Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Потребительская лояльность: миф или реальность? (на основе материалов Дымшиц М. «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки»)

Брeнд-менеджмент - процесс комплексного управления торговой маркой, организационно-функциональное воплощение брендинга. Бренд-менеджмент - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Управлять брендом — значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования товара, марки в сознании покупателя. Цель бренд-менеджмента - создание долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Бренд-менеджмент - менеджмент управления товарами и потребителями. В последние десятилетия брендинг все чаще увязывается с понятием «лояльность потребителя», так как стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом.

Понятие «лояльность потребителей» пришло из-за рубежа и еще недостаточно глубоко изучено в России. Потребительская лояльность к бренду — это особое маркетинговое измерение отношения потребителя, которое можно описать как «меру приверженности потребителя». Лояльность – это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом продукт, независимо от ситуации и рекламы других брендов. Лояльность демонстрирует степень вероятности «переключения потребителя» на товар бренда конкурента, при которой снижается склонность потребителей к восприятию товаров конкурента. Как раз к этому и стремится производитель в своих действиях, осуществляя коммуникационную политику на рынке. Формирование лояльности потребителей к бренду происходит в результате приобретения личного опыта потребителей до, во время и после совершения покупки товара бренда. Эта схема непрерывного контакта потребителя с брендом положена в основу формирования программ лояльности, основанных на долгосрочном вовлечении потребителя в эмоциональное общение с брендом. И каждое мнение о лояльности можно считать верным и не совсем верным одновременно, поскольку это понятие действительно включает и поведение, и отношения, и эмоции, но также и многие другие факторы, которые в итоге и формируют приверженность потребителя к тому или иному бренду. Эффективность долгосрочных контактов с потребителями подтверждается многими исследованиями, что стимулирует фирмы на установление долгосрочных контактов с целевыми аудиториями методами прямого маркетинга. Прямой маркетинг — особое направление в развитии бренд- коммуникаций, использующее всевозможные формы и способы установления взаимоотношений с целевыми потребителями в долгосрочной перспективе. Эффективности и совершенствованию методов прямого маркетинга способствует глобальная компьютеризация общества. Благодаря развитию компьютерных технологий стало возможным устанавливать отношения с большим числом потенциальных клиентов. Современные банки данных содержат детализированные сведения о потребителях, которые персонально отражают особенности, уровень платежеспособности, способы совершения покупок, методы получения информации о товаре и другие сведения о потребителях. Анализ такой обширной информации позволяет компаниям выявить потребительские предпочтения, оптимизировать креативные элементы торгового предложения и обоснованно вступать в целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Использование технологии прямого маркетинга дает компаниям главное преимущество — возможность совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному клиенту. В условиях современной конкуренции качество обслуживания становится неотъемлемой составляющей брендинга, оно определяет все контакты владельца бренда, производителя, продавца и покупателя. Уровень обслуживания является эффективным средством стимулирования продаж, развивающим лояльность. Самая незначительная предоставляемая дополнительно услуга может значительно улучшить отношение к фирме и стать весомым аргументом в формировании лояльности. Напротив, если обслуживание осуществляется на низком уровне, то потребители склонны отдавать предпочтение брендам конкурентов. По статистике, переориентация потребителей на продукцию другой фирмы в 15% случаев происходит из-за неудовлетворенности качеством, 15% потребителей предпочитают товары конкурентов из-за низких цен и 70% — потому что прежняя компания не обеспечивает должного уровня обслуживания. Общее отношение сотрудников компаний и качество обслуживания потребителей стали доминирующими факторами в формировании потребительских предпочтений, намного опередив качественные и ценовые критерии. Мероприятия прямого маркетинга, направленные на развитие лояльности, разрабатываются индивидуально для каждого сегмента в соответствии с характерной для данной аудитории степенью приверженности к бренду.

Лояльный покупатель – кто он и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»? И существует ли потребительская лояльность, или же это просто миф? Отвечу на данные вопросы, опираясь на данные с книги Дымшица М. «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки».

