Проектирование креативной рекламы. Творческий и производственные процессы

Введение

Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с созданием креативной рекламы. Реклама — это сложный вид деятельности и изготовленная в его результате продукция, сформированная таким образом, чтобы влиять на подсознание человека. Язык рекламы - язык подсознания. Реклама все еще остается явлением загадочным и полным противоречий и есть широким полем исследовательской деятельности для ученых разных научных областей. Реклама не существует сама по себе. Она всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем купли площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в средствах массовой информации оказывает содействие развитию массового рынка товаров и услуг, ведь вложение предприятий в производство становятся оправданными. Реклама развивается и крепнет, так как сообщает широким массам людей сведения о новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.

Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей. Вместо термина «творческая идея» специалисты по рекламе предпочитают использовать термин «креатив». Творческая идея вместе с содержанием рекламного сообщения и художественным исполнением является важным фактором для дальнейшего убеждения потребителей. С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке. Так как каждый рекламный носитель имеет свои особенности, разработка креатива должна вестись с учётом их специфики. Существует профессиональный креатив в нейминге, профессиональный креатив в WEB, креатив печатных материалов, креатив медиа носителей, креатив в видео и радио рекламе.

Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания. Процесс создания рекламы, отделенный от всех подготовительных процедур по изучению бренда, его сильных и слабых сторон, требований заказчика, общественного мнения, расчету затрат и сопоставлению с реальным бюджетом рекламной кампании, выбору рекламного средства всецело зависит от имеющихся в наличии у рекламного агентства возможностей. В современном обществе существует несколько рекламных средств (печатная, радио, телевизионная и прочие виды реклам), от которых всецело зависит последовательность и специфика процесса создания рекламы. При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты, затем анализируется рекламная практика конкурентов. После этого выбираются вид и средства рекламы, далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения. Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.). В данной работе я уделю больше внимания именно творческому и производственному процессам, которые вместе и образуют рекламный продукт.

В своей работе я напишу как в целом разрабатывается рекламный продукт, с каких этапов состоит творческий и производственные процессы создания рекламы, что входит в начальный и полный цикл создания продукта визуальной рекламы, а также приведу примеры.

Основная часть

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

• творческий характер (его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив — процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Выделяют дизайнерский, копирайтерский и смешанный креатив);
• коммерческий характер (реклама — не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций);
• научный подход (по сути своей реклама – есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. Этот сложный процесс должен планироваться и организовываться, исходя из научных методик. Научных технологий, применяемых при разработке РС, много).

Рекламное агентство — это, как правило, многопрофильное предприятие, которое решает многоплановые задачи в рамках рекламного обслуживания: проводит исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний, осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет, разрабатывает рекламную идею, создает рекламную продукцию, размещает ее в средствах распространения рекламы, контролирует эффективность рекламы. Структура рекламного агентства полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов:

1. Отдел по работе с клиентами.
2. Творческий отдел.
3. Производственный отдел.
4. Медийный отдел.
5. Административный отдел.

Творческий отдел специализируется на работах в области творческого создания рекламного продукта — разработке исходных творческих заданий, творческих рекламных концепций, обоснований, самих творческих решений рекламы и создания собственно рекламных кампаний для клиента-рекламодателя. Роль специалистов творческого отдела чрезвычайно высока, так как от их профессионализма и таланта зависит эффективность воздействия создаваемой рекламы. Именно они осуществляют генерирование идей рекламного обращения и находят окончательные варианты средств их реализации. Творческая служба объединяет художественных редакторов, художников-дизайнеров, специалистов-графиков, текстовиков. Иногда в состав отдела включаются режиссеры и другие творческие специалисты. Отдел подчиняется директору творческой службы. В крупных агентствах работа творческого отдела координируется редакционно-художественным советом. Творческий процесс включает в себя идею, оригинал-макет, текст, сценарий.

Производственный отдел специализируется на работах по изготовлению разработанной агентством рекламы. С этой целью отдел взаимодействует с субподрядчиками — обслуживающими организациями, владеющими производственными мощностями (производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, типографиями, другими вспомогательными организациями, связанными c созданием рекламной продукции), у которых размещает заказы на рекламные продукты и контролирует их исполнение (это могут быть, например, фотомодели, полиграфическая продукция, сувенирная продукция, теле- и киноролики, аудиозаписи для радио и многое другое). Производственный процесс включает в себя печать, изготовление аудиороликов, иллюстрации и фотосъемка, съемка кино- и телероликов.

Средство рекламы — это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах — это средства рекламы). К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения, к не рекламным — материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы). Средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:

1. Медийные средства рекламы (рисунок 1):

1.1. Средства телевизионной рекламы (реклама на телевидении).

1.2. Средства радиорекламы (рекламы на радио).

1.3. Средства рекламы в прессе.

1.4. Средства интернет-рекламы (рекламы в Интернете).

1.5. Средства наружной рекламы.

1.6. Средства внутренней рекламы (интерьерной рекламы).

1.7. Средства транзитной рекламы (рекламы на транспорте).

Рис. 1

1. Немедийные средства рекламы (рисунок 2):
   1. Средства прямой рекламы.
   2. Средства печатной рекламы.
   3. Средства рекламы в местах продаж.
   4. Средства сувенирной рекламы.
   5. Рекламные мероприятия.

