Разновидности современной рекламы

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Реклама - это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом. Она тесно переплетается с процессами сбыта и продажи, другими функциями маркетинга.

В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнений, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то оно перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Поэтому выбранная тема исследования является актуальной.

Проблема использования рекламы в деятельности предприятия является достаточно разработанной в экономической науке. Данным вопросом занимаются ученые различных областей: экономическая теория, менеджмент, маркетинг и т.д.

Объектом исследования является ФГУП «Правобережный».

Предметом исследования является реклама и рекламная деятельность на предприятии ФГУП «Правобережный».

Цель исследования является изучение рекламной деятельности на предприятии с целью дальнейшего повышения ее эффективности. Для достижения данной цели в работе будет выполнен ряд задач:

1. изучить теоретические аспекты рекламы;

2. определить понятия «реклама» и рассмотреть ее виды;

3. провести анализ положения предприятия на рынке;

4. разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии;

5. сформулировать итоги по результатам проделанной работы.

Большую помощь в написании работы оказали труды таких авторов, как А. Бабаев, А.П. Дурович, В.И. Кёся, С.В. Малахов, Н.А. Невская, Т.В. Скрыль.

В исследовании использованы такие методы, как анализ, сравнение.

Информационную основу исследования составили статистические данные, законодательные и нормативные акты, материалы периодической печати, интернет-ресурсы.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы маркетинговым отделом предприятия в целях совершенствования рекламной деятельности.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические основы рекламы и рекламной деятельности

1.1. Понятие рекламы и ее основные признаки

Основной формой распространения информации во всех сферах экономики является реклама.

Официальное определение рекламы представлено в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38- ФЗ «О рекламе».^[1] Под рекламой в законе понимается информация, которая распространяется любым способом, не запрещенным законом, в любой форме и с возможностью использования любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

Исходя из данного определения, реклама, по мнению С.В. Михайлова и И.Ю. Лепетиковой^[3], обладает следующими признаками:

- в качестве рекламы может выступать информация, то есть сведения, которые могут быть восприняты человеком в процессе коммуникации;

- чтобы информация считалась рекламой, она должна быть адресована неопределенному кругу лиц, это означает, что информация предоставляется не для конкретного человека или юридического лица, а для группы таких лиц;

- хотя в представленном определении прямо не указано, что реклама носит платный характер, заключение об этом ее признаке можно сделать на основе анализа закона в целом. Платный характер рекламы означает, что в отношениях по производству и передаче рекламного сообщения неопределенному кругу лиц будут учувствовать как минимум две стороны: рекламодатель и рекламораспространитель, отношения между которыми строятся на рыночных условиях;

- реклама носит персонифицированный характер. В рекламном объявлении всегда будет присутствовать сведения о лице, за счет которого производится распространение рекламной информации;

- сама информация - рекламное сообщение - всегда будет иметь побуждающий к действию характер, как правило, к покупке товаров или услуг.

В качестве объекта рекламы выступает товар - конкретный продукт, работа или услуга, предназначенная для продажи или иного введения в оборот.^[4]

Рассмотрим научные определения рекламы.

Следует отметить, что в науке существуют различные подходы к определению понятия «реклама».

Автор известного российского учебно-справочного пособия по маркетингу, рекламе и PR профессор В.С. Осипов придерживается определения рекламы, данного в законе РФ «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[5] Такая трактовка позволяет взглянуть на рекламу, как на информацию, которая обладает различными характеристиками.

Немного иного мнения придерживается Дурович А.П. В своем учебном пособии «Реклама в туризме» он дает следующее определение: реклама - «оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия».^[6] Такой взгляд дает возможность дополнить ранее представленное определение и отмечает, что помимо привлечения внимания потребителей, реклама ставит перед собой две важные задачи - формирование спроса на гостиничную услугу и создание имиджа отеля либо другого туристического предприятия.

Российский специалист В.И. Кёся считает, что «реклама представляется как наука о формах и методах воздействия с помощью специфических средств на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, оказывающих влияние на потребителя».^[7] Данная точка зрения также актуальна, поскольку акцентирует внимание на том, что реклама подразумевает под собой различные формы и методы воздействия на потенциальных клиентов.

В работе будем придерживаться следующего определения, которое обобщает опыт и взгляды многих специалистов:

Реклама - однонаправленная форма неличной коммуникации, которая осуществляется на платной основе и преследует главную цель - привлечение внимания к объекту рекламирования, и как следствие повышение интереса к потреблению, использованию продукции и услуг.

1.2. Разновидности современной рекламы

Рассмотрим виды рекламы.

Авторы учебника «Реклама в туризме»^[8], выделяют следующие виды рекламы:

1) «По способу воздействия на покупателя:

- рациональная (предметная) информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, доводы;

- эмоциональная (ассоциативная) обращается к мыслям, чувствам, эмоциям.

