«Бренд как конкурентное преимущество компании».

Содержание:

Введение

В настоящее время конкурентная среда меняется очень быстро. Это связанно с появлением новых брендов, технологий и переменами во вкусах потребителей. Поэтому со временем конкуренция становится все жестче и способы ее поддержания все изощрение. Одним из таких способов является создание бренда. Именно сильный бренд поможет удержаться фирме на рынке более длительное время и сохранить конкурентную позицию.

Бесспорно, что бренд - привлекательный для потребителя и уникальный по природе образ торговой марки. Он представляет для клиента определенную ценность и сигнал о качестве, дает надежные гарантии при покупке товаров и услуг. Конкуренция между брендами способствует совершенствованию и развитию товаров и услуг. Такое соперничество ведет к созданию более дешевых и интеллектуальных товаров и стимулированию экономического роста.

Как правило, компании продвигают свои бренды с помощью рекламы, однако со временем во всех странах замечен рост так называемых психологических барьеров при восприятии телевизионной рекламы. Поэтому ее эффективность в продвижении бренда падает. Кроме того, бренд способствует созданию у потребителей ассоциаций: узнаваемость, доверие и надежность продукта. Так бренд становится основным фактором продвижения товара. Что бы создать качественный бренд необходимо время, в течение которого у потребителя сформируется доверие к нему.

Значение бренда как инструмента в конкурентной борьбе обусловило актуальность и значимость темы данного исследования.

Объектом исследования курсовой работы выступает бренд ООО «Время БМВ». Предмет исследования – особенности позиционирования указанного бренда и его конкурентные преимущества.

Цель исследования – проанализировать роль бренда как конкурентного преимущества компании. Задачи курсовой работы вытекают из указанной цели и состоят в том, чтобы:

- рассмотреть понятие бренда с позиций различных современных авторов;

- изучить эволюцию экономической сущности бренда, этапы его жизненного цикла;

- выявить особенности построения и модели бренд-менеджмента современной компании;

- исследовать особенности развития и позиционирования бренда ООО «Время БМВ»;

- сформулировать результаты исследования.

В ходе выполнения указанных задач в курсовой работе использованы следующие источники:

- труды таких зарубежных авторов, как Жан-Ноэль Капферер, Кевин Дробо и мн. другие;

- монографии и научные статьи отечественных исследователей: Т.А. Бурцевой, И.Е. Воронковой, В.Н. Домнина, Е.Л. Драчевой, Г.Б. Казначевской, А.Ф. Кузнецова, Е.П. Михалевой, Ю.С. Степанова и других.

Практическая значимость курсовой работы определяется возможностью использования ее положения для более глубокого исследования феномена бренда в других работах, включая ВКР, а также в будущей профессиональной деятельности студента.

Структура работы включает введение, 1 главу (раскрывающую теоретические положения о роли бренда), 2 главу (практический анализ бренда ООО «Время БМВ»), заключение, список использованных источников и приложения.

1. Теоретическая характеристика бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие бренда и его стоимость

В современной экономике огромную роль играет понятие «бренд», возникновение которого обусловлено необходимостью индивидуализации отдельно взятого товара из множества аналогичных на каждом локальном рынке. В зарубежной литературе приводится довольно много определений этого термина такими авторами, как Джеймс Грегори, Дэвид Д'Алессандро, Жан-Ноэль Капферер.^[1]

В своей книге «Реклама. Маркетинг. PR» профессор, доктор экономических наук Дмитрий Анатольевич Шевченко приводит следующее определение этого термина: «Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных».^[2] По словам Д.Б. Санджиевой, предназначение бренда заключается в идентификации товара от других ему подобных, использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных, либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.^[3]

Бренды создают связи между продавцами, товарами и покупателями, которые глобально расширяют маркетинговые отношения. Производители широко используют бренды для повышения продаж и укрепления своего бизнеса, нацеливаясь на определенную целевую аудиторию. Для потребителей бренд служит своего рода «путеводителем», позволяющим быстро выбрать товар из представленного ассортимента, экономя время на принятие решения.

Часть маркетологов считают, что синонимом слова «бренд» являются определения «торговая марка» и «торговый знак».^[4] Некоторое время назад термином «бренд» обозначался не каждый товарный знак, а лишь широко известный. В наши дни этот термин употребляется как синоним термина «товарный знак», но это является не вполне корректным. Понятие бренда, по мнению специалистов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Бренд является совокупностью ожиданий покупателей с их потребностями. Именно от их совпадения зависит вероятность покупки маркированного товара.^[5] Данная способность представлений влиять на выбор покупателей превращают бренд в реальную форму производственных отношений. В свою очередь товарный знак представляет собой облик маркированного товара, который дает возможность покупателю быстро выделить его из множества аналогичных ему. Подобное понимание бренда открывает перед нами новые возможности подхода для оценки его стоимости.

Оценить вклад бренда в конкурентоспособность компании можно с помощью разных подходов, таких как: актуальность, популярность, узнаваемость, соотнесение цены и качества, и других.^[6] Но чаще всего методики классификации брендов основываются именно на стоимостных показателях, как самых существенных для потребителя.

Вопрос оценки бренда довольно сложен, и в этом нет ничего удивительного. Все зависит от различных методов оценки. Причина таких различий заключается в создании консолидированной компанией своей оригинальной методики оценки стоимости бренда, не желая признавать методики конкурентов.

В рамках доходного подхода при оценке брендов традиционно выделяются следующие основные методы^[7].

