Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (Роль ценообразования в маркетинге)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рынка ценообразование представляет из себя очень сложный процесс, подверженный воздействию многих причин. Выбор общего направления в ценообразовании, основных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью роста объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций компании обеспечивается на базе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга компании. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

Тема работы крайне актуальна, поскольку в настоящий момент уже сложно найти фирмы, недооценивающей плюсы грамотного ценообразования, большая часть фирм уже давно отошло от практики применения только лишь затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки продукта и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Цена была и остается ключевым фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования со своей точки зрения. В маленьких организациях цены традиционно устанавливаются главным руководством. В больших фирмах проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие среднего уровня. Но и тут высшее руководство дает общие установки, сформировывает цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В этих отраслях, где факторы ценообразования играют главную роль, фирмы нередко создают отделы цен, которые разрабатывают цены, или же помогают делать это другим подразделениям. На политику цен огромное воздействие оказывают управляющие службой сбыта, управляющие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью Сударь».

Предмет исследования –стратегия ценообразования предприятия.

Целью исследования в курсовой работе является раскрытие особенностей стратегий рыночного ценообразования.

Для достижения этой цели в работе необходимо решить ряд задачь:

- рассмотреть теоретические основы структуры цены как расчетного экономического показателия;

- провести анализ стратегии ценообразования на примере магазина «Сударь».

Для выполнения работы были использованы работы и труды таких авторов как Иванова Н.В., Кретов И.И., Уткин Э.А., Хлусов В.П.

Методологической, теоретической и информационной основой исследования являются нормативно-правовые акты, базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных данной тематике.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

1.1. Роль ценообразования в маркетинге

Наиважнейшей частью маркетинговой деятельности организации является ценообразование. Наиважнейшей проблемой для любого предприятия является определение наивысшей цены, по которой может быть реализована продукция на рынке.

Главенствующей целью ценообразования организации считается определение цен на товары (услуги) для того, чтобы завоевать наибольшую часть рынка, обеспечение конкурентоспособности товара по ценовым показателям и определение объема прибыли [1].

При проведении мероприятий по ценовой политики организация регулирует выпуск реализуемой продукции и величину получаемой прибыли. При реализации товара по максимально высокой цене, предприятие не ставит главной целью получения быстрой прибыли.

На цену влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним факторам относятся: рыночная среда, потребители, конкуренция, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране, государственное регулирование цен. К внутренним факторам относятся: цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования.

Важные цели коммерческих организации: получение максимальной прибыли, охват значительной доли рынка, главенствующее место в качестве продукции. Виды ценообразования в зависимости от целей организации:

Дискриминационным образованием считается реализация товара (услуги) по различны ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен напрямую зависит от: покупательского сегмента, это значит, что разные покупатели готовы заплатить за один и тот же товар различные цены; варианта товара, это значит, что товар реализуется по различной стоимости не зависимо от издержек; местонахождения товара, это значит, что с учётом того, что издержки одинаковые стоимость товара на разных территориях будет устанавливаться разная и т.д.
Ценообразование по психологическому принципу является определением стоимости с учетом психологических факторов.
Стимулирующее ценообразование, это значит, в краткосрочном периоде для увеличения продаж будет снижаться стоимость товара. Такое ценообразование используется для уменьшения продукции на складах.
Ценообразование по географическому принципу, это значит, чем больше расстояние от производителя, тем больше стоимость товара [2].

Ценообразование является главным инструментом маркетинговой деятельности, а уровень цен считается своеобразным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует между товаропроизводителями, а также среди торговцев.

Производитель будет пытаться контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что в свою очередь ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Из чего можно сделать вывод, что ценообразование оказывает значительное влияние на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а после и предопределяет ее коммерческие результаты.

1.2 Влияние скидок на покупателя в маркетинговом подходе ценообразования

В настоящее время рынок потребительских товаров представлен достаточно обширным товарным ассортиментом. Для ритейлеров важно привлечь внимание потенциальных покупателей к своей продукции и выделить ее в ряду конкурентов-аналогов. Поэтому важно учитывать психофизиологические особенности потребительского поведения человека - ведь закономерности работы человеческой психики зачастую им не осознаются. Если результаты анкетирования в большинстве анализируемы и контролируемы, то психофизиологические реакции держать под контролем практически невозможно [4].

