«Реклама как сигнал и информация»

Содержание:

Введение

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах. Значительно увеличился профессионализм российских специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить, как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. В маркетинге «коммуникация» - совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication -связь, общение) в общем виде можно определить, как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

Управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного управления являются руководители фирм, сотрудники рекламных подразделений и агентств. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Эффективность управления рекламной деятельностью представляет динамику объема рекламирования в контексте целевого назначения продукта, управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. Реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, является серьезным контролем над общественным мнением, а следовательно - над изменениями в спросе.

В силу своей природы феномен рекламы является предметом междисциплинарных исследований.

Большинство теоретических разработок на тему рекламы носят коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теория и практика рекламы.

Социологические исследования рекламы начались в СССР в 70-е гг. XX века и были связаны в основном с изучением различных аспектов воздействия на потребителя.

Так как реклама является частью маркетинговой деятельности, огромное количество литературы посвящается вопросам экономической эффективности рекламной деятельности, работе рекламных агентов по изучению поведения потребителей.

Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж. К. Лафта, Ф. Котлера, Г. Маркузе, Дж. Эванса, А. Дейяна, Р. Морриса, П. Друккера, Ч. Сэндиджа, К. Ротцолла и др. Среди работ отечественных исследователей: Л. Н. Федотовой, С. В. Бориснева, В. Полукарова.

Исследования В.П. Конецкой, И. Я. Рожкова, Н.В. Семаан, Э.А. Уткина направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации.

Объектом исследования в курсовой работе выступает реклама как сигнал и информация.

Предметом исследования является анализ особенностей влияния рекламы на социально-коммуникативные процессы.

Цель курсовой работы состоит в анализе управления рекламой как формой маркетинговой социальной коммуникацией.

Реализация поставленных целей предполагает решение следующих задач:

• проанализировать процесс развития структур рекламной коммуникации, как способа активного воздействия на аудиторию;
• описать процесс формирования и изменения социальных ценностей под воздействием рекламы;
• определить место и функции рекламы в средствах массовой коммуникации;
• охарактеризовать массовый специализированный информационный канал и роль технических средств и средств массового воздействия, в обеспечении коммуникационных эффектов;
• выявить социальный аспект эффективности использования средств маркетинговых рекламных коммуникаций в решении стратегических задач фирмы.

Теоретико-методологические основы исследования составляют классические и научные труды (как западных так и отечественных ученых) в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии, социологии управления, маркетинга, теории управления, практики рекламы.

Научно практическая значимость темы исследования состоит в том, что его основные выводы и содержание могут быть применены в практической деятельности, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка используемой литературы.

Глава 1. Реклама как полифункциональное явление

1.1 Реклама как специфическая форма, вид и способ распространения информации

Информация - (от лат.: «изобретать», «составлять», «осведомлять») - понимается как сведения, передаваемые человеком посредством сигналов, в качестве которых мо­гут выступать собственно сигналы (радиосигналы, волновые сигналы), речь, жест, ар­тефакт (текст).

С точки зрения информация представляет собой знаки и совокупность знаков, в которых зашифрована социальная информация, вложенные в них людьми содержание, значение, смысл. М.Ю. Лотман пишет: «Основу культуры составляют семиотические механизмы, связанные, во-первых, с хранением знаков и текстов, во-вторых, с их цир­куляцией и преобразованием и, в-третьих, с порождением новых знаков и новой ин­формации. Первые механизмы определяют память культуры, ее связь с традицией, поддерживают процессы ее самоидентификации и т.п., вторые - как внутрикультур­ную, так и межкультурную коммуникацию, перевод и т.п., наконец, третьи обеспечи­вают возможность инноваций и связаны с разнообразной творческой деятельностью^[1].

Реклама содержит особого рода информацию - это по своей природе социальная информация, то есть информация, отвечающая закону соответствия интересов потребите­лей, целей, которые ставит перед нею рекламодатель. Основным правилом такой инфор­мации является соответствие потребностей потребителя и рекламного предложения.

Нарушением такого правила рекламного предложения являются «внушенные по­требности», то есть потребности потребителей, сформировавшиеся под влиянием ре­кламы. Наиболее характерным примером является пиво, которое никогда не потребля­лось в России в таком количестве и таким разновозрастным потребителем, что повлек­ло за собой такое социально опасное для нации явление, как «пивной алкоголизм».

Реклама как форма социальной информации отличается от собственно социаль­ной информации, которая, в соответствии с законом Российской Федерации, не опла­чивается. Ее функции - не привлечение потребителя того или иного товара или услуги, а снижение социального напряжение в обществе, популяризация здорового образа жиз­ни (без алкоголя, лекарств, потребление которых навязывает реклама), пропаганда тех или иных общественных организаций и фондов: Госстрах, Налоговые и пенсионные фонды. Однако в условиях коммерциализации «всего и вся» собственно социальная информация отсутствует в рекламе.

С другой стороны, реклама обладает такими социальными функциями, которые интегрируют население как потребителей, превращая товары в символы страны (Аме­рика, в свое время - жвачная резинка, кока-кола, джинсы и др.). Популярность рекла­мы, как ни парадоксально, проявляется в ее обыгрывании, цитировании.

