Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Розничная торговля является важнейшим видом экономической деятельности, которая возникла в результате разделения труда в обществе. Ее суть заключается в выполнении обширного комплекса торгово-организационных и технологических операций, которые направлены на совершение процесса купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли организацией и максимального удовлетворения жизненных потребностей покупателей, предоставления им совокупности атрибутов.

В связи с тем, что в розничной торговле завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя, то коммерческая деятельность, связанная с розничной продажей товаров, является наиболее ответственной, так как именно на этом этапе приходиться иметь дело с конечным потребителем товара. Именно поэтому, очень важно не только предложить розничному покупателю широкий выбор высококачественных товаров, обширный перечень услуг, но и использовать при этом современные, удобные для потребителя методы продажи, прогрессивные системы расчета за покупки и т.д.

Целью работы является изучение особенностей коммерческой деятельности розничной торговой организации и пути её улучшения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты, организации коммерческой деятельности в розничной торговле;
• изучить состояние коммерческой работы розничной торговой организации (предприятия) на примере магазина «Лента» в городе Новосибирске;
• проанализировать пути улучшения коммерческой работы розничной торговой организации Лента (в г. Новосибирске).

Объектом исследования работы является коммерческая деятельность розничной торговой организации.

Предмет исследования – организация коммерческой деятельности розничной торговой организации ООО «Лента».

Информационную базу исследования составили публикации общеэкономических и специализированных изданий, материалы Федеральной Службы государственной статистики РФ, материалы Департамента статистики Евразийской экономической комиссии, материалы сети Интернет, отчетность магазина «Лента». Для подготовки работы были использованы труды таких специалистов, как Ф.Г. Панкратов, Р.И. Бунеева, О.В. Памбухчиянц, Г.С. Тютюшкина, С.М. Хаирова, Ф.П. Половцева, И.К. Беляевский и др.

Методы исследования – теоретический анализ, маркетинговый анализ, экономический анализ.

1. Теоретические аспекты, организации коммерческой деятельности в розничной торговле

1.1. Сущность и содержание коммерческой деятельности в розничных торговых предприятиях

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда в обществе. Конечной целью любой коммерческой деятельности является максимальное удовлетворение потребностей человека и получение прибыли. Коммерция является способом превращения продукта в товар, под которым понимается как материальная ценность, так и нематериальная услуга [12].

Коммерция – это деятельность в сфере распределения и обмена товарно-материальных ценностей, которые создают условия для качественного осуществления процессов производства и потребления. Коммерческая деятельность – это сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных измерений в целях полного качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. В более широком смысле под коммерческой деятельностью следует понимать любую предпринимательскую деятельность, направленную на получение прибыли [23].

В качестве субъектов коммерческой деятельности выступают как юридические, так и физические лица, наделенные правом ее совершения. Объектами коммерческой деятельности являются товары и услуги.

«Коммерция» в переводе с латинского означает «торговлю», поэтому эти два термина часто употребляются как синонимы. Однако специалисты должны разграничивать данные понятия. Торговля трактуется в более широком представлении, включая, помимо коммерческих функций, технологические, технические, экономические, управленческие [14].

В теории коммерции есть много фундаментальных нерешенных проблем, к которым относится проблема понятийного аппарата. Для целого ряда ключевых терминов пока не выработано универсальных определений. Подобная ситуация характерна и для самого понятия «коммерческая» работа.

В литературных источниках встречается более 50 определений понятия «коммерческая работа». Нет какого-то одного научного объяснения этой социально-экономической реальности (существует целый ряд концептуальных подходов в её объяснении). Разнообразие определений коммерческой работы обусловлено множеством альтернативных подходов к этой экономической категории, в том числе и идеологического характера [17].

Так, словарь иностранных слов даёт такое определение: «Коммерция – торговля, в более широком смысле – деятельность в капиталистическом обществе, направленная на получение прибыли.

Чтобы продемонстрировать огромный диапазон понятий коммерческой деятельности приведём некоторые определения.

В толковом словаре В.И. Даля коммерция определяется «торг, торговля, торговые обороты, купеческие промыслы» [9]. В словаре С.И. Ожегова – «торговля, торговые операции, хозяйственная деятельность по обороту, купля-продажа товаров» [19].

В дальнейшем многие учёные экономисты стали усложнять определение коммерческой деятельности, максимально включая в него функции и содержание коммерческих операций. Так, М.М. Дарбинян характеризует коммерческую работу в торговле как «совокупность операций по организации торгово-операционных процессов и управлению ими, направленных на принятие оптимальных решений, обеспечивающих выполнение и перевыполнение плановых заданий при минимальных материальных, финансовых и трудовых затратах и высоком уровне культуры обслуживания населения» [10, с. 5].

Под коммерческой работой в розничной торговле следует понимать:

• изучение и прогнозирование экономической обстановки;
• участие в планировании этой обстановке;
• установление хозяйственных связей;
• умение налаживать эти связи по-деловому;
• выполнять свои обязательства и требовать того же от своего партнёра;
• строго соблюдать государственную плановую, договорную дисциплину;
• находить в пределах, очерченных законом, оптимальные решения хозяйственных задач, предусматривая это в соглашениях со своими экономическими партнёрами.

Наиболее четкая формулировка коммерческой деятельности в условиях социализма дана в монографии Р.З. Гуз: «Коммерческая работа представляет собой совокупность элементов торгово-оперативной деятельности розничных организаций и предприятий, направленной на доведение товаров народного потребления из сферы производства до потребителя с наименьшей затратой средств и труда» [8].

