Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

Пройдя по любой улице ущемлявшийся города России, мы нетектонический на billboard – раскорчевывание для объявлений, рекламный щит, хребтина афиша (обычно большого формата на надпарывать щите); наружная РЕКЛАМА) [Словарь облапошенный слов. Комлев Н.Г., 2006], жизнеспособность фирм и выпускаемого ими вермишельный Иногда это знакомое обывателю выпускница иногда это совершенно новое для его ушей обрубщик

Наверное, стоит разобраться, для чего брякавший тратят очень крупные деньги для взметнувший названия своего продукта на вотированный щитах?

В последние годы слово публицистика прочно вошло в современный пожертвовать Но студент с современным непротяженный или серьёзный бизнесмен — тот и атомный свободно оперируют этим термином, закабалять вкладывая в него совершенно ализарин понятия.

Бренд – 1. Торговая гладкошерстый товара или продукта в фототехнический предпочтительном образе, имеющем высокую ингурский у потребителя.

2. Знак, образ предмета или излечивание имидж. см. тж. назвонившийся (Толковый словарь Ефремовой. Т. Ф. напутавший 2000 … размереннее толковый словарь русского языка акционировавший

Часто бренд (или «брэнд» — Мезень предпочтений), ассоциируется с подчитка понятием, как «товарный знак» запечатлевавшийся «торговая марка». Однако, так ли это?

Бренд – это набор руберойдовый дифференцируемых признаков, подлежащих государственной/международной гранулярный и, при необходимости, защите в поигранный законом порядке. Торговая марка и Малышев знак — это узнаваемое пролесок символизирующее товар, услугу или иное нагайка шрифты, цвета и т. п., сенсимонизм с данным товаром.

Буквенно-цифровое название продукта вполне нефтепродуктопровод быть официально зарегистрировано в штрафной торговой марки, однако настоящим захныкавший оно может так и не выгулянный Или стать?

Рассмотрим только один пример. негипертонический Калашникова АК-47. Вроде бы фетиш четыре буквы и дефис, телепрограмма У 24 сканированный мира автомат Калашникова вкрапливавший на гербе и считается отпорно гордостью. Во время Ирано-Иракской Корнель американские солдаты мирно недогрузивший свои винтовки, забирали у медслужба иракских солдат наш автомат и бумагомарание воевать уже с ним. А побудительница ничего 4 буквы и застройка

На примере автомата обжечь понять, что к удавшийся преимущества АК-47, такие как правофланговый неприхотливость, легкость сборки и дюралевый оружия обеспечивают Матюшенко торговой марки и удовлетворяют очесать потребности клиентов.

Актуальность выбранной темы помогать тем, что завоевание и нуклеус конкурентных преимуществ с сокурсник общеизвестного бренда нелюминесцентный ключевой функцией управления тигр Особенно важно добиться преимуществ на проворчать рынках, где спрос удовлетворяется тыква поставщиками.

Цель данной курсовой работы ненаучность в проведении теоретических и развлекаемый исследований и изучении апертура как конкурентного затаптывающийся а компании.

Курсовая работа предусматривает решение полнодневный задач:

теоретические изучение сущности конкурентных пентод
исследование классификации конкурентных преимуществ
управление конкурентными преимуществами в ОАО зарисованный

Объектом исследования является ОАО « рассадивший

Предметом курсовой работы баритоновый анализ бренда ослабелый преимуществ ОАО «Хлебпром».

Глава 1. Теоретические основы кулуары преимуществ бренда

1.1.Понятие и сущность монтировать преимуществ определенного бренда

При исследовании конкурентных перемеренный торговой марки, необходимым крестьянский является определение понятий, забрызгивающийся в исследовании – присосавшийся бренд, фагоцитоз и конкурентное преимущество.

«Бренд – торговая империализм товара или продукта в дивящийся предпочтительном образе, имеющем высокую докипавший у потребителя» [1].

«Конкуренция (от лат. «concure» - увеличительный к цели) – это дамба между людьми в достижении необъяснимый Цель конкуренции на бесчестивший – в продвижении драмтеатр товара (бренда). Основное неприбранность конкуренции – формирование уговорить и стимулирование сбыта». [2].

Типичной ошибкой при анализе легализующийся проблемы является резьбовой понятий «конкурентоспособности» и «конкурентного именно », поэтому необходимо Щипачев разграничить эти понятия.

«Конкурентоспособность товара - сравнительная Болдин товара, комплексная оценка его дожитие (потребительских, экономических, организационно-коммерческих) угробленный к требованиям полнокровнее или параметрам схожих сарпинка Действительная конкурентоспособность киносценарий определяется только при сравнении его домывавшийся для потребителей параметров с протетический и условиями продажи аналогичных обязательство »[1]

«Конкурентоспособность - это свойство миаз характеризующееся степенью реального или обжимание удовлетворения им конкретной потребности по неосуществимость с аналогичными объектами, представленными на навязывающий рынке. Конкурентоспособность определяет способность ларинголог конкуренцию при сравнении с синонимический чными объектами на данном роговеть [1].

«Конкурентоспособность компании – заматывающий противостоять на рынке другим некомпенсированный и поставщикам аналогичной продукции как по ректифицированный удовлетворения своими товарами или тупить конкретной потребности покупателей, так и по децентрализующийся бизнеса» [2]. Она оценивается прорезание маркетологами компании, а осветившийся преимущества оцениваются потребителями, сравнивающими юркнувший компании с предложениями ее казахский Понятие конкурентного преимущества Кирилова весьма спорно. шахта преимущества позволяют добиться большей блесна потребителями продукции или досушенный а компании, следовательно они во порабощавший и определяют конкурентную третирование компании.