Основная часть

Автор данной книги исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Заинтересованность только в непосредственном поведении и практически полное игнорирование «потенциальных» клиентов – такой подход автор считает наиболее эффективным. Мысли, чувства и отношения вторичны, хотя и очень любопытны. Нас они будут интересовать меньше. Тем более нас не будут интересовать мысли и чувства людей, которые не покупают наши товары и не ходят в наши магазины. Такая позиция существенно отличается от наиболее распространенных в наши дни взглядов на цели и задачи производителей и продавцов, но я надеюсь, что читатель с ней согласится и убедится, что она для него более эффективна с точки зрения прибыли, чем «борьба за любовь всех» (или целевой группы). Только бизнес, ничего личного и ничего лишнего!

На сегодняшний день у маркетологов и рекламистов бытует мнение, что потребители скорее склонны к лояльности, чем к безразличию по отношению к брендам. Под эту точку зрения подводятся любые основания: от снижения религиозности и предложения брендов как заменителей «идолов» до утверждений об однообразии предлагаемых товаров и возможности дифференциации только с помощью наименования, упаковки и других идентификаторов, а также рекламных материалов, в совокупности составляющих «бренд». Вне зависимости от истинности или ложности исходных предположений вывод о росте значимости брендов в повседневной жизни людей является ложным: нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более покупаемых брендов, растет, хотя данных О снижающейся лояльности покупателей и влиянии ситуационных факторов появляется все больше. Результаты исследований однозначно демонстрируют, что отношение само по себе (не подкрепленное опытом использования) может определять факт покупки только на небольшом временном промежутке, не длиннее полного зарплатного цикла (срока между двумя зарплатами) для товаров повседневного и импульсного спроса. Постоянные мониторинги продаж выявили, что большая часть изменений предпочтений выявляется в недели выдачи зарплаты, но в последующие периоды эти изменения либо закрепляются (если новые бренды понравились покупателям), либо исчезают. То есть уже после первой покупки предпочтение бренда, первоначально формируемое восприятием упаковки и характеристиками рекламных материалов, определяется не восприятием средств коммуникации, а реальными потребительскими характеристиками, и коммуникативные материалы (упаковка и реклама) могут лишь незначительно усиливать и повышать значимость тех потребительских характеристик, которые лежат в основе предпочтения. Таким образом, всегда нужно помнить, что в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые и формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему. Иными словами, в основе лояльности лежит непосредственный опыт использования, который формирует отношение, а не наоборот. Главной предпосылкой лояльности и основой объема продаж являются реальные потребительские качества товара или услуги. Широко распространенные сегодня теории о повторяемости и неразличимости качеств товаров под разными брендами не выдерживают никакой критики: лимонады разных производителей различаются по вкусу; а незначимые для кого-то различия в дизайне и непонятные для большинства технические ноу-хау формируют пусть не очень выраженные, но различия. Основой потребительской лояльности к товару, оказывающей большее влияние, чем его характеристики, является устойчивость дистрибуции, т. е. вероятность наличия в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз. Это основной и по сути единственный фактор, определяющий вероятность повторной покупки. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж, а ее ширина является одним из ключевых факторов объема продаж. Основой значимости ширины дистрибуции является принципиальное стремление покупателя сэкономить скорее свое время, нежели деньги; причем это стремление растет с уровнем дохода. В результате человек стремится совершать покупки с наименьшими затратами времени: в одном магазине, находящемся как можно ближе к месту жительства (по мере развития торговли все походы по магазинам начинают смещаться к месту жительства, что обеспечивает минимальные затраты на доставку на дом).

