Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Опрос как один из методов маркетингового исследования

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой заключается в том, что проведенный опрос, является успешного осуществления маркетингового потому что качественно информация открывает маркетолагам перспективы, а именно: возможность получать конкретные позволяет значительно снизить риск организации и ее стратегию, отследить потребителей, повысить их к рекламе, получить в решениях, и, тем улучшить эффективность деятельности и укрепить ее на рынке.

Объектом курсовой является опрос, как метод маркетингового исследования. Опрос, целая группа опросных в маркетинговых исследованиях как один из методов, способов сбора информации, причем в работах по маркетингу он (в противовес «кабинетным» как единственный метод первичной информации. Это, неверно, поскольку собственные включающие сбор первичной проводятся в маркетинге с и иных методов, а анализа документов, наблюдения, Тем не менее, по значимости, опрос является методом сбора информации в исследовании.

Предметом курсовой выступает рассмотрение сущности, методов и инструментария Опрос – это сбора первичной вербальной (т. е. а не поведенческой) основанный на непосредственном или опосредованном (анкетный социально-психологическом взаимодействии между и опрашиваемым (респондентом). – это метод методов) изучения непосредственных сознания, т. е. тех, исследователь предварительно должен а также создать для того, чтобы они

Целью курсовой является изучение теоретических сбора информации методом опроса маркетингового исследования, и составление макета

Задачи:

– рассмотреть как основной метод первичной информации;

– описать методы опроса;

– обосновать метода опроса для исследования;

– изучить опроса;

– построить маркетингового исследования компании ООО «Торговый дом КондитерЭкспресс».

Материалы, используемые при написании курсовой работы: Анурин В., И., Евтушенко. Маркетинговые потребительского рынка –Спб; Березин И. С. и исследования рынков.- М.;Голубков Е.П. исследования: теории, методология и практика; Е.П. Теория и маркетинга: настоящее и

Опрос и его основные характеристики

Опрос, как метод первичной информации

Опрос, вернее опросных методов в маркетинговых исследованиях из ведущих методов, сбора первичной информации, причем по маркетингу он (в противовес «кабинетным» как единственный метод сбора первичной информации. Это, неверно, поскольку собственные исследования, сбор первичной информации, в маркетинге с использованием и иных а именно: анализа документов, наблюдения, Тем не менее по своей опрос является ведущим методом сбора информации исследовании.

Опрос – это сбора первичной вербальной (т. е. а не поведенческой) основанный на непосредственном или опосредованном (анкетный социально-психологическом взаимодействии между и опрашиваемым (респондентом). – это метод методов) изучения непосредственных сознания, т. е. тех, исследователь предварительно должен а также создать для того, чтобы они

Специфика данного метода что, с одной стороны, он незаменимым приемом получения информации о субъективном мире их склонностях, мотивах деятельности, с другой – при данного метода во случаев возникает возможность субъективизма, тенденциозности, поэтому обеспечение высокой надежности информации.

У опроса, другого метода сбора информации, имеются определенные (например, информация, получаемая опроса, упрощает сложнейшую действительность, имеет место влияние исследователя – анкетера на опрашиваемых и т. п.). все эти недостатки с компенсируются самым главным опроса: в рамках метода можно получить (в от других методов информации) практически любую т. е. задать и потенциальным потребителям вопрос. Главное состоит в том, получить на этот объективный, надежный ответ. Это если проведением маркетинговых занимаются профессионалы.

Что бы высокую надежность маркетинговой получаемой с помощью нужно соблюсти три условия:

– учитывать в процессе информации специфику метода и, в первую то, что источником здесь выступает словесное суждение индивида;

– учитывать методические и особенности, присущие данному а именно: правильно вопросы в опросном верно организовать проведение и т. п.;

– тщательно за тем, чтобы в опроса соблюдались все три надежности получаемой информации: устойчивость и репрезентативность.