Еще в 1929 году американский президент Калвин Кулидж сделал представителям средствам массовой информации следующее заявление: «Массовый спрос создан прак­тически целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влия­ющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Времена­ми кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жиз­ненными ценностями». По сути дела, об этом же в свое время писал и Уинстон Чер­чилль, премьер-министр Великобритании, в середине XX века: «Реклама питает потре­бительскую силу человека. Она создана потребностью в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность». То есть ре­клама, по его мнению, дает образцы лучшего, к чему должен стремиться человека, чем он должен обладать, а, следовательно, хорошо работать, зарабатывать на реализацию своих потребностей, формируемых рекламой^[2].

Таким образом, как бы мы не относились к рекламе, объективно она является од­ним из основных механизмов формирования образа и стиля жизни, устанавливает ценности и стандарты жизни, мораль, этические нормы. Именно об этом писал и Герберт Маркузе, немецко-американский философ и социолог, в своей книге «Одно­мерный человек» (1968), оценивая это как негативные явления: «Реклама перестает быть просто рекламой, она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения»^[3].

Однако все исследователи рекламы, в частности, Татьяна Чередниченко в своей статье «Саудтреки», отмечают характерную закономерность: «в рекламе именно мело­чи присваивают большие смыслы. Пустяки становятся равновеликими Вселенной («жизнь прекрасна, когда прыгает пробка - реклама пива Патра-1). Безусловно, соб­ственно информационная нагрузка рекламы снижается, сводится к минимуму в пользу манипулирования материальными витальными потребностями, почитания материаль­ного продукта, утверждение и демонстрация материального успеха, богатства как ос­новной ценности жизни^[4].

На периферии рекламы остаются душа, духовность личности. Действительные проблемы человеческой жизни принижаются, на первый план выходят различного типа средства, которым придается сакральный смысл. Так, Т. Чередниченко в своей статье пишет о том, что «фаустианскими порывами» к последним пределам духовного стано­вятся такие слоганы, например, как «На этот раз я дошла до конца своих ресниц» (ре­клама туши»). Обычно эта фраза имеет иное лексическое и ценностное наполнение: до конца, до дна своей души. Таким образом, в рекламе малое, ничтожное по своему су­ществу ценностно укрупняется.

Пример: реклама телефона и связи «Мегафон» со слоганом «Будущее зависит от тебя» (то есть человека, обладающего определенным типом сотовой связи). Другой пример: «Лореаль - крем, очищающий кожу без агрессии. Его миссия выполнена». Как правило, семантически слово миссия обозначает очень высокое действие человека по отношению к человечеству.

Еще пример: реклама аппарата сотовой связи «Самсунг». Картинка: Море - по нему (аки по суху) идет человек в строгой черной одежде с телефонным аппаратом в руке. Море отступает. Здесь явно реализуется мотив Мессии, спасителя мира.

Потому, как полагают многие исследователи рекламы, реклама неизбежно меняет ценностные установки человека и общества в целом, вырабатывает у потребителей но­вые приоритетные жизненные установки. Она утверждает ценность самого потребле­ния как доминирующую, как конечную цель человеческой жизни.

Реклама как вид информации включена в определенное поле современных массовых коммуникаций. Коммуникация (от лат.: «делаю общим, связываю») соци­ально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межлич­ностного и массового общения по разным каналам при помощи разных коммуникатив­ных средств, в том числе и рекламы. Основные типы коммуникации:

• общение (передача информации от человека к человеку, общества - человеку и др.). Такое общение имеет диалогическую природу.
• передача информации и обмен ею в обществе с целью воздействия на челове­ка. Характерно, что в условиях такого общения человек обозначается как потребитель. Основными средствами воздействия становятся такие механизмы, как управление, це­ленаправленное воздействие на человека и общества (адресат). Такой тип общения (коммуникации) лишен диалога. Информация в такой форме коммуникации ориенти­рована на заимствование образцов, стилей потребления, поведения, общения, то есть на подражание. Именно такая форма подачи информации свойственна рекламе.

Реклама как способ распространения информации с определенной целью:

• внешняя торговля
• реализация товаров и услуг
• привлечение персонала
• информирование общественности
• развлечение, досуг
• проведение избирательных компаний

В условиях современной информационной революции реклама становится гло­бальным фактором, определяющим интересы и действия огромных масс людей.

Реклама по своей природе обладает политическими функциями, которые опять- таки в современных условиях России, практически не задействованы, а если и задей­ствованы, то только в периоды предвыборных кампаний, когда на все лады реклами­руются партии, политические лидеры, избирательные точки и др.

1.2 Функции рекламы

В недавнее время широко распространен был афоризм: «Америку сделала рекла­ма». О.А. Феофанов в своем учебнике по рекламе цитирует материалы статьи, опубли­кованной в «Журнале Международной рекламной ассоциации: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. ... Хорошая реклама не только инфор­мирует, она продает. Она помогает продвигать продукцию и сохраняет бизнес. Каж­дый раз, когда она возбуждает интерес потребителя, она укрепляет положение компа­ний. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает»^[5].

Американский социолог итальянского происхождения Джанкарло Бузи отмечал, что «любое рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение лю­дей, обслуживая определенную идеологию». Если иметь в виду стремление Америки к лидерству в мире по всем сферам жизнедеятельности, то реклама в значительной мере помогает это сделать. При этом стремление к унификации всех сторон жизнедеятель­ности людей разных национальностей, а, следовательно, подмена национальных ценно­стей под лозунгами «ценностей мировой цивилизации», а, по сути, американской, представляет собой опасность.

