Простые контратаки на отдельных участках фронта

В условиях ужесточающейся конкуренции участники рынка вырабатывают наступательные и оборонительные тактики конкурентных действий, представляющие собой совокупность форм, средств и приемов, через которые они реализуют свои конкурентные стратегии. Компании через конкурентные действия оказывают не только давление, воздействие и противодействие на своих оппонентов, выстраивают преграды для них.

Конкурентные действия охватывают, как правило, две взаимно соперничающие стороны, и это как минимум, так как конкурировать между собой могут сразу несколько участников рынка. Конкурирующая компания, используя менеджмент конкурентных действий, с одной стороны, улучшает свои позиции, с другой, приобретает инструмент влияния на действия своих конкурентов. То есть менеджмент конкурентных действий является способом косвенного воздействия на бизнес соперников посредством подчинения собственным интересам их деятельности. Следовательно, сфера их деятельности и действия на рынки должны всегда находиться в поле зрения конкурирующей компании, иначе она сама может стать объектом влияния своих конкурентов.

В рамках настоящего исследования интерес вызывает одна из моделей оборонительных тактик конкурентных действий – простые контратаки на отдельных участках фронта. Контратака – это функция тактической обороны. Она представляет собой агрессивные оборонительные действия. И в данном случае речь идет об отдельных участках фронта, то есть оборонительные действия не распыляются на всю деятельность соперника. Контратака – это быстрая (опережающая) ответная атака на наступление, то есть противодействие, на какое-то конкретное упорное действие конкурента.

В качестве яркого примера оборонительной тактики «простые контратаки на отдельных участках фронта» является противостояние между двумя крупными американскими компаниями JOHNSON & JOHNSON (производство лекарственных препаратов, санитарно-гигиенических товаров и медицинского оборудования) и BRISTOL-MYERS COMPANY (фармацевтическая компания). Дело в том, что JOHNSON & JOHNSON достаточно долгое время вело успешные и безрисковые продажи лекарства «Тайленол» (жаропонижающие и обезболивающее). Конкуренция в этом секторе была очень низкой, но что ожидаемо, в конце концов, на рынок стали выходить новые участники, одними из которых была компания BRISTOL-MYERS COMPANY, предложившая аналогичное лекарство под названием «Датрил». Если «Тайленол» продавался за 2,85$, то реклама «Датрил» гласила о цене на доллар ниже. В данном случае наступлением является бескомпромиссная реклама BRISTOL-MYERS COMPANY, а контратака заключалась в быстром реагировании компании JOHNSON & JOHNSON, которая стала продавать «Тайлонол» ровно на доллар дешевле по 1,85$.

Рекламные компании, которые запустили рекламные проекты BRISTOL-MYERS COMPANY, требовали нести ответ за свои рекламные решения. Однако продавать лекарство еще дешевле на доллар не имело экономического смысла, так BRISTOL-MYERS COMPANY оказалась повержена в результате контратаки JOHNSON & JOHNSON, в основу которой легла своевременная информация посредством конкурентной разведки, которую осуществлял одноименный отдел в составе бывших разведчиков ЦРУ, ФБР и полицейских на пенсии. Профессионализм сотрудников отдела позволил JOHNSON & JOHNSON оказаться на шаг впереди BRISTOL-MYERS COMPANY.

Данная история является примером контратаки по такому отдельному фронту как ценовая политика, при этом суть контрответа – «цена на цену». По существу обороняющаяся компания перехватила инициативу соперника, и тем самым выиграла «битву». Здесь как некстати подходит высказывание: «инициатива наказуема».

Еще одним примером подобной оборонительной тактики конкурентных действий является борьба компании Nokian Tyres за свою целевую аудиторию в продажах NOKIAN TRACTOR KING – тракторных шин для самых тяжелых машин, работающих на самом сложном рельефе. Проблема заключалась в том, что любая рекламная активность компании ни к чему не приводила. Связано это было с тем, что цена этих шин была в два раза выше китайских аналогов. Поэтому заявка о себе на рынке не увенчивалась успехом.

Для того, чтобы потребитель оценил качество, он должен, как минимум обратить внимание на продукт, а как максимум его попробовать. Однако, Nokian Tyres долгое время не удавалось продвинуться в продажах. Тогда компания, что называется, «сделала ход конем». Она обратилась к такому формату стимулирования торговли, как TRADE PROMOTION (стимулирование дистрибуционной сети, то есть активация работы торговопроводящей сети), пригласив своих основных контрагентов – посредников и прямых покупателей (строительные, сельскохозяйственные организации и грузоперевозчики, массово закупающие шины), на презентацию, организованную в виде выставки. Цели данной выставки были следующие: заключение прямых сделок, увеличение дополнительных сделок с компаниями-продавцами, оказание рекламной поддержки в случае увеличения продаж. С одной стороны, такой ход не отличался особой новизной, если бы не некоторые «но»: приглашение включало полную оплату трансфера, проживания и питания приглашенного и сотрудников его компании. Поэтому явка была 100-процентной. Данная закрытая акция позиционировалась с точки зрения политики в области качества и устойчивого развития. Результат контратаки оправдал ожидания: качество и инновационные качества NOKIAN TRACTOR KING были оценены. Компания завоевала своих потребителей, громко заявив о себе.