Успешные продажи часто зависят от того, насколько продавцу удалось придать товару и его цене соблазняющий характер, т.е. насколько сильно возникло желание у потребителя купить данный товар. Нобелевский лауреат Г.Саймон полагает, что главной проблемой маркетолога является на продвижение товара или донесение информации потребителю, а тот момент, когда потребитель принимает решение, купить данный товар или нет. Основной задачей рекламщика или специалиста-маркетолога усилить желание потенциального потребителя именно в эту минуту, «нажав на кнопку «купить» [5].

Большой интерес у потребителей вызывают скидки и распродажи, а также их влияние на поведение потребителя. Не всегда понятно, как появляется возможность делать существенный дисконт к первоначальной цене? Для чего необходимо продавать продукцию дешевле, иногда даже ниже цены поступления? Подобные мероприятия по стимулированию продаж в организациях с правильным отношением к маркетингу планируются не менее, чем на квартал, а в федеральных сетевых магазинах планирование осуществляется на год и более. Бюджеты на будущие акции часто закладываются уже в условия договоров с поставщиками, а те, в свою очередь, формируют предварительные бюджеты из собственной прибыли. Соответственно, планируется и ценообразование на ту или иную продукцию: очень часто скидки на популярные марки изначально закладываются в стоимость товаров. В принципе, все маркетинговые механизмы, завязанные на снижении цены продукта, направлены именно на стимулирование импульсного спроса, а сама скидка является ни чем иным как точкой возникновения этого «импульса». Таким образом, придя с желанием сэкономить, клиент покупает и тратит больше, чем в случае с ценой до дисконта.

Любые акции, направленные на клиентов, стремятся заинтересовать их в своем товаре, закрепиться в сознании людей. Промо-акции бывают стандартные, а бывают достаточно необычные и оригинальные. Самым нужным и правильным вариантом любой акции в магазинах или салонах, которые только открылись и еще никому неизвестные, считается просто информация о магазине. Это необходимо сделать для того, чтобы люди узнали о магазине, а привлекают их с помощью разнообразных подарков, скидочных карт и специальных предложений. Акции для привлечения новых клиентов могут затрагивать большую категорию людей и основываться на больших скидках. Многие предприниматели обращаются в СМИ для размещения и распространения своей рекламы. Например: скидка на второй продукт в ценнике; продажа товара по оптовым ценам от компании - производителя; скидочная карта в подарок при любой покупке в салоне или магазине. Интересным вариантом считается предложение определенной скидки в определенные часы посещения (скидка для пенсионеров).

Весьма популярными являются необычные акции для привлечения клиентов. С помощью шокирующих рекламных акций для привлечения клиентов удаётся не только громко заявить о себе, но и максимально заполнить клиентскую базу. В настоящее время многие люди готовы на безумные поступки, чтобы выгодно купить или выиграть в ходе акций тот или иной товар, поэтому продавцы создают интересные, яркие акции, флеш-мобы для того, чтобы магазин запомнился и звучал в словах довольных посетителей только хорошими рекомендациями.

В предпраздничные дни количество покупателей в магазинах увеличивается. И чтобы каждый ушел из магазина довольным и со множеством покупок, его можно к этим самым покупкам ненавязчиво подтолкнуть. Главное — правильно рассчитать размер и продолжительность действия скидок, чтобы покрыть сиюминутные потери ростом объема продаж. Колебания продавца всегда понятны: излишняя расточительность, не приведя к ощутимому росту продаж, гарантирует снижение прибыли; излишняя осторожность, особенно в предпраздничные дни, повлечет отток покупателей и снижение объемов продаж. Как же найти золотую середину, которая позволит нам, продавцам, и прибыль получить, и клиентов не потерять, и увеличить объемы продаж?

Тактические приемы ценообразования могут быть разделены на 2 группы (см. рисунок).

К психологическим приемам относят: «неокругленные цифры»; «приятные глазу цифры»; «эффект порядка»; восприятие процентных различий; величина скидки.

«Неокругленные цены». Широко распространенный прием, суть которого заключается в том, что цена на товар устанавливается ниже круглой суммы. Например, товар стоит 8,99 руб., а не 9 руб.

Плюсы приема: покупатель сначала смотрит на первую цифру на ценнике, поэтому цена в 8,99 руб. воспринимается лучше, чем 9 руб., создается ощущение, что экономится целый рубль; такая цена намекает на то, что продавец серьезно подходит к процессу ценообразования и тщательно анализирует свои цены, устанавливая их на минимально возможном уровне.

Минусы приема: современный покупатель все хуже относится к ценам, на один рубль меньше, т.к. понимает, что один рубль уже не играет особого значения ни для него, ни для продавца. Но последний использует некруглую сумму для того, чтобы зрительно снизить цену, а значит, обмануть покупателя.