Основные признаки рекламы, сближающие ее с другими формами массовой куль­туры: формирует некритическое потребительское сознание, усредняет, упрощает про­блемы человеческой жизни, этим определяется ее качество - повторяемость, тиражированность, серийность, усредненность.

Потребителем рекламы является массовый человек, человек-масса, основные признаки которого выделил еще Даниэль Белл, американский социолог, в своей работе «Конец идеологии»: недифференцированное множество, невежественность, массо­вость, механизированность.

Таким образом:

- объектом рекламы являются товары и услуги;

- задачи рекламы - реализация товаров и услуг;

- коммуникационные каналы рекламы - СМИ, управляемые слухи, психотроп­ные технологии, лотереи, сетевой маркетинг;

- заказчик - рекламодатель - производитель товаров и услуг;

целевая аудитория - референтные группы потребителей услуг и товаров.

В.В. Музыкант в книге «Теория и практика современной рекламы Основные сфе­ры рекламной деятельности» выделяет следующие сферы:

• экономика, производство, финансы;
• поиски работы;
• бытовые услуги, изготовление предметов быта, обслуживание, отдых, туризм;
• интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса:
• зрелища;
• религия: миссионерские воззвания, плакаты;
• политика: выборы, манифестации, демонстрации;
• семья, брак;
• благотворительность^[6].

Глава 2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности сети магазинов «Алмаз»

2.1 Описание деятельности предприятия

Магазины находится по адресу: г. Рыбинск, ул. М. Горького, 10
ТЦ «Космос», ул.Крестовая,72

Штат сотрудников – 8 человек, в каждом магазине работают 4 продавца, режим работы которых два через два.

Для бесперебойной торговли товарами ювелирными изделиями, руководством изыскиваются все возможности по поиску партнеров, которые предлагают товар в широком ассортименте, по доступным ценам и высокого уровня качества. С такими предприятиями заключаются долгосрочные договоры на взаимовыгодных условиях для обеих сторон. Для того чтобы цены в магазинах сети были конкурентоспособны, коммерческие работники предприятия стараются заключить договоры непосредственно с производителями продукции. Это достаточно просто для товаров отечественных производителей. Постоянные поставщики обеспечивают рекламную поддержку поставляемым товарам: листовки, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты, тестовые образцы товаров. Рекламная деятельность дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой

Все работники магазина, непосредственно осуществляющие продажу товаров населению, имеют специальное образование. Продавцы магазина периодически повышают квалификацию и проходят аттестацию, проводимую администрацией предприятия. Заработная плата работников является коммерческой тайной. Она состоит из оклада и процента от товарооборота. На размер зарплаты также оказывает влияние стаж работы на предприятии, образование, категория, присвоенная после аттестации. Зарплата выплачивается 1 раз в месяц, но при необходимости работники могут выписать аванс.

При изучении организационно хозяйственной деятельности были изучены поставщики.

Таблица 1

Структура торгового ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазинами «Алмаз» по поставщикам

Поставщики	Количество поставляемых мест	Удельный вес поставляемых изделий в асс-те предприятия (%)
Алмаз	50	41,6
Русские самоцветы	8	6,7
Ювелиры Урала	26	21,7
Ювелирпром	6	4,8
Московский ЭКСМО	15	12,5
Уральские самоцветы	15	12,5
Итого	120	100

Рисунок 1 – Структура ассортимента по поставщикам

Из данных таблицы следует, что у магазина 2 крупных поставщика. Магазин «Алмаз» отдает предпочтение закупкам у завода изготовителя «Алмаз» - 41,6% и ТД «Ювелиры Урала», удельный вес в ассортименте товара этой фирмы составляет 21,7%.

Среди стран-производителей основное место в ассортименте занимают ювелирные изделия с драгоценными камнями, произведенные только в России (100 %).

Изделия турецкого и испанского происхождения поставляют российские поставщики.

Ассортимент ювелирных изделий с драгоценными камнями по декоративной механической обработке приводится в таблице 2.

Таблица 2

Структура торгового ассортимента ювелирных изделий с драгоценными камнями, реализуемых магазинами «Алмаз» по декоративной механической обработке

Наименование обработки	Кол-во видов ювелирных изделий	Удельный вес ювелирных изделий в ассортименте предприятия, в %
Полировка	20	16,6
Матирование	24	20
Плоскостное гравирование	12	10
Гравирование под глянец	8	6,7
Обронное гравирование	12	10
Алмазная грань	44	36,6
Итого	120	100

Рисунок 2 – Структура торгового ассортимента ювелирных изделий с драгоценными камнями, реализуемых магазинами «Алмаз» по декоративной механической обработке

Из данных таблицы видно, что наибольшим спросом у покупателей пользуются ювелирные изделия в алмазной грани – 36,6% и матированной обработке – 20%.

Ассортимент ювелирных изделий по половозрастному признаку приводится в таблице 3.

Таблица 3

Структура торгового ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазинами «Алмаз» по половозрастному признаку

Наименование ювелирных изделий	Кол-во видов ювелирных изделий	Удельный вес ювелирных изделий с драгоценными камнями в ассортименте предприятия, в %
Детские	8	6,6
Женские	68	56,8
Мужские	44	36,6
Итого	120	100

Рисунок 3 – Структура торгового ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазинами «Алмаз» по половозрастному признаку

Из данных таблицы видно, что в магазине ТД «Алмаз» ассортимент ювелирных изделий наиболее преобладают женские ювелирные изделия, предназначенные для взрослого населения, их удельный вес составляет 56,8% в ассортименте ювелирных изделий в данном магазине.

