Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (Товарная политика и рыночная стратегия предприятия)

Введение

Необходимость формирования товарной политики на предприятиях промышленности связана не только с недостатком у опыта работы в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично меняющимися условиями внешней среды, что влияет на потребительский спрос и заставляет субъекты экономики корректировать подходы к формированию ассортимента и производственной программы.

Товарная политика — это комплекс мероприятий по управлению товарным ассортиментом, основанный на долгосрочном планировании и регулировании, направленный на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности, изменяется по мере роста производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения ^[1].

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего или продвигающего на рынок определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой – в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии.

Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии.

Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной, незыблемой в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды.

Однако в большинстве предприятий отсутствует комплексный подход к формированию ассортиментной политики, учитывающий взаимосвязь стратегических и оперативно-тактических аспектов деятельности предприятия.

Особую актуальность в совершенствовании товарной политики представляет изучение процессов формирования и оценки ассортимента

Формирование товарной политики связано с управлением ассортиментом и необходимостью постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его: широты, глубины, насыщенности, гармоничности.

Объектом исследования - является ОАО «Белшина».

Предмет исследования - товарная политика и рыночная стратегия в ОАО «Белшина».

Целью работы является оценка формирования товарной политики и рыночной стратегии предприятия и разработка направлений ее совершенствования.

В соответствии с целью выпускной квалификационной работы были поставлены и решены следующие основные задачи:

- изучено содержание товарной политики и рыночных стратегий в деятельности предприятия;

- проанализирован процесс формирования товарной политики и рыночной стратегии предприятия;

- проанализирована производственно-сбытовая деятельность ОАО «Белшина»;

- изучено состояние товарной политики и рыночной стратегии ОАО «Белшина»;

-разработаны рекомендации по совершенствованию товарной политики и рыночной стратегии предприятия.

Глава 1. Товарная политика в деятельности предприятия

1.1Содержание товарной политики предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля конкурентоспособности и коммерческой эффективности товаров.

Принимаемые руководителем решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика является ядром решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями производства товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Центральным звеном в товарной политике любого предприятия является товар.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, которое включает совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – это продукт труда, произведенный для продажи, рассматривается и в маркетинге, при этом в маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи.

Поэтому товар автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара.

Товар по замыслу (базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности, т.к. в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность.

Только осознавая, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем.

Следовательно, для производителя огромное значение имеет то, что товар означает для потребителя, а не для них самих и продавцов^[2].

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность. Таким образом, на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление и товарная марка.

Третий уровень – товар с подкреплением, или расширенный товар, связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара.

В общем случае товарная политика охватывает следующие важнейшие проблемы: создание и вывод на рынок новых товаров; модификация товаров, входящих в производственную программу; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю: товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы, и в том случае (для предприятия), когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке.

К новым товарам относятся также товары, созданные на основе модификации ранее существовавших; товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вводятся на рынок впервые.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей. Классификация товаров приведена в таблице 1 приложения 1^[3]

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для личного и (или) семейного потребления.

В зависимости от потребительских привычек потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого и пассивного спроса.

По целевому назначению товары делятся на потребительские и производственно-технического назначения, в соответствии с рисунком 1приложения 1^[4].

Товары повседневного спроса - это потребительские товары, которые обычно покупаются часто, без раздумывания, с минимальным сравнением с другими товарами. Их классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары:

- Основные товары - это товары, покупаемые потребителем регулярно.

- Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобре­таемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

- Экстренные товары - это товары, приобретаемые при возникновении в них острой нужды.

2) Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

3) Товары особого спроса - потребительские товары, обладающие уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

4) Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товаро­оборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки.

Рассмотрим взаимосвязь товарной и сбытовой политики, а также влияние, оказываемое товарной политикой на сбыт продукции предприятия.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объемов сбыта, потенциала сбыта и выручки от реализации, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Характер изменения потребностей покупателей товаров определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения его производства, изменения технологии производства или прекращения его производства, а, следовательно, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый цикличный характер.

Товар – наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, и наиболее верный индикатор экономической силы производителя. В связи с этим показатели этой силы образуют в товаре свой результирующий вектор, проявляющийся в его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара определяет успешность деятельности предприятия в пределах конкретного рынка и временного периода, и перспективу его дальнейшего существования. Категорию конкурентоспособности можно определить как комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов, либо как характеристику, отражающую его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и затратам на ее удовлетворение^[5].

В теории существует несколько различных подходов к проблеме определения конкурентоспособности товара:

- Конкурентоспособность - это возможность сбыта в условиях конкуренции. - Конкурентоспособность- это комплекс потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости.

- Конкурентоспособность – это совокупность качественных, функциональных, экономических, организационно-коммерческих и эмоциональных характеристик, позволяющих в итоге товару удовлетворять те ожидания, которые предъявляет к нему покупатель.

Наиболее полно понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности продукции.

Основой для построения данной системы является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется сравнение товара и потребностей и выявляется степень их соответствия друг другу.

Суммарный полезный эффект каждого отдельно взятого товара представляет собой производную нескольких групп факторов.

Качественные показатели делятся на две группы:

1) Классификационные – характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования товара;

2) Оценочные показатели:

а) регламентирующие - экологические; взаимозаменяемости и совместимости; безопасности; патентно-правовые.

б) сопоставительные - функциональные; эргономические; эстетические; надежности; долговечности; безотказности и т.д.

в) экономические показатели определяют уровень расходов, связанных с приобретением и эксплуатацией продукта;

г) организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты по формированию спроса, стимулированию сбыта, а также по организации каналов товародвижения и сбыта^[6].

Существенным элементом товарной политики является торговая марка - имя, знак, рисунок, термин, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца (группы продавцов), и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибутами марки являются: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Основная часть торговой марки – товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, и являться интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в более дорогой товар ^[7].

По мере перехода к цивилизованному рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты^[8].

1.2 Формирование товарной политики и рыночные стратегии предприятия

В условиях рынка предприятия самостоятельно принимают решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики, и каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличие стратегии производственно сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в Белоруссии промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу, и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося у фирмы товарного портфеля, что отражает рисунок 1 приложение 2^[9].

