Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что в последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений. Бренды – важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Бренд – это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение – нужно приобретать изделие или нет.

Оценка современного состояния решаемой научной проблемы. Посвященные данной проблематике работы российских исследователей: Абрамовой А., Белгородского А., Бондарь М., Беляева В.И., Домнина В., Кияшко О., Климина А., Красюк И., Кутлалиева А., Ошанина Л.А., Парамоновой Т., Попова А., Ромат Е., Романова А., Сбитнева А. и др. раскрывают вопросы понятийного аппарата и структуры процесса организации маркетинга и рекламной кампании, рассматривают отдельные методы формирования бюджета, оценки эффективности бренда и количественные методы анализа в маркетинге, вопросы современных тенденций в рекламе. Зарубежные авторы: Дэвид Кревенс, Филип Котлер, Дж. Росситер, Джефри Койен, Дж. Бернет, Ж-Ж Ламбен и др.- рассматривают вопросы стратегического и тактического маркетинга. Как в зарубежной, так и в отечественной литературе на сегодняшний день мы видим акцент на рекламе и ее эффективности.

Объектом исследования являются бренды.

Предметом исследования являются особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества.

Цель исследования изучить особенности использования компаниями бренда как конкурентного преимущества.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

определить сущность и элементы бренда
охарактеризовать механизм формирования бренда
дать классификацию брендов
провести анализ бренда компании как ее конкурентного преимущества
разработать рекомендации по совершенствованию бренда организации как ее конкурентного преимущества.

В ходе исследования были использованы общенаучные методы анализа – комплексный, сравнительный, а также эмпирический. Эмпирический метод исследования помогает определить цель и задачи, которые следует решить в процессе написания курсовой работы. Сравнительный метод анализа позволяет увидеть разницу между используемыми компаниями-брендами различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Комплексный анализ научных работ необходим для понимания и усвоения содержания текста изученной литературы.

В качестве источниковой базы использовались материала с официального сайта компании, отчетная документация предприятия.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется проведенным общим анализом выбранной темы. Данное исследование может быть востребовано специалистами в смежных сферах наук – журналистике, истории, социологии в целях проведения научного поиска, а также в учебном процессе для разработки спецкурсов, семинаров гуманитарных циклов.

1 Теоретические основы формирования бренда

1.1 Сущность, понятие и основные элементы бренда

Маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов [Цит. по 7, с. 21].

В.Н. Домнин считает, что хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход [9, с. 67].

В последнее время уже недостаточно только производить товар отличного качества, нужно уметь преподнести его так, чтобы капризный и разбалованный изобилием продукции потребитель обратил на него внимание. Маркетологам нужно было решить сложную задачу – как же сделать товар еще более привлекательным, еще более важным. Специалисты пришли к выводу, что самого сильного эффекта можно добиться, воздействуя на эмоции человека. После этого начали разрабатываться концепции психологического влияния на потребителя, в результате чего в сознании у покупателя должна была сформироваться целостная и довольно привлекательная картина, побуждающая его к активным действиям – приобретению продукта. Вот эта «картина», состоящая из эмоций, воображения, чувств, мнений и называется брендом.

В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Маркетологи выделяют четыре уровня качества бренда [8, с. 44]:

назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами;
ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей;
уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить одобрение и признание;
обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие [12, с. 65].

Бренд – это связь между потребителем и продуктом, в основе который лежит определенный ассоциативный ряд. В маркетинге выделяется два типа ассоциаций: первичные и вторичные.

Первичные ассоциации – совокупность образов и представлений, которые связаны с брендом напрямую, например: логотип, упаковка товара, цена и т.д. Все эти элементы потребитель может увидеть, они быстро запоминаются и так же быстро стираются из памяти в случае, если бренд не заинтересовал человека [10, с. 87].

Вторичные ассоциации формируют эмоциональную привязанность, они надолго остаются в сознании. Это абстрактные понятия, связанные с ценностями, заложенными еще в детстве, или с устоявшимися принципами. Маркетологи усердно трудятся над тем, чтобы создать эмоциональную привязанность, используя различные приемы и хитрости.

Ассоциации, хранящиеся в голове у человека, объединяются в своеобразные связи. Эти связи поддерживаются с помощью самых простых маркетинговых элементов: внешним видом продукта, логотипом, рекламой и т.д. Индивид может купить товар только потому, что ему понравилась песня из рекламы, упаковка продукта или запомнилось оригинально название сайта компании-производителя [11, с. 90].

Однако механизм восприятия бренда потребителем не так прост, как кажется на первый взгляд. У каждого человека могут возникать различные ассоциации с одним и тем же явлением или предметом. Например, люди могут по-разному реагировать на название компании. У одних оно может вызывать позитивные ассоциации, у других – негатив. Если на формирование первичных ассоциаций можно повлиять с помощью цен или рекламы, то вторичные образовываются сугубо индивидуально, могут иметь огромные различия у каждого отдельного индивида. Производителю остается только одно – серьезно подойти к позиционированию бренда и обдумывать наперед, с чем будет ассоциироваться у потребителя конкретный маркетинговый ход, проводить оценку восприятия бренда [13, с. 122].

Какими бы разными не были индивиды, специалисты выяснили, что процесс восприятия бренда делится на несколько этапов, логически взаимосвязанных между собой.

Общая характеристика продукта. На данном этапе происходит знакомство человека с товаром. Он оценивает, насколько выгоден ему продукт, его качество. Если товар или услуга имеют для потребителя практическую ценность, то он перейдет к следующему этапу [16, с. 65].

Визуальные элементы бренда. Положительное первое впечатление – это только начало развития гармоничных отношений между товаром и потребителем. После того, как он заинтересовался продуктом, идет анализ визуальных элементов бренда. Человек вспоминает, что он видел логотип бренда в рекламе, а в магазине обнаружил, что у товара приемлемая цена. В сознании у потребителя начинает формироваться некий образ. Пока что он состоит только из первичных ассоциаций.

Функциональные атрибуты. В какой-то момент человек осознает, что у товара, выпущенного под заинтересовавшей его торговой маркой, есть как плюсы, так и минусы. Вот тут и проявляется «магия» бренда, который «сглаживает» минусы товара, преподнося его в привлекательном виде [14, с. 26].

Эмоциональные атрибуты. Если человека удалось убедить, что покупка товара сделает его крутым, умным, успешным, красивым и т.д., значит, все идет по плану. Вполне вероятно, что постепенно образ бренда будет прорисовываться в сознании более четко, дополняться новыми ассоциациями.

Ценности бренда. На этом этапе потребитель может с уверенностью утверждать, что бренд соответствует его ценностям. Разумеется, он этого не осознает, но отправляясь в магазин за покупками, он выберет один продукт из тысячи – тот, который полюбился ему больше всего. Человек думает, что он сделал рациональный выбор, оценивая товар с точки зрения выгодности и полезности. На самом деле, он прошел через целый процесс, в который его вовлекли маркетологи, изучая его интересы, нужды и предпочтения [15, с. 630].

