Проектирование креативной рекламы. Творческий и производственные процессы

Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний. В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Сам термин реклама происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Давней Греции и Риме объявление громко выкрикивали или зачитывали на площадях и в других местах скопления народа). Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность слоганов, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.

Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с созданием креативной рекламы. Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей. Вместо термина «творческая идея» специалисты по рекламе предпочитают использовать термин «креатив». Творческая идея вместе с содержанием рекламного сообщения и художественным исполнением является важным фактором для дальнейшего убеждения потребителей. Реклама — это сложный вид деятельности и изготовленная в его результате продукция, сформированная таким образом, чтобы влиять на подсознание человека. Язык рекламы - язык подсознания. С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке. Реклама все еще остается явлением загадочным и полным противоречий и есть широким полем исследовательской деятельности для ученых разных научных областей. Реклама не существует сама по себе. Она всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем купли площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в средствах массовой информации оказывает содействие развитию массового рынка товаров и услуг, ведь вложение предприятий в производство становятся оправданными. Реклама развивается и крепнет, так как сообщает широким массам людей сведения о новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.

В своей работе я раскрою значение и сущность понятий «креатив» и «творчество», напишу роль самого креатива, перечислю средства рекламы, приемы рекламирования, изучу рекламную и, в том числе, творческую и креативную деятельность, а также выявлю и покажу лучшие и худшие примеры креативных решений.

Основная часть

В маркетинговой лексике в настоящее время используется огромное количество терминов, основная часть которых заимствована из других языков. Таким же является слово «креатив». Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. «Creative» переводится как «созидательный, творческий». И это действительно так. Креатив – это индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей. Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так далее - там, где создается, открывается, изобретается нечто новое. Творческий процесс – это первооснова креатива, он основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Главной же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для коего нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. Люди творческие (художники, композиторы, писатели) как правило, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. В частности креатив определяется как «… деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием. Креатор работает, как правило на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых дало возможность самовыразиться креатору как как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели. Рекламный креатив – это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу. Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность — вот два слова, которыми можно обозначить грань.

Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы. Концепция рекламы состоит в том, что нужно чётко знать куда будет направлена идея рекламы. Ведь от чёткого понимания для кого она будет сделана, можно создавать основания на то как её правильно подать, что бы она была максимально информационной и понятной. Концепция рекламы — это идея, позволяющая драматизировать выгоду, неотъемлемую от продукции/услуги или такую, которая описывается для потребителя уникальным, неотразимым, запоминающимся и соблазнительным способом. Позиционирование продукта в рекламной кампании — это создание визуального образа, композиции и сюжета. Художественное творчество в рекламе - не просто работа, это креативное восприятия, это полёт фантазии и нестандартный подход. В связи с тем, что наиболее важное предназначение креатива — это привлечение внимания потребителя, то справедливо заметить, что в своей реализации он подчеркивает социальное восприятие рекламируемого продукта. Иными словами, креатив в рекламном сообщении отображает последние тенденции, распространенные в обществе, и морально-этические устои. Так как наличие креатива в рекламе способно приравнять рекламу к искусству, то существует и вероятность того, что креативная реклама перестанет продавать. Произведениями искусства люди привыкли любоваться, а не осознавать с их помощью свою потребность в каком-либо товаре. Еще одной чертой креатива, которую следует отметить, является его работа в долгосрочной перспективе. Создание креативной рекламной кампании позволяет бренду начать коммуникацию и запомниться, произведя впечатление. Однако, не всегда впечатление может быть положительным. Поэтому существует вероятность того, что потребитель может получить неблагоприятный опыт коммуникации с брендом, который, к сожалению, продолжит свое влияние и в последующее восприятие. Таким образом, говоря о креативной составляющей в рекламе, стоит выделить ее значительную роль в процессе вовлечения потребителя. Креативное рекламное сообщение способно затронуть эмоции и ассоциативное мышление потребителя. Сообщения такого рода характеризуются активностью реакции со стороны потребителя, в отличие от информативных сообщений. Креатив способен дать потребителю возможность последующего осмысления и пропускания сообщения «через себя», что позволяет установить долгосрочные и личные взаимосвязи с брендом. Он всегда вызывает какую-либо реакцию, не оставаясь незамеченным. Как можно наблюдать из сегодняшней тенденции к развитию наград в области рекламы за креативность (Cannes Lions) и за эффективность, придается высокая значимость использования креатива. Растет количество исследований, посвященных взаимосвязи креатива и эффективности. Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства ВВDO А.Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация - определение проблемы.
2. Подготовка – сбор относящийся к делу информации.
3. Анализ – классификация собранного материала.
4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.
5. Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение.
6. Синтез – разработка решения.
7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