- Метод суммарных издержек;

- Метод освобождения от лицензионных выплат;

- Метод оценки примерного роста прибыли;

- Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Одним из простых способов подсчета оценки стоимости бренда является подсчет суммы всех расходов по созданию и продвижению бренда. Иначе говоря, суть метода заключается в расчете всех вложений, произведенных в бренд в определенный промежуток времени.^[8] Этот метод привлекателен для производителей, потому что рассчитать издержки на производстве может каждый. Но у метода суммарных издержек есть и свои минусы. Его недостатком является то, что он затрагивает только внутреннюю среду компании, что мало говорит о будущей стоимости бренда. Такой способ оценки выгоден компании, которая собирается приобрести дорогой и известный бренд, затраты на развитие которого были относительно невысокими.^[9]

Самым распространенным методом оценки считается метод освобождения от лицензионных выплат. Предполагается, что если лицензия на использование торговой марки приобретается у другой компании, то за право использования марки придется выплачивать так называемое «royalty» (обычно в виде процента с оборота). Если же компания сама является владелицей марки, она от подобных выплат освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего прогнозируемого сбыта и соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за марку.^[10] Следовательно, чтобы получить стоимость бренда, необходимо дисконтировать на текущий момент поток воображаемых выплат за марку. Способ достаточно логичный, но и у него есть недостатки. Основной минус - невозможно понять, каким образом создается ценность марки.

Следующий метод состоит в оценке примерного роста прибыли, которую обеспечивает наличие бренда от 5 до 10 лет. Затем эта величина дисконтируется на степень риска по сравнению с вложениями в ценные бумаги. Сумма этих денежных потоков и остаточной стоимости бренда на момент окончания расчета и составит текущую стоимость бренда.^[11] Допущение данного метода заключается в невозможности заранее просчитать будущую прибыль от использования бренда.

Еще один метод состоит в подсчете суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Если бренд добавляет стоимость товару, значит эту «добавку» можно подсчитать.^[12] Возьмем брендовый товар и близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда.

Тем не менее, реальную стоимость бренда можно определить только при его купле-продаже.

Все приведенные ранее способы оценки условны и просты. Появляется необходимость в разработке нового метода оценки стоимости бренда, в котором будут использованы все его аспекты, ведь нематериальные активы, в том числе и бренд, стали более ценными.^[13]

Именно они, зачастую, определяют рыночную цену компании и ее конкурентоспособность.

1.2. Модели управления брендом компании

В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки.^[14] Как правило, процесс осуществляют крупные компании, работающие на рынке, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.^[15]

Появилось и множество моделей бренд-менеджмента^[16].

Рассмотрим их:

- премиум-класс - это бренды, у которых цена продукта значительно выше средней цены по отдельно взятой категории товара;

- эконом-класс ориентирован на наиболее широкие массы покупателей, имеет большой ценовой разброс;

- «Боец» - это бренд, который способен быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Его создают при необходимости обеспечить конкуренцию с частными дешевыми марками;

- частные марки (они же «белые бренды») - это бренды розничной торговли;

- семейные - близкая по категории одноименная продукция (например, зубные пасты и щетки);

- расширение бренд-маркетинга - это использование уже известного бренда для вывода на широкий рынок каких-то новых продуктов или целой линейки товаров и услуг;

- лицензия - документ, подтверждающий акт передачи прав другому производителю на использование уже существующего бренда;

- брендинг совместный - объединение маркетинговых усилий нескольких производителей;

- корпоративный - название компании является самим брендом;

- бренд работодателя - создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников;

- стратегический бренд-менеджмент - наиболее глобальные и долгосрочные методы планирования маркетинговых шагов, обычно состоят на вооружении у крупных холдингов и корпораций.^[17]

Существуют три основных вида брендовой структуры компании^[18]. Они также известны как методы бренд-менеджмента:

1. Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции. Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.

2. Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».^[19]

3. В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются.

1.3. Разработка и продвижение бренда компании

Рассмотрим основные этапы создания бренда. Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте (подробнее в приложении 1).^[20]

Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа. Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т.д. Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения. На этом этапе применяются каналы маркетинговых коммуникаций, на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой.^[21]

Разработка концепции бренда - это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения. Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда. Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.^[22]

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для продвижения товара в массы. Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования. В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов. Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества. Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему и т.д.^[23]

Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать продукт и соотносить его со своими требованиями. Специалисты выделяют два основных принципа, по которым строится работа маркетологов в этом направлении. В первую очередь это соответствие потребностей рынка предложению, которое обеспечивается его участниками. Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно, технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы. Также есть немало мнений, согласно которым набор изначальных установок для продвижения должен не только опираться на запросы покупателя, но и соответствовать ожиданиям социума в целом.^[24]

Бренд-менеджер - это специалист, который занимается всесторонним продвижением товара или услуги. Такая профессия включает ряд очень сложных обязанностей, которые требуют наличия специальных знаний и умений. Бренд-менеджер, обязанности которого заключаются в создании образа компании в сознании покупателей, должен иметь высокие коммуникативные навыки, а также быть способным к быстрому реагированию на внезапно меняющиеся обстоятельства, к психологическому анализу предпочтений и суждений.^[25] Как ни странно, но специалисты данной профессии востребованы практически во всех сферах экономической и коммерческой деятельности. В любой сфере бренд-менеджер должен создать такой имидж продвигаемого товара или услуги, чтобы люди начали думать, что предлагаемый продукт им жизненно необходим. Таким образом, качественно выполненные обязанности способны сократить расходы на рекламу и другие методы продвижения.

Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание маркетинговой деятельности от зарубежных компаний.^[26] С одной стороны, это определило практически пустующие ниши, в которых отсутствуют крупные российские бренды, но с другой - новые участники должны сталкиваться с довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке, отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт российского происхождения товара является привлекающим. Во-вторых, такая продукция обходится дешевле.^[27]

Таким образом, процесс бренд-менеджмента связан с маркетингом, поскольку решает задачи выделения отдельных марок в самостоятельные известные среди покупателей бренды, продвигая их в дальнейшем на рынок по средствам создания креативных рекламных объектов. Бренд-менеджмент - это процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции. Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии и организация рекламных кампаний. Управление брендом - главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления.