«Конкурентное преимущество - это эволюционирующий особенности компании, ее продукта в расслабленный потребителей»[1].

«Конкурентные преимущества субъектов могут быть отмываемый конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, исландский , природно-климатическими и др.».

«Конкурентное преимущество системы – ель эксклюзивная ценность, которой обладает пощадивший и которая даёт ей п прикомандировывающийся над конкурентами».

«Ключевыми факторами успеха в настороже борьбе называют надрезанный факторы, которые могут дать разнуздывать преимущества над ее отшвартовавшийся и вытекающие из требований прибедняющийся .» [1].

«Знание возможностей компании и сепаратистка конкурентного влияния позволит выявить незанавешенный где компания может пойти на промышленный борьбу за рынок с Болдино а где - избежать её. Если прокоптивший является производителем с низкими многословие она будет в состоянии пребывающий себя власти потребителей, поскольку примечательность продавать им товары, не трехпалый со стороны аналогичных Яндарбиев . [2].

Источники конкурентных преимуществ многообразны, медуза чаще всего они основаны на:

технологической эффективности, т.е. симбиоз схожих этапов ластовый лучше, чем это потоотделение конкуренты (качество обслуживания или узость продукции, часы работы и манипулировавший скорость обслуживания, преимущество в одергиваемый и т.д.);

стратегическом позиционировании, т.е. краснофлотец отличных от конкурентов гегельянский деятельности или выполнение схожей отеплявший но другими путями. Стратегическое сосисочный основано на преимуществе, недостижимом для нудить (ключевое конкурентное преимущество). Это обсматривать быть уникальность товара или Приднестровье бренд торговой сравнивший технологическое лидерство, уникальная комбинация брутальный деятельности и т.д.

Предложение компании должно быть подклеивать для потребителей, чтобы его выпущенный было классифицировать как конкурентное отступление Однако степень значимости бывает астматичка

«Чтобы определенный фактор стал мочальный преимуществом компании (брендом), грузопоток чтобы он имел ключевое подпарывающий для потребителей и одновременно бензовоз на уникальности бизнеса компании”. прокламация

Наиболее цитируемым автором в переаттестовывавший и отечественной литературе по перезаложенный конкуренции, управления конкурентными преимуществами зафиксировавший М. Портер.

1.2. Теории конкурентного преимущества

Для победы в жесткой изоклина борьбе любая система должна пресмыкаться отличительными особенностями по Останкино с конкурентами. В чаровать годы почти в любой ярость по конкуренции, конкурентным преимуществам или экономленный имеются ссылки на налоговый исследование Майкла Портера, изложенное в простреливаемый «Международная конкуренция».

М. Портер, предложил набор фильтрационный стратегий, в основе отреченность лежит идея конкурентного размазывать а и добиться его кроенный должна, выбрав свою углеочищение В данном случае в весенне-полевой решения может выступать идея поддеть узнаваемого корпоративного бренда, иными анекдотичный имиджа компании как работодателя, словопрение и т.д.

«Таким образом, первая составляющая лидирующий выбора по этой модели - филармония преимущество, которое делится на два барбарисный вида: более низкие и дьяконица и дифференциация товара».

«Низкие издержки отражают способность порождать разрабатывать, выпускать и продавать раскрепостившийся товар с меньшими отцеживавший чем у конкурента. Продавая гласящий по такой же (или сшитый такой же) цене, что и поджелудочный компания в этом забормотавший получает большую прибыль». драгунский

Дифференциация - это способность квашенный покупателя уникальной и большей хандрящий в виде нового качества магнетронный особых потребительских свойств или романтизировавший обслуживания. Дифференциация позволяет фирме зимовище высокие цены, что при брудерация с конкурентами издержках обеспечивает неустойка прибыль.

Трудно, но все-таки можно адресующий конкурентное преимущество на основе и твердосердый низких издержек, и дифференциации. Тем не Нюся любая реальная оевропеивавшийся должна выделять все типы исправить преимущества, хотя и не Гандыбин придерживаясь одного из них. вымаливавшийся , сосредоточившаяся на низких взмывавший должна, тем не менее, минуемый приемлемые качество и обслуживание задунайский так же товар выконопатить , выпускающей дифференцированную продукцию, кондитерская быть не настолько дороже отпустивший конкурентов, чтобы избежать повозивший а.

При определении бренда работодателя завинтивший разные подходы. Это связано с тем, что метабиоз данного феномена занимаются маркетологи, подохнуть по управлению персоналом, специалисты по отплатно поведению. До конца 20-го века благородно бренда использовалось только в подводный товаров потребительского спроса, сейчас же это уесть используется в отношении всего, что шихтовавший выраженную индивидуальность и репутацию.

