Реклама как сигнал и как информация (Понятие психосемантики и рекламной пропаганды)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшее условие успешности современной рекламы — это ее психологическая эффективность, доведение до потребителя необходимой информации. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования:

Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт.

Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя.

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Причем, чаще всего, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации.

В настоящее время в РФ наблюдается резкий перелом в понимании содержания и трактовки общественной рекламы. Данный период может быть может охарактеризован как «эпоха смены и переоценки ценностных ориентаций» [1]. Через современные источники рекламы происходит колоссальное воздействие на массовое сознание. Причем, направления воздействия могут быть самые различные: политика, предложение различных товаров и услуг, история и многое другое.

Абсолютно у каждого человека должно быть свое мнение, соответственно полное поглощение общественного мнения недопустимо. Для того, чтобы этого не произошло необходимо знать и уметь противостоять современным и коварным приемам массовой пропаганды через рекламные сигналы.

Все это и определило выбор темы: «Реклама как сигнал информации».

Объектом исследования в данной курсовой работе является процесс современная реклама.

Предметом — сигналы психологического воздействия рекламы на общественное мнение.

Основная цель исследования — выявить основные сигналы рекламной пропаганды и их воздействие на сознание российского общества.

В связи с поставленной целью задачи исследования, следующие:

- рассмотреть понятие психосемантики;

- изучить понятия пропаганды и общественного мнения;

- провести анализ сигналов рекламной пропаганды, а также их воздействие на современное российское общество;

- предложить рекомендации по защите от негативных сигналов рекламы.

Методологической основой исследования стали работы таких авторов, как: Березкина О. П., Рысин Ю. С., Ситников В. П., Чернышов А. В., Бокий М. А., Кириллов Ю. В., Шапиро Л. В. и других.

Основные методы исследования, которые были использованы в работе:

1. Метод моделирования;

2. Метод анализа;

3. Метод классификации и синтеза;

4. Метод сравнения и обобщения.

Практическая значимость работы заключается в том, что каждый гражданин современного российского общества должен понимать, то, что с помощью современных инструментов рекламной пропаганды его мнение может быть направлено куда угодно, а это недопустимо, так как взгляды и интересы относительно различных вопросов должны быть индивидуальны.

Курсовая работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, перечня литературы и одного приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВО

1.1 Понятие психосемантики и рекламной пропаганды

Термин психосемантика происходит от греческого слова semantikos — «обозначающий». Она представляет область психологии, которая изучает генезис, а также общее строение и функционирование системы значений в индивидуальном, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и многого другого. Многочисленные исследователи к формам знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого относят: символы; образы; вербальные формы; знаковые формы; символические действия, и т.д. [13, с.54-55]

Приведенные выше формы позволяют анализировать влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели категориальных структур в каждом сознании [19, с.105-106]. Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса в своей категории. Например, главной задачей психосемантики считается реконструкция системы общих, либо детальных представлений и мире у каждого индивида за счет реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

Предмет психосемантики — моделирование структур различных значений для проекции опыта в сознании [22, с.84]. Для построения подобных моделей необходимо формирование так называемого семантического пространства, применение, которого позволяет решить следующие задачи:

- осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;

- среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;

- интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению;

- обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии).

К основным методам психосемантики, применимым к рекламной деятельности относятся [13, с.59]: описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений; методы сравнения (различения) стимулов; формирование понятий; методы личностных конструктов; ассоциативные эксперименты; методы опосредствованного исследования значений; методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования; методы классификации; методы, формирующие и обучающие психосемантические эксперименты; методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении.

Одним из эффективных психосемантическх методов в рекламе с целью массового воздействия на потребителя является рекламная пропаганда (дословный перевод от лат. Propaganda «подлежащая распространению») в современном обществе понимается как открытое распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений для формирования общественного мнения или иных целей, через определенные источники рекламы [22, с.89]. Наиболее популярными источниками рекламы на сегодняшний день являются: СМИ; Интернет; плакаты и баннеры. При этом, следует четко различать понятие пропаганды и манипуляции массовым сознанием. Далее рассмотрим процесс взаимодействия между двумя понятиями — «реклама» и «пропаганда».

Установлено, что слово «реклама» (англ. advertisement) этимологически происходит к латинскому Adverte — «привлечь внимание» [19, с.109]. С течением времени в семантическом объёме слова «реклама» акцент на аспекте внимания несколько стёрся; более того, в современной медийной рекламе все в большей степени актуализируются некоторые «агрессивные» признаки такой древнейшей формы распространения информации, как пропаганда. Рекламу и пропаганду как виды деятельности и формы социально ориентированного общения объединяет то, что и в той, и в другой области разрабатываются вопросы воздействия на сознание, на формирование установок и в итоге на поведение индивида. Отсюда вытекает возможность использования единых концепций и методов [2, с.35-36]. Анализ механизмов манипуляции, объектов, принципов воздействия и формирования стратегий рекламы и пропаганды даёт все основания полагать, что в рекламе и пропаганде как видах деятельности заложен общий механизм воздействия на аудиторию посредством продуцирования определенной картины мира. Это и есть сверхзадача этих двух способов распространения информации [1].