Ассортимент ювелирных изделий по содержанию золота (пробы) приводится в таблице 4.

Таблица 4

Структура торгового ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазинами «Алмаз» по содержанию золота

Проба ювелирных изделий	Кол-во видов ювелирных изделий	Удельный вес ювелирных изделий с драгоценными камнями в ассортименте предприятия, в %
500	8	6,6
585	106	88,3
700	5	4,2
900	5	4,2
Итого	120	100

Рисунок 4 – Структура торгового ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазинами «Алмаз» по содержанию золота (пробы)

Из данных таблицы видно, что наиболее представлены ювелирные изделия 585 пробы – 88,3%. Ассортимент ювелирных украшений с драгоценными камнями в зависимости от драгоценных камней, приводится в таблице 5.

Таблица 5

Структура ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазинами «Алмаз» в зависимости от применяемых драгоценных камней

Вид камня	Кол-во видов ювелирных изделий	Удельный вес ювелирных изделий в ассортименте предприятия, %
Бриллиант	10	8,0
Изумруд	6	4,8
Гранат	3	2,4
Сапфир	4	3,2
Рубин	5	4,0
Циркон	30	25
Бирюза	4	3,2
Турмалин	1	0,8
Жемчуг	4	3,2
Янтарь	16	13,4
Малахит	4	3,2
Нефрит	3	2,4
Оникс	1	0,8
Яшма	4	3,2
Берилл	2	1,6
Аквамарин	2	1,6
Агат	3	2,4
Опал	1	0,8
Фианит	16	13,4
Итого	120	100

Рисунок 5 – Структура ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазинами «Алмаз» в зависимости от применяемых драгоценных камней

Из данных таблицы видно, что наиболее представлены драгоценные камни как циркон – 25%, янтарь – 13,4%, фианит – 13,4% и бриллиант – 8%.

2.2 Проблемы развития сети магазинов «Алмаз»

При исследовании проблем развития российского ювелирного рынка в современных условиях выявлено, что ювелирные изделия российских производителей отличаются особым дизайном, высоким качеством сырья, тщательным подбором камней. Однако в настоящее время на мировом рынке конкурентоспособность ювелирных предприятий остается низкой, по сравнению с национальными предприятиями, например, стран Европы и Юго-Восточной Азии. В связи с этим российским ювелирным предприятиям необходимо усилить свои позиции на мировом рынке, развивая собственные сильные стороны на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.

В процессе исследования на основе методики PEST-анализа внешней среды, выявлено, что сеть магазинов «Алмаз» зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса доллара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

В ходе анализа макросреды сети магазинов «Алмаз» учтены сила и характер влияния экономических, политических, социальных, научно-технических и международных факторов (по 10-балльной шкале, таблица 6).

Таблица 6

Основные показатели PEST-анализа развития российского ювелирного рынка

Фактор	Проявление	Сила и характер влияния
1. Экономические факторы
1.1. Рост цен на алмазное сырье	Уменьшение объемов продаж готовой продукции	-10
1.2. Высокие процентные ставки банков по кредитам кредитов	Уменьшение использования кредитных ресурсов для реализации инвестиционных мероприятий	-9
1.3. Обязательное клеймение	Высокая себестоимость продукции	-10
1.4.Нестабильность алмазогранильной отрасли	Убыточность предприятий	-9
2. Политические факторы
2.1. Вступление России в ВТО	Разорится порядка 70% ювелирных предприятий	-9
2.2. Налоговое законодательство	Высокая ставка НДС ставит отечественного производителя в неконкурентоспособные условия	-9
2.3. Конкуренция на мировом рынке по производству бриллиантов	Нерентабельность обработки алмазного сырья на территории России	-8
2.4. Таможенное законодательство	Медленное прохождение таможенного оформления, высокие таможенные пошлины, несоответствие международным нормам	-7

Продолжение таблицы 6

Фактор	Проявление	Сила и характер влияния
3. Социальные факторы
3.1. Изменение ценностных ориентиров молодежи	Непривлекательный имидж и условия труда отталкивают молодых специалистов	-6
3.2. Низкая платежеспособность населения	Снижается уровень продаж	-6
3.3. Загрязнение окружающей среды	Ухудшение экологической ситуации	-5
4. Научно-технические факторы
4.1. Медленное внедрение нанотехнологий	Не используются отходы гранильного производства	-5
4.2. Устаревшее оборудование	Низкая производительность труда	-4
5. Международные факторы
5.1. Экспансия зарубежных ювелирных предприятий	Увеличивается приток дешевого импорта из Турции и стран Юго-Восточной Азии	-9
5.2. Низкие квоты на добычу алмазов со стороны ведущих добывающих компаний	Влияние на конечный финансовый результат	-8

В итоге, получен вывод о том, что в настоящее время целый комплекс факторов неблагоприятно воздействует на деятельность сети магазинов «Алмаз»: сдерживает рост производства, приводит к превышению цен на отечественные ювелирные изделия над зарубежными аналогами и делает их неконкурентоспособными, стимулирует импорт и развитие теневого рынка. В частности, более высокая себестоимость у российских производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежных производителей вызвана действующими налогами и таможенными пошлинами. Все рассмотренные выше проблемы сужают возможности развития деятельности сети магазинов «Алмаз».

