Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты и организационная структура)

Содержание:

Введение

Долгое время в научном мире были разногласия по поводу обязательного введения в программу высшего и среднего специального образования такой отрасли научного знания, как основы маркетинга.

Несомненно, основным фактором, побудившим большинство специалистов в сфере экономики признать важное значение науки о специфичных чертах продажи и торговли на рынке стала невозможность экономистами определять человеческие и общественные потребности и удовлетворять их.

В свою очередь стоит отметить и скорое освоение рыночной экономикой достаточно широких горизонтов как развитых, так и развивающихся стран. И именно в таких условиях, в условиях главенствования капитализма над другими экономическими системами производства и распределения, особенно стало важно ведение правильной маркетинговой политики как для государственных предприятий, так и для представителей бизнес-сообщества.

Маркетинг одна из самых главных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга-увеличение качества товара и услуг ,развитие условия их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинг представляет собой нечто большее чем просто развитие товаров и услуг на рынок.

Маркетинг реверсивный процесс который создан на корреляции производственных сил и потребителя.

Как видим, маркетинг- это процесс планирования и управления создания изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товapoв к покупателю и сбытом, чтобы достигнутое многообразие благ приводило к утолению потребностей, как некоторых личностей ,так и организации. Уже сейчас большая часть руководителей уверены что хороший результат предприятия во многом подчиняется продуктивному руководству, принятию решений, подбора кадров.

Целью работы является история маркетинга, анализ маркетинга и его деятельности и значимости маркетинга на предприятии.

1.О Маркетинге

1.1 Понятие маркетинг

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определение маркетинга.

Маркетинг-изучение условий рынка, составной учет процессов, происходящих на рынке.

Основные категории маркетинга-рынок, потребность, товар , удовлетворение потребителя ,потребительская ценность ,обмен.

Маркетинг (англ. market-рынок)-действие , связанное с рынком. Всё-таки суть этого понятия гораздо шире. Выделим основные рекомендации маркетинга :маркетинг -вид человеческой деятельности, направленной на утоление нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг анализируется как деловая деятельность ,посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг-это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Маркетинг- идея управления деятельностью предприятия(её научно-техническими и производственно-бытовыми аспектами)в условиях рынка ,предполагающая разностороннее изучение рынка и потребителей, выпуск товара и услуг, удовлетворяющих выявленным потребностям ,стимулирование и формирование спроса ,а так же завоевание как можно большей доли рынка в сложившихся условиях конкуренции.

1.2 История возникновения маркетинга

ДО НАЧАЛА ИСТОРИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА: ИСЧЕЗНУВШИЕ ЦИВИЛИЗАЦИИ

Зачатки маркетинга появились, когда состоялся первый обмен товарами. А это произошло практически синхронно с происхождением человечества. В первых известных древних цивилизациях еще до нашей эры процветала торговля, а сопровождала ее реклама.

Конечно, она была простой , но древние папирусы с рекламным текстом, наскальные рисунки и надписи сохранились со времен Древнего Египта и Греции, Рима и даже Шумера. Итак, первая причина появления маркетинга — производство товаров не только для личного потребления, но и на обмен.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В МРАЧНОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ

В эту эпоху многие достижения античности были забыты. Но реклама сохранилась, хотя из текстов перешла в речевую форму. Это связано с тем, что до простого народа было дешевле и быстрее донести информацию устными сообщениями большая часть попросту не умело читать.

Представьте себе многолюдную городскую ярмарку, на которую съехалось множество полудикого народа из окрестных деревень. Чтобы обратить внимание на свой товар, приходилось ходить по рядам, показывать образцы продукции и громко, чтобы перекричать многоголосье, сообщать о достоинствах.

Предками рекламных агентов стали глашатаи, герольды (те же глашатаи, но более высокого статуса, при феодалах), а также ярмарочные зазывалы, певцы и даже музыканты. А функции первых рекламных сообщений олицетворялись в особом ярмарочном фольклоре, сказители которого могли превознести одного торговца, а другого изрядно искупать в словесной грязи. Поэтому, кстати, на ярмарках частенько случались драки.