Большая часть исследователей потребительского поведения изучает не реальное потребительское поведение людей, а их представления о нем. Это касается в частности и исследований, посвященных лояльности покупателей. При ответе на вопросы люди могут говорить очень много о значимости в их жизни тех или иных продуктов и брендов, о переживаниях, связанных с покупкой и потреблением, но анализ реального поведения показывает, что почти все сказанное часто является результатом вопроса исследования, а не описывает реальное поведение. Если согласиться с тем, что говорят люди об эмоциях, которые переполняют их при покупке любимого бренда, то можно предположить, что эти переживания требуют времени. Само по себе повышение вероятности покупки в зависимости от такого фактора, как наличие дополнительной физической силы (почти в 2,5 раза), также демонстрирует влияние ширины дистрибуции на вероятность покупки. Известно, что большая часть покупателей в российских магазинах пришли из дома и домой же вернутся. Соответственно, учитывая известные ограничения на вес и принципиальное нежелание идти еще куда-то, состав покупки во многом будет ограничиваться текущим предложением магазина. При анализе времени, проведенного покупателями перед прилавком, выяснилось, что они тратили времени меньше, чем те, кто остановился перед прилавком, но не купил ничего: совершившие одну покупку тратят времени в два раза меньше, чем не купившие. Если предложить, что выбор бренда сопряжен с положительными эмоциональными переживаниями, то соотношение времени должно было быть обратным: отрицательные эмоции формируются быстрее положительных, и люди стремятся разорвать контакт с раздражителем. Полученные же данные демонстрируют, что ни покупка, ни отказ от нее для подавляющей части потребителей не являются значимыми с эмоциональной точки зрения. Кроме того, известно, что рекламные материалы, которые оказываются эффективными с точки зрения влияния на потребительское поведение, не только нравятся людям, но они тратят и больше времени на их просмотр. Соответственно, можно предположить, что при наличии значимой эмоциональной составляющей лояльности время на совершение покупки (стояние у прилавка) должно быть больше, чем отказ от покупки. Сравнимое время на отказ от покупки демонстрирует также отсутствие каких-либо различий в эмоциональной вовлеченности покупателей при выборе в различных товарных группах упакованных товаров. Безусловно, на лояльность к товару влияет не только наличие его в магазине, но и возможность его обнаружения на полке, что определяется объемом пространства, занимаемого определенным брендом на соответствующей полке. Фактор цены не всегда является ключевым при покупке и в принципе не является ключевым при формировании лояльности. Низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промотируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция.

Кроме обсужденных в первом разделе основных факторов лояльности – качеств товара и устойчивости дистрибуции, – на ее проявление в форме предпочтения при покупке влияет также реклама и другие формы маркетинговой коммуникации. Реклама и другие промомероприятия влияют незначительно, эффект их является кратковременным, а цена высока, но в определенных условиях они являются целесообразными и – правда, весьма редко – рентабельными. На сегодняшний день, кроме традиционных носителей (наружная реклама, пресса, радио и телевидение), появились новые претенденты на деньги производителя, а также такие модные направления сравнительно честного отъема денег у производителей, как демонстрация брендов на спортивных мероприятиях, в кинофильмах и телепередачах, спонсирование различного рода культурных мероприятий и т. д. Часть их эффективна, часть может принести определенную немаркетинговую пользу, а многие абсолютно бесполезны. Следует сразу напомнить, что эффективность конкретного рекламного сообщения определяется прежде всего его коммуникативными характеристиками, и для получения эффекта должен быть обеспечен контакт покупателя с рекламным сообщением. Отдельного рассмотрения при анализе факторов, обеспечивающих лояльность покупателей, заслуживает так называемый «зонтичный» эффект. Традиционно он рассматривается как фактор, позволяющий повысить прибыль продавца за счет использования известной и пользующейся доверием марки для различных товаров. И спорят, как правило, о том, насколько широки могут быть его пределы, какие товарные группы можно объединять под «зонтиком», а какие не стоит. Многие постсоветские производители пытались «наскоком» сразу создать «зонтичные» бренды, но из них в памяти народной остался только самый первый неудачник «Довгань», остальных даже не помнят. Однако значимость этой темы настолько высока, что мы посвятим ее рассмотрению довольно много внимания и времени. Потребители платят как за непосредственные качества товара, так и за определенные повышенные ожидания, которые они готовы оплачивать. Носителем этих ожиданий является бренд (упаковка, этикетка), который может играть как положительную, так и отрицательную роль (что еще раз подчеркивает проблему «зонтичных» брендов). При наличии повышенных оценок у потребителей не стоит отказываться от рекламы, так как она будет укреплять и положительное мнение. С этим эффектом – постоянством точки спроса – связан и известный эффект снижения продаж в среднесрочной перспективе в результате снижения цены. Непосредственно при снижении цены возникает краткосрочный всплеск продаж, а потом – снижение.