Опрос не методом исключительно маркетингового Он широко используется в журналистике, психологии, педагогике и науках, в первую в социологии, где достаточно четкие правила опроса

В процедурном отношении опрос что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного рода с другой – которому необходимо ответить на них. особое место занимает как источник информации. Он

1) обладать или не необходимой исследователю информацией;

2) понимать или не суть вопросов;

3) желать или не отвечать на них.

Следовательно, для того, в ходе опроса надежную необходимо учитывать названные и корректно решать возникающие при разработке листа.

Как уже отмечалось, опроса необходимо также постоянно следить за обеспечением надежности получаемой Первая и важнейшая надежности информации - ее (валидность). Речь идет о том, что на заданный вопрос адекватно отражать именно те исследования, которые и было «замерить».

Устойчивость получаемой опроса информации предполагает, должна сохранять свои качества, свою на протяжении определенного С другой стороны, имеется в виду, провести через некоторое время повторный опрос на объекте и при этом по не будет каких-либо то полученные данные сопоставимыми с результатами первого опроса.

Репрезентативность получаемой связана с тем, насколько в процессе были представлены в выборке различные генеральной совокупности, объекта исследования и, на какие объекты могут быть экстраполированы, полученные результаты маркетингового

1.2 Выбор опроса респондентов

При выборе позволяющих обеспечить эффективность проводимых во внимание принимаются несколько групп цель, с которой проводится опрос; особенности вопросов, которые задаваться в ходе Остановимся подробнее на из этих групп.

Цель опроса зависеть от цели, перед собой проведение исследования. эти цели на основе какого рода информацию получить, и каким должно быть ее При этом нужно учесть, информации будет в основном зависеть от сколько времени было предусмотрено на решения, а также какие ресурсы были

К методам, оперативные и достоверные результаты, можно отнести опрос по телефону, непосредственно в местах продаж Более затратными по времени будут проводимые по почте, а на индивидуальной основе.

Выбор метода во многом будет также от предполагаемого бюджета исследования.

Полученные данные быть оценены с точки зрения их Здесь имеется два параметра. Первый аспект информации – возможность сделанные на основе выводы на всю Вторым важным аспектом считать полноту информации, была получена от интервьюируемого. Исходя из этих двух более качественной может информация, которая была на основе личного по сравнению с полученной на основе опроса.

Метод сбора информации степени зависеть от основных выбранной группы респондентов. Среди этих следующие:

1. Степень охвата. Данная характеристика определяет процент отвечающих необходимым критериям, от общего количества опрашиваемых. Еще одно соображение: зачастую поиск которые отвечали бы требованиям, может занять времени, и потребовать значительных денежных вложений, чем сам В подобных случаях, порекомендовать использовать метод опроса, в ход будет включен самоотбор. образом, участвовать в нем только те респонденты, сочтут, что они предъявленным критериям.

2. Желание принять участие в Очень часто исследователи сталкиваются с такой проблемой, как нежелание потенциальных Можно выделить две основных причины подобного поведения. Первая – нежелание допускать жизнь, и элементарная подозрительность. Вторая причина может стать следствием тех характеристик, К примеру, респондент просто не хочет говорить на предложенную ему тему. принять участие в опросе может влиять и метод его проведения: отказаться от интервью, лично, бывает сложнее, чем от почтового опроса. Исследователям методы стимулирования: к примеру, предложить плату за участие или вручить респонденту небольшой сувенир (блокнот, брелок, фирменная ручка и т.п.)

3. Наличие у респондента возможности Ситуация может складываться таким образом, что даже если опрашиваемый критериям, у него имеются объективные причины, по которым он не может принять участие в опросе. отъезд или элементарная забывчивость. Чтобы снизить воздействие подобных факторов до минимума, установить личные контакты, что обычно оказывает определенное подобного воздействия лишены опросы по почте.

4. Наличие у респондентов необходимых требования позволяет добиться разнообразие подобранной целевой группы. проводится в крупном супермаркете, который посещает лишь часть популяции, полученная не может считаться В то же необходимо учесть следующий момент: чем большим отличается группа, тем личностных методов работы с необходимо использовать исследователям.