2) По способу выражения:

- «жесткая» реклама - её цель привлечь к сиюминутной покупке;

- «мягкая».

Отметим, что на практике встречаются различные виды рекламы: реклама в прессе, радиореклама, телевизионная реклама, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в интернете (см., к примеру, рис. 1 в приложении 1). Каждая из них имеет свои преимущества и недостатки.

К примеру, реклама на радио с большим успехом воздействует на людей аудиалов, тех, кому легче воспринимать информацию на слух. Однако явным недостатком такого вида рекламы является тот факт, что целевая аудитория слишком сужена.^[9]

Что касается рекламы на телевидении, то в данном случае целевая аудитория значительно шире. Телевизионная реклама привлекает внимание не только аудиалов, но в большей степени визуалов.

Среди прочих преимуществ печатной рекламы хочется отметить длительность воздействия. Читатель периодически может обращаться к данному рекламному обращению. Однако среди явных недостатков - слабый уровень воздействия, поскольку невозможно воздействовать на аудиальное восприятие (нет звука), а на визуальный канал воздействие слабое, потому что нет динамически меняющихся картин, объектов.^[10]

В последние годы все большее значение приобретает такой вид рекламы, как интернет-реклама (другие наименования – веб-реклама, онлайн-реклама и пр.). Учитывая особую значимость и перспективы данного вида рекламы, ее характеристики следует рассмотреть детальнее, в рамках следующей части работы.

Рассмотрим правовую и экономическую природу интернет-рекламы, ее потенциал и перспективы.

В первую очередь необходимо заметить, что по мере развития Интернета во всем мире происходит формирование законодательства, регулирующего отношения, возникающие в связи с размещением информации в этой сети. Однако установление ее правовой природы вызывает ряд трудностей. Как показывает анализ фундаментальных исследований, Интернет является совокупностью сетей, объединенных посредством коммуникаций и протоколов передачи данных, и не может выступать объектом или субъектом правоотношений, связанных с распространением информации.^[11]

Интернет не обладает организационным единством, не инкорпорирован ни в одной из стран мира и не создан как международная организация, не имеет также своего обособленного имущества, поскольку используемые в нем материальные и информационные ресурсы принадлежат на праве собственности самым разным субъектам. Как компьютерная сеть сам по себе он не является каким-либо новым объектом права, который можно было бы поставить в один ряд, например, с регулированием исключительных прав, права собственности или деликтной ответственности. Таким образом, о сети Интернет можно рассуждать лишь как о технически сложном инструменте, используемом для распространения информации любого вида. А совокупность общественных отношений, возникающих в связи с распространением информации посредством сети Интернет, должна быть урегулирована информационным правом.^[12]

Развитие предпринимательства в Российской Федерации на сегодняшний день тесно связано с передовыми информационными технологиями. Все больше отечественных компаний представляют свои товары и услуги посредством разнообразных инструментов - создают собственные интернет-сайты, проводят социальную поддержку своих ресурсов посредством социальных сетей, привлекают специализированные компании, оказывающие услуги комплексной интернет-рекламы.

Интернет-реклама - это наиболее быстро развивающийся сегмент рекламного рынка в России. Правоотношения, возникающие при этом, урегулированы нормативными правовыми актами, не учитывающими специфику рекламы, распространяемой посредством сети Интернет, а появление новых технологических возможностей приводит к тому, что некоторые способы ее размещения в Интернете и вовсе остаются неурегулированными законодательством.^[13] Так, по исследованию информационного ресурса bizhit, касающегося использования россиянами сети Интернет (основано на статистических данных авторитетных организаций - фонда «Общественное мнение», DataInsight, TNS и др.), доля россиян, которые ежедневно пользуются Интернетом, выросла в 2015 году на 12 % по сравнению с 2014 годом и составила 68 % от общего количества пользователей сети по стране (в 2014 году этот показатель составлял 56 %).^[14]

Увеличение популярности Интернета как инструмента рекламы товаров привело к формированию и развитию законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети.

Следует отметить, что распространение рекламы таким способом имеет ряд особенностей, однако в законе интернет-реклама не выделяется в качестве особого вида рекламы, как, например, в телепередачах, на радио, в печатных издания и т.д. Поэтому к рекламе, распространяемой посредством сети Интернет, применяются общие требования, как и к любому другому ее виду, главным из которых является требование добросовестности и достоверности.

При этом интернет-реклама обладает рядом уникальных признаков, характеризующих ее как особый объект правового регулирования, а также важный инструмент рекламного рынка. Одним из отличительных ее свойств служит интерактивность. Интернет-реклама позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически, и акустически, представлять информацию и статически, и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства.^[15]

Приведем дополнительные возможности, открываемые интернет-технологиями рекламы.

