Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Оценка организации маркетинга интернет-магазина спортивного питания «5lb» 27)

Содержание:

Введение

Успешная деятельность любого коммерческого предприятия напрямую зависит от правильного построения и эффективного воплощения на практике мероприятий маркетингового комплекса.

Значительное место в системе маркетинга занимает управление каналами сбыта, или политика продвижения. Назначение ее – оптимизация условий эффективных продаж.

В современных экономических условиях актуальность эффективного процесса продаж в коммерческой организации все больше и больше возрастает. Он выступает одним из главных критериев получения компанией прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения конкуренции на рынке среди коммерческих предприятий и торговых марок за потребителя.

В условиях рыночных отношений коммерческий успех предприятия зависит не только от производственных возможностей, но и в большей степени от успешного маркетинга. Решение данной проблемы выступает одним из главных критериев получения прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения конкуренции на рынке в борьбе за каждого клиента.

Объектом исследования выступает интернет-магазин спортивного питания «5lb» ООО «Глобал Трейд Рус».

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности данного предприятия.

Период исследования – 2014-2016 гг.

Цель курсовой работы – изучение организации маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

изучить теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия;
представить общую характеристику интернет-магазина спортивного питания «5lb»;
провести анализ организации маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb»;
выявить направления совершенствования организации маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Методами исследования являются: структурно-функциональный, системный анализ; расчетно-аналитический метод; метод логического анализа.

Структурно курсовая работа включает введение, две главы основной части, заключение, библиографический список.

1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и особенности организации маркетинга на предприятии

В современных условиях развития рыночной экономики, для коммерческих предприятий особенно важно управлять маркетинговыми процессами. Покупательская способность населения сокращается, на рынке появляются новые товары-субституты и фирмы-конкуренты. Для того, чтобы сохранить рентабельность на прежнем уровне необходимо повышать лояльность целевой аудитории, внедрять современные технологии и использовать новейшие инструменты взаимодействия с клиентами, ориентированными на сбор релевантной информации о рынке.

Маркетинг присутствует в жизни каждого человека. Для успешной деятельности предприятия необходимо правильно выбрать стратегию управления маркетингом, а также четко распланировать этот процесс. Задача маркетинга состоит в производстве товаров и услуг, удовлетворяющих потребности всего общества. Эффективность выбранной концепции можно определить, проанализировав достигнутые цели, главными из которых являются расширение спроса, разнообразие предлагаемого товара, которое может удовлетворить наиболее широкий круг потребностей людей, улучшение уровня жизни отдельных людей и общества в целом. Актуальность маркетинга и заинтересованность в эффективном управлении им наиболее усиливаются при увеличении количества организаций, создающих похожие товары, направленные на удовлетворение одних и тех же потребностей, то есть в конкурентной среде, когда маркетинг является ключевым звеном к получению прибыли.

Различные авторы предлагают разные определения «управления маркетингом». Рассмотрим их в сводной таблице 1.1.

Итак, рассмотрев различные определения управления маркетингом, мы выявили их характерные особенности. Практическая необходимость такого анализа заключается в том, что выявленные моменты находят отражение в методологии и практике маркетинговой деятельности.

Таблица 1.1 - Подходы к определению «управление маркетингом»

Автор	Определение
Ф. Котлер	Управление маркетингом – процесс, который состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий [26, с. 11]
Т.А. Бурцева	Управление маркетингом – комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития [9, с. 8].
Н.К. Моисеева	Управление маркетингом – воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой [37, с. 12].
А.И. Панов	Управление маркетингом – процесс управления спросом, связанный с определением потребностей, требований покупателей к товарам и с их удовлетворением путем закупки и продаж соответствующих спросу товаров с целью повышения эффективности работы [14, с. 24].
Л.Е. Басовский	Управление маркетингом – важнейшая часть общей системы корпоративного управления, главная задача которой в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли [29, с. 5].
И.К. Беляевский	Управление маркетингом – анализ планирования и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодного для продавца уровня продаж [5, с. 33].

На наш взгляд, организацию маркетинга следует определить, как воздействие на маркетинговую деятельность предприятия с целью повышения ее эффективности.

Таким образом, предложенное определение позволяет сформулировать цели, средства, и задачи организации и управления маркетингом. Основная цель управления маркетингом – получение прибыли и рентабельность деятельности организации в конкурентной среде. С учетом этого, цель управления маркетингом - это поиск такого количества клиентов, которое необходимо для того, чтобы реализовать всю производимую продукцию. При этом необходимо не только создавать и расширять спрос, но и изменять его или даже сокращать [5, с. 35].

Для всех без исключения организаций важна эффективность работы отдела маркетинга, так как от этого зависит актуальность работы всей компании. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий (рисунок 1.1).

Рис. 1.1 Процесс управления маркетингом на предприятии [5, с. 36]

а) Анализ рыночных возможностей предусматривает:

оценку этих возможностей с точки зрения соответствия с планами и резервами компании,
мониторинг текущего спроса и предвидение будущего,
выбор и систематизирование информации о привлекательности производимого товара на рынке [10, с. 84].

Сюда также входит исследование новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей. Каждый новый рынок требует тщательного изучения, перед тем как фирма выберет его как свой целевой рынок (рисунок 1.2).

Рис. 1.2 Анализ рыночных возможностей [10, с. 85]

Общая характеристика рынков, на которых планируется, сбыт товаров или услуг предприятия, дает представление об особенностях работы на рынке, механизме работы рынка, законодательных нормах, регулирующих деятельность на данном рынке, тенденциях его развития.

Анализ рыночного потенциала состоит в оценке ёмкости и объема рынка, анализе его динамики. Анализ позволяет сделать прогноз конъюнктурных изменений, что немаловажно для принятия решения о выходе на новый рынок или оценки текущего положения компании.

Анализ конкурентов является неотъемлемой частью исследования, поскольку выявляет основные типы конкуренции на рынке и показывает сильные и слабые стороны конкурентов, их возможности, уровень качества, технического обслуживания, ценовую политику. Анализ конкурентов позволяет:

оценить, насколько сформирован рынок,
выявить лидеров рынка,
дает представление об уровне знания и узнаваемости компаний потребителями [13, с. 47].

Анализ потребителей позволяет выявить особенности поведения каждого участника цепи поставок, основные факторы выбора поставщика, выделить главные требования потребителей к продукции (услуге). Особое внимание уделяется поиску проблем потенциальных потребителей, которые возникают у них в связи с потреблением услуги или продукта. Выявление главных проблем и их решение позволяет создать ценность предложения хозяйствующего субъекта и увеличить объем продаж и, соответственно, прибыль предприятия.

Исследование потребителей также позволяет сформировать базу потенциальных клиентов с указанием компаний, заинтересованных в смене своего поставщика и условиями, при выполнении которых они готовы сотрудничать с другими компаниями. Полученные данные позволяют спрогнозировать объемы реализации товаров или услуг и разработать стратегию предложения товара. На высоко конкурентных малоприбыльных рынках поиск рынка сбыта является наиболее актуальной задачей. Анализ рынка сбыта помогает создать «новый» рынок, сгенерировав не существовавший ранее спрос, конкуренты на котором отсутствуют.

Полная и достоверная информация о рынке сбыта – важная составляющая в анализе рыночных возможностей предприятия. Точность исследования определяется точностью, заложенной в нем информации. Анализ рынка позволяет реально оценить возможности, учесть возможные риски и обосновать объем продаж и финансово-экономические результаты планируемой деятельности.

б) Отбор целевых рынков. После выбора возможных рынков, компания изучает условия спроса в настоящий момент и прогнозирует его в будущем. Если предполагаемый результат удовлетворяет компанию, производится разделение рынка для выявления групп потребителей, на которые будет направлено производство фирмы. Такое разделение также называется сегментацией. Под сегментацией понимается разделение всех потенциальных потребителей данного товара на категории, качественно отличающиеся друг от друга запросами к производимой продукции [15, с. 96].

Компания может выбрать для себя как один, так и несколько целевых рынков, естественно, при этом политика фирмы в каждой из категорий будет различаться. Фирма должна провести также анализ свойств предлагаемого товара, выявить, какие из них выделяются потребителями как наиболее важные, чтобы сделать акцент именно на них. К тому же, немаловажным становится спрос на некоторые совокупности свойств товаров.

