Менеджмент в системе отношений со СМИ (электронные, печатные, TV, радио

Содержание:

Введение

Рекламный рынок достаточно широк и может предложить абсолютно любой вид рекламы. Сегодня, вкладывая деньги в рекламу, многие участники рынка не получают должного результата.

Поэтому многие рекламодатели находятся в поиске иных подходов доступной, недорогой (а лучше бесплатной), но эффективной рекламы.

В работе будет проведен анализ продвижения брендов посредством спонсорства. На такого рода мероприятиях создается позитивный имидж бренда, что способствует увеличению лояльности, повышению престижа, особенно это актуально для спортивных объединений и организаций. Именно такие мероприятия делают из торговых марок бренды, так как наделяют индивидуальными особенностями.

Цель работы - изучение системы менеджмента взаимоотношений со СМИ на примере футбольного клуба «Локомотив».

Для достижения указанной цели были поставлены и решены задачи:

- изучены ключевые особенности разработки спортивной рекламы;

-проведен ретроспективный анализ функционирования ФК «Локомотив»;

- проанализированы основные проблемы реализации рекламных услуг на спортивных мероприятиях;

- выявлены рекламные возможности в спортивных организациях;

- разработана и проведена рекламная компания для ФК «Локомотив».

Объектом исследования выступает футбольный клуб «Локомотив».

Предметом исследования данной работы является PR деятельность футбольного клуба «Локомотив».

Метод исследования данной работы является метод информационного анализа по результатам проведенной рекламной компании.

В данной работе на примере ФК «Локомотив» показано, как построить партнерские отношения со спонсорами, чтобы их вложения принесли плоды.

1. Базовые основы спортивного менеджмента и взаимодействие со СМИ

1.1. Как спонсорство создает бренды.

«Маркетинг событий (МС) можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.»^[1]. С точки зрения брендинга, речь идет об использовании PR и спонсорства для создания положительных бренд-ассоциаций и выработке лояльности к бренду.

В пример приведу «Harley Davinson» - марку мотоциклов, которая всегда ассоциировалась с негативным образом «Ангелов Ада», приобрела позитивные атрибуты благодаря спонсорству и благотворительности по отношению к людям, страдающих от серьезных заболеваний.

Установить отношения для маркетинга событий не всегда легко, ведь здесь приходится взаимодействовать двум разным мирам: коммерции и общественному мнению. Обе стороны должны быть готовы к долгосрочному партнерству во имя общих целей.

Настоящую лояльность к бренду нельзя купить, ее можно только завоевать. Компания должна быть привержена своим покупателям.

Бренды представляют собой «обещания» в умах потребителей. Природа «обещаний» эволюционировала от рационального к более эмоциональным проявлениям. Как считает М. Линдстром в книге «Чувство бренда»: «Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые бы создавали богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителя с этим брендом.»^[2]. В наше время потребителям мало знать, что умеет делать товар или какие у него характеристики. Они хотят понимать, во что «верит» бренд. М. Линдстром также добавляет: «Бренд должен вызывать у потребителей привязанность или чувства в определенном смысле созвучные с религиозной верой. Взаимоотношения между брендом и потребителем, сформированные на основании такого подхода к брендингу представляют собой то связующее звено, которое объединяет разные поколения.»^[3].

По мнению Х.Прингла и М.Томпсона: «Торговая марка – это собственная версия товара. Марки вполне могут быть «обещаниями», созданными в умах потребителей, но их нужно сделать и держать, потому что каждый раз, когда марка «изменяет»своему слову, это сказывается на доверии к ней и, как следствие, на ее стоимости.»^[4]. Для успешного позиционирования обещания должны даваться публично.

Главное в коммуникации – подкрепление обещаний и соответствующая демонстрация бренда. Маркетинг событий – мощный способ добиться эффективности в коммуникации.

Одним из факторов, подкупающих человека – наделять неодушевленные объекты, животных и другие предметы человеческими характеристиками. Люди рассматривают бренды как то, что обладает некими личностными чертами, посредством которых марки вступают в отношения с ними. Для наделение марки некоторыми личностными характеристиками используют такие приемы, как привлечение известных личностей (Джоржд Клуни – Nespresso), использование образа животного(Felix – корм для кошек), вымышленного персонажа (Миф – стиральный порошок).

Компании, добившиеся наибольшего успеха имеют свои четкие «системы ценностей».

Приведу пример McDonald’s. У работников есть маленькие звездочки на костюмах. Они есть не у всех. Эти значки указывают на структуру комплексов мотивации, которые стимулируют работников развиваться и продвигаться по карьерной лестнице к пяти звездочкам.

В США даже есть свои курсы для повышения квалификации работников McDonald’s.

Систему ценностей также помогают формировать: лидеры-предприниматели, которые распространяют культуру компании (Джон С. Пембертон, изобретатель секретной формулы Coca-Cola).

Эффективная система ценностей должна направлять компанию в ее повседневной жизни, должна быть простой и понятной.

Последнее время компании все чаще включают маркетинговые события в корпоративный или марочный комплекс продвижения. «Формальное определение МС по предложению Business in the Community (британская благотворительная организация) звучит так: Маркетинговое событие – это коммерческая деятельность, в рамках которой компании и благотворительные организации либо благотворительные программы образуют партнерство друг с другом для продвижения имиджа, товара или услуги к взаимной выгоде сторон»^[5].

Кампании маркетинговых событий в отличие от благотворительности придвигают сами себя. Пример, ресторан «Pizza Express» в Лондоне содержит в своем меню блюдо под названием «Veneziana». Ниже написано, что суммы с продажи этой пиццы идут в фонд «Venice in Peril» («Венеция в опасности»). Фонд занимается помощью Венеции для сохранения ее исторической и культурной ценности. Факт, что эта пиццерия связана помощью именно с итальянским городом, делает ее настоящей итальянской пиццерией.

Ключевая концепция маркетинга событий:

- компания должна использовать в коммуникациях, предназначенных для покупателей, свою приверженность благотворительной организации или событию. Должна быть публичной;

- длительность события; компания стремится к основательным и долгосрочным переменам в имидже торговой марки и подходе к решению проблемы или события. Имеет стратегический характер.

Компания должна быть привержена событию на протяжении долгого времени, а торговая марка – об этом открыто заявлять.

Что мотивирует компании спонсировать мероприятия?Новому поколению предпринимателей нужно заявить о себе в уже устоявшихся кругах. Они стремятся приблизится к аристократии. Купить можно все, что угодно, поэтому они и решают приобрести одобрение нужного класса и его представителей.

Как итог, необходима тщательно составленная программа, которая бы давала не только возможности для корпоративного развлечения, но и соответствовала основным целям организации, и, если с ними связаны личные цели руководства – удовлетворить их.

Существуют корпоративные и потребительские разногласия при спонсировании. Провели исследование и оказалось, что потребители обладают более приземленными предпочтениями, чем корпорации. Они хотят, чтобы деньги были направлены на нужды обычных людей (здравоохранение, образование, защита окружающей среды), а не на искусство, которое значится в первых строчках пожертвований крупных компаний.

Спонсирование спортивных и культурных мероприятий помогает добиться определенного статуса, нежели чем спонсирование мероприятий, направленных на обычных людей.

От спонсирования маркетинговых событий можно добиться некоторых эффектов. Компании, которые учувствуют в МС обладают большим влиянием на покупательское поведение по сравнению с традиционными формами коммуникации. Как говорят Х.Прингл, М.Томпсон в книге «Энергия торговой марки»: «Исследования показывают, что значительное число потребителей готовы немного доплачивать за марки, которые известны поддержкой стоящих программ.»^[6]. Они уверены, деньги, которые они переплачивают, остаются не компании, а переходит в благотворительную программу.

Согласно исследованию Roper Starch для Cone Communications,многие потребители торговых марок переключаются с обычных компаний на те, которые поддерживают интересные им мероприятия. Некоторые из них готовы были переплатить.

Для достижения необходимой степени лояльности и вовлеченности фирмы на всех уровнях требуется, чтобы кампания была полностью принята высшим руководством. Необходимо найти подходящую благотворительную организацию-партнера и события.

Наиболее действенным элементом продвижения в рамках маркетинга событий является пропаганда или PR.

При проведении МС необходима взаимная выгода сторон проведения кампании.

Для разработки программы необходима приверженность владельца компании или бренда идее маркетинга событий. Приверженность влечет за собой понимание потенциальных выгод от добавления «духовных» ценностей марки к уже существующим.

Как считают Х.Прингл, М.Томпсон в книге «Энергия торговой марки»: «Одним из фундаментальных аспектов торговых марок является «территория», которую занимает марка, то есть основа, на которой зиждется «личность марки» и из которой развивается ее цельный характер.»^[7]. Самые сильные марки и бренды обладают понятной всем территорией, которая прослеживается в их коммуникациях. Определение территории имеет важное значение для позиционирования бренда.