Электронная почта - механизм отправки сообщений между пользователями Интернета. Существует возможность отправки как текстовых, так и графических двоичных файлов.

Новости - получение сетевых новостей и электронных досок объявлений сети и возможность помещения информации на доски объявлений сети. Электронные доски объявлений Интернета формируются по тематике. Пользователь может по своему выбору подписаться на любые группы новостей.

RSS-каналы - постоянно обновляемые новостные каналы в формате XML, обычно используемые для анонсирования быстро меняющейся информации.^[16]

Таким образом, еще одной отличительной особенностью интернет-рекламы является ее универсальный характер.

Также необходимо отметить, что интернет-реклама не заканчивается простым показом контекстной рекламы или баннеров. Сегодня ни для кого не секрет, что крупнейшие интернет-организации, такие как Яндекс и Google, производят сбор и обработку информации о пользователях своих сервисов.^[17] Иногда с помощью собранной информации сотрудники данных компаний могут произвести достаточно точную персонификацию пользователя. Другими словами, интернет-компании намеренно отслеживают действия своих пользователей с целю организации более точной рекламной кампании для каждого конкретного пользователя. Это обратная сторона рынка интернет-рекламы, и в данном контексте очень важными являются нормы законодательства Российской Федерации о персональных данных. Среди новшеств Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных», касающихся защиты персональной информации, получаемой посредством сети Интернет, введение требования о хранении любой персональной информации граждан Российской Федерации исключительно на серверах, физически находящихся на территории Российской Федерации.^[18] Актуальность данной нормы обусловлена тем, что рекламные компании и другие организации под разными предлогами производят сбор персональных данных, например, с целью изучения активности рынка рекламируемых товаров, спроса и предложения, а также других факторов. Однако если информация о персональных данных будет находиться на серверах, расположенных в иных государствах, то применять нормы российского законодательства для защиты такой информации окажется крайне проблематичным.

С точки зрения осуществления дополнительного контроля за деятельностью владельцев интернет-сайтов, в том числе за размещением на них информации рекламного характера, можно выделить нормы Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Так, согласно указанному федеральному закону, если сайт посещают за сутки более 3 тысяч человек - он признается сайтом с общедоступной информацией и вносится в реестр сайтов в сети Интернет, на которых размещается общедоступная информация, а владельцу такового присваивается статус блогера.^[19] Фактически описанный порядок означает, что федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, получает о владельце сайта персональную информацию и проводит постоянный мониторинг страниц сайта на соответствие действующему законодательству. В данном случае столь пристальное внимание к деятельности подобных сайтов со стороны контролирующих органов объясняется возможностью блогера оказывать влияние или давление на посетителей своего сайта.

В целом можно сделать вывод о том, что регулирование правоотношений, возникающих в среде Интернет, в том числе по поводу рекламы, носит межотраслевой характер.

Учитывая вышеизложенное, можно дать рекламе в сети Интернет следующее определение: интернет-реклама - универсальное сообщение, направленное на привлечение внимания к объектам рекламирования, а именно к товарам, работам или услугам, деятельности предприятия, размещенное на странице интернет-сайта и адресованное неопределенному кругу лиц.^[20]

Новизна этого определения обусловлена теми целями, которые ставят перед собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернете. Поскольку к целям интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т. д., такое определение представляется наиболее точным.

Во многих странах структура законодательства, регулирующего отношения, связанные с распространением в сети Интернет рекламы, а также органов и организаций, осуществляющих контроль за размещением такой информации, является однородной. Мировой опыт в формировании законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети Интернет, заключается в принятии законодательства об основах интернет-торговли на федеральном уровне. Федеральное законодательство уточняется и конкретизируется на местном уровне в зависимости от специфики таких отношений в конкретном регионе. Важную роль в формировании регулирования интернет-рекламы занимают специальные инструкции и кодексы, разрабатываемые саморегулируемыми организациями - объединениями и союзами субъектов рекламного бизнеса. Указанные внутренние инструкции разрабатываются на основе федерального и местного законодательства, а также с учетом постоянно меняющихся реалий отрасли. Таким образом, создается эффективная система законодательного регулирования правоотношений, связанных с размещением рекламы в сети Интернет. Эта модель применяется, например, в США.

Регулирование правоотношений, возникающих в среде Интернет, в том числе по поводу интернет-рекламы, носит межотраслевой характер. Основным документом в части регулирования размещения рекламы в сети Интернет является Федеральный закон «О рекламе»^[21]. Как показывает анализ, указанный федеральный закон не содержит понятия интернет-рекламы.