«Приятные глазу цифры». К цифрам, «радующим глаз», относятся цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полуокруг- лой формы: 2, 5. Хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Оговоримся, однако, что цифра 7 воспринимается потребителями как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз».

Плюсы приема: действие «приятных» цифр на сознание покупателя им самим практически не осознается, поэтому клиент вряд ли заподозрит какой-то подвох, когда увидит на ценнике сумму 278 руб. Приятная «двойка» и очень приятная округлая «восьмерка» разбиваются «острой» «семеркой». Но «семерка» счастливая, поэтому в целом сумма на ценнике вполне понравится покупателю и он охотно отсчитает ее на кассе.

Рис. 1.1 - Тактические приемы ценообразования в маркетинге

Очень часто ритейлеры используют сразу два приема: «неокругленные цены» и «приятные глазу цифры». Такой двойной удар позволяет значительно усилить воздействие на покупателя.

«Эффект порядка». Цены, которые видит покупатель, по-разному влияют на его восприятие Это влияние зависит от последовательности, в которой они представлены. Специалисты пришли к выводу, что при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Плюсы приема: рост продаж дорогих товаров можно обеспечить, расположив их на полках особым способом — «на уровне глаз», в крупных супермаркетах для продуктов, которые должны занять данную позицию, даже полагается особая плата («входные»).

«Восприятие процентных различий». Данный прием базируется на законе Вебера — Фех- нера: покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Например, покупателю предлагается сэкономить на покупке 500 руб. Если товар стоит 2 тыс. руб., то клиент ради экономии готов съездить за покупкой. Но когда цена увеличивается в несколько раз (пять или шесть), желание прогуляться до магазина даже ради 500 руб. резко пропадает. Суть в том, что в первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, во втором — в 4%, несмотря на то что абсолютная разница равняется 500 руб. в обоих случаях.

Величина скидки. Нормально покупателем воспринимается скидка в диапазоне от 15 до 30%. Скидка менее 10% даже на больших суммах не дает значительной экономии, способной привлечь покупателя. Скидка более 30% неосознанно вызывает у клиента подозрение: если товар хороший, почему продавец готов расстаться с ним по такой низкой цене?

Потенциальным покупателям следует иметь в виду то, что у магазинов могут быть и нечестные способы заработать на распродажах. К ним можно отнести завышение реальной цены, а также предоставление скидки на товар, которого нет.

Для покупателей самым простым способом «заработка» на распродажах является ожидание их старта, ведь рано или поздно солидные магазины прибегают к такому маркетинговому ходу. Говоря о распродажах, речь ведется, прежде всего, о сейлах - сезонных акциях, проводимых в магазинах. С их помощью можно приобрести товар из коллекции уходящего сезона со скидкой 30-75%. Чтобы не быть обманутым магазином, который перед распродажей сделал дополнительную наценку на товар, следует присмотреть понравившиеся модели за несколько недель до окончания сезона. Только таким образом, покупатель будет знать реальную стоимость и размер полученной экономии. Кроме того, заранее примеренная вещь обеспечит быструю покупку в день распродажи, минуя примерочную и очереди. Рассмотрим и другие способы распродажной экономии:

Аутлеты. Так называют магазины, находящиеся на окраине и продающие товар, который залежался на складах производителя или был не куплен при распродаже. Цены там, действительно, самые приятные. Есть также виртуальные аутлеты, то есть интернет-магазины, предоставляющие продукцию по огромным скидкам.

Онлайн-шопинг. Интернет-магазины, априори, выгоднее из-за отсутствия расходов на аренду площадей, продавцов и прочее. Стоит взять на вооружение ссылки зарубежных онлайн- магазинов, ведь в них можно найти искомый товар значительно дешевле. Также там возможно получение услуги «счастливые часы», при которой новые вещи продаются за 50% от ранее установленной стоимости, причем задолго до сезонной распродажи.
Совместные закупки. Еще один способ «заработать» на онлайн-покупках не менее 25%.
Купоны. С их помощью приобретается скидка на услугу и товар. Купоны доступны на официальных сайтах магазинов и учреждений, предоставляющих услуги. Они могут «подарить» скидку в 50-90%.
Акции в супермаркетах.

Для того, чтобы узнать настоящий размер скидки, можно рекомендовать сравнивать цены с помощью поиска в интернете или агрегаторов типа «Яндекс.Маркет», Price.ru и других. К примеру, на «Яндекс.Маркете» можно посмотреть историю изменения цены. Но стоит помнить, что в некоторых категориях ретейла есть доля параллельного импорта (контрабанда, серый товар), который заведомо всегда будет стоить дешевле вне зависимости от каких-либо распродаж.