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной^[10].

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация может быть представлена новыми продуктом, способом его производства и сбыта, новшеством в организационной, научно-исследовательской, маркетинговой, финансовой, других сферах деятельности.

Инновация товара - процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсифи­кацию.

Дифференциация товара - процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет разнообразия; это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Под дифференциацией товаров понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара, что подразумевает изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок; учет характера товарного предложения конкурентов - цена, каналы сбыта, имидж и т.д.

Наряду с дифференциацией товара выделяют также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа. Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Диверсификация товара применяется, когда предприятие начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новых рынках сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности предприятия. При проведении диверсификации возможно изменение, как самого товара, так и рынков сбыта, либо их комбинации^[11].

Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими показа­телями объема продаж и дохода, что достигается введением нового товара на существующие рынки. Диверсификация осуществляется предприятиями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций, а также обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров. Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и- концентрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства, производимым товарам, в результате чего возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые предприятие производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую предприятие производит в настоящее время. Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестацио­нарным процессом. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар - рынок»^[12].

Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы.

Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методик активизации спроса, особенно в те моменты, когда рост объема продажи товара замедляется. Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики предприятия.

Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара, наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Такая модификация товаров, уже содержащихся в производственной программе, называется вариацией, под которой понимается изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки и изменение наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы.

Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара.

Предметом вариации могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства; эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги и т.д.

При разработке концепции вариации товара особое внимание обращают на следующие моменты:

- наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару;

- сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями;

- степень усложнения товара ввиду его усовершенствования. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации^[13].

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще.

В данном случае возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка^[14].

При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов предприятия, а также возможностью глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке^[15].

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим предприятиям (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарных запасов; обслуживание бывших потребителей.

Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Формирование «товарного портфеля» необходимо осуществлять с учетом знания этапов жизненного цикла товаров (ЖЦТ), т.е. необходимо постоянно вести подготовку к выводу на рынок новых товаров, поддерживая при этом правильное соотношение между новыми и давно выпускаемыми. Причем к моменту упадка товара-предшественника новый должен находиться на стадии роста для обеспечения стабильных прибылей.

Для образования «товарного портфеля» товары делятся на следующие категории: товары, которые приносят прибыль сейчас; потенциально прибыльные, так называемые «завтрашние кормильцы»; товары, которые приносили прибыль раньше. Это деление на группы во многом поддерживает образную терминологию матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Матрица выделяет четыре категории товаров в зависимости от двух показателей: доли товара на рынке и темпов развития отрасли в целом. В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг.

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик.

Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам».

В период зрелости они становятся «Дойными коровами», полученная от них продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей»^[16].

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

- четкого представления о целях производства;

- реализации и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характеристика его требований;

- ясного представления о собственных ресурсах в настоящее время и перспективе.

Глава 2 Формирование товарной политики в ОАО «Белшина»

2.1 Характеристика производственно-сбытовой деятельности ОАО «Белшина»

Открытое акционерное общество «Белшина» (ОАО «Белшина») – одно из крупнейших производителей шин на территории СНГ и Европы. ОАО «Белшина» является предприятием нефтехимической отрасли. Данная отрасль занимает ведущее место в экономике, так как потребителями ее продукции являются практически все другие отрасли экономики.

ОАО «Белшина» создано в соответствии с приказом Министра экономики РБ № 122 от 10.09.2002 г. «О создании Открытого акционерного общества в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности – Республиканского унитарного предприятия «Белорусский шинный комбинат «Белшина», г. Бобруйск» и зарегистрировано решением Могилевского облисполкома № 18-13 от 26.09.2002 г. (свидетельство о регистрации в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей № 700016217).

ОАО «Белшина» является правопреемником РУП «Белорусский шинный комбинат «Белшина»», образованного в 1972 году. Занимаемая площадь – 173,6 гектара земли, из них 104 га застроенных площадей.

Открытое акционерное общество «Белшина» входит в состав концерна «Белнефтехим».

Юридический адрес: Республика Беларусь, 213824, Могилевская область, г. Бобруйск, Минское шоссе. Тел.: (+375 225) 434311, факс: (+375 225) 433111.

Акционером, зарегистрированным в реестре, является Государственный комитет по имуществу Республики Беларусь.

Наиболее крупным акционером – Министерство экономики РБ. Депозитарная деятельность осуществляется ОАО «Беларусбанк». Общее собрание акционеров является высшим органом управления. В период между собраниями акционеров общее руководство деятельностью Общества осуществляет Наблюдательный совет ^[17].

В состав ОАО «Белшина» входят:

- завод крупногабаритных шин – производитель шин для автосамосвалов большой грузоподъемности, строительных и дорожных машин, прицепов, сельскохозяйственной и подземной техники;

- завод сверхкрупногабаритных шин – производитель шин для большегрузных самосвалов, эксплуатирующихся в карьерах горнорудной промышленности;

- завод массовых шин выпускает шины для грузовых автомобилей семейства МАЗ, ГАЗ и ЗИЛ, автобусов, сельскохозяйственной техники, для легковых и малотоннажных автомобилей практически всех типов;

- механический завод изготавливает полимерное и нестандартное оборудование и запасные части, осуществляет капитальные ремонты оборудования комбината;

- шиноремонтный завод – деятельность завода заключается в наиболее эффективном восстановлении изношенных автомобильных шин. В результате отслужившие один срок шины возвращаются в эксплуатацию, что снимает экологическую проблему утилизации шин.

Оптимальная техническая политика, принятая на ОАО «Белшина», предполагает на основе изученного спроса осваивать и внедрять в дальнейшем в производство новые типоразмеры шин.

И поэтому на ОАО «Белшина» постоянно осуществляется техническое перевооружение производства, внедрение новых перспективных технологий и материалов, совершенствование качества выпускаемой продукции.

Для этого на предприятии созданы и работают: техническое управление, центральная заводская лаборатория, опытно-испытательный цех, специализированное управление по разработке и конструированию новых размеров шин и другие службы ^[18].

Основной целью ОАО «Белшина» является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива, а также интересов собственника имущества.