Территория бренда складывается из правды о продукте, мнении потребителей и характере марки. Когда определена территория бренда, тогда процесс создания кампании маркетингового события и усиления таким способом «системы ценностей» сводится к нахождению благотворительной организации и события, чья территория наилучшим образом совпадает с территорией бренда.

Маркетинговое событие (Маркетинг по поводу) объединяет компанию или бренд с группой потребителей, которые являются поклонниками определенного предмета страсти^[8]. Это может быть как спортивное мероприятие, так и культурное (выставка). Маркетинг событий относится больше к благотворительности, нежели спортивный и развлекательный маркетинг. При маркетинге событий делается доброе дело и извлекается из него выгода для бренда. Пример: Body Shop – компания, которая сделала охрану окружающей среды и отказ от тестирования косметической продукции на животных центром позиционирования своего бренда. Такой подход сделал бренд Body Shop индивидуальным. Идея охраны окружающей среды и защиты животных помогло Body Shop стать как узнаваемым брендом, так и частью поп культуры.

Потребители хотят, чтобы компании поддерживали те события, которые их лично волнуют. Если компания собирается извлечь выгоду из такого события, то связь бренда с событием должна быть логичной для понимания потребителей.

Компании ищут различные способы проявить себя на публике и приобрести известность в широких кругах общественности. Пример: Coca-Cola выступает спонсором Олимпийских игр, чемпионатов, кубков мира, церемоний вручения «Оскара» на протяжении многих лет. Компания тратит огромное количество средств для привлечения внимания публики, одновременно помогая партнерам в организации грандиозных мероприятий.

Копании могут спонсировать не только события, но и движения (за правильное питание, за чистый окружающий мир, за здоровый образ жизни и т.д.), вкладывая деньги в «маркетинг социально значимой проблемы».По мнению Ф.Котлера: «Поддержка движения, в которое верит множество людей, может принести компании большую пользу. Среди эффектов - улучшение корпоративной репутации, распространение информации о бренде компании, повышение лояльности клиентов, расширении продажи, увеличение числа благоприятных откликов в прессе.»^[9].

Необходимо знать цели, которые планируются достичь с помощью спонсорства. Потраченные деньги должны способствовать росту осведомленности потребителей о ваших товарах и услугах, улучшать ваш имидж, повышать лояльность клиентов, что помогает увеличивать продажи.

Существуют разные виды спонсирования: спонсирование мероприятий, спонсирование команд, спонсирование отдельных личностей, спонсорство стадионов, спонсорство телепередач и т.д.

Спонсорство существует давно. Еще в 1898 г. Бренд Bovril спонсировал футбольный клуб Nottingham Forest Football Club. Gillette финансировал бейсбол в 1910г., а Coca-Cola – Олимпийские игры с 1928 года.

В книге Д.Аакера, Э. Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» приводятся результаты исследования Чикагской фирмы IEG Sponsorship Report, проведенным в 2000 г., где говорится о том, что «Расходы на спонсорство в Северной Америке составляют $7 млрд. Из них: 67% - спорт, 19% - развлекательное турне, праздники и выставки, 8% - различные инициативы, 6% - искусство.»^[10].

Какие же преимущества есть у спонсорства в отличие от рекламы? Реклама пытается навязать отношение к товару, носит платный характер. Спонсорство может стать частью жизни людей. Спонсорство расширяет бренд за пределы материальных аспектов, потому что создает ассоциации, придающие бренду и его отношением с потребителями глубину, эмоциональность и дух современности.

Задача создания бренда при помощи спонсорства – сделать бренд заметным и сформировать желаемые ассоциации с ним. Придавая известность событию и предоставляя ему деньги, поставщик получает выгоду от ассоциаций с компанией, осуществляющих общественно полезное дело.

У потребителя двойная выгода: он получает продукт и одновременно участвует в мероприятии.

Преимущества спонсорства: мобилизация компании для создания бренда, информирование потребителей о мероприятии и демонстрация новых продуктов и технологий.

Сотрудники компании и ее партнеры получают эмоциональные выгоды – гордость за то, что их компания участвует в крупных мероприятиях мирового масштаба. Особенно это касается спортивных мероприятий, команд или личностей. Участие потребителя в спонсируемом мероприятии крайне важно. Это может помочь ему ощутить свою принадлежность к бренду или мероприятию. Такой подход и помогает формировать лояльность к бренду среди клиентов.

Как считают Д.Аакер, Э. Йохимштайлер в своей книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»: «Новый продукт или технология может отражать тот факт, что данный бренд дает потребителю определенные выгоды или что бренд является новаторским и ориентированным на клиента.»^[11].

Самый действенный способ представить новую продукцию – это паблисити. Чтобы повысить информативность продукта среди потребителей, нужен рычаг, которым может стать спонсорство. Спонсорство помогает создать правильный контекст для демонстрации нового продукта. Приведу пример компании M&M’s,которая представила новый цвет конфет на марафоне в Нью-Йорке. Производители приурочил это к важному событию в жизни города. Событие помогло привлечь большое внимание к новинке.

Журнал Sports Illustrated впервые использовали технологию печати и фотографии для издания ежедневного вестника Олимпиады.

Как считают Д. Аакер и Э. Йохимштайллер: «Часто затраты на спонсорство окупаются тем, что паблисити мероприятия или показа логотипа делает имя бренда заметным для всех потребителей.»^[12]. Для проверки эффективности сотрудничества часто проводят исследования осведомленности о бренде до и после события.

В ходе этого мероприятия, событие и бренд были прочно связаны. Имидж бренда в итоге укрепился. Все находившиеся на корабле могли в полной мере ознакомится с ассортиментом компании Sony.

Случается, что мероприятия, которое бы идеально подходило бренду не существует или же объект спонсорства уже принадлежит другому бренду.

Тогда решением этой задачи становится создание собственного мероприятия.

Приведу пример из книги Д. Аакера и Э. Йохимштайллера «Бренд-лидерство: новая концепция»: «Компания Nike организует серии матчей по европейскому футболу среди национальных команд, которые она спонсирует. Эти матчи составляют своего рода мини-кубок мира и приносят Nike дополнительные прибыли от продажи билетов и прав на телетрансляции.»^[13]

Почти у каждого объекта спонсирования есть круг преданных поклонников. Объект спонсорства – это значимая часть их жизни и способ выразить свою индивидуальность. Ведь быть потребителем какого-либо бренда – значит иметь причастность к нему.Такой эффект самоидентификации иногда подкрепляется фактором гордости за предмет своего увлечения. Кто-то гордится своей национальной олимпийской командой, кто-то местным музеем или праздником. Эти эмоции могут сыграть важную роль в создании связи между отдельным человеком и спонсируемым объектом.

В книге Д. Аакера и Э. Йохимштайллера «Бренд-лидерство: новая концепция» приводятся три фактора для возникновения эффекта единения:

1. Необходимо, чтобы возникла и продолжительное время существовала устойчивая ассоциация между названием бренда и именной командой или турниром.
2. Спонсируемая деятельность должна захватывать людей, являться неотъемлемой частью их жизни. Таким качеством не будет обладать разовое мероприятие. Признаками увлеченности будут: большая посещаемость, привычка следить за новостями, а также страсть, заметная всем, ставшая характерной чертой данного человека.

Существует понятие «Брендинг страсти», которое предложил Н.Даффи: ««Брендинг страсти» – это отношения между брендом и потребителями, строящимся на страсти потребителей, и использование этой страсти как инструмента создания ценности для всех заинтересованных сторон.»^[14].

То есть, событие объединяет компанию или бренд с группой потребителей, которые являются поклонниками определенного предмета страсти.

1. Впечатление, которое возникает у потребителей, что, становясь спонсором данного события или деятельности, бренд идет на определенный риск. Как пример, компания Canon отказалась спонсировать английский футбол из-за проблем с фанатами-хулиганами, и тогда ее место занял Barclay Bank. По мнению руководства банка, в роли спонсора такого рода мероприятия компания продемонстрировала такую черту своего имиджа, как активная жизненная позиция. Таким образом банк выстроил тесную связь со всем строем британского общества, а также конкретно с молодежью. Все это весьма улучшило имидж футбольной лиги.

Многие мероприятия получают спонсорскую поддержку благодаря тому, что компания-спонсор рассчитывает на появление эффекта переноса. Если аудитории понравится мероприятие, то это отношение перенесется и на сам бренд. По мнению Д.Аакер, Э. Йохимштайлер «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»: «Спонсорство может стать мощным инструментом. Эффективные спонсорские программы потребовали вложения огромных денежных и человеческих ресурсов. Их активно претворяли в жизнь, встраивали в другие программы по созданию бренда и поддерживали для создания синергии и достижения стратегических целей бренда. Спонсорство может быть просто довольно эффективным инструментом брендинга, а может стать настоящим прорывом для компании в деле создания действительно сильного бренда.»