Кроме того, важен спрос на возможные сочетания свойств товара. Также у фирмы существует выбор: создавать товар, который стандартно будет удовлетворять нужды покупателей или производить аналогичный товар уже существующему товару. При выборе второго пути необходимо учитывать конкурентоспособность фирмы и создавать особый комплекс маркетинга. В обобщенном виде процесс отбора целевых рынков представлен на рисунке 1.3.

Рис. 1.3 Процесс отбора целевых рынков [2, с. 58]

При изучении объемов спроса на продукцию или услуги коммерческому предприятию необходимо не только изучить сегодняшнее положение рынка, но также выявить все факторы и тенденции, влияющие на его развитие [2, с. 57].

Дополнительно отметим, что рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества потребностей. Группы потребителей могут формироваться по множеству признаков от географического, до поведенческого. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении – это сегментирование. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Компании необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе присущих им признаков, чтобы оценить их привлекательность.

При отборе целевых сегментов рынка фирма может выйти на один или на несколько сегментов, где она будет иметь конкурентные преимущества. Есть несколько путей выхода на рынок:

Выбор одного сегмента рынка.
Расчет на потребительскую потребность.
Расчет на группу потребителей.
Удовлетворение нескольких сегментов рынка никак не связанных.
Охват всего рынка [6, с. 44].

В этом плане, у Японских компаний есть замечательный положительный опыт: они завоевывают небольшой сегмент рынка и создают себе имя отменными потребительскими свойствами товара, а затем начинают осваивать весь рынок [25, с. 152].

На современном этапе развития экономики всякий товар или услуга представляют для потребителя определенный набор свойств. Очень важно, чтобы эти свойства совпадали с потребительским спросом и не обманывали потребительских ожиданий. В основе этих знаний лежат маркетинговые исследования, анализ и прогноз результатов. Для достижения успеха необходимы две вещи:

компания должна быть в состоянии выпускать такой товар (оказывать такие услуги),
компания должна иметь возможность предложить этот товар по цене, которую потребитель готов за этот товар (услугу) платить.

Позиционирование обеспечивает товару четкое, отличное от других, место на рынке и в сознании целевых потребителей.

в) Разработка комплекса маркетинга требуется для создания необходимого объема спроса от выбранного сегмента рынка. Грубо говоря, для получения, побуждения и контроля спроса на предлагаемую продукцию. Комплекс маркетинга — это набор составляющих, из которых состоит весь маркетинг. Часто этот маркетинг-микс называют ещё теорией 4p (рисунок 1.4).

Применяя комплекс маркетинга, бизнес фактически может выходить на более высокий уровень в управлении маркетингом и управлении продажами.

г) Реализация маркетинговой концепции в жизнь. Для реализации маркетинговой деятельности компания должна создать четыре системы:

систему маркетинговой информации,
систему планирования маркетинга,
систему организации маркетинга,
маркетинговую систему контроля [8, с. 125].

Рис. 1.4 Комплекс маркетинга 4р [25, с. 126]

Цель системы планирования заключается в анализе деятельности компании с точки зрения поиска и развития своих сильных производств и сокращения или закрытия слабых, а также в разработке дополнительных мер, основанных на полученной информации. Для реализации этих планов на предприятии создаётся служба маркетинга, которая также осуществляет функции контроля и организации маркетинговых процессов.

1.2 Инструменты и методы управления маркетингом на коммерческом предприятии

На сегодняшний день при анализе инструментов и методов управления маркетингом на коммерческом предприятии можно выделить как классические подходы, так и современные формы управления (рисунок 1.5).

Успех в бизнесе во многом зависит от стратегии управления маркетингом, о чем очень хорошо знают опытные предприниматели. Чтобы разработать правильную маркетинговую стратегию для каждого отдельно взятого предприятия, необходим так называемый SWOT-анализ.

В настоящее время проведением SWOT анализа занимаются профессиональные консалтинговые компании, а также профильные специалисты на предприятиях.

Обычно SWOT-анализ применяется тогда, когда нужно разработать корректную маркетинговую стратегию. В то же время данный анализ может помочь выработать стратегическую альтернативу в сфере управления персоналом или в логистике. Специалисты помогут понять, где именно нужно провести детальный SWOT-анализ, чтобы компания начала работать более эффективно.

Рис. 1.5 Инструменты и методы управления маркетингом на коммерческом предприятии

Посредством SWOT-анализа можно узнать о сильных и слабых сторонах компании. В подавляющем большинстве случаев специалисты в целом и в частности стараются узнать мнения сотрудников о работе компании, о её слабых и сильных сторонах. Эти мнения нужно выявить, а затем систематизировать. Мнения выясняются с помощью анкетирования и в ходе так называемого коллективного обсуждения [14, с. 43].

При проведении маркетинговых исследований специалисты предприятия выясняют, какое влияние на производственные процессы оказывают внешние факторы. Анализируя их, они вырабатывают стратегические ориентиры для развития, выявляют возможности для роста и развития, а также угрозы, которые могут негативно сказаться на бизнес-процессах. В качестве примера рассмотрим общую форму SWOT-анализа коммерческого предприятия (таблица 1.2).

Таблица 1.2

Пример SWOT-анализа коммерческого предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие финансовых ресурсов Уникальная технология производства	Низкая квалификация персонала Высокие логистические издержки
Возможности	Угрозы
Уход с рынка конкурентов Выход на новые рынки	Снижение покупательской способности потребителей Копирование технологии производства

Нередко собственники предприятий, что характерно субъектов малого и среднего предпринимательства, обращаются за помощью при составлении SWOT-анализа в консалтинговые компании. Отметим, что с одной стороны, если заказать профессиональный SWOT-анализ, то специалисты кроме определения проблем и преимуществ в работе компании смогут выработать совершенно конкретные, основанные на данном анализе стратегические инициативы. В них будет учитываться возможность использования сильных сторон компании и компенсирования слабых [21, с. 80].

Другими словами, заказчик получит рекомендации по улучшению работы компании в своей сфере деятельности. С другой стороны всегда имеются риски, связанные с коммерческой тайной и возможностью утечки важной информации, а также низкой квалификацией потенциальных консультантов, в случае если предприятие работает на очень узком и специализированном рынке.

Еще одним современным методом, который активно используется экономистами и маркетологами в своей деятельности является PEST-анализ. Данный инструмент управления позволяет выявить факторы, которые влияют или могут повлиять на отрасль в целом и на компанию в частности. Для того чтобы получить исходные данные для этого анализа, нужно исследовать рынок. Здесь опять-таки могут быть использованы и мнения сотрудников компании, и мнения экспертов в соответствующей области. В совокупности все эти данные дадут возможность понять, чего стоит опасаться, что стоит укреплять, к чему нужно стремиться.

Суть PEST-анализа в вопросе изучения экономики заключается в необходимости выявить, как на государственном уровне распределяются ресурсы. Получение этих сведений важно для работы любой организации. Что касается социальных аспектов, они также важны для PEST-анализа. Технологические факторы – это тенденции, появляющиеся в процессе технологического развития. Часто именно они выступают в роли причин, по которым рынок меняется и несет потери. Вследствие этих аспектов иногда появляются и новые продукты [8, с. 74].

Данные анализируются в соответствии со схемой «фактор – предприятие». Результаты PEST-анализа оформляют как матрицу, главные составляющие которой – факторы, присутствующие в микросреде. Далее по значимости выделяют силу воздействия этих факторов с присвоением баллов, рангов и иных единиц измерения.

Поскольку PEST-анализ затрагивает внешние факторы, влияющие на работу организации, деление внешней среды производится по определенной схеме. В ней выделяется:

а) Макросреда (речь идет здесь о правительстве, экономике, социально-демографической среде, научно-техническом прогрессе и природных факторах).

б) Микросреда (речь идет о поставщиках, акционерах, покупателях, кредиторах, профсоюзах, конкурентах).

Как правило, PEST-анализ предприятия изучает только макросреду, включающую в себя различные факторы. В связи с этим из всего количества факторов внимание заостряют на 4 ключевых направлениях, более всего влияющих на работу предприятия.

Рассмотрим ключевые факторы PEST-анализа предприятия, отображенные на рисунке 1.5.

Рис. 1.5. Ключевые факторы PEST-анализа предприятия

ABC анализ - это метод повышения эффективности и результативности. Наиболее часто метод ABC-анализа используют для оптимизации номенклатуры товара (ассортимента) и его запасов [25, с. 82].