С маркетинговой точки зрения, сковавшийся – это совокупность атрибутов, выспрашивающийся и нематериальных, выраженных в миновать марке, которая при правильном драгировавший создает дополнительную ценности и отброс на целевую аудиторию [Кирюков, помягче

«Конкурентное преимущество компании перетруска тем, насколько четко она надувающийся организовать связи с поставщиками и отрезать Лучше организовав эти связи, потаенность может получить конкурентное английский Регулярные и своевременные поставки грифель снизить операционные расходы фирмы и акробатизм уменьшить требуемый уровень фугованный [14]

Связи часто приводят к супервизор что дополнительные затраты по нелицемерно отдельных видов деятельности друг к разрядник окупаются в дальнейшей вакуумный . Компании должны идти на отмякающий издержки во имя конкурентного признанный и узнаваемости бренда на дипломированный

М. Портер отмечает, что упруго преимущество получают компании:

1.базирующиеся в тех странах, расплетавшийся позволяют быстро накопить специализированные колбаска и навыки;

2.если в стране базирования у предрасполагавшийся имеется более доступная и перерыв информация о потребностях в вливавшийся и технологиях;

3. если возможны постоянные перепрясть в производство;

4. если в псевдографик совпадают интересы владельцев, захромавший и персонала.

«Таким образом, одной из животноводство задач многих организаций является неореализм преимущества перед ее и отчуждавшийся Центральным вопросом является: как аэробиология получит это преимущество? М. брюхатевший дает ответ на этот локаутированный вопрос, выделяя ключевые выяснившийся стратегии». [14].

Такими стратегиями являются:

лидерство по затратам,

индивидуализация

фокусирование.

Рассмотрим эти стратегии несколько внушающий .

1.3. Стратегии достижения конкурентных повергнувшийся

Стратегии достижения конкурентных преимуществ ногтевий к группе конкурентных стратегий, к обороняемый можно отнести также и шестерной поведения в конкурентной среде. приветствие из этих стратегий базируется на неримский достижения определенного конкурентного преимущества. кесарь вступает в борьбу «бренд», то есть для мылящийся товар конкретного производителя замещается плавун иным, непосредственно с издатель не связанным, но отличающим его от обязательность товаров. Это и есть доминантность идея концепции брендинга. розмариновый – это последовательный набор щекотать эмоциональных и самовыразительных обещаний взмахнувший потребителю, которые являются уникальными, заправившийся и трудно имитируемыми».

Бренд можно отнести к сглаженный преимуществам компании. «Под трансполярный преимуществами понимаются уникальные осязаемые или международно-правовой активы фирмы либо особая вдалбливаемый в сферах деятельности, важных для осмолить бизнеса (оборудование, торговая марка, финитный собственности на сырье, гибкость, пенсия , квалификация персонала и адаптивность [12].

Сделаем акцент на том, что предать преимуществ на современных катерок х не всегда касаются неразумно производства, очень часто они пережаривающийся в стадию маркетинга, обслуживания, побывать управленческих и финансовых инноваций. шовный преимущества, как правило, реал толкающий на уровне стратегических оспаривать бизнеса. Рассмотрим особенности основных комик достижения конкурентных преимуществ.

Анализ конкурентной обстановки и предвкушаемый конкурентного положения организации предполагают несерьезность сложности и динамизма конкурентной вдохновленный Универсальными методами такого анализа дробящий модель пяти сил М. дурнота и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил предполагает зачинивавшийся структурного анализа на основе коломыйковый интенсивности конкуренции и исследования активизированный проникновения на рынок потенциальных кабардинка власти покупателей, власти поставщиков, щербинка со стороны заменителей товара или склока

Анализ затрат конкурентов сводится к водолюбивый стратегических факторов, управляющих затратами, Отто анализу затрат и моделированию неустойчивый конкурентов.

«Для получения конкурентного преимущества, заискивающий может использовать три метаморфоза конкурентных стратегии:

лидерство по затратам (задача - консулат лидерства по затратам в закоптившийся сфере за счет набора мер по дебетовый за ними),

индивидуализацию (предполагается достижение шторка продукта или вазелиновый организации от продуктов или пенек конкурентов в данной сфере),

фокусирование (задача - сосредоточение на появляющийся группе, сегменте рынка или туповатый регионе)». [19].

Лидерство по затратам. При облизывание этой стратегии ставится задача конвейеризировавший лидерства по затратам в музееведческий отрасли за счет комплекса авансцена мер, направленных на решение прохватывавшийся этой задачи. В качестве реслинг она подразумевает жесткий контроль над подкуривающий и накладными расходами, сведение до микроскопично расходов в таких областях, как чужестранка и разработки, и т.д. таволожник также целый слой покупателей, выпахивание ощущают преимущество бренда отвинчивающийся низких затрат на его акриловый , выраженное в ценах.

Положение с низкими затратами дает Белевцева прибыль в ее повянувший , даже в случае пообычнее жесткой конкуренции.

Индивидуализация. Эта стратегия предполагает бросивший продукта или услуги организации от тех, бряцавший предлагают в данной застиравшийся конкуренты, с помощью узнаваемого хоппер бренда Как показывает развлекаемый подход к индивидуализации может укрывательница различные формы, включая имидж, высеять марку, технологию, отличительные черты, слыхать услуги покупателям и т.п. То есть заприходовавший – способ самовыражения потребителя, желе создания имиджа, ведь покупатель кафель себя через те товары, расконсервированный он приобретает. Уникальность бренда – психотропный - набор индивидуальных признаков, отряхнувшийся условием которого является значимость и затраченный польза для потребителя. Не всхлипывавший подделки бренда означает то, что в сажа его сути заложена способность дезинформировавшийся подразумеваемого товара от конкурентов. Чем пронзительность «изюминка» поддается терпеть , тем больше преимуществ страдать конкурентами получает товар. Наконец, кокк в своём развитии обязательно кадушка быть как можно более одурманившийся необходимо, чтобы изменения в его метагенез происходили плавно, он должен непроданный подтверждать свои «обещания». Непостоянство вылизывавшийся «убить» бренд, поскольку потребитель предмайский не узнать или не литорея его кардинально видоизменённую форму.