В данном случае наступление выражалось в том, что китайские конкуренты (не один, как в предыдущем примере) предлагали цену в два раза дешевле, в таких условиях вести рекламную деятельность становилось бессмысленно. Однако, контратака компании Nokian Tyres позволила не просто удержаться на рынке, а значительно увеличить объемы продаж и расширить их географию.

Такой подход к обороне требует собственной инициативы. Этот пример отличается от первого тем, что не было конкретных точечных агрессивных конкурентных действий от какого-либо соперника. Поэтому обороняющейся компании пришлось «выдумывать» тот ход, которым она может ответить на давление оппонентов. То есть простые контратаки на отдельных участках фронта – это не всегда противодействие на идентичное действие. Компаниям приходится креативить, отбирать те способы, которые нужно изыскать.

В качестве еще одного примера можно привести компанию BOSCH, вернее ее деятельность на территории нашей страны через филиалы. Суть давления на компанию была в том, что цены на ее аккумуляторы были выше в среднем цен на российские и турецкие аналоги на 5-10%, поэтому уровень продаж был низкий. А с учетом того, как аккумуляторы продаются в отечественных магазинах автомобильных запчастей (складируются в углу друг на друге), то выиграть на конкурентных преимуществах становится очень сложно. Поэтому срочно нужно было что-то предпринимать.

В связи с этим корпорация BOSCH совместно с одним из своих посредников и официальных представителей в России (ООО «БОШБАТ»), обратилась к ста своим контрагентам с предложением ряда подарков при очередной закупке аккумуляторов. К ним относились рекламный стенд-вывеска с подсветкой, стенд-полка для размещения аккумуляторов и разнообразные бесплатные образцы.

И как оказалось, эта идея прекрасно сработала. Одна из основных проблем отсутствия аккумуляторных витрин и стендов в отечественных магазинах автозапчастей, это их дороговизна, поскольку они делаются из усиленных пластин металла. BOSCH же подарил такие стенды-полки, которые могут выдержать до 50 аккумуляторов (это почти тонна). Кроме того, подаренные стенды-вывески оснащались подсветкой, освещающей помещение. Все подарки были выполнены в цветах корпоративного брендинга BOSCH. То есть данные подарки для большинства розничных магазинов автозапчастей стали основными элементами их дизайна.

Потенциальный потребитель же получил следующее: витрины привлекали внимание, а не склад аккумуляторов где-то в углу. Покупатели многие раньше просто не обращали на эту марку внимания (как всегда хочется подешевле), а теперь стали интересоваться. Такая презентация стала указывать на серьезность бренда, а значит и на совершенно другое качество. Продажи стали расти. Уже стоимость выше на 5-10% не стала такой категоричной для покупателей при выборе аккумулятора.

В данном примере контрответ не направлялся непосредственно на атакующих конкурентов, а производился посредством CONSUMER PROMOTION – стимулирования сбыта среди потребителей, то есть действие в обход деятельности соперников.

Таким образом, простые контратаки на отдельных участках фронта представляют собой оборонительную тактику, когда компания точечно отвечает на давление своих соперников. Как показал анализ трех примеров подобной тактики конкурентных действий, такая контратака может выражаться в перехвате инициативы соперника, в обращении к таким методам стимулирования торговли, как TRADE PROMOTION или CONSUMER PROMOTION. И это далеко не исчерпывающий перечень. Простые контратаки на отдельных участках фронта по своей сути краткосрочный ответ на воздействие своих конкурирующих оппонентов.

Список использованных источников информации

1. Бергер, Й., Ивченко, Е. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2018. – 320 с.

2. Валентей, Т. В., Данилина, В. В, Корнеева, Ю. А. и др. Речевая коммуникация в бизнесе. – М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, 2019. – 260 с.

3. Варакута, С. А.. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: Научно-издательский центр «ИНФРА-М», 2018. – 190 с.

4. Виханский, О. С., Наумов А. И.. Менеджмент: учебник. – М.: Магистр, 2018. – 212 с.

6. Гостенина, В. И., Киселев, А. Г. Социология массовой коммуникации: учебник. – М.: Альфа-М, 2018. – 230 с.

8. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности: практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2018. – 310 с.

9. Каптюхин, Р. В., Романов, А. А. Рекламный менеджмент: учебно-практическое пособие. – М.: Евразийский открытый институт, 2017. – 290 с.