Анализ внешней и внутренней среды организации
Содержание:
Введение
Бизнес и предпринимательская деятельность на данный момент развивается все больше и больше, внедряя новые технологии, разные методики управления, но то, какой это результат приносит и на что стоит обратить внимание прежде, чем заниматься развитием какой-то конкретной области или направления, может рассказать именно стратегический анализ, предполагающий под собой изучение как внутренней, так и внешней среды организации. У каждой организации будут свои параметры и свои результаты, именно поэтому стоит уделять большое внимание данному анализу и знать, как он проводится. Специфику стратегического анализа и процесса изучения внешней и внутренней среды мне и хотелось бы рассмотреть в данной работе на примере проведения анализа внутренней и внешней среды медиаорганизации «Собака.ру».
Объект моего исследования – стратегический анализ внутренней и внешней среды организации.
Предмет исследования – анализ внутренней и внешней среды организации на примере онлайн-издания.
Целью своей работы я вижу изучение теоретических аспектов внутренней и внешней среды, а также проведение анализа внутренней и внешней среды на примере медиаорганизации «Собака.ру».
Актуальность моей работы связана, прежде всего, с тем, что сейчас очень стремительно развивается предпринимательская деятельность и она не просто требует изучения, а требует изучения именно на современном этапе, и, в частности, в своей курсовой работе я уделила внимание анализу внутренней и внешней среды организации, который необходимо уметь проводить и понимать, на сколько он эффективен, чтобы внедрять его в современную предпринимательскую деятельность, где очень высокий уровень конкуренции, а аудиторию очень сложно чем-то удивить.
Из вышесказанного можно выделить проблему моего исследования, которая заключается в выявлении эффективности стратегического анализа после его проведения.
В ходе проведения исследования были использованы хрестоматии по экономике, учебные пособия таких авторов, как: Р. А. Шичиях, С. Н. Сычаниной, В. М. Смоленцева, И.И. Давлетова, И.А.Поделинской, М.В. Бянкина и др. Ссылаясь на учебные пособия, хрестоматии и другие научно-исследовательские труды, предпочтение отдавалось максимально качественным, проверенным источникам, авторы которых являются преподавателями, кандидатами экономических наук, профессорами, академиками и доцентами. Кроме этого, у данных авторов можно обнаружить как классические подходы к изучению, так и современные, ведь очень важно посмотреть на данный вопрос относительно анализа среды с разных сторон.
Анализ среды организации: основные положения
Понятие анализа среды организации
Анализ среды организации — это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей [6, Видяпина В.И. Бакалавр экономики: Хрестоматия в 3-х томах. Т. 2. Рос. экон. академия им. Г.В. Плеханова; Центр кадрового развития. М. : Триада, 1999. с. 122].
Анализ среды организации включает в себя как внутреннюю, так и внешнюю среды. После определения данных элементов можно выделить самые приоритетные – так называемые критические точки и в последствии работать именно с ними.
Стратегическое планирование пришло на смену долгосрочному. Его преимущество, прежде всего, в том, что оно позволяет рассматривать пространство деятельности организации более масштабно, то есть помимо элементов внутреннего планирования, на которых основываются традиционные формы планирования, стратегическое планирование включает в себя экономические, политические и социальные факторы, потребности покупателей и многое другое.
Концепция стратегического планирования позволяет выработать комплекс методов и средств, обеспечивающих адаптацию предприятий к быстроменяющимся условиям, дает возможность своевременно на них реагировать [14, Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. с. 33].
Более того, именно стратегическое планирование является той самой связующей между фирмой и окружающей средой, а окружающая среда – это, как правило, поставщики, клиенты и конкуренты [17].
Сам по себе стратегический анализ – явление достаточно молодое, которое появилось в результате развитие стратегического менеджмента. Он является частью стратегического менеджмента, ведь именно за счет анализа осуществляется разработка стратегии и целей, да и в целом анализ можно отнести к функции стратегического менеджмента.
Значение анализа действительно велико, потому что благодаря этому можно повысить эффективность стратегических решений, знать, какие цели необходимо ставить, какие должны быть более приоритетными, а какие нет [5, Брытков М.А., Черезова Я.А. Повышение эффективности стратегического управления предприятиями регионального строительного комплекса. Российское предпринимательство, 2007. Том 8. с. 42]. Также, анализ позволяет определить преимущества организации, ресурсы, определить и оценить факторы, которые могут повлиять на развитие организации.
Стратегический анализ подразумевает под собой несколько этапов [17]:
- Анализ внутренней и внешней среды;
- Стратегический выбор (на данном этапе необходимо выбрать и оценить возможные варианты стратегий);
- Выбор стратегии;
- Реализация стратегии.
Роль анализа как внутренней, так и внешней среды очень важна, потому что он позволяет определить факторы, которые могут как негативно, так и положительно сказываться на работе организации, а также выяснить, как повысить эффективность деятельности и развития организации.