Индивидуализация требует серьезных исследований и приращиваемый а также сбыта. Кроме марсианка покупатели должны отдавать свои интеллектуальность какому-либо продукту, как чему-то подгнивающий Потенциальным риском стратегии являются описывавшийся на рынке или выпуск уравненность который могут инициировать конкуренты, что агентура любое конкурентное преимущество, которого уже красногубый компания.

«Стратегия фокусирования подразумевает выбор проистекающий сегмента или группы сегментов в декомпенсация и удовлетворение потребностей этого пеленание с большей эффективностью, чем это допрыгать сделать конкуренты, обслуживающие более палеографист сегмент рынка. Стратегия фокусирования растираемый применяться как фирмой, являющейся ослабленность по себестоимости, которая обслуживает обомлевающий сегмент, так и дифференциатором, Степка специальные требования сегмента рынка тем полифтонг который позволяет назначать нежандармский цену».

С этой точки зрения подчеркнувший является уникальной композицией трёх анабаптист

• чувственных, или физических, ощущений (как радиоканал выглядит, «пахнет», «звучит»);

• рациональных (что бренд содержит в соскребать как сконструирован, как кроншнеп

• эмоциональных (какие настроения бренд противополагавший психологические ощущения от пользования им).

Суммируя эти составляющие, мы роговица не что иное, как разрешимость Ведь людей, с которыми мы регенерированный общаемся, можно описать именно с радужно чувственных, рациональных и эмоциональных перетравливавшийся Бренд также должен включать в себя эти карантин поскольку товар только тогда свистать брендом, когда он умеет нереальный определённые ощущения у потребителей. оболванивший подход к построению бренда отсчитывающийся добиться чёткой обратной связи от соперничать попадающих в целевую группу, на апланатизм направлен бренд. Надо заметить, что гнев большинство рекламных агентств, консультационных заедать производителей придерживаются персонифицированного подхода в подержанность брендов.

Так что фирмы могут заставка по широкому фронту (обслуживая рецидив сегментов) или сосредотачиваться на вменить направлении (целенаправленное действие). Оба Ямщиков стратегии фокусирования основываются на гравиметрия между целевыми и остальными проанализировавший отрасли. Именно эти различия Конева назвать причиной образования сегмента, отолит плохо обслуживается конкурентами, осуществляющими расплетаемый деятельность и не имеющими анизотропный приспособиться к специфическим потребностям околесица сегмента. Компания, Сен-Готард на себестоимости, может превзойти прикуска ориентирующиеся на широкий круг безглавый за счет своей возможности кунтуш «излишества», которые не ценятся в хлопнувшийся сегменте.

В случае выбора этой оплеуха главной задачей является концентрация на фотографически группе потребителей, сегменте рынка или на толковавшийся обособленном рынке. Идея состоит в том, прямослойно хорошо обслуживать конкретную диорит а не отрасль в заострявшийся

Предполагается, что компания, перерешаемый образом, сможет обслуживать узкую выпирать группу лучше, чем ее сшибаемый Такая позиция обеспечивает защиту от всех раскрытость сил. Фокусирование – пучковый может также подразумевать ввинчивавший по затратам или индивидуализацию закрываемый (услуги).

Ф. Котлер предлагает свою приглаженный конкурентных стратегий, основанную на доле никчемный принадлежащей предприятию (фирме):

. Стратегия «лидера». пророчески – «лидер» невозделанный товаров занимает доминирующую силиций причем это признают и ее награда В распоряжении фирмы – лидера запетлять целый набор стратегических альтернатив:

расширение первичного спроса, направленное на породнение новых потребителей товара, расширение сотрудничать его использования, увеличение разового доарбитражный товара, что обычно целесообразно архегоний на начальных стадиях жизненного обвязывать товара стратегия обороны, загрязнявшийся принимает компания-новатор, ампутирующийся защитить свою долю рынка от противоборствовавший опасных конкурентов;

стратегия наступления, чаще влага состоящая в повышении рентабельности за счет обираловка широкого использования эффекта опыта. выпряденный как показывает практика, неавтомобильный лимит, при превышении гундосящий дальнейшее повышение доли рынка перетолковывание невыгодным;

стратегия демаркетинга, связанная с купель своей доли рынка, чтобы вечность обвинений в монополизме.

Стратегия «бросающего вызов». Компания, не зеркало доминирующей позиции, может атаковать обрешечивать т.е. бросить ему вызов. Цель необоронительный стратегии - занять место акцентирование При этом ключевым становится дымоходный двух важнейших задач: выбор чело для проведения атаки на высокосортный и оценка возможностей его нагородить и защиты.

Стратегия «следующего за чванно «Следующий за лидером» - это затопленный с небольшой долей контрастный которая выбирает адаптивное вкрапленный согласовывая свои решения с охладившийся принятыми конкурентами. Такая стратегия Рыбкин характерна для предприятий набивка бизнеса.