В своей деятельности предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, а также любых других условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих действующему законодательству.

Задачами бизнеса предприятия является:

- производство высококачественной продукции, не уступающей зарубежным аналогам, в соответствии с требованиями потребителей;

- обеспечение функционирования системы менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001, повышение ее результативности;

- мониторинг рыночной конъюнктуры для удержания своих рыночных позиций;

- расширение номенклатуры шин в соответствии с потребительским спросом;

- привлечение новых покупателей за счет расширения рыночного пространства путем оптимизация товародвижения и создания собственной сбытовой сети;

- проведения гибкой ценовой политики;

- формирование оптимальной модели управления финансовыми потоками, что позволит обеспечить финансовую устойчивость Общества;

- создание условий для результативного труда каждого работающего;

- получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника. Стратегическими целями ОАО «Белшина» являются:

• максимальное удовлетворение запросов конечного потребителя на внутреннем и внешнем рынках;
• наращивание экспортных продаж и удержание доли ОАО «Белшина» на шинном рынке стран ближнего и дальнего зарубежья;
• повышение эффективности экспортных продаж;
• закрепление имиджа общества как надежного партнера и крупнейшего производителя качественных шин широкого ассортимента.

Учитывая требования рынка и новейшие достижения шинной промышленности, специалисты технологических и конструкторских служб предприятия постоянно работают над обновлением и расширением ассортимента выпускаемой продукции, повышением ее качества.

Ассортимент выпускаемой продукции обществом постоянно обновляется в соответст­вии с требованиями рынка. В настоящее время выпускается более 200 типоразмеров шин (по срав­нению с 26 типоразмерами в 1990 году).

Благодаря надежности, долговечности, комфортабельности белорусские шины завоевали высокую репутацию как у отечественных, так и у зарубежных потребителей.

Влияние внешней среды на деятельность ОАО «Белшина» является неоднозначным: деятельность предприятия напрямую зависит от спроса на продукцию, емкости рынков сбыта, от поставщиков сырья и материалов, деятельности конкурентов и государственной политики.

Основными потребителями продукции на внутреннем рынке являются крупнейшие предприятия республики: ПО «БелАЗ», «МАЗ», «МТЗ», «МЗКТ», РУП «Гомсельмаш»,  ОАО «Амкодор» и другие.

ОАО «Белшина» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения с 65 странами.  Продукция компании продается не только в России и странах СНГ, но и в Европе, на Ближнем Востоке, в Азии, в Африке, а также в Северной и Южной Америке.

При реализации шинной продукции наиболее привлекательным по доходности для ОАО «Белшина» является рынок Беларуси и Дальнее зарубежье.

География экспорта в страны Дальнего зарубежья довольно обширная, продукция поставляется практически во все регионы мира: Америка, Европа (Западная и Восточная), Азия. Основными торговыми партнерами остаются: Англия, Болгария, Голландия, Ирак, Куба, Литва, Пакистан, Польша, Чехия, Швеция ^[19].

За 2016 - 2018 годы были налажены внешнеторговые связи с такими странами, как: Гонконг, Китай, Монголия, Никарагуа, Португалия, Сингапур.

В 2018 г. происходило налаживание отношений с Бразилией. На рынки этих стран поставляются шины для грузовых автомобилей и сельскохозяйственной техники, а также постоянно ведется работа по расширению ассортимента продукции в данные страны, поиск новых партнеров, заинтересованных в продукции ОАО «Белшина».

Основными потребителями продукции предприятия внутри республики являются предприятия Министерства промышленности, Министерства сельского хозяйства и Министерства жилищно-коммунального хозяйства, а также коммерческие организации и частные потребители.

Основные потребители шин внутри Республики Беларусь:

• Минский тракторный завод и автомобильный завод;
• Белорусский автомобильный завод;
• Гомельский завод сельскохозяйственных машин;
• Могилевский завод транспортного машиностроения;
• Бобруйский завод по выпуску машин для агрокомплекса.

Для рынка шин характерен высокий уровень конкуренции со стороны российских компаний, а также «Мишлен» (Франция), «Бриджстоун» (Япония), «Гудьер» (США), «Континенталь» (Германия).

Аналогичные ОАО «Белшина» шины выпускают конкуренты предприятия:

• легковые шины: Нижнекамский, Белоцерковский, Омский, Московский, Кировский, Волжский шинные заводы, «Мишлен» (Франция), «Бриджстоун» (Япония), «Гудьир» (США), «Континенталь» (ФРГ) и другие;
• грузовые шины: Нижнекамский, Ярославский, Омский, Волжский шинные заводы;
• сельскохозяйственные шины: Волжский, Днепропетровский, Ярославский шинные заводы, «Таурус» (Венгрия), «Барум» (Чехия);
• строительно-дорожные шины: Днепропетровский, Волжский, Ярославский, Воронежский шинные заводы;
• сверхкрупногабаритные шины: «Мишлен» (Франция), «Бриджстоун» (Япония), «Гудьир» (США).

Для сохранения своих позиций на рынке ОАО «Белшина» постоянно расширяет номенклатуру продукции, повышает ее качество, совершенствует технологию, разрабатывает и внедряет новую продукцию, проявляет гибкость в работе с покупателями, и предприятие делает упор на увеличение производства цельнометаллокордных шин.

К конкурентным преимуществам сильных сторон деятельности ОАО «Белшина» можно отнести значительный производственный потенциал, высокую квалификацию персонала, гибкость предприятия, способность быстро реагировать на желание заказчика, разнообразие номенклатуры.

Заключенные контракты с поставщиками сырья позволяют полностью обеспечивают потребности предприятия.

При соблюдении финансовых расчетов проблем в обеспечении сырьем не предполагается.

Больше всего сырья поступает из России (45,7%) и дальнего зарубежья (32,3%), меньше всего из СНГ (7,9), и 14,1% ОАО «Белшина» получает из Республики Беларусь.

С экономической точки зрения налаживание прямых связей с производителями и систематическое проведение тендерных торгов, позволяет более эффективно влиять на снижение себестоимости выпускаемой продукции.

В таблице 2.1 приведены основные экономические показатели в период работы предприятия за 2016-2018 гг.