1.2 Особенности взаимодействия со СМИ в индустрии спорта

За последние десять лет индустрию спорта стали использовать в коммерческих целях как обширную отрасль предпринимательской деятельности. Потребности и спрос на определенные виды спортивных продуктов формировали наиболее крупные виды рынков. К числу, которых можно отнести сферы деятельности досуга, красоты и здоровья, зрелищ и профессионального спорта.

Физкультурно-спортивный досуг является лишь одним из видов свободного времяпрепровождения, который в основном заключается в чтении газет, просмотром спортивных передач, поиском информации в интернете или играть в спортивные игры, как с друзьями, так и игровой приставкой.

Как отрасль экономической деятельности, профессиональный спорт производит для потребителей продукт в виде зрелищных услуг. Зрители получают психологическое удовлетворение от потребления спортивно-зрелищных услуг и потому готовы оплачивать их. При этом чем выше качество предоставляемых услуг (что выражается в престиже соревнований), тем выше их цена.

Крайне высоко значение спорта в инновационных экономических процессах. Для того чтобы новые технологии, опытно-конструкторские разработки и иные атрибуты научно-технического прогресса внедрились в хозяйственную практику, необходимы их всесторонние испытания. Такие разноплановые испытания новых идей, материалов, технологий, двигателей, моторных масел, шин и других изделий дает спорт высших достижений. Именно в спортивных соревнованиях, в экстремальных условиях, выявляются лучшие качества новых разработок, их удобство, экономичность и иные эксплуатационные характеристики. В то же время в предельных режимах работы проявляются и слабые стороны тех или иных материалов или компонентов конструкций, становятся более ясными возможные пути устранения недостатков и направления перспективной модернизации изделий. Так, большинство новых моторных и трансмиссионных масел, двигателей и шин прошло проверку в гонках «Формула-1», в многодневных мотоциклетных гонках, в ралли «Париж – Дакар» и иных аналогичных соревнованиях.

Физическая культура и спорт, таким образом, являются существенным фактором роста благосостояния общества и улучшения качества жизни людей.

Индустрия спорта в стране включает 2,2 тыс. стадионов с трибунами свыше 1500 мест, столько же насчитывается крытых бассейнов. Следует учитывать еще 50 тыс. спортивных залов, 4 тыс. лыжных баз, 11 тыс. стрелковых тиров, 80 тыс. спортивных площадок и полей.

Однако, организованным спортом сегодня занимаются только 7-8% всего населения страны. Кроме того, примерно 15% населения отдают свободное время нерегулярным самостоятельным занятиям.

Следовательно, даже имеющийся спортивный потенциал эксплуатируется неудовлетворительно. Большинство ведомственных спортивных объектов передано в муниципальную собственность. Единовременная загрузка оставшихся в собственности предприятий непроизводственных объектов в среднем не превышает 10-20%.

Вместо основного назначения они используются под продовольственные ярмарки, вещевые рынки, автостоянки и др. сверхдоходные коммерческие структуры. Число, так называемых, плоскостных сооружений, т.е. количество площадок и полей, предназначенных для занятий спортом, катастрофически сокращается.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг для массового населения даже в г. Москве удовлетворен всего на 5-7%. Даже рынок дорогих услуг, потребитель которых составляет всего 1% от платежеспособного населения, привлечен всего на 20-25%.

Низкий уровень загрузки спортивных объектов обусловлен рядом причин. Во-первых, – это нехватка средств и инвестиций. В среднем на физическую культуру и спортивные мероприятия расходуется всего 0,17% от общего бюджета. В большинстве субъектов России на эти цели используется – от 0,05 до 0,9%. Причем, как показали исследования, даже выделяемые из бюджета мизерные средства используются неэффективно.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг сегодня практически не востребован с учетом его потенциальных возможностей. [6]

Для привлечения к спорту большинства населения и эффективного использования возможностей физкультурно-спортивных объектов надо применять, так называемые, технологии спортивного маркетинга. Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом. [7]

Государство тоже оказывает влияние на развитие спортивной сферы. Кроме основного финансирования в спортивные клубы и спортивные мероприятия, государство регламентирует законами и лоббирует интересы спорта на государственном и общественном уровне. Косвенными проблемами являются политические и экономические факторы, которые могут повлиять на исход событий.

Перспективы развития индустрии спорта на 2010-2015 гг., подготовленного PwC, представляются следующим образом. Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение спортивной индустрии и индустрии развлечений, так как оба сектора изменяются под воздействием цифровых технологий, которые в свою очередь определяют выбор форм и способов организации досуга. Локомотивом роста спортивного рынка становятся такие сегменты, как спонсорство и права на трансляцию. В результате сегмент доходов от продажи билетов, традиционно доминировавший на спортивном рынке и рынке развлечений, начинает отходить на второй план.

Несмотря на неспокойные времена, которые переживает мировая экономика, индустрия спорта продолжает расти и развиваться, при этом как никогда популярными становятся крупные соревнования.

Что касается менее масштабных мероприятий, то их организаторам приходится прилагать все больше усилий для получения финансовой поддержки. Организаторы спортивных соревнований стремятся обеспечить оптимальное соотношение цены и качества, что, в частности, достигается за счет дополнительного развлекательного элемента, такого как концерт после спортивного соревнования. Популярность крупных соревнований растет благодаря постоянному совершенствованию трансляционных технологий. В результате события стали освещаться лучше, чем когда-либо ранее.

Кроме того, телевещательные компании начали использовать социальные сети для контакта с болельщиками. Это помогает им понять, как можно сделать мероприятия более зрелищными. Тем временем спонсоры в рамках своей комплексной маркетинговой стратегии по-прежнему готовы вкладывать деньги в спортивные мероприятия и команды, чтобы представляемые ими бренды ассоциировались со спортивными соревнованиями и командами.

1.3 Сущность маркетинга в сфере спорта

Несомненно, что переломным моментом для спортивного маркетинга в России стала организация зимней Олимпиады в г. Сочи 2014 года. Индустрия спортивной рекламы уже за несколько лет до открытия начинала готовиться к этому событию. На российский рекламный рынок стали выходить крупные международные агентства.

Так, в сентябре 2012 года «Havas Sport & Entertainment» (входит в группу «Havas Media») запустила свой российский офис.

Основные объекты маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта:

1. Спортивное событие. Это могут быть и соревнование, и пресс-конференция с участием спортсменов, и официальное мероприятие руководства спортивных организаций;

2. Участники спортивных событий или персоналии. Это спортсмены, тренеры, обслуживающий персонал. Болельщиков и официальных лиц тоже можно причислить к участникам спортивных событий, однако они относятся скорее к категории субъектов спортивного маркетинга;

3. Спортивные сооружения. Арены, стадионы, залы, бассейны, поля — все они являются объектами размещения рекламы, местами прямых продаж, да и просто ареалами максимального скопления людей. Кроме того, названия сооружений, такие как «Пепси арена», можно считать отдельными объектами маркетинга;

4. Спортивные организации. Лиги, федерации, дирекции — все они являются одновременно и субъектами, и объектами маркетинга спорта;

5. Спортивная информация. Новости, расписания, правила представляют немалый интерес, как для специалистов, так и для болельщиков. Следовательно, данная категория имеет максимальную по объему целевую аудиторию;

6. Спортивные товары. Это товары, используемые самими спортсменами и их тренерами в процессе подготовки и в ходе соревнований, а также лицензионные товары, связанные с миром спорта;

7. Спортивные услуги. К данной категории относятся услуги по подготовке спортсменов, а также прочие, имеющие отношение к спорту.[13]

Основными участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений в сфере физической культуры и спорта являются, т.е. к субъектам спортивного маркетинга относятся:

1. Спортивные организации. Юридические лица и их служащие — официальные лица — являются основными игроками данного рынка. Именно они создают спортивное событие — тот продукт, вокруг которого сконцентрирована вся деятельность сферы спортивного маркетинга. Они же ответственны и за остальные элементы, входящие в состав объекта маркетинга спорта;

2. Спортсмены. Именно они являются центральным компонентом любого мероприятия. Кроме того, следует отметить, что их деятельность не прекращается и за пределами спортивных арен;

3. Коммерческие организации, которые используют различные маркетинговые программы, стараясь приобщиться к положительному имиджу спорта и здорового образа жизни;

4. Средства массовой информации. Заключение контрактов на освещение спортивных соревнований, изготовление рекламных роликов спортивного содержания и выступления спортивных звезд в телепередачах, на полосах газет и журналов являются для СМИ важнейшим инструментом поддержания собственных рейтингов и как следствие — привлечения новых рекламных бюджетов;

5. Болельщики. Под этим словом удобно понимать всех интересующихся спортом, будь то зритель на стадионе, телезритель матча, читатель спортивного репортажа в утренней газете или радиослушатель.