В условиях кризиса такие маркетинговые приёмы, как распродажи, скидки и акции, становятся распространённым явлением — т.е. красные и жёлтые ценники, надписи «ликвидация», «шок-цена» и «финальная распродажа» покупатели видят каждый день и в каждом магазине, от дискаунтеров до магазинов премиум-уровня. Сегодня потребитель является крайне чувствительным к ценам и готов тратить гораздо больше времени на принятие решения о покупке. Именно поэтому честные и привлекательные скидки — важный момент не только для покупателя, но и для самого продавца.

С резким снижением продаж сталкиваются около 90% предпринимателей независимо от вида деятельности. Сезонность - это регулярные колебания спроса, на который влияет время года, погодные условия, праздники, финансовое состояние, привычки и стереотипы потенциальных покупателей. Все перечисленные факторы снижают продажи и уменьшают размер получаемой прибыли. Поэтому есть смысл учитывать сезонность и особенности рынка при планировании крупных покупок: машин, недвижимости, зимней одежды (шубы), спортивного инвентаря (лыжи, велосипеды) и т.п.

Вот своеобразный «календарь» по сезонам года, которым можно руководствоваться при покупке авто:

Январь - это один из самых лучших месяцев для автошопинга. В это время рынок машин переживает традиционный зимний спад, а конец года заставляет дилеров по максимуму избавляться от прошлогодних моделей, освобождая места для новых поступлений. В этом месяце предлагаются самые хорошие бонусы и открываются привлекательные ценовые и кредитные акции.

В феврале рынок начинает оживать от спячки и самые ценные подарки с акциями исчезают из предложения. Но цены по-прежнему остаются достаточно низкими. А на остатки моделей прошлого года ценник может упасть еще более, чем январский т. к. это последний месяц перед поступлением нового товара на склады.

В марте первичный и вторичный авторынок активизируется. Цены начинают расти, подарки обычно малоценные, но в салонах могут предлагать вполне хорошие условия для женщин к акциям на 8 Марта.

В апреле и до конца мая сезонный спрос на автомобили максимальный. В это время новые и подержанные машины хорошо продаются по полной стоимости.

В июне весенний спрос начинает падать и с последней декады месяца до средины августа автомобили опять дешевеют, что «чревато» уступками, скидками и подарками, хотя и без особого зимнего ажиотажа. Часто к машине бонусом предлагаются заграничные турпутевки в пляжные страны, чтобы убедить потребителя потратиться сперва на авто, а уж затем на отдых и никак не наоборот.

Со средины августа и по начало ноября спрос на все машины опять возрастает, скидки бывают редко, а подарки не отличаются особой ценностью, но и то и другое часто встречается как явление.

Со второй половины ноября и до новогодних праздников проходит т. н. время предновогодних скидок - самый неоднозначный период. В это время можно встретить множество бонусных и акционных предложений, но в сравнении с январскими они обычно обременены всяческими условиями. Это время активного маркетинга, когда растет спрос, а цены маскируются под всяческие ухищрения. Но можно встретить и вполне привлекательные условия.

Обобщая, можно сделать вывод о том, что:

— Скидка в любой ее форме в первую очередь направлена, как это не парадоксально, на извлечение прибыли.

— Скидка может также быть использована для снижения неликвидных остатков.

— Снижение цены направлено как на активизацию покупательской способности существующего покупателя, так и на привлечение нового.

— Скидка, несмотря на вполне очевидную выгоду для покупателя, часто является отличным инструментом не только к увеличению товарооборота, но и к увеличению прибыли за счет продажи дополнительных товаров или услуг.

Резюмируя, можно сказать, что психология продаж - это целая наука, которая развивалась вместе с человечеством на протяжении его истории. Невзирая на все расчеты экономической эффективности, можно получить в итоге совсем не то, что ожидалось, если не учитывать нюансы человеческой психологии.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «СУДАРЬ»

2.1. Характеристика деятельности и основные цели предприятия

Объектом исследования выступает ООО «Сударь». Предприятие представляет собой отдел мужской одежды и аксессуаров.

Магазин реализует мужскую одежду и галантерейные товары.

Часы работы – с 10 до 20 часов, без выходных.

Магазин мужской одежды «Сударь» предлагает своим клиентам сорочки и брюки, пиджаки и галстуки, костюмы и плащи, куртки и джинсы, пальто и обувь, трикотаж и аксессуары.