Отсутствие официально закрепленного понятия «интернет-реклама» является одной из наиболее серьезных проблем российского законодательства, регулирующего рекламную деятельность.^[22] В связи с возрастающей ролью Интернета в сфере торговли и рекламы Торгово-промышленной палатой Российской Федерации неоднократно обращалось внимание на необходимость скорейшего разрешения данной проблемы. Следует отметить, что отечественное законодательство о рекламе имеет многолетнюю историю, при этом сам Федеральный закон «О рекламе» в 2006 году подвергался пересмотру, в настоящее время действует его 43-я редакция, однако вопрос о регулировании интернет-рекламы по-прежнему остается открытым.

Исследование законодательства, регулирующего рекламный рынок, позволяет установить взаимосвязь между массовым распространением на просторах Рунета незаконной рекламы с отсутствием в указанном законодательстве четкого понятийного аппарата и механизмов воздействия на владельцев хостинг-компаний и сайтов, размещающих рекламную информацию, несоответствующую нормам законодательства.^[23]

Пути совершенствования законодательства о рекламе в части интернет-рекламы видятся в проведении комплекса мероприятий - в первую очередь, принятии федерального закона о регулировании сети Интернет и отдельных вопросах размещения рекламы в сети Интернет либо внесении в действующий закон дополнения в части введения специального раздела, который бы регулировал вопросы размещения рекламы в сети Интернет.

На наш взгляд, новый федеральный закон (либо дополнения в действующий Федеральный закон «О рекламе») должен решать следующие задачи:

- законодательно закрепить понятие «сеть Интернет», определить субъектов правоотношений, связанных с деятельностью в сети Интернет, установить объекты таких правоотношений;

- выделить особенности рекламной информации, распространяемой посредством сети Интернет;

- указать способы размещения рекламы в сети Интернет;

- установить процентное соотношение рекламной информации, размещаемой на одной веб-странице;

- конкретизировать понятие рекламораспространителя в контексте интернет-рекламы;

- разработать схему взаимодействия саморегулируемых организаций и надзорных ведомств при контроле соблюдения законодательства, регулирующего правоотношения, связанные с размещением рекламы в сети Интернет;

- уточнить участников правоотношений, которые могут нести ответственность за нарушение законодательства о рекламе, ввести солидарную ответственность для лиц, косвенно связанных с размещением на конкретном сайте рекламы, нарушающей действующее законодательство;

- повысить роль саморегулируемых организаций в процессе контроля за деятельностью лиц, размещающих рекламу в сети Интернет.

Принятие таких первоочередных мер должно способствовать совершенствованию законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети Интернет, улучшению качества рекламной информации, снижению количества нарушений рекламного законодательства, а следовательно, росту доверия пользователей к данной сети. Это позволит сделать Интернет более прозрачным и понятным для конечного потребителя.

2. Реклама и рекламная деятельность ФГУП «Правобережный»

2.1. Положение ФГУП «Правобережный» и его перспективы на рынке детского питания

Объектом исследования является сельскохозяйственное предприятие ФГУП «Правобережный» Темрюкского района.

Основным видом деятельности Федерального государственного унитарного предприятия «Правобережный» является выращивание зерновых культур.^[24]

Следует отметить, что многие хозяйства России на сегодняшний день не только производят сельхозпродукцию, но и занимаются ее переработкой для более выгодной продажи и увеличения занятости местного населения.^[25] Поэтому нами внесено предложение по переработке выпускаемого в хозяйстве молока на детское питание для увеличения его сбыта и роста выручки и прибыли хозяйства.

В настоящее время ведущие производители активно расширяют продуктовую линейку, инвестируют прибыли в модернизацию и увеличение своих производственных мощностей. Так, в ноябре 2015 г. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (PepsiCo) открыло цех по производству детского питания на базе ОАО «Молочный комбинат «Нижегородский». Цех состоит из трех линий, которые позволят увеличить производственные мощности на 40%. В августе 2015 г. компания Danone запустила цех по производству детских молочных продуктов ОАО «Молочный комбинат «Кемеровский». В 2015 г. компания «Эрманн» начала строительство завода по производству кефира. Также в текущем году главное производственное предприятие ГК Молвест ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» увеличило производственную мощность до 550 т в сутки.^[26]

Следует отметить, что производители стараются следовать за потребительскими возможностями и переходят на производство традиционных молочных продуктов (молоко, кефир, сметана).

С ростом доходов предпочтения потребителей будут смещаться в сторону более дорогих продуктов (молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, продукты с добавлением соков, молочные десерты).

Одним из самых выгодных бизнес-направлений является производство детского питания. Создать собственное производство достаточно сложно и трудоемко. Но большие вложения (не только материальные) оправдываются прибыльностью и многочисленными возможностями совершенствования производства, качества продукции.