Хотя со временем, особенно в городах, в истории развития маркетинга проявились более цивилизованные черты. Если кратко, лавочники, бакалейщики, хозяева таверн, цирюлен и т. д. старались красиво оформить вывески на входе. Появились символические обозначения видов деятельности: молоток — на кузнице, бублик — у дверей пекарни, ножницы — у портного.

С появлением мануфактур и станков ассортимент продукции разрастается. Соответственно, усложняется ее сбыт. Но реклама еще не выступает двигателем торговли. Расчет пока простой: был бы товар, а покупатель найдется.

Хотя в определенном смысле революцию произвело создание печатных станков — пропагандистское сообщение теперь можно было не выкрикивать, а печатать.

А МОЖЕТ, ИСТОРИЯ МАРКЕТИНГА БЕРЕТ НАЧАЛО В ЯПОНИИ?

Родина его доподлинно неизвестна. Распространено мнение, что основоположником относительно современного маркетинга стал владелец первого универсального магазина в Японии. Дело было в 1690 году в Токио. Некто Мицуи при подборе ассортимента учитывал интересы покупателей и устанавливал гарантии.

Есть сведения, что русское купечество в 16-17 веках использовало маркетинговые приемы не хуже, чем японский предприниматель. В частности, каждый купец стремился создать круг своих постоянных покупателей, так как понимал, что они надежнее, чем случайные гости. Таких постоянных клиентов приманивали к товару полагался бесплатный довесок, подарки-безделушки, можно было снимать пробу. Чем не современный сэмплинг? (продвижение товара, распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров)?

Отдельные термины и приемы маркетинга применялись и в Англии 17 века, откуда вместе с переселенцами они достались по наследству Америке.

18-19 ВЕКА — КЛЮЧЕВОЙ ЭТАП В ИСТОРИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Развивающаяся эпоха, в которую маркетинг ужесточает свои позиции. В этот период произошло много перемен, оказавшие влияние на развитие этого вида деятельности. Кратко расскажем об главных. Для начала важно понять общие тенденции времени: спрос превосходит предложение; возрастет городское население; реальное деление на бедных и богатых, образованных граждан и простых людей; производители пытаются завоевать рынок количеством изготовляемых товаров.

Но были в то время и светлые головы, опередившие эпоху. Таким был Сайрус Маккормик, который первым выразился о том, что маркетинг необходимо сделать главной направленностью в развитии предприятия. А основная идея менеджера — «работа с собственным кругом потребителя», то есть, с целевой аудиторией. Говорил он так в 19 веке и попутно (с изобретением комбайна) ввел в оборот понятия ценовой политики, изучения рынка, сервиса. Но его идеи в полной мере воплотились лишь к концу 20 века.

20 ВЕК — ВРЕМЯ ПАРАДОКСОВ В ИСТОРИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

В 20-м столетии история маркетинга развивается как составляющая экономической теории, а точнее прикладной экономики. Немудрено, ведь эти понятия естественно связаны и оперируют такими базовыми терминами как предложение, спрос, польза, обмен, максимизация прибыли, рациональность и т. д.

Коротко перечислим главные вехи развития маркетинга в этом столетии: Первые курсы по этому предмету начали читать в университетах Иллинойса и Мичигана в 1901 году. — Спустя 7 лет в США была основана коммерческая исследовательская компания, изучавшая вопросы маркетинга. — Первые маркетинговые отделы при крупных производствах появляются с 1911 года. — В самостоятельную науку маркетинг оформляется после спада Великой депрессии, продлившейся с 1923 по 1933. — В 1922 году вышла первая реклама на радио. — В 1926 г. — создание в США Национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы — 1941 год — дата рождения телевизионной рекламы.

Общим в первой четверти XX столетия считался подход, при котором лидеры рынка должны производить лучший товар в больших количествах — тогда им удастся обогнать конкурентов.