Таблица 1 Интерес к видам спорта

Таблица 2 Интерес к спорту у разных категорий потребителей

спорт маркетинг реклама

2. Историческая справка, ретроспективный анализ развития футбольного клуба «Локомотив».

Данная глава курсовой работы посвящена истории развития ФК «локомотив» и основным событиям, которые кардинально повлияли на имидж клуба.

Д

«Локомоти́в» — это известный российский профессиональный футбольный клуб из Москвы. На сегодняшний день выступает в Российской премьер-лиге. Основан 23 июля 1922 года. Один из старейших футбольных клубов России, ведущий свою историю с момента основания команды «Казанка» при Московско-Казанской железной дороге, затем неоднократно менявший своё название. Трёхкратный чемпион России, двукратный обладатель Кубка СССР, семикратный обладатель Кубка России, двукратный обладатель Суперкубка России. Дважды полуфиналист Кубка обладателей кубков.

Следует осветить основные события, которые повлияли на имидж и развитие клуба «Локомотив».

1. Лига Европы 2015/2016. Железнодорожники успешно выступили в этом мероприятии. Клуб провел 6 матчей.
2. Кубок России 2014/2015. В этом розыгрыше «Локомотив» провёл все 5 матчей (100%) и стал обладателем кубка. Отличный результат.

Выделим основные компоненты и критерии, которые составляют имидж данного клуба.

1. Посещаемость. Домашним стадионом клуба является Центральный стадион «Локомотив», который спроектирован с учетом современных требовании к спортивным сооружениям. Вместимость 28800 зрителей. Средняя посещаемость составила 8750 человек. Для перевода данного статистического показателя в баллы, определим, какой процент от максимально возможной вместимости арены составляет цифра, равная 8750 человек. Следуя правилам вычисления математической пропорции, 28800 составляет 100%, 8750 есть неизвестная переменная, тогда неизвестная переменная (с учётом округления до целых) будет равна 30, что и является процентом. Таким образом, процент посещаемости домашних матчей «Локомотива» в сезоне 2017–2018 составил 30% от максимально возможной вместимости стадиона «Локомотив», что в переводе на десятибалльную шкалу даёт клубу 3 балла.
2. Использование каналов коммуникации. Для анализа данного компонента «шкалы взаимопонимания» обратимся к официальному сайту футбольного клуба «Локомотив» (Москва). Согласно этому источнику информации, клуб использует 9 различных каналов, платформ, сайтов для передачи, обмена информацией (включая официальный сайт), в число которых входят официальные страницы клуба в социальных сетях «ВКонтакте» (186 тыс. подписчиков) и «Одноклассники» (16 тыс. подписчиков), учётные записи в сети «Instagram» (35 тыс. подписчиков), сети «Periscope» (160 тыс. подписчиков), платформе «Twitter» (195 тыс. читателей), сети «Facebook» (28 тыс. подписчиков), платформах «YouTube» (16 тыс. подписчиков) и Google Plus (186 тыс. подписчиков). Отметим, что все каналы коммуникации, используемые клубом, преодолели необходимый порог в 1000 пользователей. Суммарное количество каналов коммуникации при переводе в балльную систему позволяет клубу набрать 9 баллов.
3. Конфликтные ситуации, наносящие ущерб нематериальным активам клуба. В целях анализа заключительного компонента «шкалы взаимопонимания» рассмотрим информацию обо всей деятельности клуба за период 2017/2018, находящуюся в открытом доступе. Были выявлены следующие новости, способные негативно сказаться на человеке как поклоннике футбольного клуба «Локомотив»:

– Вылет из квалификационного раунда Лиги Европы УЕФА (разгромное домашнее поражение 1–4 в ответном матче от футбольного клуба «Аполлон»)

– Возвращение в команду полузащитника Мубарака Буссуфа после длительного отсутствия, в ходе которого он пропустил тренировочные сборы, традиционную встречу с болельщиками перед началом сезона

– Подтверждение того, что президент Ольга Юрьевна Смородская продолжит работу на посту президента клуба

– 3 подряд поражения в Чемпионате России при отсутствии качественной игры; потеря шансов на высокое итоговое место по итогам сезона

– Поражение в матче с принципиальным соперников – «ЦСКА»

– Второе увольнение главного тренера за один сезон (уволен Миодраг Божович).

Таким образом, общее количество негативных ситуаций, связанных с деятельностью «Локомотива», его сотрудников, игроков, составило 6, что в переводе в балльную систему, даёт клубу 2 балла.

Проанализировав 4 компонента «шкалы взаимопонимания», подведём итоги деятельности футбольного клуба «Локомотив» в сезоне 2017/2018:

• Футбольный клуб продемонстрировал нестабильные выступления в течение всего сезона, занял низкое итоговое место в турнирной таблице Чемпионата России, не сумев преодолеть квалификационный раунд Лиги Европы.
• Неудовлетворительные результаты команды нашли отражение в низком проценте заполняемости стадиона (30%). Отметим, что низкой посещаемости так же способствовали конфликты внутри коллектива (потеря 2 ведущих футболистов клуба, увольнение главного тренера, приведшего команду к бронзовым медалям Чемпионата России в сезоне 2015/2016).
• Каналы коммуникации, которые применяют PR менеджеры клуба, на высоком уровне, как и количество подписчиков социальных сетей и платформ. Однако, как и в случае с московским «ЦСКА» мы можем отметить, что обширное использование каналов коммуникации и большой процент вовлеченности поклонников в них не гарантирует высокий процент посещаемости домашних матчей клуба.
• Что касается негативных ситуаций, связанных с «Локомотивом», то клуб понёс серьезные имиджевую потерю, не сумев в 4 квалификационном раунде одолеть команду, представляющую чемпионат Кипра и многократно уступающую по бюджету «железнодорожникам», «Аполлон», разгромно уступив на домашней арене со счётом 1–4. Этот результат лишил клуб шансов на дальнейшее выступление на еврокубковой арене в сезоне, и соответственно лишил клуб трансляций матчей на федеральных каналах, обладающих максимальным охватом аудитории, дополнительной финансовой прибыли за участие в дальнейших этапах Лиги Европы. Помимо этого, сам матч с кипрским «Аполлоном» транслировался в эфире федерального телеканала «Россия 2», что означает тот факт, что о разгромном поражении команды узнал большой процент граждан. Другим значимым, с точки зрения потери репутации в глазах поклонников, фактором стало возвращение в состав Мубарака Буссуфа (одного из двух футболистов, проигнорировавших предсезонную подготовку, а так же, что более важно, традиционную встречу с болельщиками). Результатом стал факт освистывания футболиста при каждом касании мяча во всех оставшихся матчах сезона. Отметим, что ситуация с возращением футболиста поставила под сомнение компетентность спортивного директора ФК «Локомотив» Кирилла Котова, который, в свою очередь, перед началом сезона официально заявил, что Буссуфа более не будет выступать за клуб. Анализируя конфликтные ситуации сезона 2014/2015, стоит особо выделить увольнение главного тренера команды Леонида Кучука, человека, который смог в сезоне 2013/2014 привести коллектив к бронзовым медалям впервые с 2006 года и смог наладить конструктивные взаимоотношения с фанатами и болельщиками клуба благодаря хорошим результатам, демонстрации своей любви, привязанности и небезразличия к клубу. Помимо этого, ситуация с увольнением главного тренера сопровождалась актами недопуска Кучука на клубную базу, подачи искового заявления в суд с целью невыплаты тренеру компенсации за досрочное расторжение контракта.
• Общее количество баллов, набранных футбольным клубом «Локомотив» в сезоне 2014/2015 равняется 18 баллам. Согласно нашей «шкале взаимопонимания» клуб получает оценку BB, что означает «нормальное взаимопонимание» между клубом и болельщиками.

Таблица 2 - SWOT-анализ ФК «Локомотив»

Сильные стороны. 1. ФК Локомотив - известный футбольный клуб, имеющий давние традиции. 2. Высокая, относительно других видов спорта, популярность футбола в стране. 3. Большая армия болельщиков команды в Москве и других городах России и СНГ. 4. Высококвалифицированные футболисты и тренера в команде. 5. Наличие двух стадионов, соответствующих стандартам УЕФА. При этом основной стадион является лучшим футбольным стадионом России. 6. Самая лучшая инфраструктура в России среди ФК.  7. Хорошо продуманная ценовая билетная политика 8. Весомая финансовая поддержка в лице компании РЖД 9. Стратегия, направленная на самоокупаемость клуба 10. Одна из самых сильных ДЮСШ в России

Слабые стороны. 1. Относительно слабая селекция (на протяжении нескольких сезонов позиция правого бровочника, плеймейкера и нападающего остаётся проблемной) 2. Последние годы команда не демонстрирует свой прежний уровень и не достигает требуемого спонсорами и болельщиками результата 3. Уровень Чемпионата России не позволяет приобретать звёздных игроков мирового уровня из чемпионатов топ-уровня и, в случае прогресса доморощенных игроков, удерживать их. 4. Нехватка высококвалифицированных спортивных менеджеров в руководстве клуба, вследствии чего порой принимаются необдуманные и неэффективные решения в управлении клубом.

