Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций

Содержание:

Введение

Актуальность темы интегрированных коммуникаций обусловлена тем фактом, что в современном мире в связи с быстрым развитием информационных технологий каждый потенциальный потребитель получает гораздо больше различного рода сообщений, чем его мозг может обработать. Конкуренция в сфере донесения до человека рекламных сообщений очень высока, поэтому возникла необходимость в поиске новых маркетинговых и медийных решений. Одним из таких решений стало внедрение интегрированных коммуникаций в бизнес-организациях.

Рекламные коммуникации – это способ донести до покупателя преимущества продаваемого товара и мотивировать его приобрести с помощью различных маркетинговых инструментов. Последовательность, непротиворечивость и однозначность рекламных сообщений помогает превратить потенциального клиента в покупателя, поэтому перед бизнесом встала задача по выстраиванию комплексной системы взаимодействия нескольких команд специалистов – специалистов по рекламе, PR и маркетингу.

Современный специалист в области менеджмента должен учитывать, как интегрированные коммуникации могут поспособствовать достижению поставленных целей в процессе управления организацией, поэтому тщательное изучение положительных и отрицательных сторон данного управленческого инструмента – одна из важнейших задач компетентного менеджера.

Предметом курсовой работы по учебной дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)» является совокупность процессов, явлений, отношений, закономерностей, связей, присущих интегрированным коммуникациям.

Целью данной работы является анализ преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические предпосылки возникновения понятия коммуникации.

2. Классифицировать виды и направления рекламных коммуникаций.

3. Определить понятие интегрированных коммуникаций в бизнесе.

4. Кратко охарактеризовать инструменты и направления маркетинговых коммуникаций, их сильные и слабые стороны.

5. Выделить преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций

6. Рассмотреть перспективы развития интегрированных коммуникаций.

Теоретическими источниками данной работы послужил ряд научных статей и монографий, написанных специалистами в области рекламы, PR, маркетинга. В первую очередь, автор опирался на работы отечественных исследователей по теме коммуникаций.

Раскрыть тему помогли работы Шаркова Ф.И., специалиста по социологии и коммуникологии, посвященные интегрированному подходу в рекламе и PR. Также основой для данной работы послужили научные труды социолога В.Л. Музыканта, автора работ по массовым коммуникациям, рекламе, маркетингу. Кроме этого, автор опирался на материалы О.В. Сагиновой, Н.С. Бачуриной, Панкрухина А.П., Конецкой В.П. Данные работы являются надежными, поскольку учебные пособия рекомендованы Министерством образования. Современные тенденции в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций хорошо проанализированы Юдиной О.В в научной статье «Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций». Современные интернет-каналы маркетинговых коммуникаций изложены по Чернозубенко П. Е. Поскольку тема интернет-маркетинга новая для научного дискурса, были использованы материалы личного сайта http://www.marketch.ru/ этого автора, практикующего маркетолога. Сайт ведется с 2005 года и содержит актуальные материалы по современным трендам маркетинга.

Структура работы состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе раскрывается сущность маркетинговых коммуникаций: история возникновения теории коммуникации, современное определение, виды коммуникаций.

Вторая глава раскрывает основные аспекты непосредственно интегрированных маркетинговых коммуникаций – от появления концепции до современных практик.

В третьей главе проанализированы достоинства и недостатки интегрированных маркетинговых коммуникаций и ближайшие концепции развития данной парадигмы. В приложении дополнительно представлены сильные и слабые стороны элементов маркетинговых коммуникаций в виде наглядной таблицы.

Материалы данной работы могут быть использованы для разработки методических пособий по курсу стратегического менеджмента, менеджмента организации, социологии управления, социологии организации, маркетинга и других смежных дисциплин, а также послужить теоретической основой для реализации на практике управленческих решений в различных бизнес-организациях.

Глава 1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

1.1. Возникновение теории массовой коммуникации, виды и процессы коммуникаций

В научной литературе термин «коммуникация» появился в начале XX в. Согласно мнению известного американского социолога Ч.Кули, под коммуникацией понимается «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений»^[1].

Возникновение речи стало первой коммуникативной революцией, произошедшей примерно 40 тыс. лет назад. С появлением человеческой речи стало возможным передавать информацию. Этот процесс совершенствовался по мере изобретения различных технических средств связи: приблизительно 3-м тысячелетием до н.э. ознаменовалось появлением письменной речи, и коммуникативные возможности людей возросли, однако следующий количественный скачок, получивший название «эры Гуттенберга», случился с изобретением И.Гуттенбергом печатного станка. Печатная книга как носитель информации упростила процесс коммуникации мыслителя с аудиторией. С развитием бумажной промышленности появляются средства массовой коммуникации – бумажная пресса, имеющая контакт с широкой аудиторией, получает огромное влияние на настроения и поступки индивидов, а также титул «четвертой власти». Последней коммуникативной революцией теоретики называют появление электронных коммуникаций – создание глобальной сети Интернет позволило иметь транслировать сообщения массе людей, находящихся на большом расстоянии друг от друга. Новый тип информации – цифровая – и способы ее ускоренной машинной обработки создали принципиально новую коммуникационную систему, не имеющую аналогов в прошлых эпохах^[2].

Существует линейная (классическая) модель коммуникации, предложенная в 1948 г. Г. Лассуэллом, и она включает в себя 5 основных элементов коммуникативного процесса^[3]:

- коммуникатор — тот, кто передает сообщение;

- сообщение — то, что передается;

- канал — как осуществляется передача;

- аудитория — кому направлено сообщение;

- результат — с каким эффектом было сообщение.

В 1968 Г. Лассуэлл дополнил базовую модель коммуникации (кто? Что? Как? Кому? С каким эффектом?) немаловажными аспектами. Изучение процесса коммуникации должно быть сопряжено с поиском ответов и на следующие вопросы: кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние на какую аудиторию? С каким результатом?

Вопрос «кто?» в данном случае относится к определению источника информации, который не всегда может совпадать с коммуникатором и его намерениями. Ключевым вопросом в списке является вопрос определения намерений: именно он дает возможность подобрать наиболее подходящих для достижения цели средств (коммуникатора, сообщения, канала). Эта модель является фундаментально важной для выбора рекламной стратегии и определения целевой аудитории.

Представление о роли коммуникации в социальных отношениях во многом базируется на работах теоретика постиндустриализма Ю.Хабермаса и др.