Самый распространенный способ посмотреть на бренд глазами потребителя – создание карты восприятия бренда. Технология разработки Brand Mapping предусматривает несколько этапов.

Опрос потребителей, в ходе которого определяется критерии описания товаров конкретной группы. На основе выявленных критериев создается шкала, при помощи которой будет получена оценка каждого бренда по заданным показателям. Респондентам могут предлагаться такие критерии: упаковка продукта, использование рекламы и т.д. [17, с. 40]

В зависимости от целей создания карты бренда оставляют только определенные критерии. В результате на шкалах можно увидеть общую картину восприятия брендов товаров определенного рыночного сегмента. Проводится анализ восприятия конкретного бренда по карте, его видение потребителями, положение на рынке и перспективы [18, с. 45].

В целом для того, чтобы понять механизм восприятия бренда, маркетологу необходимо знать психологию потребителя, объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку. Чтобы быть в курсе того, как люди видят и оценивают бренд, нужно регулярно проводить анализ потребительских предпочтений.

1.2 Механизм формирования бренда

В современных условиях обострения конкуренции на потребительском рынке использование коммуникационных бренд-стратегий позволяет управлять уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует выделению бренда среди конкурирующих на рынке аналогов [9, с. 76].

Бренд-коммуникации представляют собой комплекс коммуникаций с использованием инструментов маркетинга, рекламы, PR и Интернета одновременно, направленный на создание фирменного стиля, популярного торгового знака, его идентификации; выделение фирменного продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; создание долгосрочного предпочтения потребителей бренда; успешное позиционирование в глазах общества.

Процесс формирования бренд-коммуникаций включает следующие стадии: цель, задачи, факторы, влияющие на этот процесс, принципы организации, составляющие элементы, методы оценки бренд-коммуникаций (рисунок) [18, с. 46].

Главной целью бренд-коммуникаций является комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в сознании потребителей, формирование их преданности и лояльности [19, с. 143].

Основными задачами бренд-коммуникаций являются: ориентация на клиента; разработка и совершенствование бренда; лояльность клиентов; простота в общении с целевыми аудиториями; позиционирование – убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях; повышение рыночной устойчивости компании в результате успешного продвижения торговой марки. Результатом достижения цели бренд-коммуникаций является создание институтов лояльных клиентов, рост доходов, проникновение в выгодные сегменты сбыта, рост популярности корпоративного бренда, выход на мировой рынок [23, с. 99].

Формирование бренд-коммуникаций осуществляется с учетом основных факторов, а именно: исследование целевой аудитории; определение степени покупательской готовности и определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; планирование выгодных каналов продвижения рекламы, PR-сообщения в сфере массмедиа; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи, и корректировка принятых управленческих решений. Учет перечисленных факторов позволяет правильно обосновать проблему, наметить пути ее решения в целях повышения узнаваемости бренда, оптимальных направлений реструктуризации, выхода на международный уровень в сфере коммерции [24, с. 46].

Основными принципами бренд-коммуникаций являются:

ориентация на клиентов с учетом важности сохранения покупателей и привлечения новых потенциальных клиентов. Изучение интересов и потребностей покупателя осуществляется путем всестороннего изучения каждого покупателя на основе информации о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.) [15, с. 631];
эффективность бренда в целях создания чувства преданности корпоративной торговой марке среди покупателей. Осуществление связи между покупателем и брендом происходит посредством личного контакта, по телефону или почте, по интернету. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он мог беспрепятственно получать информацию о бренде. Эффективность модели бренда достигается за счет анализа основных источников и статей, связанных с развитием коммуникаций бренда, таких как: сумма прибыли, полученная от каждого покупателя при длительном контакте с брендом; активы бренда (материальных и нематериальных); затраты на привлечение одного покупателя в настоящее время; дополнительные прибыли или убытки при изменении интересов и поведения покупателя; расходы на долгосрочное удержание одного потребителя [18, с. 47];
успешное позиционирование не только в целевом сегменте, но и в деловых кругах общественности. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации является обязательным условием формирования лояльности покупателей к бренду. Бренд-коммуникации формируют репутацию бренда, состоящую из следующих частей: институциональной (имиджа страны-производителя продукции), корпоративной (имиджа организации) и товарной (продвижения продукта организации) [19, с. 185].

Организационные аспекты разработки комплекса бренд-коммуникаций, построенные с использованием элементов маркетинг-микса и обоснованием новой товарной линейки, включают следующие составляющие:

1. Концепция поведения потребителей с подробным изучением целевых аудиторий. Изучая поведение покупателей, необходимо учитывать следующие факторы: длительное, регулярное или временное отсутствие товара в местах продаж; недостаточный ассортимент; повышение цен; невыполнение обещаний, данных производителем, снижение качества товара или нестабильное качество; низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания и т.д. Эта концепция основана на понимании внутреннего мира потребителя и принципов управления им [7, с. 22].

Главным условием привлечения внимания покупателей является информационная обеспеченность: о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести); стратегии развития бренда; отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости). Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным. Для успешного продвижения бренда коммерческая структура должна иметь комплексную программу информационного обеспечения процесса создания бренда [10, с. 89].

2. Концепция позиционирования бренда. Позиционирование бренда включает название бренда, место в товарной группе, функциональное назначение, ценовую ориентацию, основные преимущества по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром (товаром-заменителем) при искусственном сравнении. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда и стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

В данной концепции на национальном рынке уделяется внимание разработке уникального торгового предложения с глубинным исследованием рынка и поведением на нем конкурентов [14, с. 165].

Для позиционирования торговой марки особенно важно оценить впечатление от приобретения товара, услуги под определенным брендом. В данном случае разрабатываются анкеты в целях выявления потребительской удовлетворенности.

В основе стратегии развития брендинга, как правило, используется «модная идея». Принимая управленческие решения по бренд-коммуникациям, необходимо помнить, что очень часто так называемые модные идеи разрабатываются в отрыве от общей стратегии продвижения бренда. Наряду с этим, как только разработчики начинают работать над созданием модной идеи, они забывают про основную часть целевой аудитории, для которой и должны разрабатываться эти самые идеи. Надо помнить, что модная идея имеет определенную ценность в очень короткие промежутки времени прохождения конкурсов и фестивалей. На практике эта модная идея является гордостью и утешением отдельного лица или группы лиц, но к брендингу это не имеет никакого отношения [2, с. 88].

При осуществлении стратегии развития процесса управления продвижением торговой марки должна проводиться следующая работа: разработка новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризация и переоснащение системы; создание системы вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе их поощрений; увеличение количества новых покупателей; анализ потенциала конкурентов на основе постоянной оценки их программ; разработка мероприятий по экономии времени потребителей. В основе планово-управленческих решений по стратегии продвижения торговой марки всегда выполняется оценка текущего имиджа бренда с учетом его индивидуальности [3, с. 154].