Все магазины мужской одежды имеют достаточно узкую специализацию. В каждом из них можно выбрать отдельно или нижнее белье, или зимние куртки. В коллекции ООО «Сударь» представлена модная мужская одежда во всем ее многообразии.

ООО «Сударь» руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации от 8 февраля 1998 года N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной Ответственностью».

Собственность ООО «Сударь» составляют основные и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается на самостоятельном балансе предприятия и формируется за счет собственных и заемных средств.

Счета выписываются в установленном порядке, оказание услуг по договорам оформляется актами приема-передачи, подписываемыми ежемесячно исполнителем и полномочным представителем заказчика.

ООО «Сударь» применяет ЕНВД, ежеквартально уплачивает налог и сдавал в налоговый орган по месту своего жительства налоговую декларацию при использовании единого налога на вмененный доход.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Генеральный директор

Финансовая служба

Исполнительный директор

Бухгалтеры

Менеджеры

Экономисты

Продавцы

Грузчики

Водители

Охрана

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Сударь»

Оперативное руководство деятельностью ООО «Сударь» осуществляет генеральный директор, выбираемый на общем собрании учредителей. Генеральный директор вправе осуществлять свои действия от имени предприятия без доверенности.

Рассматривая деятельность ООО «Сударь» с экономической стороны, целесообразно проанализировать результаты хозяйственной деятельности данной организации отчетного периода в сравнении с данными за аналогичный период прошлого года, данные приведены в таблице 2.1.

Как показывают данные таблицы 2.1, в рассматриваемом периоде предприятие значительно расширило свою деятельность. Это отражается увеличением выручки в 2016 году на 44485 тыс. руб., а в 2017 году на 97565 тыс. руб.

Таблица 2.1

Общие экономические показатели ООО «Сударь» за 2016-2018 гг.

Наименование показателя	2016 год	2017 год	2018 год	Изменение 2018г к 2017г. Отклонения, (+;-)
Наименование показателя	2016 год	2017 год	2018 год	Абсолютное изменение	Темп роста в %
Выручка от продаж, тыс. руб.	66497	81601	127078	45477	155,7
Среднесписочная численность работников, чел	65	73	80	7	11
Среднемесячная зарплата персонала, руб.	18340	22016	27504	5494	124,96
Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.	67267	76923	115739	38816	150,5
Прибыль от продаж, тыс. руб.	770	4678	11339	6661	242,4
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	702	4436	5027	591	113,3
Текущий налог на прибыль, тыс. руб.	140	873	1005	40	104,6
Чистая прибыль отчетного периода, тыс. руб.	562	3549	4022	473	113,3
Рентабельность продаж, %	1,16	5,73	8,9	3,17	155,3

ОО «Транс Авто» рассчитывает оптимальный остаток денежных средств; для уменьшения дебиторской задолженности в

Среднесписочная численность работников в 2018 году увеличилась со сравнению с 2017 годом на 7 чел. и составила 80 чел. Среднемесячная заработная плата увеличилась за 2018 год и составила 27504 руб. Себестоимость работ в 2018 году составила 115739 тыс. руб., что на 38816 тыс. руб. больше 2017 года. Чистая прибыль в 2018 году составила 4033 тыс. руб., что на 15,9% больше 2017 года Рентабельность продаж в 2018 году составила 8,9%, что на 3,17 % больше рентабельности за 2017 год.

Таким образом, «Сударь» - это магазин, который реализует мужскую одежду и галантерейные товары. «Сударь» является обществом с ограниченной ответственностью. ООО «Сударь» применяет ЕНВД.

Целями деятельности ООО «Сударь» является расширение рынка сбыта товаров и услуг, а также извлечение прибыли. Для достижения поставленной цели организации необходимо грамотно выбрать стратегию ценообразования для организации. По средством реализации грамотно выбранной стратегии ценообразования, предприятие сможет увеличить реализацию товаров, а как следствие увеличить прибыль.

2.2. Стратегия ценообразования предприятия

ООО «Сударь» применяет конкурентную стратегию ценообразования, а именно стратегию проникновения на рынок.

Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные фирмы, пользующиеся неплохой репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми продуктами, не имеющими близких аналогов и оказавшимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, или когда идет речь о формировании нового рынка.

Задача стратегии проникновения на рынок— быстрое достижение фирмой лидирующего положения на рынке для максимизации прибыли от вложений в новый продукт и предупреждения появления конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок подразумевает установление первоначально сравнительно низкой цены на продукт ООО «Сударь». В ряде всевозможных случаев эта стратегия быть может продиктована стремлением компании увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она традиционно применяется в отношении продуктов, созданных для массового покупателя.