Развитие индустриализации и стремительный рост городов привели к тому, что производство стало массовым, при этом наращивалась гонка за качеством продукции. Поскольку предложений на рынке стало очень много, изложена новая задача — стимулировать продажи.

Старт этой эпохи произошел после окончания Второй мировой войны. Производители направились на эффективные способы сбыта товаров, возникла профессия специалиста по продажам. Маркетинг же начинает играть ключевую роль в планировании бизнеса и все теснее связывается с интересами потребителя.

Это всё приблизило наступление следующей ступени развития маркетинга, которая отсчитывается с 60-х годов до современности. Если кратко описать принципы, которые характерны для этой эпохи, получится так: стабильные, доверительные и долгосрочные отношения с потребителем, укрепление деловых связей, партнерство, честная конкуренция.

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

В России этому понятию была предначертана другая судьба. Это связано с революцией 1917 года, хотя в конце 19 – начале 20 веков развитие шло в общемировом ключе.

В царской России использовались различные маркетинговые инструменты. Кратко назовём главные из них:

• Распространение рекламной продукции влияло на общественное мнение
• В местных и международных салонах, конференциях участвовали крупнейшие производители
• Они также выступали меценатами, чем зарабатывали положительную репутацию на рынке и в глазах народа.

Все эти тенденции были отвергнуты в России с приходом советской власти. Небольшой всплеск произошел с наступлением НЭПа: учреждается Конъюнктурный институт в Москве. Это была единственная организация в СССР, которая занималась изучением истории и развития маркетинга. После завершения НЭПа о частной собственности, конкуренции и развитии рынка в СССР перестали говорить вплоть до наступления оттепели в период правления Н. Хрущева. Хотя и тогда господствовало мнение, что маркетинг — классово чуждый элемент, не нужный советскому народу.

Лишь в 70-х годах, когда СССР попытался выйти на внешний рынок и потерпел провал из-за полного непонимания рыночных отношений, в 8 ВУЗах страны начали читать курсы по маркетингу. А новый виток его развития в условиях российского рынка начался с 1992 года и продолжается до сих пор.

Обобщая, сделаем краткий вывод: в России маркетинг —относительно молодая дисциплина, которую нужно изучать всем, кто связан с продажами. А с учетом развития цифровой среды никак нельзя обходить стороной интернет-маркетинг, технологии которого меняются ежедневно.

1.3 Цели маркетинга

1.Стимулировать рост уровня потребления, и следовательно, роста производства.

2.На максимальном уровне удовлетворять потребительский спрос.

3.Представить потребителю очень широкий ассортимент продукции.

4.Добиться больших показателей по таким параметрам, как качество продукции, её количество, уровень ассортимента.

1.4 Основные принципы и функции маркетинга.

Для такого чтоб рекламная активность была удачной,  необходимо придерживаться конкретным комплектом основ .К главным принципам маркетинга относятся:

1. Организация изготовления, базирующаяся на возможных и имеющихся нуждах клиентов и нацеленная на более совершенное удовлетворение данных потребностей
2. Целостность всех звеньев механизма хозяйствования на предприятии.
3. Дифференцированность подхода.
4. Нацеленность всей системы хозяйствования на достижение поставленных перед предприятие целей.
5. Ориентация деятельности компании на приобретение долговременных  целей.
6. Снабжение как позволительно большей результативности деятельности производственно-коммерческих отделов компании.
7. Ориентация стратегического и тактического планирования на оперативное реагирование в случае конфигураций притязаний покупателей, предъявляемых к товару.

8)Создание стимулирования спроса на продукт.

2.0 Типы организации службы маркетинга

При разработке (либо развитии)службы маркетинга в первую очередь нужно сориентироваться с задачами, которые обязана постановить данная работа, выстроить ее организационную текстуру, подобающую этим задачам.После данного следует приступать к исследования регламентирующих документов, не забывая, что при их разработке разрешено, а время от времени элементарно никак необходимо, возвращаться к организационным текстурам и задачам стем, чтоб посредствам исправления обеспечить их взаимное соотношение.