Таким образом, реклама пропагандирует соответствующий образ жизни, а не просто информирует о его достоинствах и преимуществах. По сути, пропаганду можно рассматривать как универсальный метод рекламы, а потенциал рекламы — как механизм рекламной пропаганды. И в этом смысле по отношению к современной медийной рекламе справедливой будет её интерпретация как коммерческой медийной пропаганды.

Органичное взаимопроникновение таких феноменов, как реклама и пропаганда проявляется прежде всего в целеполагании — воздействовать на поведение людей, видоизменять картину Мира и событий у реципиентов информации, позволяющем целенаправленно регулировать поведение людей [3].

В настоящее время реклама, пронизывая все сферы деятельности человека, становится мощным фактором формирования системы жизненных ценностей. С одной стороны, реклама, пропагандирующая ценности общества потребления, формирует модель одномерного мышления и поведения. С другой стороны — реклама создает потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед человеком цели, стимулирует его усилия в интеллектуальном и духовном самосовершенствовании, в повышении производительности и конкурентоспособности.

Многочисленные исследователи выделяют в рекламной пропаганде два типа дискурса:

- первый — представлен как система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара или услуги;

- второй — это своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему символических ценностей, существующих общественных, социальных, политических и др. стереотипов [2, с.40].

В современном Мире процесс потребления представляет из себя своеобразную пагубную зависимостью, при которой товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Идея возможности достижения социального превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается. Человеческое счастье ставится в зависимость от уровня потребления, потребление становится целью и смыслом жизни [6].

Обращаясь к истории рекламной пропаганды следует отметить то, что как явление она существовало задолго до возникновения самого термина. К одному из наиболее ранних образцов пропаганды можно отнести преамбулу к Своду законов Хаммурапи, в которой говорится, что эти законы созданы с целью установления справедливости в стране и для защиты слабых против сильных [7]. Содержание же самих законов в основном направлено именно на защиту интересов богатых и зажиточных слоёв за счёт подавления и эксплуатации бедных и бесправных жителей.

Массовое использование рекламной пропаганды можно соотнести с годами Первой мировой войны, когда перед многими государствами мира встала проблема противоречия между потребностью в мобилизации сил общества для достижения победы и разобщённостью народных масс — с другой стороны. Для укрепления связей между людьми и обществом, повышения лояльности и морального духа граждан активно применялись разнообразные средства распространения соответствующих рекламных сообщений, доступные для использования в соответствующий исторический период (от фотографий до радиопередач). Собственно, именно в этот период времени обозначилась роль средств массовой информации (далее СМИ) в распространении рекламных сообщений, которые воздействуют на сознание и мнение общественности [6].

Рассматривая основные идеи рекламной пропаганды следует выделить то что изначально, она рассматривалась, как воздействие на общество, в результате которого им будут усвоены те или иные точки зрения. В настоящее время пропаганда рассматривается, как некая реакция, с помощью которой СМИ могут доставить каждому человеку определённым образом сформированные стимулы, которые будут одинаково восприняты всеми адресатами и вызовут у них схожие либо совпадающие реакции [7].

Кроме того, рекламная пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. При этом, следует четко разграничивать понятие просто пропаганды чего-либо и рекламной пропаганды. Последнее понятие по своей сути ближе к само презентации или к информационному жанру, при этом реклама, призывающая к конкретным политическим действиям, превращается в агитацию. Следует отметить то, что, если агитационная реклама стремится вызвать больше коллективное, чем индивидуальное действие, она остаётся агитационной рекламой. В отличие от рекламной пропаганды просто пропаганда чего-либо не ограничена жёсткими временными рамками и её непросто выявить [2, с.42]. Рекламная пропаганда воздействует прежде всего на эмоции людей. Традиционная пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, рекламная пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной:

1. Позитивная (конструктивная) рекламная пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме. Цель позитивной рекламной пропаганды — способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Позитивная рекламная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц. Позитивная рекламная пропаганда, в отличие от негативной, не преследует манипуляторных целей.

2. Негативная (деструктивная) рекламная пропаганда навязывает людям те или иные убеждения. Цель негативной рекламной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей и тому подобное. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Основная функция негативной рекламной пропаганды — создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевёрнутой» системой ценностей, убеждений и взглядов [10].

Для рекламной пропаганды обязательно наличие следующих аспектов: идеи, целевой аудитории и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории. Эффективность рекламной пропаганды определяется соотношением фактического числа привлечённых сторонников к планируемому количеству [12].

На сегодняшний день можно выделить три основных критерия содержания эффективной рекламной пропаганды [14]:

- наличие центрального тезиса;

- легкость для понимания целевой аудиторией;

- сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и прочее).

Таким образом, будет продвигаться некоторая идея, легко доступная пониманию аудиторией и устойчивая к критике со стороны. Причём должен быть соблюдён баланс между идеей и возможностями для критики. Если баланс не соблюдён, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды.

Что касается формы рекламной пропаганды, можно выделить следующие основные критерии [12]:

- четкость центрального тезиса — он не должен сливаться с фоном;

- привлекательность фона.

Следует особо отметить то, что наряду с традиционными средствами рекламной пропаганды, такими как плакаты, брошюры, листовки, объявления по радио или телевидению, и прочее. Могут, также использоваться практически все жанры изобразительного искусства, а также кино, театр, литература, поэзия, игры, равно как и прочие виды массового воздействия с целью осуществления рекламного процесса на сознание населения (интернет, чаты, социальные сети и прочее) [10].