Таблица 1

Основные экономические показатели ОАО «Белшина» (млн.р)

Показатели	Год			Темп изменения, %; отклонение (+,-)
	2016	2017	2018	2018 /2017	2018 /2016
1 Выручка от реализации продукции, работ, услуг в действующих ценах	1394949	2216033	5120233	131,05	267,06
2 Объем производства продукции, работ, услуг в сопоставимых ценах	1533217	1776845	2722307	53,21	77,56
3 Себестоимость реализованной продукции 3.1 сумма 3.2 уровень, %	1360238 97,51	2145102 96,80	4122494 80,51	92,18 -16,29	203,07 -17,00
4 Налоги и неналоговые платежи, уплачиваемые за счет выручки 4.1 сумма 4.2 уровень, %	95614 6,85	182000 8,21	396459 7,74	117,83 -0,47	314,65 0,89
5 Прибыль	3210	4253	5427	27.60	69,07
6 Прибыль от реализации продукции, работ, услуг	34711	70931	997739	1306,63	2774,42
7 Рентабельность, % 7.1 итоговая 7.2 реализации 7.3 расходов	0,23 2,49 2,55	0,19 3,20 3,31	0,11 19,49 24,20	-0,09 16,29 20,90	-0,12 17,00 21,65

Анализируя данные таблицы 1 можно отметить, что в 2017 г. наблюдается стабилизация ситуации для предприятия на рынке шин в сравнении с 2016 г., когда снизились показатели деятельности в связи с мировым кризисом: так, темп роста выручки от реализации увеличился на 60,88 % при росте затрат на производство продукции на 48,14 %, в результате прибыль увеличилась к уровню 2016 г. на 104,35 %. Рентабельность составила 3,3 %, что на 0,7 п.п. выше уровня 2016 г.

В целом по результатам анализа можно сказать, что за 2017 год производственно-хозяйственная деятельность предприятия ОАО «Белшина» по ряду показателей улучшилась, а по ряду — ухудшилась.

В 2018 году, несмотря на внутренний финансово-экономический кризис в РБ, для предприятия сложилась благоприятная ситуация, и главном образом на внешнем рынке.

Рост выручки составил 230,05 % при росте объемов производства в натуральном выражении на 7,6 %. При этом затраты на производство продукции возросли на 105,34 %, что позволило получить прибыль от реализации продукции 1406,60 млн р., рентабельность в 2018 г. составила 24,3 %, что на 21 % больше уровня 2017 г.

На следующем этапе изучим затраты на производство продукции ОАО «Белшина» и их структуру в динамике, используя данные 2016–2018 гг. Анализ проведем, используя способ сравнения.

Расчет динамики себестоимости позволяет выявить тенденции изменения данного показателя. В таблице 4 представлена динамика, состав и структура себестоимости продукции ОАО «Белшина».

Наибольший рост в 2017—2018 гг. пришелся на материальные затраты, амортизацию основных фондов и прочие затраты.

В общей структуре себестоимости наибольшая доля принадлежит материальным затратам — 3459057 млн р. В 2018 г, или 81,91 %.

Расходы на оплату труда составили в 2018 г. 310505 млн р., или 7,35 %, их доля снизилась к уровню 2017 г на 2,59%, а к уровню 2016 г. — на 5,21 %, что вызвано превышением темпов роста цен на покупное сырье и материалы над темпом роста заработной платы.

Улучшение финансового положения предприятия в дальнейшем возможно на основе повышения ценовой конкурентоспособности продукции, работ и услуг за счет снижения затрат (в первую очередь материальных и энергетических) на рубль выпускаемой продукции при одновременном повышении ее технического уровня и качества.

При продаже продукции на внешних рынках ОАО «Белшина» использует многоканальную сеть товародвижения, которая включает в себя дилерскую сеть, прямых потребителей и организации, осуществляющие дальнейшую оптовую продажу шин.

Прямая продажа практикуется на предприятии при реализации продукции непосредственно автотранспортным предприятиям, троллейбусным автопаркам, колхозам и совхозам, используемым сельскохозяйственную технику, а также комплектующим предприятиям.

Основной объем поставок своей продукции по этому каналу ОАО «Белшина» осуществляет в адрес предприятий Министерства промышленности Республики Беларусь для комплектации производимой ими техники. По сравнению с 2017 годом объем поставок шин для комплектации белорусской техники в 2018 году был увеличен в 1,2 раза.

На внутреннем рынке в первом полугодии 2018г. продано 40,6 % от общего объема реализации продукции.

Темп роста к соответствующему периоду 2017 года по поставкам предприятиям первичного спроса составил 120,8 %, по договорам белорусской фирменной торговли — 162,1 %.

Наибольший рост в 2017—2018 гг. пришелся на материальные затраты, амортизацию основных фондов и прочие затраты.

В общей структуре себестоимости наибольшая доля принадлежит материальным затратам — 3459057 млн р. В 2018 г, или 81,91 %. Расходы на оплату труда составили в 2018 г. 310505 млн р., или 7,35 %, их доля снизилась к уровню 2017 г на 2,59%, а к уровню 2016 г. — на 5,21 %, что вызвано превышением темпов роста цен на покупное сырье и материалы над темпом роста заработной платы.

На рисунке представлены результаты основных показателей деятельности ОАО «Белшина».

Улучшение финансового положения предприятия в дальнейшем возможно на основе повышения ценовой конкурентоспособности продукции, работ и услуг за счет снижения затрат (в первую очередь материальных и энергетических) на рубль выпускаемой продукции при одновременном повышении ее технического уровня и качества.

В ОАО «Белшина» используются различные виды сбыта. При продаже продукции на внешних рынках ОАО «Белшина» использует многоканальную сеть товародвижения, которая включает в себя дилерскую сеть, прямых потребителей и организации, осуществляющие дальнейшую оптовую продажу шин.

Прямая продажа практикуется на предприятии при реализации продукции непосредственно автотранспортным предприятиям, троллейбусным автопаркам, колхозам и совхозам, используемым сельскохозяйственную технику, а также комплектующим предприятиям.

Основной объем поставок своей продукции по этому каналу ОАО «Белшина» осуществляет в адрес предприятий Министерства промышленности Республики Беларусь для комплектации, производимой ими техники.

