PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций ( Общая характеристика понятия PR)

Содержание:

Введение

Паблик Рилейшнз является сферой деятельности, которой очень сложно дать однозначное определение и которая зачастую характеризуется тем, что делается в ее рамках. Спросите человек, работающего в сфере PR о том, что же это все-таки такое, и скорее всего, услышите перечисление определенных действий^[1]. Поэтому тема данной работы является чрезвычайно актуальной, так как позволяет разобраться с особенностями и основными характеристиками ПР.

Основной целью данной работы является изучение ПР как одного из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В основу работы положена книга Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR под редакцией John A Ledingham и Stephen D Bruning. Преимущество данной книги состоит в том, что она не является целиком монографией, разработанной одним автором или небольшой группой соавторов. По сути, книга представляет собой сборник статей по тематике PR, написанных разными авторами, и, следовательно, она освещает указанную тему с разных сторон, предоставляет читателю возможность ознакомиться с точками зрения различных ученых и исследователей.

Однако данный труд является не единственными источником, использованным в работе. Для полного раскрытия указанной темы, в работе также использовались труды других отечественных и зарубежных ученых.

Основной задачами данного курсового проекта являются:

• рассмотреть общие характеристики PR
• изучить роль PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть основные области и результаты применения PR.

1. Общая характеристика понятия PR

Прежде чем переходить к рассмотрению особенностей Public Relations как части системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), необходимо рассмотреть историю данного термина и определиться с тем, что же все-таки понимают под данным термином.

PR зародился на Западе и за свою более чем вековую историю значительно изменился. В «Декларации о принципах», опубликованной в США в 1906 году, основной задачей пиарщика значилось «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют благие цели». Однако уже тогда крупный бизнес стал пытаться использовать PR как средство защиты от настырных журналистов и органов государственного регулирования. Акцент делался на изложении своей версии событий и на проведении в масс-медиа контратак для воздействия на общественное мнение и предотвращения вмешательства государства в дела бизнеса.

Во второй половине прошлого века в определениях PR появляются слова «взаимовыгодный», «взаимный», указывающие на двустороннее общение и взаимосвязи. В международном словаре Вебстера PR получил определение, как «искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли». А британский институт связей с общественностью определил функцию PR, как стремление установить и поддерживать «взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью»^[2].

Эволюция различных концепций привела Скотта Катлипа, Аллена Центнера и Глена Брума, авторов «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (кстати, говоря, данная книга явялется базовым справочником, именуемым еще «Библией пиарщика») к следующему определению: «PR -это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависят успех или неудача этой организации». Данное определение является одним из наиболее употребляемых и часто цитируемых, однако однозначного мнения по поводу термина PR среди специалистов так и не сформировалось^[3].

По западным меркам ценность PR состоит в том, что он повысил внимание организаций к общественному мнению и усилил социальную ответственность госчиновников и руководителей компаний. Как когда-то сказал один из «китов» международного бизнеса: «Нам хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали. Но, как и любая другая составляющая нашего общества, он существует с его согласия. И современное общественное мнение, даже если оно кажется нам достаточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом».

Важной особенностью PR является то, что он изучается и входит в структуру не только экономических дисциплин, но также занимает своем место и в психоанализе. Ведь общение, взаимодействие между отдельными личностями и целыми пластами целевой аудитории относится к ведению психологии^[4].

С точки зрения паблик рилейшнз, основным психологическим взаимодействием является взаимодействие консультант-клиент. Гелсо и Картер (Gelso & Carter) определили это взаимодействие как «чувства и установки, которые участники консультирования (то есть консультант и клиент) испытывают один по отношению к другому, и способ их выражения ».

Кроме того, специалистами в области психоанализа выделены основные достаточные и необходимые условия, способствующие позитивным изменениям личности, которые можно четко измерить и определить, и которые активно используются в сфере PR.

1. Две личности находятся в психологическом контакте.

2. Первая личность, условно называемая «клиентом, пребывает в состоянии психического расстройства, ранима и встревожена.

3. Вторая личность, условно называемая "консультантом", активно участвует в общении.

4. Консультант испытывает безусловное уважение к клиенту.

5. Консультант переживает эмпатию, приняв точку зрения клиента, и дает это ему понять.

6. Эмпатическое понимание и безусловное уважение консультанта передаются клиенту даже при минимальной выраженности^[5].

2. Место PR в системе ИМК

"Необходимо дать рекламу и клиенты потекут к нам рекой" - самое распространенное и самое, пожалуй, ошибочное мнение, которое может встречаться, когда решаются вопросы о выходе на рынок, о поддержании или расширении доли на этом рынке. Реклама, с которой у обывателей чаще всего ассоциируются работа отдела маркетинга, - далеко не единственное направление, которому маркетологи должны уделять внимание. Чтобы достичь поставленных целей и привлечь максимальное количество потребителей к своему товару, сделать их лояльными и постоянными клиентами, маркетологи должны реализовывать маркетинговые коммуникации комплексно^[6]. Именно поэтому, представляя собой единое целое, они получают название интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК делятся на четыре части:

• реклама
• стимулирование сбыта
• PR или public relations (в некоторых книгах можно увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или «паблисити») мерчендайзинг.

Некоторые авторы склонны в отдельные группы выделять выставочные технологии и direct marketing (прямой маркетинг). Как и любые иные классификации, эта достаточно условна. Можно сгруппировать все методы маркетинговых коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов^[7]. Главное, чтобы используемая система помогала бы решать стоящие перед компанией задачи. Реализованные по одной программе и в соответствии с одной идеей, эти компоненты позволяют получить кумулятивное воздействие: результат многократно увеличивается, так как на потребителя воздействуют по разным каналам, а бюджет уменьшается, так как приходится выделять средства на одну комплексную программу, а не на несколько мелких, но требующих значительных вложений. Что же представляют из себя интегрированные маркетинговые коммуникации? Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) являются комплексом, который объединяет в себе все средства маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, и позволяющий направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные, маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК открывают перспективы для эффективного коммуникационного менеджмента, вырабатывать эффективную стратегию продвижения товара на рынке с привлечением исследовательских и рекламных средств^[8].