Однако это ограничивает коммерческую деятельность сферой розничной торговли, тогда как она сосредоточена преимущественно в оптовой. Тогда, как и производственные предприятия также ведут коммерческую работу по сбыту продукции и обеспечению сырьём и материалами.

В условиях формирования рыночной экономики всё чаще приводятся определения, отражающие экономическую направленность коммерческой деятельности.

Итак, «Коммерческая деятельность – это совокупность элементов торговой деятельности, направленной на получение доходов» [4, с. 7].

Так же «Коммерческая деятельность – это деятельность на рынке в условиях свободного товарно-денежного обмена, определяемого пропорциями между спросом и предложением товаров и услуг, планомерно регулируемая государством с помощью экономических рычагов». Эти определения по существу правильные, но пространственные.

Таким образом, большинство экономистов сходятся во мнении, что коммерческая работа представляет собой торгово-оперативную деятельность. Однако в отношении целей этой деятельности авторы во мнениях расходятся. Нет чёткости в формулировке понятия «коммерция».

«Коммерция – это деятельность, осуществляемая частными лицами, предприятиями или организациями по извлечению природных благ, производству или приобретению и продаже товаров или оказанию услуг в обмен на другие товары, услуги или деньги к взаимной выгоде заинтересованных лиц или организаций». Нельзя согласиться с тем, что авторы в понятие «коммерция» включают извлечение природных благ и производственную деятельность. Однако оно даёт основание заявить, что коммерция – это деятельность субъектов рынка по купле-продаже товаров и услуг при условии получения ими выгоды [17, с. 8].

Обобщая изложенное, предлагается следующее определение: «Коммерческая деятельность – это выполнение субъектами рынка операций, связанных с куплей-продажей товаров и направленных на удовлетворение спроса потребителей и получение прибыли».

В широком смысле под коммерцией часто понимают любую деятельность, направленную на получение прибыли. Однако такое широкое толкование коммерческой деятельности не согласуется с ранее изложенным подходом к коммерции как торговым процессам по осуществлению актов купли-продажи товаров [6, с.28].

Таким образом, коммерцию следует рассматривать как одну из форм (видов) предпринимательской деятельности. В то же время и в некоторых видах предпринимательской деятельности могут осуществляться операции по купле-продаже товаров, сырья, заготовленной продукции, полуфабрикатов и т.п., т.е. элементы коммерческой деятельности могут осуществляться во всех видах предпринимательства, но не являются для них определяющими, главными.

Следовательно, коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Организация коммерческой деятельности розничного торгового предприятия предполагает последовательность действий, направленных на реализацию товаров населению.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничные торговли является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. Спрос в розничной торговле изучают специалисты – маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов.

1.2. Особенности формирования товарного ассортимента в розничной торговле

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента находится в прямой зависимости от типа специализации торгового предприятия. В отечественной розничной торговле наблюдаются процессы концентрации торговых предприятий, особенно в крупных городах России, которые происходят одновременно с процессами универсализации торговых предприятий, созданием небольших смешанных магазинов (палаток) по торговле продовольствием [22].

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных товаров.

Организация сбора, обработки и анализа такой информации – сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитываются тысячи разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники.

В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса (данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризаций учет продажи по товарным чекам и др.).

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров.

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без использования рекламы в том или ином виде.

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров – важнейший этап коммерческой деятельности розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят, прежде всего, от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров [14]. Дополнительные торговые услуги можно подразделить на три вида:

• связанные с покупкой товаров;
• связанные с оказанием помощи покупателям при использовании товаров;
• связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относят услуги, непосредственно связанные с продажей товаров (консультации продавцов и специалистов, рекламная информация и т.д.).

Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов с дополнительными затратами (раскрой тканей, доставка товаров на дом и др.), должны выполняться за плату, хотя в последнее время многие магазины, «борясь» за покупателя, оказывают некоторые из таких услуг бесплатно (например, доставку холодильников покупателю на дом).

Таким образом, основными целями коммерческой работы на розничном рынке заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Этому способствуют новые условия хозяйствования организаций розничной торговли. Коммерческие работники имеют большие возможности для проявления самостоятельности, коммерческой инициативы и предприимчивости.

2. Состояние коммерческой работы розничной торговой организации (предприятия) на примере магазина «Лента» в городе Новосибирске

2.1. Организационно – экономическая характеристика организации

Лента – крупнейшая сеть розничной торговли, основанная в 1993 году.

В настоящее время в различных регионах России работает 231 гипермаркета сети.

Постоянными покупателями гипермаркетов сети «Лента» сегодня являются свыше 5 млн. человек, и это число с каждым днем увеличивается.

Все гипермаркеты Лента работают 7 дней в неделю и предлагают покупателям товары не менее чем на 5% ниже среднерыночных за счет использования преимуществ торгового формата, в котором работает Лента.

В рамках данной работы будет проведено исследование гипермаркета Лента, которая находится по адресу: г. Новосибирск, ул. Большевистская 52/1.

Ассортимент в данном гипермаркете – 20 000 наименований.

Количество кассовых аппаратов – 36.

Руководство компании ориентировано на конечного покупателя, в магазины компании можно приходить за покупками каждый день, потому что уделяется большое внимание удобству покупателей. В сети «Лента» осуществляют и оптовые закупки. Таким покупателям «Лента» предоставляет услугу быстрого получения счетов-фактур и сертификатов на все виды товаров.

Основным видом деятельности компании является: реализация товара в короткие сроки, высокого качества и по низким ценам.

Миссия Общества: «Мы работаем для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день».

Основными ценностями компании «Лента» являются:

1. Ежедневное удовлетворение покупателя: есть цель, которой мы всегда должны следовать. Думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет, чтобы мы делали; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс нашего развития – это посетитель Ленты, который снова и снова приходит к нам.