Детское питание очень многообразно. Выделяют следующие его виды:

1) на молочной основе.

Детское питание такого вида призвано заменить грудное молоко на протяжении первых нескольких лет жизни детей. В свою очередь оно делится на: адаптированное; частично адаптированное; сухое; жидкое; пресное; кисломолочное. Также к этой группе относятся всевозможные творожки, йогурты, молоко. Такие продукты подходят для более старшего возраста;

2) диетические продукты.

Они делятся на подкатегории и даются тем детям, которые имеют проблемы со здоровьем: безлактозные; безглютеновые; с бифидобактериями; на основе гидролизации белка.^[27]

Блок-схема линии по производству детского питания отражена на рисунке 1.

Рисунок 1. Блок-схема линии по производству детского питания

Каналы сбыта продукции представлены в таблице 1.

Таблица 1

Каналы сбыта продукции

Наименование продукции	Каналы продаж (% от общего объема продаж)
	Оптовая торговля	Мелкооптовые магазины, склады или базы	Магазины розничной торговли	Торговые представи­ тели	Другие каналы
Детское питание	30	20	30	17	3

Расчет показателей эффективности предлагаемого мероприятия свидетельствует о его целесообразности и высокой эффективности. Срок окупаемости составит 1 год и 1 месяц, чистая приведенная стоимость проекта - более 6,6 млн. руб.

2.2. Роль контекстной рекламы для продвижения продукции ФГУП «Правобережный»

ФГУП «Правобережный» - динамично развивающееся предприятие, которое ставит целью расширение сбыта своей сельскохозяйственных продукции, поэтому затраты на рекламу - неотъемлемая часть сбытовой политики предприятия.

Эффективность контекстной рекламы определяется количеством клиентов, пришедших к рекламодателю, благодаря этой рекламе, при фиксированном рекламном бюджете. Более точное определение эффективности рекламы - это рентабельность инвестиций в рекламу (ROI). Однако достаточно широко используемое рекламодателями понятие «отдачи по рекламе» в большей степени опирается на первое определение.

С помощью анализа эффективности интернет-рекламы можно выявить много параметров, оказывающих влияние на «отдачу по рекламе». Однако основными являются следующие три фактора^[28]:

1. Алгоритм установления цены клика на ключевые слова. Одним из главных заблуждений контекстной рекламы является ориентация на первое место или вход в гарантированные показы по основным ключевым словам. Если рассматривать 2 стратегии поведения в контекстной рекламе - «Мы хотим быть первыми» и «Мы хотим получить максимальное количество клиентов при заданном бюджете», то они друг другу полностью противоречат. Желание быть первым приводит к большому бюджету при малом количестве кликов, и, как следствие, к низкой эффективности рекламы.

2. Количество ключевых слов, по которым показываются объявления рекламодателя, и их частоты запросов в поисковых системах. Состав ключевых слов, необходимых для рекламодателя, подбирается агентством. Часто рекламодатель не представляет, какие запросы могут делать пользователи поисковых систем по тематике его деятельности. Использование же малого количества ключевых слов влечет за собой малое количество кликов при больших расходах, т. е. низкую эффективность контекстной рекламы.

3. Количество объявлений рекламодателя. Часто рекламодатели, пытающиеся сами давать контекстную рекламу, ограничиваются несколькими объявлениями, что опять влечет за собой низкую эффективность контекстной рекламы.

Учет этих трех основных и множества других параметров позволяет получить максимальную эффективность контекстной рекламы для рекламодателей, в частности, ФГУП «Правобережный».^[29]

Единственно верной стратегией может быть только стратегия получения максимального количества клиентов при заданном бюджете. Всякие стратегии, типа выбора низкочастотных запросов и борьбы за высокое место по ним, являются не просто ошибочными, но и наносящими в перспективе значительный вред контекстной рекламе в целом. Можно сформулировать даже так: «Любое отклонение от стратегии получения максимального количества клиентов при заданном бюджете отбрасывает контекстную рекламу в конкурентной борьбе за рекламодателя с другими видами СМИ».

Опишем методы эффективности контекстной рекламы, позволяющие получить больше кликов при фиксированном бюджете:

- использование запросов из «смежных» тематик. Этот метод может увеличить трафик в упомянутой тематике в несколько раз;

- использование различных систем, дающих большой трафик при малых ценах за клик. Количество кликов при заданном бюджете может быть и возрастет, однако реальная отдача по рекламе существенно упадет.^[30]

По точно такому же принципу учитывается территориальная ограниченность рекламируемых товаров и продукции. К примеру, реклама ФГУП «Правобережный» на телевидении окажется неэффективной (если, конечно, они не предоставляют каких-либо эксклюзивных продукции), поскольку подавляющая часть аудитории, увидевшая данную рекламу, не сможет воспользоваться этой продукцией.