Как уже было сказано выше, PR является одной из четырех составляющих ИМК, которые находятся в тесной взаимосвязи между собой. Необходимо учитывать тот факт, что эффективное применение методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций не только паблик рилейшнз, но и остальных трех составляющих ИМК, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений.

3. Области применения PR

Одной из наиболее важных сфер применения паблик рилейшнз является управление репутацией. Управление репутацией - это использование различных каналов коммуникаций (помимо средств массовой информации) для создания привлекательного имиджа компании. Во-первых, коммерческим структурам это необходимо для привлечения солидных клиентов и партнеров. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной компанией. По этой же причине вас находит большее количество поставщиков и у вас появляется выбор. Это дает свои плюсы и в кадровой политике, так как в компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты. Сюда же стоит отнести такие виды PR деятельности, которые решают более узкие задачи. Это уменьшение негативного воздействия на репутацию компании (Crisis management) и привлечение дополнительных капиталовложений (Investment relations)^[9].

Следующая сфера использования PR-инструментов - решение стратегических задач в бизнесе. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности, для расширения рыночной ниши, для формирования определенных общественных реакций и моделей поведения и т. п.

Другой гранью связей с общественностью является маркетинг и оптимизация маркетинговых бюджетов. К сожалению, возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность. Являясь потребителем в обычной жизни, вы знаете, что как в одной, так и в разных ценовых категориях очень часто существует проблема выбора товара. Именно PR помогает установить связь между отдельным видом продукции и ее потребителем, то есть спозиционировать ее на рынке.

Существует ряд товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности, с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях. В этой ситуации также будет уместно и актуально использование методов PR как одного из четырех основных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций^[10].

Кроме того, паблик рилейшнз решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар, поскольку на рынке постоянно появляются новые товары, назначение которых требует дополнительного разъяснения.

Еще одна область применения PR - формирование корпоративной культуры. Персонал компании, по своей сути, является социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа, а это уже относится к формированию репутации^[11].

Особого внимания заслуживает рассмотрение общих концепций и сферы применения кризис-менеджмента, а именно, антикризисного PR как инструмента кризис- менеджмента. В условиях сегодняшнего нестабильного внешнего и внутреннего рынка удержать организацию на плаву бывает очень сложно. Именно в таких условиях оправдано применение концепций кризис-менеджмента. Одним из исследователей, вплотную занимавшимися разработкой положений кризис-менеджмента, а также освещением PR с точки зрения кризис-менеджмента, является Тимоти Кумбс (Timothy Coombs).

Кризис-менеджмент представляет собой искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.

Основные принципы кризис-менеджмента можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого необходимо внимательно отслеживать и анализировать многие факторы жизненной среды компании, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Кумбс также акцентирует внимание на важность применения в условиях кризиса теории заинтересованных сторон (stakeholders theory). Исходя из этой теории, менеджеры должны принимать решения, учитывая интересы всех заинтересованных сторон компании. Однако следует заметить, что данная теория не определяет, каким образом следует приходить к компромиссу между заинтересованными сторонами, и, тем самым оставляет управляющий персонал компании с теорией, которая делает невозможным для них принятие целенаправленных решений^[12].

PR может помочь компании пережить кризис с минимальными финансовыми и имиджевыми потерями. При чем, имеется в виду не только внешний PR, т. е. поддержания имиджа компании среди ее клиентов, конкурентов и вообще общественности в целом^[13]. Зачастую в период кризиса (в данном случае слово кризис следует понимать шире, чем пресловутый «финансовый кризис», которым так пестрят заголовки сегодняшних газет) необходимо прибегать к внутреннему PR, поскольку не менее важно поддерживать «боевой дух» и хорошую репутацию внутри компании.

Характеристика эффективных коммуникаций с собственным персоналом включает следующие основные черты:

1) наличие обратной связи – возможность для сотрудников выражать свое мнение и даже возражения менеджменту;

2) видимость и близость высшего руководства – общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;

3) приоритет внутренних коммуникаций перед внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не через СМИ;

4) ясность сообщений широкому кругу занятых;

5) дружественный тон – общение должно быть благоприятным;

6) чувство юмора – умение разрядить обстановку^[14].

4. Результаты применения PR

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.

В последнее время возникла необходимость установления единых основных принципов или критериев, которыми бы можно было руководствоваться, оценивая эффективность PR.

Не существует и не может существовать одного единственного инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:

-контент-анализ средств массовой информации

-анализ информации в сети Интернет

-анализ специально подготовленных мероприятий и шоу

-статистически исследования и социологические опросы

-исследование с помощью фокус-группы

-экспериментальные проекты

-этнографические исследования, которые базируются на наблюдении и непосредственном участии

-технологии ролевых игр^[15]

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две формы интегрированных маркетинговых коммуникаций достаточно сильно отличаются друг от друга. Следует учитывать то обстоятельство, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценка PR-эффективность будет более информтивной, если заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, а также четко определить целевую аудиторию, её основные характеристики, специфические черты и непосредственные коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Процесс оценки PR не следует изолировать и сводить только непосредственно к PR-составляющим, надо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены^[16]. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию.

Оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов).

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения^[17].

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации^[18].

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования, использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ.

Также необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности.

Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов^[19].