1.2 Общественное мнение, его основные характеристики и функции

Первым упоминанием понятия общественное мнение принято считают использование латинского выражения «publica opinion» в сочинении «Поликратик» английского философа Йоханеса фон Солсбери в 1159 году. Однако, идеи о власти «publica opinion» он воспринял от классиков античной философии, поэтому, вероятно, что вопросы, связанные с изучением общественного мнения, поднимались еще во времена греческой демократии.

В современной социологии под общественным мнением понимают два общественных феномена [14]:

1. Социально-политический институт, который устойчиво и эффективно участвует в осуществлении власти и является узаконенным механизмом принятия решений в условиях демократии (через выборы, референдумы и прочее).

2. Состояние массового сознания, совокупное оценочное суждение групп людей, разделяемое различным и социальными общностями по поводу тех или иных событий действительности.

При рассмотрении общественного мнения как социального института, прежде всего, анализируются характеристики субъектов общественного мнения и субъектов власти, отношения между ними. Эти отношения, в первую очередь, определяются характером власти и типом политического режима. Возможны три основные модели отношений:

1. Субъекты общественного мнения предлагают свои варианты решения проблем, а субъекты власти не обращают на это внимания (тоталитарные и авторитарные режимы);

2. Субъекты власти по мере возможностей стараются учитывать (или делают вид, что стараются) подобные предложения (либеральные системы управления);

3. Субъекты власти полностью (естественно, взвешено и с учетом имеющихся возможностей) учитывают предложенные пути решения проблем (демократические общества) [18].

Также, следует отметить то, что общественное мнение выступает как институт социального контроля, заставляющий людей поступать, так или иначе, из чувства страха перед изоляцией или осуждением девиантного поведения [20].

При рассмотрении общественного мнения как состояния массового сознания изучаются субъекты, объекты и каналы выражения общественного мнения [22, с.80].

Субъектом общественного мнения выступают его «носители», как вся общность в целом, так и важнейшие структурно составляющие ее части, независимо от содержания их суждений (за или против, большинство это или меньшинство).

Феномену общественного мнения присущ ряд ограничений — это критерии, которым должны соответствовать вопросы, относительно которых оно может формироваться. Рассмотрим далее некоторые из них [18]:

1. Критерий «общественного интереса». Общественное мнение высказывается не по всем проблемам общества, а лишь по тем, которые представляют общественный интерес. Например, условия приема экзамена или зачета по математике не могут выступать объектом общественного мнения, так как не вызывают общественный интерес.

2. Критерий «актуальности». Общественное мнение возникает не только по проблемам, вызывающим общественный интерес, а еще и по актуальным в данный момент времени. Например, проблема частной собственности на землю вызывали в нашей стране общественный интерес всегда, но до начала рыночных реформ общественного мнения по ней не было, так как это не было актуально.

3. Критерий «дискуссионности». Общественное мнение, как правило, формируется в тех случаях, когда возможны альтернативные оценки, разные мнения. Абсолютные истины (например, у ребенка режутся зубки) не относятся к суждениям общественного мнения.

4. Критерий «компетентности». Общественное мнение, в отличие от, например, общественного настроения — это всегда компетентное суждение. Некомпетентность суждений, которые претендуют на статус общественного мнения, может быть органичной и неорганичной. Органичная некомпетентность связана с тем, что общество в целом не может компетентно судить обо всех проблемах его жизнедеятельности.

Неорганичная некомпетентность, которая связана с недостаточной информированностью общественности поданной проблеме [20].

Каналы выражения общественного мнения делятся на три, кардинально различающиеся по своим информационным свойствам, группы [1]:

1. Опосредованные каналы, к которым относятся СМИ, средства массовой рекламной пропаганды, средства наглядной агитации, заседания и документы органов управления.

2. Прямые каналы, которые характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них и поступает в органы управления прямо. К ним относятся собрания, средства информационного давления (митинги, демонстрации, забастовки), личные контакты руководства с населением, письма.

3. Специализированные каналы, которые представляют собой группу методов научного анализа общественного мнения. К ним относятся разнообразные опросы населения, референдумы и выборы [1].

Анализируя множество функций общественного мнения наиболее следует отметить следующие [3]:

1. Функции, отражающие взаимодействие общественного мнения с другими социальными институтами и населением. К ним относятся:

- информационная, которая состоит в том, что общественное мнение является важнейшим поставщиком информации о субъективном Мире людей, их отношении к событиям, явлениям действительности.

- регулятивная, которая состоит в том, что общественное мнение вырабатывает и вводит в обществе определенные нормы, ценности, установки, модели поведения.

- управленческая, которая состоит в том, что общественное мнение выступает источником информации о субъективном мире людей, необходимой для подготовки и принятия управленческих решений.

2. Функции, отражающие взаимодействие общественного мнения с органами управления, его учет процессе принятия управленческих решений. К ним относятся [7]:

- экспрессивная, которая состоит в том, что общественное мнение, независимо от того, в каких условиях ему приходится функционировать, всегда занимает определенную позицию по отношению к фактам, событиям жизни общества, деятельности органов управления.

- консультативная, которая состоит в том, что общественное мнение консультирует по поводу путей и методов решения проблем жизни общества.

- директивная, которая состоит в том, что общественное мнение иногда само выносит решение по тем или иным общественным проблемам, имеющим обязательный характер.