В таблице 2 приведено как оптимальное, так и реальное распределение бюджета с учетом величин минимальных бюджетов.

Таблица 2

Расчет распределения рекламного бюджета ФГУП «Правобережный»

Реклама в основных видах СМИ	Рейтинг вида СМИ	Коэффициент специализации	Коэффициент территориальности	Минимальный бюджет тыс. руб.	Оптимальное распределение тыс. руб. в месяц	Реаль­ ное распределение тыс. руб. в месяц
Реклама на телевидении	340	1	1	80	80	0
Наружная рек­лама	150	1	3	3	0	0
Реклама на ра­дио	130	1	1	1	0	0
Медийная рек­лама в Интерне­те	200	1	1	10	0	0
Контекстно-поисковая реклама	40	2	1,5	1	36	37
Продвижение сайта	35	2	1,5	1	29	30
Реклама в специализированных изданиях	10	2	1	1	4	4
Участие в выставках	10	2	1	3	4	4
Директ-маркетинг	1	8	8	3	25	25
Итог	-	-	-	103	178	107

Реклама должна приносить прибыль, а значит быть инвестицией. Для того чтобы рекламная кампания стала прибыльной инвестицией, она должна быть четко спланирована и организована.

2.3. Рекомендации для рекламной деятельности ФГУП «Правобережный»

Рекомендуемый план рекламной кампании для ФГУП «Правобережный»:

1. Резервирование доменного имени для сайта и адресов сообществ в социальных сетях.

2. Создание образа и фирменного стиля бренда.

3. Производство сайта (и анонс его запуска).

4. Подготовка фото- и видеоматериалов для рекламной кампании, презентационных материалов и носителей фирменного стиля.

5. Производство носителей фирменного стиля (вывески, таблички, меню, визитки, бланки, конверты и т.п.).

6. Производство рекламных видеороликов, подготовка рекламной кампании в Интернет.

7. Регистрация и размещение информации о кампании на сайтах- каталогах (букингах).

8. Запуск сайта и сообществ в социальных сетях.

9. Запуск рекламной кампании.

10. Плановая работа с рекламной кампанией, ее мониторинг, анализ и коррекция.

Далее рассмотрим подробнее основополагающий шаг в направлении продвижения бренда - создание образа и фирменного стиля бренда.

Во многом успех бренда зависит от того, насколько тщательно выполнена проработка его названия, логотипа и фирменного стиля. Такая проработка подразумевает подробный анализ культурного, исторического, стилистического и других аспектов, связанных с выбранной концепцией или названием бренда.

Визуальная концепция бренда должна полностью гармонировать с общепринятыми представлениями о ней и подсознательными ассоциациями, либо резко противопоставляться им.

Логотип бренда должен быть одинаково узнаваем и гармоничен на любом носителе, поэтому очень важно проработать возможные варианты применения цветовых решений и сочетаний.

Логотип и элементы фирменного стиля бренда неразрывно связаны. При производстве рекламных материалов важно сохранить соответствующий уровень значимости для каждой составляющей фирменного стиля.

В данном случае предлагается рассмотреть логотип, который в полной мере отображает главный вид деятельности (предмет деятельности предприятия) (рисунок 2).

Рисунок 2. Логотип ФГУП «Правобережный»

Название предприятия «Правобережный» на логотипе более выражено для того, чтобы потребитель наиболее четко мог визуально запомнить логотип предприятия.

На некоторых примерах логотипа используют один из важнейших элементов фирменного стиля - узоры и паттерны. Они сопровождают бренд на абсолютно любых носителях и являются дополнением к логотипу. В узорах отражается философия бренда, помогая закрепить образ в сознании потребителя.

Такая визуализация применяется для того, чтобы заказчик мог увидеть, как будут выглядеть носители фирменного стиля «вживую», еще до производства самих носителей.^[31]

Основой для любой успешной рекламной кампании являются ее планирование и ответственная проработка каждого ее этапа.

Стоимость напрямую зависит от объема работ и технических заданий для каждого из этапов, как невозможно определить стоимость постройки здания без технического задания.

Стоимость базового пакета на производство образа и фирменного стиля бренда составляет 80 тыс. руб. Точная стоимость определяется исходя из технического задания и количества прорабатываемых носителей и вариаций логотипа.