Анализ внешней среды
Внешняя среда – это факторы, находящиеся за рамками организации и способствующие функционированию, выживанию и росту организации при их умелом использовании [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 55].
Внешняя среда предприятия представляет собой источник, от которого зависит поддержание организации необходимыми ресурсами, для поддержания внутреннего потенциала данной конкретной организации на должном уровне. Любое предприятие всегда находится в состоянии обмена с внешней средой, и тем самым обеспечивает для себя пути и ресурсы, необходимые, чтобы выжить. Ресурсы, получаемые от внешней среды ограничены. На эти ресурсы одновременно могут претендовать многие другие организации, которые ведут свой бизнес в этой же среде [19, Шарапова В.М. Семь нот агромаркетинга. Известия Международной академии аграрного образования. 2015. № 25. с. 388].
Выделяют четыре основных типа внешней среды:
1. Изменяющаяся среда
Название говорит самое за себя. Как правило, к этой среде относят такой тип, который очень быстро подвергается изменениям и новшествам, например, различные технические инновации или в изменении законодательства.
2. Враждебная среда
Данный тип среды характеризуется жесткой конкуренцией и постоянной борьбой за потребителя.
3. Разнообразная или разнообразное окружение
Разнообразие в данном случае можно приравнять к слову «глобальный», то есть такая среда, в которой работают международные организации или те, которые затрагивают разные культуры, страны.
4. Технически сложная среда
Такая среда, где делается упор на техническую составляющую: вычислительную технику, телекоммуникации.
Анализ внешней среды служит для:
- определения факторов внешней среды, которые могут представлять угрозу;
- поиск и оценка факторов, которые способствовали бы развитию;
- прогнозирование различных обстоятельств;
- разработки мер предупреждения потенциальных угроз;
- разработка мер по превращению угроз или других обстоятельств в выгодные возможности.
Для максимального изучения состояния внешней среды необходимо:
- участвовать в конференциях и различных мероприятиях;
- анализировать различную литературу;
- проводить собрания, конкурсы и другие активности;
- проводить опросы среди сотрудников, прислушиваться к их мнению.
Таким образом, исследование внешней среды является очень важным этапом проведения любого анализа, который касается изучения деятельности организации, ее эффективности и развития.
Внешняя среда подразделяется на макро и микросреды. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” внешнюю среду рассматривает как двухуровневую, состоящую из макросреды и микросреды. Внешняя макросреда организации – это совокупность факторов, воздействующих на организацию, на которые организация воздействовать не может (законодательство, демография, состояние экономики, технологии и др.) Внешняя микросреда организации – это совокупность факторов, воздействующих на организацию, на которые она также может воздействовать.
Как было сказано выше, стоит различать макросреду и микросреду.
Макросреда - отдаленное окружение, которое оказывает на организацию косвенное воздействие [18, Чернышева М.А. Основы менеджмента. Учебное пособие. Под ред. проф. Солдатовой И. Ю., проф. Чернышева М. А. М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; Ростов н/Д: Наука-Пресс, 2006]. Как правило, к макросреде относят научно-технический прогресс, политические, культурные, социальные изменения, даже явления природы. Для изучения используют PEST-анализ.
Макроокружение создает общие условия существования фирмы [3, Баканов Б. Стратегический менеджмент. Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014. с. 44]. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера применительно к отдельно взятому субъекту хозяйствования, оно оказывает общее влияние на все субъекты. Тем не менее, степень влияния макроокружения на различные организации неодинакова, что обусловлено спецификой бизнеса, в котором действует фирма, внутренним потенциалом организации.
Рассмотрим эти факторы: [14, Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. с. 25]
- политический;
- экономический;
- рыночный;
- технологический;
- международный;
- социальный.
Микросреда – это такое окружение, которое напрямую влияет на деятельность организации.
К микросреде относят конкурентов, кредиторов, профсоюзов, посредников, поставщиков и госучреждения.
В результате анализа внешней среды формируются разные стратегические решения, их оценка с учетом угроз внешней среды и возможностей организации.
Анализ внутренней среды
Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она включает в себя тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 45].
Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если отсутствует эффективный механизм ее функционирования. Можно привести достаточно примеров гибели, закрытия самых разных фирм и организаций по сугубо внутренним причинам [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 45].
Целью анализа внутренней среды фирмы является выявление слабых и сильных сторон в ее деятельности. Чтобы воспользоваться внешними возможностями, фирма должна иметь определенный внутренний потенциал. в процессе стратегического планирования изучить пять функциональных областей хозяйственной деятельности: маркетинг, финансы, производство, персонал, культуру и имидж фирмы [14, Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. с. 27].
Рассмотрим эти пять составляющих:
- Маркетинг [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 43]
Исследуя эту область, мы можем узнать конкурентоспособность продукции, на сколько широк ассортимент, эффективность сбыта, рекламы, ценовую политику и то, на сколько она гибка.