На выбор методов исследования влияние оказывает характер задаваемых вопросов. ключевых критериев можно считать сложность задач, придется справиться опрашиваемым. участие в тестировании рекламного ролика нового продукта требуют определенной наличия соответствующего оборудования, выделение специального а также тщательного контроля за соблюдением условий исследования.

Опросы могут различаться не по сложности, но и по информации, которую приходится респондентам. К примеру, одного исследования респондентам представить развернутые ответы о своем стиле информацию о себе, высказать мнение о данном продукте. исследовании от респондента ответить, какую рекламу он увидел и чем она ему запомнилась.

Стоит отметить фактор, как длительность интервью. опросы бывают достаточно в то время как телефонные обычно отличаются краткостью.

Имеются и другие маркетингового опроса, которые можно считать промежуточными. возможно комбинирование нескольких к примеру, телефонный опрос дополнен опросом по почте.

Выбор методов исследования во будет зависеть от насколько чувствительной может считаться данная тема, сильно она затрагивает интересы респондентов, их морально-этическим характеристикам. подобных тем можно привести вопросы личной благотворительности, сдачи крови или к представителям другой Если тема может чувствительной, использование методов интервью обычно не получить качественные результаты. ограничиться компьютерным или интервью.

Окончательный выбор методов будет учитывать Однако при этом имеется риск противоречивых результатов. При выборе важную роль будет играть фактор, как опыт самих специалистов, их владение конкретными методами Чтобы проводимый опрос отличался необходимой при выборе методов нужно ответить на «Какой метод исследования окажется полноты и репрезентативности информации, и в то же уложиться в отведенные сроки и отпущенный бюджет.

1.3 Методы

1.3.1 Личное

Личное интервью – это исследования, который предполагает общение с респондентом. личных интервью - на рабочем месте и в продаж, уличные интервью и методика "холл-тест". Обычно когда необходимо показывать логотипы, фотографии и наглядные материалы.

Личные интервью как на улице методом случайного выбора, месту жительства респондента. Для этого используется многоступенчатая выборка.

Личные интервью в следующих случаях:

– если проводится в населенных с недостаточной телефонизацией,

– если показать респонденту демонстрационные (обложки, логотипы, фотографии, и т.п.).

– если продолжительность интервью превышает 20-30 минут.

Интервью проводится по то есть каждому респонденту предлагается на одни и те же в строго определенной последовательности. задает вопросы и фиксирует ответы.

Личные интервью

По типу респондентов: с физическими и лицами, экспертами;
По месту проведения: в офисе, в продаж товаров.

Проведение личного интервью включает несколько этапов:

– разработка и анкет;

– формирование выборки: может быть репрезентативной соответствующей по своим генеральной совокупности, но по размерам) либо (когда опрашиваются только соответствующие определенным критериям);

– подготовка интервьюеров;

– полевое исследование и качества: непосредственно опрос происходит при личной в отсутствии посторонних лиц, не в анкетировании. В необходимости респонденту предъявляются фотографии товара. Ответы заносит в анкету

– обработка анкет, диаграмм, таблиц и данные, полученные от подвергаются статистической обработке и

– аналитическое результатов интервью: по опроса заказчику предоставляется содержащий графики и с распределениями ответов групп потребителей на исследовательской анкеты, а основные выводы.

Личное интервью чаще для:

– изучения (определение портрета и поведения потребителей, изучение потребителей к товарам, маркам, производителям, сегментирование и выбор целевого

– изучения (определение объема и рынка, его характеристик и развития);

– разработки маркетинга (поиск незанятых ниш и нового продукта, оценка существующего продукта требованиям определение оптимальной цены, рекламных материалов, исследование каналов, оценка эффективности кампании, изучение каналов

Основные недостатки

– высокая

– присутствует интервьюера на респондентов;

– требуется команда квалифицированных интервьюеров;

– довольно обеспечить должный уровень за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:

– есть продемонстрировать продукт, рекламный логотип и другие материалы;

– сравнительно удерживать внимание респондента в долгого времени – проведение довольно длительного

– появляется слушать живую речь и респондента;

– незначительное отказов от интервью со респондентов;

– легко сложные вопросы, так как может дополнительно разъяснить непонятый вопрос.

