Процесс написания рекламного объявления

Процесс написания рекламного объявления относится к понятию копирайтинга. Копирайтинг — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу.

Процесс рекламного объявления можно разделить на несколько последовательных шагов:

1. Подготовительный этап
2. Создание текста
3. Оценка качества текста

Рассмотрим данные этапы подробнее:

1. Подготовительный этап.

Подготовительный этап состоит из сбора общей и конкретной информации о самом товаре, об организации, выпускающей продукт, о ее ценностях, стиле подачи информации.

Изучаются предыдущие рекламные материалы. Также изучается рынок товара, отзывы покупателей о рекламируемом товаре, желаемые свойства, которые можно выделить в рекламе, или, наоборот, нежелательные свойства, которые нужно оттенить или скрыть.

Следует оценить рекламные кампании конкурентов, их сильные и слабые стороны.

Также на подготовительном этапе важно изучить рекламную площадку – издание или другое рекламное пространство. Каков стиль подачи информации там, как часто используется иллюстративный материал, насколько уместен рекламируемый товар и каков необходимый объем текста.

1. Этап создания рекламного текста

Первое, что необходимо сделать – определить целевую аудиторию рекламного текста, к кому обращается объявление.

После определения ЦА следует определить конкретную информацию к донесению. Что вы хотите передать своей ЦА? Это должно быть достаточно конкретное сообщение. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. - это все про то "как сказать". А на данном этапе необходимо узнать "что сказать".

Какими доказательствами будет наполнено ваше объявление? Чем именно вы привлечете к своему товару покупателей? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо хорошо знать аудиторию и ее предпочтения, а так же знать положительные и отрицательные стороны товара.

Схема рекламного объявления.

Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:

1. В первую очередь человек смотрит на иллюстрации, он обращает на них внимание еще до прочтения заголовка. Причем, на фотографии человек смотрит, как правило, дольше, чем на иллюстрации.
2. Далее идет заголовок. Он необходим к любой иллюстрации. При этом, он должен дополнять изображение, а не повторять информацию на иллюстрации.

Средний читатель затрачивает на чтение рекламного объявления около 1-й секунды, поэтому заголовок, зачастую, это единственное, что прочитает зритель. Поэтому заголовок в себе должен в скрытой форме содержать как информацию о товаре, так и о бренде.

Так как заголовок – это самая важная часть рекламного текста, на него затрачивается больше усилий. При его написании могут использоваться различные коммуникативные приемы. Это может быть заголовок-вопрос, заголовок-отрицание какого-либо устойчивого утверждения, заголовок-свидетельское показание и т. д. В заголовках можно использовать юмор, он привлекает людей и побуждает к дальнейшему чтению.

1. Подзаголовки и мелкие иллюстрации. Они должны поддерживать общий посыл объявления, поддерживать стиль изложения. Следует делать их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах.
2. Основной текстовый блок. Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.

Главные особенности основного текстового блока:

- Он должен начинаться с середины, прямо и логически следовать после заголовка или подзаголовка.

- Он должен рассказывать не сколько о товаре или компании, сколько о покупателе и его нуждах, которые сможет удовлетворить данный товар.

- Он должен быть привлекающим внимание не меньше, чем заголовок. Он должен предоставлять факты, но затрагивать эмоциональные темы, играть на основных потребностях человека – комфорт, деньги, секс, юмор, развлечения, безопасность и т. д.

1. Оценка качества текста.

На заключительном этапе необходимо объективно оценить качество написанного текста. Для этого достаточно ответить на следующие вопросы:

• согласован ли текст со стратегией рекламной кампании;
• ясно ли, к кому вы обращаетесь;
• интересно ли ваше объявление;
• обладает ли ваше объявление мгновенным действием;
• правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение);
• является ли оно неожиданным;
• доказало ли оно изложенные в нем доводы.

Если рекламное объявление проходит данную проверку, значит оно эффективно и выполняет свои задачи.

На этом завершается процесс написания рекламного объявления. Пожалуй, главный этап в этой работе – подготовительный. Именно на этом этапе определяется целевая аудитория, стиль и объем текста, и копирайтеру остается лишь наполнить этот шаблон информацией, которая воодушевит покупателя, предложит ему продукт и побудит к действию.

На основе данной схемы написания рекламного объявления любой человек, не являясь профессиональным копирайтером, может написать работающее рекламное объявление, отвечающее как требованиям организации, так и ожиданиям потребителя.