С целью роста продаж и повышения прибыли организации предлагается в ФГУП «Правобережный» создать отдел маркетинга в 2018 году. Задачи отдела маркетинга ФГУП «Правобережный»:

- привлечение и работа с клиентами (изучение, опросы, повышение лояльности, сервиса);

- поддержка продаж информацией, материалами, отчетами;

- мониторинг конкурентов;

- анализ и исследования рынка;

- реклама;

- PR - работа со СМИ, статьи, публикации, экспертные интервью;

- информационные, полиграфические, рекламные маркетинговые материалы;

- разработка дизайна фирменного стиля, маркетинговых материалов, упаковки;

- трейд-маркетинг (оформление мест продаж, мерчендайзинг);

- партнерский маркетинг (продвижение через партнеров);

- работа с сетью (регионы присутствия, дистрибьюторы);

- продвижение в Интернет (поддержка и наполнение сайта, интернет-маркетинг, социальные сети);

- обучение сотрудников отдела, продавцов, клиентов,

дистрибьюторов;

- аналитика и прогнозирование;

- внутренний маркетинг (работа с различными подразделениями предприятия, повышение лояльности сотрудников, укрепление корпоративной культуры и так далее).^[32]

Открытие отдела маркетинга на предприятии ФГУП «Правобережный» способно увеличить выручку предприятия, по оценкам экспертов, на 14,6 млн. руб., при совокупных затратах на создание отдела - 1,43 млн. руб.

Таким образом, рассчитанные показатели доказывают целесообразность данного проекта - создание отдела маркетинга в ФГУП «Правобережный».

Вышеуказанные направления совершенствования маркетинговой деятельности будут способствовать росту денежной выручки организации и повышению эффективности бизнеса.

Заключение

Подведем итоги по проведенному в курсовой работе исследованию.

В первой главе работы сделан вывод, что реклама представляет собой форму неличной коммуникации, которая осуществляется на платной основе и преследует главную цель - привлечение внимания к объекту рекламирования, и как следствие повышение интереса к потреблению, использованию продукции и услуг.

Наиболее распространенными на практике видами рекламы выступают: реклама в прессе, радиореклама, телевизионная реклама, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в интернете.

Особое внимание в первой главе работы уделено интернет-рекламе как одному из наиболее новых и перспективных направлений развития данного маркетингового явления. Интернет-реклама обладает рядом уникальных признаков, к примеру, интерактивностью. Она позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически, и акустически, представлять информацию и статически, и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства.

Интернет-реклама обладает высокой технологичностью и универсальностью. Она может оказывать информационное воздействие через электронную почту, новости, RSS-каналы.

Сделан вывод, что рекламе в сети Интернет можно дать следующее определение: интернет-реклама - универсальное сообщение, направленное на привлечение внимания к объектам рекламирования, а именно к товарам, работам или услугам, деятельности предприятия, размещенное на странице интернет-сайта и адресованное неопределенному кругу лиц.

Объектом исследования является сельскохозяйственное предприятие ФГУП «Правобережный» Темрюкского района. Основной вид деятельности предприятия - выращивание зерновых культур и производство молока.

В работе было внесено предложение по переработке выпускаемого в хозяйстве молока на детское питание для увеличения его сбыта и роста выручки и прибыли хозяйства. Расчет показателей эффективности предлагаемого мероприятия свидетельствует о его целесообразности и высокой эффективности. Срок окупаемости составит 1 год и 1 месяц, чистая приведенная стоимость проекта - более 6,6 млн. руб.

В исследовании приведены оптимальное и реальное распределение бюджета организации на рекламу. Открытие отдела маркетинга на ФГУП «Правобережный» способно увеличить выручку предприятия, расчеты доказывают целесообразность проекта его создания. Предложена модернизация логотипа ФГУП «Правобережный»

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ (в ред. от 31.12.2017) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3448.
2. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ (в ред. от 21.07.2017) «О персональных данных» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3451.
3. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г. Реклама в туризме: Учебник / Под ред. Е.И. Богданова. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 170 с.
2. Бабаев А., Иванов А., Евдокимов Н. Контекстная реклама. - СПб., 2014. – 286 с.
3. Белкина Е.Н. Формирование системы сбыта сельскохозяйственной продукции / В.И. Гайдук, Е.Н. Белкина, С. А. Калитко, С.С. Вороков, А.С. Вороков. Кубанский государственный аграрный университет имени И.Т. Трубилина. - Краснодар, 2017. – 212 с.
4. Гайдук В.И. Государственная инвестиционная политика: учеб. пособие / А. И. Трубилин, В. И. Гайдук, Е. А. Шибанихин, А. В. Кондрашова. - Краснодар: КубГАУ, 2017. - 162 с.
5. Гайдук В.И. Государственная поддержка процесса импортозамещения в АПК // Российская экономическая модель-7: от стагнации к развитию. Коллективная монография. - Краснодар, 2017. - С. 304-314.
6. Гайдук В.И., Гайдук Н.В., Михеева В.А. Совершенствование маркетинговой деятельности организации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2017. - № 133. - С. 543-557.
7. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 158 с.
8. Кёся В.И. Креативные подходы в рекламной деятельности гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. - 2016. - № 2 (6). - С. 14-22.
9. Малахов С. В. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети Интернет: автореф. дис. ... канд. юрид. наук. - М., 2011. – 27 с.
10. Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 81-85.
11. Осипов В.С. Государство, бизнес и общество: дисфункции взаимодействия // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 10-1 (63-1). - С. 38-41.
12. Пименов П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2016. - 399 с.
13. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013. - 612 с.
14. Трубилин А.И. Конкурентоспособность продукции и предпринимательских структур // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2015. - № 75. - С. 553-577.