2.2 Состояние товарной политики ОАО «Белшина»

Товарная политика ОАО «Белшина» направлена на приведение в соответствие объемов и структуры производства объемам и структуре потребностей целевых потребителей предприятия.

Структура выпуска шин в 2016–2018 году представлена в таблице 2.

Таблица 2

Структура выпускаемых шин в 2016–2018 году^[20], %

Наименование шины	2016	2017	2018
- грузовые	18,4	20,8	14,0
- сельскохозяйственные	9,7	10,6	11,7
- легковые	71,9	68,6	74,3

Предприятие с каждым годом снижает выпуск грузовых шин, и повышает объемы производства шин для сельскохозяйственной техники и легковых автомобилей.

В таблице 3 представлены данные об объемах производства шин за период с 2016–2018 году.

Таблица 3

Объем производства шин за период с 2016–2018 году, тыс. шт.

Наименование показателей	Годы			Темп роста, % Отклонение, +/-
	2016	2017	2018	2018/ 2016	2018/ 2017
Объем производства в натураль-ном выражении – всего, в т.ч.:	5072,8	4818,4	5163,3	101,7	107,16
- грузовые	1064,0	1128,3	952,3	89,5	84,40
- сельскохозяйственные	483,5	509,4	557,2	115,2	109,38
- легковые	3525,3	3180,7	3653,8	103,6	114,87

ОАО «Белшина» имеет широкую номенклатуру и ассортимент выпускаемой продукции. Основные показатели номенклатуры и ассортимента выпускаемых шин приведены в таблице 4.

Таблица 4

Показатели ассортимента шин ОАО «Белшина»^[21]

Наименование предприятия	Показатели
Широта номенклатуры	5
Длина номенклатуры	140
Обновляемость номенклатуры	90

Ассортимент продукции, выпускаемый предприятием, в соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителя» сертифицирован и проверяется на соответствие требованиям безопасности и защиты окружающей среды по стандартам Республики Беларусь, Российской Федерации, Европейской комиссии ООН.

В I997 году комбинат, единственный среди шинных заводов стран СНГ, единогласно принят в Европейский технический комитет по стандартизации шин и ободьев ЕТР.

Кроме того, в соответствии с действующим законодательством на предприятии стандартом производства контроль качества полуфабрикатов техпроцесса осуществляют специалисты ОТК и другие службы.

В своей работе эти службы руководствуются ГОСТами, ОСТами, техническими условиями, стандартами, технологическими регламентами и картами, инструкциями и другими нормативно–техническими документами.

Необходимо отметить, что на предприятии выпускаются шины для:

- автомобилей большой и особо большой грузоподъемности;

- строительных, дорожных и подъемно-транспортных машин;

- тракторов и сельскохозяйственных машин;

- грузовых автомобилей и автобусов;

- легковых и легко грузовых автомобилей.

Зарегистрированным товарным знаком ОАО «Белшина» являются фирменный логотип с изображением зубра, овала и фирменное начертание наименования предприятия.

Товарный знак открытого акционерного общества «Белшина» хорошо известен почти на всех континентах нашей планеты — более чем с 55 странами мира сотрудничает предприятие.

Сравнительный анализ цен показывает, что ценовые предложения конкурентов по некоторым типоразмерам ниже цен, предлагаемых потребителю Обществом. С целью увеличения поступления валютных средств, необходимых для закупок импортного сырья, реализация продукции Общества по отдельным размерам шин производится на уровне издержек производства или ниже этого уровня в пределах минимально допустимого уровня цен, определенного по результатам маркетинговых исследований рынков сбыта.

При этом соблюдается условие по сохранению общей положительной рентабельности заключаемых на поставку продукции договоров.

При существующем порядке распределения условно-постоянных расходов пропорционально заработной плате, цена на отдельные типоразмеры шин не покрывает полных затрат на ее производство (грузовые массовые шины, шины для сельскохозяйственной техники).

При формировании цен учитываются также особенности рынка сбыта шинной продукции Украины и Молдовы.

Анализ технико-экономических показателей проводился по номенклатуре и ассортименту производимой продукции. Для этого был использован структурный анализ. Номенклатуры выпускаемой продукции показана в таблице 5

Таблица 5

Динамика номенклатуры выпуска продукции

	Выпуск продукции, %
	По факту			По плану
	2016	2017	2018	2016	2017	2018
Грузовые	18,4	20,8	14,0	18,4	20,6	13,8
Сельскохозяйственные	9,7	10,6	11,6	9,6	10,6	11,6
Легковые	71,9	68,6	74,4	72,0	68,8	74,6

В ближайшие годы ОАО «Белшина» планирует полностью обновить массовые шины за счет разработки собственных моделей.

По своим техническим характеристикам новые типы шин будут конкурентоспособными не только в Беларуси и странах СНГ, но и в дальнем зарубежье.

Одним из основных условий рыночных возможностей предприятия является соответствие товара не только условия рынка, но и конкретным требованиям посредников, покупателей и потребителей.

И поэтому на предприятии разработана целая система контроля качества, которая включает в себя контроль качества по всем переделам производства, начиная от входного контроля качества сырья и кончая испытаниями готовой продукции.

В ОАО «Белшина» проведены работы по разработке и внедрению системы качества по СТБ ИСО 9001.

Освоение производства шин современной конструкции позволило:

- расширить номенклатуру продукции за счет выпуска новых типов изделий;

- выйти на новые рынки сбыта продукции;

- значительно улучшить качество выпускаемой продукции, чем повысит ее конкурентоспособность.

Необходимым условием достижения успехов на рынке шин является знание потребностей конечных потребителей.

2.3 Совершенствование товарной политики и прогнозная оценка ОАО «Белшина»

Цель предприятия в области ассортиментной политики – формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближенного к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Механизм формирования ассортимента в качестве основного звена ассортиментной политики определяется как упорядоченная система действий по организации производства товаров, исходя из возможностей предприятия и потребностей рынка.

Этот механизм может рассматриваться с разных позиций в зависимости от факторов внутренней и внешней среды.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам^[22] .

Реализация товарной политики и ее содержание при этом будут зависеть от характера и специфики деятельности предприятия, производимого товара, состояния рынка, а также тенденций его развития.

