Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Рекомендации по повышению эффективности управления каналами сбыта в товародвижении фирмы)

Содержание:

Введение

Актуальность данной проблемы состоит в том, что воз­можности сбытовой деятельности и возможности и виды инструментов сбы­та, применяемые к конкретному предприятию не универсальны. Не суще­ствует единой формулы формирования и совершенствования сбытовой дея­тельности, следуя которой каждое предприятие могло быть доминирующем в своем сегменте рынка. Для организации и совершенствования сбытовой дея­тельности предприятия, нужно иметь четкое представление о подходах и ин­струментах, которые могут быть применимы в рамках конкретной рыночной ситуации.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Целью данной курсовой работы является изучение проблем каналов сбыта в системе товародвижения фирмы..

Задачами курсовой работы являются:

• рассмотреть функции и структуру каналов сбыта распределения;
• выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем;
• рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения;
• научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Предметом данного исследования является анализ управления каналами товародвижения.

Объектом анализа будет являться предприятие ООО «ЭлСиЛайн».

Исследование проводилось с помощью методов анализа, сравнения и наблюдения.

В качестве информационной базы выступили: устав предприятия, нормативно-справочные материалы, Интернет ресурсы, результаты экспертного опроса. Теоретическую основу составили работы отечественных и зарубежных ученых в области практического и теоретического маркетинга, материалы периодической печати.

Исходя из поставленной цели и задач курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две тематические главы, заключение, список использованных источников

1. Теоретические аспекты анализа каналов товародвижения в маркетинге

1.1 Организационные аспекты сбытовой политики предприятия

Ученые определяют сбыт как количе­ство товара, которое предприятие может реализовать в определенный период времени [1].

Знаменитый британский специалист по организации бизнеса Гордон Дж. Болт пишет так о роли сбыта в жизненных процессах предприятия: «Нет никаких сомнений в том, что именно коммерческий аппарат и управляющие по сбыту в конечном счете обращают деньги и общие усилия в заказы для предприятия. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование организации в целом» [3].

По мнению автора Бурцева В.В., сбытовой политикой являются вы­бранные руководством предприятия, совокупность сбытовых стратегий мар­кетинга и совокупность мероприятий по формированию ассортимента това­ров и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров, товародвижению, инкассации дебиторской задол­женности и доставке товара [4].

Также, по мнению Бурцева В.В., сбытовая политика обязана быть ори­ентирована на достижение показателей эффективности, таких как:

• получение прибыли в текущем периоде и в дальнейшем;
• благоприятный имидж предприятия и общественное признание;
• удовлетворение спроса покупателей;
• рыночная устойчивость предприятия и конкурентоспособность про­дукции. [4, С. 32]

Главной задачей деятельности организации, в рамках сбыта, является управление конкурентоспособностью товара. Ориентируясь на эту цель, можно выделить два основополагающих направления действий в сбытовой политике:

1. управление каналами сбыта (включающее планирование длины и широты самого канала, организацию и контроль работы его участников; вы­бор типа посредников);
2. управление товародвижением (включающее планирование, органи­зацию и контроль процессов хранения товара и транспортировки)

Основные принципы сбытовой политики:

• целенаправленность;
• скоординированность;
• системность;
• гибкость;
• комплексность;
• всесторонность учета маркетинговой информации;

Опираясь на основные принципы сбытовой политики, разрабатывается стратегия и тактика сбыта.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения руководства предприятия по созданию и изменению каналов сбыта, а также процессов физического перемещения то­варов в пространстве. К задачам, связанным со сбытовой стратегией можно отнести:

• прогнозирование и планирование сбытовых каналов;
• выбор прямого или косвенного типа сбыта продукции.

Сбытовой тактикой можно назвать мероприятия краткосрочной и разо­вой направленности. Задачи тактики сбыта касаются: работы с уже суще­ствующими клиентами и привлечению новых клиентов; учета и контроля за объемами продаж и ценами на продукцию; мероприятий по поддержке сбы­та; разработки коммерческих предложений на поставку товара.