Возможности. 1. Смена руководства на квалифицированных спортивных менеджеров. 2. Стажировка менеджеров ФК Локомотив в топ-клубах западных чемпионатов 3. Поддержка руководством тренерского состава. 4. Индивидуальная психологическая работа с игроками клуба

Угрозы. 1. Вследствие популярности клуба, СМИ довольно часто оказывает давление на него, вызывает нервозность среди игроков и тренерского штаба. 2. В связи с прошедшим кризисом и невыразительными результатами клуба, финансовая поддержка РЖД может быть сокращена 3. На фоне последних результатов клуба, ведущие игроки могут покинуть команду.

Таблица 3-этапы развития футбольного клуба «Локомотив»

Год	Событие	Комментарии
23 июля 1922 г- 21 августа 1991г	Создание ФК «Локомотив». Советское время	Впервые был организован при Московско-Казанской железной дороге. Н сегодня данный клуб является трехкратным чемпионом России. Предшественник «Локомотива» ФК «Казанка».
1991-2005гг	Постсоветский период развития клуба. Укрепление клуба в эпохе российского футбола	Клуб прочно укрепился в элите отечественного футбола, занимал прочные позиции на верхних строках победителей российских турниров. В 1995 году «Локомотив» смог выступать на еврокубках. В рамках 1/32 Кубка УЕФА футболисты «Локомотива» играли с мюнхенским суперклубом — «Баварией». Первый матч был в Мюнхене и завершился бесспорной победой «Локомотив» со счётом 1:0. Но в ответном матче «Локомотив» ждал разгромный реванш — 0:5. Сезоны 1996 и 1997 ознаменовались не столь удачными для московской команды выступлениями в чемпионате в плане результата: шестое и пятое места. В последующем в 1998 году В чемпионате страны «Локомотив» смог подгяться до 3го места и завоевать бронзу, причём до серебра команде не хватило всего одного очка. В период с 1999 по 2001 годы команда завоевала три серебряные медали, всегда уступая золото «Спартаку». Первое чемпионство пришло к команде в 2002 году. «Локомотив» отлично начал сезон и уже к седьмому туру единолично возглавил таблицу. К перерыву, связанному с чемпионатом мира команда подходила с первым местом в таблице и только одним поражением. После перерыва «Локомотив» соперничал за первое место с ЦСКА, в итоге чемпионат команды закончили с одинаковыми показателями. Был назначен «золотой матч», в котором «Локомотив» переиграл армейцев, единственный гол забил Дмитрий Лоськов. В 2002 году произошло грандиозное событие, когда открылся футбольный стадион «Локомотив».
2005-2016	Эпоха нестабильности	«Локомотив» начал сезон-2005 мощно: команда выиграла Кубок Содружества, обыграла грозненский «Терек» в матче на Суперкубок и удачно стартовала в чемпионате: несмотря на то, что в апреле клуб после почти девятнадцати лет тренерской работы покинул Юрий Сёмин, получивший приглашение возглавить сборную России, команда под руководством его многолетнего ассистента Владимира Эштрекова выдала 20-матчевую беспроигрышную серию (а с учётом 7 матчей без поражений в конце чемпионата 2004 года, общая длительность серии достигло 27 игр, что является рекордом чемпионатов России). Команда чрезвычайно надёжно играла в обороне, пропустив за первые 20 матчей всего шесть голов, и была результативна в нападении. Кульминацией этой серии стала победа в зрелищном дерби против ЦСКА, которую «железнодорожникам» удалось «вырвать» в концовке матча. Относительным успехом клуба можно назвать выход в плей-офф Кубка УЕФА. После окончания сезона клуб покинули трое ключевых игроков: голкипер Сергей Овчинников и полузащитник Дмитрий Хохлов на правах свободных агентов перешли в «Динамо», которое после завершения работы в сборной России возглавил Юрий Сёмин[41][42], а в январе был отдан в аренду опорный полузащитник Франсишку Лима. В декабре 2005 года было объявлено, что команду возглавит сербский специалист Славолюб Муслин; Владимир Эштреков перешёл с тренерской работы на пост спортивного директора[. В межсезонье состав «Локомотива» пополнило множество новых игроков, и начало сезона выдалось для несыгранной команды неудачным: «Локо» вылетел из розыгрыша Кубка УЕФА, дважды уступив будущему победителю турнира — «Севилье», а в чемпионате после четырёх туров набрал всего одно очко. Переломным моментом стал матч с ЦСКА, который «железнодорожники» сумели выиграть на последних минутах благодаря голу Ивановича. После этого команда не проигрывала семнадцать матчей подряд и вновь боролась за чемпионство; отличный футбол показывал Лоськов, по итогам турнира ставший лучшим игроком по голевым передачам и системе «гол плюс пас». Однако в конце сентября «Локомотив» в первом же раунде нового розыгрыша Кубка УЕФА не смог обыграть полупрофессиональный бельгийский клуб «Зюлте-Варегем», а последовавшее вскоре поражение в чемпионате от ФК «Москва», несмотря на отставание от лидировавшего ЦСКА всего на два очка, привело к увольнению Муслина. Со слов Валерия Филатова, совет директоров клуба принял решение расстаться с сербским тренером, опасаясь психологического надлома игроков после проигрыша «Зюлте-Варегему», а также отметил избыточную, с его точки зрения, склонность Славолюба полагаться на профессионализм игроков[47]. Конец сезона 2006 года клуб провёл под руководством Олега Долматова, ранее работавшего в «Шиннике». Существенных результатов смена тренера не принесла: «Локомотив» не сумел выполнить поставленную перед ним задачу на тот сезон — занять первое или второе место, вновь финишировав только третьим. 26 декабря 2006 года на заседании Совета директоров клуба был отправлен в отставку Валерий Филатов, работавший президентом «Локомотива» с 1992 года; было принято решение назначить президентом клуба Юрия Сёмина, а тренером — знаменитого советского игрока Анатолия Бышовца, ранее работавшего со сборными СССР и России[48]. В течение следующего года «Локомотив» потерял ряд харизматических и игровых лидеров: перед началом чемпионата в «Торпедо» перешёл не сработавшийся с Бышовцем Вадим Евсеев[49], летом команду покинули Лоськов[50] и Марат Измайлов[51], в конце сезона в «Челси» был продан Бранислав Иванович (на тот момент этот трансфер был самым дорогим в истории чемпионата России: «Локомотив» получил 13 миллионов евро компенсации[52]). Неоднозначные кадровые решения, а также нетривиальная личность и эмоциональные высказывания Анатолия Фёдоровича создали вокруг клуба скандальную атмосферу, которая не лучшим образом отражалась на настрое и отношениях внутри команды. «Локомотиву» удалось выиграть пятый в истории клуба Кубок России, одолев в финальном матче ФК «Москва»[55], но «железнодорожники» провально выступили и в Кубке УЕФА, заняв последнее место в группе, и в чемпионате, закончив розыгрыш лишь седьмыми с отставанием от победителя в 20 очков. Именно после этого сезона за Бышовцем закрепилось ироничное прозвище «Светоч».

Таблица 5 - Спонсоры клуба «Локомотив».

Характеристика	Логотип	Вид деятельности	Статус
ОАО «РЖД»		Железнодорожные перевозки	Генеральный спонсор
UBER		Предоставление электронной платформы для услуг такси	Технический спонсор ФК «Локомотив»
ADIDAS		Спортивная форма, обувь	Технический спонсор ФК «Локомотив»

3. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ PR-СЛУЖБЫ ФК «ЛОКОМОТИВ» В ПРОЦЕССЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ФК «ЛОКОМОТИВ»

3.1 Футбольный клуб «Локомотив» и и реклама

Таблица 5 - PR в спорте: направления и участники

Прямые	Косвенные
Болельщики (люди, покупающие билеты)	Локальный маркетинг
Органы управления (Российская федерация баскетбола, Федерация баскетбола по Иркутской области)	Местная экономическая и социальная инфраструктура
Мероприятия (встреча БК «ИРКУТ» с журналистами)	Журналы и газеты («Восточная Сибирь», «БайкалСпорт»)
Лиги (Высшая лига, Суперлига)
Команда
Телевидение (прямая трансляция «ТТК», «Аист ТВ»)

1. Создать максимально комфортные условия для зрителей;
2. Обеспечить поддержку фан-клуб и группу болельщиков;
3. Создать условия для развития профессиональных качеств игроков;

Стандартные рекламные возможности любого спортивного бренда:

1. Использование бренда футбольного клуба.