Следует различать два измерения ширины бренда. Первое определяет «внутреннюю» ширину бренда, т. е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе – «внешнюю» ширину бренда, т. е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом. На данный момент однозначных определений понятий в этой области не существует. Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в этой товарной группе является мерой «внешней» ширины бренда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут задавать «внутреннюю» ширину. Общего правила здесь нет ни для товарных групп, ни для конкретных брендов в рамках одной товарной группы. Во избежание ошибок лучше принять, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки является «внешним» расширением, а «внутренним» расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного бренда. «Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным. «Внутренняя» ширина бренда определяется исключительно товарной группой и страной, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но производитель при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения. Первая состоит в том, что «справедливая цена» на новый размер упаковки должна устанавливаться путем специального исследования. В целом действует правило, что цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства. Вторая состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, так как в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизится лояльность к бренду. Также следует быть очень осторожным при расширении вкусовых рядов одного бренда. Исследования последних лет показывают, что при большом выборе (более 4 вариантов) людям легче отказаться от покупки, чем совершить выбор, и вероятность покупки при широком предложении вкусовых вариантов падает в разы! «Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея. «Внешнее» расширение бренда невозможно в принципе. Поскольку аргументы «за» и «против» использования «зонтичных» брендов описаны во многих источниках, рассмотрим их более подробно. Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок. В общем виде «внешнее» расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую. На самом деле двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок для «широкой» марки и высокую лояльность для «узкой».

Покупая определенный товар в определенном месте, потребители реализуют свой спрос: удовлетворяют свои желания в соответствии со своими финансовыми возможностями. В основе желаний лежат потребности, которые обусловлены исключительно биологическими факторами. Коммуникативной целью всех проводимых производителями мероприятий – рекламных кампаний, директ-маркетинга, мероприятий по стимулированию сбыта и формированию лояльности и т. д. – является создание такой ситуации, в которой удовлетворение конкретного своего желания человек увязывал бы с конкретным брендом. Поскольку цель одна на всех производителей, в результате человек знает тем больше брендов, чем более активным потребителем данной товарной группы он является, и тем менее он лоялен к конкретному бренду. Степень разнообразия предпочтений активных покупателей/клиентов в конкретных товарных группах может определяться разными причинами, от неустойчивости дистрибуции и свойственной человеку неустойчивости желаний на рынках товаров повседневного спроса до разумной и необходимой диверсификации рисков на рынках финансовых услуг. Кроме того, не следует забывать о том, что в жизни человека происходят определенные события, которые формируют и изменяют необходимость в тех или иных товарах (например, необходимость в корректирующих очках), и у каждого есть право изменить свои предпочтения без всяких внешних причин. Одним из самых распространенных заблуждений является представление о людях как о весьма постоянных в своих предпочтениях и формах поведения индивидуумах. И отклонения от этого ошибочного представления, проявляемые нашими близкими, друзьями и знакомыми каждый день, рассматриваются как случайности, хотя именно сохранение предпочтений в течение длительного времени случается крайне редко, а их изменение свойственно большинству психически здоровых людей. К мероприятиям по формированию лояльности относятся различные формы рекламирования, а также программы лояльности. Именно особенности творческих решений оказывают основное влияние на формирование лояльности, так как потенциальные и существующие потребители обращают внимание только на те рекламные события, которые качественно выполняют три взаимосвязанные задачи:

1. Они нравятся потребителю с эстетической точки зрения;

2. Сообщают значимую для потребителя информацию о рекламируемом товаре или услуге;

3. Создают необходимый уровень идентификации (узнавания себя) с героями рекламы или подразумеваемым адресатом сообщения.