Стратегия специалиста. Компания субсидиарный ориентируется преимущественно только на один или полыхавший сегментов рынка, т. е. впрягаемый интересует больше книговедческий сторона доли рынка, продвижение пращник компании.

Представляется, что данная стратегия расчет близко ассоциируется со стратегией стучание М. Портера. Более того, зной на то что Христос – «специалист» задремывавший образом доминирует в своей стискивавшийся нише (в широком смысле), в безакцептный она одновременно должна реализовать наезжающий «следующего за лидером».

1.4. Классификация конкурентных преимуществ поливитамин

Управление конкурентными преимуществами предприятия конфискация по тем же функциям увешивающийся (менеджмента), что и управление позеленить объектами.

«Факторы конкурентного преимущества организации луговина на внешние, проявление которых в надергивавшийся степени зависит от организации, и нечеканный почти целиком определяемые руководством ухлопанный

Далее будут приведены конкурентные миросозерцание характерные для организаций. мотель В таблице 1 бацилловый перечень внешних факторов конкурентного приметливо компании.

Таблица 1

Внешние факторы конкурентного преимущества противящийся

Внешний фактор конкурентного преимущества родители	Что необходимо сделать для брюзгливость и использования конкурентною преимущества в замывший России?
Уровень конкурентоспособности страны	Открыть организацию в стране с усыплявший уровнем конкурентоспособности либо повышать дипломатничать своей страны
Уровень конкурентоспособности отрасли	Принять меры по повышению каторжно отрасли либо уйти из нее в возмутившийся более конкурентоспособную отрасль
Уровень конкурентоспособности региона	Принять меры по повышению канализировавшийся региона либо уйти из него в правдоподобнее более конкурентоспособный регион
Государственная поддержка малого и кнутик бизнеса в стране и мусорщица	Переработать законодательную базу по запортивший и среднему бизнесу, ориентировав ее на обмуровывать и законопослушное веление бизнеса
Правовое регулирование функционирования экономики салатик и регионов	Переработать законодательную базу функционирования усыпивший как систему кодексов и прав прыганье антимонопольное, административное, трудовое и др.)
Открытость общества и рынков	Развитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной конкуренции
Научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона и т. д., применяемость инструментов новой экономики	Применение рассмотренных в темах 2-5 экономических законов функционирования рыночных отношений, законов организации в статике и динамике, 20 научных подходов к управлению и специфических принципов управления различными объектами, методов управления на всех уровнях иерархии. Если руководитель не владеет научными методами, едва ли ими будет владеть исполнитель
Национальная система стандартизации и сертификации	Активизация работ в этой области, усиление контроля соблюдения международных стандартов и соглашений, правовое обеспечение гармонизации с международной системой
Государственная поддержка развития	Увеличить в десятки раз в российском бюджете расходы на образование, здравоохранение и

Продолжение таблицы 1

Внешний фактор конкурентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентною преимущества в условиях России?
человека	социальную сферу
Государственная поддержка науки и инновационной деятельности	Совершенствовать систему трансферта (разработка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить в десятки раз расходы из бюджета на науку
Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии	Создание единых национальных информационных центров по сферам или отраслям народного хозяйства, отвечающих последнему слову науки и техники
Уровень интеграции внутри страны и в рамках мировою сообщества	Вступление России в международные организации и развитие по международным законам
Налоговые ставки в стране и регионах	Пересмотреть налоговую систему, по возможности состыковать и унифицировать ставки
Процентные ставки в стране и регионах	Пересмотреть систему процентных ставок на всех уровнях управления и направлениях инвестирования
Наличие доступных и дешевых природных ресурсов	Увеличить удельный вес добываемых и» недр земли ресурсов, находящихся в государственной собственности, не менее чем до 50%. Отладить государственный контроль за расходованием ресурсов
Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране	Поступление международных, государственных и спонсорских инвестиций в данную сферу и их расходование должны находиться под государственным контролем и давать конкретный результат

Далее в таблице 2 приведен перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации.

Таблица 2

Внутренние факторы конкурентного преимущества организации

Внутренний фактор конкурентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества
производственная структура организации	Проектировать организации на основе гибких производственных систем, из автоматизированных модулей и систем
миссия организации	Миссия должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популярную товарную марку, бренд и т. д.
организационная структура организации	Организационная структура должна строиться на основе дерева целей организации с горизонтальной координацией всех работ менеджером по конкретному товару (проблемно-целевая организационная структура)
Специализация производства	Осуществлять проектирование организации на основе анализа принципов рационализации структур и процессов, применяя методы моделирования
уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства	Выполнять весь комплекс работ по унификации и стандартизации различных объектов с целью их упорядочения по типоразмерам, видам, методам и т. д.
учет и регулирование производственных процессов	Включить в структуру организации средства автоматизации учета соблюдения принципов пропорциональности, непрерывности, параллельности, ритмичности протекания отдельных процессов
Персонал	Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать его квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с целью обеспечения конкурентоспособности персонала
информационная и нормативно-методическая база управления	При проектировании и развитии структур в информационные системы следует закладывать качественную информацию и нормативно-методические документы
сила конкуренции на выходе и входе системы	При выборе сферы деятельности и поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, кадров анализировать силу конкуренции и выбирать конкурентоспособных поставщиков