При комплексном подходе к стратегическому планированию ассортиментной политики маркетинг предприятия будет сложным по содержанию и будет включать анализ рынка, анализ тенденций развития отрасли, перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики.

Эффективность реализации ассортиментной политики предприятия при этом будет зависеть от спроса потребителей и его сбалансированности на конкретном рынке. Для того чтобы улучшить показатели товарной политики при формировании ассортимента и повысить эффективность рыночной стратегии, ОАО «Белшина» необходимо разработать и внедрить Систему управления товарной политикой предприятия (ТПП) и рыночной стратегией, которая должна входить в комплексную систему управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Система управления ТПП и рыночной стратегией ОАО «Белшина» включает три функциональные подсистемы: организацию, планирование и контроль ТПП и рыночной стратегии, каждая из которых состоит из ряда элементов.

Конкретный перечень целей предприятия в области управления ТПП и рыночной стратегии зависит от стоящих перед ним проблем.

Поскольку поставленные цели предопределяют намечаемые действия, постольку они сами являются критериями оценки достигнутых результатов. Поэтому они должны быть четко сформулированными; реально выполнимыми; указывающими направления действий; обеспечивающими сосредоточение материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Действиями, обеспечивающими реализацию Системы управления ТПП и рыночной стратегии, могут быть:

• формирование текущей и перспективной ТПП в области ассортимента и качества, производимых товаров;
• формирование оптимальной структуры ассортимента с ориентацией на целевой рынок и с учетом жизненного цикла;
• формирование обоснованных заявок и заказов на производство и поставку товаров на основе заключенных договоров;
• закупка материальных ресурсов с учетом потребительских свойств, производимой продукции, цен, долговечности и конкурентоспособности;
• изыскание дополнительных сырьевых ресурсов;
• интеграции производственной политики в ТПП через участие в разработке ассортиментных концепций, продуктовых линий и ассортиментных проектов для целевых потребителей продукции предприятия.

При этом одним из важнейших мероприятий является формирование текущей и перспективной политики предприятия в области ассортимента и качества товаров.

Сформировать такую политику - значит определить, в каком объеме, какого ассортимента и качества и на какой рынок следует поставить продукцию.

Другим важным маркетинговым мероприятием, осуществляемым в ходе реализации Системы управления ТПП и рыночной стратегии, является участие предприятия в формировании ассортиментной политики с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла товаров. Это участие обеспечивается через:

- рассмотрение и утверждение промышленных образцов;

- работу по обновлению ассортимента товаров с учетом требований потребителей;

- работу на постоянно действующих выставках товаров народного потребления.

Выполнению этих действий должны предшествовать такие маркетинговые исследования, как:

- изучение жизненного цикла изделий;

- изучение стандартов качества;

-исследование дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

- изучение реакции рынка на новый товар;

- анализ информации о качестве и ассортимента реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Особое значение имеет изучение жизненного цикла изделий, поскольку в зависимости от конкретной его фазы должна устанавливаться маркетинговая стратегия. Важным маркетинговым мероприятием является формирование заявок и заказов на производство и поставку товаров, являющихся основными инструментами воздействия торговли на промышленность, от обоснованности которых зависит степень эффективности этого воздействия.

Принципы реализации Системы управления ТПП и рыночной стратегией ОАО «Белшина» просты и доступны, но, чтобы неуклонно следовать им в практической деятельности, необходимы усилия всех подразделений предприятия.

Матрица бостонской консалтинговой группы является универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации.

Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса предприятия, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики предприятия, выбирать ему свои стратегические единицы бизнеса.

Любое предприятие хотело бы работать на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами.

Эта матрица позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию предприятия) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данного предприятия к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса.

Для оценки и распределения ассортимента продукции предприятия на основе матрицы ВСG использовались данные представленные в таблице 6, которые отражают объемы и темпы роста продаж продукции ОАО «Белшина».

Таблица 6

Объем и темпы роста продаж продукции ОАО «Белшина

	Ассортимент	Выпуск продукции		Доля в объеме продаж		Темп роста
		2017	2018	2018	%	%
1	ВИ-3 1300×530-533	19799,95	15097,39	15097,39	10,4	186,1
2	Би-347-1 Д-3Б 11.00R20	18699,81	12940,60	12940,60	8,7	175,25
3	БИ-364М 315/80R22.5	12099,47	7650,38	7650,38	4,9	78,00
4	БИ-368 12.00R20	14557,26	10783,83	10783,83	7,2	87,6
5	Бел-108 275/70R22.5	9091,88	7336,38	7336,38	5,5	80,1
6	Бел-110 12.00R20	14042,66	9705,45	9705,45	6,5	94,8
7	Бел-114 10.00R20	7700,00	6591,51	6591,51	4,5	153,6
8	Бел-115 11.00R20	8924,81	6368,6	6368,6	4,4	120,9
9	Бел-116 12.00R20	13199,97	8627,07	8627,07	6,7	85,6
10	Бел-124 11.00R20	14299,96	8337,07	8337,07	5,6	79,5
11	Бел-25 10.00R20	13802,02	6349,09	6349,09	4,3	144,3
12	Бел-66А 525/70R21	10397,91	5933,02	5933,02	3,9	185,9
13	Бел-96 235/75R17.5	8675,55	5391,92	5391,92	3,8	126,3
14	Бел-98 11R22.5	9899,97	5981,5	5981,5	4,0	165,5
15	И-111АМ 11.00R20	15399,96	7548,68	7548,68	4,7	179,6
16	К-84М У-2 8.25R20	7408,08	4850,82	4850,82	3,5	67,4
17	И-А185 10.00R20	4399,99	3737,45	3737,45	2,6	76,1
18	ИН-142Б 9.00R20	6599,98	4313,53	4313,53	2,9	78,5
19	ИД-304М У-4 12.00R20	8799,98	8037,48	8037,48	5,5	54,3
20	Д-7М БИ-334М 11/70R22.5	3299,99	3235,15	3235,15	2,2	67,9

Графически распределение ассортимента показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Матрица BCG применительно к ассортименту ОАО «Белшина»

Оценка ассортимента показывает, что:

- К «звездам» можно отнести шины ВИ-3 1300×530-533 и Би-347-1 Д-3Б 12.00R20, они имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания позиции на рынке требуются значительные инвестиции. В стадии зрелости этот товар превращается в «дойных коров».