Цель ABC анализа– простое, удобное и наглядное ранжирование любых ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи. Благодаря такому ранжированию можно правильно расставить приоритеты деятельности, сфокусировать использование ограниченных ресурсов компании (трудовые, временные, инвестиции), выявить излишнее использование ресурсов и предпринять своевременные корректирующие меры.

Данный вид анализа основывается на закономерности выявленной экономистом Парето: «20% продукции обеспечивают, 80% прибылей компании». Целью компании при проведении такого анализа является определение ключевых товаров, и управление данной 20% группой, которое создаст контроль над 80% денежными поступлениями. Управление продажами и денежными платежами напрямую влияют на финансовую устойчивость и платежеспособность компании.При проведении анализа продукции все товары делятся на три группы:

а) Группа «А»– максимально ценные товары, занимают 20% ассортимента продукции, и приносят 80% прибыли от продаж;

б) Группа «В»– малоценные товары, занимают 30% ассортимента продукции, и обеспечивают 15% продаж;

в) Группа «С»– не востребованные товары, занимают 50% ассортимента, и обеспечивают 5% прибылей от продаж [25, с. 89].

Товары компании группы «А» являются целевыми, и требуют максимального внимания к их производству и реализации: наличия их в складских запасах, оперативные поставки, планирование и организация производства и контроль качества данной продукции.

Матрица БКГ (также называется матрица «рост-доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа [19, с. 44].

В основе данного инструмента заложено две гипотезы:

1) Лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.

2) Для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Основной смысл модели заключается в том, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода. Пример данного инструмента управления маркетинговой деятельностью коммерческого предприятия представлен на рисунке 1.6.

Рис. 1.6 Матрица БКГ

Используя данный инструмент можно анализировать:

- Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой. Например, страхование и производство газированных напитков;

- Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке. Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование жилых помещений;

- Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование [13, с. 52].

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие, каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Маркетинговые исследования в деятельности коммерческого предприятия представляют собой регулярный поиск, сбор, анализ и представление различной информации, которая относится к определенной рыночной ситуации. С той, с которой столкнулся сам предприниматель. Они осуществляются и с целью совершенствования качества процедур утверждения решений, а также контроля в маркетинговой области.

Особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение определенного вида проблемы либо же комплексных проблем в маркетинге. Правильно выбранные методы сбора информации являются инструментом маркетингового исследования, которое позволит с минимальными искажениями получить нужную информацию о товаре, продукте, услуге либо о рынке. Корректно выбранный метод позволит приблизить предпринимателя к его заветной цели – это увеличение прибыли. К видам инструментов маркетингового исследования о носят:

1) Анкетирование. Многие компании проводят постоянные опросы среди своих потребителей.

2) Интервью. В этом случае обязательно необходимо присутствие интервьюера. Только лишь он осуществляет управление, ходом развития интервью, задавая различные уточняющие вопросы.

3) Управление групповой дискуссией. Самой популярной формой такого инструмента признано считать фокус-группа. Тут маркетологи и исследователи находятся в постоянном поиске, пытаясь свести к минимуму известные им недостатки такой группы.

4) Полевые исследования. Это наблюдения, которые позволяют оценить состояние самого предмета исследований в его естественных условиях существования [12, с. 29].

Само общение может осуществляться по телефону, электронной почте, через форму для опроса на сайте компании, лично или прочие способы. Выбор методов маркетингового исследования зависит непосредственно от тех задач, которые компания ставит перед собой.

Среди современных инструментов управления маркетинговой деятельностью коммерческого предприятия стоит отметить сайт. Билл Гейтс говорил: если компании нет в Интернете, ее нет в бизнесе. Еще пару лет назад сайт был в основном вопросом имиджа, а сегодня его наличие – обязательное условие продвижения на рынке. Сайт выполняет несколько функций:

- это самый быстрый способ сообщить широкой аудитории о компании и ее товарах;

- сайт является фундаментом успешного бренда и положительного имиджа компании;

- сайт можно использовать для коммуникации с разными целевыми аудиториями, включая розничных покупателей и оптовиков, действующих и потенциальных клиентов.

Быстро реагируя на запросы, маркетологи могут повысить лояльность аудитории. Основными элементами сайта как метода управления коммерческой деятельностью являются:

а) Понятное меню и элементы, призывающие пользователя к нужным действиям (например, кнопка «подписаться» в правом верхнем углу, баннеры внутри статей).

б) Понятное целевой аудитории УТП – уникальное торговое предложение, имеющее особенную ценность для потребителя.

в) Цифры и факты о компании, которые помогают лучше понять масштаб ее деятельности, объясняют, почему ей стоит доверять.

г) Наличие телефона и формы заявки на видном месте, как правило, в правом углу страницы.

д) Отзывы клиентов, рассказывающие об опыте работы с компанией. Они не обязательно должны быть только позитивными, но резкий негатив эксперты размещать все же не рекомендуют.

е) Фото и видео продуктов, разнообразных сертификатов.

ж) Наличие блока гарантий, а именно, что сделают для клиента, если продукт не поможет [12, с. 35].

Не менее важными инструментами управления маркетингом на коммерческом предприятии являются SEO-оптимизация электронных ресурсов компании и активная работа по продвижению продукции и услуг в социальных сетях (SMM-маркетинг).

Таким образом, на сегодняшний день существует большое количество разнообразных инструментов и методов управления маркетингом на коммерческом предприятии. При этом отметим, что специалисты в своей деятельности используют как классические подходы, но вместе с тем используют и современные разработки, основанные, прежде всего на функционировании в сети Интернет.

1.3 Организационные структуры отдела маркетинга: виды, недостатки и преимущества

В настоящее время существуют два основных типа организационных маркетинговых структур:

- бюрократические;

- органические (адаптивные).

К бюрократическим организационным структурам относят функциональную, продуктовую, региональную и потребительскую. К органическим организационным структурам относят проектную и матричную.

Функциональная структура управления представляет собой самый простой тип маркетинговой структуры, в соответствии с принципом построения которой каждый отдел разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинга (рис. 1.7).

Как правило, функциональная структура управления оказывается эффективной в случае небольшого размера предприятия, узкого товарного ассортимента и стабильности внешней среды. Явными недостатками функциональной структуры управления маркетингом является замедление инновации, т. е. обновление ассортимента выпускаемых изделий; замедленная реакция на требования потребителей и изменение рыночных условий; трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

Директор по маркетингу

Директор предприятия

Исследование рынка

Планирование ассортимента продукции

Реклама и стимулирование сбыта

Сервис

Сбыт

Ценообразование

Рис. 1.7. Функциональная организационная структура отдела маркетинга

2) В случае выпуска широкого товарного ассортимента с различной технологией производства и значительной степени инновационных требований к выпускаемой продукции наиболее эффективной оказывается продуктовая организационная структура управления маркетингом (рис. 1.8).

Директор по маркетингу

Директор предприятия

Менеджер отдела маркетинга товара «А»

Исследование рынка товара «А»

Реклама и стимулирование сбыта товара «А»

Сбыт товара «А»

Менеджер отдела маркетинга товара «Б»

Исследование рынка товара «Б»

Реклама и стимулирование сбыта товара «В»

Сбыт товара «Б»

Менеджер отдела маркетинга товара «В»

Исследование рынка товара «В»

Сбыт товара «В»

Реклама и стимулирование сбыта товара «Б»

Рис. 1.8. Продуктовая организационная структура отдела маркетинга

Довольно частое применение данной структуры управления на российских предприятиях во многом объясняется динамизмом рынков сбыта, который обуславливает необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговой службы на меняющиеся запросы потребителей и, как следствие, значительной степени инновационных требований к выпускаемой продукции.

Несмотря на отмеченные преимущества продуктовой структуры управления маркетинговой деятельностью и ее способностью гибкого реагирования на запросы рынка, нельзя не отметить ряд присущих ее недостатков. К таким недостаткам относятся утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов при значительной диверсификации производства; сложность проведения комплексной региональной политики; неоправданное дублирование ключевых функций, усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

3) Региональная структура управления маркетингом оказывается эффективной в случае широкой сбытовой и производственной деятельности за рубежом; региональной ориентации сбытовой деятельности фирмы и обслуживания рынков в различных регионах, отличающихся уровнем социально-экономического развития (рис. 1.9).