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам: восприятие потребителем имиджа торговой марки и соответствие бренда образу потребителя. При этом выделяются отличия между потребителями и группами целевых потребителей. На первый план выступает комплексная оценка соответствия бренда характеристикам товара с выделением отличительных признаков по названию и качеству товара [14, с. 145]. Наряду с этим фиксируются удовлетворение потребительских ожиданий, стереотипы и предубеждения, возникающие в отношении бренда.

Стратегия продвижения торговой марки (торговой линейки) на основе комплексной оценки текущего имиджа бренда позволяет выделить такие составляющие этого процесса, как позиционирование, позиция, индивидуальность, ценности, имидж [5, с. 42].

Стратегия раскрутки бренда позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. В процессе формирования бренда необходимо учитывать маркетинговую силу бренда, а также юридически защищенные элементы бренда, приносящие прибыль: объекты интеллектуальной собственности, входящие в состав бренда. Стратегии позиционирования бренд-коммуникаций всегда осуществляются с учетом особенностей/характеристик корпоративного товара, качества, соперничества, взаимной выгоды с партнерами по бизнесу, ценности организации.

Разработка бренд-коммуникаций включает креативный и маркетинговый анализ, позволяющий сформулировать индивидуальный образ бренда, который затем отражается в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии [9, с. 87].

После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.

Не менее важным аспектом формирования бренд-коммуникаций является обоснование экономической целесообразности совокупных затрат на их создание [15, с. 23]. Среди методов определения цены бренда наиболее популярными являются следующие.

1) метод оценки бренда, основанный на стоимости. Вычисляют стоимость бренда в прошедший и настоящий периоды. Данный метод применяют для определения стоимости тех брендов, которые имеют низкую эффективность. На практике применить метод оценки бренда, основанный на стоимости, очень сложно, так как зачастую отсутствует информация о потенциале бренда и реальных затратах на его развитие;

2) метод оценки бренда, основанный на объективных рыночных данных. Основой данного метода является анализ таких характеристик рынка, как: спрос и предложение на товар, и его аналоги, цены, доли на рынке и т.п. На практике этот метод считают некорректным из-за невозможности получения достоверной информации о рынке, а также сложностей при сравнении бренда с аналогами (так как каждый бренд уникален в своем роде) [19, с. 133];

3) метод оценки бренда, основанный на «освобождении от роялти». Роялти представляет собой авторский гонорар, периодические выплаты, причитающиеся держателю авторских прав за каждую публикацию, публичное воспроизведение или другое использование его произведения. На практике роялти представляет собой определенный процент от продаж за определенный период времени, уплачиваемый за право пользования известной торговой маркой. Сложность применения данного метода состоит в проблеме дефицита данных об уровне роялти у конкурентов, владеющих аналогичными брендами [7, с. 23].

Даже при наличии таких данных, сложно учесть влияние на бренды конкурентов следующих факторов: патенты, копирайты, использование брендов в коммерческой деятельности, специфика целевых аудиторий и географических рыночных сегментов;

4) метод оценки бренда, основанный на экономической оценке. Метод является оптимальным для расчета стоимости бренда, так как позволяет определить ценность бренда для его владельца в текущий период времени и оценить будущую прибыль от использования данного нематериального актива [18, с. 48].

В целом для повышения точности результатов исследования бренд-коммуникаций необходимо увеличить его бюджет, что будет способствовать повышению мотивации респондентов, расширению выборки, привлечению квалифицированных работников для оценки бренда. Опыт зарубежных стран доказывает, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение с использованием бренд-коммуникаций являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Создание конкурентоспособного бренда в настоящих условиях хозяйствования является одной из приоритетных задач любой организации.

1.3 Классификация брендов

Бренды можно классифицировать по определенным признакам. Так, например, они обладают разной силой, которая прежде всего выражается в том, насколько бренд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Исходя из этого существуют сильные и слабые бренды [18, с. 48].

Сильным называется бренд, который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющимся среди конкурентов, внедряющимся в сознание потребителя и возникающим в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый же, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром [19, с. 145].

Классифицировать бренды можно также и по типу объектов брендинга. Так, подход одного из ведущих специалистов теории брендинга Л. Апшоу представлен в табл. 1.1.

Таблица 1.1 – Классификация брендов по Л. Апшоу [14, с. 77]

Тип бренда	Характеристика
Товарный	Первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь
Сервисный	Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и осязать. Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже товаров, хотя брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает
Личностный	Всегда существовали в человеческом обществе (спортсмены, артисты, политики, бизнесмены и т.д.), но лишь недавно их стали рассматривать как бренд. Особенность этой категории как "бренда" заключается в том, что их известность распространяется за пределы сферы профессиональной деятельности (например, известные спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят различные общественные акции) [2, с. 88]
Бренд организации	Бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. Пока это еще слабо разработанная область. Данный тип бренда тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и часто – с брендом личности продавца этого товара. Так, например, бренд Nike представляет собой множество ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях.
Бренд событий	Это периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брендов
Географический	Примером могут служить города, страны, курорты. Этот вид бренда получил распространение, особенно в туристическом бизнесе, где его создание позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – это Французская Ривьера и Сейшельские острова – они приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет бренда

Классификация бренда позволяет выделить потребительский и высокотехнологичный бренды [9, с. 156].

Брендинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться совсем недавно и это сравнительно новая отрасль маркетинга. Наиболее известные высокотехнологичные марки – Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft. Сильные, успешные бренды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению бренда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени [7, с. 23].

Брендинг потребительских товаров широко используется западными мультинациональными корпорациями – Unilever, Coca-Cola, Gilette, Phillip Moms и др. [14, с. 178] За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брендом, – это корпорация «Довгань», пивоваренные заводы «Балтика» и др. В основном отечественные бренды пока развиваются в области пищевой промышленности и косметических средств [10, с. 214].

Существуют и другие разновидности брендов. Например, если корпоративный бренд принадлежит производителю продукции, то он называется бренд производителя, а если владельцем является торговая организация, то это уже торговый бренд [9, с. 216].

Подводя итоги по главе, необходимо констатировать, что процесс создания брендов имеет свои особенности, которые определяются факторами как внешнего, так и внутреннего порядка. При этом необходимо учитывать, что в современном маркетинге не существует общепринятых подходов в оценке бренда. Во главу угла при данной оценке ставится определенная задача (оценка стоимости бренда при купле/продаже бизнеса, амортизация нематериальных активов, эффективность мероприятий по продвижению бренда и т.д.). В большинстве случаев задачи для оценки бренда ставятся со стороны топ-менеджмента и финансового менеджмента компаний и связаны в основном с влиянием бренда на капитализацию кампаний.