- побудительная, которая состоит в том, что общественное мнение через митинги, забастовки, демонстрации побуждает органы управления к принятию решений [13, с.61].

Таким образом, через реализацию вышеперечисленных функций проявляется более или менее результативно воздействие общественного мнения на процессы социального управления обществом.

Итак, на основании первой главы данной курсовой работы можно сделать вывод о том, что одним из наиболее эффективных способов семантического воздействия на сознание и мнение общественности является рекламная пропаганда — распространение разноплановой информации, направленной на формирование общественного мнения или иных целей, преследуемых рекламодателем. В зависимости от эффекта и эмоций, которые рекламная пропаганда вызывает, она может быть конструктивной и деструктивной.

Традиционными сигналами передачи рекламной пропаганды являются: плакаты; брошюры; листовки; объявления по радио или телевидению; практически все жанры изобразительного искусства; кино; театр; литература; поэзия; игры и прочие средства массового воздействия на сознание общества.

В современном понимании общественное мнение — это состояние массового сознания, которое определяет совокупные оценочные суждения, а также социально-политический институт, который через выборы, референдумы и прочее, который может участвовать в осуществлении власти и принятии общественно важных решений.

К основным информационным каналам, которые оказывают информационное воздействие на общество относятся: СМИ; средства массовой устной пропаганды; средства наглядной агитации; заседания и документы органов управления; собрания; средства информационного давления; личные контакты руководства с населением; письма; разнообразные опросы населения, референдумы и выборы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

2.1 Влияние пропаганды на общественное мнение

Анализируя основные функции рекламной пропаганды по отношению к общественному мнению, следует выделить следующее:

- пропаганда подкрепляет и усиливает уже сложившееся общественное мнение;

- анализируя события внутренней и международной жизни, пропаганда стимулирует и организует общественное мнение;

- пропаганда изменяет неадекватно сложившееся мнение [5].

Следует отметить то, что эффективность рекламной пропаганды может быть существенно повышена за счет знания закономерностей процесса общественного мнения в результате которого происходит становление убеждений. Таким образом, общественное мнение выступает одним из критериев эффективности рекламной пропаганды. Далее рассмотрим эту взаимосвязь далее более подробно.

Поскольку общественное мнение есть состояние общественного сознания, анализ его различных особенностей дает определенное представление о влиянии рекламной пропаганды на умы общества. В этой связи, общественное мнение представляет из себя показатель того, достигаются ли и насколько цели, которые преследует рекламная пропаганда. Соответственно, общественное мнение может выступать в роли показателя эффективности рекламной пропаганды, для которой цель — это ключевой элемент [8, с.84].

Рассматривая понятие эффективность рекламной пропаганды следует выделить, что чаще всего под ним понимается степень достижения целей, преследуемых рекламодателем [9]. Это итог сопоставления замысла рекламодателя с полученным результатом. Соответственно эффективной считают рекламную пропаганду, с помощью которой удается достичь нужного воздействия на сознание или поведение людей.

Как критерий эффективности рекламной пропаганды, общественное мнение отличается тем, что непосредственно указывает на степень реализации главной цели — побуждение людей к определенной активности. Однако необходимо помнить то, что общественное мнение как результат, в основном, целенаправленных пропагандистских усилий не может не быть прямым свидетельством их эффективности [11].

Исследуя причины эффективности общественного мнения в числе главнейших следует отметить саму природу общения. Ее основная суть заключается в том, что общение с окружающими, их уважение, социальный статус личности относятся к группе потребностей, которая связана с самоутверждением и формированием самосознания. Таким образом общение представляет из себя важнейший критерий формирования общественного мнения, этот процесс буквально запускает в движение весь сложный механизм общественного мнения [16].

Еще одной важнейшей причиной, влияющей на эффективность общественного мнения, является процесс идентификации интересов в процессе общения [20]:

1. Мнение индивида и способы его поведения зависит в основном от того, к какой социальной группе он принадлежит и в какой степени он одобряет ее нормы и ценности, другими словами, насколько она для него авторитетна.

2. Ценности, разделяемые некой общностью людей, и межличностное общение в ней выступают опосредствующими факторами в воздействии общественного мнения на людей.

3. Поддерживая определенные нравственные нормы, традиции и обычаи, общественное мнение ориентирует людей на взятые из конкретного опыта образцы отношения и поведения. Действуя в течение многих лет, эти ценности (нормы и т.д.) являются результатом переработки и обобщения в сознании людей множества типичных фактов. Для общественного мнения они служат своеобразным критерием при оценке новых явлений действительности.

2.2 Рекламная пропаганда и общественное мнение в современном российском обществе

Многие психологи в настоящее время тщательно анализируют приемы психосемантического воздействия на общественное мнение, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздействия [21]. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, которые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах рекламной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены различия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Например, Мельник Г. С. предложила классификацию приемов и эффектов психосемантического воздействия рекламной пропаганды на общественное мнение, реализуемых в современных СМИ (приложение 1) [20].