- К «дойным коровам» можно отнести группу шин БИ-368 12.00R20; Бел-108 275/70R22.5; Бел-110 12.00R20; Бел-116 12.00R20; Бел-124 11.00R20 и

ИД-304М У-4 12.00R20 , это товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Они требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития предприятия.

- К «собакам» относятся шины К-84М У-2 8.25R20; И-А185 10.00R20; ИН-142Б 9.00R20 и Д-7М БИ-334М 11/70R22.5. Она имеет малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость ее производства относительно высока, по сравнению с конкурентами.

Если это не сопутствующие товар, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в этот товар.

- К «трудным детям» нужно отнести ассортимент продукции с высокими темпами роста, но с небольшой долей рынка. К ним относятся: БИ-364М 315/80R22.5; Бел-114 10.00R20; Бел-115 11.00R20; Бел-25 10.00R20; Бел-66А 525/70R21; И-111АМ 11.00R20; Бел-98 11R22.5 и Бел-96 235/75R17.5. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций.

Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд».

Если же предприятие не намерено финансировать средства в поддержку «трудных детей», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

Таким образом, проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален), и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

Заключение

Важность проблемы формирования ассортиментной политики предприятия связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции.

Товарная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Товарный ассортимент играет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Специфика проблемы формирования товарной политики в Республике Беларусь заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса потребителей продукции ОАО «Белшина», а также несовершенством рыночных отношений.

В проведенного исследования было выявлено, что:

-товарная политика - это взаимосвязанные процессы планирования, формирования и управления ассортиментом промышленного предприятия с тем, чтобы производить и предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требованиям определенных категорий покупателей и пользуются устойчивым спросом на рынке.

- успех предприятия определяется его способностью выйти на рынок с набором товаров и услуг, определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым вопросом.

- основу ассортиментной политики предприятия составляет производственная программа, отражающая общехозяйственные цели предприятия с точки зрения расчетной прибыли, а также рентабельности на единицу продукции.

Цель предприятия в области товарной политики заключается в формировании реального ассортимента, максимально приближенного к рациональному, а также для удовлетворения потребностей потребителей и получения запланированной прибыли предприятия.

Так как высококачественная и недорогая продукция может производиться только на современном, высокопроизводительном оборудовании, по передовым технологиям при строжайшем контроле качества, то для совершенствования ассортиментной политики необходимо:

- разработать рациональную структуру ассортимента. Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость продукции, прибыль, рентабельность.

- на основе внедрения нового, современного и высокотехнологичного оборудования снизить себестоимость выпускаемой продукции в мебельном производстве, что будет способствовать повышению конкурентоспособности продукции предприятия и позволит увеличить размер получаемой прибыли.

- с целью совершенствования работы специалистов службы маркетинга предприятия можно порекомендовать использование пакета Marketing Expert, который представляет собой систему поддержки принятия решений, функционирующую на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля над их реализацией.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличие стратегии производственно сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Ассортимент продукции ОАО «Белшина» постоянно обновляется в соответствии с требованиями рынка.

Для того чтобы улучшить показатели товарной политики при формировании ассортимента и повысить эффективность рыночной стратегии, ОАО «Белшина» необходимо разработать и внедрить Систему управления товарной политикой предприятия (ТПП) и рыночной стратегией, которая должна входить в комплексную систему управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Принципы реализации Системы управления ТПП и рыночной стратегией ОАО «Белшина» просты и доступны, но, чтобы неуклонно следовать им в практической деятельности, необходимы усилия всех подразделений предприятия.

Матрица бостонской консалтинговой группы является универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации.

Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса предприятия, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики предприятия, выбирать ему свои стратегические единицы бизнеса.

Эта матрица позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию предприятия) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данного предприятия к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса.

Поэтому для дальнейшего совершенствования товарной политики ОАО «Белшина» необходимо использовать как качественные, так и количественные методы формирования ассортимента выпускаемой продукции.

Список использованных источников

1. Александрова Е. Н., Куашанская В. В. Факторы конкурентоспособности современных компаний // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 8 (ч.1). — С. 813–815
2. Егоров, И.В. Управление товарным ассортиментом: учеб. пособие/ И.В. Егоров. — М.: Маркетинг, 2000. — С.48
3. Емельяненко И. С. Повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли // Актуальные вопросы экономических наук: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Уфа, апрель 2013 г.). — Уфа: Лето, 2013. — С. 72-75.
4. Ермакова И. А. Основные стратегии повышения конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. — 2017. — №16. — С. 256-259.
5. Кифоренко И.К. Повышение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе совершенствования методики оценки внутрифирменного маркетинга // Российское предпринимательство. – 2010. – Том 11. – № 12. – с. 70-75.
6. Махмудова М. М. Современная практика конкурентного позиционирования субъекта среднего бизнеса на основе анализа внешней и внутренней среды. // Экономика и предпринимательство. — 2015. — 8 (ч.1) — С. 999–1004.
7. Мельников И. Товарная политика предприятия.- М.:Кнорус, 2015 г- 312 с.
8. Николаева М. Товарная политика. Учебник.-М.: Инфра-М, Норма, 2015 г.- 256 с.
9. Парамонов А. Факторы международной торговой политики в современных условиях// Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2017. –– № 3. – с. 130-131.
10. Социальная политика. Учебник Уцененный товар (№1)- / под ред. Е. Холостовой, Г. Климантовой М.: ЛКИ, Юрайт, 2016 г.- 396 с.
11. Стеценко А.В., Зайцев А.Г. Предложение и спрос как стимулы и регуляторы маркетинга // Российское предпринимательство. – 2009. – Том 10. – № 8. – с. 86-90.
12. Тараканова К. Л., Тараканов С. И. Товарная политика как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. — 2016. — №12. — С. 1471-1473.
13. Тихонюк Н.Е., Наянзин Н.Г. Методические основы формирования товарной политики предприятий легкой промышленности // Российское предпринимательство. – 2008. – Том 9. – № 1. – с. 132-137.
14. Федько В Товарная политика организации.- СПб.:Питер, -2016 -213 с.
15. Формирование ассортимента продукции с учетом цен // Е.В. Касперович - Экономика. Финансы. Управление. – 2015. - №1. – с. 16-23.- С.16
16. Чагарбиев С. Н. Диверсификация как стратегия устойчивого развития предприятия // Молодой ученый. — 2018. — №10. — С. 108-111.