Эта ценовая стратегия применяется для внедрения новых товаров на рынок и усиления бывших позиций. Примерами считаются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение изготовителей для вытеснения спекулянтов с рынка методом понижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором компания хотя и устанавливает расценки выше затрат, но на довольно низком уровне, чтоб мешать проникновению на рынок новых компаний.

Для установления невысоких цен нужно соблюсти ряд условий. Во-первых, рынок должен выделяться высокой ценовой чувствительностью, тогда низкая цена приведет к росту сбыта. Во-вторых, с повышением объема продаж потери производства и сбыта должны понижаться. В-третьих, цена должна быть настолько низкой, чтобы фирма имела возможность избежать конкуренции, иначе ценовое превосходство станет недолговременным.

2.3. Анализ ценообразования на предприятии

ООО «Сударь» постоянно занимается маркетнговыми исследованиями конкурентов. Сравнительный анализ цен основных конкурентов и магазина «Сударь» на аналогичную продукцию представлен в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Сравнительный анализ цен конкурентов и магазина «Сударь» на аналогичную продукцию

Продукция	Цена, руб.
Продукция	«Сударь»	ТЦ «Дом Одежды»	ТД «Лотос»	ГУП «Хабаровский универмаг»
пальто	8100-13600	11000-19200	9900-17000	10600-19900
куртки, ветровки, плащи	1200-14000	4300-16000	1900-14600	2900-15900
пуховики	10100-14200	13500-17000	11600-15100	13200-16600
костюмы	3440-18000	8410-24000	5510-19000	7710-25000
трикотаж	920-10500	2500-14200	1100-11300	1700-14900
сорочки	570-5100	820-9560	690-6480	950-8900
брюки	920-4600	2600-7530	1100-5450	1800-7630
бельё	160-510	400-900	300-700	470-1100
носки	70-460	200-600	90-600	130-520
головные уборы: бейсболки, кепи (кожа, драп, нерпа), спортивные шапочки, шапки-ушанки (овчина, нерпа)	670-5100	2600-9000	990-6100	1900-8200
Галстуки	130-1300	400-3300	210-1400	450-2400
Ремни	210-6500	600-9900	420-8300	560-9600
зонты	460-1600	2000-3000	8200-3100	1400-2800
шарфы, кашне	430-4200	700-5900	550-4800	710-6700
перчатки	1600-2600	2100-4100	1800-4000	2600-4200

В результатае маркетнгового исследования были получены следующие результаты: основными конкурентами магазина ООО «Сударь» являются сдедующие магазины, занимающиеся также розничной торговлей мужской одежды:

- ТЦ «Дом Одежды»;

- ТД «Лотос»;

- ГУП «Универмаг»

Цены на продукцию основных конкурентов ООО «Сударь» в среднем на 20% выше цен на продукцию ООО «Сударь».

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в указанных магазинах представлен в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в магазинах, реализующих мужскую одежду в 2018 году

Показатели	ТЦ «Дом Одежды»	ТД «Лотос»	ГУП «Хабаровский универмаг»	ТЦ «НК «Сити»	Магазин «Сударь»
Оборот всего, тыс. руб.	1 436 4450	2 867 2670	3 444 0670	1 096 9330	152270,0
В том числе от реализации мужских товаров, тыс. руб.	2153160,75	5161080,06	6543702,73	987230,97	152270,0
Число ассортиментных позиций мужских товаров, ед.	21531	43008	130874	14103	3806
Уровень торговой надбавки, %	38	35	40	30	25

Также, в результате проведенных маркетнговых исследовниий были получены данные по обороту, числу ассортиментных позиций, уровню торговой надбавки основных конкурентов ООО «Сударь».

Выручка от реализации мужской продукции ООО «Сударь» в 2018 году составила 152270 тыс. руб, что значительно ниже оборота конкурентов магазина. Самый высокий оборот реализации мужской одежды наблидается у ГУП «Универмаг» и составляет 6543702,73 тыс. руб.

Уровень торговой надбавки в ООО «Сударь» составляет 25%, что значительно ниже чем у конкурентов. Самый высокий уровень тоговой надбавки наблюдается у ГУП «Универмаг» - 40%.

Число ассортиментных позиций у ООО «Сударь» составляет 3806, что значительно ниже ассортимента конкурентов. В соответствии с этим предприятию в дальнейшем можно предлождить расширить ассортимент продукции.