Сама суть сбытовой политики предприятия раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., канал распределе­ния, это ни что иное как, совокупность отдельных лиц или предприятий, ко­торые помогают передать кому-либо, или принимают на себя права соб­ственности на товар или услугу, на пути движения товара от производителя к потребителю.

Существует два вида каналов товародвижения - прямые и косвенные. Суть прямых каналов сбыта заключается, в перемещении товаров и услуг по­купателю от производителя минуя, независимых посредников. Косвенный же канал, направлен на перемещение продукции от производителя к независи­мому посреднику, и потом только конечному потребителю.

Также каналы сбыта подразделяются по уровням. Уровень канала - это каждый тип посредника, взявший на себя те или иные обязанности по дове­дению товара до конечного потребителя. Длина канала распределения опре­деляется количеством посредников, у которых задерживается товар на пути к потребителю. [7, С. 132]

Прямые каналы распределения относятся к каналам нулевого уровня, так как в процессе движения товара от производителя к потребителю не участвует ни один посредник. Прямой канал сбыта выглядит так: Производи­тель - розничная торговля - потребитель.

Длина косвенных каналов сбыта зависит от количества посредников, задействованных в процессе движения продукции от производителя к потре­бителю. Косвенный канал распределения выглядит так: Производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель.

Также существуют смешанные каналы распределения: Производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель.

Выделяют главные функции каналов распределения:

• транспортировка: совокупность действий, способствующих переме­щению продукции от места производства до места потребления;
• хранение: обеспечение доступности товара, в момент его покупки;
• «дробление»: обеспечение достаточного количества товаров, которое соответствует потребностям потребителей;
• компоновка: формирование блока взаимодополняющих или специа­лизированных товаров, необходимых в разных ситуациях потребления;
• создание информационных связей: повышение осведомленности о по­требностях и тенденциях рынка;
• принятие части риска: финансовый, моральный, организационный;

Также существует понятие - широта канала. Это общее число посред­ников одного типа на одном канале распределения. Есть три варианта тттиро- ты канала:

1. Интенсивный сбыт: чаще всего используется при реализации товаров широко потребления и марочных товаров.
2. Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества по­средников, в зависимости от характера и клиентуры.
3. Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника. В ос­новном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта изна­чально не имеет большой емкости. [14, С. 132]

Абсолютно всех посредников мы можем разделить на несколько типов по самостоятельности:

1. распорядительные органы производителя (сбытовой отдел, фили­алы, коммивояжеры);
2. партнеры по сбыту и собственно торговые посредники:

• партнеры по сбыту, это лица, юридически и экономически самостоя­тельные, выполняющие «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, ма­клеры). Они не приобретают товар в собственность, а лишь «сводят» интере­сы производителей и лиц, заинтересованных в приобретении товара.
• к торговым посредникам относят, компании, выстраивающие свою деятельность по реализации товара, независимо от производителя. Уровень самостоятельности посредников гораздо выше, чем у партнеров по сбыту.

Распределительными органами производителя выступают:

• коммивояжер - это сотрудник предприятия, в обязанности которого входит клиентов и работа с ними.
• отдел сбыта - структурное подразделение любого предприятия, зани­мающегося производством товара, которое осуществляет получение и веде­ние заказов.
• сбытовой филиал - собственное отделение по сбыту в рамках доста­точно крупного предприятия, самостоятельность отделения регламентирует­ся головной формой.

К партнерам по сбыту относят следующие субъекты:

• брокер - лицо, юридически самостоятельное, которому поручены ограниченные по объему сделки. Брокер является посредником при заключе­нии сделок, и не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной стороной.
• комиссионер - лицо, юридически самостоятельное, заключающее до­говора о поставке от собственного имени.
• агент - лицо, которое имеет возможность вести дела одновременно нескольких предприятий, и получать вознаграждение в зависимости от объе­мов сбыта или по оговоренному тарифу. Обладает юридической самостоя­тельностью.
• маклер - лицо, представляющее интересы обеих сторон, занимающее­ся поиском возможностей заключения договоров. Обладает юридической са­мостоятельностью.
• дистрибьютор - лицо, юридически самостоятельное, имеющее право на основании договора, реализовывать продукцию производителя на опреде­ленной территории и в течение определенного временного отрезка.