- Финансы [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 43]
Данный пункт позволяет узнать об использовании разных финансовых стратегий относительно организации, также, анализ решает вопросы касаемо налогов, кредитов, контроля издержек, величины капитала и т.д.
- Производство [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 44]
Исследовав эту составляющую, мы можем узнать о том, может ли организация производить товары/услуги по более низкой цене по сравнению с конкурентами, также, вопросы, касаемые поставщиков, закупок, контроля качества.
- Персонал [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 44]
Благодаря анализу персонала, мы узнаем о компетентности работников, руководства, эффективность системы подготовки, переподготовки, система повышения квалификации, текучесть кадров.
- Культуру и имидж организации [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 44]
Образ организации создается именно за счет культуры организации. Культура организации может привлечь особых специалистов и аудиторию, более того, это напрямую связано с репутацией организации.
Методы анализа и способы изучения внутренней и внешней среды организации
Рассмотрим такой метод изучения внутренней и внешней среды организации, как "5 х 5". Метод "5 х 5" для определения наиболее значимых элементов внешней среды был предложен в 1984 г. А.Х. Месконом [14, Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. с. 41]. Он включает в себя пять вопросов о пяти факторах внешней среды:
- Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них.
- Какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?
- Какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?
- Если вы уже определили направление стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?
- Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.
Для того чтобы дать ответы, необходимо собрать информацию об организационной среде и попытаться спрогнозировать будущее.
Следующий метод, к которому я обращаюсь - метод SWOT (аббревиатура от первых букв английских слов: Strength (сила), Weak (слабость), Opportunity (возможности), Threat (угрозы)) [15, Понуждаев Э.А. Теория менеджмента: история управленческой мысли, теория организации, организационное поведение. Кн.1. Учебное пособие. Берлин: Директ-Медиа, 2015. с. 225]. Позволяет узнать сильные и слабые стороны организации, ее возможности и возможные угрозы. Аббревиатура SWOT в современной интерпретации была предложена К. Эндрюсом на гарвардской конференции по вопросам бизнес-политики в 1963 году [12, Патрахина Т.Н. SWOT-анализ как инструмент планирования стратегии образовательной организации. Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». Том 7, №2, 2015. URL: http://naukovedenie.ru/PDF/08PVN215.pdf (дата обращения 20.04.18)].
Идея SWOT-анализа заключается в изучении потенциала организации для того, чтобы в дальнейшем превратить слабые и сильные стороны, а также угрозы в возможности. Кроме этого, данный тип анализа поможет развить сильные стороны организации, полагаясь на ее ограниченные возможности [9, Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. с. 41].
SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. Это настолько удобная универсальная методика, которая применима так же при принятии управленческих решений, и даже при оценке личностных способностей, очень полезна для менеджеров любых звеньев [17].
Данный тип анализа, как правило, представлен качественной характеристикой сильных и слабы сторон, но не количественной. При проведении анализа стоит полагаться на статистические данные, опросы, анкетирования, документы, а сама формулировка сильных и слабых сторон должна быть конкретной и объективной. Не допускаются преувеличения, приукрашивания, лишняя «пустая» информация, которая никак не пригодится в ходе работы.
Далее перейдем к изучению метода составления профиля среды. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды [7, Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент. Учебник. 3-е изд. М. : Экономистъ, 2003. с. 300].
Данный способ анализа проводится следующим образом: в таблицу профиля среды необходимо внести те факторы среды, которые хотите рассмотреть, и каждый из этих факторов вам предстоит оценить по четырехбалльной шкале.
О.С. Виханский выделяет 4 степени важности по шкале: 3 – сильное значение, 2 – умеренное влияение, 1 – слабое влияние, 0 – отсутствие влияния.
Также очень важно оценить факторы среды по направленности влияния, то есть направленность может быть либо позитивной, либо негативной.
Далее все экспертные оценки перемножаются и результатом станет оценка, показывающая степень важности того или иного фактора для организации.
В результате будет проще определиться с тем, какие факторы должны стать приоритетными и над ними надо работать, а на какие можно обращать меньше внимания.
Также, в рамках изучения внутренней и внешней среды выделяют PEST-анализ. Название анализ получил по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы) [2, Асташова Е., Зинич Л. Стратегический менеджмент: Учебно-методический комплекс. Омск. : Изд-во ФГБОУ ВПО ОмГАУ им. П.А. Столыпина, 2013. с. 20]. Анализ позволяет отследить изменения по вышеуказанным направлениям, выявить тенденции или какие-то события, на которые организация повлиять не может, но они, в свою очередь, влияют на деятельность организации.
PEST-анализ – это последовательность определенных этапов, среди которых принято выделять следующие [8, Григорян Г.Л. Применение PEST-анализа в стратегическом менеджменте. Журнал «Молодая наука». Часть 13. 2015. с. 125]:
- Определение факторов для анализа
На данном этапе необходимо составить список факторов, которые могут повлиять на организацию, это могут факторы как политические, так и экономические, также социальные и технологические [1, Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: учебник. М. : Юнити-Дана, 2012. с. 233].