Средство рекламы — это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы. Средства рекламы принято отличать от носителей (медиа) рекламного сообщения. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах — это средства рекламы). Таким образом, средство рекламы содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным — материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы). В практике рекламы успешно используется значительное количество средств рекламы, однако каждое из них имеет свои специфические характеристики, преимущества и недостатки, воздействует на разные аудитории и может обеспечить при прочих равных условиях разную эффективность рекламы. Для достижения определенных целей рекламодателя выбирается то средство рекламы или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям. Для практического использования наиболее удобна общая классификация средств рекламы, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:

1. Медийные средства рекламы (рисунок 1):

1.1. Средства телевизионной рекламы (реклама на телевидении).

1.2. Средства радиорекламы (рекламы на радио).

1.3. Средства рекламы в прессе.

1.4. Средства интернет-рекламы (рекламы в Интернете).

1.5. Средства наружной рекламы.

1.6. Средства внутренней рекламы (интерьерной рекламы).

1.7. Средства транзитной рекламы (рекламы на транспорте).

Рис. 1

1. Немедийные средства рекламы (рисунок 2):
   1. Средства прямой рекламы.
   2. Средства печатной рекламы.
   3. Средства рекламы в местах продаж.
   4. Средства сувенирной рекламы.
   5. Рекламные мероприятия.

Рис. 2

Большинство граждан относятся к рекламе, как к назойливой мухе, создающей дополнительные сложности при просмотре фильма (передачи), чтении любимого журнала, серфинге в интернете. Не помогает даже размещение информации в необычных местах или нестандартная форма подачи. Поэтому специалистами в области маркетинга были разработаны методы воздействия, позволяющие привлечь внимание аудитории к рекламе и затронуть потаенные уголки души реципиентов. Наиболее распространенной классификацией считается деление приемов на три основные категории: эмоциональную, информационную и психологическую. Первые из перечисленных методов дают подробные сведения о пользе продукта, при этом главной их целью считается влияние на поведение за счет убеждения потребителя в необходимости конкретного товара (услуги). Чаще всего такие варианты воздействия подходят для печатных изданий, когда в небольшом тексте четко, лаконично, доступно подается информация о продукции. Обычно используется форма совета или обращения к адресату, которого убеждают в выгоде, пользе, доступности объекта рекламы. Эмоциональные способы воздействия направлены на продуцирование определенных чувств, связанных с нашим мироощущением. Особенно эффективно данные методы зарекомендовали себя среди детской и подростковой аудитории, а самыми популярными темами стали взаимоотношения с друзьями, семьей, второй половинкой. Товары выступают своеобразным катализатором любви, счастья, светлого будущего для потребителя. Наиболее востребованным психологическим методом стало обращение к чувству страха. Здесь главное найти тонкую грань, которая показывала бы необходимость приобретения товара (услуги), но в то же самое время не вызывала у потребителя отвращения. Эффективность ролика, построенного на применении данного приема, предсказать практически невозможно, ведь достоверно нельзя предугадать реакцию адресата. Усложняет разработку «послания» изменчивость человеческой натуры, так как то, что нравилось покупателям вчера, может утратить привлекательность в настоящем. Поэтому за создание рекламы, построенной на психологических методах, берутся только признанные профессионалы маркетинга. После осознания идеи рекламы и формулировки задач, приступают к ее визуальному оформлению. Здесь главное соблюдать ряд универсальных правил, которые помогут добиться поставленных целей. При создании текстов следует руководствоваться следующими рекомендациями: простота, лаконичность, использование коротких фраз (обращений), отсутствие сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработке узкого контингента или определенной социальной группы людей важно применять в тексте специфическую терминологию. Это покажет потребителю, что товар действительно предназначен для него, а не для абстрактного потребителя. В остальных случаях, когда планируется охватить различные социальные слои, требуется отказаться от непонятной широкой массе лексики и излагать мысли емко, кратко, доступно. Рекламное объявление, размещаемое в печатных СМИ, не должно быть стандартным. Жирный шрифт, курсив, буквы отличающегося от черного цвета – вот лишь малый список того, как можно выделить информацию из однообразного потока слов. В начале текста важно указать заголовок, который своим содержанием заставит человека обратить внимание на последующие строки. В основном тексте обязаны присутствовать мощные аргументы о необходимости приобретения рекламируемого товара (услуги). В завершении печатается колоритная фраза-резюме, контактные телефоны организации (адрес), номер лицензии, способы заказа продукции. Правил создания видеоролика огромное количество, вот некоторые из них: эффектное звуковое сопровождение, непродолжительность по времени (не более 30-40 секунд), объединение разрозненных кадров в цельное и понятное произведение, визуальная привлекательность (яркие пейзажи, удачно подобранные ракурсы). Также в рекламе используются следующие приемы маркетинга:

• Эффект благодарности. Мало кому нравится чувствовать себя должником. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.
• Эффект цифр.
  • • • • Неокругленные цифры. Широко распространенный прием, суть которого заключается в том, что цена на товар устанавливается ниже круглой суммы. Например, цена 8,99 руб., а не 9 руб. Покупатель сначала смотрит на первую цифру на ценнике, поэтому цена в 8,99 руб. воспринимается лучше, чем 9 руб., создается ощущение, что экономится целый рубль.
        • Приятные глазу цифры. Это цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полукруглой формы: 2, 5. И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Однако, цифра 7 воспринимается нами как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз».
        • Эффект порядка. Цены, которые видит покупатель, по-разному влияют на его восприятие. Это влияние зависит от последовательности, в которой они представлены. Специалисты пришли к выводу, что при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.
        • Восприятие процентных различий. Данный прием базируется на законе Вебера-Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.
        • Величина скидки. Нормально покупателем воспринимается скидка в диапазоне от 5 до 30%. Скидка менее 5% даже на больших суммах не дает значительной экономии, способной привлечь покупателя. Скидка более 30% неосознанно вызывает у клиента подозрение: если товар хороший, почему продавец готов расстаться с ним по такой низкой цене? А может, до распродажи цены были неоправданно завышены, раз сейчас их так легко снизили почти вдвое?
• Эффект подражания. Довольно часто нам показывают в рекламе, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт или как друзья ссорятся за упаковку чипсов.
• Эффект привлекательности. Широкое использование в рекламе фотомоделей и известных актёров, которые многим нравятся.
• Эффект авторитета. Например, в рекламе зубной пасты появляется актёр в белом халате и заявляет, что эта паста 'рекомендуется всеми стоматологами.
• Эффект цвета. В зависимости от обстоятельств, тот или иной цвет психологически вызывает определенные чувства. Приведу примеры.
  • • • • Зеленый цвет воспринимается как натуральный, “природный” цвет, поэтому используется в рекламе оздоровительных, фармакологических препаратов, линий лечебной косметики.
        • Коричневый цвет бессознательно делает упор на опытность и традиционность. Используется в рекламе товаров, главная характеристика и преимущество которых – традиционность. Коричневый акцентирует внимание на проверке временем, отсутствия легкомыслия.
        • Черный цвет в рекламе призван подчеркивать торжественность, весомость, важность товара, таким образом, «оправдывает» высокую стоимость эксклюзивной продукции. Белый цвет используется вместе с холодными цветами, чтобы подчеркнуть «освежающие» характеристики продукта, отвечает понятиям «чистота», «стерильность».
• Эффект дефицита. Мы больше ценим то, что нам недоступно.
• Поэтому правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде «предложение действительно только до…» или «запасы товара ограничены».