Таким образом, по товарообороту и ассортименту магазин «Сударь» значительно уступает крупным торговым центрам, однако имеет более низкую торговую надбавку.

На анализируемом предприятии в виде метода ценообразования используется «метод надбавок». Это широко популярный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт добавляют надбавку, соответствующую обычной для этой отрасли норме прибыли или же желанному доходу от оборота.

Это обусловлено тем, что способ надбавок широко распространен. Тому есть различные объяснения. В первую очередь, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, чем о спросе на свой товар. Это вынуждает ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Так же, если все производители отрасли применяют именно этот метод ценообразования, то их цены практически одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна в сравнении с отраслями, где цены прямо определяются спросом.

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие ООО «Сударь» преследовало следующие цели:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить размер продаж;

- захватить наиболее значительную долю рынка;

- попытаться достигнуть наиболее высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать конкретный имидж товара.

Итак, основой расчета цены продукции ООО «Сударь» являлась себестоимость (издержки на реализации). При расчете себестоимости для целей ценообразования начальство ООО «Сударь» внимание на классификацию расходов, включаемых в себестоимость. Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ООО «Сударь» приступает к определению стоимости товара. Цена должна полностью возмещать издержки (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Приведем пример расчета торговой надбавки на некоторве виды продукции ООО «Сударь» (табл. 2.4).

Обозначение цены на конкретный продукт учитывает все разнообразие маркетинговых факторов и стратегий фирмы. Особенность розничной торговли состоит в том, что клиент как правило делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика принимает во внимание это обстоятельство, к примеру, назначая невысокие цены на одни товары и рассчитывая, что сразу станут куплены иные товары по довольно высоким расценкам.

Таблица 2.4

Размер скидок на продукцияю ООО «Сударь» в 2018 году

Продукия	Себестоимость, руб	Торговая надбавка, %	Цена с учетом торговой надбавки, руб.
Пальто	15009	25	18761,25
Куртка	5600	25	7000
Пуховик	7712	25	9640
Костюм	2711	25	3388,75
Сорочка	560	25	700
Брюки	1040	25	1300
Носки	80	25	100
Кепка	355	25	443,75
Шапка	750	25	937,5
Галстук	230	25	287,5
Ремень	340	25	425
Зонт	660	25	825
Шарф	560	25	700
Перчатки	1400	25	1750

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (к примеру, назначение цены 499 вместо 500).

Таблица 2.5

Изменение цены для улучшения зрительного восприятия

Продукия	Цена, руб.	Цена на ценнике, руб.
Куртка	7000	6999
Сорочка	700	699
Брюки	1300	1299
Носки	100	99
Шарф	700	699

Ценовая политика в магазине «Сударь» строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования. Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на эту подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а еще с учетом разных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность работы в магазине.

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на эту подгруппу и призван обеспечить требуемую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой прибыльности работы в ООО «Сударь». Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (наружней среды) и призван обеспечить требуемую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории работы магазина «Сударь».

В магазине «Сударь» применяемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитной одежды и галантереи применяется стратегия ценообразования, базирующаяся на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Суть этой стратегии в том, что товар высокого качества, обладает неповторимыми, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается покупателю по наиболее высокой цене.

Высокая цена на товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой чтобы новые клиенты, входящие в этот сегмент рынка выходили на качественно новый, наиболее высокий уровень.

Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции .

Таблица 2.6

Размер скидок на продукцияю ООО «Сударь» в 2018 году

Продукия	Цена, руб	Размер скидки, %	Цена с учетом скидки, руб.
Пальто	18761,25	8	17260,35
Куртка	7000	5	6650
Пуховик	9640	8	8868,8
Костюм	3388,75	5	3219Ю3
Сорочка	700	5	665
Брюки	1300	5	1235

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном 2018 году уменьшен и составил 6%, а в 2017 году – 9,1%.

Магазин «Сударь» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на костюмы варьируется от 3340 до 17000 руб. Нижняя цена назначается на костюмы российского и китайского производства. Верхняя цена устанавливается на костюмы ведущих брендов.

Предельная торговая надбавка составляет 25% к ценам поставки: отпускным ценам фабрик-изготовителей при прямых поставках или к ценам оптовых организаций при получении товаров через посредников.

Расчет цен может быть также произведен двумя способами:

1-й вариант расчета:

розничная цена = (цена поставки без НДС + торговая надбавка) x 1,18, где:

1,1 - коэффициент для расчета суммы НДС по ставке 18%.

2-й вариант расчета:

розничная цена = цена поставки с НДС + торговая надбавка.