Кроме того, выявлена современная тенденция к укрупнению ювелирных предприятий, обусловленная, прежде всего, несовершенством законодательства и стремлением хозяйствующих субъектов минимизировать налоговую нагрузку, оптимизировать управленческие ресурсы. Задачи оптимизации управления опираются на разработки стратегического маркетинга, одной из которых является оценка потребительских предпочтений с точки зрения возможностей эффективного сбыта ювелирной продукции. На основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий можно выделить современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся:

• рост объемов продаж желтого золота, черных бриллиантов, красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др.;
• преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д.;
• наибольшим спросом пользуются классические изделия, однако у людей, проживающих в различных регионах России, представления о классическом дизайне исторически имеют определенные различия. Например, в центральной части России предпочитают «европеизированный» дизайн, в Башкортостане и Татарстане выбирают крупные украшения с самоцветами, в северных районах пользуются спросом изделия с крупными бриллиантами из белого золота.

2.3 Разработка маркетинговой стратегии и рекламных инструментов

Для выявления потребительских предпочтений по видам драгоценных камней на основе разработанной анкеты был проведен опрос 150 потребителей ювелирных изделий в г. Рыбинске. Выявлено, что самыми востребованными драгоценными камнями являются бриллианты, на втором месте – изумруды (рисунок 6).

Рисунок 6 – Структура спроса по видам драгоценных камней

В ходе анализа результатов анкетирования проведено ранжирование спроса на различные виды ювелирных изделий. Наиболее востребованы потребителями ювелирные изделия с драгоценными вставками, наименее востребованы – изделия без вставок из серебра (таблица 7).

Таблица 7

Структура предпочтений потребителей по видам ювелирных изделий

1	С драгоценными вставками	45%
2	Изделия без вставок из золота	24%
4	Цепи и браслеты	23%
4	Со вставками из полудрагоценных камней, цветных и синтетических камней	12%
5	Изделия без вставок из серебра	8%

Результаты опроса характеризуют особый интерес покупателей к авторским украшениям в национальном стиле с бриллиантами. При этом предпочтения потребителей по ценам на ювелирные изделия с бриллиантами распределились неравномерно (наиболее предпочтительны диапазоны цен – до 10 тыс. руб. и от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб.) (рисунок 7).

Рисунок 7 – Ценовые предпочтения покупателей изделий с бриллиантами

В ходе исследования была установлена зависимость критериев выбора ювелирных изделий конечными потребителями и частоты покупок (рисунок 8).

Рисунок 8 – Зависимость критериев выбора и частоты покупки

Большинство покупателей, совершающих покупку несколько раз в год и один раз в год, обращают внимание, в первую очередь, на дизайн. Покупатели, совершающие покупку реже, чем один раз в год, обращают внимание, преимущественно, на качество (в частности, пробу сплавов благородных металлов). Покупатели, совершающие покупку один раз в год, относительно других категорий покупателей, более чувствительны к цене, совершающие покупку реже, чем один раз в год, - к качеству и производителю, несколько раз в год – к бренду изделия.

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности сети магазинов «Алмаз» основана на сравнительном анализе основных показателей маркетинговой деятельности. В качестве товарной позиции для методики сравнительного анализа цен конкурентов взяты кольца с бриллиантом идентичные по виду, размеру и характеристикам бриллианта. Предложенная методика применена для анализа конкурентоспособности сети магазинов «Алмаз» на ювелирном рынке г. Рыбинска.

Ассортиментную политику ювелирных магазинов целом можно охарактеризовать как консервативную. Ассортимент большинства предприятий, сформировавшийся более 20 лет назад, до настоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, недостаточно эксклюзивных изделий, мужских коллекций, сувенирной продукции.

Это негативно отражается на конкурентоспособности ювелирных предприятий, так как, по рассмотренным выше результатам исследования потребительских предпочтений, постоянные потребители ювелирных изделий, в первую очередь, обращают внимание на их дизайн. Кроме того, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижения, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами.

Определение средневзвешенных показателей комплексной оценки конкурентоспособности по каждому из выделенных параметров с использованием в качестве веса цены наиболее распространенного товара – кольца с бриллиантом:

Таблица 8

Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий по показателям маркетинговой деятельности

Название ювелирного предприятия	Узнаваемость бренда	Ассортимент продукции	Интерьер магазина	Реклама и PR	Система стимулирования сбыта	Ценовая политика	Цена кольца с бриллиантом, тыс. р.
Алмаз	20	22	28	10	35	14	16,8
Сапфир	8	7	25	6	34	10	7,9
585	12	14	27	8	32	26	7,4
Золотой	7	11	30	5	43	12	24,4
Талисман	3	4	9	2	25	3	12,0
Карат	3	7	17	4	30	8	8,9
Золотое руно	2	9	9	3	21	4	6,5
Ярославский кредит	18	22	19	7	37	21	3,0
Барс	16	18	22	3	32	18	5,3

(1)

где: n – число ювелирных предприятий-конкурентов;

– цена ювелирного изделия (кольца с бриллиантом) i-го предприятия;

– параметр рынка i-го предприятия;

- среднее значение параметра (средний уровень).

Анализ влияния основных параметров маркетинговой деятельности на конкурентоспособность ювелирного предприятия на основе показателей основных участников регионального рынка позволил сделать вывод о доминирующем воздействии программ стимулирования сбыта (32 балла), тогда как влияние ассортимента оценивается экспертами невысоко (9,5 балла) вопреки выявленным в работе показателям потребительских предпочтений.