Директор по маркетингу

Менеджер отдела маркетинга региона «А»

Исследование рынка региона «А»

Реклама и стимулирование сбыта региона «А»

Менеджер отдела маркетинга регион «Б»

Исследование рынка регион «Б»

Реклама и стимулирование сбыта регион «В»

Менеджер отдела маркетинга регион «В»

Исследование рынка регион «В»

Реклама и стимулирование сбыта регион «Б»

Сбыт в регионе «А»

Сбыт в регионе «Б»

Сбыт в регионе «В»

Директор предприятия

Рис. 1.9. Региональная организационная структура отдела маркетинга

К недостаткам региональной структуры управления принято относить децентрализацию и дублирование ряда функций маркетингового управления, затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным сегментам и др.

4) Потребительская структура управления маркетинговой деятельностью предполагает наличие отделов, каждый из которых разрабатывает индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства применительно к конкретной группе потребителей, поэтому такую структуру рассматривают как в наибольшей степени отвечающей современной концепции маркетинга.

Поскольку данная структура управления соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке, она считается эффективной при том условии, что сегменты рынка достаточно велики, а различия между ними значимы. К недостаткам потребительской структуры управления следует отнести сложность в выполнении общих маркетинговых функций, таких как исследования, снабжения и т. д.

Помимо бюрократических структур управления в последнее время на большинстве предприятий распространение получили органические структуры управления, которые отличаются меньшей степенью централизации и более высокой скоростью передачи информации между звеньями управления.

5) Прежде всего, следует сказать о проектных организационных структурах, которые представляют собой временные группы из различных специалистов предприятия, объединенные для решения комплексных нестандартных задач или реализации каких-либо проектов (например, разработка нового товара). Особенностью функционирования проектных групп является их относительная самостоятельность в выборе путей решения проблемы и зависимость от центра в области постановки задач и ресурсного обеспечения. Как правило, после реализации проекта такие группы распадаются.

6) Еще дальше по пути децентрализации пошли матричные структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия, которые основаны как минимум на двух критериях структурирования. Каждый элемент матричной структуры имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, клиенты, продукты и функции (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Матричная организационная структура отдела маркетинга

Матричная структура может считаться эффективной в том случае, если имеет место точное разделение полномочий и имеется большое число сотрудников, способных к коммуникациям.

К недостаткам данной структуры следует отнести отсутствие принципа единоначалия, что провоцирует стрессы и конфликты в организации, а также ненадежность структуры и ее негибкость в меняющихся условиях внешней среды.

Возрастание степени дефицитности информационных и временных ресурсов знаменовало собой новые тенденции организационного развития маркетинговой деятельности на предприятии.

7) Это привело к появлению сетевых структур управления маркетингом. Преимущество сетевых форм заключается в том, что они лучше обеспечивают возможности предприятия к изменениям, обучению и модернизации, чем иерархически- бюрократические структуры. В основу функционирования сетевых структур управления маркетингом положены субьектно-субьектные отношения, коммуникативная рациональность управления маркетингом, децентрализация ответственности, самодисциплина и высокая степень лояльности к партнерам.

Сетевые структуры, особенно перспективные в открытых социально- экономических системах, ориентированных на сотрудничество, все больше распространяются за пределы отдельных фирм и организаций в направлении формирования виртуальных корпораций.

Итак, выбор организационной структуры управления маркетингом зависит от размера предприятия, типа выпускаемой продукции, специфики обслуживаемых рынков, этапа жизненного цикла фирмы и продукта, концепции руководства организации и других внешних и внутренних факторов.

2. Оценка организации маркетинга интернет-магазина спортивного питания «5lb»

2.1 Общая характеристика интернет-магазина спортивного питания «5lb»

Интернет-магазин спортивного питания «5lb» зарегистрирован как юридическое лицо, в форме Общества с Ограниченной Ответственностью (ООО «Глобал Трейд Рус») с упрощенной системой налогообложения.

Юридический адрес Интернет-магазина: 127015, город Москва, улица Новодмитровская, дом 5а, стр. 1, офис 304.

Офис Интернет-магазина площадью 45 кв. м. размещается в арендованном помещении вход расположен с улицы. Помещение Интернет-магазина разделено на две части: офисную и магазинную части. Магазинная часть является по совместительству мини-складом для запаса ходовых наименований продукции. В офисном помещении располагаются 4 рабочих места с персональными компьютерами для сотрудников Интернет-магазина. В связи с простотой и мобильностью подключения Интернет-магазин использует IP-телефонию.

Штат сотрудников интернет-магазина «5lb» состоит из 8 человек:

руководитель интернет-магазина;
старший менеджер;
2 оператора-консультанта
бухгалтер
копирайтер;
3 курьера.

Бухгалтер и копирайтер работают на условиях аутсорсинга.

Для работ по разработке и продвижению сайта, а также, для ремонтных работ помещения привлекаются отдельные компании имеющие соответствующую специализацию.

Ассортимент магазина представлен следующими товарными группами:

витамины и витаминно-минеральные комплексы;
углеводно-белковые смеси, омега-жиры;
жиросжигатели;
энергетики;
протеины;
аксессуары для занятия спортом.

В Интернет-магазине представлена продукция таких производителей как: «Trec Nutrition», «НПО Спортивные Технологии», «Fitmax» и многих других марок.

Название сайта Интернет-магазина https://www.5lb.ru/.

В качестве маркетинговой стратегии выбрана стратегия широкой дифференциации. Выбор обусловлен широким ассортиментом продукции и широтой охвата рынка спортивного питания в г. Москве и других крупных городах.

После того, как мы провели исследование системы управления Интернет-магазина «5lb», необходимо провести анализ основных показателей деятельности предприятия.

Главная цель анализа хозяйственной деятельности предприятия – своевременное выявление и устранение недостатков в финансовой деятельности, а также поиск резервов улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Динамика финансовых результатов деятельности предприятия представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Динамика финансовых результатов деятельности интернет-магазина «5lb» за 2014-2016 годы

№ п/п	Наименование показателя	2014 г.	2015 г.		2016 г.
№ п/п	Наименование показателя	Значение	Значение	В % к 2014 г.	Значение	В % к 2015 г.	В % к 2014 г.
1	Выручка от реализации, тыс. руб.	29765	26113	87,7	34288	131,3	115,2
2	Себестоимость оказанных услуг, тыс. руб.	17897	10817	60,4	12675	117,2	70,8
3	Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.	3554	3194	89,9	3778	118,3	106,3
4	Прибыль от продаж, тыс. руб.	8314	12102	145,6	17835	147,4	214,5
5	Рентабельность продаж, %	0,29	0,39	0,09	0,44	0,06	0,15
6	Прочие доходы, тыс. руб.	2372	1538	64,8	1483	96,4	62,5
7	Прочие расходы, тыс. руб.	613	1116	182,1	1783	159,8	290,9
8	Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	10073	11680	116,0	17535	150,1	174,1
9	Налог на прибыль, тыс. руб.	1309	1518	116,0	2280	150,2	174,2
10	Чистая прибыль, тыс. руб.	8763	10162	116,0	15255	150,1	174,1

Согласно данным таблицы 2.1, за исследуемый период произошел рост выручки, если в 2014 г. выручка составляла 29765 тыс. руб., то в 2016 г. выручка возросла на 15,2% относительно уровня 2014 г. Рост выручки обусловлен увеличением объемов продаж в исследуемом периоде.

Положительным фактором в развитии предприятия можно считать увеличение такого показателя как прибыль и достаточно высокое значение рентабельности продаж. Так в 2016 г. по сравнению с 2014 г. прибыль от продаж увеличилась более чем в 2 раза, а рентабельность продаж за этот же период увеличилась на 15%.

Значительный рост прибыли от продаж обусловлен весьма незначительным ростом коммерческих и управленческих расходов, всего на 6,3% и значительным сокращением себестоимости реализуемых товаров на 29,2%.

Чистая прибыль исследуемого периода значительно возросла на 74,1%, несмотря на то, что прочие расходы увеличились практически в 3 раза, а прочие доходы сократились на 37,5%.

В целом наблюдается рост основных финансовых показателей развития предприятия, однако наличие нарастающих статей расходов может негативно повлиять на деятельность интернет-магазина «5lb».