2. Сотрудники: «Самое важное, что есть у нас в фирме. Если мы хотим, чтобы покупатель ушел довольным, мы должны думать о том, что это может сделать только довольный сотрудник фирмы. Нет ничего более ценного в компании, чем люди, которые в ней работают».

3. Уважение к каждому: «Мы уважаем все точки зрения работающих в Ленте, все должности, конструктивную критику и дружелюбные отношения в фирме. Любой сотрудник может обратиться с просьбой о помощи к любому из нас и должен быть услышан. Свобода и взаимное доверие не могут быть ограничены никем и ничем».

4. Только командная работа: «Никто из нас в отдельности не справится с решением задачи всемерного удовлетворения потребностей наших клиентов. Только в результате совместной работы, только плечом к плечу мы можем сделать это».

5. Ежедневно учиться и развиваться: «Ничто не стоит на месте. Мы приветствуем образование, рост и повышение квалификации наших людей. Компания не может расти, если не растут люди, которые в ней работают».

6. Новаторство и новые идеи – двигатели роста «Ленты». Сегодня не будет так, как было вчера. Завтра не будет так, как было сегодня. Если мы не внедрим что-то новое, за нас это сделают конкуренты. Любая инициатива, исходящая от любого сотрудника, должна быть поддержана и услышана.

7. Самые низкие цены: «Лента – лидер в области цен. Так было, так есть и так будет. Мы всегда будем предлагать нашим клиентам больше товара за меньшие деньги».

8. Только высокое качество продаваемых товаров: «Мы должны гарантировать любому из покупателей высокие стандарты гигиены и безопасности товаров, качество которых не подлежит никакому сомнению».

9. Бережливое отношение к тратам: «Каков бы ни был успех компании, мы должны думать о расходах. Каждый рубль, который мы тратим бездумно, поднимает цены для наших покупателей. Мы должны иметь минимум издержек на единицу проданного товара в стране».

Для достижения поставленных целей предприятие выполняет следующие задачи:

1. Высокоэффективная логистика и огромные площади позволяют ежедневно принимать сотни фур, приходящих от самых разных производителей и дистрибьюторов, и без промежуточных складов разгружать товар практически непосредственно в торговый зал (опыт Wal-Mart).

2. Четко отлаженные технологические процессы в торговом зале и собственно продажи, огромное количество сканеров, оптоволоконных и онлайновых систем, широкое использование баз данных – все это взаимоувязанные звенья технологической цепи, обеспечивающей эффективность работы.

Компания «Лента» на сегодняшний день это – раскрученный бренд, конкурентоспособность и устойчивые позиции на рынке розничной торговли, устоявшаяся политика компании, т.е. стабильная компания на этапе зрелости. При этом компания не стоит на месте, а продолжает динамично развиваться используя все доступные методы, ресурсы, технологии и инновации.

«Лента» уделяет большое внимание безопасности и качеству своей собственной продукции и продукции поставщиков. В компании «Лента» существует двухуровневая система контроля безопасности и качества продукции – Отдел качества Центрального офиса закупок и Служба санитарно-ветеринарной безопасности в Дирекции Маркетинга и гипермаркетах. Отдел качества ЦОЗ – это система, разработанная для управления деятельностью на всех этапах – от определения потребностей, заключения контракта, условий доставки, аудита поставщиков до послепродажного обслуживания.

На данный момент основными конкурентами гипермаркетов «Лента» является сеть гипермаркетов «Ашан», «Гигант», средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины «Холидей», «Магнит», «НизкоЦен», «ОКей». Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов Лента, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей. Посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов Лента другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.

Чтобы достичь успеха в современной экономике, ООО «Лента» ориентируется на своих конкурентов. Ее деятельность направлена на избежание сильных сторон конкурентов и поиск их слабых мест, чтобы затем начать маркетинговую атаку на эти слабые места.

К организациям, специализирующимся в основном на предоставление потребителям наиболее широкого спектра товаров и услуг, входящими в одну стратегическую конкурентную группу, можно отнести: ООО «Лента», ООО «Ашан», ООО «Холидей Классик», ООО «О’Кей».

Определим долю каждой из этих компаний, (учитывая, что они являются розничными продавцами) на рынке продовольственных товаров Новосибирской области, в процентном выражении согласно выручке от продаж за 2018 год.

Используя рейтинговые оценки экспертов, отобразим по пятибалльной шкале конкурентоспособность каждого конкурента. Сравнительный анализ конкурентов представлен в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Сравнительный анализ конкурентов ООО «Лента»

Название организации	Показатели конкурентоспособности (в баллах)
	Местоположение	Ассортимент	Качество товаров	Реклама	Доставка, кредит, интернет-заказ	Качество обслуживания	Общий балл
ООО «Лента»	5	3,5	4	4,5	4,5	5	26,5
ООО «Ашан»	4	4,5	4,5	3,5	4,5	5	26
ООО «О’Кей»	5	2,5	4	1,5	4,5	3	20,5
ООО «Холидей Классик»	5	4,5	5	3	4,5	5	27

ООО «Лента», хоть и имея преимущество в месте положения и качестве обслуживания, обладает меньшим ассортиментом продукции. ООО «Ашан» проигрывает по месту положения всем остальным, имеет не удобные подъездные пути и обладает довольно низким уровнем рекламы. Наименьшее количество баллов набрал ООО «О’Кей», отличается мелким ассортиментом, низким уровнем рекламы и качеством обслуживания. Очень важным преимуществом является хорошо наработанная база постоянных клиентов, но это не должно оправдывать низкий уровень рекламной активности этих предприятий. На качество товаров и обслуживания влияет отсутствие программ развития персонала, тренингов, эффективной системы мотивации и мастер-классов для персонала. А это неуклонно ведет к потере не только новых, но и постоянных клиентов.