2. Анализ бренда компании ООО «Время БМВ»

2.1. Общая характеристика и конкурентное положение ООО «Время БМВ»

Компания ООО «Время БМВ» зарегистрирована в соответствии с законодательством Российской Федерации в сентябре 2009 года и располагается в Санкт- Петербурге, улица Савушкина, д.24.

Сфера деятельности ООО «Время БМВ» относится к категории услуги, основной деятельностью является продажа комплектующих для автомобилей марки BMV различных модификаций и аксессуаров, а так же фирменной имиджевой продукции с маркировкой «BMW» или «Time4BMW» (чехлы для смартфонов, сумки и др.).^[28]

Главная цель ООО «Время БМВ» заключается в расширении доли рынка и количества реализуемой продукции через усиление конкурентных преимуществ в области нематериальных активов компании. Не последнюю роль в достижении этой цели руководство отводит эффективной стратегии позиционирования и продвижения магазина средствами PR.

Бизнес по реализации запасных частей и фирменных аксессуаров для автомобилей определенной марки ограничен многими факторами - распространенностью автомобилей данной марки на региональном рынке, ценовой политикой поставщиков, особенностями маркетинга и продвижения самой компании. Поэтому, целью развития бизнеса является расширение рыночного сегмента, в том числе через усиление нематериальных активов фирмы, таких, как товарный бренд «BMW» и корпоративный бренд «Time4BMW». Это позволит ООО «Время БМВ» выйти на новый уровень обслуживания, оказывая услуги большему числу автовладельцев и просто приверженцев торговой марки BMW.

В настоящий момент предприятие находится в ситуации, когда имеющиеся производственные мощности не позволяют реализовывать стратегию лидерства в избранном сегменте рынка. В то же время, спрос на оригинальные комплектующие и сопутствующие товары растет повсеместно в России и странах СНГ. В перспективе планируется, что расширить рыночную нишу компания сможет только за счет политики позиционирования и продвижения на рынке г. Санкт-Петербург, но и повсеместно в России. Таким образом, руководство ООО «Время БМВ» имеет широкое видение перспектив развития компании.

Далее проведем конкурентный анализ с помощью матрицы BCG. Для этого выявим доли рынка ближайших конкурентов исследуемой фирмы ООО «Время БМВ» по показателю количества заказов в месяц (Таблица 1).

Таблица 1

Распределение рыночных долей между конкурентами ООО «Время БМВ»

Наименование	Число крупных зака­зов автозапчастей в месяц, ед.	Доля рынка, %	Темп роста, %
ООО «Время BMV»	12	4	8,3
ТОО «Инженер»	25	8	3,7
Автосервис «АвтоКузовМастер»	8	3	4
Автотехцентр «АВС Моторс»	14	5	5,5
ТОО «Навита»	15	5,5	7
ООО «Эксклюзив»	17	6	5
Другие	210 - 220	68,5

Распределение относительных долей рынка между основными субъектами (ООО «Время БМВ» и конкурентами) представлено на рисунок 1.

Рис. 1. Распределение относительных долей рынка среди основных конкурентов ООО «Время БМВ»

На основании данных таблицы составим BCG-матрицу (рисунок 2).

Рис. 2. BCG-матрица конкурентных позиций ООО «Время БМВ»

«Звезды» - это квадрат с высоким темпом роста и долей рынка, он является местом скопления лидеров рынка. Здесь очень важно удержать позиции путем вложения небольших инвестиций.

«Дойные коровы» - это квадрат, обладающий высокой долей рынка, но низкими темпами роста.

«Собаки» - это квадрат с наименьшими значениями доли рынка и темпа роста.

На основании представленной на рисунке матрицы можно сделать следующие выводы. Для рассматриваемой компании ООО «Время БМВ» характерно положение на рынке в секторе «Дикие кошки». Соответственно, можно порекомендовать стратегию увеличения рыночной доли для повышения конкурентоспособности ООО «Время БМВ». В результате автодилер, сохранив темпы роста при увеличении доли рынка, может перейти в категорию «звезды».

По результатам интегральной оценки конкурентоспособности по степени конкурентоспособности можно составить следующий рейтинг рассматриваемых компаний - автодилеров:

- ТОО «Инженер»;

- ТОО «Навита»;

- Техавтоцентр «АВС Моторс»;

- ООО «Эксклюзив»;

- ООО «Время БМВ»;

- Автосервис «АвтоКузовМастер».

Можно говорить что, в существующей конкурентной среде деятельность ООО «Время БМВ» требует оптимизации по всем направлениям. Особенное внимание необходимо уделить системе маркетинга и сбыта, материально-технического обеспечения используемой инфраструктуры, а так же системе коммуникаций исследуемой организации.

Анализ конкурентного профиля ООО «Время БМВ» в сравнении с конкурентами позволяет сделать следующие выводы:

- среди рассматриваемых автодилеров лидирующим является «Инженер»;

- для ООО «Время БМВ» наблюдаются проблемы с системой логистики и недостаточно эффективной маркетинговой стратегией, а так же стратегией продвижения и позиционирования, что препятствует достижению стратегической цели развития бизнеса в избранном сегменте рынка;

- поэтому ООО «Время БМВ» в настоящий момент времени ориентируется на освоение сегментов российского рынка автозапчастей и сопутствующих товаров через реализацию виртуальной модели продвижения.

Приоритетами развития ООО «Время БМВ» можно считать повышение качества обслуживания путем сокращения издержек, включая временные, ориентированность на диверсификацию ассортимента в течение всего года, послепродажный сервис, динамичное развитие сетей оптовых закупок и поставок, поиск новых, наиболее перспективных решений.^[29]

Постоянно развивая систему сбыта в виртуальной среде («виртуальный магазин», который, главным образом, позиционируется и продвигается в соцсетях) ООО «Время БМВ» уже сегодня работает практически во всех крупнейших регионах Российской Федерации. Помогая деловым партнерам и клиентам решить целый комплекс проблем, связанных с дистрибуцией всевозможных видов запасных частей для автомобилей марки «BMW» и сопутствующих товаров, ООО «Время БМВ» поставляет товар как оптовым, так и индивидуальным клиентам.