2 Анализ бренда компании как ее конкурентного преимущества

2.1 Характеристика компании УАЗ

На сегодняшний день автохолдинг «ТемпАвто» – это разветвленная структура из дилерских центров известных марок от УАЗа до премиальных брендов – Volvo и Jeep. Спектр марок, продажей и обслуживанием которых мы занимаемся, постоянно расширяется, компания строит новые центры, и, согласно стандартам, улучшает инфраструктуру существующих [21].

Коллектив «Темп Авто» – сплоченная команда сотрудников, это свыше 500 высококвалифицированных специалистов, которые каждый день заботятся о клиентах компании.

Основные финансово-экономические показатели работы отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные финансово-экономические показатели работы

Показатели	Отчетный период			2016 г. к 2014 г., %	2016 г. к 2015 г., %
Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. к 2014 г., %	2016 г. к 2015 г., %
Объем производства, тыс. руб.	2211834	2652510	3275528	148,09	58,7
Объем реализации продукции, т.р.	2260846	2629717	3256457	144,03	78,13
Выручка от реализации	102225	103628	104513	102,2	100,9
Себестоимость,ᅠ тыс. руб.	95001	96382	97244	102,4	100,9
Среднесписочная численность работников, чел.	403	401	400	-0,9	-0,1
Среднемесячная зарплата, руб.	26320	26966	26820	101,9	99,5
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	1017305	1155182	1434581	141,02	142,14
Фонд оплаты труды, тыс. руб.	282745	397324	523253	195,67	185,67
Материальные затраты, тыс. руб.	1571316	1923923	2391320	152,19	132,45
Фондоотдача	2,174	2,296	2,283	105,01	-0,1
Производительность труда	352035	405397	431331	122,52	114,65
Чистая прибыль, т.р.	7224	7246	7269	100,62	100,11
Рентабельность продаж, %	7,1	7,0	7,0	98,6	-

Как видно из таблицы 2.1, объем выпущенной продукции в 201 году по сравнению с 2014 годом вырос на 48% (3275528/2211834*100–100), а объем реализации на 44% (3256457/2260846*100–100). При этом среднемесячная зарплата в течение анализируемого периода проявляла динамику роста, за 2013-2015 гг. она выросла на 1,9 %. С 2015 по 2016 гг. она так же выросла на 0,5 %.

Выручка от реализации вместе с себестоимостью продукции так же увеличилась в течение 2014-2016 гг. Важно отметить, что в течение анализируемого периода наблюдается снижение рентабельности продаж.

В 2016 г. по сравнению с 2015 г. материалоемкость товарной продукции увеличилась на 0,69%, при этом темпы увеличения материальных затрат (+24,29%) были выше, чем темпы увеличения объема выпускаемой продукции (+23,49%). Стоимость основных средств предприятия увеличилась на 279399 тыс. руб. или на 24,19%. В том числе стоимость машин и оборудования возросла на 14104 тыс. руб. или на 4,42%. Фондоотдача сократилась на 0,013.

Прирост объема выпуска продукции на 23,49% обусловлен ростом производительности труда на 6,40%. Опережающий рост объема продукции по сравнению со средней заработной платы (13,47%) означает уменьшение удельных затрат на оплату труда на единицу объема продукции и наличие относительной экономии расходов по заработной плате [21].

В 2016 г. стоимость мобильного имущества возросла на 181453 тыс. руб. Прирост оборотных активов обусловлен увеличением материально-производственных запасов, сумма которых возросла на 102088 тыс. руб. В 2016 году сумма дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты, уменьшилась на 130267 тыс. руб. Уменьшение дебиторской задолженности может быть результатом уменьшения товарных ссуд, выданных потребителям готовой продукции. Также он может быть связан с выплатой платежа дебиторов. Денежные средства в 2016 г. уменьшились на 10846 тыс. руб., что отрицательно сказывается на платежеспособности предприятия [21].

В условиях импортозамещение, а, следовательно, и выдвижение на первый план отечественных предприятий, фирм, приобретает особенную значимость. «УАЗ Темп-Авто», являясь одним из ведущих игроков на российском автомобильном рынке, может приобрести свою долю и клиентуру на внутрироссийском рынке в качестве альтернативы западным предприятиям.

Лидером продаж по итогам 2014 года стал внедорожник УАЗ ПАТРИОТ, объем реализации которого увеличился на 10%, составив 21 056 автомобилей. Столь значительный рост продаж УАЗ ПАТРИОТ обусловлен выходом в октябре 2014 года обновленной версии модели [22].

Впервые российский внедорожник УАЗ ПАТРИОТ принял участие в легендарном марафоне Дакар. На тяжелейшей гонке Дакар-2015, которая проходила с 4 по 17 января по территории Южной Америки, УАЗ ПАТРИОТ успешно прошел всю дистанцию гонки в качестве автомобиля сопровождения с журналистами и менеджерами Белгородской команды АСК «Вираж».

По итогам января 2015 года продажи Ульяновского автомобильного завода составили 2 267 единиц, что на 3% больше аналогичного периода прошлого года. За отчетный период было продано 2 267 машин против 2 201 автомобиля годом ранее.

В конце февраля УАЗ выпускает «прощальную» спецверсию модели Хантер с символичным названием «Победная серия». Создателей спецверсии вдохновило главное событие в истории России в 2015 году – 70-летие Победы в Великой Отечественной Войне. Поэтому главным лейтмотивом «Победной серии» ХАНТЕР стал культовый советский художественный фильм «В бой идут одни старики», повествующий о буднях лётчиков-истребителей в годы ВОВ. Рисунок нотного стана нанесен по кузову «командирского УАЗика» с двух сторон аэрографией, выполненной по аналогии с изображением на фюзеляже истребителя главного героя фильма «В бой идут одни старики», позывной которого – «Маэстро».

В апреле специально по просьбам клиентов Ателье Специального Назначения УАЗ разработало спецверсии внедорожников: ТРОФИ, АНЛИМИТЕД и ЭКСПЕДИШН. С 2015 г. все спецверсии автомобилей УАЗ будут разрабатываться в Ателье Специального Назначения (АСН). Отличительный логотип «АСН», подтверждающий принадлежность спецсерии, будет располагаться на задней двери кузова автомобиля.

17 апреля с главной площади страны стартовал автопробег «Путешествие Мира», который пройдет в рамках открытого фестиваля «Черешневый лес». Путешествие МИРА» – это 7000 километров по России от Белого до Черного моря на легендарных автомобилях УАЗ-452, в народе именуемых «Буханка», которая в 2015 году отмечает 50-летний юбилей. Каждый из семи автомобилей будет представлять из себя отдельную творческую мастерскую, среди которых: ремесла, фольклор, фотография, изобразительное искусство, кино, театр и музыка.