Глава 1. Международные маркетинговые коммуникации: сущность и стратегии
1.1 Анализ понятия маркетинговых коммуникаций На сегодняшний день работа специалистов по маркетингу небывало усложнена – современный потребитель скептически пресыщен инициативами, привлечь и удержатьинтерес покупателя на долгий срок довольно сложная задача. Даже признанные лидеры мировой торговли и крупнейшие ТНК не всегда уверены в своих позициях на рынке. Для привлечения потребителя теперь недостаточно просто произвести товар, установить низкую цену и представить его на «выгодной» полке. Продажа товара неминуемо сопровождается сложными схемами привлечения и удержания внимания потребителя. Посредством всевозможных посылов к конечному потребителю и происходит один из главных процессов в маркетинге – коммуникация, чему и будет посвящена данная работа. Существует великое множество определений маркетинговых коммуникаций, наиболее популярные из них: это процесс обмена сообщениями между управляющими иуправляемы ми (французский политолог М. Нуар); совокупность сигналов от фирмы в адрес различныхаудиторий, в томч исле клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственногоперсонала (бельгийский профессор Ж.-Ж. Ламбен); процесс управления движением товара (услуги, идеи, образа) на всех э тапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления, после завершенияпроцесса потребления (Ф. Котлер); магия превращения акта потребления в акт культуры(французский пол итолог Ж. Сегела). В целом общий смысл данных определений несет в себе то, что маркетинговые коммуникации – весь процесс передачи информации целевой 5 аудитории, вместе с комплексом используемых инструментов.Под целевой аудиторией можно понимать группа людей, потенциально заинтересованная в товаре и способная ответить на маркетинговое обращение.
1 Первоначальную информацию о товаре потребитель получает в виде самого товара, его цены и способе/каналах его распределения. Данные элементы входят в инструментарий маркетинга-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации основных характеристик остальных инструментов маркетинга-микс. Наряду с товаром, ценой и каналами распределения они являются факторами принятия стратегических решений и основой формирования маркетингового плана.2 План маркетинга мы можем представить как документ, содержащий анализ текущеймаркетинговойситуации, возможности и риски рынка, цели и план действий по достижению установленных целей. Основными элементами любой маркетинговой коммуникации. Независимо от формы ее воплощения являются: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и сам тип осуществления маркетинговой коммуникации Убеждение потребителя – подразумевает информирование целевой аудитории и склонение ее к необходимому выбору либо манере поведения. Для убеждения целевой аудитории прибегают к всевозможным способам и инструментам. Для установления успешных маркетинговых коммуникаций необходимо получение обратной связи от аудитории, примером этого может быть размещение телефона справочной службы на товаре/продукте, предоставление номера службы при оказании услуг. Цели – цели всего коммуникативного процесса, подразумевающиепараллельное решение соответствующих задач. На первом этапе налаживания коммуникации цели – это информирование покупателя о торговой марке, распространение информации о ней, в дальнейшем добавляются такие цели как повышение культуры рынка, формирование имиджа компании на рынке. Конечная и главная цель всего процесса – продажа товара и получение прибыли. Места контактов –места, где возможен контакт фирмы с потенциальной аудиторией. Такой контакт может происходить не только непосредственно в магазине – месте продажи товара либо предоставленияуслуг, но и на витрине, мимо которой проходил покупатель, на канале радио ипрочее. Задачей маркетологов является предугадать возможные места контактов. Убеждение покупателя, наиболее полное демонстрирование преимуществ предлагаемого товара – направление развития маркетинговой программы на местах контактов.1 Участники маркетингового процесса - совокупность как елевой аудитории, так и всех действующих лиц в процессе маркетинга, к которым относят сотрудников компании, продавцов, дистрибьюторов и прочих лиц, имеющие отношение к перемещению и потреблению товара. К участникам маркетингового процесса также могут отнести средства массовой коммуникации, контролирующие государственные органы. В современном бизнесе находится все больше подтверждений тому, что для успешной реализации маркетинговой программы необходим не только конечный потребитель, но и другие участники маркетингового процесса, не менее важные для его осуществления. Зачастую, главным элементов успешного процесса маркетинга являются не потребители, а собственные работники компании, управляющее звено.2 Наряду с вышеперечисленными участниками маркетингового процесса, к участникам могут быть отнесены в том числе конкуренты фирмы, с которыми нередко возникают периоды совместной деятельности. Та, зачастую конкурирующие компании объединяются для создания нового продукта, проведения дополнительных исследований. Более мелкие компании кооперируются в какой то области либо на какой то промежуток времени в целях смешения более крупного игрока на рынке. Обращение к аудитории может производиться при помощи разных типов коммуникации. В целом обращение может осуществляться в рамках заранее распланированного комплекса маркетинга, а может и быть результатом незапланированного использования инструментов маркетингамикс и других результатов взаимодействия с потребителем.1 Таким образом, обращение к потребителю может быть как запланированное и незапланированное. Запланированными являются следующие обращения: Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью. Совокупность усилий направленных на создания положительного имиджа товара в сознании аудитории. Положительный имидж. Создается путем осуществления деятельности и проведения программ не связанных с основным товаром и его продажей. Здесь может быть такая деятельность как публикации в прессе дополнительной информации о компании, появление новостей о компании на радио и телевидении. Прямой маркетинг – прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, режим продаж онлайн – данные каналы обеспечивают потребителю легкий доступ к информации о товаре и его приобретению. Личная продажа – установка личного контакта между продавцом и конечным покупателем, посредником и другим посредником и т.д.,посредством звонков, личной переписки и т.д. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламнооформительские средства для мест продажи – примерами могут быть специальные брошюры или флайеры магазина, напоминающие об определенном товаре, выгоде его приобретения и т.д. Упаковка – дополнительная функция которой не только защита товара, но и информирование покупателя о товаре. Разработка упаковки товара важный процесс не только для группы технологов компании, но и для маркетинговой группы. Информация, размещенная на упаковке – одно из первых сообщений производителя потребителю. Предоставление лицензии Сервисное обслуживание Незапланированные обращения – прочие способы доведения информации о компании и торговой марке до ее конечных клиентов. Доставка товара до клиента на грязном автомобиле, отсутствие парковок у магазина, недружественное поведение обслуживающего персонала, неухоженность здания и помещений, постоянно занятые линии телефона либо грубящие операторы – данные незапланированные коммуникации оказываютна потребителя куда большее влияние нежели запланированные маркетинговые коммуникации в виде заранее оплаченных реклам и прочих спланированных обращений. Источником незапланированного обращения может стать любой сотрудник компании. Специалисты маркетинга в целом не имеют возможности нести ответственность за передачунежелательной информации в результате незапланированного обращения, но, тем не менее, необходима 9 работа в направлении выявления источников возможного незапланированного обращения и его результатов.1 В определенные моменты использование инструментов маркетингамикс может осуществляться в виде запланированных либо незапланированных обращений. Управление маркетингом-микс должно находиться в руках руководителя отдела маркетинга. Нельзя сказать, что какой либо из данных типов коммуникации более важен. Совокупность результатов действия запланированных и незапланированных коммуникаций, в конечном счете, оказывает влияние на решение потребителя о покупке товара. Объединяя все определения маркетинговых коммуникаций можно сформировать краткое определение, что маркетинговые коммуникации – это процесс информирования целевой аудитории о компании и ее товаре. Инструменты маркетинговых обращений –инструменты, через которые передается информация. Ими являются реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественностью (publicrelations), прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных рекламных материалов, упаковка товара, спонсорская деятельность, предоставление лицензий и организация послепродажного обслуживания клиентов. Все прочие способы передачи информации являются незапланированными. Маркетинг-микс- может служить источником обоих типов коммуникаций – запланированных и незапланированных. Стратегия управления маркетинговыми коммуникациями Стратегия в общем понимании - продуманная система с научным обоснованием, реализация которой приведет к достижению тех или иных запланированных целей. Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса: определение конкретной ситуации (Где мы находимся?); постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?); выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?). Управление любой стратегией требует комплексного подхода. При более подробном анализе стратегий можно оценить роль коммуникации в составе стратегического маркетинга. В настоящее время проблема управления стратегией маркетинговых коммуникаций исследована недостаточно. В связи с этим разработка стратегии управления маркетинговыми коммуникациями является актуальной. Коммуникационная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга-микс. Изначально, в соответствии с классификацией Маккарти, концепция маркетнга-микс определялась набором основных инструментовмаркетинга, или же совокупностью 4 «Р»: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion) Данные инструменты выделены из множества других инструментов исходя из того, что их использование непосредственно влияет на спрос, склоняет потребителей к покупке. 1 Маркетинговые исследования, анализ сильных и слабых сторон, сегментирование и другие инструменты маркетинга могут оказать влияние на спрос, но лишь косвенное. Результаты маркетингового исследования в первую очередь используютсядля изменения элементов комплекса маркетинга и влияние на спрос через них. Элементы, входящие в комплекс маркетинга отличаются тем, что они управляемы. С целью наиболее успешного влияния на спрос могут быть 1 Терещенко В.М. Маркетинг: учебник. / В.М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001.-416с. 11 использованы различные комбинации комплекса маркетинга в той или иной мере и найдены наиболее эффективные комбинации. Комплекс маркетинга успешен тем, что объединяет четыре вида основных маркетинговых стратегий: товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную (product, price, place promotion , исходя из которых выделяют 4 группы маркетинговых функций: формирование товарного предложения потребителю, способ доставки товара, расчет цены, проведение комплекса мероприятий «promotion-mix».Последний элемент комплекса маркетинга – коммуникационная политика – информирующая хозяйствующиесубъекты, потребителей и контрагентов о компании и ее товаре.1 Маркетинговые коммуникации являются процессом передачи информации о товаре. Один хозяйствующий субъект успешно функционирует только на одном рынке и удовлетворяет только определенное количество/тип покупателей. Не является возможным для хозяйствующего субъекта присутствие на всех рынках и удовлетворение всех потребителей. Успех возможен лишь в случае нацеленной на определенный рынок деятельности, внимание клиентов которого наиболее вероятно будет привлекаться используемой маркетинговой программой. Целевая аудитория - аудитория, получающая маркетинговое обращение и имеющая возможность реагировать на него. В конечном итоге, товар, цена, способ распространения товара позволяют потребителю получить первоначальную информацию о товаре и образовать совместно с коммуникациями комплекс маркетингамикс. Маркетинговые коммуникации демонстрируют характеристики оставшихся трех элементов макетинга-микс, повышаяз аинтересованность в товаре и являюсь составной частью основания для принятия стратегических решений в комплексе маркетинговой политики. Задача маркетинговых коммуникаций - передать потребителю общие элементы маркетинговой 12 стратегии фирмы через сообщения о товаре, его цене, способах продажи, вызывая интерес и влияя на конечный выбор. Решение задачи достигается путем управления маркетинговыми коммуникациями, разработки наиболее подходящей стратегии. Коммуникационные связи - важный объект стратегического управления, формируются для обеспечения миссии предприятия. Миссия организации заложена в основе всех коммуникаций организации, как внутренних, так и внешних. В случае внутренних коммуникаций понимание миссии каждым сотрудником помогает уяснить для него цели деятельности компании в целом, в случае внешней коммуникации – обеспечение необходимой информацией потребителей и партнеров.1 Цели внутрифирменной коммуникации – создание «фирменной идеологии», распространение нововведений, изменений, поддержание необходимого психологического климата. Структура внешних связей фирмы более сложная. Контакт устанавливается с множеством структур и рынков. Контакты организации с государственными органами либо финансовыми структурами отличаются от контактов с конечными потребителями и требуют разного подхода, каждая контактная аудитория требует разработки определенной коммуникационной связи.2 В конечном счете, реализация миссии - основная причина создания и поддержания коммуникационных связей. Создание позитивного имиджа является целенаправленной работой с ориентиром на целевую аудиторию и использованием инструментов запланированного обращения к аудитории (реклама, стимулирование сбыта, ит.д.). Формирование стратегии предполагает решение пяти задач– выбор сферы и формулирование стратегического видения, т.е. фактически определение цели, долгосрочного направления движения и конкретной миссии организации, которую она должна выполнить; – преобразование стратегического видения и миссии в конкретные задачи и цели работы; – разработка стратегии достижения поставленных целей; – квалифицированное и эффективное внедрение и реализация избранной стратегии; – оценка результатов работы, изучение новых технологий и осуществление корректирующих действий в отношении направлений развития, целей стратегии или методов ее реализации с учетом имеющегося опыта, изменяющихся условий, новых идей и возможностей (рис. 2) Формирование стратегии определяет дальнейшее развитие и судьбу хозяйствующей организации на рынке. Процесс принятия решения, определения используемых подходов и действий требует присутствия руководителей организации, руководителей подразделений и ключевых фигур в функциональных подразделениях организации как на высшем так и на низшем уровне.1 В процессе разработки стратегии маркетинговых коммуникаций выполняются следящие задачи: определяются цели и места контактов товара/компании с потребителем, а также определяются возможные участники маркетингового процесса, разработка маркетинговых коммуникационных обращений и определение с инструментами маркетинговых коммуникаций. Также в процессе разработки стратегии управления маркетинговыми коммуникациями требуются решения по способам реализации стратегии по каждому из выбранных инструментов маркетинговых коммуникаций. Наиболее доступный для понимания и значимый элемент в процессе коммуникации – реклама. Реклама оказывает решающее влияние на остальные элементы маркетингового комплекса,зачастую является самым дорогостоящим из них Другой элемент коммуникационного комплекса – прямой маркетинг, иными словами продвижение. Его воздействие наиболее эффективно, чем рекламачерезпечатные издания. Удобен данный инструмент при отслеживании результатов. Стимулирование сбыта – система мер, приемов, усиливающих ответную реакцию аудиторию на различныхмероприятиях, проводимых в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной части. Данный инструмент кратковременно воздействует на рынок. Однако эффект следует практически сразу за применением.1 В процессе планирования стимулирования сбыта необходимо первоначально выделение круга лиц, на которых направлено стимулирование сбыта и выделение определенных сегментов , конкретных целевых групп и сосредоточение на них. На эффективность стимулирования сбыта немало влияет время его проведения. Паблик рилейшнс ответственны за создание привлекательной картинки о продукте, формирования положительного имиджа о компании и ее продукте. Использование данного инструмента так же требует больших финансовых вложений. Оцениваются паблик рилейшнс по количеству привлеченных новых клиентов.2 Прямые или же персональные продажи – используются лишь в самом процессе продаж и относятся к маркетингу, проводящемуся по отношению к конечному клиенту. Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз – через средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы общаются с клиентами посредством устного представления своей продукции. Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Стратегия управления маркетинговыми коммуникациями нацелена на достижение поставленных целей на основе использование инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. В современном мире и условиях глобализации необходимо задействовать современные технологические ресурсы, основной из которых – всемирная сеть интернет. 1 Для достижения поставленных целей в процессе реализации стратеги маркетинговых коммуникаций необходимо ежегодное корректирование намеченных планов, разработка и продвижение новых товаров, расширения перечня услуг, использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработка успешной стратегии управления маркетинговыми коммуникациями способствует привлечению клиентов, формированию положительного имиджа и повышению конкурентоспособности.