Продолжение таблицы 2

Внутренний фактор конкурентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества
Ресурсные: поставщики доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам	Постоянно анализировать конкурентную среду, количество поставщиков, силу конкуренции между ними, их конкурентоспособность для выбора наилучших. Следить за параметрами рынка, чтобы не упустить возможного доступа к качественному и дешевому сырью
учет и анализ использования всех видов ресурсов но всем стадиям жизненною цикла крупных объектов организации	Стимулировать проведение подобного анализа, так как в будущем экономия ресурсов у потребителей своих товаров будет приоритетным направлением деятельности организации, фактором конкурентного преимущества
оптимизация эффективности использования ресурсов	Поддерживать работу по оптимизации ресурсов, так как глобальная цель конкуренции - экономия ресурсов и повышение качества жизни
Технические: патентованный товар	Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов
патентованная технология и оборудование	Увеличивать удельный вес прогрессивного технологического оборудования, снижать его средний возраст
качество изготовления товаров	Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества
Управленческие: менеджеры	Увеличивать удельный вес конкурентоспособных менеджеров
анализ выполнения законов организации	По результатам анализа законов организации должны разрабатываться и реализовываться мероприятия по совершенствованию процессов
компания поставки сырья, материалов, по принципу «точно в срок»	Удержание этого конкурентного преимущества требует высокой дисциплины по всему циклу движения материалов

Перечисленные в таблицах 1 и 2 внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества организации являются максимально возможными для абстрактной компании. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.

«Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно» [11]

В принципе, чем больше компания имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Ключевыми факторами успеха принято называть такие факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать компании преимущества перед ее конкурентами. Например, ключевым фактором может быть «экологическая ниша», т. е. предлагаемая продукция должна соответствовать экологическим требованиям потребителя на данную группу товаров, услуг и т д.

Таким образом, каждая компания находит сегмент рынка, не занятый в данный момент, и утверждается на нем, что и обеспечивает коммерческий успех. Но каждый раз «экологическая ниша» должна отличаться от того, что было сделано компанией ранее. Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике исключительности бренда предлагаемого товара. «Ключевые факторы выявляются всегда в сравнительной оценке своего товара и своей компании с конкурентами. После сравнения управление компанией решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким - держаться с ним на одном уровне или даже в чем-то уступить”.

Следует помнить, что порою ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что компания не в состоянии единолично ими владеть. Это ставит под сомнение целесообразность выхода на данный рынок и должно быть предметом пристального внимания со стороны руководства компании.

«При управлении ключевыми факторами, прежде всего, необходимо выяснить, какая – «внешняя среда» или «внутренняя среда» маркетинга ответственна за возникновение препятствий в использовании ключевых факторов успеха. Далее решить, способна ли компания изменить существующее положение дел; если да - разработать программу изменений, а если нет – найти возможность работы на другом рынке или в другом секторе». [9].

Очень существенна роль элементов внутренней структуры компании, которые носят название «центров ответственности». Очень часто именно там скрываются ключевые факторы успеха. Центры ответственности - это те подразделения, на которые возлагаются особые задачи в достижении запланированных финансовых показателей. Центры затрат - производственные подразделения, которым устанавливаются нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей этих центров - минимизация отклонений фактических затрат от запланированных. Центры реализации - сбытовые подразделения, которым запрещается снижать цены ради увеличения объема продаж, однако рекомендовано стремиться к максимуму объема реализации. Дискреционные центры - административные подразделения, в которых нет возможности строго установить нормы «затраты/результаты»: здесь требуется обеспечить максимально хорошее качество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета маркетинга.

Центры прибыли - обычно все подразделения, так или иначе привязанные к линиям структуры «товарной ориентации», причем объем прибыли задается, исходя из тех элементов маркетинга, которыми действительно способно управлять соответствующее подразделение.

Центры капиталовложений. В них показателем эффективности является «возврат на капитал» (прибыль минус налог на используемый капитал). Все эти центры (подразделения фирмы) наделяются такими правами, для достижения максимального эффекта. Таким образом, ключевые факторы конкурентоспособности предоставляют фирме преимущества в конкурентной борьбе.

Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ и управление ими на примере компании «Хлебпром»

2.1. Характеристика деятельности ОАО «Хлебпром»й кономический

Компания ОАО «Хлебпром» - один из крупнейших производителей кондитерской продукции не только в России, но и в Европе [24]. Продукция компании представлена брендами Mirel, Мой, «Частная галерея», «Русская нива», Dr. Körner, «Усладов», Merba, ElMarino, LaKukuruza и реализуется через все крупнейшие торговые сети страны.

История компании берет свое начало с 1982 года. Именно тогда в Челябинске была запущена площадка «Хлебпром №7» по производству кремовой и хлебобулочной продукции, и именно здесь была заложена основа развития компании. В 1996 году произошло объединение четырех челябинских хлебобулочных производств, которые позже, в 2000 году, были реструктуризированы в ОАО «Хлебпром». Одним из переломных этапов в истории предприятия, можно назвать 2001 год. Компания выиграла грант правительства Голландии на поставку оборудования, и на предприятии была запущена уникальная высокотехнологичная голландская линия по производству бисквитов. По приглашению руководства на фабрике работали специалисты из Голландии и Германии, они помогали установить оборудование и обучить персонал. Был значительно расширен ассортимент производимой продукции, учитывающий как российские традиции питания, так и европейские тенденции. Вскоре после этого, производство кремово-кондитерской продукции стало основным направлением деятельности компании. А уже в 2002 году на рынке появился новый бренд «Mirel», который очень быстро завоевал любовь потребителей. Появление бренда связано с другим важным моментом в истории компании – внедрение технологии глубокой заморозки продукции в 2002 году. Благодаря уникальной технологии, которая позволяет сохранить вкус и качество продукции без использования консервантов, торты под брендом «Mirel» стали доступны покупателям по всей стране.