В мае УАЗ приглашает на Дни открытых дверей, приуроченных к 70-летию Победы в Великой Отечественной Войне, к официальным дилерам УАЗ. Великая Отечественная война также является частью истории Ульяновского автомобильного завода. В 1941 году московский ЗИС (Завод Имени Сталина), эвакуированный вместе с оборудованием в г. Ульяновск, начал выпуск авиационных снарядов. В 42-м году были собраны и отправлены на фронт десятки грузовых автомобилей ЗИС-5. В течение всех лет войны, будущий Ульяновский Автомобильный Завод производил боеприпасы и автомобили для фронта [22].

В мае в рамках программы льготного лизинга, УАЗ совместно с ведущими лизинговыми компаниями запустил специальную программу «УАЗ Лизинг». Программа суммирует преимущества программы льготного лизинга и программы обновления парка автомобилей.

23 мая ВДНХ стала финальной точкой проекта «Путешествия мира». Автомобили успешно преодолели 8 000 км по России от Белого до Черного моря, останавливаясь более чем в 15 городах. Приезжая в Санкт-Петербург, Медвежьегорск, Петрозаводск, Беломорск, Вологду, Ярославль, Иваново, Владимир, Суздаль, Воронеж, Сочи, Красную Поляну, Майкоп, Элисту, Волгоград, Гусь Железный, Тулу и даже столицу российской глубинки – легендарный Урюпинск.

УАЗ приглашает на городской внедорожный тест-драйв «День Патриота» в рамках празднования Дня России. Открытие городской внедорожной площадки «День Патриота» впервые состоится 12 июня, в день празднования Дня России, в парке культуры и отдыха Сокольники на Фестивальной площади.

В период с 16 по 19 июня 2015 года Ульяновский автомобильный завод принял участие в Международном военно-техническом форуме «АРМИЯ-2015», который впервые и с таким масштабом проходит на базе Военно-патриотического парка культуры и отдыха Вооруженных Сил Российской Федерации в парке «Патриот».

В июле УАЗ выступил генеральным партнером конкурса «Почта России». При поддержке УАЗ в Нижнем Новгороде на базе автомобильного спортивного комплекса «Нижегородское кольцо» состоялся финал конкурса профессионального мастерства, ежегодно проводимого «Почтой России», – «Лучший водитель 2015 года». Победителем стал Николай Каширин, водитель филиала «Почты России» Республики Мордовия. Он завоевал главный приз – автомобиль модели УАЗ ПАТРИОТ [21].

В августе Ульяновский автомобильный завод объявляет о старте продаж обновленных внедорожников семейства ПАТРИОТ. Обновленная версия УАЗ ПАТРИОТ получила новые стильные цвета кузова – темно-серый металлик и коричневый металлик. Новый дизайн 18-тидюймовых дисков с финишной алмазной обработкой визуально увеличивает колёса, отличается стильным рисунком и придает автомобилю выраженную индивидуальность и современный динамичный вид. Новые обивки дверей теперь скрывают внутренние уплотнители опускных стекол, придавая интерьеру современный вид. Новая обивка сидений, выполненная в двухцветном сочетании с нанесением оригинальной прострочки по контуру сидений, завершает целостный современный образ интерьера. Динамики увеличенного диаметра в задних дверях в сочетании с новыми высокочастотными динамиками в передних дверях заметно улучшили качество звучания мультимедийной системы. Для комфорта пассажиров на заднем ряду установлен подлокотник с двумя подстаканниками. Еще одно изменение – применение в новом поколении УАЗ ПАТРИОТ пневмоупоров капота, которые позволяют без усилий открывать капот и с легкостью эксплуатировать автомобиль. Для удобства и безопасности управления автомобилем, на обновленный УАЗ ПАТРИОТ установлены бескаркасные щетки стеклоочистителей, которые отличаются надежностью, продолжительным сроком эксплуатации, и могут использоваться в любое время года.

27 августа УАЗ принял участие в международной выставке внедорожников MOSCOW OFF-ROAD SHOW 2015. В рамках выставки Ульяновский автомобильный завод представил рестайлинговый внедорожник УАЗ ПАТРИОТ и тюнингованный УАЗ ХАНТЕР.

С 8 по 12 сентября 2015 года УАЗ принимает участие в одной из крупнейших международных отраслевых выставок КомТранс-2015, которая проходит в Москве на территории МВЦ «Крокус Экспо». Четыре автомобиля УАЗ представлены посетителям КомТранс-2015. В этом году ими стали УАЗ КАРГО, УАЗ ФЕРМЕР, УАЗ ПИКАП и обновленный УАЗ ПАТРИОТ.

В октябре УАЗ вводит новую кредитную программу «0% на 3 года» при покупке внедорожника Патриот.

В начале октября УАЗ открывает 175-й по счету дилерский центр по продаже и послепродажному обслуживанию автомобилей УАЗ на территории крупнейшего дилера РФ, Major Auto [21].

С 20 по 23 октября 2015 года УАЗ принимает участие в Международной выставке средств обеспечения безопасности государства «Интерполитех-2015», которая проходит в Москве на территории ВДНХ. В этом году посетителям «Интерполитех-2015» представлены три специальных автомобиля УАЗ – «Патрульный», «Дежурная часть», «Кинолог», а также обновленные модели УАЗ КАРГО и УАЗ ПАТРИОТ.

В октябре УАЗ официально открыл дилерский центр по продаже и послепродажному обслуживанию автомобилей УАЗ на территории крупнейшего автомобильного холдинга Краснодарского края, «Юг-Авто».

В декабре 2015 г. Ульяновский автомобильный завод объявляет о запуске программы «УАЗ в кредит со скидкой 50.000 рублей». По условиям программы, при покупке любой модели УАЗ в кредит, предоставляется скидка в размере 50.000 рублей. При этом скидки по программам утилизации и «трейд-ин» при покупке автомобиля в кредит могут суммироваться [21].

На рисунке 1 отражено снижение рентабельности продаж компании.

Рисунок 2 – График рентабельности продаж на «УАЗ Темп-Авто»

Как следует из представленного графика, рентабельность продаж УАЗа в период с 2010 по 2014 годы претерпела серьезнейшее снижение, и в данный момент времени продолжает снижаться неуклонными темпами.

Среднесписочная численность работников компании «УАЗ Темп-Авто» в 2014 г. составляла 403 человека, в 2015 г . – 401 человек, а в 2016 г. – 400 человек. В таблице 2.2 представлен состав и структура трудовых ресурсов организации.

Таблица 2.2 – Состав и структура работников предприятия

Категории работников	Численность, чел.
Категории работников	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Отклонение 2016 г. к 2014 г., ()	Отклонение 2016 г. к 2015 г.
Работники	303	301	300	-3	-1
Служащие	100	100	100	-	-
Специалисты	40	45	46	6	1
Руководители	60	55	54	-6	-1
Всего	403	401	400	-3	1

Среднесписочная численность работников в 2016 г. составляла 400 человек. При этом основная доля работников приходилась на работников, занятых в основном производстве. В 2016 г. среднесписочная численность служащих составила 100 чел., из них руководителей 46 чел., специалистов 54 [21].