Глава 2. Интегрированный подход к стратегии маркетинговых коммуникаций
2.1 Трансформация маркетинговых коммуникаций в интегрированные маркетинговые коммуникации

За последнее десятилетие все больше распространилась практика использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникативных тенденций. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя весь набор инструментов маркетинговых коммуникаций – рекламу, сбыт, упаковку и т.д., заключающих в себе сообщения для покупателя и способствующих продвижению товара на рынке. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»1 . Маркетинг-микс, определяет направление запланированных и незапланированных обращений к аудитории. Для компаний, незнакомых с ИМК, использование инструментов маркетинговых коммуникаций независимо друг от друга не способствует максимальной эффективности их использования. В то время как компании, понимающие концепции принцип действия ИМК, в связи с чем координировано используют различные виды инструментов маркетинговых коммуникаций, добиваются эффекта синергии от координированного применения этих инструментов. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций достигается за счет согласованного использования инструментов коммуникаций, что ведет к получение большего общего результата, чем можно получить при раздельном пользовании. Иными словами, конечный результат использования будет больше суммы результатов отдельной деятельности. Для получения удовлетворительного результата и достижения эффекта синергии специалисты маркетинговых служб должны иметь четкое представление о результатах использования того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и о наилучших вариантах комбинирования инструментов. Разные виды коммуникации используют свои способы выхода на целевую аудиторию, при этом некоторые из них могут успешно дополнять друг друга. В то же время, специалисты должны понимать какие слабые и сильные стороны существуют у того или иного инструмента.1 Для примера, реклама достигает целевую аудиторию мгновенно и многократно. Связи с общественностью способствуют появлению маркетинговых обращений, пользующихся высокой степенью доверия. Использование каждого инструмента имеет свои преимущества и недостатки, следовательно, при преследовании тех или иных целей эффективность использования каждого инструмента будет разная. Несмотря на то, что все еще остается мнение, что ИМК не более чем временная тенденция, количество использования данного вида коммуникации увеличивается, в том числе возрастает эффективность использования. Чем была вызвана необходимость перехода к ИМК? Рост мировой конкуренции, технологический процесс, рост информированности покупателя – все это снизило приверженность потребителей к продукции определенной фирмы. Компании же стремятся увеличить лояльность потребителей к своему бренду, а с точки зрения маркетинга – стремятся к более высоким результатам маркетинговой деятельности путем оптимизации маркетингового плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход снижает издержки компании за счет эффективного координирования использования всех элементов маркетинга-микс.1 Данные решения особенно важны для мелких фирм, бюджет которых строго ограничен, но в тоже время они не могут позволить себе потратить все средства на проведение одной рекламной компании. Основными причинами применения ИМК полагают следующие: более высокая эффективность в сравнении с использованием обычных коммуникаций, увеличение в результате ее использования приверженности потребителей, положительному влиянию на международный маркетинг, дополнительное воздействие на процесс коммуникации. Большое разнообразие технических средств сбора данных, появившихся за последние десятилетия, помогает предприятиям производить более точное прогнозирование и оценку покупательской активности. В результате чего, проведение массовых рекламных компаний, с затратой огромных сумм, зачастую сменяется сегментированием целевых рынков и созданием маркетинговых обращений при помощи современных технологий, таких как интерактивные средства распространения информации, телевидение и Интернет.2 Компании всегда стремятся к повышению результата своих маркетинговых коммуникационных решений. Интегрированные маркетинговые коммуникации, тщательно исследуя и оценивая каждый инструмент маркетинга-микс, являются самым низкозатратным способом увеличения эффективности маркетинговых программ. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций ИМК позволили сократить рекламные бюджеты многих фирм, в то же время, возросли расходы фирм на другие инструменты МК, в первую очередь прямой маркетинг и меры по стимулированию сбыта.1 Современный потребитель, в результате роста числа доступных товаров и торговых марок, отличается низкой лояльностью к конкретному производителю. Уильям Вейльбахер, специалист по маркетингу, утверждает, что резкий рост количества новых торговых марок на рынках привело к тому, что покупатель остался погребены под необъяснимыми и незначительными различиями между товарами. Осложнилось проведение рекламы, нацеленной на создание психологических ценностей, что в прошлом использовалось такими гигантами на рынке как «Kodak», «Coca-Cola» и «GreenGiant». Разнообразие мер по стимулированию сбыта, используемое множеством компаний привело к тому, что потребители ждут от фирмы специальных предложений и снижения цен. Фактор цены зачастую становится решающим. Зачастую, при выборе между товарами одинакового качества, потребителем приобретается более дешевый товар, либо то, что продается на льготных условиях. 2 Чрезмерное использование методов стимулирование сбыта привело к трудностям в создании приверженности к торговой марке среди покупателей - фактор цены преобладает над фактором имени производителя Однако при грамотном подходе использование мер сбыта может помочь привлечь и удержать покупателя, и многие компании постепенно приходят к эффективному управлению ими. Сложные маркетинговые программы, нацеленные на эффективное использование мер сбыта зачастую предполагают выход на покупателя не путем рекламы, что было распространенной практикой прошлого, а использование связей с общественностью, прямого маркетинга, маркетинговых мероприятий. 1Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации Все беспокойства по поводу снижения приверженности потребителя более чем оправданы. Современные технологии позволяют идентифицировать и выделять наиболее активных потребителей, стремящихся к удовлетворению своих запросов. Такие потребители ищут дополнительные стимулы к совершению покупки в пользу данной компании, такие как социальная ответственность компании и ее политика в отношении окружающей среды. Данный потребитель заинтересован в непосредственном контакте с фирмой и торговой маркой, и не склонен откликаться на назойливые коммуникации, подобные рекламе. Необходимость развития ИМК была главным образом обусловлена ростом интернационализации и глобализации рыночной деятельности. Крупные современные компании вынуждены вести свою деятельность не только на внутреннем рынке, но и по всему миру. Использование международных коммуникаций предполагает решение проблемы того, какие из коммуникаций будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным. 1 При международной рекламе обращение и общая стратегия кампании унифицируются под одну и ту же целевую аудиторию в каждой из стран. В то же время возможно проведение локальной рекламной кампании, которая будет учитывать культурные и языковые особенности страны, менталитет и средний психологический портрет потребителей в данной стране. Преимущество ИМК в том, что они эффективнее обычных маркетинговых программ за счет сглаживания противоречий между отдельными обращениями. При этом, чем выше совместимость используемых обращений, тем существеннее результат комбинирования инструментов. Потребитель, автоматически воспринимая маркетинговые обращения, в дальнейшем пытается их соединить и выделить основной посыл обращения. При успешном формировании и комбинировании обращений интеграция приводит к более высокому результату, в отличие от случаев несогласованного применения инструментов маркетинга-микс. Программа ИМК облегчает естественное восприятие информации, в результате совместной работы маркетинговых обращений над решением общей задачи. В случае несогласованной работы маркетинговых обращений зачастую возникает проблема их несовместимости или даже противоречия. Когда часть коллектива, использующая один инструмент, пропагандирует одну мысль, часть коллектива, использующая другой инструмент – другую. Отсутствие координированного подхода приводит к разрушению имиджа компании в результате противоречащей информации, содержащейся в маркетинговых обращениях. ИМК помогают в процессе их реализации выявлять все противоречия между инструментами и обращениями. ИМК признаныуправлятьобращениями, возникающими в процессе маркетинговой деятельности. 22 2.2 Использование стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций российскими предприятиями для повышения эффективности маркетинговой деятельности Формирование эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день – цель маркетинговой деятельности любой конкурентоспособной компании. Трансформация маркетинговых коммуникаций в интегрированную систему – процесс интеллектуальный и творческий. На протяжении всей истории развития маркетинговых коммуникаций отдельные виды коммуникаций преследовали цель формирования бренда. В 90-е годы прошлого века сформировалась и закрепилась в теории концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1 Отельные виды коммуникации трансформируются в ИМК на макро- и микроуровнях. Являясь частью маркетингового плана компании ИМК формируются под влиянием факторов макро- и микросреды.2 Факторы макросреды компании образуют факторы макроуровня ИМК. Сюда относят геоэкономические и геополитические условия окружающей среды. Образование ИМК на микроуровне происходит под влиянием следующих факторов: Субъективные параметры внешней среды: клиенты, поставщики, инвесторы, контактные аудитории и СМИ и т.д. Условия внутренней среды, сегменты деятельности компании: управление, организационная структура, репутация компании, менеджмент и т.д. Е.В, Ромат выделяет следующие причины внедрения ИМК в начале 90- х: Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании ИМК эффективнее существовавших ранее коммуникационных концепций. Основной фактор повышение эффективности – достижения эффекта синергии в результате комплексного использования всех элементов маркетинга-микс, снижения противоречивости разны маркетинговых обращений. 2. Необходимость достижения приверженности потребителя к бренду, в силу того, что завоевание нового клиента дороже, чем удержание старого. 3. Глобализация и интернационализация. 4. Дополнительное воздействие на потребителей Российские исследования в области эффективности рекламы приводят к выводу, что проблема маркетинга в современном мире заключается не в кризисе традиционного маркетинга, а в кризисе технократизма в маркетинге: "Некритическое применение каких-либо маркетинговых технологий - будь то при выходе на новый региональный рынок, или в другой ценовой (товарной) нише, или для новой целевой аудитории - всегда опасно. И чревато провалом" Первопричина трансформации всей системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в том числе, заключается в переходе к новому типу хозяйствования в экономике – социального, где доминируют знания, творчество и альтруистическое поведение. Планирование рекламной, промои PR деятельности компании сегодня строится на необходимости развития долгосрочных отношений с потребителе. 1Помогает этого достичь понимание групповых особенностей потребителей, а также непотребительское к ним отношение. При таком подходе потребитель все больше удовлетворяет потребности высшие в общении и самовыражении и т.д. Социальная ориентация ИМК обогащает и продлевает срок жизни бренда, процесс удовлетворения потребностей общества в целом. Технологии маркетинговых коммуникаций адаптируются к вызовам современной экономики. Вызовы современной экономики – факторы, влияющие на поведение современного потребителя. Можно выделить следующие основные факторы: Фактор "рост благосостояния современных обществ" обусловил возможность перехода потребителей к реализации высших потребностей (в соответствии с моделью А. Маслоу). Фактор "расширение экономики товаров-субститутов" Фактор "привыкание к традиционным способам продвижения товаров и услуг" Данный фактор вызвал снижение доверия и интереса к традиционным видам рекламы. Что повлекло за собой изменение структуры расходов российских компаний на маркетинговые программу. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за первые три квартала 2016 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 240 млрд.руб., что на 13% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года, однако, наиболее интересным сегментом для российских предприятий все чаще становится Интернет (Таблица 1.). В то время как наибольшее расходы были отмечены в сегменте «Телевидение», наибольший прирост расходов относится на «Интернет». Приведенные факторы, влияющие на потребительское поведение подталкивают к объединению маркетинговых коммуникаций в интегрированную систему. Возрастает роль комплексного применения ИМК. Внешняя среда является доминирующим футором во влиянии на политику ИМК компании.1 И.Е. Бельским были выделены особенности корпоративной коммуникационной политики внешней среды в России: социально-политическая ориентированность коммуникационной политики учет пожеланий спонсоров, региональных и федеральных административных органов отсутствие необходимости у большинства крупнейших компаний РФ в разработке эффективной коммуникации, направленной на формирование потребительских групп. Стоит отметить, что распространена недооценка деятельности российских компаний в области использования ИМК, в то время как существуют положительные примеры, пусть и в виде крупнейших компаний на рынке. К успешным примерам можно отнести ФК "Никойл", ОАО "АНКОР консалтинг", ООО "Лукойл-Пермнефть", "Евросеть", издательство "Эксмо" и др. В тоже время, необходимость вести полную, всеохватывающею политику маркетинговых коммуникаций сегодня понимается все большим количеством российских предприятий. Тем не менее, большое число отечественных компаний не имеет опыта построения маркетинговых коммуникаций, которые могли бы сравниться с опытом запада. Поэтому, с самого начала становления компании необходимо брать за стратегию коммуникационного процесса интегрированные маркетинговые коммуникации. Российские