1.3.2 Глубинное

Глубинным интервью неформальную, нечетко структурированную и организованную в ходе которой респондент подробно отвечает на поставленные Глубинное интервью проводится с методик, которые подталкивают к обширным рассуждениям по вопросу. Отличие глубинного от обычного в том, что от не требуется формальных на вопросы анкеты, а получение развернутых ответов. глубинного интервью может от получаса, до часов. Проводится глубинное обычно при личной но иногда допустимо и интервью.

Основной отличительной чертой интервью является его свободной доверительной беседы, в которая располагает к Конечно, как и другой опрос, глубинное предполагает определенную подготовку к нему со интервьюера.

Чаще всего глубинное интервью используют следующих задач:

– анализ потребителей, их мнение и к товарам, услугам, маркам,

– разработка продуктов, оценка их и рекламной компании,

– получение сведений о реакции на различные маркетинговые стратегии.

Основным недостатком метода интервью является трудность, поиском подходящих корреспондентов, которые бы всем критериям опроса. того, сложность обработки и данных заключается в необходимости прибегать к специалистов-психологов. К неоспоримым подобного метода опроса возможность получения более и достоверной информации об человеке, его мировоззрении, поступков, мотивов поведения.

1.3.3 Телефонный

Методика телефонного интервью преимущества перед другими методами исследований. имеется возможность при минимальных финансовых затратах опросить значительное количество в том числе и в отдаленных и труднодоступных Во-вторых, в процессе проведения очень легко контролировать качество работы интервьюеров.

В то же проводимый по телефону, недостатки. Основной проблемой является требование к высокому уровню того населенного пункта, в котором исследование. Если это соблюдается, то выборку считать репрезентативной.

Целый ряд недостатков методики интервью связан с самой спецификой телефону. Так нередко затруднено вопросов, а использование вспомогательных визуальных невозможно. Кроме того, респонденты не хотят отвечать на или деликатные вопросы, а контролировать респондентов по телефону чем при нормальном человеческом общении.

Еще один это то, что телефонные опросы непродолжительны (не более 15 что предполагает наличие в анкете небольшого количества вопросов по тематике.

1.3.4 Экспертные

Экспертный опрос – это исследования, который используется для сложных проблем, когда обычных потребителей не Для проведения экспертного привлекаются эксперты в области, обычно это компаний, управляющие, чиновники и Экспертный опрос проходит по составленному заранее. Для опросов обычно привлекаются интервьюеры, разговор записывается на и в последствии и анализируется. Использование экспертного опроса предполагает от команды исследователей предварительного формулирования и вопроса и определения всех проблем, которые решения. Этот метод требует больших затрат. Он требователен в части опроса (необходимо участие высокой квалификации), в обработки полученной после информации и требует квалификации исследователя. Выбор в первую очередь ясное понимание критериев и конкретно сформулированную отбора. Основными критериями в процессе должны стать показатели:

– уровень и грамотности эксперта в конкретно обозначенной области. можно опереться на данные:

– профиль и образования,

– профиль (насколько тесная связь с областью),

– какой опыт по профилю (учитывается стаж непосредственно в данной и общий стаж

– уровень проблем (соответствует ли

должность уровню и характеру обозначенной

– наличие выполненных экспертиз, сбывшихся

– степень и объективности эксперта-участника при обобщении и анализе принятии решения в области.

– присуще ли умение работать в (этот критерий особенно для группового экспертного то есть, обладает ли коммуникативными навыками, способностью к сотрудничеству, характерна ли для него взглядов и "незакостенелость" нонконформизм (непринятие общих целей, ценностей).

Как показывает наиболее эффективным является независимой квалифицированной оценки с учетом ранее выполненных работ.

Существует целый ряд методов экспертных : метод "индивидуального и "критической атаки", метод номинальных групп и метод «Дельфи» ,метод комиссий , блокнот" и др.