В течение анализируемого периода наблюдается сокращение численности работников предприятия на 3 человека. В 2014 г. общая численность работников на предприятии составляла 403 человека. (150 женщин и 253 мужчины), в 2015 г. – 401 чел. (170 женщин и 231 мужчина), а в 2016 г. – 400 чел. (155 женщин и 245 мужчин).

В целом можно говорить о том, что компания развивается успешно, хотя и отмечаются некоторые сложности в ее развитии. Представляется целесообразным проанализировать влияние бренда на конкурентные преимущества организации.

2.2 Анализ бренда компании

Согласно отчету Ассоциации Коммуникационных Агентств России «Бизнес – монитор АКАР 2014», основными направлениями деятельности на рынке коммерческих коммуникаций России являются креатив, стратегическое планирование, маркетинговые услуги и медиа баинг и медиапланирование, и только потом идут BTL маркетинг, наружная реклама и дизайн (см. рисунок 2).

Рисунок 2 – Основные направления деятельности коммуникационных агентств России

Также, согласно этому отчету, наиболее приоритетными факторами для деятельности компаний в 2016 году оказались интегрированные коммуникационные стратегии и стратегическое планирование, среди прочих факторов были указаны использование новых каналов коммуникации [15, с. 633].

Все выше изложенное, говорит о том, что на современном рынке компании ориентированы не только на продажу товара или услуг, но и на установление долгосрочных отношений с потребителем. А для создания этих отношений компания должна идти «в ногу со временем», использовать инновационные технологии, способные удовлетворить запросы потребителя и выделить товар из сотни аналогов. В свою очередь технологические инновации влияют на развитие маркетинговых коммуникаций и выбор инструментария, с помощью которого фирма будет воздействовать на покупателя. В связи с этим традиционные маркетинговые концепции заменяются новыми, более креативными.

Одним из PR ходов в работе УАЗа является смена логотипа. УАЗ выпускает полноприводные автомобили: внедорожники, легкие грузовики и микроавтобусы. За всю историю существования завода насчитывалось более 10 логотипов, в основе каждого из которых была размещена стилизованная буква «У», которая в каждую эпоху интерпретировалось с разным смысловым содержанием и графикой [21].

До середины 50-х годов прошлого века автомобили «украшались» изящными стилизованными объемными изображениями зверей и птиц. В то время на машинах Ульяновского автомобильного завода, который также отдавал дань моде, в роли знака выступал лось. А одним из самых ярких логотипов за всю историю завода называют знак в форме кольца, по бокам у которого были расположены стилизованные крылья.

Рисунок 3 – Логотипы УАЗ

Однако и этот удачный символ украшал автомобили УАЗ недолго; от него было решено отказаться в силу трудоемкости изготовления. Кроме того, когда в начале 80-х годов прошлого столетия логотип завода стал регистрироваться за рубежом, зарубежных странах, от патентного бюро ФРГ пришел официальный отказ о регистрации знака на основании протеста автомобильной фирмы «Адам Опель АГ», которая заметила схожесть символов. УАЗ был вынужден доказывать несостоятельность претензий, и в итоге логотип был зарегистрирован.

Теперь завод получил новый логотип, который должен подчеркнуть активную позицию компании, направленную на развитие продуктовой линейки, стимулирование инноваций, выход на новые рынки. Обновленный знак поддержал традиции и историю УАЗ и получил современную черту – объемный символ с хромированной фактурой, уверены авторы. Наряду с символом новое визуальное представление получит сайт автопроизводителя и все корпоративные материалы.

Представители УАЗ сообщили, что изначально логотип разрабатывался на Ульяновском автомобильном заводе дизайнерами научно-технического центра, а позже был передан на доработку в студию DEZA.

Рисунок 4 – Новый логотип автомобиля

Шрифт, который используется для написания названия УАЗ, дизайнеры привели в соответствие с графикой объемного знака: четкие формы, прямые линии, уверенность и строгость. Фирменный цвет остался традиционно зеленым с уклоном в сторону благородной гаммы. По мнению авторов проекта, оттенок стал более глубоким, насыщенным, отвечающим сегодняшнему духу бренда [21].

Переход на новый фирменный стиль в дилерской сети запланирован на 2017 год. Первым «носителем» нового логотипа станет обновленное семейство автомобилей УАЗ ПАТРИОТ.

Также отечественный автопроизводитель УАЗ совместно со студией Creative Network выпустил рекламный ролик «Иллюзия». Видео создано в рамках рекламной кампании, приуроченной к запуску обновленного поколения автомобилей UAZ Patriot. Съемки проходили на курортах «Красная Поляна» и «Роза Хутор».

Реклама призвана продемонстрировать новые возможности внедорожника, который, вопреки устоявшемуся мнению, предназначен не только для бездорожья, но и для больших мегаполисов. «Именно иллюзия о том, что UAZ Patriot – автомобиль проходимый, но некомфортный, была развеяна в процессе съемок на олимпийских курортах», – рассказывают о концепции креаторы. «Создан для бездорожья. Обновлен для города», – гласит реклама.

На официальном сайте компании запущена программа «УАЗ. Дух свободы и приключений», которая включает в себя восемь этапов. Конкурс под названием «УАЗ. Дух свободы и приключений» (далее – «Конкурс») – это творческий конкурс, участники которого предоставляют работы в форматах фото, видео и текста. Цель конкурса – предоставить владельцам УАЗов со всей России возможность поделиться своими работами в одном или нескольких из перечисленных форматов, получить оценку единомышленников, заслуженное признание и выиграть ценные призы [22].

Конкурс носит исключительно рекламный характер и не требует внесения платы за участие. Конкурс не является лотереей, не содержит элемента риска, не преследует цели получения прибыли либо иного дохода. Определение победителей происходит в соответствии с настоящими правилами и не носит случайного (вероятностного) характера.

Конкурс проводится с использованием Интернет-ресурса (Страница Конкурса) Организатора http://www.uaz.ru/ 75, а также следующих групп ООО «УАЗ»:

https://vk.com/uazrussia
https://www.facebook.com/uazrussia
https://www.instagram.com/uazrussia/
http://ok.ru/uazrussia

Участником конкурса может стать дееспособный гражданин РФ в возрасте от 18 лет, заявивший о своем желании участвовать в конкурсе в установленном настоящими Правилами порядке, соблюдающий требования настоящих Правил и имеющий впоследствии к предъявлению следующие документы: общегражданский паспорт (или документы, его заменяющие, согласно Законодательству РФ), свидетельство ИНН физического лица. Участниками Конкурса не могут быть сотрудники и представители Организатора, аффилированные с Организатором лица, члены их семей, а также работники других юридических лиц, причастных к организации и проведению конкурса.

Загружая работу на конкурс в своем личном кабинете, Участник соглашается с условиями Пользовательского соглашения. Участник гарантирует, что каждая размещаемая им указанным образом работа (фото/видео/текст) является объектом его исключительных прав и не нарушает авторских и иных прав третьих лиц [22].