Таким образом, результаты проведенного исследования позволили сделать следующие выводы:

в Интернет-магазине «5lb» представлена продукция таких производителей как: «Trec Nutrition», «НПО Спортивные Технологии», «Fitmax» и многих других марок.
в качестве маркетинговой стратегии выбрана стратегия широкой дифференциации. Выбор обусловлен широким ассортиментом продукции и широтой охвата рынка спортивного питания в г. Москве и других крупных городах.
чистая прибыль Интернет-магазина «5lb» в исследуемом периоде значительно возросла на 74,1%, несмотря на то, что прочие расходы увеличились практически в 3 раза, а прочие доходы сократились на 37,5%.

2.2 Анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb»

Основными факторами внешней среды, оказывающими влияние на эффективность деятельности интернет-магазина, являются:

- поставщики;

- конкуренты;

- потребители.

Проведем анализ влияния этих факторов на деятельность исследуемого интернет-магазина.

1. Поставщики.

Перечень основных фирм и организаций, осуществляющих снабжение предприятия, доля их продукции в общем объеме закупок, а также ассортимент товаров приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Классификация поставщиков продукции интернет-магазина «5lb» за ноябрь 2016 г.

Наименование поставщика	Ассортимент товаров	Объем закупок
Наименование поставщика	Ассортимент товаров	Тыс. руб.	Удельный вес, %
НПО «Спортивные технологии»»	Производство спортивно-оздоровительных напитков для спорта высших достижений и оздоровительного фитнеса на основе карнитина, гуараны, таурина и других аминокислот	847	21,6
Trec Nutrition	Производит добавки для увеличения мышечной массы и силы, добавки для похудения, добавки для связок и суставов, которые помогают лучшему функционированию опорно-двигательного аппарата человека.	517	13,1
Labrada	Производит витамины и добавки, БЦА (BCAA), предтренировочные комплексы	714	18,2
ТФ «Южный берег»	Оптовый поставщик одежды для спорта и отдыха (Москва, Россия)	809	20,6
Академия-Т	производство новых наукоемких высокотехнологичных продуктов спортивного и лечебного питания	620	15,8
С-клад	оптовые продажи спортивного питания	416	10,6
Общий объем закупок:		3920	100

Таким образом, основная часть товаров поступает непосредственно от производителей продукции или от фирм-посредников.

2. Основными конкурентами исследуемого интернет-магазина являются:

Спортивный интернет-магазин «Спарта».
Интернет-магазин протеинов, гейнеров, жиросжигателей NutritionBar.ru.
Интернет-магазин спортивного питания и тренажеров Body-pit.

Необходимо проанализировать конкурентов по следующим критериям: ассортимент, качество, цена, сервис, реклама, дополнительные услуги (таблица 1.4).

Таблица 2.3 - Сравнительная характеристика основных конкурентов интернет-магазина «5lb»

Наименование предприятия	Ассортимент	Качество услуг	Цена	Сервис	Реклама	Доп. Услуги
Интернет магазин «Спарта»	Высокий	Высокое	Высокая	Высокий	Internet, наружная реклама	Доставка
Интернет магазин NutritionBar.ru	Средний	Среднее	Высокая	Средний	Радиореклама, Internet, наружная, телевизионная и т.д.	Доставка
Интернет магазин Body-pit	Средний	Среднее	Средняя	Средний	Наружная реклама в регионе, радиореклама, Internet	Доставка
Интернет магазин «5lb»	Высокий	Высокое	Средняя	Высокий	Наружная реклама, Internet	Доставка

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы: магазин «5lb» превосходит почти всех своих конкурентов по ассортименту товаров, по критериям качество, цена, сервис обслуживания находится на том же уровне, что и магазин «Спарта», несущественно превосходя магазины «NutritionBar.ru» и «Body-pit». По рекламному критерию исследуемый интернет-магазин уступает своим основным конкурентам.

3. Потребители.

Исследуемый интернет-магазин «5lb» ориентирован в первую очередь на молодежную аудиторию, основные характеристики ключевой аудитории представлены ниже в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Данные о ключевой аудитории интернет-магазина «5lb»

Характеристика	Описание
Возраст ключевой аудитории	Молодежь в возрасте от 16 – 18 и до 35 лет (различий по полу практически не имеется)
Территориальное размещение	Преимущественно жители крупных городов-миллионников (мегаполисов)
Жизненная позиция аудитории	Не является точно определенной, преимущественная ориентация на активный образ жизни
Предпочтения и интересы ключевой аудитории	Поклонники здорового образа жизни, люди, имеющие проблемы с лишним весом, желающие быть в движении, либо стремящиеся выделиться, привлечь к себе внимание.

Итак, согласно представленным данным ключевая аудитория интернет-магазина «5lb» - это молодые жители больших городов (мегаполисов) в возрасте до 35 лет, интересы которых в настоящее время можно определить, как развлечения в движении, сопряженные с желанием быть в центре внимания, поскольку занятия спортом сегодня по большей части являются данью моде, а не объективной необходимостью. Соответственно представленная в интернет-магазине «5lb» продукция в полной мере отвечает запросам ключевой аудитории, поскольку включает более 70 ассортиментных позиций спортивного питания и аксессуаров для занятий спортом.

Рассмотрим используемые способы продвижения исследуемого интернет-магазина «5lb». Данные об используемых способах продвижения деятельности указанного интернет-магазина за 2014 – 2016 гг. представлены в рамках таблицы 2.5.

Таблица 2.5 – Данные об используемых способах продвижения интернет-магазина «5lb» за 2014 – 2016 гг.

Способы и направления продвижения	2014 год			2015 год		2016 год
Способы и направления продвижения	Периодич-ность	Прирост продаж	Периодич-ность		Прирост продаж	Периодич-ность	Прирост продаж
Продвижение (реклама и PR) off-line
Печатные СМИ (специализированные глянцевые издания)	1 раз в квартал	0,30%	1 раз в квартал		0,30	1 раз в квартал	0,50%
Издания – каталоги	1 раз в квартал	1,30%	1 раз в квартал		1,30	1 раз в квартал	1,40%
Продвижение (реклама и PR) on-line
Баннерная реклама на тематических и специализированных сайтах	1 раз квартал на 1 мес.	0,60%	1 раз квартал на 1 мес.		0,60%	1 раз квартал на 1 мес.	0,20%
Кросс-ссылки на специализированных сайтах	годовой контракт	0,80%	годовой контракт		0,80%	годовой контракт	0,50%
Контекстная реклама (Yandex direct и Google Add-Wards)	годовой контракт	1,5%	годовой контракт		1,6%	годовой контракт	1,7%
Итого, совокупный прирост продаж	4,5%			4,6%		4,3%

Как показывают представленные данные, интернет-магазин «5lb» использует для продвижения инструменты прямой рекламы, т.е. размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации и сети Интернет. В последнем случае используются механизмы коммерческие механизмы продвижения (кросс-ссылки, контекстная реклама в Yandex и Google, баннерная реклама на дружественных ресурсах).

Как правило, для продвижения интернет-магазина «5lb» в сети интернет используются активные баннеры, позволяющие потребителю перейти на сайт (https://www.5lb.ru) и ознакомится с предложениями товаров и услуг, а также используются кросс-ссылки между сайтом интернет-магазина (https://www.5lb.ru) и сайтами – партнерами.

При этом инструменты прямой рекламы (реклама и PR off-line) нельзя признать эффективными, поскольку они генерируют совокупный прирост продаж на уровне не более 2% в год. В свою очередь механизмы коммерческого продвижения в сети Интернет (реклама и PR on-line) также не характеризуется высокими результативными показателями. В частности, за счет использования механизмов коммерческого продвижения в сети Интернет прирост продаж исследуемого интернет-магазина https://www.5lb.ru в 2014 году составил порядка 2,9% и в 2016 году снизился до 2,4% (т.е. на 0,5% по сравнению с 2014 годом).

Таким образом, стоит отметить, что используемые средства продвижения интернет-магазина https://www.5lb.ru в off-line и on-line не могут быть в настоящее время определены как эффективные. Фактически затраты на продвижение не окупаются, а соответственно результат маркетинговой активности интернет-магазина https://www.5lb.ru низкий.

Кроме прямой рекламы и продвижения, Интернет-магазина https://www.5lb.ru использует инструменты продвижения BTL–коммуникации в социальных сетях непосредственно с участниками групп и пользователей сети, т.е. если в первом случае при размещении рекламы используются опосредованные коммуникации без обратной связи, то в данном случае используются прямые коммуникации, обуславливающие обязательность обратной связи.