Немецкий ученый Юрген Витт считал, что основная цель сбыта - это реализация долгосрочных решений, которые исходят из целевого планиро­вания политики предприятия.

Мерой полноты применения всего потенциала сбыта является доля рынка:

Доля рынка (в %)= (Сбыт фирмы / Сбыт отрасли ) х 100 (1)

Величина доли рынка влияет на возможности предприятия использо­вать снижение цен для достижения ценовых преимуществ в конкурентной политике, а также повысить свой престиж в глазах покупателя. Для сохране­ния конкурентоспособности, каждое предприятие должно стремиться к за­хвату достаточной для выживания доли рынка. Хотя Ю. Витт считал, что «доля рынка сама по себе прибыли не приносит».

Многие отечественные исследователи видят назначение сбытовой политики в создании оптимальной сбытовой сети для эффективных про­даж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов про­межуточного хранения, выставочных залов, определении маршрута това­родвижения.

В настоящее время, разрабатываются и создаются различные договор­ные системы сбыта, что обуславливается развитием рынка. Среди договор­ных систем сбыта выделяют координированные и традиционные.

Координированная сбытовая структура - единая система каналов това­родвижения, где один участник обладает силой, обеспечивающей полное со­трудничество остальных участников, или попросту владеет ими.

Координированная сбытовая структура позволяет участникам распре­делительной системы максимально эффективно сотрудничать и поэтому на сегодняшний день, данная сбытовая структура достаточно широко распро­странена.

Выделяют несколько типов координированных структур сбыта:

1. контролируемые (управляемые) - ситуация, когда благодаря раз­мерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников, координируются последовательные стадии про­изводства и сбыта.
2. интегрированные (корпоративные) - ситуация, когда последова­тельные стадии производства и сбыта контролируются одним владельцем.
3. договорные - ситуация, когда самостоятельные организации свя­заны договорными отношениями, где в договорах детально оговорены и обо­значены обязанности, права участников, которые координируют свои дей­ствия с целью достижения больших коммерческих результатов, каких бы они не достигли, действуя поодиночке. В свою очередь, договорные сбытовые структуры делятся на:

• кооперативы розничных торговцев. Создавая новое хозяйственное объединение, розничные торговцы поручают ему некоторые оптовые, а ино­гда и производственные операции. Посредством деятельности нового субъ­екта, учредители совместно осуществляют рекламные кампании, приобрета­ют товар. Прибыль учредители делят между собой пропорционально объему совершенных закупок;
• добровольные сети розничных продавцов под эгидой оптового по­средника. Выступая в роли инициатора добровольного объединения, оптовый посредник разрабатывает специализированную программу по стандартиза­ции торговли розничных продавцов и снижению издержек на осуществление закупок;
• франчайзинг (франшизные системы). Одна фирма (франчайзер) предоставляет другой фирме право на ведение занятие определенным видом деятельности на согласованной территории при соблюдении определенных правил и под торговой маркой франчайзера. Приобретатель франшизи изна­чально уплачивает определенную единовременную сумму, а затем регулярно отчисляет процент или фиксированную сумму от продаж. Франчайзер же, в свою очередь предоставляет право на использование торговой марки, обес­печивает постоянную поддержку и делится опытом. [11, С. 37]

Одной из стадий разработки сбытовой политики предприятия является выбор приоритетной стратегии сбыта.