Динамика основных финансовых показателей, характеризующих работу организации, представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Динамика основных финансовых показателей ООО «Лента»

Наименование	Абсолютное значение, тыс. руб.			Динамика показателей, %
	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2017 г. к 2016 г.	2018 г. к 2017 г.	2018 г. к 2016 г.
Сумма внеоборотных активов	1 293	1 030	4 424	-20,30	329,50	242,10
Сумма оборотных активов	13 573	15 669	33 284	15,44	112,40	145,20
Сумма собственных средств	7 770	7 846	5 321	0,90	-32,30	-31,50
Сумма кредиторской задолженности	7 096	8 853	32 388	24,80	265,80	356,40
Валюта баланса	14 866	16 699	37 709	12,30	125,80	153,7
Выручка	321 344	323 204	350 422	0,60	8,42	9,00
Маржинальная прибыль	20 952	7 929	15 386	-62,20	94,00	-26,60
Чистая прибыль	3 515	132	112	-96,20	-15,10	-96,80

Приведенные данные свидетельствуют о разнонаправленности динамики показателей деятельности организации. На фоне роста сумм по основным статьям баланса в динамике снижается сумма собственных средств. Подобная тенденция не является закономерной для нормально функционирующего бизнеса, поскольку организация не несла за последних три финансовых года убытков, которые могли бы быть покрыты за счет нераспределенной чистой прибыли. В целом же, можно отметить две основных разнонаправленных тенденции по организации:

• рост масштабов деятельности;
• снижение эффективности работы.

В качестве информационной базы для проведения анализа финансово-хозяйственной деятельности организации были использованы данные публичной отчетности. По результатам анализа были составлены агрегированные баланс и отчет о прибылях и убытках компании, соответствии с существующими рекомендациями по проведению анализа финансово-хозяйственной деятельности организации, анализ начинается с экспресс-анализа финансовой отчетности. Оценка имущественного положения ООО «Лента» за 2016 – 2018 гг. приведена в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Оценка имущественного положения ООО «Лента» за 2016 – 2018 гг.

Показатель	Абсолютное значение, тыс. руб.			Динамика показателей, %
	2016	2017	2018	2017 г. к 2016 г.	2018 г. к 2017 г.	2018 г. к 2016 г.
Средства у организации	14 866	16 699	37 709	12,30	125,80	153,70
Реальный основной капитал	1 293	1 030	4 424	-20,30	329,50	242,10
Доля основных средств в общей сумме активов	0,0870	0,0617	0,1173	-29,10	90,10	34,80

Из табл. 2.3 видно, что баланс является безубыточным. Доля основных средств в сумме активов организации в динамике возрастает. Данная тенденция является положительной, поскольку свидетельствует о том, что руководство компании в большей степени уделяет внимание развитию основной деятельности. Поскольку за исследуемый период сумма активов возрастает в 2,5 раза, данная тенденция является положительной. В целом, учитывая характер основной деятельности компании, можно сделать вывод о том, что данный показатель является нормальным для организации, поскольку деятельность не является фондоёмкой. Оценка финансового положения ООО «Лента» за 2016 – 2018 гг. приведена в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Оценка финансового положения ООО «Лента» за 2016 – 2018 гг.

Показатель	Абсолютное значение			Динамика показателей, %
	2016	2017	2018	2017 г. к 2016 г.	2018 г. к 2017 г.	2018 г. к 2016 г.
Доля собственных средств в общей сумме источников	0,5227	0,4698	0,1411	-10,12	-69,97	-73,00
Коэффициент текущей ликвидности	1,9128	1,7699	1,0277	-7,47	-41,93	-46,27
Коэффициент задолженности	0,9133	1,1283	6,0868	23,54	439,47	566,46
Доля собственных оборотных средств в общей сумме источников	0,4357	0,4082	0,0238	-6,31	-94,17	-94,54

Доля собственных средств в сумме источников снижается весьма активно, что является негативной тенденцией. Если по состоянию на начало 2017 года организация была финансово независимой, то в течение исследуемого периода, в связи со снижением доли собственных средств в сумме источников финансирования активов на 73,00 %, компания утратила финансовую независимость, так как был превышен порог в 50 % заемного капитала. Организация обладает собственными оборотными средствами, однако их доля активно снижается, и к концу исследуемого периода составляет 2,38 %, что свидетельствует о фактически полном финансировании оборотных активов за счет заемного капитала. Компания на протяжении исследуемого периода сохраняет ликвидность, поскольку на начало исследуемого периода сумма текущих активов на 91,28 % превышала сумму краткосрочной задолженности и, несмотря на снижение коэффициента текущей ликвидности за исследуемый период, к концу исследуемого периода оборотные активы на 2,77 % превышают сумму текущих обязательств. В динамике происходит снижение всех показателей рентабельности, связанных как с эффективностью текущей деятельности, так и с эксплуатацией активов. Оценка прибыльности ООО «Лента» за 2016 – 2018 гг. представлена в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Оценка прибыльности ООО «Лента» за 2016 – 2018 гг.