Итак, на основании вышесказанного можно резюмировать, что исследуемый интернет-магазин https://www.5lb.ru использует для своего продвижения средства и инструменты, ориентированные как на реальное пространство (реклама и PR в печатных СМИ), так и на виртуальное пространство (коммерческие механизмы продвижения в сети Интернет).

Используемые способы продвижения интернет-магазина https://www.5lb.ru и в целом маркетинговую активность данного торгового объекта нельзя признать достаточной и эффективной, поскольку затраты на продвижение не окупаются.

Далее представляется необходимым дать общую оценку эффективности интернет-магазина https://www.5lb.ru за анализируемый период.

Первое направление оценки эффективности продвижения интернет-магазина https://www.5lb.ru заключается в анализе релевантности поисковой выдачи сайтов по основным поисковым запросам. Для интернет-магазина https://www.5lb.ru анализ поисковой выдачи по основным пользовательским запросам представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Анализ позиций интернет-магазина https://www.5lb.ru в поисковой выдаче

Поисковый запрос	Место в поисковой выдаче
Интернет-магазин спортивного питания	3	1
Все для занятий спортом	3	1
Одежда и аксессуары для спорта	5	1
Аксессуары для силовых тренировок	˃ 20	˃ 20
Протеины, жиросжигатели, витамины	˃ 20	˃ 20

Согласно представленным данным очевидно, что в 2016 году за счет использования коммерческого продвижения сайту исследуемого интернет-магазина https://www.5lb.ru были обеспечены позиции в ТОР 10 поисковой выдачи.

При этом в 2016 году за счет увеличения вложений в продвижение сайта исследуемого интернет-магазина https://www.5lb.ru его позиции по персонифицированным вопросам стали первыми в поисковые выдачи. Но на фоне эффективности поисковой выдачи по персонифицированным запросам (низкочастотным запросам), эффективность выдачи по общим (высокочастотным запросам) низкая – сайт исследуемого интернет-магазина https://www.5lb.ru не входит в ТОР 20. Это позволяет заключить, что:

во-первых, коммерческого продвижения для обеспечения первых позиций в поисковой выдаче недостаточно, необходимо активное использование условно-некоммерческого продвижения;
во-вторых, товарное предложение, представленное на сайте интернет-магазина «https://www.5lb.ru пока, еще не ассоциируется с определениями «широкий ассортимент», «все для занятий спортом», «здоровый образ жизни»;
в-третьих, торговая марка «5lb» в настоящее время ее может быть признана брендом, т.е. идет эволюционирование торговой марки в бренд.

Стоит отметить, что у интернет-магазина «5lb» не имеется сформулированного стратегического маркетингового плана, тактики и политики продвижения в части определения ее целей, задач и последовательных инструментов реализации. Во время дипломных исследований были собраны материалы, которые позволяют сформулировать общую концепцию стратегического маркетингового плана интернет-магазина «5lb» и представить ее в виде схемы на рисунке 2.1.

Как видно из представленных выше данных, политика продвижения интернет-магазина «5lb» преследует три основных цели: продвижение бренда, товаров и услуг; обеспечение притока покупателей на сайт; популяризация деятельности магазинов в физической среде за счет среды виртуальной.

В соответствие с указанными целями решаются основных задачи: во-первых, размещение сообщений о новых товарах, либо о проводимых акциях. Решение данной задачи должно обеспечить популяризацию магазина, т.е. обеспечить физический приток потребителей и продвижение товаров, представленных в магазине, т.е. обеспечить приток доходов.

Рис. 2.1 Цели и задачи политики продвижения Интернет-магазина «5lb»

Во-вторых, посредством включения в сообщения ссылок на сайт решается задача увеличения трафика посетителей из социальных сетей на официальный сайт интернет-магазина «5lb».

В-третьих, размещение сообщений о рекламных и промо-акциях, проводимых магазином, должно обеспечить не только приток потребителей и доходов, но и также обеспечить формирование устойчивого интереса к деятельности магазина.

В-четвертых, создание тем для обсуждения, должно обеспечить постоянный и устойчивый интерес потребителей к деятельности магазина, а также сформировать у них потребность в приобретении товаров под брендом «5lb».

Итак, с одной стороны, заявленные цели и решаемые при этом задачи рамках реализации стратегического маркетингового плана продвижения интернет-магазина «5lb» в своей сущности имеют верную направленность, т.е. должны обеспечить продвижение (популяризацию) и позиционирование самого магазина и представленного в нем бренда. Но с другой стороны, полученные данные указывают на то, что такая структура политики продвижения интернет-магазина «5lb» и представленного в нем бренда, равно как и рассмотренная выше структура технологий продвижения, не может быть признана эффективной.

Основная проблема заключается в том, что интернет-магазин «5lb» использует социальные сети для привлечения пользователей и потенциальных потребителей на свою территорию в физическом или виртуальном пространстве, в действительности социальная сеть должна использоваться собственно, как точка продаж или как виртуальный офис для обращений потенциальных потребителей. Стоит отметить, что использование любой социальной сети в качестве коммуникационной среды не должно рассматриваться как средство для увеличения потока потребителей в иных точках продаж. Сама социальная сеть должна генерировать непосредственный доход, т.е. именно в том месте, в котором было проведено обращение к потребителю.

Еще один немаловажный аспект, на который необходимо обратить внимание и который уже был кратко рассмотрен выше, – ни используемые технологии, ни реализуемая политика не включают коммуникации стратегического уровня. Фактически на сайте не имеется достаточной информации о самой компании, основных видах деятельности, возможных направлениях развития. В данном случае имеет место быть информационный вакуум и потребитель не может быть уверен в эффективности и разумности использования предложений интернет-магазина «5lb», поскольку не может быть уверен в стабильности и перспективности его дальнейшего функционирования.

2.3 Применение современных методов оценки эффективности маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb»

Высокая конкурентоспособность товаров и организации достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Важнейшим условием обеспечения эффективности коммерческой деятельности является стабильность создания денежного потока, величина которого зависит от всех факторов конкурентной внешней и внутренней среды предприятия и позволяет учесть все риски его производственно-финансовой деятельности.

Результаты исследования показали, что основным недостатком интернет-магазина «5lb» является недооценка руководством магазина необходимости проведения анализа эффективности коммерческой деятельности, поскольку в интернет-магазине «5lb» отсутствует специалист по маркетингу.

В связи с этим, нами предлагается провести обучение руководителя интернет-магазина «5lb» основам маркетингового планирования деятельности предприятия. Стоимость курсов объемом 72 часа в Мoscow Business School (MBS) составит 66500 руб.

Совершенствование системы управления конкурентоспособностью интернет-магазина «5lb» должно проводиться по двум основным направлениям:

Совершенствование в направлении деятельности в области маркетинга. Это позволит повысить степень координации всех работ по повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В условиях жёсткой конкуренции, необходимость правильного ведения маркетинга на предприятии очевидна.
Выделение конкурентных преимуществ предприятия, постоянное совершенствование политики продвижения товаров, что напрямую связано с созданием новых направлений маркетинговой деятельности на предприятии. Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. Для исследуемого предприятия важной является следующая информация:
- - 1. О качестве обслуживания. Информация о качестве конкурентных товаров и услуг.
О потребителях. Кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет продукция и услуги, насколько полно. Эта информация позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счёт ликвидации непроизводительных затрат. Наличие данной информации позволяет прогнозирование появления конкурентоспособной продукции, и выявление перспективных направлений совершенствования деятельности предприятия.
О рынке интернет торговли спортивным питанием. Знание рынка позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия работы.
О конкурентах. Это позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.
О платёжеспособном спросе, это обеспечит своевременное представление предложений.

На первом этапе предлагается использовать матричный инструментарий для проведения первичного анализа деятельности предприятия. Одним из таких инструментов является SWOT-анализ.

SWOT-анализ позволяет позволит оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, а также определит, какие области деятельности предприятия нуждаются в улучшении, поскольку являются слабыми сторонами в условиях рынка.

Методология SWОT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Для определения потенциальных возможностей предприятия и разработки мероприятий по преодолению потенциальных угроз была составлена матрица SWОT-анализа, проанализирована внутренняя и внешняя маркетинговая предприятия, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы (Таблица 2.5).

Таблица 2.5 - SWОT-анализ интернет-магазина «5lb»

Сильные стороны (S):

хорошая репутация;
строгий контроль качества товаров;
индивидуальный подход к клиенту.

