Применение экспертных методов в маркетинговых исследованиях

Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Сущест- вуют статистические и эконометрические методы обработки маркетинговых оценок, получен- ных экспертным путём.

Также методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будуще- го, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количествен- ного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования .

Предполагается, что эксперт основывает своё суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определённого сценария, оценивая вероятность их реализации и их ве- роятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.

При этом данная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.

Методы экспертной оценки разделяют на два вида: методы индивидуальных экспертных оценок и методы коллективных экспертных оценок.

Методы индивидуальных экспертных оценок включают оценки типа интервью и анали- тические экспертные оценки. Методы коллективной экспертной оценки включают метод ко- миссии, метод Дельфи и др.

Деление на методы индивидуальных и коллективных экспертных оценок произведено по количественному признаку в зависимости от того, разрабатывается ли суждение о предмете исследования на основе суждений одного эксперта или группы экспертов.

Определённый опыт теоретической разработки и практического использования эксперт- ных оценок накоплен в странах с рыночной экономикой. Экспертные оценки используются в этих странах в основном для выработки экономической и научно-технической ориентации от- дельных фирм в условиях конкурентной борьбы, а также в процессе разработки крупных дол- госрочных научно-технических программ.

На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют Дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Рассмотрим подробнее виды методов экспертных оценок, начиная с индивидуальных.

Метод интервьюирования проводится маркетинговым аналитиком по схеме "вопрос – ответ". Заранее осуществляется разработка программы, на которую ориентируется, когда задаёт вопросы эксперту, связанные с перспективами развития подвергаемого прогнозированию объ- екта исследования. Успех оценки заключается в том, что эксперт сразу делает заключения по поставленным аналитиком вопросам.

При применении аналитического метода характерно проявление самостоятельности привлечённым экспертом работы над аспектами: анализа тенденций; оценивания состояния подвергающегося прогнозу объекта; направлений развития событий, связанных с объектом. Экспертом может использоваться вся необходимая ему информация об изучаемой проблеме. От него требуется оформление сделанных им выводов, для чего он должен подготовить док- ладную записку. При применении этого метода возможно раскрытие экспертом по максимуму его личных способностей.

Сценарный метод можно отнести и к коллективным и индивидуальным экспертным ме- тодам. Применение его базируется на логическом выстраивании явления либо процесса во вре- менном ракурсе при отличающихся между собой условиях. При этом устанавливается последо- вательность разных событий от их настоящего состояния к состоянию их в будущем.

В коллективном экспертном оценивании требуется определять такой показатель как сте- пень согласованности мнений, высказанных различными экспертами. Также используется ши- рокий экономико-статистический инструментарий для обработки итогов опроса ряда экспер- тов.

Далее рассмотрим ряд наиболее широко применяемых в мировой практике методов кол- лективных экспертных оценок.

При использовании метода «Мозгового штурма» предусматривается раскрытие "творче- ского начала" привлечённых к его реализации людей, которым необходимо решить проблем- ную ситуацию. Вначале происходит генерирование выдвинутых идей, а после – их разрушение (декомпозиция, деструктуризация, критика). Предполагается также выдвигать контридеи и вы- рабатывать согласованную позицию (точку зрения). Метод известен в качестве метода, разра- ботанного американским исследователем А. Осборном, сделавшим предположение о целесооб- разности решения всевозможных проблем на базе спорадически возникающих (не спланиро- ванных, не подчинённых строгому порядку) идей, выражаемых людьми без страха, то есть сво- бодно.

Под Дельфи-методом понимается форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными ре- зультатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Реализация метода «Дельфи» даёт возможность обеспечения анонимности участвующих в исследовании специалистов-экспертов, которые не знают ничего друг о друге и не имеют возможности при проведении этого исследования взаимодействовать. Возможна экономико- статистическая обработка результатов, отражающих мнения отдельных экспертов. Посредст- вом данного метода реализуется возможность предопределения развития долго длящихся про- блемных ситуаций.

Метод «635» представляет собой формализованную вариацию метода мозгового штурма. Этот метод подразумевает следующую регламентацию работы экспертной команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируе- мой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передают- ся по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наибо- лее верного.

Метод «комиссий» является одним из экспертных оценочных методов, базирующихся на работе специально созданных комиссий. Группами специалистов-экспертов за «круглым сто- лом» обсуждается те или иные проблемы, чтобы обеспечить согласованность разных точек зре- ния и выработку единого интегрального мнения. Но главным недостатком при реализации дан- ного метода является большая вероятность принятия компромиссных решений.

Благодаря методу морфологического анализа предполагается, что будет отобрано самое приемлемое решение проблемы из всех возможных. Считается, что целесообразность его при- менения имеет место, когда нужно осуществлять исследования фундаментального вида. В рам- ках метода морфологического анализа есть множество приёмов, помогающих систематизации рассмотрения характеристик объекта исследования. Данный метод ещё именуют методом "морфологического ящика", так как его построение имеет вид "дерева целей" или матрицы, в клетки которой исследователи вписывают соответствующие параметры. Получение возможно- го решения проблемы происходит посредством соединения параметра уровня первого с одним из параметров уровней последующих. Число возможных решений исчисляют путём перемно- жения количества всех помещённых в "ящик" параметров, взятых по строкам. Перестановки и всевозможные сочетания дают шанс выработки вероятностных характеристик объекта прово- димого исследования .

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заклю- чается в постепенном отчуждении исходной проблемы путём построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исход- ной задаче.

При организации проведения экспертных оценок предусматривается создание рабочих групп. На их основе проводятся опросы, материалы подвергаются обработке и анализируются итоги коллективного экспертного оценивания.

Рабочей группой назначаются эксперты, отвечающие на поставленные перед ними во- просы, имеющие отношение к перспективам развития рассматриваемого объекта исследования. Можно привлекать экспертов в количестве человек от 10 до 150 . Это количество экспертов определяет переменная сложность объекта исследования. Определяется цель прогноза, произ- водится разработка вопросов для специалистов-экспертов. Чтобы опрос проходил гладко и корректно, необходимо обеспечивать правильность понимания экспертами вопросов, а также высокий уровень независимости экспертных суждений и их математический анализ.

Рассмотренные выше методы экспертных оценок обладают различными качествами, но приводят в общем случае к близким результатам. Практика применения этих методов показала, что наиболее эффективно комплексное применение различных методов для решения одной и той же задачи. Сравнительный анализ результатов повышает обоснованность делаемых выво- дов.