Пример: магазин получил зонт мужской от оптовой организации по цене 300 руб. с НДС или 254,23 руб. без НДС, тогда предельная розничная цена составит:

1-й вариант расчета:

(254,23руб. + 254,23 руб. x 0,25) х 1,18 = 374,98 руб., где:

0,25 - 25% торговая надбавка;

1,18 - коэффициент для расчета НДС по ставке 18%.

2-й вариант расчета:

300 руб. + 300 руб. x 0,25 = 375 руб.

Зональный метод установления цены предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.

Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можно отметить то, что в настоящий момент ООО «Сударь» использует в основном затратные методы ценообразования, суть которых состоит в том, что к издержкам на товары добавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота, но эти способы ценообразования обладают серьезными недочетами, которые могут мешать эффективной работе компании. В ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т. е. те, по которым имеется информация на предприятии.

Такие затраты совершенно не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены, отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании. Также в затратных методах присутствует привязка к необходимому размеру продаж, но если не удастся сбыть запланированный размер продукции, то цену придется приподнять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ценовая политика предприятия ООО «Сударь» продумана, четко выверена и приносит компании доход, но требует корректировки относительно способа и тактики ценообразования. ООО «Сударь» применяет куонкурентную стратегию ценообразования, а именно страгегию проникновения на рынок. Цель стратегии проникновения — быстрое достижение компанией лидирующего положения на рынке для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение курсовой работы можно сделать ряд выводов.

Значение и сущность стоимости и цены товара всегда находились в поле зрения ученых и практиков с древнейших времен существования организованных форм общественного бытия. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец желает продать, а покупатель готов приобрести товар. Цена определенного количества товара составляет его цену, отсюда цена - денежная стоимость товара.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование. Такое деление стратегии ценообразования зависит от целей предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Во второй главе курсовой работы был проведен анализ структуры цен на примере магазина «Сударь».

В настоящий момент ООО «Сударь» использует в основном затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товары прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «Сударь», предприятие прибыльное и рентабельное.

Подводя итог исследованию, проведенному во второй главе, можносделать вывод о том, что ценовая политика предприятия ООО «Сударь» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

ООО «Сударь» применяет куонкурентную стратегию ценообразования. Цель стратегии проникновения — быстрое достижение компанией лидирующего положения на рынке для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов.

Анализ ценовой стратегии ООО «Сударь» выявил значительные недостатки применяемых на предприятии методов ценообразования (метод надбавок): по мнению клиентов цены на многие товары являются завышенными. Также известно, что снижение размеров продаж в 2018 году было обусловлено прежде всего, данным фактором. Поэтому компании целесообразно уделить большее внимание рыночной стратегии ценообразования. Такой способ в большей ступени подходит задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтоб правильно установить стоимость, нужно руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, применяя маркетинговые способы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы).

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон «Об оществах с ограниченной ответственностью от 14.02.1998 (ред. от 23.07.2013 N 210-ФЗ).
Васильев Ю.В., Малеева А.В., Алексеева А. И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. – М.: КНОРУС, 2018 – 712 с.
Деева А.И. Ценообразование: учеб. пособие / А.И. Деева. - М.: КноРус, 2016. - 368 с.
Жилкина А.Н. Управление финансами. Финансовый анализ предприятия. Учебник. – М.: Инфра-М, 2018. – 332 с.
Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2007. -340 с.
Иванова Н.В. Ценообразование // Учебное пособие. – М.:Инфра-М, 2007. – с. 76.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 2016. – 844 с.
Прохорова С.Ю. Цена и ценообразование. – М.: Эколит, 2018. – 132 с.
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая стратегия. - М.: ЭКМОС, 2007. – 254 с.
Савицкая Г.В. Экономический анализ: Учебник. 14-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2017. – 250 c.
Синяева И., Синяев В., Земляк С. Маркетинг торговли, М: Дашков и К, 2016. –344 с.
Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. Учебное пособие.- М.: Ид ФБК – ПРЕСС, 2007.- 152с.
Смит А., Френк Дж., Практический маркетинг: книга 8. Планирование хороших отношений. - Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2009. – 370 с.
Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – С/пб.: Питре, 2018. – 560 с.
Шевчук Д.А. Правила ценообразования. – М.: Гросс-Медиа, 2018. – 240 с.
Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство, 2009. – 583 с.
Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой стратегии предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 265 с.
Ценообразование и рынок / Под ред. Салижманова И.K. - М.: Прогресс, 2007. – 145 с.