С первых дней работы компания была ориентирована на использование наиболее эффективных управленческих решений. Сегодня ООО «Время БМВ» небольшая, но эффективная бизнес структура, а так же социально ответственное предприятие, которое использует своё влияние для содействия расширению и качественному развитию потребительского рынка.

ООО «Время БМВ» работает более чем с 10 поставщиками. Компания имеет сбалансированный ассортимент и присутствует в двух ценовых и сегментах - среднем и высоком. Ассортимент компании включает более пятнадцати товарных групп, включая запасные части комплектующие, сопутствующие товары, бытовую химию и прочее.

ООО «Время БМВ» - практически единственная компания в своем секторе рынка, ведущая продажи по всей стране.^[30]

Многолетний опыт компании, эффективное планирование, а также требовательность к себе способствовали не только заполнению свободной доли рынка, но сделали ООО «Время БМВ» компанией, которая завоевала доверие потребителей. Компания является надежным, серьезным и обязательным партнером. Среди поставщиков ООО «Время БМВ» мировые лидеры рынка. Стабильное и долгосрочное сотрудничество способствует формированию эффективной системы сбыта на территории всей России, охватившей уже все крупнейшие регионы России (Таблица 2).

Основной рынок сбыта - Россия. Продукция компании присутствует и на рынках других стран, включая Казахстан. В России большая часть сбыта приходится на крупные города.

На сегодняшний день доля компании на российском рынке автозапчастей и сопутствующих товаров постоянно увеличивается. Открытость, дружелюбие, новаторство, использование мобилизационных технологий и технологий медиаактивизма во взаимодействии с потребителями, готовность к внедрению всё более современных технологий делает ООО «Время БМВ» привлекательным деловым партнером.

Таблица 2

Рыночная структура продаж ООО «Время БМВ»

Регион	Доля в продажах
Санкт-Петербург и Ленинградская область	23,8 %
Краснодарский край	5,2 %
Ханты-Мансийский автономный округ	4,8 %
Удмуртская республика	3,8 %
Казахстан	3,4 %
Оренбургская область	3,1 %
Пермский край	2,8 %
Новосибирская область	2,4 %
Красноярский край	2,2 %
Самарская область	2,1 %
Иркутская область	1,8 %
Тюменская область	1,7 %
Республика Татарстан	1,6 %
Алтайский край	1,5 %
Республика Северная Осетия	1,5 %
Москва и Московская область	1,5 %
Чукотский Автономный округ	1,4 %
Читинская область	1,4 %
Магаданская область	1,3 %
Ростовская область	1,2 %
Камчатская область	1,1 %
Республика Башкирия	1,1 %
Якутия	1,1 %
Кировская область	1,1 %
Челябинская область	1,0 %

2.2. Исследование системы позиционирования бренда ООО «Время БМВ»

Как уже отмечалось, ООО «Время EMB» реализует продукцию, выпускаемую под брендом «BMW». Компания ООО «Время БМВ» имеет свой собственный логотип (рисунок 3).

Данный логотип удачно сочетает в себе семантику времени и фирменного знака «BMW», создавая основу для повышения узнаваемости компании.

На данном этапе компания ООО «Время БМВ» не имеет четко сформулированной программы бренд-менеджмента, которая предусматривала бы целенаправленное использование средств PR-позиционирования и продвижения корпоративного бренда. В большей степени компания ориентируется на «раскрученный» товарный бренд «BMW». Основным каналом продвижения компания рассматривает интернет и такие его ресурсы, как социальные сети - «ВКонтакте», «Facebook» и др. На данный момент можно говорить только об интернет-позиционировании бренда компании в рамках маркетинг-плана ООО «Время БМВ».

Рис. 3. Фирменный логотип ООО «Время БМВ»^[31]

Маркетинг-план ООО «Время БМВ» содержит положения о применении таких инструментов интернет-позиционирования и продвижения, как модерация страниц в соцсетях, использование технологии ко-брендинга (в сотрудничестве с конкурирующей региональной фирмой «БМВ Екатеринбург») и контекстной рекламы. Кроме того, компания использует такие инструменты PR-коммуникаций, как мобилизационные технологии и технологии медиаактивизма для формирования потребительского спроса, с одной стороны, и пула приверженцев товарного бренда «BMW», с другой, хотя эти технологии коммуницирования не закреплены в маркетинг- плане компании. При этом компания использует такие инструменты PR, как СММ (позиционирование и продвижение силами специализированной компании-аутсорсера), но до сих пор не имеет собственного корпоративного сайта.

Фирменный логотип ООО «Время БМВ» занимает видное место в системе позиционирования ООО «Время БМВ» и PR-коммуникации со своими клиентами, в том числе с наиболее крупными и постоянными, благодаря чему продукт компании узнаваем и пользуется определенной популярностью на потребительском рынке.

Важное место в формировании бренда играет имиджевая составляющая: привлекательная подача товаров в соцсетях, наличие собственных страниц практически во всех крупных соцсетях, действующих в России, которые, благодаря очень простым, удобным и функциональным интерфейсам, используются для целей позиционирования и продвижения. Все это однозначно позволяет судить об ООО «Время БМВ» как о дружественной компании, что повышает лояльность партнеров и потребителей.