В начале 80-х годов XX века Юрген Хабермас опубликовал свой труд под названием «Теория коммуникативного действия» в двух томах. В основу труда легли более двадцати лет аналитических и социологических исследований с привлечением большого историко-культурного материала.

Под коммуникативным действием Хабермас понимает такое взаимодействие, по крайней мере, двух индивидов, которое упорядочивается согласно нормам, принимаемым за обязательные^[4]. Если инструментальное действие ориентировано на успех, то коммуникативное действие – на взаимопонимание действующих индивидов, их согласие относительно ситуации и ожидаемых следствий, основанное более на убеждении, нежели на принуждении. Оно предполагает координацию тех усилий людей, которые направлены именно на взаимопонимание.

Противники теории коммуникативного действия Хабермаса, обращаясь за примерами к жестокой человеческой истории, неоднократно упрекали его в конструировании идеальной модели: направленного на консенсус, «убеждающего», ненасильственного действия и идеального же «мягкого», аргументирующего противодействия. Хабермас, впрочем, действительно исследовал идеальные типы действия, уделяя особое внимание аспектам разумного человеческого действия, направленным на преобразование постоянно изменяющегося мира^[5]. Осуществляемое человеком социальное действие как важнейший пункт жизненного мира проявляет себя в виде различного рода коммуникативных практик. Хабермас уделяет особое внимание социальному действию в своей теории коммуникативного действия, в том числе и по этой причине. При этом, Ю. Хабермас уделяет большое внимание обоснованию новых целей и ценностей общественной человеческой деятельности, а также намечает пути реализации своей программы, возлагая надежды на действенность и эффективность новых видов коммуникативных связей.

Социолог Шарков Ф.И. утверждает, что в современной науке существует по крайней мере 3 интерпретации понятия «коммуникация»^[6]:

1) как средство связи материального и духовного мира, своеобразный посредник между индивидуальной и общественно осознанной информацией;

2) как способ общения между индивидами

3) как передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии, определяется коммуникационными задачами его участников и включает в себя ряд обусловленных взаимосвязанных элементов.

Элементы коммуникационного процесса можно изобразить в виде схемы^[7]:

$C:\Documents and Settings\Admin\Мои документы\Downloads\5939_html_m40a781f9.png$

Рис 1. Процесс социальной коммуникации

Функции коммуникации, как правило, выделяются преимущественно в целях анализа, поскольку в реальном коммуникативном процессе могут сочетаться несколько функций, одна или две из которых будут основными, определяющими. Исходя из того, какая из функций является ведущей, можно построить классификацию коммуникативных актов^[8].

Рассмотрим более подробно наиболее известную модель Р.О.Якобсона, в которой выделяется шесть функций, в соответствии с участниками и аспектами его же модели коммуникации^[9]. Поскольку в дальнейшем мы будем говорить о маркетинговых коммуникациях, приведем не типовые примеры, а те, которые связаны непосредственно с рекламной деятельностью.

- эмотивная (адресант непосредственно выражает свое отношение к теме и ситуации).

Пример: эксперт рекомендует товар, рассказывая о личном опыте. Это может быть популярное медийное лицо (актриса, спортсмен, общественный деятель) или известный блогер.

- конативная (внимание сосредоточено на адресате).

Пример: четкое изображение целевой аудитории. Например, в рекламе чистящих средств присутствует счастливая домохозяйка – жена и мать, которой кто-то рекомендует средства для уборки.

- референтивная (внимание сосредоточено на объекте, теме, содержании).

Пример: изображение рекламируемого товара в действии, его свойств.

- поэтическая/праздничная (фокусировка на самом сообщении и ради сообщения).

Пример: вирусная реклама, которую потребители пересылают друг другу ради ее интересной формы (тест, игра)

- фатическая (фокусировка на контактном элементе ситуации).

Пример: брендированная заставка.

- метаязыковая/металингвистическая/метакоммуникативная (сосредоточение внимания на самом коде).

Пример: создание ценностей бренда.

Существует несколько видов коммуникационных систем, различающихся по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и т. д. Ф.И. Шарков классифицирует коммуникации по сферам действия, этносам, вовлеченным социальным группам и т.д^[10]. Рассмотрим, например, классификацию коммуникации масштабности процесса.

Таблица 1. Виды коммуникации по количеству участников

Вид коммуникации	Количество участников коммуникации, чел.	Особенности
Внутренняя	1	Человек рефлексирует, отслеживает свой внутренний «монолог», разговаривая со своим внутренним голосом, совестью и т. д. Роль коммуниканта и коммуникатора совмещена.
Межличностная	2	Связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов (но могут быть варианты коммуникации — на фоне присутствующих свидетелей)
В малых группах	3-9	Коммуникации могут быть как внутри группы, так и между группами
Публичная	От 10 до 100	Выделяется активный коммуникатор и относительно пассивная аудитория
Организационная	От 100 до 1000	Количество участников может быть меньшим (в малых предприятиях и организациях)
Массовая	Больше 1 000	Большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.

Источник: Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. — М. : Издательский центр «Академия», 2010.

Для интегрированных маркетинговых коммуникаций нас прежде всего интересует последний вид коммуникации, а именно — массовая коммуникация, потому что рекламные сообщения часто направлены на широкий круг лиц. Но другие виды также используются в коммуникативной практике организаций: межличностная – для личных продаж и договоренностей, организационная – для создания связей между подразделениями, работающими над одной рекламной кампанией.

Итак, мы видим, что коммуникация – древнейший способ человеческого взаимодействия, претерпевший несколько качественных скачков развития, последний из которых — переход к цифровой информации – произошел совсем недавно. Коммуникационный процесс имеет пять базовых элементов, независимо от количества участников в процессе. Теперь, когда мы рассмотрели общие положения и элементы коммуникационных систем и получили общие представления об их функциях, возможно применить эти тезисы к более узкой сфере социальных коммуникаций – маркетинговым коммуникациям, позволяющим производителям товаров взаимодействовать с потребительской аудиторией. Важность понимания коммуникационных процессов для современных специалистов в области менеджмента, маркетинга и рекламы состоит в том, что коммуникация является ключевым элементом для успешного функционирования коммерческой организации.