компании на сегодняшний день адаптируют опыт зарубежных компаний в процессе формирования своей системы ИМК, добавляя собственные, оригинальные коммуникации и свой опыт. Трансформация и динамика маркетинговых коммуникаций в экономике России поддается основным изменениям в мировой практике. Российские компании все чаще применяют схему ИМК, закрепившуюся у наиболее крупных и успешных компаний на мировом рынке. При построении эффективной системы ИМК, зарубежные фирмы следуют следующим этапам: Этап 1. Определение целевой аудитории, на которую направлены коммуникации. Зачастую зарубежные компании действуют строго на определенных целевых рынках, сосредотачивая свое внимание на конкретной аудитории. Как пример можно привести компанию "Eastman Kodak", которая увидела 27 будущее за девушками подростками от 9 до 15 лет. Выделив 75 млн. долл. на теле- и радиорекламу, печатную рекламу и рекламу в Интернете, направленную на данную аудиторию. Необходимость определения целевой аудитории обусловлена тем, что это не требует больших финансовых затрат, в то время как результат от целенаправленных обращений будет в разы лучше. Этап 2. Выявление возможностей и ограничений реализации коммуникативной стратеги. Этап 3. Разработка "сигнала" в рамках системы интегрированных коммуникаций и доведение его до потребителей наиболее действенными инструментами. Данный этап требует творческого подхода к выбору маркетинговых обращений. Интересен здесь опыт Бостонского симфонического оркестра. Аудитория классической музыки в оркестре была сокращена до ценителей музыки старшего поколения. Понимание того, что необходимы изменения маркетинговых коммуникаций с целью привлечения новой аудитории пришло не скоро, вплоть до 1998 г. маркетинговые коммуникации не включали обращения к интернету. Однако, при дальнейшем анализе фокусгрупп выяснилось, что есть немалое количество ценителей классики и среди молодого поколения. Проблема заключалась лишь в том, что старшее поколение черпало информацию и предпочитало получать маркетинговые обращения через книги и журналы, в то время как молодое поколение получало обращения через интернет и электронные средства распространения информации. Работниками маркетинга была разработана кампания, объединяющая почтовую рассылку, электронную рассылку, онлайн рекламу и рекламу в такси. Результат превзошел все ожидания: в 2002г выручка возросла до 3,7 млн. долл. (с 320 тыс. дол в 1997-м году). Данный случай является примером успешного обобщения инструментов маркетинговых коммуникаций. Этап 4. Выбор каналов коммуникации. 28 Этап 5. Составление комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этап 6. Оценка сформированной системы интегрированных коммуникаций. В целях дальнейшего успешного интегрирования маркетинговых коммуникаций и достижения синергетического эффекта Ф. Котлер предлагает компаниям развивать комплекс маркетинга по следующим направлениям: - диверсификация брендов и позиционирования; - управление базами данных, создание комплексных маркетинговых информационных систем; - управление взаимоотношениями с клиентами; - организация связей с общественностью и распространение позитивных слухов; - управление мероприятиями маркетинга впечатлений; - целевая прямая рассылка, продажа по каталогам, по телефону и т.д. Данные рекомендации стоит учесть и российским компаниям. При этом необходима адаптация зарубежного опыта использования ИМК под российские реалии. Необходимость использования разных инструментов маркетинга-микс и разных способов коммуникации все чаще осознается российскими компаниями, в особенности после выхода на внешние рынки. Без комплексного и активного использования инструментов и стратегий международного маркетинга невозможно полноценное конкурирование с иностранными фирмами.1 На сегодняшний день наиболее успешно сформированы интегрированные маркетинговые коммуникации у таких крупнейших российских компаний как «Лукойл», "Лукойл", ГМК "Норильский никель", ТНК-ВР Холдинг, "Вымпелком", "Евраз групп", "Северсталь" , «Сбербанк» и 1Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. Данные компании четко ориентированы на потребителя и действуют в направлении полного удовлетворения его потребностей, а также развития потребностей потребителя в необходимом для компании направлении. Внедрение ИМК в российских компаниях осложняется: непониманием целей и значений ИМК среди более мелких компаний; отсутствием коммуникации между отдельными подразделениями внутри компаний, из чего возникают противоречия в понимании общих целей; малочисленностью и непрофессионализмом рекламных агентств, отсутствием опыта разработки ИМК. Однако, несмотря на все трудности, концепция ИМК получает все большее распространение при составлении маркетинговых стратегий российскими предприятиями. 30 Заключение В современных условиях переизбытка информации для покупателя, все большего снижения доверия к традиционным видам рекламы и продвижения товаров, для каждой фирмы необходим тщательный анализ собственной системы маркетинговых коммуникаций. Успешность маркетинговых коммуникаций является ключевым элементов в успешности развития всего бизнеса. Управление маркетинговыми коммуникациями фирмы должно тщательно анализироваться и контролироваться как самим отделом маркетинга, так и руководящим звеном. К инструментам маркетинговых коммуникаций в современном мире предъявляется ряд требований: они должны эффективно доносить информацию, посылаемую от компании производителю, учитывать национальные, культурные и религиозные различия на мировом рынке, точно действовать по целевым группам. Интегрированные маркетинговые коммуникации полностью отвечают требованиям, предъявляемым мировым рынком. Основными причинами перехода к ИМК, начатого в начале 90-х годов 20 века в ходе работы были названы такие тенденции в мировой экономике как осложнение способов удержания клиентов, глобализация и интернационализация мировых рынков, необходимость дополнительного воздействия на покупателей. В целом, ИМК являются более совершенной формой использования маркетинговых коммуникаций, помогая компании достигать эффекта синергии от коммуникативного процесса, путем частичного использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках одной рекламной кампании. Предварительно анализируя плюсы и минусы применения того или иного инструмента, оценивая «пробелы» в его работе, возможно дальнейшее комбинирование работы всех инструментов с целью наиболее полного действия маркетинговых коммуникаций компании. Идея перехода от традиционных маркетинговых коммуникаций к коммуникациям интегрированным в современной экономике поддерживается все большим числом фирм по всему миру. Переход к ИМК для компаний – многоэтапный процесс, предполагающий шаги от общей оценки готовности фирмы к эффективному комбинированию наиболее действенных в каждом отдельном случае инструментов маркетинговых коммуникаций. Понимание необходимости использования ИМК в среде российских компаний в наибольшей степени распространено среди лидеров рынка. Для мелких компаний характерно отсутствие понимания целей ИМК, недостаток квалифицированных кадров и опыта работы в данном направлении. Для российских компаний наиболее перспективным способом переходы к ИМК видится заимствование опыта зарубежных компаний и адаптация его под собственный бизнес.