Юрген Витт предлагает свой подход к разработке сбытовой политики. Он считает, что для формирования политики сбыта, ключевое значение име­ет то, при помощи каких конкурентных преимуществ, предприятие хочет очертить на рынке свой профиль. Для формирования этих преимуществ ис­пользуются следующие возможности:

• выигрыш во времени (время поставки);
• психологические (положительные эмоции, вызываемые хорошим предложением);
• деловые (деловая эффективность предложения);
• связанные с местоположением;
• деловые (деловая эффективность предложения).

Суть стратегии преимуществ заключается в разработке выдающегося по уровню качества предложения и подразумевает приобретение особой компетенции, благодаря которой предприятие выделится среди конкурентов.

При применении стратегии снижения цен, выбор системы сбыта дол­жен осуществляться с позиции минимизации издержек.

Коммерческий успех любой фирмы во многом зависит от того, насколько удачно выбраны каналы продажи товаров, методы формы сбыта.

Традиционно применяется три основных метода в продаже товаров:

1. Интенсивный сбыт, что означает включение в сбытовую программу всех возможных посредников, готовых заниматься реализацией соответству­ющих товаров. Этот вид сбыта чаще всего используется при реализации то­варов широко потребления и марочных товаров.
2. Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества по­средников, в зависимости от характера и клиентуры.
3. Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника в дан­ном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. В основном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта из­начально не имеет большой емкости.

Для того чтобы охарактеризовать сбытовую деятельность, использует­ся также понятие системы сбыта. Зачастую предприятия используют тради­ционную, вертикальную и многоканальную системы.

Иностранные исследователи выдвинули идею о разделении потоков внутри канала распределения - поток заключения сделок и поток физическо­го распределения товаров. Поток заключения сделок подразумевает ведение переговоров, заключение контрактов и управление обязательствами. Поток товародвижения можно считать процессом физической доставки продукции. Каналы постоянно взаимодействуют друг с другом. Товародвижение прохо­дит по условиям контракта, в то же время своевременная доставка товара с минимальными издержками способствует повторному заключению взаимо­выгодной сделки.

На формирование сбытовой сети оказывает влияние большое количе­ство факторов, которые можно разделить на четыре группы.

Первая группа связана с характеристикой данного товарного рынка - емкость рынка, покупательская способность населения, закономерности по­ведения покупателей.

Вторая группа включает в себя факторы, имеющие отношение к пред­приятию. Его конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, финансово-экономические положение.

Третья группа характеризует продаваемый товар. К этим факторам от­носятся: сезонность спроса, сроки, условия хранения и цена товара.

Четвертая группа факторов характеризует функционирование каналов распределения. В этом случае принимается во внимание протяженность ка­нала, сравнительная стоимость различных каналов, качество и количество услуг.

Коммуникационная политика служит для продвижения товаров на рынке. План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджеты и сово­купности элементов продвижения.

При формировании конкретных целей можно использовать модель иерархии воздействия, предложенную Ф. Котлером. В связи с тем, что целе­вая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупатель­ской готовности (осведомленность, знание, благорасположение, предпочте­ние, убежденность и совершение покупки), фирма может переходить от ин­формирования к убеждению, а затем к напоминанию.

Бюджет расходов на продвижение может устанавливаться одним из пя­ти методов.

При использовании метода «все, что вы можете себе позволить» со­ставляется бюджет, исходя из имеющихся у предприятия средств. Метод ис­пользуется в условиях ограниченных ресурсов.

При использовании метода «доля от продаж», на продвижение выделя­ется определенный процент дохода от продажи товаров.

При использовании метода прироста бюджет формируется на основе прошлых ассигнований. Недостатком метода является отсутствие прямой связи с целями и задачами компании.

При использовании метода паритета с конкурентами бюджет предпри­ятия «подгоняется» под бюджет конкурентов, при этом игнорируются воз­можные различия между нашей компанией и компанией конкурентов.

При использовании метода целей и задач необходимо, чтобы предпри­ятие формировало свой бюджет на основе оценки затрат на решение задач для достижения конкретных целей.

После определения бюджета на продвижение продукции предприятие должно установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это коммуникационная программа, состоящая из личной про­дажи, пропаганды, рекламы и стимулирования сбыта.