Интернет-ресурсы

1. Количество пользователей Интернета в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151/ (дата обращения: 04.05.2018)
2. Сайт предприятия ФГУП «Правобережный» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ris-pb.ru/company (дата обращения: 04.05.2018)

Приложение 1

Рис. 1. Пример контекстной рекламы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

2. Там же. ↑

3. Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 81-82. ↑

4. Бабаев А., Иванов А., Евдокимов Н. Контекстная реклама. - СПб., 2011. С. 56. ↑

5. Осипов В.С. Государство, бизнес и общество: дисфункции взаимодействия // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 10-1 (63-1). - С. 38. ↑

6. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2016. С. 6. ↑

7. Кёся В.И. Креативные подходы в рекламной деятельности гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. - 2016. - № 2 (6). - С. 16. ↑

8. Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г. Реклама в туризме: Учебник / Под ред. Е.И. Богданова. - М.: ИНФРА-М, 2015. С. 22. ↑

9. Кёся В.И. Креативные подходы в рекламной деятельности гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. - 2016. - № 2 (6). - С. 16. ↑

10. Там же. С. 16-17. ↑

11. Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 83. ↑

12. Там же. С. 83-84. ↑

13. Бабаев А., Иванов А., Евдокимов Н. Контекстная реклама. - СПб., 2014. С. 17. ↑

14. Количество пользователей Интернета в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bizhit.ru/index/users_ count/0-151/ (дата обращения: 04.05.2018) ↑

15. Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 83-84. ↑

16. Там же. С. 84. ↑

17. Бабаев А., Иванов А., Евдокимов Н. Контекстная реклама. - СПб., 2014. С. 37. ↑

18. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ (в ред. от 21.07.2017) «О персональных данных» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3451. ↑

19. Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ (в ред. от 31.12.2017) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 31 (1 ч.). - Ст. 3448. ↑

20. Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 84. ↑

21. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

22. Малахов С. В. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети Интернет: автореф. дис. ... канд. юрид. наук. - М., 2011. С. 19. ↑

23. Михайлов С.В., Лепетикова И.Ю. О некоторых аспектах развития законодательного регулирования интернет-рекламы // Юристъ - Правоведъ. - 2016. - № 1 (74). - С. 85. ↑

24. Сайт предприятия ФГУП «Правобережный» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ris-pb.ru/company (дата обращения: 04.05.2018) ↑

25. Гайдук В.И. Государственная поддержка процесса импортозамещения в АПК // Российская экономическая модель-7: от стагнации к развитию. Коллективная монография. - Краснодар, 2017. - С. 304 ↑

26. Трубилин А.И. Конкурентоспособность продукции и предпринимательских структур // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2015. - № 75. - С. 553. ↑

27. Гайдук В.И., Гайдук Н.В., Михеева В.А. Совершенствование маркетинговой деятельности организации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2017. - № 133. - С. 544. ↑

28. Гайдук В.И., Гайдук Н.В., Михеева В.А. Совершенствование маркетинговой деятельности организации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2017. - № 133. - С. 544-545. ↑

29. Сайт предприятия ФГУП «Правобережный» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ris-pb.ru/company (дата обращения: 04.05.2018) ↑

30. Гайдук В.И. Государственная инвестиционная политика: учеб. пособие / А. И. Трубилин, В. И. Гайдук, Е. А. Шибанихин, А. В. Кондрашова. - Краснодар: КубГАУ, 2017. Гайдук В.И. Государственная инвестиционная политика: учеб. пособие / А. И. Трубилин, В. И. Гайдук, Е. А. Шибанихин, А. В. Кондрашова. - Краснодар: КубГАУ, 2017. С. 72. ↑

31. Гайдук В.И., Гайдук Н.В., Михеева В.А. Совершенствование маркетинговой деятельности организации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2017. - № 133. - С. 549. ↑

32. Белкина Е.Н. Формирование системы сбыта сельскохозяйственной продукции / В.И. Гайдук, Е.Н. Белкина, С. А. Калитко, С.С. Вороков, А.С. Вороков. Кубанский государственный аграрный университет имени И.Т. Трубилина. - Краснодар, 2017. С. 54. ↑