По мнению многих специалистов, умышленное введение в заблуждение читателей, телезрителей и радиослушателей СМИ на сегодняшний день очень распространенное явление. Анализируя работу Рысина Ю. С., можно выделить следующие наиболее распространенные приемы искусственного введения в заблуждение общественности в современных СМИ при помощи рекламной пропаганды. Это, прежде всего [16]:

- скрытая реклама;

- одностороннее и избирательное освещение информации (вырывание из контекста и прочее);

- распространение слухов, с последующим их опровержением;

- специальные формы изложения материалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помощью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и прочее, по отношению к кому- или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов);

- специально организованные письма и жалобы и прочее;

- представление догадок в форме фактов;

- представление догадок в такой форме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты;

- опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономическими конкурентами;

- организация искусственных скандалов (как способ политической борьбы, эффективной рекламы и прочее);

- заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социологические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными);

- создание определенного имиджа источника СМИ (например, независимый, народный, любимый и прочее);

- ссылка на компетентные источники;

- представление материалов прошлого как настоящих;

- предоставление так называемых «жареных фактов»;

- цитирование сомнительных изданий (районных, деревенских, решений сомнительных собраний, газет и прочее) с целью вызова общественного резонанса;

- двойной смысл публикации, передачи;

- информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что...») и прочее [5].

Следует отметить то, что даже при наличии многочисленных приемов психосемантического воздействия на общественное мнение результативность рекламной пропаганды не является однозначной и заранее предсказуемой [8, с.89].

При изучении методов психосемантического воздействия рекламной пропаганды на общественное мнение чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздействия, их многофакторность [9]. Некоторые авторы высказывают сомнение по поводу всесилия современных СМИ. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некоторым данным, лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения [20]. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильные психологические барьеры [16].

2.3 СМИ как основной инструмент воздействия рекламной пропаганды на общественное мнение

В настоящее время все российское государство очень активно и результативно использует рекламную пропаганду для осуществления различных проектов и программ, рассмотрим далее некоторые из них:

I. Рекламную пропаганду для осуществления молодежной политики ярким примером, которой является Стратегия государственной молодежной политики до 2016 г. (принята 18 октября 2006 г.) [11]. Данный документ ставит следующие задачи:

1. Пропаганда ценностей российского общества и формирование «моды на успех» (Проект «Новый взгляд»).

2. Ценности российского общества определяются как «здоровье, труд, семья, толерантность, любовь к Родине, активная жизненная и гражданская позиция и ответственность и прочее.

3. Популяризация и пропаганда успехов российской молодежи в мировом сообществе (Проект «Завтра начинается сегодня»).

В качестве основного метода рекламной пропаганды в данном случае предлагается социальная реклама.

Документ «Стратегия государственной молодежной политики» утвержденный правительством, предлагает следующие виды рекламной пропаганды:

- пропаганда ответственного родительства;

- пропаганда семейных ценностей среди молодежи.

В качестве средства решения этих психосемантическх рекламных задач предлагается широкое освещение в СМИ мероприятий, демонстрирующих и пропагандирующих ценности семейной жизни для молодых людей, а также создание условий для стимулирования частичной занятости молодых родителей, воспитывающих малолетних детей [18].

II. Рекламная пропаганда патриотизма, которая отражена в государственной программе «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2016-2020 годы». Данная программа ставит своей основной задачей — «проводить научно обоснованную организаторскую и пропагандистскую деятельность с целью дальнейшего развития патриотизма как стержневой духовной составляющей России» [21].

Для информационного обеспечения этой программы предусматриваются следующие меры [5]:

1. Создание условий для более широкого участия СМИ в пропаганде патриотизма.

2. Формирование государственного заказа на производство продукции патриотической направленности.

3. Противодействие попыткам дискредитации, девальвации патриотической идеи в СМИ, произведениях литературы и искусства.

4. Поддержка и содействие расширению патриотической тематики в телевизионных программах, изданиях периодической печати, произведениях литературы и искусства.

5. Содействие развитию творческого потенциала журналистов, писателей, кинематографистов в области патриотического воспитания.

6. Обеспечение работникам средств массовой информации доступа к информационным ресурсам архивов, музеев, библиотек для подготовки материалов по патриотическому воспитанию.

Современные СМИ оказывают мощнейшее влияние на общественное сознание, что в свою очередь играет одну из определяющих ролей в формировании общественного мнения и формулировании общественных интересов граждан. Таким образом, в современном обществе человек подвергается одновременному воздействию с разных сторон, таких СМИ как: телевидение, газеты, журналы, радио.

Ориентироваться и разбираться в огромном количестве и объеме информации крайне трудно, так как человек не всегда имеет возможность и желание проверить достоверность полученных им сведений. Чаще всего после получения информации, человек принимает ее на веру, иными словами считает ее единственной верной, что способствует формированию ложных представлений, не имеющего ничего общего с истинной [11].

Сложившаяся ситуация довольно прискорбна и противоречива, ведь по своей сути СМИ должны непредвзято и правдиво передавать идеи и информацию для того, чтобы помочь государству и гражданам создавать адекватную и полную картину Мира, а также стать платформой для открытого диалога внутри общества. А поддержание условий, позволяющих СМИ быть независимыми и свободными для осуществления своей миссии, должно быть одной из обязанностей демократического государства [16].

Государство играет доминирующую роль в современных российских СМИ. По данным международной организации «Репортеры без границ» за 2016 год Россия находится на 141-м месте в мире по уровню свободы массовой информации (из 167 стран) [20]. Эта оценка основана на следующих данных:

- государственная собственность на информационные организации;

- высокий государственный контроль над СМИ;

- селективное информирование о ситуации на Украине;

- государственная редакция СМИ;

- снятие с эфира неугодных рекламных роликов;

- обыски в редакциях.