При разработке комплекса стимулирования предприятию необходимо учитывать несколько факторов:

1. Тип товара или рынка.
2. Потребители.
3. Бюджет.
4. Конкуренция.
5. Стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потре­бителя к товару.
6. Этап жизненного цикла товара.

Существует множество действенных методов стимулирования сбыта на предприятии и принято их разделять на три группы:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование собственного персонала;
• стимулирование самой торговли.

Стимулирование потенциальных и настоящих потребителей может происходить различными способами. Сюда можно отнести: ценовые методы (скидки, бонусы), раздача бесплатных образцов товара, поощрение и возна­граждение постоянных клиентов.

Стимулирование персонала не менее важно, чем стимулирование поку­пателей. Хорошо обученная команда и ее слаженная работа - это одна из важнейших составных частей успешной сбытовой деятельности. С целью стимулирования сотрудников, руководства предприятий вводят системы оплаты труда «оклад + премия». Это особенно эффективно в сбытовых под­разделениях предприятий, поскольку размер заработной платы при такой си­стеме, напрямую зависит от качества работы сотрудников, объема продаж, выполнения плана. Так же руководители, с целью мотивации сотрудников, проводят соревнования между ними, проводят бизнес - тренинги, поощряют сотрудников, получающих высшее образование.

К стимулированию торговли можно отнести проведение конференций, форумов, выставок, ярмарок. Также положительное влияние на стимулиро­вание всего торгового процесса оказывают совместные рекламные акции, ко­гда несколько продавцов объединяют усилия для проведения совместных ак­ций в магазинах и местах сбыта определенного товара.

Таким образом, актуальность данной проблемы состоит в том, что воз­можности сбытовой деятельности и возможности и виды инструментов сбы­та, применяемые к конкретному предприятию не универсальны. Не суще­ствует единой формулы формирования и совершенствования сбытовой дея­тельности, следуя которой каждое предприятие могло быть доминирующем в своем сегменте рынка. Для организации и совершенствования сбытовой дея­тельности предприятия, нужно иметь четкое представление о подходах и ин­струментах, которые могут быть применимы в рамках конкретной рыночной ситуации.

1.2 Природа, функции, уровни каналов товародвижения

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Заметим, что указанное выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя. Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение. В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам. [12, С. 60]

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рисунке 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать – это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики товародвижения.

Рисунок 1 – Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
• продвижение товаров на рынок;
• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
• финансирование производителей;
• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
• хранение товаров на складах;
• доставка товаров к местам продажи;
• создание удобных для совершения покупок условий.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше, благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. [4, с. 38]

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

1.3 Управление каналами товародвижения фирмы

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. [11, С. 37]

Наиболее прогрессивный метод деятельности – планирование распределения. Некоторые определяют его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [7, с. 76]

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а – также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым – удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

2. Исследование управления каналами товародвижения в сбытовой деятельности предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

Рассмотрим деятельность компании ООО «ЭлСиЛайн», которая занимается оптовой торговлей кабельно-проводниковой продукцией и материалами электросвязи.

Юридический адрес предприятия: 460019, г. Оренбург, Шарлыкское шоссе, 4 «a».

Генеральным директором является Лоскутов С.П.

Главный бухгалтер – Бакумец М.С.

Начальник отдела по работе с клиентами – Антропов П.А.

Общество с ограниченной ответственностью «ЭлСиЛайн» работает на рынке Оренбургской области со 2 октября 2002 г. При возникновении, организация арендовала склад, где и осуществляла свою деятельность. Компания занималась только кабелями связи. При создании, предприятие предполагало полностью снабжать кабельно-проводниковой продукцией ОАО «ВолгаТелеком» Оренбургский филиал.

Компания не производит вышеуказанную продукцию самостоятельно, занимаясь только перепродажей.