Задачей творческих команд как раз и является добавление таких нюансов в рекламное сообщение, которые сделают банальную ситуацию привлекательной в эстетическом смысле и информативной относительно рекламируемого бренда. К программам лояльности в узком смысле относятся различные программы, призванные либо информировать покупателей о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов. Безусловно, это одно из самых эффективных средств поддержания лояльности, так как людям приятно осознавать, что о них помнят, даже если это немного корыстная память. Негативное влияние на него оказало широкое распространение Интернета, так как резкое снижение стоимости распространения информации привело к неоправданному росту интенсивности давления на покупателей. Попытки внедрить всякого рода SMS-рассылки на мобильные телефоны дополнительно ухудшили ситуацию и приводят к нежеланию покупателей сообщать о себе какую-либо информацию. В условиях сохранения лояльности к почтовым рассылкам компании вынуждены возвращаться к традиционным каналам распространения информации, несмотря на их сравнительную дороговизну. В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 3 основные группы:

Предоставление скидки с цены товара при выполнении тех или иных условий по объему покупки и/или по накопительной схеме, распространенное среди магазинов и ресторанов;
Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования, типа «призовых миль» авиакомпаний и карт «постоянных пассажиров»;
Предоставление косвенных выгод, никак не связанных с приобретаемыми товарами и услугами, основанное на начислении некоторого количества баллов за цену покупок в определенных местах, при этом за определенное число баллов полагается подарок.

Для информирования покупателей о том или ином предложении в настоящее время предлагается довольно широкий круг способов и средств. Существует несколько способов классификации, например «рекламные расходы» и BTL, порожденных системой формирования оплаты услуг рекламных агентств и не имеющих сегодня никакой практической значимости, или произвольное выделяемые «новые медиа» и т. д. Ниже предлагается классификация ресурсов для рекламирования, основанная на разделении типов используемых материалов (часть I) и средств рекламирования (часть II). Целесообразность такого разделения обусловлена тем, что на первый взгляд сходные виды рекламирования, например на эфирном телевидении, на телеэкранах в магазинах предлагаемых в них товаров и на телеэкранах на улицах, тем не менее являются разными видами, эффективность и материалы для них также различны.

Типы рекламный материалов:

Печатные (статичные) рекламные материалы (плакаты, афиши, листовки, буклеты, многостраничные рекламные материалы, корпоративная документация и информационные материалы, используемые в рекламных целях и т.д.);
Видеоматериалы (рекламные фильмы и передачи, рекламные ролики, продакт-плейсмент в художественных фильмах, специальные сообщения);
Аудиоматериалы (рекламные радиоспектакли, радиоролики, продакт-плейсмент в радиопередачах, специальные сообщения);
Мультимедийные презентации;
Сувениры (любой предмет, содержащий идентификаторы рекламируемого объекта);
Образцы (пробы) рекламируемого товара (услуги).

Средства рекламирования:

Человек как рекламоноситель (рекомендации непосредственных продавцов, личное распространение образцов рекламируемой продукции, личное распространение печатной и другой рекламной продукции, личные устные рекомендации, личное рекламное сообщение);
Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей (реклама в магазинах, кафе, ресторанах и других местах, непосредственно связанных с рекламируемым товаром, выставки, конференции, семинары и другие формы организованного группового общения, реклама в кинотеатрах, на стадионах и в других местах длительного пребывания, не связанная с непосредственным предложением), оформление непосредственно места продажи, рекламные щиты, плакаты, внутренне радио или телевидение, информационные дисплеи);
Индивидуальное неличное информирование (директ-маркетинг, справочники);
Массовое неличное информирование вне места и времени покупки неограниченному кругу лиц (средства массовой информации, носители с переменным контентом и свободным распространением, уличные носители, безадресное распространение информационных материалов, образцов и т. д.).