Заключение

PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Эффективное применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций паблик рилейшнз, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений. Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.

Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.

Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Оценка результатов ПР происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

Список литературы:

1. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.
2. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г.
3. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000
4. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003. — 96с.
5. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
6. Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М., 2001.
7. Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003
8. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001
9. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001
10. Ledingham John, Bruning Stephen, Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR.
11. 11. КапонН., КолчановВ., МакхалбертДж.Управление маркетингом. –
12. СПб.: Питер, 2010. – 832 с.
13. 12. Китова О.В. Управлению эффективностью маркетинга: методология
14. и проектное моделирование / О.В. Китова. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 328 с.
15. 13. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп
16. Кот- лер: пер. с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2006.
17. 14. Маркетинговые коммуникации /А.А. Романов, А.В. Панько. – 2-е
18. изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008. – 464 с. – (Высшее экономическое
19. образование).
20. 15. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В.
21. Панько. – М. : Эксмо, 2010. – С. 478.
22. 16. Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России
23. [Электронный ресурс].-2017.-Режим доступ:
24. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7077
25. 17. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: –
26. М.: Юнити-Дана, 2012. – 504 с.
27. 18. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М.
28. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев / под ред. проф. Л.П. Дашкова. – 3-е изд. –
29. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 324 с.
30. 19. СиняеваИ.М.Управление маркетингом: Учебное пособие. – 2-е изд. –
31. М.: Вузовский учебник, 2011. – 416
32. 20. Солнцев М.А. Актуальные вопросы разработки нового продукта с
33. высокой потребительской ценностью// Маркетинг и маркетинговые
34. исследования.-2005 - №2 – С. 10-12
35. 21. Сотникова Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как
36. конкурентное преимущество компании / Е.А. Сотникова, М.Е. Зыкова //
37. Вестник Орѐ лГИЭТ. – 2009. – № 1-1 (7).
38. 22. Старостин В.С., Чернова В.Ю. Подходы и методы реализации
39. эффективных рекламных кампаний: тренды глобального и российского
40. 34
41. рынка товаров народного потребления// Практический маркетинг №1 (239) –
42. 2017г. - С. 24 – 34
43. 23. Терещенко В.М. Маркетинг: учебник. / В.М. Терещенко. – СПб.:
44. Питер, 2001.-416с. Ил. – (Серия маркетинг для профессионалов).
45. 24. Ульяновский А.В. Стратегия маркетинговых коммуникаций в
46. каскаде целей бизнеса // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – № 3(39). –
47. С. 137.
48. 25. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова,
49. И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2010. – С.
50. 463.
51. 26. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С.
52. Мориарти. – СПб: Питер, 2010. – С. 28-29.
53. 27. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер,
54. 2012. - С. 194.
55. 28. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: учебное пособие.
56. /В.П. Федько. Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-384с.
57. 29. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. М. : Дашков и Ко ,
58. 2010. - С. 23.
59. 30. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИПХолдинг, 2004.
60. 31. Шепель в.м. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие.
61. /Под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004.-352с.
62. 32. Schultz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated
63. Marketing Communications // NTS Business Books. – Chicago, 2003.
64. 33. Shimp T. A. Advertising Promotion, and Other Aspects of Integrated
65. Marketing Communications / T.A. Shimp, Cengage Learning, 2008 – 668 p.

1. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

2. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

3. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г. ↑

4. 1. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001

   ↑

5. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003 ↑

6. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001 ↑

7. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

8. Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М., 2001 ↑

9. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

10. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000 ↑

11. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001 ↑

12. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

13. 1. Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003

    ↑

14. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

15. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004 ↑

16. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

17. ↑

18. ↑

19. ↑