Приложение 1

Таблица 1

Классификация товаров

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	- Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого и пассивного спроса - Товары производственно-технического назначения (промышленные)
Тип рынка	- Товары, поставляемые на потребительский рынок; - Товары, поставляемые на рынок производителей; - Товары, поставляемые на рынок посредников; - Товары, поставляемые на рынок общественных организаций
Готовность к употреблению	- Сырье - Материалы - Полуфабрикаты - Изделия - Детали
Число потребителей	- Товары массового пользования - Товары индивидуального пользования

Потребительские

товары

Товары производственно-технического назначения

Материалы и

детали

Капитальное

оборудование

Вспомогательные материалы и

услуги

Товары повседневного спроса

Товары предвари-тельного выбора

Товары особого спроса

Товары пассивного спроса

Товары

пассивного спроса

Товары кратковременного пользования

Основные

товары

Товары

импульсивной

покупки

Экстренные

товары

Рисунок 1 Классификация товаров по целевому назначению

Приложение 2

Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации

товара

Стратегия вариации

Стратегия

элиминации товара

Дифференциация

Диверсификация

Вариация функциональных свойств

Вариация

физических свойств

Вариация дизайна

Вариация имиджа

Вариация имени, марки

Вариация

обеспечения

дополнительных эффектов

Специализация

Изменение сорта

Рисунок 1- Товарные стратегии производителя

			Система управления ТПП и рыночной стратегией ОАО «Белшина»
			Функциональные подсистемы
	Организация ТПП и рыночной стратегии				Планирование ТПП и рыночной стратегии				Контроль ТПП и рыночной стратегии
	Элементы подсистемы				Элементы подсистемы				Элементы подсистемы
	Организация информационного обеспечения				Изучение внешних и внутренних условий и постановка проблем планирования ТПП				Анализ соответствия ТПП и рыночной стратегии внешней среде
	Организация изучения требований потребителей				Определение целей ТПП				Оценка соответствия программы ТПП и рыночной стратегии
	Организация обучения сотрудников				Планирование, и проведение МИ по проблемам ТПП				Контроль соответствия качества и ассортимента реализованных товаров потребностям целевого рынка
	Организация изучения отечественного и зарубежного опыта				Разработка и реализация маркетинговых мероприятий в отношении ТПП				Контроль качества и конкурентоспособности производимой продукции
	Участие в научно-практических конференциях				Составление сметы расходов на реализацию ТПП и рыночную стратегию				Разработка мер по корректировке производственной программы
	Организация пробных продаж
	Организация правовой и претензионной работы

Рисунок 1. Система управления ассортиментом и качеством товаров

1. Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие/Н.Ю. Черник. — Минск: БГЭУ, 2004. – С.26 ↑

2. Егоров, И.В. Управление товарным ассортиментом: учеб. пособие/ И.В. Егоров. — М.: Маркетинг, 2000. — С.48 ↑

3. Махмудова М. М. Современная практика конкурентного позиционирования субъекта среднего бизнеса на основе анализа внешней и внутренней среды. // Экономика и предпринимательство. — 2015. — 8 (ч.1) — С. 999–1004. ↑

4. Тараканова К. Л., Тараканов С. И. Товарная политика как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. — 2016. — №12. — С. 1471-1473. ↑

5. Емельяненко И. С. Повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли [Текст] // Актуальные вопросы экономических наук: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Уфа, апрель 2013 г.). — Уфа: Лето, 2013. — С. 72-75. ↑

6. Кифоренко И.К. Повышение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе совершенствования методики оценки внутрифирменного маркетинга // Российское предпринимательство. – 2010. – Том 11. – № 12. – с. 70-75. ↑

7. Анохина, Н.Н. Прикладной маркетинг: учеб. пособие/ Н.Н. Анохина, Г.А. Щербич. — 4 Минск: Изд-во Гревцова, 2015. — С.189 ↑

8. Александрова Е. Н., Куашанская В. В. Факторы конкурентоспособности современных компаний // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 8 (ч.1). — С. 813–815 ↑

9. Ермакова И. А. Основные стратегии повышения конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. — 2017. — №16. — С. 256-259 ↑

10. Николаева М. Товарная политика. Учебник.-М.: Инфра-М, Норма, 2015 г.- 256 с. ↑

11. Николаева М. Товарная политика. Учебник.-М.: Инфра-М, Норма, 2015 г.- 256 с. ↑

12. Социальная политика. Учебник Уцененный товар (№1)- / под ред. Е. Холостовой, Г. Климантовой М.: ЛКИ, Юрайт, 2016 г.- 396 с. ↑

13. Стеценко А.В., Зайцев А.Г. Предложение и спрос как стимулы и регуляторы маркетинга // Российское предпринимательство. – 2009. – Том 10. – № 8. – с. 86-90. ↑

14. Тихонюк Н.Е., Наянзин Н.Г. Методические основы формирования товарной политики предприятий легкой промышленности // Российское предпринимательство. – 2008. – Том 9. – № 1. – с. 132-137. ↑

15. Стеценко А.В., Зайцев А.Г. Предложение и спрос как стимулы и регуляторы маркетинга // Российское предпринимательство. – 2009. – Том 10. – № 8. – с. 86-90. ↑

16. Парамонов А. Факторы международной торговой политики в современных условиях// Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2017. –– № 3. – с. 130-131. ↑

17. Информационно-аналитический материал ОАО «Белшина» в период с 2003 по 2018 гг. ↑

18. Там же ↑

19. Информационно-аналитический материал ОАО «Белшина» в период с 2003 по 2018 гг. ↑

20. Данные предприятия ↑

21. Там же ↑

22. Формирование ассортимента продукции с учетом цен // Е.В. Касперович - Экономика. Финансы. Управление. – 2015. - №1. – с. 16-23.- С.16 ↑