Со стороны спонсора – применение логотипа в собственных рекламных кампаниях по продвижению продукции: билборды, видеоролики, полиграфическая продукция и т.п.

Со стороны бренда – упоминание официального спонсора во всех мероприятиях бренда: спонсорские марафоны, PR акции, встречи с болельщиками и т.д.

2. Использование образа игрока.

Использование бренда в образе конкретного игрока в рекламной продукции спонсора (полиграфия, видеоролик, билборд).

3. Размещение рекламных материалов (логотип, баннер, ролик, полиграфия).

Рекламный щит;

Форма игрока (печать логотипа на протяжении всего сезона);

Рекламная информация на билетах и абонементах;

Проведение розыгрыша призов во время проведения игр.

Спонсорство основывается на взаимовыгодном сотрудничестве. Компания не просто спонсирует спортивный клуб, в частности поддержи зрелищного мероприятия и самого клуба, но и способствует созданию рекламной деятельности, тем самым достигая цели и задачи спонсируемой компании.

Рекламные возможности для компании формируются из того, что нужно для спортивного клуба и что спортивный клуб может дать компании.

Чтобы провести спортивное мероприятие (открытие Чемпионата России по баскетболу) для БК «ИРКУТ» достаточно трех составляющих:

1. Организация пресс-конференции.

- приглашение СМИ (бесплатная реклама в различных источниках приглашенных СМИ телевизионных, печатных и интернет);

- аренда помещения (спонсором может выступать место, где пройдет пресс-конференция; размещение пресс-wall на задний план с логотипами спонсоров);

- проведение фуршета (персонал и оформление стола под спонсора, взамен спонсор может выбрать любую возможность в спортивной рекламе);

2. Организация мероприятия.

- заполнение зала:

наружная реклама (размещение логотипа спонсора);

социальные сети (инфоповоды, конкурсы от спонсоров);

смс-рассылка, радиореклама, интернет, журналы, газеты (упоминание спонсора);

event-мероприятия (розыгрыш билетов на территории спонсора);

- печатная продукция:

афиши, баннеры, растяжки (размещение логотипа спонсора);

билеты (размещение логотипа и предложений от спонсора, конкурсы);

- аренда стадиона «Труд» (продажа билетов на игры чтобы заполнить зал, тогда спонсоры могут разместить баннеры, растяжки, раздаточный материал);

- создание welcome-зоны (продажа товаров: напитки, еда, футболки и шарфы с символикой спортивного клуба);

- развлекательная программа:

Ведущий (упоминание спонсоров в перерыве мероприятия, проведение розыгрыша призов);

Развлекательная программа (открытие мероприятия и с помощью танцевальных коллективов, КВНа или светового шоу и других развлекательных шоу, взамен спонсор может выбрать любую возможность в спортивной рекламе).

Группа поддержки (логотип на форме, награждение за их работу спонсором);

- СМИ (прямая трансляция на месте спонсора, где в перерывах показывают рекламу или логотип спонсора; фотоотчет о прошедшей игре в социальных сетях и на сайте; обзор новостей на телевидении и в журналах, газетах, в интернете);

3. Создание имиджа ФК «ЛОКОМОТИВ».

- форма для игры (размещение логотипа), форма для выхода на официальных мероприятиях (спонсором может выступать определенная марка магазина);

- инвентарь для болельщиков: флажки, шарики, дудки (размещение логотипа спонсоров и спортивного клуба);

- фан-зона (спонсором может выступать бар или ресторан, где размещается уголок посвященный иркутскому баскетболу, где можно собираться фанатам и смотреть выездные игры команд, где у фанатов есть особые привилегии, для привлечения клиентов, кроме фанатов, в бар/ресторан стоит сделать билет на игру, который можно обменять на какой-нибудь напиток)

- аренда зала для тренировок (спонсором может выступать спортивный клуб, взамен спонсор может выбрать любую возможность в спортивной рекламе);

- группа поддержки (спонсором может выступать танцевальные, акробатические коллективы, взамен спонсор может выбрать любую возможность в спортивной рекламе);

- проведение PR-мероприятий (повышение имиджа, как спортивного клуба, так и спонсора);

- игры в других городах (если бы спонсоры могли продавать, допустим, такие услуги как перелеты с хорошей скидкой, то разница в цене могла бы составить таким компаниям спонсорскую помощь клубу, при этом компания не затрачивала бы никаких финансовых средств);

Спонсором может выступать абсолютно любая компания, которая даже не имеет финансовых средств, главное совпадает ли целевая аудитория, и решает ли такой способ рекламы те задачи и цели, которые стоят перед компанией и спортивной организацией. Многим компаниям легче предоставить свои услуги, чем оказать финансовую поддержку. И чтобы оказание таких услуг было не безвозмездным, есть определенный набор возможностей, которым спонсор может воспользоваться, в случае чего всегда можно договориться и придумать лучшую альтернативу для обеих сторон.

• 1. Инновационные механизмы стратегии продвижения бренда ФК «Локомотив»

Основные цели развития:

1. Привлечение новых высококвалифицированных игроков в клуб
2. Знание марки
3. Продвижение бренда на рынок спортивных товаров.

Рекламная концепция на 2017г.

Этого можно достичь за счет активного продвижения бренда на рынок:

1. ATL – ТВ реклама, радио реклама, наружная реклама, реклама в метро
2. BTL – дегустации, мерчендайзинг, выкладка, дистрибуция
3. Интернет – сайт, соц.сети
4. PR – Реклама в прессе, event-мероприятия
5. Trade – ценовые акции, мотивации для сотрудников ТД и ТТ

Задачи для рекламной кампании.

Ожидания: Выйдя на рынок телевизионных коммуникаций, мы ожидаем привлечь новых спонсоров в клуб «Локомотив», а также повышение престижа клуба.

Одним рекламным роликом этого не достичь. Вложения и проведение рекламной кампании должны быть систематичными на протяжении длительного периода времени.

Реклама на телевидении. Анализ активностей других московских футбольных клубов на ТВ в 2017г:

«ЦСК». Креативная концепция разработана агентством BBDO Moscow

Бюджет на продакшн – 12 млн.руб. Бюджет на ротацию – 160 млн.руб.

Ротация ролика на ТМ (октябрь2017г.-январь 2018г.)

В ролике представлены основные игроки команды.

Следующий клуб «Спартак». Стоимость ролика – 10 млн.руб.

Креативная концепция разработана Киевским агентством fedoriv.com. Ротация на ТV на всех популярных каналах. Ролик вызывает эмоции, заставляет остановиться и досмотреть его до конца. С юмором и на грани фола.

Ротация ролика на федеральных TV каналах

Размещение наружной рекламы на территории Москвы

«Спартак» (г. Москва).

Концепцию рекламы клуба разрабатывало агентство DDVB. Стоимость ролика – 12 млн.руб.

40 секундный ролик рассказывает о тренировочной базе футболистов клуба, кратко об истории клуба. На ролике изображены спортсмены во время занятий.

Отмечен тренд старта рекламных кампаний. В 2017г. было отмечено, что рекламные ролики ротировались в 2017г. с середины августа, всю осень с переходом на январь 2018г.

Бренд	2017г.					2018г.
	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь	Январь
ФК Локомотив
ЦСК
Спартак
Динамо (Москва)

Расчет стоимости рекламной кампании для ФУ «Локомотив». 1.Реклама на телевидении.

Нашей задачей является снять яркий запоминающийся ролик, эмоциональный, семейный. Ролик, который должен вызывать эмоции, самые положительные.

1.1 Разработка рекламной концепции видеоролика

Разработка рекламной концепции включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов. Маркетологи подробно изучат все аспекты рынка, составят портрет потребителя, а также анализируют стратегии конкурентов.  Это делается для того, чтобы максимально отстроиться от конкурентов, при этом сделав рекламную концепцию точно нацеленной на потребителя.  

2. Внутренний аудит компании. Специалисты подробно изучают все достоинства и недостатки бренда и сформулируют список преимуществ, на которых будет основываться главная идея рекламной концепции.  

3. Выбор каналов коммуникации.  Маркетологи, основываясь на результатах исследования, выбирают именно те каналы, которые позволят наиболее полно охватить целевую аудиторию, при этом максимально эффективно воздействовать на каждого конкретного потребителя.

4. Разработка 5 концептов рекламных коммуникаций на выбор. Дизайнеры совместно с маркетологами и копирайтерами разрабатывают 5 концептов, которые отвечают главной идее, при этом различаются визуально.

5. Тестирование концептов на целевой аудитории. Из представителей целевой аудитории формируется фокус-группа, которая оценивает концепты и оставляет свое мнение. По результатам опроса выбирается такой концепт, который был воспринят максимально позитивно.