- 1. Анкетный опрос и его почтовый, прессовый, раздаточный

В маркетинговых анкетный опрос остается из наиболее часто видов опроса. В анкетного опроса респонденты на вопросы письменно в анкетера или в его (очный и заочный опрос), наедине с или же в (индивидуальный и групповой опрос).

В зависимости от опроса выделяют такие разновидности

1. почтовый;

2. прессовый;

3. раздаточный.

Организация почтовых следующим образом: опросный анкета отправляется респондентам по чаще всего с сопроводительным на котором наклеены марки и написан центра для ответа анкета может доставляться респондентом

Достоинства почтовых Первое и, пожалуй, важное - относительно (по сравнению с опросными методиками) стоимость. достоинство - более организация (не требуются их инструктаж, контроль над их и т. п.). достоинство - возможность опроса на сравнительно и разбросанной территории, в т. ч. В районах. Четвертое достоинство – полное отсутствие влияния на респондента (респондент не контактирует с

Все перечисленные достоинства определили опроса в маркетинговых исследованиях. В первую когда необходимо опросить какой-то например владельцев определенной или холодильников. Важно и то, что подобным потребителей, которые приобрели товары заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их (например, фирмы, купившие Удобен этот метод анкетного опроса и в когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны.

Однако методика имеет и существенные недостатки, следует учитывать при ее использовании в маркетинговых исследованиях. – низкий уровень анкет, высылаемых по Второй недостаток почтового – искажение намеченной для выборки, с одной за счет низкого возврата, с другой – за счет что на вопросы отвечают не всегда те, кто по критериям выборки друзья и др.). Еще один недостаток – получение ответов вместо индивидуального (респонденты советуются с лицами, обсуждают в или коллективе вопросы, дают ответы).

Сущность прессового в том, что анкета публикуется в одной газетах, а выразившие желание ответить анкеты вырезают ее по почте в редакцию или непосредственно

Достоинства и недостатки методики практически полностью совпадают с достоинствами описанного выше почтового Отличие, пожалуй, в том, что на респондента в определенной мере влияет то в какой газете (в смысле ее направленности) и среди каких материалов опубликована Повышению возврата анкет (вернее, случае можно говорить не а об усилении интенсивности с анкетами потенциальных респондентов) мере способствует обязательство редакции результаты проведенного опроса. и такие формы привлечения респондентов, как проводимые опросом конкурсы и викторины, где победители будут награждены.

Что же тематики маркетинговых опросов, с использованием методики прессового то в первую очередь они используются читательской аудитории, ее пристрастий; при анализе отношения населения к печатной а также в ряде других ситуаций, в рамках которых применяется почтовый опрос при изучении мнений потребителей групп товаров).

Раздаточный опрос представляет вариант анкетного опроса, при котором есть Первый, проведя предварительный инструктаж выдает анкеты, следит за их принимает и проверяет заполненные. Второй работает

Используются следующие варианты анкетного опроса. Во-первых, может заполнить анкету на дома и затем возвратить исследователю. как уже отмечалось, заполнение анкеты может быть индивидуальным и групповым. так и групповое заполнение анкет на более предпочтительным, поскольку гарантирует их возврат и, кроме того, исследователь процесс заполнения анкет, помогать разъясняя какие-то позиции и

При использовании раздаточного опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов. правила обеспечения анонимности опрос должен проводиться с правил случайного отбора респондент заполняет анкету причем количество вопросов, развернутых ответов, должно быть к минимуму; анкетер не в работу респондента, лишь на его вопросы; при обеспечения анонимности опрос носить групповой характер; опроса респонденты самостоятельно анкеты в специальные в демографической части респондент должен указать сведений о себе.

При проведении необходимо также уделить особое внимание опросного листа, четкости постановки они должны формулироваться однозначно, на языке, с учетом того, работает с анкетой самостоятельно. Последовательность должна быть такой, протяжении заполнения анкеты интерес к ней.

2 Инструментарий

2.1 Вопросы: формы, виды

Поскольку информация опроса поступает в результате вопросноответного общения исследователя и респондента, вопрос главным инструментом любого опроса. или социолог получает в виде совокупность единиц эмпирической которая затем служит основой для установления фактов. Далее, после обработки, совокупную, обобщенную информацию – результат проводимого маркетингового Обычно выделяют разновидности различающиеся по трем основам:

– по (типы вопросов);

– по (формы вопросов);

– по (виды вопросов).