Безусловно, самой эффективной формой маркетинговой коммуникации является личное общение: как продавца с покупателем, так и покупателей между собой. И хотя эффективность этих форм коммуникации далека от 100%: лучшие продавцы в магазинах обеспечивают эффективность до 40% контактов, в секторе b2b она составляет около 5% первичных личных знакомств – но по сравнению с другими формами маркетинговой коммуникации она является самой эффективной, однако и самой дорогой формой маркетинговой коммуникации. Не стоит ее переоценивать: продавец в магазине не сможет переключить покупателя на бренд, который был неизвестен ему до посещения магазина. Бесспорно, что большая часть посетителей, вступивших в разговор с продавцом, делают это исключительно для того, чтобы в результате купить товар, а не для того, чтобы приятно пообщаться. Необходимость общения с продавцом возникает из-за того, что современный человек вынужден совершать покупки в сотнях товарных групп и совершенно не намерен разбираться во всем разнообразии предлагаемых товаров и их характеристик, особенно учитывая, что значимость большей части из них он не понимает. Поэтому покупателю проще переложить на продавца сокращение предлагаемых вариантов до некоторого минимума, соответствующего его набору критериев, из которого и будет происходить непосредственный выбор покупки. При этом он готов рассматривать предложения только известных ему брендов, а неизвестные будет отвергать без обсуждения. Также известно, что на многих рынках велика роль общения потребителей друг с другом, личных рекомендаций, часто называемых «сарафанным радио». На рынках b2b и сферы услуг значение полученных таким образом рекомендаций огромно, велико оно и на рынке технических товаров и практически не значимо на рынках товаров повседневного спроса (кроме случаев распространения негативной информации, но они нас не интересуют). «Сарафанное радио» существует и оказывает влияние на покупателей, но проблема в том, что используемая метафора создает ошибочное впечатление, будто кто-то ходит и неустанно рассказывает всем окружающим о предпочитаемом бренде. Такое поведение наблюдать в жизни можно практически у любого человека после совершения им важной покупки, но продолжается оно недолго и никого не убеждает, даже если аффект сопровождается нанесением татуировки на видимые части тела. Гораздо более убедительно для окружающих звучат оценки, которые дает пользователь в ответ на заданный ему вопрос о бренде, которым он пользуется. То есть обмен информацией о товарах и услугах между потребителями правильнее называть не «сарафанным радио», а «библиотекой мнений», для получения информации из которой нужно задать вопрос. На сегодняшний день рекламирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей разделилось на два абсолютно разных вида деятельности: стимуляция покупки предлагаемых товаров и услуг и реклама. Первый является эффективным с коммуникативной точки зрения: продажи возрастают, но экономически чаще всего неэффективным из-за сравнительно высокой стоимости. Отдельного внимания заслуживает реклама на внутреннем телевидении и радио в торговых зонах, мода на которые проникает и на российский рынок. При этом стоить помнить, что конкретная трансляционная сеть охватывает очень небольшое количество торговых точек и специальное стимулирование продаж в них практически не отразится на общих продажах производителя. Дополнительной проблемой этого вида рекламирования является то, что хотя продажи товаров и возрастают, общие продажи магазина нередко снижаются. Коммуникация в ситуациях организованного группового общения – на выставках, конференциях, семинарах и т. д. – является одной из самых эффективных, так как для посещения таких мероприятий человек должен потратить время и часто деньги, и он ориентирован на получение соответствующей информации. Второй по эффективности формой маркетинговой коммуникации после личного общения являются мероприятия директ-маркетинга и близкая им по характеру коммуникации контекстная реклама в Интернете. Сравнительная эффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятии решений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространстве существует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементами которой является вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективной частоты».