Слабые стороны (W):

бывают проблемы и неполадки в работе с поставщиками;
нехватка квалифицированных кадров в области маркетинга;
отсутствие стабильного коллектива, заинтересованного в высоком уровне обслуживания.

Возможности (О):

формирование ассортиментного перечня в соответствии с потребностями покупателей;
привлечение квалифицированных кадров;
создание работоспособного коллектива;
привлечение большего числа постоянных покупателей.

SО стратегии:

следование стратегии удержания конкурентных преимуществ. необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности покупателей;
усиление позиций на рынке, изучение конкурентов;
высокий уровень обслуживания и стимулирование клиентов;
разработка кадровой стратегии

WО стратегии:

обучение персонала;
предоставление большего числа дополнительных услуг, более индивидуальный подход к клиентам;
расширение клиентской базы.

Угрозы (Т)

уменьшение дохода приводит к уменьшению спроса;
снижение спроса за счет переключения потребителей на другие виды товаров;
лучшие предложения со стороны конкурентов;
рост себестоимости;
падение отрасли в целом.

SТ стратегии:

активная роль маркетинга, расширение комплекса предлагаемых услуг;
введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых;
завоевание потребителей
мониторинг рынка.

WT стратегии:

стратегия сокращения издержек;
диверсификация компании, выход на новые сегменты рынка.

Как следует из данных SWОT-анализа, предприятие имеет преимущества перед большей частью конкурентов. Это выражается в качестве поставляемых товаров, наличии индивидуального подхода к клиенту.

Руководству предприятия стоит постоянно проводить мониторинг рынка и действия конкурентов. Слабой стороной компании являются:

неполадки в работе предприятия, в связи с тем, что персонал не заинтересован в высоком уровне обслуживания;
нехватка квалифицированных кадров, особенно в области маркетинга;
отсутствие стабильного коллектива.

В качестве угроз для предприятия, в первую очередь, выступает падение спроса, растущая конкуренция в данном секторе и рост себестоимости услуг, и изменение потребности и вкуса покупателя. Для предотвращения такого поведения стоит поддерживать высокий уровень обслуживания и стимулирование клиентов.

Таким образом, основными барьерами для предприятия могут стать:

нестабильная экономическая обстановка в стране и снижение покупательной способности населения;
текущая ситуация на рынке спортивного питания характеризуется замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных его сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции.

В настоящее время главной стратегической целью интернет-магазина «5lb» должно стать формирование устойчивых отношений с постоянными клиентами и направление усилий на поиск новых потенциальных клиентов.

В настоящее время предприятие находится на стадии роста.

Маркетинговая стратегия стабильного роста данного интернет-магазина включает следующие положения:

Добиться увеличения доли на рынке поставок спортивного питания;
Увеличить объёмы продаж;
Закрепить в сознании потенциальных клиентов имидж фирмы как надежного интернет-магазина;
Одержать победу в конкурентной борьбе.

Корпоративное видение данного интернет-магазина: «Постоянный рост, обеспечение исключительного внимания клиенту, поддержка репутации, постоянное увеличение объемов продаж.

Не секрет, что удовлетворенность потребителя является главным показателем эффективности деятельности предприятия. Мы выяснили, руководство интернет-магазина «5lb» практически не осуществляет анализ потребительских предпочтений и не уделяет внимания оценке удовлетворенности потребителей, что также негативно отражается на его конкурентоспособности.

С целью выявления степени удовлетворенности клиентов уровнем оказываемых услуг, было проведено исследование удовлетворенности клиентов интернет-магазина «5lb» посредством онлайн опроса. Клиенты выбирались из числа, тех, кто хотя бы 1 раз приобретал продукцию в данном интернет-магазине. Респондентам была названа цель опроса - совершенствование обслуживания клиентов.

Для проведения исследований была разработана анкета (Приложение 1). В опросе участвовали 30 респондентов. В числе опрошенных были мужчины и женщины от 24 до 40 лет. Результаты исследования представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Степень удовлетворенности покупателей интернет-магазина «5lb»

№	Содержание вопроса	Кол-во удовл. отве-тов	Доля удовл. ответов от общего числа респондентов, %	Индекс удовлетв.	Степень удовлетв.
1	2	3	4	5	6
1	Являетесь ли Вы нашим постоянным клиентом?	12	40	0,4	низкая
2	Устроило ли Вас время в течении которого осуществлялась покупка и доставка выбранного вами товара?	17	55	0,55	средняя
3	Оцениваете ли Вы положительно работу нашего менеджера?	14	45	0,45	средняя
4	Устраивает ли Вас уровень уровень профессионализма наших сотрудников?	14	45	0,45	средняя
5	Рекомендовали ли Вы своим знакомым или родственникам наш интернет-магазин?	Критики – 9 Нейтралы – 9 Промоутеры - 12	Критики – 30 Нейтралы - 30 Промоутеры 40	NPS=10%	средняя
	Средний индекс удовлетворенности потребителей			0,46	низкая

Таким образом, индекс удовлетворенности клиентов составил 0,46 что соответствует уровню удовлетворенности ниже среднего.

Достаточно высокий уровень удовлетворенности потребителей наблюдается по такому критерию как время обслуживания.

В представленной нами анкете присутствовал показатель лояльности клиентов Net Promoter® Score. Методология расчета Net Promoter® Score основана на ответе клиентов на единственный вопрос, который прогнозирует вероятность повторной покупки и рекомендации: «Рекомендовали ли Вы своим знакомым или родственникам наш интернет-магазин?» Клиентам предлагалось условно поместить свой ответ на шкале от 0 до 10.

Ответы клиентов классифицируются следующим образом:

0–6= критики – неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить бренду, отзываясь о нем отрицательно;
7–8= нейтралы – удовлетворенные, но равнодушные клиенты, которые могут изменить свои предпочтения в пользу конкурентов;
9–10= промоутеры – лояльные клиенты, которые продолжат пользоваться услугами и рекомендовать их другим.

Для расчета показателя NPS, необходимо вычесть «критики» из «промоутеров», и мы получим результат, т.е. индекс лояльности NPS, соответственно индекс удовлетворенности клиентов исследуемого интернет-магазина составил 0,1 или 10%.

Таким образом, результаты проведенного опроса позволяют сделать вывод о необходимости применения инструментов повышения лояльности клиентов интернет-магазина «5lb».

В целом применение прогрессивных методов оценки потребительской лояльности, а также использование матричного инструментария для проведения первичного анализа деятельности позволит оценить фактическое положение предприятия в конкурентной среде и на этой основе разработать мероприятия, позволяющие значительно увеличить конкурентоспособность интернет-магазина «5lb».

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Основными составляющими маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb» являются: управление товарным ассортиментом и коммуникационная политика в области продвижения.

Следует отметить, что основной проблемой исследуемого интернет-магазина является отсутствие планирования товарного ассортимента с учетом потребительских предпочтений. Формирование товарного ассортимента осуществляется по принципу изобилия и разнообразия, а поскольку большинство товаров имеют ограниченный срок годности предприятие может терпеть значительные убытки при «залеживании» отдельных товаров.

Планирование маркетинговой стратегии интернет-магазина «5lb» не осуществляется и отсутствуют специалисты, которые бы этим занимались, руководство фирмы не видит необходимости в стратегическом планировании мероприятий в области маркетинговых коммуникаций.

Исследуемый интернет-магазин «5lb» использует для своего продвижения средства и инструменты, ориентированные как на реальное пространство (реклама и PR в печатных СМИ), так и на виртуальное пространство (коммерческие механизмы продвижения в сети Интернет).

Используемые способы продвижения интернет-магазина «5lb» и в целом маркетинговую активность данного торгового объекта нельзя признать достаточной и эффективной, поскольку затраты на продвижение не окупаются.

По итогам проведенного анализа системы продвижения можно сделать следующие основные выводы:

во-первых, интернет-магазин «5lb» не использует все необходимые технологии для коммуникаций с пользователями и потребителями, в том числе в социальной сети, это не позволяет наращивать пул лояльных потребителей формировать позитивный имидж и создавать бренд;
во-вторых, интернет-магазин «5lb» на функциональном уровне технологий не уделяет значительное внимание контролю качества и эффективности, не отслеживается реакция пользователей, не анализируется восприятие деятельности магазина и восприятия бренда после каждого акта коммуникаций.