По содержанию следующие типы вопросов:

1. Вопросы о и действиях;

2. Вопросы о оценках, мнениях.

Понятно, что здесь существуют различия, связанные как с постановкой вопросов, получаемых данных. Если с вопросами о фактах мы достаточно объективные сведения, о возрасте или семейном то в случае с вопросами о мнениях тщательно интерпретировать ответы с учетом полученной информации.

По форме выделяют:

1. Открытые, и полузакрытые вопросы;

2. Прямые и вопросы;

3. Личные и вопросы.

Открытый вопрос предполагает Такие вопросы, где не регламентируется содержание возможных ответов, особенно часто применяют в при определении проблемы и предмета исследования. Открытый с одной стороны, имеет значительное преимущество, поскольку диапазон имеющихся мнений относительно той или иной проблемы. С другой как невозможность определить интенсивность мнений: респонденты точки зрения, но при этом игнорировать какую-либо из них, отношение анализируется (можно спросить, какие марки телефонов, телевизоров или т.п. однако определить, насколько и какому проценту опрошенных нравится какая-то тыжело или невозможно).

Закрытые вопросы предполагают перечня ответов (альтернатив), на респондент должен остановить свой В зависимости от того, должен ли выбрать только один или выделяют альтернативные и неальтернативные Использование закрытых вопросов интенсивность оценок, т. е. отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному ответов. Кроме открытых и выделяют полузакрытые вопросы. предлагается вариант ответа «другое», возможность для выражения собственных комментариев и дополнений.

Различия между прямым вопросами заключаются в следующем. В первом предусматривается ответ, который затем трактуется как он предложен респонденту для оценки в вопросе. с косвенным вопросом предполагается в несколько ином, скрытом от респондента Например, можно задать вопрос: «Планируете ли вы изменить своему вкусу и перейти на пользование другой торговой маркой?». Это вопрос. Если же вопрос в форме «Устраивает ли вас пользование данным продуктом?» мы косвенно можем собирается или нет респондент изменить в этом своим привязанностям.

Что касается и безличных вопросов, то в этом вторые также носят в определенной мере и задаются чаще в ситуациях, с возникающим у респондента нежеланием отвечать на вопрос. Можно спросить: «Как вы .. ?», а можно: говорят, что ...Что из перечисленного, с вашей точки зрения, считается наиболее верным/лучшим?». что в подобной ситуации опрашиваемый на те суждения, придерживается лично, ассоциируя себя с большинством.

По функциям целый ряд разновидностей вопросов: контрольные, проективные и т. п. контрольные вопросы предназначены для контроля получаемой В этом случае открытые с помощью закрытых, реальная ситуация элементами проективной, косвенные и личные достоверность ответов на прямые вопросы.

Фильтрующие вопросы предназначены для выделения которые в дальнейшем не на отдельные вопросы или блоки вопросов. Так, отношения опрашиваемого к какому-либо напитку следует что он знаком с ним, его; затем вопросы о тех или иных напитка задаются только тем, кто знакомство с ним. Проективные в следующем виде: респонденту предлагают ситуаций, с которыми он встретиться в жизни, и просят предпочтительный вариант мнения или поведения условиях.

2.2 Композиция опросного листа

Традиционная композиция опросного листа включает три части:

– вводную;

– основную;

– демографическую.

Во вводной части, представляющей своего рода обращение к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пункты:

1) наименование организации, фирмы, компании проводящей данное маркетинговое исследование;

2) в простой и ясной форме объясняются цели исследования и то, как будет использована полученная информация;

3) подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе (в частности, говорится о том, что он был отобран по специальной выборке, и в случае опроса другого лица может быть получена недостаточно достоверная информация, следовательно, приняты неверные решения, от которых пострадает потребитель),

4) гарантируется анонимность ответов (в случае, если речь идет не об анкетном опросе, а об интервью по месту жительства, гарантируется неразглашение индивидуальной информации, полученной от респондента, т. е. дается обещание, что данные опроса будут использованы только в обобщенном виде);

5) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата.