Примеры креативных решений рекламы я начну с удачных. К удачному креативному решению можно отнести рекламу Yota. Yota (Йо́та) — российская телекоммуникационная компания, федеральный оператор беспроводной связи. В последнее время люди очень хорошо научились абстрагироваться от наружной рекламы, рекламы, внезапно всплывающей на экране смартфона. Что уж говорить об рекламе на телевизоре? Также люди привыкли видеть все эти мерцающие упаковки, разноцветные постеры. В общем, приелось это всё. Действительно интересную, креативную рекламу в наше время сложно придумать, так рекламщикам нужно, чтобы реклама и запомнилась, а точнее бренд. Как раз со всем этим рекламная кампания YOTA справилась достаточно хорошо. Начну с личного примера рекламы YOTA на TV. Казалось бы, чем могла привлечь внимание эта реклама полная минимализма? Ответ прост: Я в большинстве случаев телевизор включаю, чтобы «что-то звучало на фоне», а если и смотрю что-то по телевизору, то во время рекламы не смотрю на экран. И вдруг телевизор резко замолчал. Конечно, это привлекло моё внимание. «Телевизор сломался? Перегорела микросистема?» - подумала я и кинула свой взгляд на экран. Увидела как раз-таки 15-ти секундную рекламу YOTA (рисунок 3). Сработало? Конечно. И не только я обратила внимание на такую резку тишину, на моих знакомых тоже срабатывал такой креативный ход!

Рис. 3

Ведь действительно большое количество людей привыкло на фоне слышать какие-то звуки и, когда вдруг шум прекращается, то многих заставляет это проверить, все ли в порядке? Конечно же, YOTA не остановилась на рекламе по TV. Они запустили наружную рекламу, Digital и нестандартные форматы.

Рис. 4

Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы YOTA на чём угодно. Поэтому не произошло обычного спада внимания к кампании, а были всплески — люди продолжили дело. Например, появление граффити с Серёжей, которое многие считают заранее подготовленной акцией, а это не так (рисунок 5)!

Рис. 5

Все мы знаем, что молодое поколение, да и не только, любит обыгрывать всякие рекламы в смешные картинки, так называемые мемы. Естественно, рекламу YOTA не пронесло мимо. Люди начали сами придумывать рекламу и распространять веселые картинки по интернету, а соответственно и повышать узнаваемость компании. И такая, казалось бы, проста реклама до сих пор привлекает внимание. Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта YOTA, — оператор ничего не навязывает пользователю. Также компания не врёт пользователю! А то есть, они напрямую сообщали, что перед вами «реклама YOTA».

Есть дорогие и эффективные варианты рекламы, есть дорогие но неэффективные, есть дешевые, но при этом не приносящие результатов, но я приведу в пример самую эффективную и доступную любым, даже самым небольшим компаниям. Это реклама на корпоративном автотранспорте. Даже она может быть достаточно креативной и привлечь внимание. На рисунке 6 изображена реклама FedEx слева и реклама DHL справа. Агрессивная, но очень креативная реклама американской компании FedEx Express, которая занимается доставкой грузов по всему миру. У смотрящего создается впечатление, что одна машина обгоняет другую. Причем внимательный человек заметит, что отстающий автомобиль забрендирован, как авто конкурирующей компании DHL. Посыл прост: «FedEx всегда впереди конкурентов». DHL не «нападает» на конкурентов, но тоже максимально наглядно демонстрирует свою скорость, и на помощь компании пришла идея со скоростным спорт-каром, изображенным на автомобиле службы доставки.

Рис. 6

Печатная реклама как форма продвижения товаров и услуг является самой древней. Долгое время именно она занимала лидирующие позиции на рынке и лишь относительно недавно начала проигрывать в этом отношении телевидению и Интернету. Многие компании стали отказываться от размещения рекламы в газетах журналах, мотивируя свое решение ее ограниченными возможностями. Конечно, печатное слово – это не запоминающаяся мелодия и, тем более, не видеоролик, но при должной фантазии автора впечатлить оно способно не меньше. Всего на двух-трех страницах можно создать зрелищную историю. Взять, к примеру, рекламу ноутбука от Apple Macbook Pro (рисунок 7). Реклама показывает потребителю, что толщина этого устройства например меньше классических изделий и не превышает аналогичный показатель обычного журнала. Демонстрация работы тонкого ноутбука прямо в журнале дает возможность ощутить быть владельцем данного продукта.