1.2. Основные направления маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями (МК) обычно понимают как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Дж. Барнет и С. Мориарти дают следующее определение: МК представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории^[11]. Иными словами, маркетинговая коммуникация – это вид социальной коммуникации, направленный на донесение рекламных сообщений до потенциального потребителя

Необходимо отметить, что маркетинговая коммуникация является двусторонним процессом: это одновременно и воздействие на целевую аудиторию, и сбор информации о реакции получателей. Единство этих процессов позволяет нам определять маркетинговую коммуникацию как систему.

Рассмотрим же элементы коммуникации, изображенные на рис. 1, с точки зрения маркетинга.

Таблица 2. Элементы процесса маркетинговой коммуникации и их характеристика

Элемент	Характеристика
Основные участники коммуникации
Отправитель (коммуникатор)	Сторона, от имени которой посылается обращение. Отправителем может быть компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи
Получатель	Целевая аудитория, которой изначально было предназначено сообщение. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на нее
Основные орудия коммуникации
Обращение (сообщение)	Основной инструмент и носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию
Средства распространения обращения	Каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю
Основные функциональные составляющие
Кодирование	Процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов

Как пишет Кашкин В. Б., в торговой коммуникативной сфере отправителем сообщения является продавец (в том числе, коллегиальный – фирма, магазин, торговый дом и т.п.); получателем – покупатель. «Сообщения покупателю передаются как в форме рекламного текста (гибридного текста, включающего также визуальный ряд), так и в форме упаковки товара (ее можно считать разновидностью рекламы), расположения его в том или ином отделе (товарная классификация), дискурса продавца (в том числе и через соблюдение им определенных этикетных норм) и др. Все это разнообразие направлено на одну глобальную цель – покупка товара, совместное действие покупателя и продавца»^[12].

Двумя наиболее важными формами маркетинговых коммуникаций являются личные и неличные коммуникации. Успешные компании грамотно применяют оба способа, в зависимости от поставленных целей.

Личная коммуникация разнообразна, и с развитием средств связи не ограничивается общением лицом к лицу. Это может быть общение одного лица с аудиторией – очно или с помощью интернет-трансляции, по телефону, с помощью телевидения, по почте. Личные коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного общения, и для установления обратной связи.

К средствам неличной коммуникации, как правило, относятся средства массового и избирательного воздействия. Средства массовой информации нацелены на широкие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированные аудитории. Оба способа коммуникации имеют свои особенности, преимущества и недостатки, которые рассмотрены в общем виде в таблице 4.

Таблица 3. Сравнительный анализ личного и безличного способа коммуникации

Элемент процесса коммуникации	Коммуникация
Элемент процесса коммуникации	ЛИЧНАЯ	НЕЛИЧНАЯ
Передатчик	Прямая идентификация собеседника	Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	Адаптируемое сообщение. Неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение. Контролируемые форма и содержание
Каналы	Личные контакты. Мало контактов в единицу времени	Безличные контакты. Много контактов в единицу времени
Приемник	Ошибки декодирования менее вероятны. Легче поддерживать внимание	Ошибки декодирования более вероятны. Труднее обратить и удерживать внимание
Эффект	Возможен немедленный отклик	Отложенный отклик.

Источник: Ламбен Жан Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / Жан Жак Ламбен. - Под ред. В. Б. Колчанова. — СПб. : Питер, 2004.

Как видно из таблицы 4, личная коммуникация всегда ограничена — количеством передатчиков, их личным временем и временем, в течение которого аудитория физически может сохранять интерес и внимание к сообщению, географическим местоположением (в современных условиях решается появлением качественной видеосвязи). Неличная коммуникация имеет более масштабный потенциал, но требует тщательно продуманной стратегии, тестирование рекламных сообщений на однозначность декодирования, способность заинтересовать и снять возражения покупателя.

Современные коммуникации по продвижению товара делятся на два вида: АТL и ВТL. К первым относятся акции, размещение рекламы в СМИ и наружная реклама, которые воздействуют на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации. Вторые имеют более широкий спектр способов воздействия на аудиторию – это мероприятия по стимулированию сбыта, РR, спонсорские мероприятия, презентации и т.д.

Шпаковский В.О. пишет о высокой эффективности BTL-акций, поскольку «BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке»^[13].

Развитию BTL-акций способствуют следующие факторы^[14]:

1) Потребитель предпочитает принимать решение о покупке, ориентируясь не столько на рекламное сообщение, сколько на собственные ощущения, эмоции, отзывы обычных людей.

2) В связи с увеличением ассортиментного ряда, потребителю сложно ориентироваться в таком количестве брендов и однотипных товаров.

BTL-акции могут помочь в случае, когда требуется:

- выделить товар из аналогичных, отстроившись от конкурентов;

- привлечь к товару внимание потребителей;

- продемонстрировать качество товара в действии;

- воздействовать на эмоции потребителя;

- побуждать к совершению импульсных покупок.

Разные исследователи выделяют от 4 до 9 инструментов маркетинговых коммуникаций, но основными в их комплексе были и остаются следующие элементы: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR. Остановимся подробнее на каждом из элементов и рассмотрим их сильные и слабые стороны.

Реклама. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека.

Существует огромное количество видов рекламы, применяемой в различные стадии жизненного цикла товара и с помощью разных рекламоносителей. Выделяют рекламу на ТВ, в прессе, по радио, в Интернете, наружную (уличную), рекламу на транспорте, сувенирах, на специальных брошюрах и буклетах. Реклама может быть открытая и скрытая (продакт плейсмент), «замаскированная» под полезную статью, либо упоминание товара или бренда в кино, художественной литературе.

Сильные стороны:

• Охват территориально распределенного рынка;

• информирование целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

• возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

• мобильность;

• возможность корректировки во времени;

• хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций;

Слабые стороны:

• Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

• значительная численность бесполезной аудитории (тех лиц, для которых она не предназначена);

• стандартизованность рекламных обращений, не позволяющая найти подход к каждому потенциальному покупателю;

• высокие общие расходы.

Стимулирование сбыта (sales promotion). Система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Формирует кратковременный побудительный мотив покупки.

Мероприятий, направленных на увеличение объёмов продаж очень много, поэтому перечислим самые распространенные:

- продажа по сниженным ценам;

- сэмплинг — раздача пробных образцов торговой марки с целью ознакомления с ней покупателя;

- дегустации и презентации товара;

- распространение печатных материалов (листовок, буклетов);

- акции, стимулирующие продукцию (подарок за покупку, совмещенные продажи из комплектов – хорошо продающийся товар комбинируется с дополняющим его и т.д.);

- выставочная деятельность (распространение информационных материалов, консультирование по продукции в лучшем виде перед целевой аудиторией);

- экшн-промоушен (конкурс, мгновенная лотерея, игра);

- отсроченная премия (кешбек, программа лояльности – бонусные баллы, которыми при следующей покупке клиент расплачивается как деньгами).