Анализ вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам на основе статистических показателей вариации.

(2)

(3)

где: G – среднеквадратическое отклонение параметров предприятия на ювелирном рынке;

V – коэффициент вариации по конкурирующим предприятиям в %- х к параметрам предприятия ювелирного рынка.

На основе исследования уровня колеблемости цен конкурентов по отношению к средней цене товара по фирменным розничным магазинам на ювелирном рынке Рыбинска, выявлено, что цена, приближенная к среднерыночной, формируется, как правило, вертикально-интегрированными предприятиями, имеющими возможность оптимизировать затраты на производство, реализацию и продвижение продукции.

Таблица 9

Вариация параметров маркетинговой деятельности сети магазинов «Алмаз»

Параметр маркетинговой деятельности	Среднеквадратическое отклонение параметров	Коэффициент вариации по конкурирующим компаниям, в %
Узнаваемость бренда	6,38	9
Ассортимент продукции	7,17	10
Интерьер магазина	15,95	22
Реклама, PR	4,62	6
Ценовая политика	10,14	14
Система стимулирования сбыта	28,18	39

По результатам исследования выявлено: спрос на ювелирные изделия недостаточно сформирован, целевой сегмент рынка достаточно емкий для проникновения на него практически по всем видам ювелирных изделий, большинство предприятий выпускают продукцию с однообразным ассортиментом, ценовая политика не сохраняет равновесия между позиционированием и ассортиментным выражением. Позиционирование осуществляется, в основном, на основе цены, основное внимание предприятий уделяется системе стимулирования сбыта и интерьеру магазина.

На основе рассмотренных выше результатов, предлагается проект маркетинговых стратегий сети магазинов «Алмаз», в основе которого лежит использование стратегий расширенного ассортимента, ценовой стратегии «снятия сливок» и методов неценовой конкуренции:

1 Стратегия расширенного ассортимента ювелирных изделий. Позволяет обеспечить внедрение в продажу новых ювелирных линий в зависимости от распределения предпочтений конечных потребителей в кратчайшие сроки, исключая задержки на стадиях реализации. Результаты проведенных исследований потребительских предпочтений в зависимости от региона позволяют сделать вывод о наличии возможностей для внедрения данной стратегии, в частности совершенствования дизайна и упаковки изделий в зависимости от региона сбыта, создания легкоузнаваемого и отличительного стиля изделий, обновления ассортимента путем внедрения перспективной продукции.

2 С учетом роста доходов населения, внедрения новых технологий продаж и цели формирования имиджа сети магазинов «Алмаз» рекомендуется ценовая стратегия «снятия сливок» для новых ювелирных изделий, основанная на принципе «высокие цены - качественный товар». Однако при дальнейшем выведении данных товаров на новые рынки сбыта за пределы региона необходимо занижение цен на изделия с целью более быстрого привлечения покупателей, завоевания доли рынка.

3 Использование методов неценовой конкуренции. С целью формирования положительного имиджа необходима одновременная реализация стратегии формирования лояльности и поддержка с целевыми аудиториями и СМИ доброжелательных отношений с помощью PR-технологий, создание конкурентоспособного бренда ювелирных изделий.

В соответствие с выбранными стратегиями спроектированы функциональные маркетинговые стратегии развития сети магазинов «Алмаз» (таблица 10).

Эффективность развития маркетинга ювелирного предприятия обеспечивается не только правильным выбором стратегий маркетинга, но и тактическими подходами к их реализации. Так, в ходе исследования определены основные направления и инструменты коммуникационной политики.

По результатам анкетирования сотрудников ювелирных магазинов выявлены наиболее часто используемые формы продвижения ювелирной продукции субъектами рынка Рыбинска (рисунок 8).

Таблица 10

Приоритетные функциональные стратегии маркетинга

Элементы маркетинга	Приоритетные стратегии	Основные направления реализации стратегии
Товар	Стратегия развития товара	Улучшение и совершенствование дизайна изделий, создание легко узнаваемого потребителями стиля изделий, совершенствование упаковки изделий (изделия из золота)
	Стратегия расширения ассортимента	Расширение ассортимента ювелирных изделий, разработка современного привлекательного дизайна в зависимости от региона сбыта (изделия с бриллиантами, изумрудами)
	Стратегия внедрения инноваций	Обновление ассортимента изделий путем внедрения перспективной продукции (изделия с вставками из различных драгоценных камней)
Цена	Стратегия премиальных цен	Высокий уровень цен для зрелых рынков (для Ярославля)
	Стратегия стимулирующего ценообразования	Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания
	Стратегия гибких цен	Разработка гибкой системы скидок и надбавок к цене, использование механизмов корректировки цены
Сбыт	Стратегии интенсивного и интеграционного роста	Расширение методов, каналов сбыта продукции
	Стратегия развития рынка	Проникновение в другие регионы страны, расширение зарубежной сбытовой сети, развитие фирменной торговой сети
	Стратегия обработки рынка	Механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках
Продвижение	Стратегия Интернет-коммуникаций	Реклама предприятия в Интернете
	Стратегия применения PR-технологий	Создание положительного имиджа предприятия
	Стратегия маркетинга отношений	Создание и поддержка лояльности покупателей к бренду ювелирной продукции

Рисунок 9 – Формы продвижения ювелирной продукции

Рекламу на телевидении используют 44% предприятий, в прессе – 28%, систему стимулирования сбыта – 23%, рекламу на радио – 5%. Используемые предприятиями средства продвижения слабо дифференцированы, современные технологии рекламы и PR (спонсорство, благотворительность и др.), предназначенные для создания определенного имиджа предприятия и формирования круга лояльных потребителей, в настоящее время применяются ювелирными предприятиями довольно редко.