На основании вышесказанного можно выделить следующие основные ошибки продвижения интернет-магазина «5lb»:

отсутствуют общие стратегические коммуникации, пользователи и потенциальные потребители фактически не имеют представления о компании и дальнейших перспективах развития. Как следствие – невозможность сформировать имидж и провести брендинг;
отсутствуют превентивные стратегические коммуникации, направленные на нейтрализацию отрицательного отношения, а также на трансформацию коммуникаций с субъекта на объект. Как следствие – невозможность популяризовать сам интернет-магазин и позиционировать торговую марку;
отсутствуют проактивные операционные и стратегические коммуникации. Как следствие – невозможность сформировать будущие потребительские предпочтения и будущий потребительский спрос;
неселективность коммуникаций, отсутствие сегментации и стратометрии пользователей и потенциальных потребителей. Как следствие – невозможность создавать и использовать информационные поводы, аутентичные текущим и будущим потребительским настроениям.

На основании изучения данных оценки эффективности организации маркетинга интернет-магазина «5lb» можно заключить, что маркетинговая деятельность данного виртуального торгового объекта нуждается в совершенствовании.

Заключение

Изучение теоретических аспектов маркетинговой деятельности предприятия позволило сделать вывод, что в организации работы любого предприятия огромная роль принадлежит маркетингу.

Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий.

Каждая компания заинтересована в эффективной организации маркетинговой деятельности.

Во введении курсовой работы была определена цель – разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности интернет-магазина спортивного питания «5lb».

Для достижения поставленной цели в ходе подготовки работы были решены следующие задачи:

Рассмотрена общая характеристика исследуемого интернет-магазина, а также проведен анализ его маркетинговой среды и маркетинговой деятельности по результатам, которых сделаны следующие выводы:

По итогам проведенного анализа системы продвижения можно сделать следующие основные выводы:

во-первых, интернет-магазин «5lb» не использует все необходимые технологии для коммуникаций с пользователями и потребителями, в том числе в социальной сети, это не позволяет наращивать пул лояльных потребителей формировать позитивный имидж и создавать бренд;
во-вторых, интернет-магазин «5lb» на функциональном уровне технологий не уделяет значительное внимание контролю качества и эффективности, не отслеживается реакция пользователей, не анализируется восприятие деятельности магазина и восприятия бренда после каждого акта коммуникаций.

На основании вышесказанного можно выделить следующие основные ошибки продвижения интернет-магазина «5lb»:

отсутствуют общие стратегические коммуникации, пользователи и потенциальные потребители фактически не имеют представления о компании и дальнейших перспективах развития. Как следствие – невозможность сформировать имидж и провести брендинг;
отсутствуют превентивные стратегические коммуникации, направленные на нейтрализацию отрицательного отношения, а также на трансформацию коммуникаций с субъекта на объект. Как следствие – невозможность популяризовать сам интернет-магазин и позиционировать торговую марку;
отсутствуют проактивные операционные и стратегические коммуникации. Как следствие – невозможность сформировать будущие потребительские предпочтения и будущий потребительский спрос;
неселективность коммуникаций, отсутствие сегментации и стратометрии пользователей и потенциальных потребителей. Как следствие – невозможность создавать и использовать информационные поводы, аутентичные текущим и будущим потребительским настроениям.

На основании изучения данных оценки эффективности управления маркетингом интернет-магазина «5lb» можно заключить, что маркетинговая деятельность данного виртуального торгового объекта нуждается в совершенствовании.

Во второй главе курсовой работы разработаны проектные предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb».

С целью совершенствования организации маркетинговой деятельности нами предложено провести обучение руководителя интернет-магазина «5lb» основам маркетингового планирования деятельности предприятия. Cовершенствование системы управления конкурентоспособностью интернет-магазина «5lb» должно проводиться по двум основным направлениям:

1. Совершенствование в направлении деятельности в области маркетинга. Это позволит повысить степень координации всех работ по повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В условиях жёсткой конкуренции, необходимость правильного ведения маркетинга на предприятии очевидна.

2. Выделение конкурентных преимуществ предприятия, постоянное совершенствование политики продвижения товаров, что напрямую связано с созданием новых направлений маркетинговой деятельности на предприятии. Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией.

На первом этапе предлагается использовать матричный инструментарий для проведения первичного анализа деятельности предприятия, а также рекомендуется использование методов оценки удовлетворенности клиентов в форме анкетирования, опроса, а также метода экспертных оценок.

В курсовой работе все задачи решены, цель достигнута.

Библиографический список

Афанасьев, М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Афанасьев. – М.: Финстатинформ, 2014. – 326 с.
Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 352 c.
Ашманов, И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+ CD) / Игорь Ашманов , Андрей Иванов. - М.: Питер, 2013. - 464 c.
Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2013. – 718с.
Балабанова, Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция / Л.В. Балабанова. - М.: Экономика. 2014. – 316 с.
Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебноепособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 320с.
Бердникова, Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия / Т.Б. Бердникова.– М.: ИНФРА-М, 2014. – 523 с.
Броган, К. Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа / Крис Броган , Джулиен Смит. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 340 c.
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
Дейан, А., Троадек, А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек. - СПб.: Изд-во «Нева», 2013. – 128 с.
Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 2014. - 234 с.
Заррелла, Д. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта / Дэн Заррелла. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 145 c.
Капустина, Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети – Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
Клейнер, Г.Б. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность /Г.Б. Клейнер, В.Л. Тамбовцев, P.M. Качачов. – М: Экономика, 2013. – 341 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
Эванс, Дж., Р.Берман, Б. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. – М.: Сирин, 2014. – 308с.
Длигач, А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. – 2013. – № 2. – С. 17 – 24.
Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 323 c.
Керпен, Д. Маркетинг эпохи «Like». М.: ШКИМБ, 2013. - 240 с.
Логинов, Г.В., Попов, Е.В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании // Маркетинг в Росси и за рубежом. - №2, 2013.- С. 18–22.
Найман, Э. Малая энциклопедия трейдера / Эрик Найман. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 458 c.
Никишкин, В.В., Цветкова, А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом. - №4. - 2014. – С. 42–44.
Новикова, К.В. Интернет-маркетинг и электронная коммерция: учеб.- метод. пособие / К. В. Новикова, А. С. Старатович, Э. А. Медведева; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Пермь, 2013. – 78 с.
Райен, Д. Краткий курс интернет-маркетинга / Дэмиен Райен , Келвин Джонс. - М.: ШКИМБ, 2013. - 320 c.
Рожков, И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге / И.В. Рожков. - М.: Русайнс, 2014. - 196 с.
Севостьянов, И. 999 способов увеличения ваших продаж. В Интернете и не только / Иван Севостьянов. - М.: Питер, 2015. - 288 c.
Смирнов, В. Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа / Василий Смирнов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 192 c.
Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - 176 c.
Сысоева, С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2013. - 288 c.
Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 240 c.
Храповицкий, К. SEO-копирайтинг. Практическое руководство по созданию "правильных" текстов / Кирилл Храповицкий. - М.: Наука и техника, 2014. - 304 c.
Широченская, И.П., Никишкин, В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 3. – С. 18–24.
Василевская Е.В. Сетевая организация как новый тип отношений и деятельности в современных условиях [электронный ресурс] режим доступа www.bianki.ru/docs/nws2.doc.
Баранов А. Классификация социальных сетей // «Бизнес-учебники» [электронный ресурс] режим доступа http://xn----9sbbobjgfat1ae2c3a4d.xn--p1ai/inet-marketing/klassifikatsiya-sotsialnyih-setey.html.
http://5lb.ru – Сайт интернет-магазина спортивного питания 5lb.

Приложение 1

Анкета

Уважаемые клиенты

Просим Вас ответить на несколько вопросов, касающихся качества обслуживания в нашем

интернет-магазине «5lb»

1	Являетесь ли Вы нашим постоянным клиентом? а) да б) нет в) затрудняюсь ответить
2	Устроило ли Вас время в течении которого осуществлялась покупка и доставка выбранного вами товара а) да б) нет в) затрудняюсь ответить
3	Оцениваете ли Вы положительно работу нашего менеджера? а) да б) нет в) затрудняюсь ответить
4	Устраивает ли Вас уровень профессионализма наших сотрудников? а) да б) нет в) затрудняюсь ответить
5	Рекомендовали ли Вы своим знакомым наше агентство?
	а) да б) нет в) затрудняюсь ответить

Спасибо за ответы!