Сильные стороны:

• Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

• хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций;

• побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки;

• повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (скидки и т. д.).

Слабые стороны:

• Краткосрочность, невозможность постоянного применения;

• сравнительно высокие расходы;

• сложность определения эффективности;

• применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций.

Прямой маркетинг (directmarketing). Интерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщения, для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев — немедленного, ответа. Формирует личностное отношение к компании и/или товару.

К прямому маркетингу относят:

- Личные продажи;

- Публичные выступления;

- Использование рекомендаций;

- Каталог-маркетинг;

- Телефонные продажи;

- Телемаркетинг;

- Интернет-маркетинг (директ-мейлы и т.д.).

Сильные стороны:

• Широкие возможности личностных коммуникаций;

• наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;

• охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;

• возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Слабые стороны:

• Неэффективна с точки зрения информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с ограниченным их числом;

• высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя;

• невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Паблик рилейшнз (public relations). Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», а также устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий. Формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени.

Гусаров Ю.В. выделяет в качестве основных следующие направления деятельности служб PR:

1) исследование общественного мнения и своевременное информирование о нем высших менеджеров организации;

2) разработка конкретных предложений по формированию положительного общественного мнения;

3) консультирование и подготовка важнейших выступлений руководителей организации;

4) планирование и подготовка презентаций, ответственных деловых встреч и переговоров;

5) формирование стратегии компании с учетом общественного мнения и общественных связей;

6) планирование и организация рекламных кампаний, выступлений в СМИ, подготовка и реализация PR-программ и планов;

7) совместная работа с маркетинговыми и рекламными службами предприятия и оказание им помощи в реализации маркетинговых и рекламных программ и планов.^[15]

Сильные стороны:

• Предоставление целевым аудиториям достоверной, обстоятельной информации;

• объективное восприятие целевыми аудиториями;

• возможность эффективного представления товаров и предприятий;

• широкий охват рынка;

• долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Слабые стороны:

• Высокая стоимость отдельных мероприятий;

• эпизодический характер применения;

• отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Подводя итоги вышенаписанному, мы можем утверждать, что каждому элементу в системе маркетинговой коммуникации присущи специфические приемы. Разнообразие способов и каналов маркетинговой коммуникации предоставляет широкие возможности для продвижения практически любого товара или услуги. В то же время для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь комплекс рекламно-маркетинговых мероприятий, что подводит нас к идее интеграции маркетинговых коммуникаций. Оптимальная структура комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает максимальное использование сильных и нивелирование слабых сторон каждого из составляющих его элементов. Слаженность и непротиворечивость всего множества рекламных сообщений, исходящего от организации, приводит к наибольшей эффективности от вложенных в них ресурсов.

Глава 2. Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие

2.1. Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Развитию ИМК способствовали различные факторы, выделим же главные из них.

Во-первых, как уже упоминалось в предыдущей главе, тип потребителя меняется со временем, и если раньше, примерно до 90-х годов на Западе, и приблизительно до середины 2000-х в российском обществе, покупатель обычно доверял рекламной информации или не имел возможности проверить, то сейчас отношение потребителя к рекламным сообщениям трансформировалось. Если раньше достаточно было что-то сказать, чтобы привлечь внимание, то к началу XXI в. люди уже настолько пресытились информацией, что приходилось задумываться о том, как сделать что-то лучше, отличаться уже было недостаточно, считает О. В. Сагинова^[16].

Не последнюю роль в этом сыграло развитие информационных технологий:

А) рекламные сообщения стали легко проверяемыми – если раньше проверка была трудоемка, ресурсоемка и иногда даже невозможна, то сейчас компанию легко уличить в предоставлении ложной или неполной информации о своих продуктах и услугах, акциях, наградах и т.д.

Б) рекламных сообщений слишком много – но и появились способы избежать ее восприятия. Например, увидев на экране телерекламу, пользователи часто переключают на другой канал.

В) потребителю недостаточно одностороннего контакта с производителем/распространителем продукта – клиент стремится к интерактивному двустороннему общению «на равных»^[17]. Именно поэтому мы видим, как крупные бренды стараются осваивать новые каналы общения с потребителем – это не только традиционные «горячие телефонные линии», но и аккаунты в социальных сетях, используемые не как визитки, но и как способ общения непосредственно с клиентами.

Во-вторых, традиционный подход к маркетинговым коммуникациям теряет эффективность и требует больших вливаний бюджета. ИМК позволяют объединить бюджеты, оптимизировав расходы и при этом достигая гораздо более эффективной отдачи. Традиционная реклама (например, на ТВ) очень дорога, к тому же любой недовольный клиент или даже недобросовестный конкурент легко и без особых денежных вложений может создать негативный образ компании в сети Интернет. Под влиянием Интернета и других технологий появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д. Более того, увеличивается сегментация целевых аудиторий: наиболее успешны, как правило, те компании, которые готовят разные рекламные сообщения под узкие сегменты целевой аудитории. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.

В-третьих, наряду с индивидуализацией потребления протекают процессы глобализации и интернационализации рыночной деятельности. Крупным компаниям необходимо управлять своими подразделениями, находящимися в разных странах мира, и при этом имея задачу сохранить единый имидж. ИМК помогает создавать комплексные решения, облегчая процесс коммуникации всех отделов и филиалов фирм как между собой, так и с потребителями.

Итак, что же представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации? Музыкант В.Л. приводит следующее определение: «Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК/IMC – integrated Marketing Communications) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, продвижения в сети Интернет, спонсорства, прямого маркетинга и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».^[18]

Шарков Ф.И. дает более простое определение: «Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это практика унификации всех маркетинговых инструментов, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании»^[19]. Под задачами кампании, как правило, подразумевается ее коммуникативные цели.

Концепция ИМК подразумевает не просто использование всех традиционных коммуникаций, а единую многоканальную систему коммуникаций, ориентированную на выстраивание прочных двусторонних отношений с различными аудиториями, для каждой из которых должен быть выстроена индивидуальный подход.

