюсли, активное продвижение и реклама могут убедить потребителей в том, что мюсли Nestle, Петр I или Axa лучше других, и поэтому более высокая цена вполне обоснована. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами, духами или спортивным тренажером, также может улучшить мнение покупателей о таких товарах. Многие потребители считают, что одни марки шариковых ручек, лучше чем другие. Для привлечения дополнительных потребителей бутилированной на упаковке активно применяются те или иные надписи, например «вода из природных источников».

Некоторый контроль над ценами

Несмотря на относительно большое число фирм в отрасли, монополистические конкуренты в определенной степени способны контролировать цены своих продуктов благодаря их дифференциации. Если потребители предпочитают продукты конкретных продавцов, то в пределах некоторых ограничений они готовы платить больше за удовлетворение своих потребностей. На таком рынке^[8] продавцы и покупатели не связаны друг с другом случайным образом, как на рынке совершенной конкуренции. Однако контроль фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множество

2.3 Рекламная деятельность

Затраты и усилия, вложенные в дифференциацию^[9] продуктов, будут потрачены впустую, если потребители не знают о характеристиках продукта. Вот почему в условиях монополистической конкуренции фирмы рекламируют свои товары и услуги, а зачастую очень активно. Дифференциация продуктов и реклама, являющиеся неценовыми методами неценовой конкуренции, направлены на снижение стоимости цены как фактора, который во многом определяет спрос потребителей и усиливает роль других атрибутов, таких как оригинальность и уникальность товара. В случае успеха спрос на продукцию компании увеличивается. Кроме того, этот спрос, обусловленный большой лояльностью клиентов может стать менее эластичным. Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Существуют четыре важные функции рекламы: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная.

Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека покупать что-либо. И чем больше людей отреагировали на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как валовой национальный продукт, занятость трудоспособного населения и сумма полученных налогов в государственную казну.

Реклама выполняет свою экономическую функцию с примерно одинаковым успехом как в промышленно развитых странах, так и в тех странах, где экономическое процветание является скорее отдаленной перспективой. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции,

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Как известно, реклама является важным компонентом маркетинга, или, точнее, компонентом механизма продвижения продукта (другими компонентами которого являются: стимулирование сбыта, личные продажи). Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточная зада на этом пути – это продвижение продукта. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Реклама - одна из конкретных форм общения. В силу этого обстоятельства она призвана выполнять соответствующую коммуникационную функцию, связанную между собой через информационные каналы, рекламодателей и потребителей.

Несомненно, что в случае неудовлетворительного осуществления этой функции интересы перечисленных партий будут оставаться неудовлетворенными - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не будут встречаться друг с другом.

Многие виды рекламы содержат ограниченную информацию о рекламируемых продуктах. Предположим, что какая-то фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы^[10] утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы - Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 - прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Таким образом мы можем сделать вывод, что компания Nestle готова к большим расходам на рекламу, что приведет компанию к высокому спросу на их товар. В любом случае если компания Nestle тратит такие большие деньги на рекламу завтрака, то это, должно быть, действительно очень вкусно».

Заключение

В заключение работы таким образом мы можем сделать вывод по данной теме, конкуренция в неценовой политике помогает фирмам сопротивляться долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, что в принципе может быть достаточным для покрытия дополнительных расходов из-за неценовой конкуренции в избытке.

Что касается рекламы, она может как положительно, так и отрицательно влиять на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективности. Важные пололожительные действия в рекламе – это то, что реклама дает нам необходимую информацию о товаре, представления товара с положительных сторон, что положительно сказывается на спрос прорекламированного товара.

Это помогает внедрять новые конкурентоспособные продукты в отрасли с высокой концентрацией рынка и, в целом, снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с ними неэффективность. Негативное влияние рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может поспособствовать росту монопольной власти. Более того, когда конкуренты связаны с рекламой, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективна и не достигает своих целей.

Так или иначе реклама - это некая структура позволяющая управлять эмоциями людей и возможность устранить конкурентов и создавать монополистическую организацию где не будет достойных конкурентов.

. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию.

Резюмируя все вышесказанное, реклама в наши дни является одним из ключевых факторов при выборе того или иного товара и людей буду продолжать ей пользоваться на протяжении всего времени и так же будут расти новые способы продвижение товаров, услуг и буду находится новые способы рекламы.

Список используемой литературы

Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Р. Брю – ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд., 2017.
Мэнкью Н.Г. - Принципы экономикс, 2009.
Брю С.Л., Макконнелл К.Р. Экономикс: Пер.1-го англ.изд.- М.:ИНФРА-М, 2018.
Носова С.С. Экономическая теория: Учебник для вузов. – М., Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013.
Нуреев Р.М. - Курс микроэкономики, 2-е изд., 2011
Роберт Пиндайк, Дэниэл Рабинфельд - Микроэкономика, Питер-2012, 5-е изд.
Налоговый кодекс Российской Федерации. 2018г.
Федеральный закон «О рекламе» 2018г.
«Реклама: актуальные вопросы налогового учета», И.Л. Баймакова, заместитель начальника отдела ФСКН России.
Учет расходов на рекламу. Л. П. Фомичева. налоговый консультант

1. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Р. Брю – ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд., 2017.
↑
1. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Р. Брю – ЭКОНОМИКС принципы, проблемы и политика, 13-е изд., 2017.
↑
Роберт Пиндайк, Дэниэл Рабинфельд - Микроэкономика, Питер-2012, 5-е изд. ↑
Налоговый кодекс Российской Федерации. 2018г. ↑
1. «Реклама: актуальные вопросы налогового учета», И.Л. Баймакова, заместитель начальника отдела ФСКН России.
↑
Брю С.Л., Макконнелл К.Р. Экономикс: Пер.1-го англ.изд.- М.:ИНФРА-М, 2018. ↑
1. «Реклама: актуальные вопросы налогового учета», И.Л. Баймакова, заместитель начальника отдела ФСКН России.
↑
1. Налоговый кодекс Российской Федерации. 2018г.
↑
Брю С.Л., Макконнелл К.Р. Экономикс: Пер.1-го англ.изд.- М.:ИНФРА-М, 2018. ↑
1. Налоговый кодекс Российской Федерации. 2018г.
↑