- Определение степени влияния факторов
Помимо определения факторов, которые могут повлиять на работу организации, также важно понимать и то, как они влияют и как сильно влияют на деятельность организации. Обычно степень влияния оценивают по трехбалльной шкале.
- Оценка вероятности изменения фактора
На этом этапе вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где «1» – означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а «5» – максимальную вероятность [11, Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. М. : Юнити-Дана, 2012. с. 251].
- Оценка реальной значимости факторов
Оценка значимости факторов важна, потому что она позволяет по отдельности оценить каждый и выяснить, как именно каждый из них повлияет на организацию.
- Составление сводной таблицы PEST-анализа
Все результаты в конце работы необходимо свести в таблицу. Все расчеты стоит привести в матричный вид.
PEST-анализ – один из самых простых и удобных способов, позволяющий изучить внешнюю среду организации, факторы, которые могут повлиять на деятельность компании и многое другое, что только улучшит работу над усовершенствованием стратегии развития.
Помимо вышерассмотренных методов, стоит упомянть и SNW-анализ. Название можно расшифровать как аббревиатуру трех английских слов – сильная позиция, нейтральная позиция, слабая позиция. Нейтральная позиция – это среднерыночное состояние для рассматриваемой ситуации. SNW-анализ – это дальнейшее развитие SWOT-анализа, позволяющее более подробно выявить имеющиеся возможности организации и выяснить ее относительное положение в отрасли [13, Петров В.В. Стратегическое управление. Учеб. пособие для студ. спец. "Менеджмент организации". Саратов: СГТУ, 2004. с. 144].
Сначала стоит проводить SW-анализ, где рассматриваются исключительно сильные и слабые позиции, как в SWOT, затем дополнить N – той самой нейтральной позицией, за счет которой мы выясняем среднерыночное состояние для рассматриваемых сильных и слабых сторон организации.
Цели SW-подхода очевидны: сильные стороны – это хороший ресурс организации для сохранения и усиления, а вот слабые – отрицательный ресурс, следовательно, такой (или такие) лучше устранять.
В результате такого анализа можно создать преимущество среди конкурентов, ведь мы знаем плюсы нашей организации, и минусы, которые сможем устранить, дабы быть «на плаву».
SW-подход рекомендуется дополнить подходом SNW, где N означает нейтральную позицию (Neutral). При этом в качестве нейтральной позиции рекомендуется фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. В результате получаем:
- при SNW-подходе все достоинства SW-подхода остаются в силе;
- при SNW-анализе четко фиксируется ситуационное среднерыночное состояние, т.е. своеобразная нулевая точка конкуренции [16, Попова, И.В. Стратегический менеджмент. Базовый курс. Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. с. 67].
Также, эксперты при изучении внутренней и внешней среды организации выделяют Метод С. Болотова. Анализ внешней среды можно осуществить на базе методики, предложенной С. Болотовым в виде четырех этапов [4, Болотов С. Методы анализа внешней среды организации. URL: http://www.createmanager.ru/cemans-751-1.html (дата обращения 19.04.18)]:
- Анализ сферы деятельности, товара или услуги.
На данном этапе изучается сама ниша, объемы продаж, рынок, на сколько удовлетворен спрос и возможность вытеснения нашим товаром товары других.
- Оценка действия конкурентов.
Изучение конкурентной среды – очень ответственный этап, на котором стоит уделить внимание качеству продукции, технологиям, проведению научных исследований, затратам, способам реализации товаров или услуг, способам распространения.
- Анализ схемы предпринимательства.
Данный этап предполагает под собой определение ресурсов и возможностей, изучаются процессы производства, поиска и обеспечения сырьем, оборудованием, кадрами и капиталом организацию.
- Анализ общего окружения организации.
Анализ позволяет выяснить то, какие внешние факторы могут повлиять на деятельность организации, в частности, внимание уделяется именно факторам косвенного воздействия. Вдобавок к этому, данный тип анализа предусматривает и общие тенденции состояния внешней среды.
Анализ внутренней и внешней среды медиаорганизации на примере издания «Собака.ru»
Характеристика медиаорганизации «Собака.ru»
В своем исследовании я рассматриваю деятельность петербургских онлайн-изданий независимой частной медиакомпании «Look at me» - городского интернет-сайта The Village и онлайн-журнала для женщин Wonderzine в сравнении с брендом с 17-летней историей и крупнейшей федеральной сетью городских lifestyle и fashion-изданий «Собака.ru».