Основными коммуникативными целями ИМК выступают:

- стимулирование сбыта;

- информирование потребителя о свойствах товара;

- предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

- стимулирование продавцов;

- поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

— презентация товаров-новинок;

- напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Панкрухин А.П. подчеркивает, что интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.^[20]

С появлением ИМК маркетологи стали гораздо внимательнее относиться к возможностям рекламы, учитывая ее сильные и слабые стороны. Как мы уже отмечали, реклама имеет неоспоримые преимущества – широкий охват аудитории и повышение узнаваемости товара, но современный потребитель предпочитает искать «неофициальную» информацию – например, отзывы обычных покупателей и даже к ним относится с недоверием, подозревая заказной характер положительных отзывов. Поскольку реклама не способна осуществлять быструю обратную связь с аудиторией, ИМК позволяет грамотно сочетать, например, формирование благоприятного имиджа компании в Интернете (функция PR) , осуществляя быструю обратную связь в местах обсуждения рекламных сообщений.

Например, в рамках ИМК можно использовать рекламу следующим образом:

повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;
повышение доверия к определенному бренду;
изменение имиджа существующего товара, ребрендинг;
обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;
привлечение новых потребителей;

Подводя итоги, можно утверждать, что традиционный маркетинг уступает по эффективности интегрированным маркетинговым коммуникациям. И пусть идею объединения различных типов коммуникаций для привлечения внимания к продукту и увеличения продаж нельзя назвать новой – некоторые попытки подобных практик существовали еще в середине XX в, — но именно сейчас теоретические идеи и технические средства привели к возможности эффективного использования интегрированных коммуникаций. ИМК стали неотъемлемой частью успешных бизнес-стратегий, как за рубежом, так и в нашей стране.

2.2. Интегрированные коммуникации как инструмент современного бизнеса

К началу XXI в. крупные международные корпорации, лидеры рынка, пришли к мнению, что идея интегрированных коммуникаций с современных условиях – не модное веяние, а необходимость для эффективного функционирования коммерческого предприятия. В России также наблюдается повышенный интерес к интегрированным коммуникациям. В фирмах создаются специальные департаменты, возник спрос на менеджеров по стратегическому планированию. Бачурина Н.С. утверждает, что на сегодняшний день интегрированные коммуникации стали «обширной дисциплиной, которая соединяет маркетинг с множеством других областей, включая корпоративный дизайн, корпоративную культуру, PR и корпоративную коммуникацию»^[21].

Обращая самое пристальное внимание на поступающие потребителю рекламные сообщения, организации не ждут, чтобы потребитель сам сложил цельную картину из множества источников, а максимально упрощают ему задачу. Используя свое влияние, организации предоставляют о себе максимум открытой информации, нанимают и обучают операторов, готовых мгновенно отвечать на вопросы пользователей через программы-мессенджеры, работают с негативными отзывами.

Затрагивая тему современных бизнес-коммуникаций, следует обратить особое внимание на тренды последних лет, а именно — электронные технологии, в сферу которых все больше смещаются коммуникации. Выстраивание интегральных коммуникаций невозможно без грамотного использования возможностей, которые предоставляют специалистам интернет-технологии.

Во-первых, интегрированные коммуникации внутри компании тоже все больше завязаны на электронных технологиях. Создание баз удаленного доступа к информации, мобильность устройств, позволяющих получить доступ в Интернет, автоматизация внутренних рассылок позволяет тратить минимум времени и ресурсов на координирование действий сотрудников, избавляя их от необходимости ежедневно находиться в офисе, что позволяет к тому же экономить на аренде площадей для работы, заработной плате и т.д. Разработка полезных приложений для планирования также помогает сотрудникам различных отделов видеть общую картину рекламной кампании – сюда можно отнести электронные чек-листы, майнд-мэпы (иногда их называют интеллект-карты); возможности совместного одновременного редактирования различных документов несколькими сотрудниками с разных устройств вроде Google Docs; облачные хранилища данных вроде Dropbox или Evernote позволяют получить мгновенный доступ к нужной информации не будучи привязанным к конкретному носителю (диску, флеш-карте, папке)

Во-вторых, современные электронные технологии способствуют координации всех элементов маркетинга (PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и реклама) в сети Интернет. Рассмотрим самые популярные тренды последних 5-10 лет.

Для размещения рекламных сообщений, ориентированных на аудиторию примерно до 40 лет, современные маркетологи используют социальные сети, блоги, форумы и специализированные порталы.

Разнообразие видов интернет-рекламы сравнимо по количеству с традиционной, но по возможности нацеливания на узкую аудиторию не имеет себе равных. Различают следующие виды интернет-рекламы:

медийная интернет-реклама – размещение текстовой, графической информации (логотипы, фотографии, схемы и т.п.), видео-контента непосредственно в контенте интернет-ресурса, на площадках, посещаемых целевой аудиторией;
рекламные баннеры – графически и смыслово выделенные из контента интернет-ресурса анимированные или статичные изображения рекламного характера;
фрейм-реклама – встраиваемая в контент сайта окно (frame — кадр. форточка) с рекламной информацией, рекламным контентом другого сайта – рекламодателя;
всплывающие баннеры (pop-up баннеры) — баннеры рекламного характера, размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с перекрыванием контента);
трюк-баннеры (trick баннеры) – рекламные сообщения, имитирующие стандартные сообщения операционных систем, популярных программ;
интерстильные объявления – информация рекламного характера, показываемая посетителю сайта до загрузки основного контента;
текстовые объявления с гиперссылками – реклама, размещаемая в разрыве текстового контента сайта, а также размещаемая до (после) текста на сайте и оформляемая отдельным блоком;
контекстная интернет-реклама в поисковых системах (SEA) – графические и текстовые сообщения, рекламного характера, показываемые в соответствии с запросом пользователя, набираемым им в поисковой системе;
продакт-плейсмент в интернет-играх – интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;
директ-реклама – рассылка пресс-релизов, e-mail, rss, новостные рассылки^[22];

Интернет-реклама, в отличие от традиционной, позволяет не только проинформировать покупателя о товаре, но и продолжить сделку, оформив покупку онлайн, почитать отзывы, получить личную консультацию продавца и т.д, т.е. осуществить полный комплекс маркетинговых коммуникаций. Продуманность и правильная подача в интернете сообщений о деятельности и продукции компании позволяет повысить доверие потребителя и получить больше постоянных клиентов.