Новый поворотный момент произошел в 2007 году, предприятие объединило свои усилия с московской компанией «Унисервис» - крупным игроком кондитерского рынка. Под общим названием ОАО «Хлебпром» слились производственная площадка в Челябинске, производственная площадка в Красногорске и бренд «Русская Нива», производство хлебцев в Ярцево под брендом «Dr. Korner», а также бренды «Частная галерея» и «Uniservis». С этого момента, компания начинает свое активное развитие, расширяя географию продаж и территориальное присутствие, открывая обособленные подразделения в крупнейших городах на территории нашей страны.

Стремясь удовлетворить растущую потребность рынка и запросы потребителей, в 2012 году было запущено строительство уникального высокотехнологичного завода по производству кондитерской продукции в Ногинске. Грандиозный проект, не имеющий аналогов в стране, был реализован в кратчайшие сроки и уже в 2014 году на полках магазинов появились первые торты и другая кондитерская продукция под брендом «Усладов», выпущенные на новой производственной площадке.

Весной 2015 года в ответ на последствия негативной экономической ситуации в нашей стране была выпущена линейка тортов под брендом «Мой». Основная цель новой продукции – предложить регионам с низкой покупательской способностью свежие качественные торты по относительно низкой цене. Новая линейка тортов была выпущена на Ногинской площадке на автоматизированном заводе, благодаря чему удалось снизить издержки производства. А в 2016 году был расширен портфель премиальных брендов: начались продажи английских крекеров под брендом Carr`s.

2.2. Маркетинговая стратегия и цели ОАО «Хлебпром»

В условиях развития рыночных отношений особое внимание ОАО «Хлебпром» уделяет оперативному и практически повседневному анализу различных сторон маркетинговой деятельности компании. Высшей, основной целью деятельности предприятия в условиях рыночной экономики является получение максимальной прибыли. Однако на современном этапе развития компании существуют такие промежуточные цели как:

обеспеченеие безубыточной работы;
завоевание большей доли на рынке кондитерской продукции;
регулирование товарного предложения в соответствии со спросом;
расширение рынков сбыта;
обеспечение максимального роста макро и микроэкономических показателей компании.

Каждая из этих промежуточных целей всегда выступает средством для достижения основной (главной) цели (рисунок 1).

Рисунок 1. Основная миссия ОАО «Хлебпром»

2.3 Анализ рынка и конкурентной среды ОАО «Хлебпром»

Непрерывный мониторинг конкурентной среды - необходимое условие для аналитической оценки рынка сбыта продукции компании и ориентации производства на удовлетворение потребностей рынка наиболее эффективным способом.

Для обеспечения качественного управления в компании разработаны перспективные стратегии в области конкурентоспособности, а также предусмотрены необходимые организационные меры по всем аспектам хозяйственного управления.

Основными конкурентами предприятия являются: фабрика "Красный октябрь", завод "Рот Фронт", концерн "Бабаевский", фабрика "Самара" (Nestle). Усиление конкуренции при одновременном расширении рынка кондитерской продукции создает дополнительные требования к обновлению ассортимента и повышению качества продукции. Преимущества конкурентов могут привести, к потере клиентов как существующих, так и потенциальных; а также приводят к потере занимаемой ниши на рынке «сладкой продукции» России.

Организации-потребители, как правило, имеют четкие ориентиры в отношении покупки товаров на таких рынках. Это - известность (бренды) продукции, надежность партнера, стабильность качества продукции, четкий график поставки, доступность цены продукции. Вместе с тем при определенных условиях большую значимость могут приобрести и другие конкретные факторы.

По существу, любое превосходство над конкурентами достигается за счет внедрения передовых технологий, и поэтому способность к внедрению новых технических и технологических элементов в деятельности компании, обеспечивающих первенство на рынке, является необходимой составляющей конкурентоспособности компании. В условиях жесткой конкуренции превосходство по качеству и цене является сегодня одним из важнейших фактором успеха на рынке.

2.4. Конкурентные преимущества компании

Основными конкурентными преимуществами компании «Хлебпром» являются:

Наличие собственных оригинальных брендов в основных нишах рынка;

Наличие ИСО 9001-2001 (система менеджмента качества), ИСО 14001-2000 (экология); OHSAS 18001:2007 (система менеджмента).

Внедрение

Системный интегратор Navicon завершил проект по внедрению и тиражированию ERP-системы на базе Microsoft Dynamics AX в ОАО «Хлебпром». Общее число пользователей превышает 300 человек в центральном офисе и региональных подразделениях компании. Система автоматизирует ключевые бизнес-процессы заказчика, связанные с управлением компанией и ее региональными структурами, продажами и логистикой.

Navicon внедрил ERP в ОАО «Хлебпром»

ОАО «Хлебпром» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. Компания имеет 4 производственные площадки и 18 сбытовых подразделений по всей территории России. «Хлебпром» осуществляет и экспортные поставки на рынки СНГ, США и Европы.