Организация ведет деятельность в двух направлениях:

• • продажа товаров со склада в г. Оренбурге;
  • продажа товаров под заказ.

Численность работников ООО «ЭлСиЛайн» составляет 9 человек.

Начальник отдела продаж и менеджер по продажам принимают и обрабатывают заявки по телефону и электронной почте, оформляют накладные и счета-фактуры на продажу.

Ведущий специалист по работе с корпоративными клиентами осуществляет поиск и обработку тендеров, подачу оформленных тендеров на участие при согласовании условий, номенклатуры и цен с заместителем генерального директора по маркетингу.

Специалист по маркетингу и заместитель генерального директора по маркетингу занимаются продвижением продукции и рекламой.

Главный бухгалтер является «хранителем» всей первичной документации, которую предоставляют менеджеры по продажам. На основе данной первичной информации бухгалтер в любое время может подать налоговую и бухгалтерскую отчетности в налоговые органы, пенсионный фонд и в фонд статистики, а также информацию об оплате товара, кадровые документы и договоры генеральному директору. Главный бухгалтер, также обязан, по требованию сотрудников и согласованию с генеральным директором предоставлять ремарки, доверенность, информацию об оплате товаров и договоры с конкурентами.

Общее руководство

Внедрение и эксплуатация ПО

Техобслуживание и ремонт

Руководство отдела

Ведущий инженер

Директор

Зам. директора по администрированию баз данных

Производственные подразделения

Рисунок 2 – Информационные потоки предприятия

Информационные потоки предприятия с другими субъектами рынка.

При осуществлении деятельности предприятие ООО «ЭлСиЛайн» взаимодействует с:

• поставщиками (обмен первичной документацией, предоставление прайс-листов, составление договоров, поставка продукции);
• конкурентами (сравнение цен, ассортимента, обмен коммерческими предложениями, сравнение контрагентов);
• налоговыми органами (предоставление налоговой и бухгалтерской отчетности);
• покупателями (обмен первичной документацией, отгрузка продукции, выставление счетов и коммерческих предложений);
• фондами (предоставление бухгалтерской отчетности).

Оценка экономического состояния предприятия является в определенной мере новым явлением в отечественной экономической теории и практике. Эта необходимость обусловлена в первую очередь переходом нашей экономики на рыночные отношения. Этот факт, на мой взгляд, обуславливает актуальность данной темы. В области оценки экономической эффективности коммерческой организации уже наработан определенный опыт как в теории, так и на практике.

Цель любой коммерческой организации – получение максимальной прибыли, но это «узкое» толкование цели. В более широком понимании под основной целью деятельности коммерческой организации следует понимать обеспечение ее устойчивого экономического положения, а получение максимальной прибыли является основой для достижения данной цели.

В современных условиях правильное определение реального финансового состояния предприятия имеет огромное значение не только для самих субъектов хозяйствования, но и для многочисленных акционеров, особенно будущих потенциальных инвесторов.

В современных условиях правильное определение реального финансового состояния предприятия имеет большое значение не только для самого предприятия, его акционеров, но и для возможных инвесторов.

Систематический контроль финансового состояния предприятия позволяет оперативно выявлять негативные стороны в работе предприятия и своевременно принимать действенные меры по выходу из сложившейся ситуации. Поэтому анализу экономического состояния на предприятии должно уделяться самое пристальное внимание.

Таблица 1 – Экономические показатели финансового состояния предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

	2014 год (тыс. руб.)	2015 год (тыс. руб.)	Темп роста (тыс. руб.)	Темп прироста
Доход (выручка нетто)	2418,33	3259,91	841,58	34,8%
Расходы (всего)	1923,14	2673,16	750,02	39,0%
реклама	174,9	267,33	122,43	70,0%
оплата труда	187,3	269,71	82,41	44,0%
аренда	414,92	653,91	238,99	57,6%
Прибыль	24,7	26,97	2,27	9,2%

Так, по итогам 2014 года по сравнению с 2013 годом доходы (выручка нетто) компании увеличились на 34,8%. Рост объема продаж за этот период обусловлен открытием дополнительной торговой точки и ростом цен на кабельную продукцию.