Показатель	Ед. изм.	Абсолютное значение			Динамика показателей, %
		2016 г.	2017 г.	2018 г.	2017 г. к 2016 г.	2018 г. к 2017 г.	2018 г. к 2016 г.
Прибыль до налогообложения	тыс. руб.	4 603	174	298	-96,22	71,26	-93,53
Затраты при реализации	тыс. руб.	17 213	7 504	13 278	-56,41	76,95	-22,86
Затраты по основной деятельности	тыс. руб.	300 392	315 275	335 036	4,95	6,27	11,53
Рентабельность продаж	%	1,16	0,13	0,60	-88,80	361,54	-48,28
Рентабельность основной деятельности	%	1,18	0,13	0,61	-88,98	369,23	-48,31

Рентабельность продаж и рентабельность основной деятельности снижаются на 48,28 % и 48,31 % соответственно, экономическая рентабельность снижается на 50,77 %. Рентабельность собственного капитала возрастает, что свидетельствует о наличии эффекта финансового левериджа и подтверждает возможность привлечения дополнительного долгового финансирования, несмотря на превышение нормативного порога в 50 % по доле заемного капитала в сумме источников. Таким образом, по результатам экспресс-анализа финансовой отчетности можно сделать вывод о расширении размаха основной деятельности при одновременном сокращении ее эффективности.

2.2. Характеристика и анализ товарного ассортимента магазина Лента

Любая коммерческая организация – это сложная система, воздействующая с рыночной средой, то не существует единого показателя, способного отразить все стороны коммерческой деятельности организации. Поэтому для всесторонней оценки экономической эффективности предприятия необходима система показателей [25].

Рассмотрим основные показатели, характеризующие финансово-хозяйственную деятельность гипермаркета Лента по адресу ул. Большевистская 52/1 и представлены их в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Основные показатели деятельности гипермаркета Лента за 2017-2018 годы

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	2017	2018	Отклонение (+,-)	Темп изменения, %
1	Объем выручки	млн.р.	170,34	183,56	13,22	107,76
2	Издержки обращения	млн.р.	16,38	13,21	1,13	106,9
3	Уровень издержки обращения	%	10,40	13,90	0,08
4	Доход от реализации (товарооборот)	млн.р.	158,65	172,71	14,06	108,86
5	Уровень дохода от реализации	%	93,14	94,09	0,95
6	Прибыль от продаж	млн.р.	105,78	119,78	14,00	113,23
8	Уровень прибыли от продаж	%	62,10	65,25	3,15	105,08
7	Среднесписочная численность работников	чел.	28,00	35,00	7,00	125
9	Производительность труда	млн.р.	6,08	5,24	-0,84	86,21
10	Фонд заработной платы	млн.р.	6,32	8,67	2,35	137,18
11	Уровень заработной платы	%	0,04	0,05	0,01
13	Среднегодовая заработная плата	тыс.р.	18,79	20,64	1,85	109,85
14	Торговая площадь	м2	525,00	560,00	35,00	106,67
15	Оборот розничной торговли на один кв. м.	млн.р.	0,32	0,33	0,01	101,03
16	Средние товарные запасы	млн. руб.	1,73	1,88	0,15	108,67
17	Однодневный оборот	млн. р.	0,47	0,50	0,04	107,76
18	Скорость обращения	раз	91,7	91,86	0,16	100,17
19	Время обращения	дни	3,68	3,76	0,08	102,17

На основе проведенного анализа можно сказать следующее, что прирост товарооборота в анализируемом периоде сопровождается увеличением прибыли от реализации на 13,23% или на 14 млн. руб.

Издержки обращения увеличились незначительно, всего на 6,9%, уровень издержек возрос на 0,08. Данный уровень издержек достаточен для осуществления деятельности организации и в полной мере обеспечивает будущие потребности.

Анализируя динамику показателей, можно сделать вывод, что в целом данное торговое предприятие работало в течение рассматриваемого периода эффективно. В качестве позитивных моментов можно отметить рост оборота розничной торговли на 7,76 % или на 13,22 млн. руб. в 2018 г. по сравнению с 2017 г.

Численность работников в 2018 г. увеличилась на 7 человек и составила 35 человек списочного состава. При увеличении среднесписочной численности, оборот розничной торговли вырос на 7,76 %, среднегодовая заработная плата 1 работника увеличилась на 9,85% и составила в 2018 году – 20,64 тыс. руб. против 18,79 тыс. руб. в 2017 году. Фонда заработной платы работников увеличился на 37,18%, при этом средняя выработка снизилась 13,79%.

Торговая площадь в анализируемом периоде увеличилась на 35 м² за счёт складских помещений и составит 560 м². При этом следует отметить, что снижение оборота на 1 м² площади не произошло.

Фактические средние товарные запасы отчетного года больше средних товарных запасов предшествующего года на 0,15 млн. руб. В отчетном году средние товарные запасы фактически обновлялись 91,86 раз, а в предшествующем году 91,7 раз. Время обращения средних товарных запасов увеличилась незначительно, всего на 2,17%.

Однодневный оборот розничной торговли в отчетном году увеличился на 7,76 % и составил 500 тыс. руб.

Поскольку прибыль является конечным финансовым показателем деятельности, ее темп роста должен быть выше темпа роста товарооборота, что и обеспечивается в гипермаркете Лента. Однако высокие устойчивые темпы роста будут обеспечены в том случае если, рост исходных показателей будет соответствовать следующим условиям [13]:

Тn > Tд > Tрто > Tио > Ts > Tч (2.1)

здесь Тn – темп роста прибыли от продаж, в %;

Tд – темп роста доходов от реализации товаров, в %;

Tрто – темп роста розничного товарооборота, в %;

Tио – темп роста издержек обращения, в %;

Ts – темп роста торговой площади, в %;

Tч – темп роста среднесписочной численности работников, в %.

В 2018 году выявлена такая последовательность 113,23 > 108,86 >107,76 >106,9 > 106,67 <125.