В зависимости от площадок для размещения информации, в помощь менеджеров по маркетингу и PR приходят новые тренды в продвижении — поисковая оптимизация (SEO — search engine optimization) и маркетинг в социальных сетях (SMM – social media marketing).

SEO полезна для рекламной деятельности и директ-маркетинга, поскольку способствует поднятию сайта в поисковой выдаче по необходимому запросу. Например, компания по продаже детских товаров может выкладывать на свой сайт не только товары, но и полезные для своей целевой аудитории статьи – по уходу за ребенком, раннему развитию, детской моде. Это повысит позицию сайта в рейтинге поисковой машины, т.е. рекламное сообщение увидят пользователи, сделавшие запросы «купить детскую одежду» или, например, «купить игрушки для детей до 3 лет».

Кроме собственного сайта, информацию о компании и ее товарах можно поместить на сайты-каталоги и специализированные порталы. Например, кафе может поместить свои контакты на сайт конкретного города, где его могут увидеть туристы, собирающиеся посетить этот город.

SMM и сарафанный маркетинг (mouth marketing) – ключевые тренды в современной маркетинговой коммуникации. Маркетолог Э. Серновиц выделяет три правила, которым должна следовать компания, включившая в свои коммуникации сарафанный маркетинг:

- «Честность отношений: вы рассказываете, кого представляете.

- Честность мнений: вы говорите только то, во что действительно верите.

- Честность самоидентификации: вы никогда не лжете о том, кем являетесь.»^[23]

Как пример, Э. Серновиц приводит компанию Sony, которая, в целях рекламы новой камеры наняла актеров, которые должны были изображать туристов и просить прохожих сфотографировать их на «их» (выданный компанией) фотоаппарат. Когда обман был раскрыт, это послужило поводом для волны негативных комментариев от тех, кто мог бы заинтересоваться и купить новый фотоаппарат.

Также важна искренность в коммуникации с пользователем при использовании популярных блогов как рекламной площадки. Отзывам блогеров покупатели верят больше, чем традиционной рекламе, если давно читают и доверяют им. Однако не следует недооценивать покупателя – в маркетинге отношений важную роль играет доверие: если блогер в погоне за выгодой напишет преувеличенно хороший, неискренний отзыв о товаре, аудитория отреагирует на сообщение как на навязчивую рекламу.

В концепцию интеграции вписывается и новый тренд — SMO, (social media optimization). Поначалу под этим термином понималось привлечение покупателей с сайта в социальные сети компании, где есть возможность удобной и быстрой коммуникации с потенциальным клиентом. Однако тренд последних лет – привлечение людей в сообщества бренда не только через сайты, но и из «реальной» жизни. Например, бренд Lipton разместил адрес своего сообщества в Facebook на чайных пакетиках, поскольку многие пользователи заходят в социальные сети, когда пьют чай или кофе. Адреса социальных сетей и QR-коды могут быть размещены где угодно, в том числе и на традиционных рекламных носителях – странице с рекламой товара в бумажном журнале, на баночке с йогуртом или шампунем, на транспорте, биллборде, и, конечно же, в рекламных буклетах.

Таким образов, мы видим на примере интернет-коммуникаций, насколько изменился тип современного потребителя. Множество рекламных сообщений, которые он получает, делает его очень избирательным, а менеджерам по рекламе и маркетологам приходится делать рекламное сообщение уникальным, выделяющимся и размещать его именно там, где бывает заинтересованная аудитория, отсекая нецелевых пользователей на уровне планирования кампании. Новые тренды — SMM и SMO наглядно иллюстрируют, насколько сложными и комплексными стали коммуникации с потребителям, и порой даже трудно отделить в рекламных мероприятиях PR от рекламы и продаж. Но как и любой инструмент, интегрированные коммуникации имеют свои преимущества и ограничения, о которых подробно пойдет речь в следующей главе.

Глава 3. Преимущества и недостатки интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.1. Основные преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций

Разумеется, ИМК не могут быть универсальным инструментом, решающим все проблемы. Как пишет А. П. Панкрухин: «…убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное бренд строительство» и др.»^[24]

Как и любой феномен, ИМК имеет свою специфику, преимущества и недостатки, и они не сводятся к сильным и слабым сторонам составляющих их элементов (краткое сравнение можно увидеть в Приложении 1). Для начала рассмотрим преимущества самих ИМК, поскольку они уже упоминались вскользь в предыдущих главах.

Первое, самое очевидное преимущество ИМК над традиционным маркетингом, — возможность использования различных маркетинговых инструментов, нивелируя их слабые стороны и максимально используя сильные.

А.П. Панкрухин выделяет возможности, которые доступны с помощью ИМК:

- оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

- согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

- возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

- создание двусторонней связи с потребителями;

- демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

- составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения^[25]

Голова А.Г. также придерживается мнения, что ИМК имеет много преимуществ, главным из которых он считает следующее: «в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций — важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».^[26]

Проанализировав различные источники, можно выделить ключевые преимущества ИМК.

1) единый центр управления продвижением вместо обычного «сложения» усилий нескольких отделов;

2) единое финансирование;

3) оптимизация бюджета – ИМК экономически выгоднее традиционного подхода

4) оптимизация охвата целевой аудитории – возможен более сегментированный подход;

5) повышение лояльности клиентов за счет создания привлекательной репутации.

6) широкие границы применения – можно продвигать не только коммерческий продукт, но и некоммерческий, а также использовать в политических PR-кампаниях.

Казалось бы, при таких широких возможностях становится не очень понятным, почему далеко не все коммерческие организации используют интегрированный подход в своей работе. У данного подхода также имеются свои недостатки:

1) недостаток компетентных специалистов, способных применять данный подход;

2) сложность внедрения в бизнес-процессы;

3) слишком быстрый рост информационных технологий и как следствие – быстрое устаревание отдельных маркетинговых инструментов.

Как видно из предыдущих рассуждений, интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям обладает рядом неоспоримых преимуществ экономического характера. Кроме сокращения расходов, компания, пользуясь ИМК, получает не только сиюминутные, но и отложенные выгоды. Репутация компании, ее открытость и готовность к диалогу с потребителем выделяют ее от конкурентов, практикующих традиционный маркетинг. Использование ИМК позволяет коммерческим организациям оставаться конкурентноспособными и занимать ключевые позиции на рынке. Вопросы о современных трендах в маркетинге и дополнениях к концепции ИМК будут раскрыты в следующем параграфе.