В структуре расходов компании в 2015 году произошли большие изменения. Значительно возросли расходы на рекламу (на 70%), расходы на оплату труда (на 44%), на аренду (на 57,6%). Появились новые статьи расходов такие как расходы на маркетинговые исследования и на лизинговые платежи по арендуемым основным средствам.

Прибыль от реализации по итогам 2015 года по сравнению с 2006 годом выросли на 9,2%.

2.2 Анализ использования каналов сбыта предприятием ООО «ЭлСиЛайн»

Отличительной особенностью деятельности компании является полная комплектация поступающих заявок от корпоративных потребителей. Многие ведущие крупные компании, сотрудничающие с компанией на протяжении ряда лет, сократили до минимума работников материально-технического обеспечения. ООО «ЭлСиЛайн» является либо дилером, ли партнером:

• ведущих кабельных заводов РФ;
• производителей 19» шкафов и стоек;
• компании 3М;
• ООО «Ненши» (Китай);
• компании ОСТЕК;
• производителей оборудования, комплектующих и материалов для объектов телекоммуникаций и связи;
• материалов и комплектующих для СКС;
• производителей труб ПНД; проволоки оцинкованной, телеграфной;
• производителей СКС.

С 2007 г. Компания стала осуществлять поставки и электрического кабеля, в 2008 г. На базе данного предприятия ЗАО «Самарская кабельная компания» открыла склад ответственного хранения, где представила в номенклатурном ряде электрический кабель и кабель связи. Ассортимент с каждым годом растет за счет комплектовки различных заявок, добавления новых поставщиков и заключения договоров.

Дистрибьютор компании ОСТЕК представляет лотки прокатные, проволочные, лестничные для прокладки проводов и кабелей и магистрального монтажа, а также сборные и унитарные системы подвеса, крепежи и метизы. Совместно с продукцией поставляется документация по монтажу лотков и применению крепежных элементов.

Предприятие ООО «ЭлСиЛайн» является официальным дилером продукции завода «Estap Electronics» и компании «Эликс-кабель Урал».

Производитель

Поставщик

ООО «ЭлСиЛайн»

Мелкооптовый поставщик

Конечный потребитель

Потребитель-предприятие

Рисунок 3 – Каналы распределения предприятия ООО «ЭлСиЛайн»

На рисунке 3 представлена схема взаимодействия предприятия ООО «ЭлСиЛайн» со своими поставщиками и покупателями. Заметим, что наряду с тем, что само предприятие является частью сбытовых каналов различных организаций, оно имеет собственные канал распределения. Это смешанный канал 1-го уровня. Широта канала на уровне поставщиков характеризуется большим количеством связей, а со стороны потребителей этих связей относительно небольшое количество, что мешает успешному продвижению товара на целевой рынок. Следовательно, предприятию ООО «ЭлСиЛайн» необходимо провести анализ существующей системы распределения и провести ее модернизацию.

2.3 Рекомендации по повышению эффективности управления каналами сбыта в товародвижении фирмы

Для повышения эффективности управления каналами товародвижения мы можем предложить ряд рекомендаций:

1. Уменьшение числа посредников, т.е. сокращение уровней в канале товародвижения.
2. Заведение собственного списка рассылки, который будет использоваться для подготовки компетентной информации, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.
3. Введение в штат сотрудника – специалиста с высшим экономическим образованием, со стажем работы в торговой сфере не менее 3 лет. В должностные обязанности этого сотрудника необходимо включить следующее:

• разработка стратегии и системы представления интересов предприятия на данном секторе рынка, определение структуры системы, способов и моделей управления системой;
• сбор информации, характеризующей конъюнктуру конкретного сектора рынка (спрос, предложение, цены, конкуренты, перспективные клиенты и потребители, пр.), анализ тенденций развития секторов рынка, оценка перспектив развития рынка;
• планирование работ (посещения, встречи) с существующими клиентами, проведение с ними переговоров по сделкам купли-продажи, заключение договоров от имени предприятия;
• оказание консультационных и иных услуги клиентам (помощь в составлении спецификаций на товар, помощь в демонстрации товара, предоставление рыночной информации о спросе на товары, др.);
• осуществление контроля за исполнением клиентами своих обязательств по договорам купли-продажи (своевременной оплатой, приемкой товаров, пр.), выявление причины нарушения клиентами своих обязательств, принятие мер по их устранению и предупреждению;
• проведение работ по выявлению и учету потенциальных покупателей (продавцов), изучение их потребностей, консультирование по вопросам технических и потребительских характеристик товаров, организации для покупателей презентации товаров, иных рекламно-информационных акций (конференции, семинары, пр);
• участие в разработке маркетинговой стратегии и маркетинг-плана предприятия (по своему сектору рынка), участие в конференциях, семинарах, совещаниях, проводимых руководством предприятия для торговых представителей.

Заключение

Воз­можности сбытовой деятельности и возможности и виды инструментов сбы­та, применяемые к конкретному предприятию не универсальны. Не суще­ствует единой формулы формирования и совершенствования сбытовой дея­тельности, следуя которой каждое предприятие могло быть доминирующем в своем сегменте рынка. Для организации и совершенствования сбытовой дея­тельности предприятия, нужно иметь четкое представление о подходах и ин­струментах, которые могут быть применимы в рамках конкретной рыночной ситуации.

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам трехлетнего наблюдения за двадцатью тысячами потребителей были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

• эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;
• имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемого товара;
• легче изменить поведение, чем отношение потребителей;
• даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;
• при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

На практике используются различные подходы к проблеме разработки программы продвижения. Описывая опыт российских компаний, можно отметить, что одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижением своей продукции или услуг самостоятельно, другая – прибегает к услугам консультантов, третья – разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний.

Список использованных источников

1. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация / Н. Н. Андреева // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 4. - С. 236 - 247. - ISSN 1817-6321.
2. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие / О.Д. Андреева. – М.: ИНФРА: Норма, 2013. – 224 с.
3. Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом/ Пер. с англ. М.: Экономика, 2014.-226с.
4. Бурцев, В. Сбытовая политика коммерческой организации / В. Бурцев // Аудит и налогообложение. – 2015. – №12. – С. 30–38.
5. Ефимова С.А., Управление сбытом или как увеличить объем продаж / Ефимова С.А. - М.: Альфа - Пресс, 2014.-178с.
6. Ибрагимова, Р.С. Маркетинговый анализ развития предприятия: глобальный подход / Р. Ибрагимова // Маркетинг. – 2014. – №4. – С. 35–45.
7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. – 2-е, изд., испр. – СПб.: Питер Ком, 2015. – 896 с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ / Ф. Котлер. – М.: ИМА-Кросс. Плюс: Бизнес-кн., 2016. – 702 с.
9. Кулинич, И. Ф. Семь факторов успеха акций по стимулированию сбыта / И. Ф. Кулинич // Индустриальный и B-2-B маркетинг. - 2014. - № 2. - С. 114 - 119.
10. Ларина, Т. Д. Нестандартные виды продвижения: как это работает / Т. Д. Ларина // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - № 4. - С. 216 - 221. - ISSN 1817-6321.
11. Оптовая торговля, склады и логистика // Логистика. – 2015. – №4. – С. 36–37.
12. Рудакова И.И. Договор коммерческого агентирования как инструмент формирования каналов товародвижения // Эволюция российского государства и права: Сборник научных статей. 30 ноября 2012 г.. - Смоленск: Маджента, 2013. - С. 57-61est.ru
13. Хованов, А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – N 3. – С. 11-18
14. Щур, Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля: настольная кн. руководителя, главбуха и юриста / Д.Л. Щур. – М.: Дело и Сервис, 2014. – 304 с.