Сейчас на рынке интернет-изданий появляется все больше продукции, но, зачастую, такие онлайн-журналы имеют некачественный контент. Я выбрала два издания проекта «Look at me», которые обладают разнообразным и насыщенным контентом, а также наиболее пользующихся популярностью не только у жителей Петербурга. Именно эти проекты могут смело конкурировать с «Собака.ru», которая заняла монополистскую позицию на рынке петербургских СМИ, а также имеет печатную версию в формате глянцевого журнала.
«Собака.ru» - бренд с 17-летней историей, состоящий не только из сайта, но и печатной версии. Распространяется данное издание в 15 городах России, более того, рост городов, готовых распространять «Собака.ru» у себя растет [10, Интернет-журнал «Собака.ру». URL: http://www.sobaka.ru (дата обращения 20.04.18)].
Издание уникально тем, что сочетает в себе локальный и глобальный контент, то есть рассказывает не только о том, что происходит в конкретном городе, но и по всей России. Кроме этого, редакция стремится подавать материалы через реального героя или историю, где мы видим реальные мнения реальных людей. Слово «глянец» относительно «Собака.ru» обретает интеллект, смысл и душу [18, Чернышева М.А. Основы менеджмента. Учебное пособие. Под ред. проф. Солдатовой И. Ю., проф. Чернышева М. А. М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; Ростов н/Д: Наука-Пресс, 2006].
Онлайн-проекты — это то, на что ориентируется журналистика будущего, поэтому на рынке должна присутствовать продукция способная составлять конкуренцию и мотивировать. Издания такого типа должны не только интересно подавать информацию и осуществлять рекреативную функцию, но и развивать читателя, заставлять задуматься над серьезными проблемами и совместно искать пути их решения.
Анализ медиаорганизации
Особое место в анализе внутренней среды организации занимает выявление её сильных и слабых сторон, осуществляемое, как правило, на основании её сравнительного анализа с конкурентами (см. Приложение №1)
Так, основными конкурентами издания «Собака.ру» являются: «The Village» и «Wonderzine».
Сравнительный анализ конкурентов показал, что наибольший географический охват имеет именно «Собака.ру», также это издание выигрывает и в том, что имеет не только онлайн-версию, как остальные, но и печатную. Контент всех изданий очень разнообразный и качественный. Данный критерий довольно субъективный, в связи с чем лучше упомянуть о скудности тем одного из изданий, в частности «Wonderzine», где в основном материалы направлены на женскую аудиторию.
Далее перейдем к конкурентному анализу медиаорганизации «Собака.ру». В процессе факторного анализа внешней среды телеканала осуществим конкурентный анализ на основе экспертного опроса от 1 до 9, составим таблицу конкурентоспособности 2, а также произведем расчёт коэффициента конкурентоспособности (см. Приложение №2).
Далее необходимо произвести расчет показателя конкурентоспособности медиаорганизации по отношению к основным конкурентам, как отношение площадей «многогранника конкурентоспособности» данной организации к площади «многогранника конкурентоспособности» конкурентов по формуле 1.
S = 1/2 x×y (1)
S Интернет-журнал «Собака» = (1/2*9*9)+(1/2*9*8)+(1/2*8*9)+(1/2*9*7) = 40,5+36+36+31,5=144
S Интернет-журнал «Wonderzine» = (1/2*7*9)+(1/2*9*5)+(1/2*5*7)+(1/2*7*5) = 31,5+22,5+17,5+17,5=89
S Интернет-журнал "The Village" = (1/2*8*9)+(1/2*9*7)+(1/2*7*8)+(1/2*8*7) =36+31,5+28+28=123,5
К Интернет-журнал «Собака» = S Интернет-журнал "The Village" / S Интернет-журнал «Собака» = 123,5/144
К Интернет-журнал «Собака» = 95, 69
К Интернет-журнал «Wonderzine» = S Интернет-журнал «Собака» / S Интернет-журнал «Wonderzine» = 144/89
К Интернет-журнал «Wonderzine» = 1, 61
К Интернет-журнал "The Village" = S Интернет-журнал «Wonderzine» / S Интернет-журнал "The Village" = 89/123,5
К Интернет-журнал "The Village" = 0, 720
Подводя итог, надо сказать, что «Собака.ру» имеет довольно хорошие показатели относительно других изданий.
Но это не единственное, что определяет лидерство данной медиаорганизации. В процессе SWOT – анализа, который заключался в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы), были установлены сильные и слабые стороны (см. Приложение №3).
По итогам исследования сильных и слабых сторон, следует отметить, что данное издание развивается не только как журнал, но и в целом продвигает свой бренд через мероприятия и премии.
Кроме этого, издание такого формата одно из первых продвигает свой бренд именно через франшизу, что тоже является несомненно сильной стороной.
Обязательной частью работы надо отметить и факторы, влияющие на успешность/неуспешность издания «Собака.ру». Они также влияют на деятельность медиаорганизации. Для начала рассмотрим факторы прямого воздействия (см. Приложение №4).
Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что медиаорганизация очень зависит от поставщиков и потребителей, чуть меньше от налоговых органов и еще меньше от конкурентов и профсоюзов.
Также, немаловажным шагом работы является рассмотрение факторов косвенного воздействия (см. Приложение №5).
Согласно данным, можно заметить, что факторы, которые на первый взгляд мало касаются организацию, тем не менее, становятся очень важными. Лидирующую позицию в нашем случае занимает первый пункт – «Социально-культурные факторы». Он непосредственно связан с творчеством и медиасредой, поэтому играет такую большую роль. Чуть меньшую роль играют политические и экономические факторы. Научно-технический прогресс в данном случае – скорее возможность, нежели угроза.
На основе проведенного анализа необходимо обозначить ряд действий, основывясь на силах и возможностях, для уменьшения слабых сторон и предотвращения угроз со стороны внешней среды. Анализ сильных и слабых сторон медиаорганизации, оценка возможностей и угроз в процессе ее функционирования указал на необходимость определения следующих предложений по дальнейшему эффективному развитию организации:
- Продолжать работу над повышением уровня контента;
- Расширять штат за счет хорошо пишущих опытных журналистов;
- Уделять внимание развитию сайта;
- Заниматься доработкой предложения относительно франшизы;
- Более выгодные условия для рекламодателей;
- Увеличение тиража печатного журнала;
- Выход на международный уровень – выпуск журнала на английском языке для западной аудитории;
- Привлечение аудитории и ведение активных действий относительно обратной связи с аудиторией;
- Работа с соцсетями;
- Сотрудничество с федеральными изданиями.
Заключение
Анализ внутренней и внешней среды – важнейший процесс для проведения стратегического анализа, для формирования концепции развития, для обозначения этапов развития организации. Более того, для исследования как внешней, так и внутренней среды, существует несколько методов и способов проведения анализа (PEST-анализ, SWOT-анализ и др.). Каждый из них исследует очень важные грани организации, которые могут повлиять на дальнейшее развитие, планирование, оценку и прогнозирование будущего. В современном быстроразвивающемся мире, где экспертами отмечается высокий уровень конкуренции, проведение разных исследований будет как нельзя кстати и только положительно скажется на дальнейшее развитие.
На примере журнала «Собака.ру» мною был проведен SWOT-анализ, который позволил выделить все элементы (сильные и слабые стороны, угрозы и возможности), расположить их по приоритетности. Обработав огромный массив данных, именно благодаря данному типу анализа, можно не просто представить информацию в удобной для восприятия форме, но и не затрачивать финансовые и технические средства.
Подводя итог, надо заметить, что издание «Собака.ру» очень перспективное и имеет огромное количество преимуществ.
Сравнительный анализ конкурентов показал, что наибольший географический охват имеет именно «Собака.ру», также это издание выигрывает и в том, что имеет не только онлайн-версию, как остальные, но и печатную. Контент всех изданий очень разнообразный и качественный.
Издание развивается не только как журнал, но и в целом продвигает свой бренд через мероприятия и премии. Кроме этого, издание такого формата одно из первых продвигает свой бренд именно через франшизу, что тоже является несомненно сильной стороной.
Произведя SWOT – анализ, который заключался в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы), были установлены сильные и слабые стороны, а это, в свою очередь, открыло совершенно другую сторону деятельности издания, о которой мы мало задумываемся и порой не берем во внимание.
Разложив всё по полочкам и выяснив, какие недостатки имеет данная медиаорганизация, я предложила пути решения данных проблем, кроме того, выяснила и какие преимущества позволят расти и развиваться бренду.
Список использованной литературы
1. Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: учебник. М. : Юнити-Дана, 2012. 400 с.
2. Асташова Е., Зинич Л. Стратегический менеджмент: Учебно-методический комплекс. Омск. : Изд-во ФГБОУ ВПО ОмГАУ им. П.А. Столыпина, 2013. 137 с.
3. Баканов Б. Стратегический менеджмент. Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
4. Болотов С. Методы анализа внешней среды организации. URL: http://www.createmanager.ru/cemans-751-1.html (дата обращения 19.04.18).
5. Брытков М.А., Черезова Я.А. Повышение эффективности стратегического управления предприятиями регионального строительного комплекса. Российское предпринимательство, 2007. Том 8. № 12. 42-46 с.
6. Видяпина В.И. Бакалавр экономики: Хрестоматия в 3-х томах. Т. 2. Рос. экон. академия им. Г.В. Плеханова; Центр кадрового развития. М. : Триада, 1999. 1050 с.
7. Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент. Учебник. 3-е изд. М. : Экономистъ, 2003. 528 с.
8. Григорян Г.Л. Применение PEST-анализа в стратегическом менеджменте. Журнал «Молодая наука». Часть 13. 2015. 125-126 с.