С учётом результатов анализа вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам и существующих отраслевых недостатков товарной политики и продвижения (в первую очередь, однообразие товарного ассортимента и применяемых средств продвижения продукции), в работе обосновано, что реализация стратегии продвижения сети магазинов «Алмаз» должна включать комплекс мероприятий - рекламных, организации связей с общественностью, стимулирования сбыта, эффективного мерчендайзинга, а также упаковки.

2.4 Разработка рекламной акции для магазина «Алмаз»

Для привлечения новых покупателей предлагается провести рекламную акцию, в рамках праздника для детей. Для этого необходимо снять в аренду площадь, подходящим местом для этого может послужить парковка у ТЦ «Космос». Украсить место проведения шарами с названием магазина, разместить батут и детскую площадку. Всех аниматоров, участвующих в празднике необходимо одеть в футболки с логотипом магазина. При входе каждому ребенку можно вручать флажок или значок, так же с логотипом сети магазинов, на память.

По мимо праздника для детей устроенного на парковке у ТЦ «Космос». Будет украшен и сам магазин, в котором будет располагаться барабан с лотерейными билетиками для участия в розыгрыше золотого кулона. Поэтому для того чтобы принять участие в акции посетителям необходимо будет посетить сам магазин.

Кроме главного приза золотого кулона, лотерейные билетики будут содержать купоны на скидку. Например, скидка 20% на все серебренные изделия в течении 2 дней. При получении такого билетика участник сможет в ближайшие дни прийти и воспользоваться скидкой.

Оценка эффективности мероприятия может быть проведена на основании анализа объемов продаж до проведения акции и после.

Заключение

Делая выводы, следует отметить, что реклама как вид коммуникации, воздействующий на формирование духовного мира субъекта, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс коммуникации и на его структурные компоненты. Ее важная особенность заключается в опосредованности рекламного сообщения техническими средствами. Исследование трансляции и восприятия личностью рекламного образца дает возможность выявить три социокультурные особенности функционирования рекламы как одного из видов массовой коммуникаций.

Именно поэтому представляется важным определить отношение населения к рекламе, если мы рассматриваем ее как агента влияния на социальные процессы. Необходимо отметить трансформацию отношения к современной рекламе. Реклама противоречива по своей сути. Выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, модернизируя поведенческие установки реципиентов, заменяя принцип трудового аскетизма на индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики, что, как показало проведенной исследование связано с тем, что отношение аудитории к рекламе имеет сложный структурный, как правило, негативный характер, что обусловлено непрофессионализмом рекламопроизводителей и незнанием социокультурных особенностей адресата.

Реклама может способствовать формированию новых и восстановлению забытых российских социально-культурных и хозяйственных традиций. Реклама может усиливать, либо ослаблять традиции вербального и невербального общения россиян. Данная проблема, несомненно, является предметом изучения социологии культуры, духовной жизни. Некоторые образы российской рекламы обладают «эффектом разрушения», не учитывая тем самым социокультурные детерминанты адресата, моральные и эстетические нормы и воззрения, особенности этно-национального русского колорита, менталитета.

Таким образом, реклама не только аккумулирует достижения культуры, но и сама влияет на культуру общества. Она продвигает не просто товар, не просто имидж товара, а картину целого среза общества. В этом состоит ее идеологичность. Современная индустрия культуры и массовой коммуникации, к которой относится и реклама, сообщает людям не просто новости, знания и мнения, но и косвенно оказывает влияние на формирование определенного образа мышления.

В процессе исследования доказано, что в условиях рыночной экономики для эффективной работы ювелирных предприятий огромное значение приобретает разработка эффективной маркетинговой стратегии. Фундаментальной основой процесса управления маркетингом ювелирного предприятия в современных условиях является стратегическое маркетинговое планирование.

Большое значение приобретает механизм выбора, формирования и рационального сочетания стратегий маркетинга на различном уровне. В связи с усилением конкуренции на ювелирном рынке маркетинговыми целями предприятий должны стать изменения в позиционировании и улучшение имиджа компании, увеличение доли рынка и завоевание новых рынков на основе выявления и удовлетворения тенденциальных и неявных потребительских предпочтений.

Основными направлениями маркетинговой деятельности сети магазинов «Алмаз» должны стать:

• анализ внешней среды и внутренних возможностей предприятия; прогноз развития рынка и потребительских предпочтений;
• оценки и выбор целевых сегментов;
• формирование отличительных преимуществ и ценностных предложений;
• формирование и реализация маркетинговой стратегии.

Эти задачи могут быть решены на основе изучения потребностей и поведение покупателей, выбора целевых сегментов рынка и анализа конкурентоспособности продукции.

В целях комплексной оценки конкурентоспособности сети магазинов «Алмаз» предложена методика, предполагающая выделение основных параметров конкурентоспособности, их экспертную оценку и анализ вариации по предприятиям-конкурентам. По полученным данным рассчитан коэффициент вариации каждого параметра по конкурирующим предприятиям и сделаны выводы об их конкурентоспособности.