Рис. 7

Печатная реклама может быть даже с элементами 3D. Картинка в журнале снабжена китайским фонариком, который можно надуть и получить эффект почти настоящего пузыря от жевательной резинки Arcor (рисунок 8). Концепция и ее реализация принадлежат бразильскому отделению рекламного агентства Leo Burnett в Сан-Паулу. Такой ход не только сконцентрирует внимание на этих страницах, но и поднимет настроение. И это только лишь один из способов разнообразить печатную рекламу.

Рис. 8

Основной метод воздействия маркетологов-креативщиков заключается в удивлении целевой аудитории с помощью необычных и оригинальных решений. Или же наоборот, используя минимализм, который будет ярко выделяться на фоне пестрящих реклам. Креативная интернет реклама на подсознательном уровне должна подтолкнуть потребителя к выбору данного товара. Баннерная реклама – это размещение баннеров на целевых ресурсах в Интернете для привлечения качественных посетителей и потребителей. Каждый баннер представляет собой уникальное рекламное сообщение. Значит, баннерная реклама должна не только привлечь внимание, но и вызвать желание нажать на неё или желание приобрести данный товар или услугу. На рисунке 9 изображена креативная реклама моторного масла Avia Turbo. Слоган данной рекламы: «Заставьте ваших лошадей мурлыкать». Все ведь прекрасно знают, что кошки мурлыкают, когда им что-то нравятся и когда ласкаются, так и идет ассоциация, что для железных коней в любимой машине данное масло будет за радость и с пользой.

Рис. 9

Однако иногда можно встретить социальную рекламу, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума, а не продать товар. Удачный пример социальной рекламы изображен на рисунке 10, который действительно заставляет задуматься. «Увидимся на дороге. Используйте катафоты» - социальная реклама Национального комитета за безопасность на дорогах.

Рис. 10

А теперь покажу неудачные примеры креативных реклам. Большую роль играет расположение медийной рекламы. Так и на рисунке 11 совершенно неудачно расположение рекламы. Чтобы не попасть впросак, размещая рекламный баннер или билборд, следует внимательно изучить окружающую обстановку и особенности рекламного носителя. Иначе реклама рискует не просто потеряет всякий смысл, но стать еще и настоящим посмешищем. Мало кому понравится реклама авиакомпании, создающая иллюзию падающего самолета.

Рис. 11

В мире много креативных людей, которые умеют генерировать поток гениальных идей. Особенно много таких людей работает в рекламном бизнесе. Но, увы, придумать и реализовать какую-нибудь оригинальную рекламную акцию – это не одно и то же. Мир и вещи, которые нас окружают, не так-то просты. В нашей жизни много из-за чего что-то может пойти не так. На рисунке 12 изображена примеры реклам, которые стали неудачными из-за неудачного расположения на транспортах.

Рис. 12

На что только не идут производители чтобы "пропихнуть" свой товар. Иногда креатив заходит слишком далеко и не в нужное русло. Не гнушаются использовать в рекламе устрашающие нотки. Страх один из сильных стимулов для приобретения товара о покупке которого прежде не задумывались. Фирма Brita, производящая фильтры для очистки воды, использовала достаточно смелые изображения мужчины и женщины изрыгающих грязной нефтью, чтобы сообщить общественности, что миллионы галлонов нефти используются ежегодно в производстве бутылок с водой, и поэтому их продукт - более экологически чистый (рисунок 13). Меня эта реклама не убедила.