6. Коллажирование изображений и подготовка реалистичного рекламного изображения. С учетом всех замечаний и доработок готовится финальная концепция, которая выглядит максимально привлекательно для целевой аудитории.

В среднем, стоимость разработки концепции рекламной кампании составляет не менее 15% от бюджета будущей рекламной кампании. Бюджет рекламной компании – 15 млн. руб.

Продакшен. По оценке экспертов, средняя рыночная стоимость производства ролика (по усредненной смете, учитывающей минимальный набор опций - кинопленка 35 мм, съемки, пост-продакшен и перегон в Москве, участие трех актеров) в сентябре 2014 года составляла $150 тыс. Гонорар наиболее часто снимающих режиссеров и операторов составлял порядка $8-10 тыс. за съемочный день ($12-15 тыс. за два дня). Курс доллара на конец 2014 года составлял 65 руб.

Аренда видеостудии  общей площадью 495 м, площадь студии 250 м в г. Москва в среднем составляет от 15-70 тыс. руб. в час в зависимости от образованности помещения [4]. Аренда светового оборудования, видеотехники и прочего оборудования составит до 300 000 в сутки [5].

Гонорар актеров. Гонорары актеров в зависимости от их категории Существуют следующие категории: высшая – актеры, сыгравшие не менее десяти главных ролей, имеющие высокий рейтинг и успех у зрителей, получают от 3 000 долларов за съемку; первая – исполнители, в арсенале которых есть не менее семи первых планов, могут заработать 1 500 долларов за день; вторая – исполнители с набором главных действий в количестве не менее пяти штук – от 1 000 до 1 200 долларов за день; третья – актеры, с набором в три основные роли и не менее 10 второстепенных зарабатывают до 700 долларов за съемку; четвертая – допустимо иметь два действия первого плана и 7 второстепенного, гонорар будет достигать до 400 долларов за съемку; пятая – сыгравшие 1 главную и 5 ролей второго плана получают 250 долларов; шестая и седьмая – от 70 до 150 долларов, если в наличии до 5 ролей в эпизодах; массовка – 10 долларов за 12 часов работы [6].

Ориентировочная стоимость работ съемочной группы, а также монтаж видеоролика в среднем за 2 съемочных дня составит 4100000 [6].

Смета расходов на создании видеоролика (стоимость расходов взята из расчёта средних цен на данные услуги в г. Москва при съёмке видеоролика в течении 2 съёмочных дня)

Статья расходов	Комментарий		Сумма, руб.
Разработка рекламной концепции	На разработку рекламной концепции закладывается не менее 15% от планируемого бюджета будущей рекламы		(15000000*0,15)=2250000
Продакшен
Работа видеооператоров (2 человека 2 дня)	15000*65*2*=1950000		3900000
Аренда видеотехники	300000*2=600000		600000
Транспортные расходы	Доставка оборудования и съёмочной группы. Цена одного 8 часового дня аренды грузового транспорта и работы водителя составляет 25000 (3125 руб*8 час.=25000). Дополнительно для транспортировки оборудования потребуется еще 2 дня (1 день до съемок и 1 день после). Итого: 4*25000=100000 [8]		100000
Аренда съемочной площадки	2 съемочных дня*12 часов*70000=1680000		1680000
Работа актеров	4 актера *3000*65*2=1560000		1560000
Работа съёмочной группы	2000000*2=4000000		4000000
Итого расходы на продакшн			11840000
Постпродакшн
Монтаж		650000
Звукорежиссура		120150
Музыкальное сопровождение (2 музыкальных трека)		80000
Дикторская начитка (диктор из ТОП-20)		60000
Итого расходы на постпродакшн		910150
Всего расходов		15000150

После того, как разработана рекламная концепция и снят видеоролик, необходимо определить перечень тв-каналов, по которым будет транслироваться данный видеоматериал. Подбор телеканалов согласно графику зависимости между среднесуточным охватом телеканалов целевой аудитории и индекса соответствия целевой аудитории представлен на рисунке:

Возраст и пол целевой аудитории по вышепредставленным телеканалам распределяется следующим образом:

№п/п	Телеканал	Возраст и пол аудитории
1	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	All 14-59
2	РОССИЯ 1	All 25+
3	НТВ	All 18+
4	СТС	All 10-45
5	РЕН ТВ	All 25-54
6	ТНТ	All 14-44
7	ПЯТЫЙ КАНАЛ	All 25-59
8	ТВ ЦЕНТР	All 18+
9	ТВ-3	All 25-59
10	ДОМАШНИЙ	W 25-59
11	РОССИЯ 2	M 25-59
12	ПЕРЕЦ	All 25-49
13	Ю	W 14-39
14	ЗВЕЗДА	All 18+
15	ПЯТНИЦА	All 14-44
16	КАНАЛ DISNEY	All 10-45
17	2X2	All 11-34
18	РОССИЯ 24	All 18+
19	RU.TV	All 18+
20	СТС LOVE	All 18+
21	КАРУСЕЛЬ	All 18+
22	МИР	All 18+

Таким образом, оптимальными для рекламной концепции нашего продукта по стоимости (каналы с умеренной и минимальной стоимостью целевого контента), рейтингу (каналы, обхватывающие наибольший процент целевой аудитории) и целевой аудитории (от 14 до 60 лет) являются следующие телевизионные каналы: Россия 1, 1 канал, домашний, перец, россия 2, звезда, тв центр, 5 канал.

Реклама по GRP

Расчеты по GRP производят при медиапланировании рекламных кампаний, в том числе при составлении графиков  рекламы на телевидении . Все основные расчеты на ТВ ведутся по прогнозным рейтингам GRP, а при суммарном GRP 100 и более происходит так называемый постбаинг, т.е. сверка прогнозных рейтингов с фактическими после окончания размещения. В этом случае, если суммарный рейтинг получился ниже заявленного более, чем на 15%, то телеканалы доставляют эфиры в аналогичное время, чтобы выйти на заявленный рекламным агентством суммарный GRP.

Схема расчёта рекламы по рейтингам (GRP)

Общая стоимость размещения рекламы = CPP итоговый х суммарный GRP.
CPP базовый - стоимость пункта рейтинга базовая (назначается телеканалом).
СPP итоговый - стоимость пункта рейтинга после вычета скидок (назначается телеканалом).
GRP (Gross Rating Point) рейтинг выхода ролика Заказчика = T/30 х TVR, где 
T - хронометраж ролика Заказчика в секундах.
TVR - рейтинг рекламного блока, где размещается рекламный ролик (предоставляется TNS Global).
Суммарный GRP - cумма рейтингов всех выходов рекламных роликов Заказчика в рамках данной рекламной кампании.

Показатели телеизмерений.

Рейтинг (TVR) - это процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока. За основу для расчетов берется аудитория 18+. То есть все население России старше 18 лет, живущее в городах с населением более 400 000 человек. Оно еще называется генеральной совокупностью. Каждый центральный канал продает контакт с 1 % от нее. Это и есть 1 пункт рейтинга. Любая программа имеет ту или иную аудиторию. В телевизионной "математике" это выражается в количестве пунктов рейтинга, набранных этой передачей. И чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. TVR программы или рекламного блока рассчитывается следующим образом: каждую секунду регистрируется количество телезрителей данной программы, потом они суммируются на требуемом временном интервале (в течение которого идет программа), затем это суммарное количество телезрителей делится на общую продолжительность передачи, а полученное число делится на общее количество респондентов. Подобным же образом рассчитывается TVR для любого временного отрезка. Рейтинги активно используют при медиапланировании  рекламы на телевидении.

Audience - аудитория подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек. 

Reach (охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие программу или рекламный ролик) рассчитывается как отношение всех, посмотревших программу более 30 сек непрерывно, к общему количеству респондентов. 

Cumulative Reach% - накопленный охват 
Процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach% каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики. 

Qualified reach - охват, посчитанный по одной из следующих методик количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N % от продолжительности эфирного события. 

Share (доля, объем телесмотрения определенной программы или временного отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка) рассчитывается как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми телезрителями. 

GRP - gross rating points .Процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик). Для каждого отдельного эфирного события GRP равен reach%. Все эфирные расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 % от целевой аудитории. 

Cumulative GRP - накопленный GRP. Рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика. И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика. 

Cost - стоимость размещения рекламного ролика в эфире.

CPP GRP - стоимость одного GRP . Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP. 

СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. 
Чтобы рассчитать СРТ, надо разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией. 

Affinity , или профильность, показывает нам, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории. Affinity измеряется в процентах. 

umulative frequency - накопленная частота. Среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%. 

Frequency distribution (N+) . Процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики, более чем N раз.