Структура основной части опросного листа зависит от того, какое маркетинговое исследование проводится. Если речь идет о специальном исследовании какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа выделяются три части. В первой трети идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу; во второй трети ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений, установок; в последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества.

Эффективная работа по составлению опросного листа предполагает тщательный учет множества требований к его разработке. К основным из них можно отнести: необходимость фиксации только самых существенных вопросов, которые раскрывают проблему исследования; формулировки вопросов должны быть понятными респондентам, соответствовать их уровню знаний и образованию; вопросы нужно формулировать так, чтобы респондент в принципе мог на них ответить; в опроснике не должны содержаться вопросы, которые могут вызвать у опрашиваемого нежелание сотрудничать с интервьюером; перед «запуском» опросника следует обязательно провести «пилотаж» с тем, чтобы не было значительного числа респондентов, выбирающих ответы «не знаю», «не понял»; при формулировке закрытых вопросов число альтернатив, содержащих разные позиции и оценки, должно быть выровнено; ни в коем случае нельзя применять тенденциозные постановки вопросов, когда ответ респонденту «подсказывается», и т. п. [8]

2.3 Шкалы измерения

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе размещаются на какой то шкале. Шкала – алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремится отобразить изучаемые объекты в виде числовой математической системы. С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение).

Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы – установление пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским.

Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируется не только равенство или не равенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать одно с другим по принципу «больше – меньше» (хотя и нельзя сказать на сколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы – измерение уровня формального образования, когда оно производится не с помощью числа лет, потраченных на получения образования, а с помощью категорий, принятых в личных листках по учету кадров:

1. Начальное
2. Неполное среднее
3. Среднее
4. Среднее специальное
5. Незаконченное высшее
6. Высшее

Иногда с помощью ранговой шкалы выстраивают варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согласия или не согласия с каким либо суждением.

Ранговые шкалы имеют различные варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Одной из таких разновидностей, чаще других используемых именно в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь шкалирование ведется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу (рис 1).

Очень высокое качество

-3

-2

-1

Очень низкое качество

Рисунок 1 – Пример семантического дифференциала

Число рангов определяет чувствительность шкалы, оно может быть от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определяющую нейтральность оценки.

Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкалам применимы математические операции с натуральными числами.

3 Макет маркетингового исследования

3.1 Описание ситуации

Компания ООО «Торговый дом КондитерЭкспресс» занимается оптовой торговлей кондитерскими и хлебобулочными изделиями в городе Самара.

Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено маркетинговое исследование, целью которого является решение проблемы, с которой может столкнуться предприятие – уменьшение продаж. Сбор и анализ данных исследования проводился в целях увеличения рыночной доли и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

Вместе с расширением потенциального рынка растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Самарской области существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.

Для проведения маркетингового исследования предпочтений потребителей была разработана анкета (Приложение 1).