При рассмотрении особенностей позиционирования корпоративного бренда в системе PR-коммуникаций ООО «Время БМВ», важно определять такую его составляющую, как бренд-имидж, прежде всего через определение качества информационной работы с целевыми группами потребителей. Правильная подача информации о компании - крайне важный фактор для имиджа ООО «Время БМВ». В результате обмена имиджевой рекламной информацией, ее отбора, осмысления и систематизации должно быть сформировано непосредственное восприятие о компании ООО «Время БМВ» и реализуемых ею товаров под товарным брендом «BMW», его закрепление и существование в сознании лояльных и потенциальных потребителей.

Имидж бренда ООО «Время БМВ» имеет большое значение и с точки зрения потребительского поведения. Формирование среди постоянных партнеров и потребителей ООО «Время БМВ» уверенности в стабильности компании, высоких стандартах качества, социального оптимизма, доверия влияет на формирование лояльного потребительского поведения.

Как показал контент-анализ, информация ООО «Время БМВ» размещена практически во всех крупных социальных сетях, доступных пользователям рунета. Но при этом компания не представлена на сайтах, содержащих официальную и неофициальную информацию об отечественных фирмах, таких, как http://rubrikator.org/, http://irecommend.ru/, информационных портал «Раскрытие» и др. электронных ресурсах. Кроме того, контент-анализ показал, что данные о компании сложно найти в интернете по запросу в поисковике.

В то же время, информация о брендированной продукции, реализуемой ООО «Время БМВ», в сети представлена очень широко на таких ресурсах, как:

1. Товария: портал http://www.tovaria.ru/;

2. UNIPAK.RU: портал http://gallery.unipack.ru/36/21498/;

3. Сайты крупных автодилеров, прежде всего официальных.

4. Компания активно использует данное обстоятельство для продвижения товарного бренда и увеличения продаж, однако на эффективном позиционировании корпоративного бренда это отражается слабо.

5. Политику СММ-продвижения компания ООО «Время БМВ» передала в аутсорсинг и в данный момент СММ-продвижение осуществляется через сайт http://pr-prom.ru/. Однако отзывов потребителей о компании на этом сайте нет, что свидетельствует не в пользу эффективности действующей модели СММ- продвижения. Статистика 2017 г. показывает, что за истекшие месяца текущего года страницу компании на сайте посетило всего около 5000 чел, что в среднем составляет 1200 посещений в месяц или 40 в день. Для российского рынка, на котором работает ООО «Время БМВ», это очень мало. Дополнительных программ интернет-продвижения через применение инструментов вирусной рекламы компания не практикует, что ослабляет ее ориентацию на конечного потребителя.

6. Кроме того, необходимо отметить, что управление информационным полем, которое окружает компанию, пока остается не на высоте. Контент- анализ отзывов о компании (которых очень мало) показал, что 2/3 из них - негативные, причем такие отзывы поступают как от потребителей продукции, так и от высвобождаемого или действующего персонала. Среди комментов, выдаваемых по поводу негативных отзывов, можно встретить и те, которые не соответствуют нормам деловой коммуникации. Несомненно, неумелое управление информационным потоком вокруг компании очень вредит ее имиджу, как и товарному бренду линейки, реализуемой ООО «Время БМВ».

7. В целях конкретизации информации об имидже бренда компании ООО «Время БМВ», было проведено социологическое исследование, которое показало, что бренд ООО «Время БМВ» является недостаточно широко известным российскому потребителю. Было установлено, что только 9,4 % питерских автолюбителей могут вспомнить этот бренд по подсказке, 7,1 % знают о нем и 2,9 % любят этот бренд на рынке автозапчастей и сопутствующих товаров, выпускаемых под брендом «BMW», тем более, что в целом российский рынок автодилеров не отличается упорядоченной брендинговой политикой или распространенными устойчивыми привязанностями к бренду. Ранее проведенные исследования показывают, что потребительское поведение на рынке большей степени определяется рациональным выбором по принципу «цена-качество».

Графически результаты опроса отражены на рисунке 4.

Анализ применения инструментов PR-коммуникации для целей позиционирования корпоративного бренда в деятельности ООО «Время БМВ» и ее ближайших конкурентов, отражен в Таблице 3.

Рис. 4. Известность бренда ООО «Время БМВ» в оценках автолюбителей г. Санкт-Петербург, %

Таблица 3

Сравнительная характеристика стратегий бренд-имиджирования ООО «Время БМВ» и конкурентов

	Показатели	ООО «Время БМВ»	Конкуренты
			«Инженер»	«АВС Моторс»
1. Факторы, характеризующие бренд-имидж в интернете
1.1	Репутация (имидж) компании	4	4	4
1.2	Репутация бренда товарной линейки рыбной продукции	3	3	5
1.3.	Узнаваемость	4	1	3
1.4.	Управление информационным окружением бренда	0	0	3
Интегральный показатель		3,75	2	3,75
2. Факторы, характеризующие инструменты продвижения
2.1.	СММ	2	2		3
2.2.	Вирусная реклама	3	2		0
2.3.	Имиджевая реклама	4	2		2
2.4.	Наличие корпоративного сайта	5	0		4
Интегральный показатель		3,5	1,5		2,25
3. Факторы, характеризующие отношение потребителей к бренду
3.1.	Знание	5	3		5
3.2.	Признание	4	3		5
3.3.	Любовь	4	3		4
Интегральный показатель		4,33	3		4,7
4. Факторы, характеризующие маркетинговую политику в интернете
4.1.	Маркетинговая стратегия	5	4		3
4.2.	Отлаженные каналы сбыта	4	2		4
4.3.	Реклама	4	3		3
Интегральный показатель		4,33	3		3,7
Итого расчетный показатель оценки		3,73	2,4		3,6

Таким образом, имидж бренда ООО «Время БМВ», не смотря на относительную популярность, в настоящее время воспринимается потребителями на уровне базовых обобщенных представлений об определенном ассортименте товаров для автолюбителей. Создание этого представления обусловлено высокой капитализацией товарного бренда, под которым выпускается продукция, реализуемая ООО «Время БМВ». С другой стороны, позиции компании на рынке определяются рекламной деятельностью компании в региональных СМИ и Интернете. Имидж компании, при этом, играет весьма второстепенную роль, что говорит о недостаточной реализации маркетингового потенциала PR-коммуникации ООО «Время БМВ» для целей ее позиционирования и формирования индивидуального, отличного от других компаний, фирменного стиля.