Можно сделать вывод, что гипермаркет Лента имеет не достаточно устойчивые темпы роста эффективности хозяйственной деятельности.

Рассмотрим структура товарооборота на основе позиций в чеке покупателя (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Процентное соотношение товаров одной секции в общем чеке покупки по данным 2018 года

Наименование секции	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал	Средне-годовое значение
Бакалея	48,68%	49,32%	50,72%	50,64%	49,84%
Бытовая химия	46,22%	45,74%	47,32%	46,37%	46,41%
Гастроном	57,69%	58,30%	60,04%	58,70%	58,68%
Домашний интерьер	26,02%	27,18%	28,20%	28%	27,35%
Кондитерские изделия	57,04%	57,06%	59,10%	58,58%	57,95%
Кулинария	19,68%	19,50%	19,92%	20,07%	19,79%
Мультимедиа/отдых	20,31%	20,30%	20,18%	18,34%	19,78%
Мясное производство	28,54%	28,40%	26,28%	26,59%	27,45%
Напитки	46,22%	47,92%	46,01%	46,62%	46,69%
Овощи и фрукты	39,89%	40,88%	42,59%	42,56%	41,48%
Одежда и обувь	10,92%	10,13%	11,02%	9,78%	10,46%
Пекарня	42,27%	42,57%	43,63%	42,18%	42,66%
Авто товары	15,23%	12,41%	10,49%	13,67%	12,95%

Эти данные показывают в процентном соотношении количество товаров определенной секции в общем объеме продаж. Так в I квартале товары секции «Бытовая химия» были отражены в 46,22% чеках покупателей. Это означает, что почти в каждом втором чеке присутствовали товары данной секции.

Из таблицы 2.7 видно, что наибольший удельный вес в товарообороте ООО «Лента» занимают гастрономические товары 58,68% по итогам года 2018 года и кондитерские изделия – 57,95%. Наименьший удельный вес в общем товарообороте занимают товары секции «Одежда и обувь» – 10,46% и «Автотовары» – 12,95%. Это связано с тем, что ООО «Лента» хоть и является гипермаркетом со смешанным ассортиментом, но в ассортименте преобладают продукты питания.

Графически структура товарооборота представлена в приложении А. Как видно из приложения А, наибольшие показатели удельного веса в общем чеке покупателя практически по всем секциям приходятся на III квартал 2018 года, кроме мясного производства, напитков и авто-товаров.

Таким образом, можно сделать вывод, что коммерческая деятельность ООО «Лента» эффективна, это отмечено общим ростом объема выручки, ростом товарооборота и ростом прибыли от продаж. Структурный разрез товарооборота также показал тенденции к увеличению.

2.3. Пути улучшения коммерческой работы розничной торговой организации Лента (в г. Новосибирске)

В ходе исследования также выявлено, что ООО «Лента» не достаточно успешно применяет различные инструменты организации продаж, которые дают ощутимый эффект и выражаются в увеличении объемов продаж, росте прибыли и рентабельности.

В ходе исследования были выявлены некоторые недостатки магазина «Лента» по восприятию магазина:

1) внутренний дизайн магазина не отличается уютом – белые стены, светлое напольное покрытие. Создается впечатление присутствия на складе;

2) зеркальное расположение входа и отделов;

3) несоответствие продукции и ценника;

4) отсутствие выделения секций цветом или подсветкой;

5) отсутствие выделения товаров цветом или подсветкой;

6) вещание рекламы достаточно громкое и раздражающее.

7) торговый персонал занимается своими делами и не помогают покупателю, когда требуется их помощь (отсутствие грузчиков, которые могли бы сопроводить покупателя до кассы, машины, при покупке крупногабаритных товаров);

8) по торговому залу круглосуточно ездит машина клининговой службы, она поднимает пыль, в зале очень пыльно, пыль оседает на товар;

9) проверочный стол в секции бытовой техники очень маленький, при проверке товаров скапливается очередь;

8) очереди на кассе.

По выкладке товаров:

1) Не правильное товарное соседство. Ежегодно в связи новогодними

праздниками в ассортименте появляются пиротехнические изделия, выкладку располагают по утвержденному специалистами мерчандайзинга плану рядом с пожароопасными товарами (газ, уголь, жидкость для розжига).

В связи с этим рекомендуем руководству ООО «Лента» разместить пиротехническую технику в противопожарное место и организовать постоянное присутствие сотрудника в отделе пиротехники с целью контроля за данными товарами.

2) Отдел с детскими товарами (питание, подгузники, косметика, игрушки) соседствует с паллетной выкладкой шин, ароматизаторами, незамерзающей жидкостью. Жгучая смесь запахов вызывает недовольство покупателя, тем самым вынуждает покинуть отдел как можно быстрее.

Руководству компании предлагается перенести отдел мультимедиа на место детского мира, а детский мир на место бытовой техники, рядом с входом, тем самым повысить продажи детского отдела.

3) В связи экономией торгового пространства, в соответствии с планограммой, нет возможности дублировать товар на верхних полках, это затрудняет просмотр товара, очень высоко, обычно на этих полках товар не продается.

Рекомендуется для дублирования товаров выделять «слепую зону» в левом нижнем углу на стеллажах, для привлечения внимания покупателей.

4) Многие товары выкладываются без использования сопутствующих товаров. Например, шампуни, бальзамы, маски для волос выставлены по бренду отдельно, а не вместе.

Рекомендуется провести исследование для выявления предпочтений покупателей по выкладке товаров и проанализировать товарооборот в ходе данного исследования.

Исследования рекомендуется проводить в течение 2 недель на каждую выкладку.