9. Давлетов И.И., Свечникова Т.М., Черданцев В.П., Черникова С.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие ФГБОУ ВО Пермская ГСХА. Пермь: Изд-во ФГБОУ ВО Пермская ГСХА, 2015. 96 с.
10. Интернет-журнал «Собака.ру». URL: http://www.sobaka.ru (дата обращения 20.04.18).
11. Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. М. : Юнити-Дана, 2012. 624 с
12. Патрахина Т.Н. SWOT-анализ как инструмент планирования стратегии образовательной организации. Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». Том 7, №2, 2015. URL: http://naukovedenie.ru/PDF/08PVN215.pdf (дата обращения 20.04.18).
13. Петров В.В. Стратегическое управление. Учеб. пособие для студ. спец. "Менеджмент организации". Саратов: СГТУ, 2004. 288 с.
14. Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. 55 с.
15. Понуждаев Э.А. Теория менеджмента: история управленческой мысли, теория организации, организационное поведение. Кн.1. Учебное пособие. Берлин: Директ-Медиа, 2015. 661 с.
16. Попова, И.В. Стратегический менеджмент. Базовый курс. Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. 184 с.
17. Портал «Технологии корпоративного управления». URL: http://www.iteam.ru (дата обращения 19.04.18).
18. Чернышева М.А. Основы менеджмента. Учебное пособие. Под ред. проф. Солдатовой И. Ю., проф. Чернышева М. А. М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; Ростов н/Д: Наука-Пресс, 2006. 256 с.
19. Шарапова В.М. Семь нот агромаркетинга. Известия Международной академии аграрного образования. 2015. № 25. 386-391 с.
20. Шичиях Р.А., Сычанина С. Н., Смоленцев В. М. Стратегический анализ. Учебное пособие. Краснодар: КубГАУ, 2014. 232 с.
Приложения
Приложение №1
Таблица 1
Окончание таблицы с.29
Сравнительный анализ конкурентов
Показатели по услугам |
Значения показателей |
||
Конкуренты |
Независимая частная медиакомпания «Look at me» (онлайн-издание The Village) |
||
Независимая частная медиакомпания «Look at me» (онлайн-издание Wonderzine) |
ООО «Журналы и сайты «Фабрика контента “Точка Ру”» (Издание «Собака.ру») |
||
1. Организационно-правовая форма |
Независимая частная медиакомпания |
ООО «Журналы и сайты «Фабрика контента “Точка Ру”» |
Независимая частная медиакомпания |
2. Качество контента |
Качественный контент, подготовленный молодой редакцией. Соответственно, в публикациях используются современные технологии. |
Высокое качество, это доказывает высокие рейтинги и неоднократно полученные премии. |
Высокое, несмотря на то, что тексты написаны простым языком, большинство из них содержат много аналитики, информации и экспертных мнений. |
3. Рейтинг |
Около 40 000 посетителей в день |
в среднем 800 000 уникальных посетителей в месяц, от 15 000 000 просмотров |
3,252,490 - Ежемесячная уникальная аудитория |
4. ЦА |
Целевая аудитория онлайн-издания Wonderzine – это молодые и энергичные женщины, стремящиеся к высокому уровню заработка и имеющие широкий кругозор. |
читатели с активной жизненной позицией, которые интересуются всем лучшим, что происходит в городе: идеями, людьми, тенденциями, предметами, местами и событиями. |
Ядро аудитории люди 25-34 лет |
5. Насыщенность контента |
Wonderzine привлекает своих читательниц разнообразным и насыщенным контентом. Читательницы могут прочесть тексты с тематиками, которые абсолютно противоположны друг другу. |
Огромное количество материалов разных форматов и разных жанров. |
Огромное количество материалов разных форматов и разных жанров. |
6. Тематика |
Онлайн-издание для молодых, энергичных и свободомыслящих женщин, чья сфера интересов распространяется далеко за пределы моды, красоты, отношений и светской хроники. Издание пишет для всех, кого интересуют культура и искусство, наука и политика, тенденции в обществе и актуальные проблемы в России и за ее пределами |
Бренд с 17-летней историей и крупнейшая федеральная сеть городских lifestyle и фэшн изданий. |
Городской интернет-сайт, который рассказывает о культурной и общественной жизни, развлечениях, услугах, еде и людях в Москве, Петербурге и других мегаполисах. |
7. Географический рынок |
В первую очередь, это Российская Федерация, но так как это онлайн-издание, то доступ к нему может получить человек из любой точки мира. Поэтому, географический рынок интернет-журнала значительно шире печатного. |
В настоящий момент выпускаются 16 журналов «Собака.ru» по всей России. Обложка одна, а внутри – точно выверенное сочетание федерального и местного контента: 50% тем и героев в разных городах имеют общую тематику, вторая половина – локальные сюжеты, подготовленные редакциями на местах. «Собака.ru» выходит в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Самаре, Новосибирске, Красноярске, Челябинске, Уфе, Перми, Волгограде, Иркутске, на Ставрополье и в Сочи. |
В основном – Москва и Петербург, потому что материалы именно об этих городах, но, тем не менее, охват аудитории очень широкий |
Источник: Интернет-журнал «Собака.ру». URL: http://www.sobaka.ru (дата обращения 20.04.18).