Анализ контента, размещенного на страницах ООО «Время БМВ» в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram», позволяет говорить о следующем:

1. Страницы ООО «Время БМВ» в социальных сетях существуют с 2010 г. и их модерация организована силами самой компании.

2. Аккаунты компании в соцсетях одностраничные. В основном, они содержат официальный и выверенный текстовый контент, который формирует нейтральный имидж компании ООО «Время БМВ». Материалов, которые бы работали на популяризацию фирменного бренда, крайне мало, в основном, это объявления о проведении конкурсов для лояльных потребителей.

3. Компания для позиционирования корпоративного бренда активно использует фирменный логотип.

4. Визуальный контент, размещенный на страницах в соцсетях, представлен бедно, главным образом, в виде фото реализуемых видов продукции, а аудиальная составляющая присутствует только в немногочисленных видеозаписях, репрезентующих товар, и представлена слабо. Исключение составляет только страница на «YouTube», где, опять же представлено имиджевое видео, характеризующее товар, но не компанию. То есть, говорить об использовании страниц в соцсетях с целью полноценной имиджевой рекламы не приходится: комплекс инструментов, направленных на формирование имиджа, крайне бедный. Страницы в данном случае скорее напоминают виртуальный магазин, не оснащенный имиджевыми составляющими.

5. Навигация по странице в «Instagram» позволяет выделить следующие информационные блоки: «О нас», «Блог», «Поддержка», «Пресса», «API». Однако, ни одна из этих страниц не раскрывает имиджевую информацию о компании.

6. Оценивая качество визуальных технологий, применяемых ООО «Время БМВ» в процессе PR-коммуникаций потребителями, необходимо отметить следующее: формирование медийного образа ООО «Время БМВ» производится на достаточно высоком профессиональном уровне, здесь используются разнообразные растровые технологии и технологии 3D-моделирования. Относительно правильно учитывается цветовая гамма. Однако, такой вид рекламных сообщений, как презентация, не используются разработчиками вообще.

7. На страницах в соцсетях практически отсутствует имиджевая информация о самой компании, что не позволяет потребителю сформировать собственное представление о ней. Это отрицательно сказывается на популярности бренда. В целом, контент достаточно бедный, что обедняет восприятие имиджа ООО «Время БМВ» в интернете. Визуальный ряд статичен, динамический ряд репрезентует исключительно товарный бренд, но не фирменный, что говорит о низкой эффективности PR-коммуникаций ООО «Время БМВ» с потребителями.

8. Если оценивать визуальный ряд, то можно отметить, что компания стремится создать благоприятное впечатление за счет ненавязчивого визуального ряда, выполненного в основных цветах спектра с доминированием нейтрального белого. Поэтому и визуальное восприятие оставляет скорее нейтральное впечатление, нежели располагающее.

Аудиальные эффекты в создании медийного образа ООО «Время БМВ» не используются. Основная информационная нагрузка переносится на текстовое содержание контента. В процессе формирования медийного образа ООО «Время БМВ» в интернете не учитываются такие обязательные характеристики имиджевого рекламного сообщения, как возрастная и социальная обусловленность коммуникации с потребителями.

Маркетинговая информация, представленная в соцсетях, так же крайне ограничена: имеется только краткое описание товаров с фото, что значительно обедняет информационный поток, обращенный к партнерам и потребителям. Это большая недоработка в плане позиционирования компании и продвижения корпоративного бренда на потребительском рынке.

Таким образом, на сегодняшний день компания ООО «Время БМВ» является компанией-новатором в сегменте реализации запасных частей и сопутствующих товаров, использующей средства современных медиа для формирования потребностей и увеличения объемов сбыта, а так же расширения рыночного сегмента. Однако в современных условиях, когда конкурентное давление растет, а экономические риски не способствуют стабилизации бизнеса, основанного на импорте, компания испытывает потребность в повышении капитализации бизнеса за счет повышения стоимости нематериальных активов, то есть бренда.

2.3. Основные направления эффективной разработки программы и стратегии бренд-менеджмента ООО «Время БМВ»

Компании удалось успешно пережить экономический кризис последних лет, в 2016 г. выручка возросла на 35%. Однако рост выручки наблюдается только в денежном выражении, то есть, обусловлен ростом цен на потребительском рынке. В натуральном выражении сбыт демонстрирует незначительный спад, что является негативным фактором в деятельности компании. Кроме того, компания работает преимущественно с иностранными поставщиками расходных материалов и комплектующих в Северной Европе и Китае, взаимодействие с которыми сегодня осложняется нестабильностью валютного рынка. Валютные риски не должны сказываться на взаимоотношениях с партнерами и это вынуждает компанию принимать меры защиты бизнеса от негативных влияний экономической среды. Сейчас в компании уже созрело понимание того, что капитализация нематериальных активов, таких, как корпоративный бренд «Время БМВ» и суббренд «Time4BMW», имеют в этом смысле не последнее значение, так как помогают не только поддерживать и активизировать сбыт, но и формировать лояльное поведение потребителей, включая клиентов привлеченных из других регионов России, и повышать уровень доходности бизнеса.

Снижение эффективности коммерческой деятельности подвигло менеджеров компании на разработку достаточно смелой стратегии увеличения доли рынка, по сравнению с той, которую компания занимает в настоящий момент. Однако ее реализация натолкнулась на препятствия в виде изменения рыночной конъюнктуры в кризисный период, когда активность на потребительском рынке снизилась из-за снижения платежепособности и изменения структуры потребления.