Следует отметить то, что Государственный контроль СМИ в России часто подвергается критике западной прессой, например, BBC, Washington Post, New York Times. Оснований для подобной критики более, чем достаточно, например, руководитель европейского отдела организации Паскаль Боннамур отмечает усиление давления российского государства на СМИ, выразившееся в создании канала Russia Today и отказе в аккредитации журналисту телекомпании АВС [21].

Анализируя причины того каким же образом СМИ удается оказывать такое огромное влияние на общество и тем самым формировать общественное мнение, следует выделить следующее [9]:

1. В настоящее время именно СМИ дают огромную возможность человеку получить самые свежие и актуальные новости из любой части света, узнать об обстановке в Мире. Естественно, что сам человек не в состоянии самостоятельно проверить полученные факты на достоверность. Поэтому каждый полагается на правдивость, той или иной, информации, любезно предоставленной журналистами. Соответственно, люди доверяют оценкам и суждениям происходящего средствами массовой информации.

Далее рассмотрим конкретный пример. Каналы разных стран могут преподносить одну и ту же рекламную новость по-разному. Например, референдум в Крыму освещали все самые популярные российские новостные каналы, такие как: «Первый канал», «Россия24», «НТВ», этими каналами подчеркивалась свобода выбора и безоговорочное право выбора, идущих голосовать людей. Украинские СМИ: «Телеканал Украина», «Первый национальный», «Интер», в свою очередь, заявляли о том, что у людей нет права выбора, их заставляют голосовать, а если они сопротивляются, им угрожают [18].

После присоединения Крыма к России прошел уже 3 года, но ситуация не улучшилась и противостояние СМИ продолжается. Некоторые украинские издания и телеканалы продолжают сообщать о недовольстве крымчан расставанием с Украиной, в ходе чего они утратили возможность стать частью Европейского Союза и западного мира.

2. Нельзя упускать тот факт, что СМИ часто являются посредником, который формирует у граждан определенное политическое сознание. При помощи грамотного пиар-хода, и взаимодействия со связями с общественностью, политические партии и их лидеры способны в значительной мере повлиять на ход и результат народного голосования.

3. СМИ имеют грандиозные и колоссальные возможности для сплочения и сближения людей ради определенного действия, или получения определенной выгоды. Это своего рода та же пропаганда, только направленная чаще всего на интересы самого человека, а не властей. Например, достаточно часто при помощи Интернета, телевидения и радио люди узнают об акциях в поддержку больных детей. Это является одной из действительно положительных функций СМИ. Одну из подобных акций проводит «Первый канал», отправив сообщение со словом добро можно помочь тяжело больным детям [16].

4. От грамотной трактовки новостей корреспондентом во многом зависит дальнейшее отношение общества к данному рекламному сообщению. Например, такие крупные западные издания как: «The Wall Street Journal», «The Globe and Mail», «The Times» пишут о России, как об агрессоре, а о президенте страны В. В. Путине, как о человеке загонном в тупик. Тем самым они пытаются навязать народу негативное отношение к РФ. Но согласно данным опроса Economist/YouGov 77 % американцев считают Владимира Путина сильным лидером. Барак Обама не может похвастаться подобным уровнем доверия, только 45 % респондентов высоко оценили его лидерские качества [13, с.65].

5. СМИ имеют возможность навязать определённые поведенческие стандарты, существенно влияющие на восприятие действительности, как обычных граждан, так и элиты общества [22, с.94]. В настоящее время самым действенным и эффективным средством влияния на сознание общества при помощи психосемантическх рекламных приемов, безусловно, на первом месте, остается телевидение. Оно представляет из себя наиболее мощный и оперативный канал воздействия на человеческую психику и разум. Примером одной из причин такого мощного воздействия является присутствие и фигурирование не только голоса, но и яркой подвижной картинки на экране.

Таким образом, в современном мире СМИ являются важнейшим и эффективным инструментом формирования мнения в обществе и имеют колоссальное количество методов и способов влияния на общественное сознание не только человека, но и всего государства. Следует отметить то, что СМИ в жизни современного общества чаще всего играют весьма опасную и негативную роль, когда информация подменяет свою изначальную функцию информирования населения на выполнение задач по формированию определенных представлений, взглядов, мнений, трактуемых рекламодателем [1].

Итак, на основании второй главы данной курсовой работы можно сделать вывод о том, что рекламная пропаганда: подкрепляет и усиливает уже сложившееся общественное мнение; стимулирует и организует общественное мнение; изменяет неадекватно сложившееся мнение.

Общественное мнение выступает одним из критериев эффективности рекламной пропаганды в том случае, когда происходит детальное изучение процесса становления убеждений в конкретном вопросе.

Рассматривая современные сигналы рекламной пропаганды с целью воздействия на общественное мнение, следует выделить психосемантические приемы, а также методы искусственного введения в заблуждение общественности при помощи современных СМИ.

В современном обществе человек подвергается одновременному воздействию с разных сторон, таких СМИ как: телевидение, газеты, журналы, радио, Интернет.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЗАЩИТЕ ОТ НЕГАТИВНЫХ СИГНАЛОВ РЕКЛАМЫ

На сегодня можно рекомендовать несколько способов защиты от негативной рекламной пропаганды:

1. Самый простой из них заключается в том, чтобы сознательно на длительное время прерывать контакт с источником пропагандистской информации. Например, достаточно время от времени прекращать смотреть телевизор на одну-две недели, чтобы произошло «восстановление» сознания. Наваждение, внушенное телевидением, проходит [15].