Фактом размещения работы на Странице конкурса на условиях настоящих Правил Участники конкурса также безвозмездно и без ограничения срока предоставляют Организатору на условиях простой (неисключительной) лицензии право на размещение (публикацию и доведение до всеобщего сведения) данных работ без цели извлечения прибыли на любых официальных Интернет-ресурсах Организатора и компании ООО «УАЗ», включая социальные сети («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Instagram и другие) и любое редактирование конкурсных работ по желанию Организатора.

Участники самостоятельно выбирают этапы, в которых хотят принять участие. На каждом этапе от одного человека одновременно к рассмотрению может приниматься не более одной конкурсной работы. На каждом этапе конкурсные работы от одного участника должна быть уникальными, отличаться друг от друга и соответствовать заданию каждого этапа. Если участник планирует принять участие в нескольких этапах Конкурса, то на его снимках, видео или текстах должен быть запечатлен исключительно один и тот же автомобиль, указанный при регистрации на Странице Конкурса. Если для публикации будет предложена фотография или видео с другим автомобилем, то они будут отклонены для участия в Конкурсе модераторами. Фотографии или видео про один и тот же автомобиль могут выкладываться не более, чем с трех различных аккаунтов, зарегистрированных для участия в Конкурсе. При этом фотографии или видео одного и того же автомобиля УАЗ должны отличаться между собой. Участники имеют возможность загрузить работу на уже завершенные этапы.

Этап 1. УАЗ на главной

Весной города преображаются: все расцветает, а улицы украшаются к майским праздникам. Cфотографируйте свой УАЗ на главной улице города и поделитесь снимком на сайте.

Этап 2. УАЗ на века

Настало время вспомнить о подвигах УАЗ. Мы предлагаем пользователям делиться историями, в какие невероятные ситуации они попадали вместе со своим УАЗом, и как автомобиль помогал в них. Загружайте на сайт свои фантастические рассказы!

Этап 3. Навстречу приключениям с УАЗ

Настоящий УАЗовод встречает любые приключения на своей любимой машине и в компании верных друзей. Мы предлагаем вам поделиться своими видео с УАЗом в главной роли, которые в полной мере отображают слоган «Дух свободы и приключений».

Этап 4. Выходные с УАЗ

Первые дни лета – прекрасная возможность отправиться в путешествие на УАЗ, не важно, в другой город или на дачу. Мы предлагаем пользователям поделиться с нами своими фотографиями из путешествий, не важно, старых или новых, с завораживающими видами природы [22].

Этап 5. УАЗ не знает преград

Настоящее удовольствие для тех, кто любит УАЗ – показать, насколько круто он умеет преодолевать препятствия: ухабы, болота и грязь. Мы предлагаем пользователям продемонстрировать своими авторскими видео, что по проходимости УАЗ нет равных.

Этап 6. УАЗ вдохновляет

Ни для кого не секрет, что УАЗоводы – настоящие выдумщики и затейники, полет их фантазии не знает границ! Присылайте нам свои работы: рисунки, стихи, фото поделок – все, на что вас вдохновили автомобили УАЗ.

Этап 7. Мой УАЗ

Каждый УАЗовод любит свой автомобиль и хочет выделиться среди всего сообщества. Мы предлагаем пользователям сделать фотографию своего уникального авто. На данном этапе могут быть раскрыты сразу несколько направлений: тюнинг, аэрография, нестандартное использование автомобиля (например, автомобиль-дом, дорожная мастерская и т.п.).

Этап 8. Свобода вместе с УАЗ

Этот этап – последняя возможность для пользователей выиграть автомобиль. Предлагаем выложить ваше самое красивое фото с любимым УАЗом в кадре. На данном этапе экспертное жюри не будет выбирать победителей, все 3 финалиста будут определены по лайкам [22].

Также следует отметить, что компания активно использует продвижение в Интернете, интернет-реклама обычно сообщает о преимуществах марки.

Еще одним методом PR рассматриваемой компании является создание компьютерных игр, в которых герои пользуются автомобилями данной марки.

Сильные и слабые стороны развития рассматриваемого предприятия, а также возможности и угрозы для него представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – SWOT-анализ организации УАЗ-Темп-Авто

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
Хороший имидж организации Разнообразие предоставляемых услуг Возможность работать с рассрочкой Ориентация деятельности компании в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов	Нехватка оборудования. Несовершенность оборудования Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии
ВОЗМОЖНОСТИ (О):	УГРОЗЫ (Т):
Расширение ассортимента Развитие информационных технологий Использование современных систем автоматизации Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Победы на выставках, тендерах.	Ужесточение конкуренции Изменение вкусов и потребностей клиентов Инфляционные процессы

Согласно данным таблицы 2.3 в компании выявлены сильные стороны, к которым относятся хороший имидж организации, разнообразие предоставляемых услуг, возможность работать с рассрочкой, ориентация деятельности компании в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов. В качестве основных недостатков компании выделена проблема с оборудованием.

В целом следует констатировать, что рассматриваемая компания занимает прочные позиции на автомобильном рынке России, имея определенные выгодные отличия от конкурентов. Формирование бренда предприятия осуществляется различными методами и средствами. УАЗ использует разнообразные PR-технологии для формирования бренда как организации, так и марки автомобиля.

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию бренда организации как ее конкурентного преимущества

3.1 Оценка эффективности использования бренда в практике компании

Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории. Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста.

Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) – тем быстрее повышается узнаваемость бренда [14, с. 187].

Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.

Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.

В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два – легкость его вспоминания.

Знание с подсказкой

Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка [9, с. 93].

Знание без подсказки

Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценке «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.

Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды [15, с. 633].

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».

Top of mind

Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».

Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор [6, с. 76].

Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор

На сегодняшний день можно отметить, что многие бренды автомобилей стали более доступными в своей цене, а это означает, что и более популярными среди потенциальных покупателей. Какие именно бренды автомобилей вошли в рейтинг 20 самых популярных в августе текущего года, а также кому достались лидирующие позиции по версиям социальной сети «ВКонтакте» и поисковой системы «Яндекс», выясняли аналитики новостного издания для инвесторов «Биржевой лидер».

Для составления рейтинга в учет принимались следующие весомые критерии:

число вводимых запросов в поисковой системе «Яндекс» за месяц (регион поиска – Российская Федерация);
число упоминаний того или иного бренда автомобиля в СМИ.

Полученные результаты позволили экспертам сделать такие выводы: UAZ – самый популярный бренд среди россиян (867262 запроса в поисковой системе). Ульяновский автомобильный завод – легендарное предприятие с 73-летней историей, специализирующееся на выпуске полноприводных легковых и коммерческих автомобилей, а также микроавтобусов под торговой маркой UAZ.