Функциональная организация маркетинга. Считается преимущественной, когда номенклатура выполняемой предприятием мала и численность рынков ничтожно.

Это самое распространенная схема организации. В этом случае специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом директору по маркетингу, который координирует их работу.

Основное достоинство функциональной организации – простота управления и возможность ясно очертить круг обязанностей. Но по мере роста товарного ассортимента и рынка фирмы эта схема теряет свою эффективность.Делается все сложнее разрабатывать новейшие планы для каждого отдельного рынка либо товара ,а еще согласовывать маркетинговую деятельность в целом. Это может привести к совсем огромным расходам времени и сил со стороны управления компании. Размах обозначенной задачи растет с подъемом масштаба изготовления, ее решению может посодейст-вовать выбор иной ориентации .Когда производственная программа состоит из большего количества различных изделий, а так же осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная организация маркетинга. При этом выделяют организацию по товарному производству, по потребителю и по рынку. Принцип схожести, как и в предыдущем функциональном варианте, остался, но теперь он стал относится не к работе с ресурсом а к работе над получением результата. Организация по товарному производству характерно для фирм имеющих широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок. Такая организация оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друг от друга или когда разновидностей этих товаров так много что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. При данной организации никак не обойдены интерес и наиболее маленькие, побочные по значению марки товаров, так как созданием  каждого из них имеет возможность управлять специальный маркетинг управляющий, коему покоряются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, изучению рынка, сервисному обслуживанию и др.

Товарная ориентация в особенности эффективна, когда запросы к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. значительно различаются для разных товарных групп. Организационная структура, построенная по этому принципу, оправдывает себя в том случае, как скоро размер продаж всякого продукта (либо товарной категории) достаточно велик и дозволяет оправдать неминуемые в таких вариантах затраты управленческого труда на резервирование отдельных функций. Поэтому товарная структу-ра встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

При организации по потребителю группирование работ исполняется кругом конечного пользователя продукции (кпримеру, армия и гражданские отрасли либо товары для дома и товары для индустрии и т.д.). Организация по рыночному принципу по собственной текстуре подобна товарной с той лишь разницей, будто ней за основу берется деление никак не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается преимущественной при большом численности и различной географии рынков сбыта при условии, что номенклара продукции никак не слишком велика либо довольно однотипна. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация отдела маркетинга по рыночному принципу чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование забот, а также проблемы межфункциональных связей и координации [4, с.28].

Матричную организацию маркетинга специалисты считают более эластичной, способной к внутренней перестройке в критериях  новейших задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функцио-нальных отделов). Чаще всего к матричной организации обращаются тогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешней среды. Отличительной чертой матричной организации считается формальное присутствие у работника сразу 2 ух руководителей, владеющих одинаковыми правами. Каждая матрица отношений подключает в себя 3 типа ролей в организации: главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойного подчинения;

руководители функциональных и продуктовых подразделений, "делящие" подчиненного в ячейке матрицы между собой;

руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и перед функциональным, и перед продуктовым руководителем.

Поддержание данных взаимоотношений на должном уровне предъявляет очень высокие во всех отношениях запросы к персоналу. Взаимодействие правящих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающихся на традиционные взаимосвязи «управление подчинение». С организационной точки зрения, матричная организация совсем трудна во внедрении. Требуется длительная подготовка работников и соответствующая организационная культура. Матричная схема множественных связей и властей сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, но и в эксплуатации. Как показала практика, она абсолютно не эффективна в кризисные периоды. Отдельные специалисты считают, что матричную схему можно причислить скорее к достижениям управленческой мысли, нежели практики. Являя собой управленческий "идеал", она с трудом поддается реализации и многие известные компании к ней относятся скептически. А главное - это то, что она является, по существу, пределом, т.к. дальнейшее ее развитие невозможно.[5, с.222].

Так же на предприятиях встречаются смешанные организационные структуры.

Объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

· функционально-товарными;

· функционально-рыночными;

· функционально-региональными;

· товарная сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики, с учетом сформировавшихся обычаев управления, дает интерес функционально товарная структура, превосходство которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая в особенности присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, осуществляющего контроль и координирующего исполнение всех функций, касающихся предоставленного продукта в службах и подразделениях компании. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в разработке и продвижении продукта, осуществляет контроль весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, осуществляет контроль и согласовывает стратегию становления товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Но данные трудности разрешимы, когда компания назначает на обязанность управляющего по товару квалифицированного специалиста и непрерывно заботится о согласовании уровня его квалификации. Для воплощения маркетинговой деятельности имеют все шансы формироваться кратковременные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов либо рисковых групп, дающих вероятность гибко и действенно улаживать нестандартные групповые задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между функциональными маркетинговыми службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

Интегрированный и неинтегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организационную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существующие товары; производственная служба планирует производство в соответствии с требованиями потребителей, к товару; служба управления персоналом планирует и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетинга координирует их.

Абсолютно интегрированных маркетинговых систем не так много даже в современном западном маркетинге [3, с.134]. В качестве разновидностей интегрированных маркетинговых служб, встречающихся на практике, могут быть:

· вертикальная маркетинговая система (ВМС)- интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;

· корпоративная ВМС  единоличное владение интегрированным производством и распределением;

·договорные, контрактные ВМС -вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участниками распределяется на договорной основе;

· квазивертикальная интеграция - интегрируются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. Квазивертикальная интеграция может осуществляться по одной из представляемых сбытовых политик:

-- исключительная продажа продукции данного предприятия;

-- избирательные продажи;

-- универсальный сбыт.

· Горизонтальные маркетинговые системы формируются чаще всего в компаниях с недостатком главных, используемых и рекламных ресурсов, технических знаний и производственных мощностей, предприятие сотрудничает на неизменной либо временной базе в целях освоения рынков и отработки маркетинговых способностей квалификации предъявляемым требованиям.

3.0 Организационные структуры управления маркетингом на предприятиях.

В современных условиях предринимательской практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласовано действующих элементов, выполняющих в системе управления компании функции маркетинга. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом считается выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управление маркетингом зависит в основном от уровня согласованности элементов общий структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

Иными словами, организационная конструкция управления маркетингом эффективна, если она достраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения определенных задач.

Организационная структура управления маркетингом как целостная система в основном представлена в крупных компаниях и корпорациях.

А у представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на управленцев.

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязи подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы. Часто наблюдается, что исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. Иными словами, организационная конструкция управления маркетингом эффективна, если она достраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения определенных задач. Если фирма нацелена на производственный маркетинг, ее задачей считается лишь усиление размера выпуска продукта; и если сейчас она удовлетворена темпами собственного развития, то, как правило, функции маркетинга организационно никак не появляются, а находятся в структурах, соответствующих из за производство и сбыт продукции, его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, они подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

Однако отдел сбыта (продаж) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

В рамках маркетинговой службы соединяются специалисты высочайшего класса для решения определенной задачи, к примеру сбора и обработки информации, исследования программ продвижения продукта и т.д. Таким образом, любая категория действует в довольно узком направлении и за пределами взаимосвязи друг с другом. Если какаято часть маркетинга никак не выполняется, служба остальных подразделений организации либо независящих профессионалов никакне компенсирует его функций. Такая активность гарантирует только принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, никак не реализующих целостное маркетинговое управление. Если же компания выстраивает свои стратегии на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетин-гом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций изменения этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкуренции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от размера предприятия.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение желаний потребителей, организацию сбыта и продвижение, сервисное обслуживание, ремонт продукции и т. д.

В Рф возникло огромное обилие разных форм управления маркетинговой деятельностью от огромнейших холдингов, консорциумов, межнациональных компаний, народнопромышленных фирм, торговых центров до маленьких кооперативов, торговых центров, агентств и многих других новообразований.