2. Если нужна объективная информация лучше всего отправиться в научную библиотеку.

3. Следующий способ защиты от влияния негативных рекламных сигналов – получение информации из разных источников и попытка ее критического осмысления. Если интересует, например, получение объективной информации об очередном арабо-израильском конфликте, то ни в коем случае нельзя пользоваться только арабскими или же только израильскими источниками. Это же касается и многих других вооруженных конфликтов. Когда пропагандисты, все еще называющие себя журналистами, усердно расписывают преступления представителей одной воюющей стороны, то следует понимать, что военные с противоположной стороны подобных преступлений совершали ничуть не меньше, но пропагандист о них по понятным причинам рассказывать не станет [16].

Метод критического осмысления информации, конечно же, сложнее, чем просто пользоваться разными источниками. Но без критического осмысления абсолютно бесполезно просто слушать то, что говорят обе стороны конфликта [17].

4. Не менее полезным для противостояния пропаганде является метод, который получил весьма специфичное и оригинальное название «Адвокат Дьявола» [18]. Согласно данному способу фундаментальное противодействие нужно надавить в противоположную сторону.

Для этого нужно выбрать ту сторону, которую в данном сообщении очерняют - неважно, о ком или, о чем идет речь, о власти, об оппозиции, о ВАЗе или БМВ, неважно - выступаем в своей голове Адвокатом Дьявола. Пытаемся защитить от нападок.

Это делается для того, чтобы увидеть расклад более комплексно. При этом, чем более крайнюю, радикальную позицию по какому-либо вопросу занять - тем более сильные эмоции начинают проявляться, это закономерно, а сильные эмоции мешают разумному рассуждению, это общеизвестно. Поэтому взвешенная, срединная позиция - второй шаг к разумности [5].

4. Ну и в завершение -имеет смысл обращать внимание на факты - это в первую очередь то, что можно увидеть своими глазами, услышать собственными ушами и потрогать рукой [7].

В заключении третьей главы работы можно сделать вывод о том, что факты – вещь упрямая, но мы уже прекрасно убедились, что пропагандистам практически любой свершившийся факт под силу изменить до неузнаваемости. Или даже при помощи кадров, снятых в другом месте и в другое время, «создать» событие, которого не было вообще.

Да, пропаганда очень сильна. Но ошибочно думать, что мы перед ней беспомощны. Если каждое слово и каждую фразу воспринимать критически и с изрядной долей скептицизма, то уже это станет первым признаком того, что те колоссальные миллионы долларов, которые тратятся на пропаганду, на нас не действуют.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в данной курсовой работе была рассмотрена реклама в роли сигнала информационного воздействия на современное общество. На основании проведенного анализа, а также задач, которые были поставлены в начале работы можно сделать следующие выводы:

1. Рекламная пропаганда — это распространение разноплановой информации, направленной на формирование общественного мнения или иных целей, преследуемых рекламодателем. В зависимости от эффекта и эмоций, которые пропаганда вызывает, она может быть конструктивной и деструктивной.

2. Традиционными средствами вещания рекламной пропаганды являются: плакаты; брошюры; листовки; объявления по радио или телевидению; практически все жанры изобразительного искусства; кино; театр; литература; поэзия; игры и прочие средства массового воздействия на сознание общества.

3. В современном понимании общественное мнение — это состояние массового сознания, которое определяет совокупные оценочные суждения, а также социально-политический институт, который через выборы, референдумы и прочее, который может участвовать в осуществлении власти и принятии общественно важных решений.

4. К основным информационным каналам, которые выражают общественное мнение в настоящее время относятся: СМИ; средства массовой устной пропаганды; средства наглядной агитации; заседания и документы органов управления; собрания; средства информационного давления; личные контакты руководства с населением; письма; разнообразные опросы населения, референдумы и выборы.

5. Рекламная пропаганда:

- подкрепляет и усиливает уже сложившееся общественное мнение;

- стимулирует и организует общественное мнение;

- изменяет неадекватно сложившееся мнение.

Общественное мнение выступает одним из критериев эффективности рекламной пропаганды в том случае, когда происходит детальное изучение процесса становления убеждений в конкретном вопросе.

6. Рассматривая современные приемы рекламной пропаганды с целью воздействия на общественное мнение, следует выделить психологические приемы, а также приемы искусственного введения в заблуждение общественности при помощи СМИ.

7. В настоящее время с помощью совмещения СМИ и психосемантическх способов рекламной пропаганды общественное сознание поглотилось практически полностью. Причем, с каждым днем воздействие становится все более опасным, связано это в первую очередь с некорректным внушением и убеждением общественности по различным вопросам. В связи с чем, происходит непросто воздействие на общественное мнение, а еще и формирование общественных интересов граждан.

9. В современном обществе человек подвергается одновременному психосемантическому воздействию с разных сторон, таких СМИ как: телевидение, газеты, журналы, радио, Интернет. Помимо деструктивного воздействия рекламной пропаганды через СМИ есть и примеры конструктивного воздействия. Например, помощь больным детям и представление различных государственных программ по развитию и улучшению благосостоянию российского общества.