3.2 Рекомендации для улучшения бренда организации с помощью PR

С целью повышения интереса у потребителей к авторынку целесообразно организовывать выставки с возможностью тест-драйва. Они лучше всего подходят для формирования благоприятного отношения к товару через использование этого товара в период короткого времени, для того чтобы побудить потребителя купить данную марку автомобиля [14, с. 188].

В автосалоне УАЗ-ТЕМП-Авто тест-драйв проходит по предварительной записи и максимум два дня.

В связи с этим можно предложить:

1. Провести презентацию нового автомобиля в форме выставки и организовать тест-драйв в течение четырех дней. Тест-драйв можно будет пройти в четверг, пятницу с 16:00 до 20:00 и в субботу, воскресенье с 13:00 до 18:00. Презентация будет проходить в самом автосалоне, автомобиль будет выставлен на подиуме, сама презентация будет сопровождаться музыкой и закусками, девушки промоутеры будут ходить по залу и предлагать записаться на тест-драйв (желающие могут пройти его в день презентации).

Для того, что бы потребители узнали о презентации и тест-драйве, будут раздаваться листовки и информация будет выложена на официальном сайте УАЗ-ТЕМП-Авто, смс рассылка для старых клиентов. В день презентации будет предложено посетителям вытянуть билет на получение скидки. (Самая большая скидка в билете будет попадаться не часто). Скидка в билете 5000 руб., 10000 руб., 30000 руб., 60000 руб. больше всех акция с билетами заинтересует тех, кто откладывал покупку на потом.

1. Сделать промо-акцию как праздник. Рядом с торговым центром и вблизи автосалона будут раздаваться листовки о предстоящем мероприятии.

Мероприятие будет проходить в торговом центре, на специально оборудованной площадке будет выставлен автомобиль. На сцене будет выступать специально приглашенный профессиональный ведущий. Каждую минуту кто-то приходит или наоборот покидают площадку организации мероприятия, поэтому выступление артиста, длительность в 5-10 минут, большинством гостей, останется не замечено. Идеальный выход – работа танцовщиц и других артистов, которые работают блоками (не менее чем по 15-20 минут). Поэтому будут приглашены несколько танцевальных коллективов. Так же, очень важно, наличие презентов и комплиментов для гостей мероприятия. Участникам конкурсов будут вручены сувениры с эмблемой фирмы (кепки, футболки).

При организации праздника на территории торгово-выставочного зала, очень важно создать особенно комфортную атмосферу, чтобы у клиента не возникло желание быстро покинуть площадку. В данном случае, в дополнение к развлекательной программе, лучшим решением проблемы является установка сценического светового освещения и оформление. Рядом с площадкой, где будет проходить праздник, будет организована отдельная детская площадка с аниматорами и клоунами [9, с. 176].

Для гостей будут предлагаться различные конкурсы и развлечения. Во время мероприятия гостям будет предложено записаться на тест-драйв нового автомобиля.

Подводя итоги по главе, следует констатировать, что рассматриваемая организация активно использует разнообразные pr-технологии для собственного продвижения. В то же время можно посоветовать ей более активно участвовать непосредственно в выставочной деятельности, тест-драйвах (например, с автомобилями других марок). Представляется целесообразным для формирования положительного имиджа организации использовать как традиционные каналы распространения информации (телевидение, печатные СМИ), так и более активно использовать возможности интернета.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Автомобильная промышленность – это не просто отрасль, это локомотив экономики, способный вести за собой другие отрасли промышленности. В свое время строительство АВТОВАЗа, КамАЗа подтолкнуло к развитию производство металлопродукции, электроники, лакокрасочного производства, резинотехнических изделий, других комплектующих и новых материалов.

Российский рынок новых легковых автомобилей представлен тремя категориями машин: российские марки, иностранные марки, произведенные в России, и импортные иностранные автомобили. При этом доля отечественных марок составляет лишь около четверти продаж новых автомобилей. Как правило, на рынке функционируют либо автомобильные компании, продающие сразу автомобили нескольких брендов, либо автоцентры, которые специализируются на продаже одной или двух марок автомобилей, но входящие в единый автомобильный холдинг. Поэтому специфика PR на российском автомобильном рынке заключается в том, что объектом pr-деятельности является одновременно и автосалон, и марка продаваемых автомобилей.

В практической части исследования были проанализированы технологии и методы, используемые компанией УАЗ для создания собственного бренда. Было отмечено, что данные технологии разнообразны: предприятие использует как традиционное продвижение в печатных СМИ, телевидении, так и активно продвигает себя в интернет-пространстве (реклама на сайте, контекстная реклама, компьютерные игры, герои которых передвигаются на автомобилях данной марки).

В то же самое время приходится констатировать, что компания редко использует такой pr-инструмент как выставки, поэтому было предложено совместить выставку автомобиля и тест-драйв.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. - 2012. - № 2. – С.176-189.
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: Интелтех, 2013. – 234 с.
Барабаш В. Реклама: функции, цели, каналы распространения. – М.: Лидер, 2015. – 242 с.
Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – М.: Гардарики, 2013. – 324 с.
Бондаренко В. А., Козлякова И. А. Территориальный маркетинг в развитии инфраструктурных проектов в регионе // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 2. – С. 41–45.
Брайнт Д. Основы воздействия СМИ. – М.: ИД Вильяме, 2012. – 432 с.
Герасимова Г.Н. Стоимость бренда в оценке коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций // Материалы научно-практической конференции «Юбилейные X Румянцевские чтения «Экономика, государство и общество в XXI веке», ч.3 – М.: РГТЭУ, 2012. – С.21-23.
Гуревич П.С. Приключения телевизионного имиджа: типология телевизионного образа и парадокса его восприятия. – М.: МГУ, 2012. – 278 с.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2013. – 252 с.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. – М.: Дрофа, 2013. – 298 с.
Ильин В.И Поведение потребителей. – М.: АСТ, 2015. – 286 с.
Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 2013. – 244 с.
Кияшко О. Оценка идей с помощью маркетинговых решений». // Бренд-менеджмент. - 2014. - №1. – С.121-122.
Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. – М.: АСТ, 2015. – 278 с.
Матузенко Е.В., Шиленко С.И., Федорова Я.О. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций // Фундаментальные исследования. - 2016. - № 4-3. – С. 629-634.
Марков В.Д. Маркетинг. – М.: ИНФРА–ДАНА, 2014.–127 с.
Райков А. Имидж как инструмент управления // Информация и бизнес. - 2012. - №2. – С.37-41.
Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгТУ. – 2014. Вып.11 (138). - Том 19. – С.43-49.
Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара / Под ред. С. Соммерсби. – М.: АСТ, 2017. – 324 с.
Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М.: АСТ, 2015. – 324 с.
УАЗ. Дух свободы и приключений // http://www.uaz.ru/75/
UAZ Patriot разрушает иллюзии // http://www.sostav.ru/publication/uaz-patriot-razrushaet-illyuzii-13108.html
Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2014. – 244с.
Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы. // Маркетинг. - 2012. - № 6. – С.45-47.