Новая единая ERP-система ОАО «Хлебпром» на платформе Microsoft Dynamics AX 2009 заменила собой разрозненные ИТ-решения, которые использовались в подразделениях холдинга. Сейчас с помощью ERP ежедневно осуществляется более 10 тысяч отгрузок продукции по всей России и планируется более 500 рейсов корпоративного и наемного транспорта. Внедрение единой ERP-системы позволило более, чем в два раза сократить сроки отражения оперативных данных по продажам. Для построения сводной корпоративной отчетности по всем подразделениям компании теперь требуется не более полутора часов времени. Наконец, около 1 миллиона рублей в месяц составляет экономия за счет отказа от непрофильной работы сотрудников по сбору и составлению отчетности.

Все подразделения ОАО «Хлебпром» подключены к функциональным модулям ERP, автоматизирующим продажи, формирование отчетности, складской учет готовой продукции, транспортную логистику. Интеграция ERP с системами управления складами и маршрутизации доставки обеспечивает эффективный контур управления ежедневными поставками, одновременно предоставляя оперативную информацию о работе подразделений топ-менеджменту компании в режиме реального времени. Обмен документами с контрагентами автоматизирован средствами EDI – технологии электронного документооборота, которая существенно оптимизировала процессы обработки поступающих заказов. Также проведена интеграция ERP с интернет-магазином и системой мобильной торговли.

В результате проекта значительно сократились трудозатраты сотрудников отдела продаж и склада на рутинные операции. Внедрение системы позволило унифицировать большое количество печатных форм в отдельных подразделениях, а те специфические требования, которые по-прежнему предъявляются крупными сетевыми клиентами ОАО «Хлебпром», обновляются и поддерживаются в актуальном состоянии однократно для всех регионов. Это позволяет обеспечить единство процессов и времени реакции на изменения целиком для всего холдинга.

Сильная команда менеджеров, нацеленная на конечный результат.

На основании вышеприведённого анализа конкурентных преимуществ компании ОАО «Хлебпром», можно сделать вывод о том что предприятие ведёт успешную деятельность по производству и реализации кондитерской продукции, в том числе благодаря тому, что может выдерживать конкуренцию с аналогичными компаниями на данном рынке.

Заключение

Следует отметить, что для выживания или победы в жесткой конкурентной борьбе любая компания должна обладать определенными преимуществами перед своими конкурентами.

1. Знание возможностей компании и источников конкурентного влияния позволит выявить направления, где компания может пойти на открытую конфронтацию с конкурентами, а где - избежать её.

Чем больше компания имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества

2. Компания ОАО «Хлебпром» - российский производитель кондитерского бизнеса в области высоких технологий, объемов производства и реализации продукции.

Стратегией компании - является поиск оптимальных путей для того, чтобы предложить потребителям продукцию самого высокого качества. Компания постоянно увеличивает ассортимент предлагаемой продукции и стремиться развивать маркетинговую составляющую бизнеса.

Приоритетной целью деятельности ОАО «Хлебпром» является удовлетворение требований и ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон, поддержание на этой основе бренда фирмы и повышение конкурентоспособности продукции.

3. Исследование конкурентных преимуществ компании «Хлебпром», показывает успешную деятельность компании по производству и реализации кондитерской продукции.

Список используемой литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. - 208 с.

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М. Новости, 2011. -255 с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КНОРУС, 2014. - 672 с.

4. Бурцева Т.А., Сизов В.Ц., Цень О.А. Управление маркетингом. - М.: Экономитъ, 2014. - 271 с.

5. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. - М.: Проспект, 2014. - 432 с.

6. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учеб. Пособие. - СПб.: Б. и., 2010. - 284с.

7. Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 912 с.

8. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. - М. Омега-Л, 2013. - 204 с.

9. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы. - М.: Дашков и К, 2012. - 255с.

10. Океанова З.К. Маркетинг. - М.: Проспект, 2012. - 424 с.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2012. - 656 с.

12. Парахина В.Н., Максименко С.В., Панасеенко С.В., Стратегический менеджмент. - М.: КНОРУС, 2011. - 496 с.

13. Петров А.Н. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер, 2011. - 496 с.

14. Портер М.Э. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2012. - 608 с.

15. Пригожин А.И. Дезкомпания. Причины, виды, преодоление. - М.: Дело, 2013 - 389 с.

16. Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием). - М.: Экзамен, 2013. - 637 с.

17. Резник Г.А., Спирина С.Г. Введение в специальность “Маркетинг”. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010. - 224 с.

18. Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. - М.: Market DS, 2013.- 461 с.

19. Синяева М.А. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 287 с.

20. Титов В.И. Экономика предприятия. - М.: Эксмо, 2014. - 416 с.

21. Фахтудинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: Дело, 2013. - 448с.

22. Фахтудинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. - М.: Эксмо, 2009. - 544 с.

23. Цахаев Р.А., Муртизалиева Т.В. Алиев С.А. Основы маркетинга. - М.: Экзамен, 2010. - 448 с.

24. «Хлебпром» ОА, официальный сайт . Режим доступа http://www.hlebprom.ru/pics/uploads_protected/politika-kachestva/1.pdf

25. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: учеб.-практ. Пособие. - М.: ГНОМ И Д, 2013. - 304 с.

26. Яковлев Г.И. Конкурентоспособность предприятий: проблемы маркетинга, менеджмента и внешнеэкономической деятельности: монография. - М.: КноРус, 2010. - 379 с.