10. Защититься от негативных рекламных сигналов вполне реально, главное уметь критически оценивать информацию и в собственных суждениях оперировать фактами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бахтуридзе З.З. Формирование общественного мнения в среде современного информационного общества // Армия и общество. — 2013 – № 5 [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]: Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-obschestvennogo-mneniya-v-usloviyah-razvivayuschegosya-informatsionnogo-obschestva
2. Березкина О.П. Социально-психологическое воздействие СМИ: литературное издание / О.П. Березкина; Академия - Москва, 2013. - 240 c.
3. Бокий М. А. Общественное мнение как социальный контроль // Городское управление — 2016 – № 7. [Электронный ресурс — дата обращения 07.08.2016]: Режим доступа: http://emsu.ru/lm/shop/Sup-27/code2.html
4. Гуржий Д.А. Влияние СМИ на формирование общественного мнения // Молодой ученый. — 2015. — №12 [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]: Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/92/20451/
5. Интернет как PR- пространство [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]. Режим доступа: http://www.pcweek.ru/themes/detail.php?ID=70451
6. История рекламной пропаганды [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]: статья. Режим доступа: http://propagandahistory.ru/
7. Как сформировать общественное мнение [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017] Режим доступа: http://www.kakprosto.ru/kak-860817-kak-sformirovat-obschestvennoe-mnenie
8. Клименко О. А. Исследование процесса формирования общественного мнения // Молодой ученый — 2016. – №16 [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]. Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/75/12873/
9. Методы рекламной пропаганды [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]: статья. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a17.htm
10. Общественное мнение в философской мысли [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017] Режим доступа: http://publicopinion.ucoz.ru/index/ponjatie_obshhestvennoe_mnenie_v_filosofskoj_mysli/0-50
11. Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2016 - 2020 гг. [Электронный ресурс— дата обращения 14.08.2017]. Режим доступа: http://government.ru/media/files/8qqYUwwzHUxzVkH1jsKAErrx2dE4q0ws.pdf
12. Понятие общественного мнения [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]. Режим доступа: http://studopedia.ru/7_178839_obshchestvennoe-mnenie-ponyatie-struktura-funktsii.html
13. Рысин Ю.С. Социально-информационные опасности телерадиовещания и информационных технологий: литературное издание / Ю.С. Рысин; Гелиос АРВ - Москва, 2015. - 272 c.
14. Сайт «Википедия». Понятие пропаганды [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]: Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Пропаганда
15. Сайт «Международная исследовательская группа» [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]. Режим доступа: http://www.tns-global.ru/
16. Сайт «Пси фактор». Энциклопедия методов рекламной пропаганды [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017] Режим доступа: http://psyfactor.org/propaganda.htm
17. Сайт «Психология управления». Психология пропаганды и рекламы в СМИ [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017] Режим доступа: http://www.psyoffice.ru/8/psichology/book_o247_page_9.html
18. Сайт «Территория твоего развития» [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]. Режим доступа: http://www.brainity.moscow/
19. Ситников В.П. Техника и технология СМИ. Печать, радио, телевидение: литературное издание / В.П. Ситников; АСТ, ВКТ - Москва, 2015. - 416 c.
20. Современная государственная пропаганда в России [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]. Режим доступа: https://traditio.wiki/Современная_государственная_пропаганда_в_России
21. Стратегия государственной молодежной политики [Электронный ресурс — дата обращения 14.08.2017]. Режим доступа: http://vmo.rgub.ru/policy/act/strategy.php
22. Чернышов А.В. Технологии манипуляции на телевидении: литературное издание / А.В. Чернышов; Издательство МГУ - Москва, 2013. - 112 c.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в СМИ по Мельник Г. С [15]

№ п. п.	Наименование приема или эффекта	Характеристика
1	2	3
1	Интернализация	Определяется отношением человека к источнику информации. В определенном смысле является аналогом рекламной идентификации. Если источник информации - лицо компетентное, то информация, переданная им, принимается в основном на веру, не порождает сомнений в силу его неоспоримой компетенции
2	Податливое согласие	Если коммуникатор является авторитетным носителем власти, а его аудитория - комфортно настроенная публика, то информация воспринимается совершенно некритично. Зритель, слушатель, читатель могут, конечно, сомневаться по поводу полученной информации, но представление о том, что «критиковать не положено» приводит к постепенному забвению сообщения (пример: официальные сообщения правительства). Так или иначе, искреннее уважение или доверие возникает лишь к подлинному авторитету
3	«Эффект Бартлета»	Подобно тому как в медицине, «получив ослабленный вирус какой-то болезни и легко поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так в сфере пропаганды ослабленный вирус "чуждых идей" помогает противостоять им»
4	«Эффект ореола»	Его смысл заключается в том, что на впечатления человека влияют не только внешние оценки некоего объекта, но и отношение к этому объекту. Замечено, что люди склонны с особым вниманием относиться к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-либо области
5	«Эффект Барнума»	В момент воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов
6	«Эффект реактенса»	Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает его как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к такому сообщению крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы

Продолжение приложения 1

1	2	3
7	«Эффект насыщения»	В коммерческой рекламе и в пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено неким разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. , Повторение может дать положительный результат лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи '
8	«Эффект бумеранга»	Определенная информация по некоторым неясным причинам может не оказывать на аудиторию ожидаемого эффекта, а наоборот, действует противоположным образом. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходимо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоянно усиливались в течение достаточно длительного времени