Выкладка 1 предполагает: Шампунь₁, Шампунь₂, …, Шампунь_n;

Бальзам₁ д/ волос, Бальзам₂ д/ волос, …, Бальзам_n д/волос;

Маска₁ д/волос, маска₂ д/волос, …, маска_n для волос.

Выкладка 2 предполагает: Шампунь₁, Бальзам₁ д/ волос, Маска₁ д/волос Шампунь₂, Бальзам₂ д/ волос, Маска₂ д/волос и т.д.

Анализ товарооборота будет являться решающим в выборе выкладки для товаров данной категории. Увеличение товарооборота по данной продукции даст решающий толчок к пересмотру планограммы выкладки данных товаров. Снижение товарооборота или его неизменчивость подтвердит правильность уже разработанной планограммы.

Стоит также отметить, что выкладка «Шампунь_n, Бальзам_n д/ волос, Маска_n д/волос» позволит организовать работу с поставщиками. Поставщики заинтересованы в выкладке своих товаров на «золотую полку», в связи с этим они готовы оплачивать ее. Это позволит ООО «Лента» получить дополнительный доход от предоставления полочного пространства.

По хранению товаров:

1) Товары, которые не имеют сроков годности (шины, санки, уголь, туалетная бумага и т.п.), в связи с огромными завозами к праздникам хранятся на грузовом дворе под открытым небом, слегка прикрыты баннером. Ветер, дождь, снег и температура портят товарный вид товара, который потом предлагается к реализации покупателям.

Руководству компании рекомендуется рассмотреть места для хранения данных товаров, предотвращающие влияние на товары погодных условий.

2) Хранение товара на грузовом дворе затрудняет доступ покупателю к товару. Весь запас шин храниться на улице. На стеллажах, в торговом зале вся матрица шин не входит, выставлены не полные комплекты, некоторые виды шин выставлены всего по два колеса.

Покупатели готовы приобрести 4 колеса, но в торговом зале присутствуют всего 2 колеса. Поиск продавца, поиск продавцом нужных шин на грузовом дворе занимает много времени, в результате покупатель остается не довольным, он не дожидается товара и уходит, не совершив покупку.

В данном случае рекомендуется иметь в торговом зале запасы по 4 колеса, то есть комплект. При покупке даже 1-2 колес, следует провести подтоварку до полного комплекта.

3) В торговом зале товары хранятся на стеллажах. Существуют проблемы при продажи крупногабаритных товаров, например, бытовой техники. Подтоварка маленькая, полки в мультимедиа узкие. Прежде, чем найти и показать нужный товар покупателю, предстоит найти нужный паллет, вызвать штабелера – погрузчика, достать и проверить товар. Такие действия занимаю не менее 15 минут, что вызывая нетерпение и недовольство покупателя.

В связи с этим рекомендуется увеличить запасы товаров в торговом зале и оперативно пополнять их. Тем самым уменьшится время обслуживания покупателей и снизится уровень недовольных покупателей.

Для эффективной деятельности Компании помимо уже предложенных рекомендаций, стоит разработать целостную программу организации продаж.

Программа организации продаж – увязанная по ресурсам, срокам и исполнителям система мероприятий целенаправленного развития объема продаж в обозначенной перспективе, обеспечивающая решение накопившихся проблем и изменение сложившихся негативных тенденций. Программа организации продаж предполагает комплексную деятельность, начиная от создания правил организации продаж на основе маркетинговых исследований до обеспечения наличия торгового оборудования и выкладки товаров, она должна учитывать интересы клиента, для этого необходимо провести исследования потребителей рынка птицы, конкурентов, доли рынка.

В рамках программы стоит провести такие мероприятия, как:

• анкетирования с целью изучения покупателей товара;
• создание базы данных клиентов;
• введение новых должностных обязанностей;
• разработка системы отчетности торгового персонала;
• оценка деятельности вновь утвержденных должностей торгового представителя по выполнению задач по таким показателям, как объем продаж, количество посещений в день, доля результативных визитов и их продуктивность.

План реализации программы стимулирования продаж в компании «Лента» предлагается провести в 4 этапа.

Первый этап – подготовка программы.

Основными задачами этого этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды. В ходе подготовки определяются проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

Второй этап – формирование программы.

Основной задачей этого этапа является оценка новой программы и ее подготовка к распространению на все точки продаж.

Данный этап осуществляется по следующим направлениям:

• разработка стандартов мерчандайзинга;
• выбор методов реализации товаров;
• формирование этики и техники выкладки в разных торговых точках различных типов;
• подбор и бюджетирование POS-материалов;
• оформление рекламных витрин и установок;
• подготовка команды, которая будет осуществлять и контролировать выполнение данной программы.

Третий этап – развертывание программы.

Данный этап осуществляется циклами по 8-10 недель. В ходе этого этапа торговые агенты работают по индивидуальному плану продаж. В рамках данного этапа стоит провести акции «Цена от производителя» и «Суперцена» в целях узнаваемости предприятий, с которыми работает «Лента» и увеличения объема продаж.

Четвертый этап – закрепление результатов.

Закрепление результатов стоит проводить постоянно. Данный этап заключается в построении систем поддержки, таких как привлечение, обучение и повышение квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

Проведение данных мероприятий позволит снизить основные недостатки магазина «Лента».

Привлечение квалифицированного персонала позволит своевременно следить и менять ценники на товары, снизить или искоренить очереди на кассах, участвовать в помощи клиентам в процессе выбора товаров путем консультаций.

Грамотное оформление витрин цветом и световой подсветкой позволит выделить «нужные» (дорогие, плохо продаваемые, акционные) товары. Таким образом, данный товар быстрее продастся и принесет прибыль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, основными целями коммерческой работы на розничном рынке заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Этому способствуют новые условия хозяйствования организаций розничной торговли. Коммерческие работники имеют большие возможности для проявления самостоятельности, коммерческой инициативы и предприимчивости.