Эффективность маркетинговой стратегии зависит от комплексного использования средств продвижения и рационального выбора методов их реализации.

Библиография

Литература:

1. Алешин Л. И. Мультимедиа и реклама : учебное пособие / Л. И. Алешин. – Москва : Литера, 2012. – 375 с.
2. Аниськина Н. В. Модели анализа рекламного текста: учебное пособие / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. – Москва : Форум, 2013. – 302 с.
3. Бабаев А. Контекстная реклама: учебник / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. – Москва [и др.]: Питер, 2012. – 297 с.
4. Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект: [монография] / Т. Э. Гринберг. – Москва: Изд-во Моск. ун-та, 2012. – 322 с.
5. Есикова И. В. Как завоевать покупателя: [практическое пособие] / И. В. Есикова, С. Н. Лобанова, Е. М. Лобанова. – 2-е изд. – Москва: Дашков и К°, 2012. – 163 с.
6. Иванова А. П. Реклама: каждый прав по-своему: учебное пособие по развитию речи / А. П. Иванова, М. М. Сластушинская; Моск. гос. ун-т, Фак. гос. упр. – Москва: Изд-во Моск. ун-та, 2013. – 115 с.
7. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности: учебник / М. А. Измайлова. – 3-е изд. – Москва: Дашков и К°, 2012. – 442 с.
8. Корнилов Е. А. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий: монография / Е. А. Корнилов, Е. Е. Корнилова. – Москва: Флинта: Наука, 2013. – 253 с.
9. Кузнецов П. А. Public Relations: связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии / П. А. Кузнецов. – Москва: Дашков и К°, 2012. – 294 с.
10. Латынов В. В. Психология коммуникативного воздействия / В. В. Латынов; Рос. акад. наук, Ин-т психологии. – Москва: Изд-во ИП РАН, 2015. – 366 с.
11. Лепехин Н. Н. Переговорная деятельность: менеджмент, аналитика, коммуникация / Н. Н. Лепехин. – Москва: Университет, 2015. – 272 с.
12. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов/ А. Н. Мудров. – 4-е изд., перераб. и доп. – Москва: Магистр, 2016. – 414 с.
13. Мудров А. Н. Основы рекламы: хрестоматия / А. Н. Мудров. – Москва: Магистр, 2013. – 301 с.
14. Музыкант В. Л. Психология и социология в рекламе: учебное пособие / В. Л. Музыкант. – Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2012. – 216 с.
15. Паничкина Г. Г. Как провести успешную рекламную кампанию / Г. Г. Паничкина, Н. С. Носова. – Москва: Дашков и К° : Либро, 2012. – 158 с.
16. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 14-е изд., перераб. и доп. – Москва: Дашков и К°, 2012. – 538 c.
17. Паринова Л. В. Особенности деятельности по связям с общественностью: учебное пособие / Л. В. Паринова, И. А. Сухоруких; Воронеж. гос. техн. ун-т. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2013. – 176 с.
18. Песоцкий Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие/ Е. А. Песоцкий. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Дашков и К°, 2012. – 384 с.
19. Рожков И. Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва: Юрайт, 2014. – 331 с.
20. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности : учебник для студентов вузов – Москва : Изд-во Моск. ун-та, 2014. – 456 с.

Статьи:

1. Аброчнов А. Крупные российские компании: опыт провинциального PR-присутствия // Пресс-служба. – 2015. – № 1. – С. 48–51.
2. Авдеева Е. Л. Способы выражения эмоциональных состояний в межличностном общении и интернет-коммуникации // Филологические науки: вопросы теории и практики. – 2015. – № 1, ч. 2. – С. 13-15.
3. Алексеева Т. Остановись, посмотри, подумай: социальная реклама // Классное руководство и воспитание школьников. – 2013. – № 10. – С. 51–54.
4. Анхимова Р. В. Концепции воздействия средств массовой информации на личность / Р. В. Анхимова, В. В. Дорохин // Российский следователь. – 2015. – № 10. – С. 29–34
5. Артемьева Ю. В. Рекламные стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 50–55.
6. Белякова Н. А. Роль эффективных отношений в маркетинге / Н. А. Белякова, Е. В. Галагузова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2. – С. 64–67
7. Бения М. И. Рекламный образ и стиль: реальность и абстрактность // Маркетинг. – 2013. – № 2. – С. 80–86.
8. Бровко Д. А. Пять секретов эффективных рекламных объявлений // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 6. – С. 118.
9. Ильин А. Н. Реклама как дискурсивная практика потребительского общества // Вопросы философии. – 2014. – № 11. – С. 25–35.
10. Портнов Н. А. Влияние маркетинговых компаний на поведение потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 4. – С. 64–72 : табл., рис.

1. Е. В. Ромат, Д. В. Сендеров. Реклама: теория и практика – 8-е изд. – СПб. и др.: Питер, 2013. – С. 58 ↑

2. Лаптев, В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев// Маркетинг, 2013. — №1. — С.10-19 ↑

3. Е. В. Ромат, Д. В. Сендеров. Реклама: теория и практика – 9-е изд. – СПб. и др.: Питер, 2016. – С. 60 ↑

4. Виноградова С.В., Марикина Н.В., Юдникова Е.С., Яненко М.Б. Маркетинг торгового предприятия. Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2013. – С. 325 ↑

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2014. – С. 368 ↑

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы -4.1 и 4.2 - М: Европейский регион, 1998 – С. 249 ↑