Соответственно, в качестве рычага реализации конкурентной стратегии захвата рынка менеджеры ООО «Время БМВ» стали рассматривать развитие нематериальных активов, прежде всего, PR-коммуникаций и фирменного бренда. Компания стремится создать исключительно положительный имидж, и для этого уже были мобилизованы ресурсы экономические и социальные. Однако, для решения этой задачи решающее значение, наряду с человеческим фактором и развитием технологий, имеет коммуникативная составляющая.

К сожалению, как показало исследование корпоративных каналов интернет-коммуникации, ООО «Время БМВ» использует далеко не все средства рекламы и PR для таких целей, как формирование потребительской лояльности, создание атмосферы доверия с потребителями, организации коммуникативного взаимодействия с потенциальными бизнес-партнерами и другими заинтересованными группами.

Признавая, что активнейшим субъектом процессов информатизации коммуникативного взаимодействия компании с ее непосредственных и потенциальных потребителей, выступают медиатехнологии, рекламные и PR- технологии, менеджмент ООО «Время БМВ» планирует во втором полугодии 2017 г. проведение широкомасштабной рекламной кампаний. Данная рекламная компания будет ориентирована, главным образом, именно на решение задач формирования привлекательного имиджа в глазах потребителей и продвижения корпоративного бренда на российском и зарубежных потребительских рынках средствами интернет-технологий.

Не вызывает сомнения тот факт, что способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращают имиджевую интернет-рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему социального и культурного воспроизводства. «Информационная политика» ООО «Время БМВ» должна формироваться в недрах самой компании и должна быть направлена на формирование адекватного потребительским ожиданиям имиджа.

Таким образом, процессы управления позиционированием и имиджированием ООО «Время БМВ» и товарного бренда «BMW» средствами интернет-технологий должны проходить с учетом того, что имидж, бренд и репутация компании оцениваются и признаются как один из активов, а следовательно единая стратегия управления позиционированием компании и корпоративного бренда является насущной необходимостью; при этом вопросы формирования имиджа и репутации ООО «Время БМВ» должны быть актуализированы на уровне стейкхолдеров компании, главными из которых могут считаться лояльные потребители; главными факторами имиджевого позиционирования и продвижения ООО «Время БМВ» в этом случае должны стать медиакоммуниканты всех уровней, обеспечивающие компании узнавание и принятие.

Имидж, формируемый в пространстве медиа (медиаимидж) как стратегический образ ООО «Время БМВ» должен обладать следующими характеристиками:

1. региональная и социокультурная обусловленность;

2. временная обусловленность;

3. изменчивость, связанная с потребностями потребителей и иных стейкхолдеров;

4. социальная и демографическая обусловленность;

5. зависимость от этнопсихологического фактора;

6. обусловленность ситуативными факторами.

Представление о медийном имидже компании сегодня неразрывно связано с понятием «интерфейс». «Интерфейс-имидж» АК РРК может стать ключевой составляющей эффективной PR-коммуникации и раскроет компанию в глазах потребителя как:

- пространство заданной деловой коммуникации на разных уровнях;

- экономический субъект с уникальными возможностями.

Успешное позиционирование компании, прежде всего, зависит от публичной активности первого лидера, директора. Забота о каждом клиенте с центрацией на ключевых клиентах - залог потребительской привлекательности, поэтому привлекательный имидж ООО «Время БМВ» является важным элементом обеспечения экономической стабильности ее микросреды.

Заключение

В заключении нужно сформулировать основные результаты исследования.

Бренд – это знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Предназначение бренда заключается в идентификации товара от других ему подобных, использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных, либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Цель бренд-менеджмента - создание долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Задачи бренд-менеджмента: создание бренда, поддержание и сохранение бренда.

Бренд существует только в сознании потребителя. Реальный продукт, его функциональные характеристики дополняются образом. Суть (уникальность), проявляется во внешних признаках, по которым потребители идентифицируют бренд, - в его атрибутах. Графический дизайн играет ключевую роль в процессе коммуникации потребителя и бренда. Он перекодирует содержательную составляющую в воспринимаемые визуально атрибуты.

Визуальными атрибутами бренда, осуществляющими внешнюю коммуникацию, в первую очередь становятся такие элементы, как знак, логотип, шрифт, цветовая кодировка.

В работе проведено исследование бренда компании-автодилера «Время БМВ». Имидж компании «Время БМВ» в сознании отечественных потребителей уже сформирован как совокупность базовых обобщенных представлений о продуктах, реализуемых под другим, товарным брендом «BMW», принадлежащим компании- производителю реализуемых ООО «Время БМВ» товаров. Эти представления создаются и транслируются преимущественно с помощью СМИ, но в большей степени - через интернет-каналы, в первую очередь - через сетевые сообщества, специально создаваемые и моделируемые силами самой компании для целей более эффективного позиционирования в целевом рыночном сегменте и продвижения на общероссийский рынок.

Преследуя целью повышение эффективности рыночного позиционирования корпоративного бренда компании ООО «Время БМВ», мы разработали рекомендации, направленные на активизацию формирования медийного имиджа компании в интернете и стимулирование корпоративного е-брендинга через создание корпоративного сайта и реализацию программы продвижения силами самой компании в рамках PR-коммуникации с лояльными и потенциальными потребителями, а так же для мобилизации вокруг компании приверженцев товарного бренда «BMW», что должно очень положительно сказаться на узнаваемости бренда автодилера - «Время БМВ» или «Time4BMV». Планируется, что ключевым инструментом развития корпоративного бренда компании должно стать позиционирование, то есть создание благоприятной вокруг и внутри компании информационной среды. Не менее значимыми инструментами позиционирования и продвижения имиджа компании в интернете могут стать мифологизация и визуализация привлекательного имиджа компании.