Динамичные преобразования в мировой экономике инициируют различные формы интеграции фирм и компаний. Результатом консолидации отечественных и зарубежных компаний является большое количество новых организаций с использованием механизмов вертикальной и горизонтальной интеграции.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция различных организаций, которые могут быть независимым бизнесом. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция предполагает, что компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким-либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего отечественного завода стиральных порошков “Пемос” (г. Пермь). В результате к 2008 г. немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России.

Конечной целью структурного альянса является увеличение доли рынка за счет доли поглощенного конкурента и увеличение масштабов производства путем вовлечения дополнительных мощностей.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления. Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, то есть ориентацию исключительно на запросы потребителя.

В основе организационного построения должны быть учтены следующие компоненты: менеджмент, определяющий цели и стратегию развития; персонал, четкая работа которого зависит от перераспределения полномочий, прав и обязанностей, мотивации творческого решения поставленных задач.

Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность — управленческая работа, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

Результаты анализа современных компаний свидетельствуют о том, что структуры маркетинга отсутствуют вообще, либо функциональную работу выполняют отдельные сотрудники. Это типично для российских предприятий на этапе перехода к рыночной экономике и в условиях посткризиса. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

• • отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;
• • ориентация руководства компании на устаревшую маркетинговую концепцию “интенсификации коммерческих усилий”;
• • отсутствие единой службы маркетинга и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
• • отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;
• • недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;
• • отсутствие налаженной системы “обратной” связи с покупателями товаров и услуг компании;
• • отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг и у представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех вышеназванных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из маркетологов высокой квалификации.

При подборе специалистов в службу маркетинга следует обратить большое внимание на профессиональную подготовку новых сотрудников. Службе маркетинга кроме маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии — достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства в этом направлении будет непоследовательной, то директору по маркетингу придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому в качестве первых мероприятий, проводимых службой маркетинга, необходимы мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Их приоритет, грамотная организация и проведение позволит компании существенно увеличить валовый доход, а службе маркетинга — “оправдать” свою необходимость и эффективность, а также покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Маркетинговая служба должна обеспечивать соблюдение основных направлений, а именно:

• • обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых сегментов сбыта, повышению конкурентоспособности для своевременной корректировки управленческих решений по рыночному участию компании;
• • разработка маркетинговых стратегий для поступательного развития, освоения инноваций, формирования привлекательного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов в целях увеличения рыночной доли и создания финансовой устойчивости;
• • создание гибких систем управления спросом, материальными потоками с использованием передовых форм и методов логистики в целях эффективного управления сбытом продукции;
• • разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями за счет организации рекламных кампаний, акций паблик-рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;
• • управление персоналом с целью формирования единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, то есть реструктуризироваться.

Реструктуризация — целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на рыночные проблемы; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.

Целевая функция организационной структуры управления — достижение миссии поступательного развития организации с учетом тенденций изменения рыночной среды и наличия реальных возможностей. Целевая функция может быть достигнута в результате отлаженной работы формальной и неформальной структуры управления.

Формальная структура управления отражает целостный механизм взаимодействия элементов как по вертикали, так и по горизонтали. Существенным дополнением является неформальная структура управления, определяемая неформальными коммуникационными каналами, возникающими в процессах психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и в контактах с внешними аудиториями партнеров, инвесторов, средствами массовой информации и т. п. Гармония результативной работы формальной и неформальной структуры отражает качество менеджмента.

Среди основных блоков формальной маркетинговой структуры следует выделить следующие.

Блок планирования и маркетинговых исследований разра-батывает и реализует планово-управленческие решения в следующих областях: планирования маркетинговой деятельности; разработки стратегий освоения целевых рынков; выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей; проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного анализа SWOT; создания модели антикризисного управления.

Блок товарных подразделений фирмы нацелен на исполнение последующих функций: формирования  товарной политики с учетом свойства потребительских черт продукта, его конкурентоспособности; сотворения приспособления управления спросом сообразно всякой номенклатурной единице товарной линии; формирования привлекательного набора и концепции исследования нового продукта; раскруткибренда для удачного позиционирования корпоративных продуктов и услуг.