3.2. Современные тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современные интегрированные коммуникации следует рассматривать в неразрывной связи с таким феноменом как маркетинг отношений (relationship marketing), подразумевающий выстраивание долгосрочных дружественных отношений между всеми участниками отношений – производителем, поставщиком, продавцом и покупателем. И хотя упоминания о маркетинге отношений появились уже в 80-х гг. прошлого века, для нашей страны это достаточно новая концепция, обусловленная сначала отсутствием рыночной экономики в советский период, а затем эпохой 90-х, — в связи с высокой криминализацией бизнеса, население сформировало мнение о торговых отношениях, как о способе обмануть покупателя рекламным сообщением. Модель коммуникации в 90-е гг. действительно не предусматривала долгосрочных отношений, используя принцип получить с одного клиента максимальное количество денег. «…используя термин «маркетинг взаимоотношений», — пишет О.А. Третьяк, — мы исходим из того, что он базируется на сетевых структурах, включает процессы взаимодействий между различными субьектами хозяйствования (фирмами) и создает нематериальные активы (отношенческие), которые повышают конкурентоспособность организации.»^[27]

Коммуникативные установки имеют свойство меняться, меняются и способы коммуникации. Например, для советских реалий в условиях дефицита товара была характерна коммуникативная установка на «диктатуру отправителя», и получатель из-за высокой потребности в товаре вынужден был соглашаться с однонаправленным характером коммуникации. Отметим, что теперь, в условиях рыночной экономики и большого разнообразия товаров, установка, условно выражаемая тезисом «Не нравится – не бери», сменилась на клиентоориентированную «Клиент всегда прав». Покупатель стал равноправным участником коммуникационного процесса, а для продавца стало важным выстроить коммуникацию таким образом, чтобы сделать покупателя постоянным клиентом. Для выстраивания такой маркетинговой коммуникации компании используют интегральный подход.

Выгодность постоянных клиентов для бизнеса очевидна: это существенное снижение затрат на традиционную рекламу и повышение клиентской лояльности. Маркетинг отношений имеет четыре измерения:

- долгосрочность обязательств (гарантии): две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать;

- отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны;

- взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение;

- доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой^[28].

Таблица 5. Отличие маркетинга отношений от традиционного маркетинга

Характеристика	Транзакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателя
Приоритет обслуживания покупателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия продавца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие
Источник качества	Главным образом производство	Корпоративные обязательства в широком смысле

Источник: Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие / А.В. Мартышев. — Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005.

Говоря о тенденциях в развитии коммуникационных ролей маркетинга, Юдина О.В. приводит такую схему-пирамиду, где каждый этап является необходимым для перехода на следующий, качественно новый уровень, но не является достаточным для успешного маркетинга.

Рис. 2. Тенденции коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом.

таблица.JPG

Источник: Юдина О.В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // О.В. Юдина. - Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - №3-1. - 2014.

Автор согласен с Юдиной О.В. в том, современные концепции развития ИМК должны рассматривать потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой интегрированности в покупки. «Профиль «нового потребителя», — пишет Юдина О.В., — становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации с углубляющейся обратной связью к средствам ИМК.»^[29] Расширенную концепцию ИМК мы видим на рисунке 3.

Рис. 3. Структура расширенной концепции ИМК

ри2.JPG

Согласно утверждениям О.В. Юдиной, в развитии существующих концепций маркетинга будет преобладать интегрированная концепция продвижения, в которой будет уделено особое внимание персонификации коммуникаций. Иными словами, от действий пользователя будет зависеть, какие рекламные сообщения он увидит. Компании будут озабочены созданием нематериальных активов и выстраиванию устойчивых взаимоотношений с клиентами.

Кроме того, что рекламные сообщения будут становиться все более индивидуальными, компании начнут активно пользоваться собираемой о потенциальных клиентах информацией, стараясь подогнать коммуникации под их текущие потребности^[30].

Также следует ожидать, что объединение инструментов, методов, технологий в интегрированных маркетинговых коммуникациях усложнит управление таковыми, что потребует от специалистов по маркетингу, менеджменту и PR постоянного повышения квалификации.

Одновременно следует ждать возрастания направленно-ответных коммуникаций – от клиента к посреднику, продавцу, что также открывает для бизнеса новые возможности продвижения товаров и услуг через этот коммуникационный канал.

Все перечисленные тренды говорят о том, что в ближайшее время возможно формирование новой концепции в сфере маркетинговых коммуникаций, основанных на интегрированном подходе, стратегическом планировании и кастомизации рекламных сообщений. На данный момент в интегрированном подходе к маркетинговым коммуникациям наблюдается органичный союз теоретических парадигм и практической реализации данного подхода. Формирование расширенной и дополненной парадигмы интегрированных коммуникаций позволит различным организациям открывать для себя новые возможности по продвижению.

Заключение

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый, комплексный подход к системам коммуникационного маркетинга, получивший свое развитие в конце XX века. Традиционная реклама неуклонно снижает эффективность, несмотря на то, что ее качество не ухудшается, поскольку потенциальный потребитель получает в день рекламных сообщений больше, чем его нервная система физиологически способна воспринять. Интегрированные маркетинговые коммуникации стали той теоретической парадигмой, на которой базируется новый тип маркетинговых практик, ориентированных на двустороннее общение с потребителем и выстраивание долгосрочных отношений с клиентом.

Дальнейшее развитие интегрированных коммуникаций, как показывает опыт, помогает коммерческим организациям выстроить ценностную основу бренда, завоевать доверие и уважение потребителей, транслировать ценности компании на свою целевую аудиторию, не будучи навязчивыми.

Современный потребитель уже опытен и искушен, а однотипных торговых предложений от конкурентов на рынке много, и для того, чтобы побудить человека совершить покупку, уже недостаточно привычных способов рекламы. На смену масштабным и массовым кампаниям приходят персонализированные предложения, основанные на четко смоделированном поведении потребителя, максимально подогнанные под его потребности. Меняется сам подход к продажам: вместо стимулирования импульсивных покупок маркетологи стремятся помочь покупателю в решении его проблемы с помощью продвигаемого товара. Получается так называемая модель win-win: в выигрыше оказывается и продавец, и покупатель. Как несложно догадаться, применение интегрированного подхода сделает более приятной коммуникацию между пользователем и производителем.