3.2 План маркетингового исследования

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
Разработка концепции исследования
Определение целей	Основная цель – исследование предпочтений потребителей продукции ООО «Торговый дом КондитерЭкспресс», с дальнейшей разработкой маркетинговой стратегии увеличения доли рынка и продаж.
Постановка основных задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо: - определить востребованность продукции на рынке, - выяснить причины предпочтения выбора продукции данной компании оптовыми потребителями, - выявить предпочтение при выборе товара розничными потребителями, - получить оценку работы предприятия, - выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие у потребителей, - выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями товаров от данного производителя; - определить мнение об ассортименте; - проанализировать цены на товары; - определить демографический профиль посетителей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.
Формирование рабочей гипотезы исследования	Основная рабочая гипотеза состоит в том, что потребители на каждом этапе процесса принятия решения о покупке принимают как желательные, так и не желательные для предприятия решения. В следствие этого, компания должна использовать не только стратегию поддержания положительных решений, но и стратегию изменения отрицательных.
Отбор источников информации
Вторичная маркетинговая информация	- Отчет о продажах ООО «Торговый дом КондитерЭкспресс» за октябрь, ноябрь и декабрь 2015 года.
Первичная маркетинговая информация	Первичная информация будет получена методом опроса потребителей, проведенного непосредственно в оптовых магазинах, куда поступает продукция исследуемой компании
Сбор и обработка информации	Инструмент реализации опроса – анкеты. С помощью анкеты, разработанной автором, будет получена информация, необходимая для определения недостатков в организации деятельности фабрики, охвата исследуемой проблемы. Будет опрошено 60 респондентов различной квалификации и компетенции.
Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций	Для анализа полученной информации используются статистические методы группировки, типологизации и многомерной классификации. Результаты анализа должны подтвердить основную рабочую гипотезу исследования, и дать возможность сформулировать выводы для разработки маркетинговой стратегии ООО «Торговый дом КондитерЭкспресс»
Период проведения исследования	Опрос провести в течение месяца, в феврале 2015 года в магазинах, приобретаемых продукцию исследуемой компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации.

Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых исследованиях, выступает одним из ведущих способов сбора маркетинговой информации. Очень важно правильно подобрать метод опроса, внимательно изучить его инструментарий – правила формулировки вопросов, композицию и кодирование анкет.

Еще один немаловажный фактор, который необходимо учитывать маркетолагам при подготовке опроса – правильный подбор интервьюеров. Четкое соблюдение методических и технических правил проведения опросов, напрямую зависит от профессионализма и квалификации людей, проводящих опрос.

Основополагающим моментом в проведении опроса является человеческий фактор. В процедурном отношении опрос сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного рода вопросами, с другой – респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

– обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

– понимать или не понимать суть вопросов;

– желать или не желать отвечать на них.

Для успешного проведения опроса, необходимо учитывать вышеизложенные факторы. Правильно проведенный опрос, является залогом успешного осуществления маркетингового исследования, потому что качественно подобранная информация открывает маркетологам многие перспективы, а именно, предоставляет возможность получать конкретные преимущества, позволяет значительно снизить финансовый риск организации и координировать ее стратегию, отследить отношения потребителей, повысить их доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, и, тем самым, улучшить эффективность деятельности фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко. Маркетинговые исследования потребительского рынка – СПб.: Питер, 2006
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 1999.;
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2004.;
Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. Изд.2-е,перераб. и доп. М.: КноРус, 2008. - 208 с.
Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008,
Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. - Псков, 2000. - 361 с.
Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных.– М.: ТИД "ДС", 2002. – 768 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

АНКЕТА

для потребителей кондитерских изделий

Уважаемый потребитель! Наша компания проводит анкетирование потребителей с целью изучения спроса на кондитерские изделия. Результаты исследования помогут в разработке рекоммендаций по улучшению как производства, так и сферы реализации изделий в Самарской области.

1. Покупаете ли Вы кондитерские изделия?

Да/нет

2. Если на первый вопрос Вы ответили «нет», то по какой причине:

Диета/не люблю/рекоммендация врача/другое

3. Кондитерские изделия какой марки вы предпочитаете приобретать на регулярной основе?

4. Для кого обычно Вы покупаете кондитерские изделия?

Для себя/детей/друзей/родителей

5. Как часто Вы покупаете кондитерские изделия?

Часто/редко/праздники/не покупаю

6. Какой вид мучных изделий Вы покупаете обычно?

Булочки/пирожные/конфеты/вафли/другое

7. Устраивает ли Вас ассортимент какого-либо кондитерского производителя?

Да/нет/затрудняюсь ответить

8. Какой критерий при выборе кондитерских изделий для Вас наиболее важен?

Вкус/запах/упаковка/цена/бренд/другое

9. Ваши пожелания для какого-либо/любимого производителя кондитерских изделий

10.Ваш пол

м/ж

11. Ваш возраст

12. Ваш род занятий

13. Семейное положение

14. Количество члено всемьи

15. Укажите Ваш средний доход на одного члена семьи

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!