Блок рекламы и паблик-рилейшнз (коммуникационный блок) нацелен на приобретение коммерческого успеха в итоге активизации рекламных кампаний, роли в выставках, ярмарках, аукционах; организации соц промоакций и паблисити для сотворения положительного публичного представления и достойного стиля фирмы.

Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются:

• • разработка системы целей и задач маркетинга;
• • выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга;
• • выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившегося устройства управления маркетингом;
• • формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

4.0 Координация отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия.

По какому бы из перечисленных основ ни была организована работа маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с иными отделами и службами нужно и ориентируется ступенью становления лично рекламной службы. Типичным измерителем эффективности отношений службы маркетинга с иными службами имеет возможность работать отлично налаженная маркетинговая информационная система (МИС), дозволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстроизменяющейся среде и увеличивать их эффективность.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И, наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела

Отдел маркетинга имеет конкретное отношение к способам расчета потерь и составления смет. Специалисты отдела имеют все шансы никак не ведать всех тонкостей денег, которые считаются имуществом профессионального бухгалтера, однако они обязаны обладать используемыми способами калькуляции издержек изготовления и экономного контролирования.

Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности.

Для эффективной реализации потоварных смет и общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой

Специалисты отдела маркетинга обязаны обладать возможность заполучить скорую и грамотную юридическую консультацию. Есть законодательные акты и остальные официальные бумаги, относящиеся к различным нюансам хозяйственной и коммерческой деятельности исследованию новоиспеченого продукта, производству, определению расценок, упаковке, рекламе, условиям реализации и т. д. Есть еще законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и жалобам клиентов. Есть юридические общепризнанных мерок сообразно вопросам ограничительной торговой практики,монополистических договоров, приобретения и реализации в рассрочку, договоров о стоимостях и т. д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом (отделом кадров)

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов.

Отделу маркетинга нужно поддерживать наиболее тесные контакты с отделом сотрудников с тем, чтоб приготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из служащих и требований, которым обязаны отвечать соискатели. Данная задача наиболее непростая в отношении профессионалов сообразно маркетингу, чем в отношении профессионалов остальных специальностей.
Руководителям отделов маркетинга и сотрудников нужно обоюдно консультироваться о том,  каком месте разрешено найти претендентов на какуюлибо обязанность, в каком месте надлежит вместить объявление о приглашении на работу, как обязано быть составлено это объявление и т. д.

Характер инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров, для того чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

Заключение.

В предоставленной работе были рассмотрены главные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были подтверждены значимость и особое значение службы маркетинга в деятельности компании, ее тесная взаимосвязь с иными отделами, а еще необходимость контролирования над ней. Несмотря на то, что есть разные пути увеличения эффективности компании, я считаю, что в современной ситуации на рынке, без службы маркетинга невозможно обойтись на крупном развивающемся, нацеленном на высочайшие итоги предприятии. Конкретно специалисты рекламной службы помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а означает, рентабельность компании. Работа маркетинга в рыночных условиях – наверное то важное звено в управлении предприятием, которое вместе с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и иной деятельностью творит единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на данной базе прибыли. Потому работа маркетинга создается в компании, до этого только, для обеспечения гибкого устройства компании к изменяющейся рыночной ситуации и потребностям покупателей на рынке. Это позволяет приподнять интересы рынка над интересами отдельны видов деятельности компании и дает вероятность обеспечить эффективную активность в целом. В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга, которые были рассмотрены в работе: функциональная, продуктовая, по регионам, по потребителям.

Подводя результат актуальности такой темы, как: организация службы маркетинга, следует отметить, будто маркетинг считается обязательной частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются события, рассчитанные на введение, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми клиентами ради достижения конкретных целей организации.

Литература 

1.Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.

2. Маркетинг. Учебник. Годин А.М.

3. Маркетинг, Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., 2012.

4. https://m.vuzlit.ru/295783/tipy_organizatsii_sluzhby_marketinga

5. https://scienceforum.ru/2013/article/2013008736

6. Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990.