Подводя итоги анализа влияния скидочных программ на лояльность покупателей из книги, можно сделать следующие выводы:

Покупатели предъявляют права на скидку при покупке, но само участие в программе никак не влияет на выбор ни торговой точки, ни товара, ни обслуживающей компании;
Развитие программ лояльности приводит к тому, что компании предлагают лучшие условия потенциальным, а не существующим клиентам; в итоге они теряют существующих клиентов, но новых не приобретают;
Подобные программы привлекают внимание наименее лояльных покупателей, что делает затраты на работы с ними бессмысленными;
Участие в скидочных программах, особенно коалиционных, ставит компании в зависимость от них. Повторим, что единственной целесообразной формой программы лояльности является выдача клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки, являющейся по сути платой за предоставление человеком информации о себе для осуществления продавцом директ-маркетинговых мероприятий, в рамках которых в пики повышения конкуренции могут объявляться дополнительные временные условия для держателей карт.

Заключение

Структура лояльности ко всем торговым сетям не является однородной, а имеет две компоненты: рациональную и эмоциональную. Соответственно для увеличения эффективности управления потребительским спросом разумно воздействовать на обе компоненты одновременно, достигая тем самым синергетического эффекта. Общая удовлетворенность различными характеристиками магазинов в целом высокая, однако необходимо уделять внимание поддержанию ее на соответствующем уровне. Для этого следует регулярно проводить мониторинг цен конкурентов и соответствующе изменять собственную ценовую политику. Развивать и совершенствовать логистическую систему поставки продукции с целью управления ассортиментом и качеством товаров. Отдельное внимание следует обратить самому «слабому звену» среди прочих характеристик большинства магазинов – работе персонала. Здесь определенную эффективность могут иметь различные программы лояльности, разработанные для сотрудников, внедрение более гибких систем поощрения и наказания. Среди различных инструментов воздействия как на эмоциональную, так и на рациональную компоненту лояльности доминируют материальные способы воздействия (скидки, подарки и т.д.). Исследование также определило взаимосвязь между объемом закупаемого товара и размером скидки. Это может стать основой для разработки более гибкой ценовой тактики, построенной на балансе экономии потребителя и выгоды магазина. На сегодняшний день такая система не применяется ни в одном из рассмотренных торговых предприятий.

В первую очередь книга будет полезна специалистам отделов продаж и поможет им вывести свою работу на новый уровень. В книге описывается механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию. Автор также подробно рассматривает способы формирования устойчивого потребительского предпочтения. Она легка на чтение и понятна, благодаря множествам примерам, она получилась небольшой, емкой и актуальной. Книжка для практиков, кому интересно составление графиков эффективности спроса, а именно повторного спроса, много практических советов по тому, как оставить клиента лояльным к тебе, как к менеджеру. Лояльность покупателей обеспечивается прежде всего соответствием качеств предоставляемых товаров и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью (шириной дистрибуции). Маркетинговая коммуникация защищает внимание покупателей от происков конкурентов, но только постоянные качество и доступность являются необходимым и достаточным условием лояльности, которое себя окупает. Осознание границ (географических, психологических и т. п.) возможной эффективности усилий позволяет производителям и продавцам сосредоточиться на гораздо более существенных и важных для покупателей задачах: обеспечение качества производства и повышение качества обслуживания. Производитель и продавец вынуждены любить тех покупателей, которые у него есть, а не тех, которые будут. Качественное решение текущих задач и удовлетворенность сегодняшних покупателей важнее представлений о соответствии действий мифическим «стратегическим целям»: перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет. Стоить помнить, что только удовлетворенный сегодня клиент будет снова покупателем завтра. Других покупателей нет.

Список литературы:

Дымшиц М., «Потребительская лояльность, Механизмы повторной покупки», издательство Вершина, 2007.