Для составления бюджета размещения видеоролика в октябре-ноябре 2017 года на выбранных телеканалах воспользуемся данными о стоимости размещения рекламы московского рекламного агентства «Бренд Медиа» [9]. Сводная таблица о стоимости пункта рейтинга для каждого телеканала на период с 01.01.2019 по 31.12.2019 представлена ниже.

Телеканал	Итого СЗЗ, без ндс		Итого СЗЗ, без ндс		Итого СЗЗ, без ндс
	Октябрь	октябрь	октябрь	ноябрь	октябрь	ноябрь
Россия 1	21498	21498	1,47	1,42	21498	20767
Первый	59635	59635	1,47	1,42	59635	57607
Домашний	22131	22131	1,47	1,42	22131	21378
Перец	21572	21572	1,47	1,42	21572	20838
Россия 2	12465	12465	1,47	1,42	12465	12041
Звезда	12321	12321	1,47	1,42	12321	11902
ТВ Центр	18425	18425	1,47	1,42	18425	17798
5 канал	16042	16042	1,47	1,42	16042	15496

Расчет бюджета размещения рекламного ролика года представлен в таблице ниже. Значения показателя GRP являются приблизительными на основе аналитических данных рекламного агентства «Бренд Медиа» [10].

Телеканал	СРР (Стоимость пункта рейтинга) без учета НДС, руб	GRP		Бюджет без НДС
		октябрь	ноябрь	октябрь	Ноябрь
Россия 1	14624,48	314,3	314,3	6756036	6526239
Первый	40568,03	315,5	315,5	18816295	18176285
Домашний	15055,1	120,3	120,3	2662269	2571716
Перец	14674,83	48,6	48,6	1047362	1011738
Россия 2	8479,59	82,5	82,5	1027945	992981
Звезда	8381,63	139,1	139,1	1713899	1655603
ТВ Центр	12534,01	255,4	255,4	4706257	4546180
5 канал	10912,23	266,9	266,9	4281681	4136046

Полученные данные по расчету бюджета размещения 20 секундного видеоролика представлены в сводной таблице. Стоимость размещение видеоролика согласно медиа-планы составит 95141669 руб. (c НДС).

Таким образом, общая стоимость размещения на тв рекламы составит 15000150+95141669=110141819 руб.

2. Реклама в интернете.

Наши задачи:

1. Инструментами контекстной, таргетированной рекламы, через YouTube продвигать сайт ФК «ЛОКОМОТИВ» в интернете

2. Вести сообщества в социальных сетях для общения с нашими покупателями и получения обратной связи, с обязательным привлечением потенциальных покупателей в группу

Рекомендуемы график медийного размещения в сети Интернет представлен на рисунке.

3.3 Расчет экономической эффективности рекламной компании

Расчет стоимости размещения рекламного материала представлен в таблице (данные по стоимости взяты из источников сети Интернет, указанных в ссылке по каждому сайту)

Сайт	Период, дни	Стоимость в сутки, руб.	Стоимость за весь период, руб.
Youtube	84	9150 [21]	768600
Google. Com	203	5212,79 [22]	1058196,37
Google. Com	182	5988,62 [22]	1089928,84
Google. Com	203	5015,13 [22]	1018071,39
Auditorious	161	5316,36 [23]	855933,96
Surfingbird.ru	105	6920,41 [24]	726 643,05
Одноклассники, мой мир	175	9500 [12]	1662500
Яндекс	336	6979,28 [11]	2345038,08
Mail.ru/Леди	35	5500 [12]	192500
Woman.ru	21	6950 [13]	145950
Zoomby.ru	28	7218,05 [14]	202105,53
Kp.ru	21	6998,23 [15]	146752,83
E-Targeting	42	4500 [20]	189000
BG.ru	7	5800 [16]	40600
Eda.ru	21	5964 [17]	125244
Sport-express.ru	28	4980 [18]	139440
Mail.ru/Авто	21	6694,2 [12]	140578,2
Gastranom.ru	28	4020 [19]	112560
Яндекс	77	9024,64 [11]	694897,28
Итоговая стоимость размещения (без НДС), руб.			11 654 539,53
Комиссия агенту (10%), руб.			1 165 453, 95
Итоговая стоимость размещения (без НДС) с КА, руб.			12 819 993,48
НДС (18%), руб.			2 307 598,83
Итоговая стоимость размещения (с НДС) с КА, руб.			15 127 592,3

Расчет стоимости размещения рекламного материала представлен в таблице (данные по стоимости взяты из источников сети Интернет, указанных в ссылке по каждому сайту).

Рекомендуемый график SMM активности и спонсорства в Интернет и расчет стоимости создания групп и привлечения участников представлен на рисунке.

Таким образом, общая стоимость размещения рекламы в сети Интернет составит: 15 127 592,3+10 844 790=2597238,23 руб.

Для оценки эффективности проведения рекламной компании воспользуемся следующей формулой:

К_{эфф рек} = (К_{чист приб}  х V_{прод рек}) / Затраты_рек

Где К_{эфф рек}  – коэффициент эффективности рекламы.  Реклама эффективна если К_{эфф рек} больше или равен 1. 

 К_{чист приб}  – коэффициент чистой прибыли в продажах (например 0,1). 

V_{прод рек} – объем продаж (рубли) по определенному источнику рекламы за период (месяц, квартал, год). 

Затраты_рек – затраты по определенному источнику рекламы за тот же период. 

Смысл формулы расчета эффективности рекламы достаточно прост:  реклама эффективна если чистая прибыль от продаж в результате размещенной рекламы больше, чем затраты на эту рекламу. 

Используя данную формулу, вычислим требуемый объем реализации продукции.

Исходные данные:

Коэффициент чистой прибыли примем равным 0,1.

Коэффициент эффективности рекламы примем равным 1.

Объем продаж (рубли) по телевизионной рекламе примем за х.

Таким образом, получим:

1=(0,1*(х)) /110141819

0,1х=110 141819

Х=1 101 418 190 (руб.)

Вывод: для того, чтобы проведение рекламной компании было эффективным для спортивного клуба с экономической точки зрения было эффективным, при рассчитанном уровне затрат на телевизионную рекламу, объём привлеченных инвестиций в рублях за рассматриваемы период при коэффициенте чистой прибыли равном 1, должен составить 1 101 418 190.

Заключение

Спорт, СМИ и реклама занимают важное место в жизни человека. Спорт и реклама формируют ценности человека и общества, сочетает в себе несколько сфер деятельностей, и всегда будут искать способы развития и поддержания того, что имеют.

Данная работа может являться учебным пособием по спортивной рекламе. Грамотно продуманная и правильно реализованная рекламная кампания для ФК «ЛОКОМОТИВ». Учтены возможности клуба, его проблемы, цели, задачи и пожелания. Учтены тенденции спортивного маркетинга.

Если следовать такому образцу организации спортивных мероприятий, искать новые пути, быть гибким в среде обитания, то можно добиться высоких результатов, как в спортивной рекламе, так и в спортивной деятельности.

Несколько причин использования спортивного мероприятия в качестве рекламной деятельности в спорте и физической культуры:

1. Массовость;

2. Непредсказуемость результатов игры;

4. Моральные ценности человека;

5. Взаимовыгодное сотрудничество.

Cписок литературы

1. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. – 324 с.
2. Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткий курс. Пер с англ. — М. Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с. Ил. — Парал. тит. англ.
3. Починкин А.В. Профессиональный коммерческий спорт в России: история и современность. Научно-теоретический журнал «Теория и практика физической культуры» №5 -2005г.
4. Приложение № 3 к постановлению администрации города Иркутска от 28.04.2010 № 031-06-1058/10"
5. Дубровин И.А. Харчук А.Г. Спортивный маркетинг. Журнал «Российское предпринимательство» № 3 (3) за 2000 г, cтр. 27-35
6. Явленин Игорь. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. 2008г.
7. Савицкий В. «Спорт и маркетинг: что общего?». Журнал «Новый маркетинг» №5, 2008г.
8. Литвин А.В. «Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте». Журнал «Маркетинг за рубежом» №1, 2001г.
9. Явленин Игорь. Спонсорство спортивных соревнований 2017г.

https://premierliga.ru/clubs/lokomotiv

1. http://shikardos.ru/text/otchet-rinok-sportivnih-tovarov-v-rossii/page-2http://www.sostav.ru/publication/klinskij-i-bbdo-postroili-kolbasoprovod-12374.html
2. http://adindex.ru/news/tendencies/2009/11/25/32796.phtml
3. http://www.studio12d.ru/?pageID=552553
4. http://www.studio12d.ru/?pageID=a1e1e7
5. http://marathon.md/ru/puma-titulinyi-partner-polumarafona-chisinau-marathon/
6. http://www.studfiles.ru/preview/5584627/page:10/

1. ↑

2. ↑

3. ↑

4. ↑

5. ↑

6. ↑

7. ↑

8. ↑

9. ↑

10. ↑

11. ↑

12. ↑

13. ↑

14. ↑