Рис. 13

И, напоследок, напишу несколько правил, которые могут помочь при разработке креативной рекламы. Изначально стоит ориентироваться на целевую аудиторию. Реклама должна понравиться в первую очередь тем людям, на которых она рассчитана. Также ее нужно располагать в тех местах, где она принесет наибольшую пользу. Наружная реклама принесет пользу только в том случае, если впишется в окружающую среду. Это значит, что цвета плакатов нужно подбирать с учетом особенностей местности. Далее, разрабатывая проект, всегда стоит придерживаться определенных рамок. Не всегда чем креативнее, тем лучше. Это вовсе не так. Иногда простая затея может принести гораздо больше пользы, чем самый неординарные замысел. Сегодня реклама встречается на каждом шагу, и завоевать внимание аудитории все сложнее. Именно поэтому сработать могут не какая-то изысканная и сложная концепция, а обычные вербальные компоненты. Конечно, не стоит забывать про баланс. Он должен присутствовать всегда и во всем. Визуальная и вербальная составляющая креативной рекламы обязаны находиться в идеальном равновесии. Размеры и пропорции должны соответствовать всем остальным элементам рекламного сообщения. Перегружать объявление информацией тоже не стоит. Потребитель не всегда успевает прочесть и запомнить большой объем информации.

Заключение

Сегодня, чтобы победить в конкурентной борьбе, мало выпускать качественные товары и продавать их по доступной цене. Нужно заинтересовать потенциальных покупателей своей продукции или услуги. Традиционная реклама давно уже вызывает у потребителей лишь раздражение. Зато креативные акции и оригинальная подача материала способны настроить людей на нужный эмоциональный лад. Образ компании в глазах клиентов многогранен и создается с помощью разноплановых инструментов - всевозможные мероприятия, акции и скидки, а также без сомнения всеобъемлющая реклама. В современном мире изобретено множество способов продвинуть свой бренд, стать заметнее, показать выигрышные стороны своего продукта, отличиться от конкурентов: у маркетинга большое количество сфер деятельности и все они имеют непосредственное отношение к созданию главного - имиджа.

Креативная реклама – творческая деятельность, использующая нестандартные идеи, методы и формы для продвижения объекта на рынок, а также для формирования и поддержания к нему лояльности аудитории. С ее помощью маркетологи подталкивают людей к приобретению определенного товара или заказу конкретной услуги. Причем выбор потребителей может быть как осознанным, так и нет. На примерах креативной рекламы можно понять, что используемые для продвижения тех или иных продуктов идеи представляют собой своего рода искусство, пусть и несущие утилитарные функции. Такой маркетинг нельзя назвать искусством в чистом виде, так как он изначально ограничен определенными рамками. Автор при создании проекта не ориентируется на свои собственные предпочтения, а решает проблему заказчика. Креативность же процесса состоит в понимании, с какой целью и для кого именно разрабатывается конкретный продукт. Любая креативная реклама – пример того, как работа специалиста по созданию желаемого образа с помощью использования элементов современного искусства делает возможным достижение нужного результата. Сегодня, чтобы заинтересовать потребителя, его в первую очередь нужно удивить. Для этого при подготовке рекламы применяются решения, выходящие за рамки обыденного. Креатив – это, прежде всего, отступление от штампов. С помощью креативной рекламы в сознании потребителя создается яркий, запоминающийся образ товара или услуги. Он выгодно выделяется среди прочих, что повышает конкурентоспособность предлагаемой фирмой продукции. Для создания креативной рекламы используются самые современные маркетинговые инструменты: оригинальная графика, красивые слоганы, интересные тексты, аудио- и видеоматериалы. За счет всего этого она гораздо более эффективна, чем традиционная.

Важность творческой идеи невозможно отрицать. От нее зависит, услышит ли потребитель то, о чем ему сообщает реклама. Идея имеет ряд характеристик, свойств, которые никогда нельзя упускать из виду. Креативная идея рождается в процессе мышления и приобретает определенные формы. Главное — она призывает творить, а не копировать уже существующие идеи. Настройка на "творческую частоту" порождает яркие, впечатляющие идеи. Таким образом, везде, где бы мы ни находились, — идеи окружают нас. Нужно только их услышать. Разработка креативных идей — дело профессионального мастерства.