В данной работе проведен анализ показателей эффективности коммерческой деятельности на примере гипермаркета Лента по адресу улица Большевистская 52/1 за 2015-2018 года.

Анализ показателей эффективности коммерческой деятельности в гипермаркете Лента показал, что общий объем выручки в 2018 году увеличился на 17,76%, издержки обращения также увеличились почти на 7%, прирост товарооборота составил 14,06 млн. руб. Увеличилась среднесписочная численность работников на 7 человек, увеличилась и среднегодовая заработная плата, которая в 2018 году составила 20 640 рублей.

Анализ товарооборота по группам товаров показал, что в каждом втором чеке присутствуют гастрономические товары и кондитерские изделия. Именно они составляют большую часть покупок клиентов. Наименьшее число покупок совершают по таким группам товаров, как одежда и обувь и автотовары.

Таким образом, можно сделать вывод, что коммерческая деятельность ООО «Лента» эффективна.

Наиболее важная часть работы была посвящена оценки эффективности продажи товаров с использование принципов мерчендайзинга.

В рамках визуального мерчандайзинга рассмотрены следующие элементы:

1) Дизайн магазина;

2) Планировка торгового зала;

3) Торговое оборудование;

4) Атмосфера, а именно визуальные компоненты атмосферы, освещение и световые эффекты, использование цвета, музыки и звуков, рассмотрен персонал магазина, скопление покупателей, а также рассмотрена парковка возле супермаркета.

В ходе исследования были выявлены некоторые недостатки магазина «Лента» и предложены пути решения данных проблем.

По устранению выявленных недостатков было предложено разработать целостную программу организации продаж.

Привлечение квалифицированного персонала позволит своевременно следить и менять ценники на товары, снизить или искоренить очереди на кассах, участвовать в помощи клиентам в процессе выбора товаров путем консультаций.

Грамотное оформление витрин цветом и световой подсветкой позволит выделить «нужные» (дорогие, плохо продаваемые, акционные) товары. Таким образом, данный товар быстрее продастся и принесет прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: учеб. пособие / М.С. Абрютина, А.В. Грачев. – М.: Дело и Сервис, 2017. – 506 с.
2. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М.: Изд-во. ТАНДЕМ , 2009. – 416 с.
3. Бобков А.Л. Коммерческая деятельность фирмы / А.Л. Бобков, Н.П. Карпусь. – М.: СИНТЕГ, 2017. – 144 c.
4. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность. Организация и управление / Р.И. Бунеева. – М.: Феникс, 2017. – 368 c.
5. Васильева Л.С., Петровская М.В. Финансовый анализ: учебник/ Л.С. Васильева, М.В. Петровская - М., КНОРУС, 2017. –544 с.
6. Гинзбург А.И. Экономический анализ / А.И. Гинзбург. – СПб.: Питер, 2017. – 208 с.
7. Грачев А.В. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятия / А.В. Грачев. – М.: Финпресс, 2016. – 306 с.
8. Гуз Р.З. Коммерческая работа в розничной торговле [Текст] / Р.З. Гуз. - М.: Экономика, 2015. - 132 с.
9. Даль В.И. Толковый словарь русского языка: иллюстрированное издание / В.И. Даль. - М.: Эксмо, 2015. - 896 c.
10. Дарбинян М.М. Коммерческая работа и изучение спроса в торговле / М.М. Дарбинян. – М.: Экономика, 2016. – 318 с.
11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. Учебник для студентов высших учебных заведений. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2018. – 696 с.
12. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности / В.Н. Дородников, Л.Ю. Русалева. – Н.: НГАЭиУ, 2016. – 388 с.
13. Жукова Т.Н. Коммерческая деятельность / Т.Н. Жукова. – М.: Вектор, 2017. – 256 c.
14. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности / Г.Г. Иванов. – М.: Академия, 2016. – 272 c.
15. Киселева Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения. Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 192 с.
16. Ковалев В.В, Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятий/ В.В. Ковалев. О.Н. Волкова, – М.: Проспект, 2018. – 353 с.
17. Маклаков Г.В. Теоретические основы коммерческой деятельности / Г.В. Маклаков. – Новосибирск: СКАПК, 2015. – 270 с.
18. Менеджер коммерческой деятельности. Практические основы профессиональной деятельности. – М.: Феникс, 2017. – 136 c.
19. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка: около 100 000 слов, терминов и фразеологических выражений / С.И. Ожегов. - М.: АСТ, 2017. - 320 c.
20. Основы коммерческой деятельности: учебник / под ред. Синецкого Б.И. – М.: Юристъ, 2015. – 455 с.
21. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: Учебник для студентов учреждений среднего профессионального образования - 6-е изд.,перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2010 – 640 с.
22. Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф. Коммерческая деятельность. Учебник – М.: Дашков и К, 2012 - 500 с.
23. Теплов В.И., Боряев В.Е. Товароведение непродовольственных товаров / В.И. Теплов, В.Е. Боряев. – М.: ИНФРА–М, 2015. – 396 с.
24. Тупицын А.Л. Анализ товарооборота предприятий розничной торговли / А.Л. Тупицын. – Новосибирск: Бизнес–Аптека, 2016. – 120 с.
25. Фуколова Ю.В., Колесник В.С. Затишье после бури / Ю.В. Фуколова, В.С. Колесник // Секрет фирмы. – 2016. – № 11. – С. 35–38.

ПРИЛОЖЕНИЕ