Развитие информационных технологий, мобильных средств коммуникации открывают для маркетологов новые возможности – геотаргетирование (предложение только проживающим/находящимся в определенном месте потребителям), ведение статистики покупок, отслеживание интересов и алгоритма действий на сайте виртуальных магазинов. Все это – реальность, недоступная маркетологам XX века, но вполне доступная современным специалистам. Конечно, современные менеджеры по маркетингу вынуждены постоянно повышать свою компетентность, включая в свою коммуникационную стратегию новые каналы коммуникации. Поэтому получение дополнительного образования, чтение профессиональной литературы, посещение тренингов и прослушивание вебинаров для маркетологов и менеджеров по рекламе актуально как никогда.

Безусловно, сама концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций в ближайшее время будет претерпевать изменения, дополняться новыми исследованиями, рекламными кейсами, адаптироваться к быстро меняющимся технологическим новшествам и т.д. Научные достижения в этой области будут способствовать дальнейшему развитию клиентоориентированного подхода к бизнесу, а также успешно применяться в политических и других целях.

Список использованных источников

Бачурина Н.С. Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы // Н.С. Бачурина. - Информационное общество, 2014. - Вып. 4. - с. 26-34.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. — М. : Издательский центр «Академия», 2010. — 240 с.

Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации : учебное пособие / О.Л. Гнатюк. - М. : КНОРУС, 2010. - 256 с.

Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // А.Г. Голова. - Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 6. – с. 37 – 46.
Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие / Ю.В. Гусаров. — М,: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. URL: http://lib.sale/menedjment-brend/menedjment-reklamyi-gusarov.html (дата обращения: 03.07.16)
Кули Ч. Общественная организация / Ч. Кули. - Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. - М., 1994. - 383 с.

Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. Пособие / В. Б. Кашкин . - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. URL: www.mediagram.ru/netcat_files/108/110/h_400ec2335b4dcd7071987367a101347e (дата обращения: 03.07.16)

Конецкая В.П. Социология коммуникаций. Учебник. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. — 304 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / Жан-Жак Ламбен ; под ред. В. Б. Колчанова. — СПб. : Питер, 2004. — 800 с. : ил. — (Классика MBA)
Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. — Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. — 107 с.
Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. — М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. — 216 с.
Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие / Ж.В. Николаева. – Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004. – 274 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с
Сагинова О.В. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др. ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. — 320 с. — (Сер. Бакалавриат).
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Э. Серновиц; пер. с англ. Таиры Мамедовой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с.
Ткачев П.С. Феномен коммуникативного действия в социальной философии Ю. Хабермаса // П.С. Ткачев. – Вестник ТвГУ. – 2011. - Серия: Философия (2). — С. 71-76.
Третьяк О.А. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие // О.А. Третьяк. - Российский журнал менеджмента. – Т. 11. - №1. – 2013. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm (дата обращения: 5.07.16).
Чернозубенко П.Е. Интернет-реклама / П. Е. Чернозубенко. — URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/internet-reklama/ (дата обращения: 04.07.16)
Чернозубенко П.Е. Маркетинг отношений / П. Е. Чернозубенко. — URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/relationship_marketing/ (дата обращения: 03.07.16)
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. — М.: Дашков и К, 2012. — 488 с.
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник / Ф.И. Шарков. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2002. – 246 с.
Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник / Ф. И. Шарков. — 5-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 332 с.

Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие / В.О. Шпаковский. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. —128 с.

Юдина О.В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // О.В. Юдина. - Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - №3-1. - 2014. С. 42-49.

Кули Ч. Общественная организация / Ч. Кули. - Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. - М., 1994. - С. 379. ↑
Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие / Ж.В. Николаева. – Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004. - С. 30. ↑
Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации : учебное пособие / О.Л. Гнатюк. - М. : КНОРУС, 2010. - С. 114. ↑
Ткачев П.С. Феномен коммуникативного действия в социальной философии Ю. Хабермаса // П.С. Ткачев. – Вестник ТвГУ. – 2011. - Серия: Философия (2). - С. 72. ↑
Там же. С. 73. ↑
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. - М.: Дашков и К, 2012. С. 10. ↑
Гнатюк О.Л. Указ соч. С. 112. ↑
Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. Пособие / В. Б. Кашкин . - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. URL: www.mediagram.ru/netcat_files/108/110/h_400ec2335b4dcd7071987367a101347e (дата обращения: 03.07.16) ↑
Там же. ↑
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник / Ф.И. Шарков. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2002. – С. 24. ↑
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. С. 19. ↑
Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. Пособие / В. Б. Кашкин . - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. URL: www.mediagram.ru/netcat_files/108/110/h_400ec2335b4dcd7071987367a101347e (дата обращения: 03.07.16) ↑
Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие / В.О. Шпаковский. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. С.6. ↑
Габинская. Указ соч. С. 16. ↑
Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие / Ю.В. Гусаров. — М,: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. URL: http://lib.sale/menedjment-brend/menedjment-reklamyi-gusarov.html (дата обращения: 03.07.16) ↑
Сагинова О.В. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др. ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. - С. 10. ↑
Сагинова О.В. Указ. соч. С. 12. ↑
Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. — М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. - С.8. ↑
Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник / Ф. И. Шарков. — 5-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - С. 38. ↑
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - с. 312. ↑
Бачурина Н.С. Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы // Н.С. Бачурина. - Информационное общество, 2014. - Вып. 4. - с. 33. ↑
Чернозубенко П.Е. Интернет-реклама / П. Е. Чернозубенко. — URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/internet-reklama/ (дата обращения: 04.07.16) ↑
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Э. Серновиц; пер. с англ. Таиры Мамедовой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - С.51. ↑
Панкрухин А.П. Указ. соч. С. 314. ↑
Панкрухин А.П. Указ. соч. С. 313. ↑
Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // А.Г. Голова. - Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 6. – С. 42. ↑
Третьяк О.А. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие // О.А. Третьяк. - Российский журнал менеджмента. – Т. 11. - №1. – 2013. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm (дата обращения: 5.07.16). ↑
Чернозубенко П.Е. Маркетинг отношений / П. Е. Чернозубенко. — URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/relationship_marketing/ (дата обращения: 03.07.16) ↑
Юдина О.В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // О.В. Юдина. - Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - №3-1. - 2014. - С. 44-45. ↑
Юдина О.В. Указ. соч. С. 48 ↑