Психологические аспекты продаж

Факторы, влияющие на процесс восприятия – это особенности воспринимающего индивида, обстановку и воспринимаемое (рисунок 5):

На процесс восприятия могут повлиять прошлый опыт человека, его потребности или мотивы, личность, ценности и установки.

Обстановка. Физический, социальный и организационный контекст обстановки также может влиять на процессы восприятия.

Воспринимаемое. Для процесса восприятия очень важны и такие характеристики объекта или события, как контраст, разделение фигуры и фона, интенсивность, размер, движение, повторение или новизна.

Из рисунка видно, что восприятие состоит из стадий, включающих в себя обработку информации, которые в конечном итоге определяют его и реакции человека. Стадии обработки информации включают в себя привлечение внимания и отбор информации; структурирование информации; интерпретацию информации и воспроизведение информации. На наши органы чувств постоянно воздействует такой объем информации. Благодаря отбору, доступной становится только ничтожная часть общей информации. В отличие от контролируемой обработки информации существует непроизвольный отбор, воспринимаемый индивидом.

Согласно классической экономической теории покупатель стремится достичь максимального удовлетворения при минимальных затратах денег, времени и энергии.

Такая концепция п позволяет связать индивидуальный выбор с равновесием между спросом п предложением, она не объясняет все разнообразие поведения покупателей и частую его иррациональность (но крайней мере, внешнюю).

На деле покупателю приходится корректировать свое поведение, учитывая в первую очередь два важнейших — и связанных между собой — фактора: чувство риска и чувство дачного вовлечения в процесс покупки.

Риск может быть:

1. финансовым (не слишком ли дорог товар? будет ли он соответствовать ожиданиям?);
2. материальным (безопасен ли он?);
3. психологическим (что подумают обо мне, если я надену это?).

Многие избегают идти на риск либо не полагаются целиком на свое собственное суждение, предпочитая полагаться на мнения экспертов, консультантов, звёзд.

Вовлеченность, непосредственно связанная с чувством риска, вызывает тот же самый рефлекс поиска информации — настолько, что это становится фактором сегментирования рынка. Расхожий пример шампуни: обычный продукт для людей с нормальными волосами (степень вовлечения поэтому невысока), он вызывает сильную вовлеченность в процесс покупки у обладателей жирных волос, перхоти и т. д., а следовательно, они образуют особый сегмент рынка. Товар может приводить к сильной вовлеченности из-за своей цены (товары длительного пользования) или в силу того, что его использование ведет к чувствительным последствиям (шампуни, детское питание), а также в случае, если мнение окружающих играет большую роль.

В реакции покупателя на ощущаемые им стимулы можно выделить три аспекта:

1. первый, или информационный уровень: то, что покупатель уже знает благодаря известности товара, то, что он вспоминает, и то, о чем он стремится узнать больше. Это когнитивный аспект;
2. второй уровень, включающий в себя представления покупателя (скажем, об имидже продукта) и его предпочтения. Это эмоциональный, или аффективный аспект:
3. третий уровень как бы объединяет два предыдущих: если покупатель убежден, то он совершит покупку, если нет, — продолжит поиски в другом месте, выберет другой товар или другую марку и т. д. Это конативный аспект.

Изучение трех этих аспектов, когнитивного (то, что покупатель уже знает или хочет узнать), аффективного (мнение покупателя о товаре) и конативного (то, что покупатель делает, или то, чего он не делает) дает возможность получить незаменимую информацию о покупателе, как-то:

1. используемые покупателем источники информации;
2. уровень познаний, способность к запоминанию;
3. отношение к товару и мнение о нем;
4. восприятие, мотивы, сдерживающие факторы;
5. критерии выбора, процесс решения.