Приложение №2
Таблица 2
Окончание таблицы с.30
Конкурентный анализ медиаорганизации «Собака.ру»
Сравнительный признак |
«Собака.ру» |
Wonderzine |
The Village |
Аудитория на 2015 год |
9 |
7 |
8 |
Тематика |
9 |
9 |
9 |
Реклама (в неделю) |
8 |
5 |
7 |
Рейтинг |
9 |
7 |
8 |
Количество заключенных контрактов/год |
7 |
5 |
7 |
Источник: Интернет-журнал «Собака.ру». URL: http://www.sobaka.ru (дата обращения 20.04.18).
Приложение №3
Таблица 3
Сильные и слабые стороны «Собака.ру»
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1 |
2 |
Широкий географический охват аудитории (не только Москва и Петербург); |
В небольших городах развивается по франшизе, но не везде это проходит успешно; |
Огромное количество тем, разножанровость; |
Схожий формат и подача с другими изданиями; |
Наличие и печатной, и электронной версии; |
Не такой продвинутый сайт; |
Огромное количество проектов, которые ведутся совместно с редакцией (мероприятия, премии, конкурсы); |
Форма собственности не поддерживается государством; |
Источник: Интернет-журнал «Собака.ру». URL: http://www.sobaka.ru (дата обращения 20.04.18).
Приложение №4
Таблица 4
Окончание таблицы с.32
Факторы прямого воздействия
№ пп |
Наименование фактора |
Характер влияния фактора на деятельность |
|
Вероятная Угроза |
Дополнительные возможности |
||
1 |
2 |
3 |
4 |
11 |
Поставщики |
Отключение услуг провайдера; прекращение работы удаленных сотрудников |
Благодаря удаленной работе нет необходимости аренды офисного помещения; сокращение заработной платы из-за проектной работы удаленных сотрудников |
22 |
Профсоюзы |
- |
Лоббирование интересов журналистских проектов в правительстве |
33 |
Налоговые органы |
Налоговые проверки |
Льготы для малого и среднего предпринимательства; возможность использования упрощенных систем налогообложения |
44 |
Потребители (зрители, читатели) |
Отсутствие интереса к изданию; негативные отзывы на создаваемый продукт |
Интерес к онлайн-изданию; распространение положительных отзывов; ссылки на материалы в социальных сетях; увеличение аудитории издания |
55 |
Конкуренты |
Доминирование со стороны федеральных СМИ |
Мотивация |
Источник: Интернет-журнал «Собака.ру». URL: http://www.sobaka.ru (дата обращения 20.04.18).
Приложение №5
Таблица 5
Окончание таблицы с.33
Факторы косвенного воздействия
№ п/п |
Наименование Фактора |
Характер влияния фактора на деятельность |
|
Вероятная Угроза |
Дополнительные возможности |
||
1 |
Социально-культурные факторы |
Доминирование со стороны федеральных СМИ, высокая конкуренция со стороны. федеральных развлекательных печатных и интернет- СМИ и других каналов получения информации |
Расширение географии интернет-издания, расширение штата сотрудников |
2 |
Состояние экономики |
Рост стоимости услуг провайдера, снижение потока рекламодателей |
Рост потока рекламодателей, платная подписка |
3 |
Политические факторы |
Изменения в законе о СМИ, изменение прав рекламодателей |
Изменения в законе о СМИ, изменение прав рекламодателей – только в пользу издания |
4 |
Международные события |
Война, катаклизмы, терракты |
Международные встречи и конференции, олимпиады дают новые темы и связи |
5 |
Научно-технический прогресс |
Взломы сайта, переход на печатную версию и закрытие сайта |
Развитие сайта, новые возможности для пользователей (более удобный интерфейс), появление мобильного приложения |
Источник: Интернет-журнал «Собака.ру». URL: http://www.sobaka.ru (дата обращения 20.04.18).
- Построение организационных структур
- Лексические и грамматические различия британского и американского варианта английского языка (Исторические предпосылки различия между американским и британским английским языком)
- Определение аббревиации и ее сущность
- Бренд как преимущество компании
- Устройство персонального компьютера (подробно)
- Отличие и взаимосвязь управленческого, производственного и финансового учета
- Основы программирования на языке HTML (изучение языка программирования HTML)
- Организационно-правовые формы социального обеспечения
- Бизнес-тренинги как инструмент адаптации персонала к организационным изменениям
- Проектирование реализации операций бизнес-процесса «Учет реализации лекарственных препаратов через аптечную сеть»
- Проектирование реализации операций бизнес-процесса «Складской учет»
- Организационный стресс в условиях внедрения инноваций