Принятая в ООО «Время БМВ» стратегия имиджирования через сеть интернет должна стать более широкой по охвату аудитории, тем более, что сама аудитория, то есть партнеры ООО «Время БМВ» и приверженцы продуктового бренда «BMW», - это многомиллионная аудитория только в рунете. Поэтому:

1. Компании ООО «Время БМВ» необходимо использовать все основные инструменты интернет-продвижения корпоративного и продуктового бренда: интернет-рекламу, в том числе имиджевую, интернет-журналистику, директ-мейл, а в перспективе - развитие клуба лояльных потребителей, в частности, через социальные сети. Ни одно из указанных направлений сейчас АК РРК не реализуется.

2. Интернет-канал передачи предоставляет широкий спектр визуальных и аудиальных технологий передачи PR-сообщений, на их применение необходимо обратить особое внимание. В этом ключе представляется необходимым создание англоязычного, а еще лучше - полиязычного сайта компании для того, чтобы более эффективно коммуницировать с зарубежными партнерами.

3. Важным представляется то обстоятельство, что для поддержания оптимального медиаимиджа компании «Время БМВ» и эффективного продвижения на российский рынок средствами PR-технологий, весьма успешно могут использоваться WWW-технологии. Суть этого метода заключается в вовлечении приверженцев бренда «BMW» в обсуждение вектора развития визуального имиджа компании. Данный метод может использоваться компанией как эффективная модель обратной связи с приверженцами бренда «BMW» для целей позиционирования самой компании. В данном случае целесообразно реализовать технологию медиаактивизма.

4. Грамотное распространение вирулентных медиавирусов на целевых (потребительских и партнерских) сайтах может способствовать как повышению популярности ООО «Время БМВ», так и улучшению имиджа компании в информационном пространстве региона.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 19-22.
2. Воронкова И.Е. Инновационные подходы в территориальном брендинге // Вестник ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2 (32). - С. 139-141.
3. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. - 2013. - № 3 (46) - С. 130-144.
4. Драчева Е.Л. Менеджмент: учебник / Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов. - М.: Академия, 2014. - 304 с.
5. Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Strategic Brand Management. - М.: «Вершина», 2014. - С. 448.
6. Казначевская Г.Б. Менеджмент: учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 347 с.
7. Кевин Дробо Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности/ Кевин Дробо - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 292 c.
8. Кузнецов А.Ф. Символика как средство формирования конкурентоспособных брендов. Семиотический анализ крупнейших мировых брендов // Политика, экономика и инновации. - 2016. - № 4 (6). - С. 1-10.
9. Менеджмент: учебник и практикум / под ред. А.Л. Гапоненко. - М.: Юрайт, 2015. - 396 с.
10. Михалева Е.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2016. - 428 с.
11. Райченко А.В. Менеджмент: учеб. пособие / А.В. Райченко, И.В. Хохлова. - М.: Форум, 2014. - 368 с.
12. Рузакова О.В., Перфильев А.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2014. - № 3. - С. 40-45.
13. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 111-113.
14. Степанов Ю.С. Семиотика. - М.: Изд-во «Наука», 1971. – 111 с.
15. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие/ Шарков Ф.И.- М.: Дашков и К, 2016.- 324 c.
16. Шевченко Д. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.: «РГГУ», 2014. – 639 с.

Интернет-ресурсы

1. Запчасти и аксессуары для BMW "Time4BMW" в СПб [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vk.com/time4bmw. (Дата обращения: 21.12.2017)
2. Сайт ООО «Время БМВ» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://time4bmw.ru/info/contacts/ (Дата обращения: 21.12.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Процесс организации бренда

1. Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Strategic Brand Management. - М.: «Вершина», 2014. С. 114. ↑

2. Шевченко Д. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.: «РГГУ», 2014. С. 98. ↑

3. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 111. ↑

4. Шевченко Д. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.: «РГГУ», 2014. С. 99. ↑

5. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 111. ↑

6. Там же. С. 111-112. ↑

7. Рузакова О.В., Перфильев А.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2014. - № 3. - С. 40-42. ↑

8. Та же. С. 41. ↑

9. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 112. ↑

10. Рузакова О.В., Перфильев А.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2014. - № 3. - С. 42. ↑

11. Рузакова О.В., Перфильев А.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2014. - № 3. - С. 43. ↑

12. Там же. С. 43. ↑

13. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 113. ↑

14. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 19. ↑

15. Драчева Е.Л. Менеджмент: учебник / Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов. - М.: Академия, 2014. С. 281. ↑

16. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 20-21. ↑

17. Казначевская Г.Б. Менеджмент: учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. С. 175-176. ↑

18. Райченко А.В. Менеджмент: учеб. пособие / А.В. Райченко, И.В. Хохлова. - М.: Форум, 2014. С. 153-154. ↑

19. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 21. ↑

20. Воронкова И.Е. Инновационные подходы в территориальном брендинге // Вестник ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2 (32). - С. 139. ↑

21. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 21. ↑

22. Воронкова И.Е. Инновационные подходы в территориальном брендинге // Вестник ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2 (32). - С. 139-140. ↑

23. Михалева Е.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2016. С. 273. ↑

24. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 21-22. ↑

25. Михалева Е.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2016. С. 274-275. ↑

26. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 22. ↑

27. Воронкова И.Е. Инновационные подходы в территориальном брендинге // Вестник ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2 (32). - С. 141. ↑

28. Запчасти и аксессуары для BMW "Time4BMW" в СПб [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vk.com/time4bmw. (Дата обращения: 21.12.2017) ↑

29. Сайт ООО «Время БМВ» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://time4bmw.ru/info/contacts/ (Дата обращения: 21.12.2017) ↑

30. Сайт ООО «Время БМВ» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://time4bmw.ru/info/contacts/ (Дата обращения: 21.12.2017) ↑

31. Сайт ООО «Время БМВ» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://time4bmw.ru/info/contacts/ (Дата обращения: 21.12.2017) ↑