Рис. 2

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует техническое задание или бриф. Техническое задание важно и исполнителю, и клиенту. Исполнителю оно помогает лучше понять, что хочет заказчик, застраховаться от внезапных «хотелок» со стороны клиента, ускорить работу по выполнению задачи. Клиенту — рассказать точно о том, что он хочет, упростить контроль качества, получить точную стоимость услуги. Итак, техническое задание — это по определению довольно строгий документ на несколько десятков страниц, подробно описаны все требования к будущему продукту. Если кампания работает по техническому заданию, риск споров и затяжных тяжб сведен к минимуму. Бриф — совсем другое дело. Этот термин можно перевести на русский язык как «сводка», «резюме» или «краткое изложение». Как правило, это документ на 1–2 страницы, в котором в свободной форме или по шаблону описываются основные требования. Это документ, который клиент может составить сам, не обладая техническими знаниями и не тратя уйму времени. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (творческий) и бриф медийный – задание на работы в области планирования размещения рекламы. Можно выделить следующие разделы творческого брифа:

1. Начальный раздел, который называется бэкграунд. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.
2. Описание целевой аудитории, т.е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сегментирования с учетом географических, демографических, психографических и поведенческих признаков.
3. Разработка целей и задач. Важным шагом в процессе разработки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетингового позиционирования и комплекса маркетинга.

Определив цели и задачи, фирма устанавливает, кто будет отвечать за рекламу. Организация может использовать собственное рекламное подразделение или воспользоваться услугами различных видов рекламных агентств. На данном этапе заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе – результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задач. Любой продукт, тем более, если он новый, требует "погружения". Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс представляет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.

Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. Результатами данного этапа являются коммуникационная платформа (позиционирование) бренда и идея. Основой коммуникационной платформы является позиционирование бренда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и или эмоции, получаемые через общение с брендом. Идея — это преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей. Определение рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все мероприятия РК. На ее основе разрабатывается концепция РК. На реализацию выбранной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах. Проанализировав всю техническую информацию, творческая группа приступает к разработке идейного содержания. Вот как это происходит:

1. Рассматриваются многочисленные варианты основной идеи.
2. Из них выбирается наиболее яркая и адекватная идея.
3. Происходит развитие идеи путем ее модифицирования и комбинирования с другими.

Текст рекламного послания включает наиболее важные аргументы, побуждающие потребителя совершить покупку/воспользоваться услугой. На рекламном тексте базируется сценарий ролика (если речь идет о радио или телевидении). Иногда написать длинный рекламный текст гораздо проще, чем короткий и выразительный. Объем текста зависит от целей конкретной рекламы и характеристик товара, которые должны быть упомянуты. Чтобы составить эффективное объявление, творческая группа досконально изучает особенности продукта, который нужно «раскрутить», анализирует посвященные ему рекламные кампании, проводившиеся ранее, и собирает отзывы потребителей.

Далее идет подготовка презентационных материалов. Наиболее распространённые материалы для презентации - мультимедиа электронная презентация. Она может включать в себя краткое изложение идеи или концепции, прорисовка какого-либо действия, например, видеоролика, сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда, слоганы и так далее. Следом же и сама презентация идей клиенту.

Окончательная доработка креативных материалов является следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции. Идея адаптируется для выбранных медианосителей (ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, реклама на местах продаж), интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение). Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.

Не стоит забыть об этапе определения средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе программы. Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного обращения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. Далее идет разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций (коммерческой пропаганды и т. п.). Затем составляют смету расходов на проведение рекламы. В соответствии с выбранными рекламными средствами, цикличностью рекламы составляется подробная смета расходов с разбивкой их по статьям затрат. После идет составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламного проекта с указанием сроков их проведения.

Когда утверждается оригинал-макет, на этом завершается творческий период работы над рекламой. Составлению оригинал-макета специалисты уделяют особое внимание, ведь он сочетает в себе все функциональные детали сообщения. Графическое наполнение (иллюстрации и фото) соединяется с текстом. Происходит выбор шрифтов и цветового решения. Чем органичнее связаны друг с другом все элементы, тем выразительнее итоговый результат. Большую роль в рекламном сообщении играет изобразительная составляющая. В ее основе лежат иллюстрации и фото, которые дополняются шрифтами и цветом. Композиция не менее важна. Грамотно построенная, она способствует выразительности готовой «картинки». Выбор цветового решения диктуется стилистикой конкретной рекламной кампании. Важно понимать, что потребитель ожидает от рекламного сообщения максимальной доступности и однозначности. Каким бы креативным и оригинальным оно ни было, в основе его всегда лежат характеристики и преимущества конкретного продукта. Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма.

Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход. Производственный процесс создания рекламы для показа очень сложен, но все его этапы можно объединить в четыре основные группы: разработка рекламного обращения, подготовка к производству, производство (съемка) и послесъемочные работы. Рекламные агентства выбирают себе поставщиков (или подрядчиков): типографию для изготовления печатной рекламы и крупноформатных плакатов для наружной рекламы, фотостудию, молельное агентство или кинокомпанию по производству рекламных роликов (продакшн компанию), фирмы, изготавливающие OS-материалы и сувениры. Для производства печатной рекламы используются типографии высококвалифицированными специалистами таких профессий как наборщики, печатники, изготовители печатных форм, и современным полиграфическим оборудованием. В типографии изготавливается сигнальный экземпляр рекламной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным агентством. Этот экземпляр после внесения последних, необходимых изменений со стороны агентства и клиента является исходным материалом для дальнейшего тиражирования. В типографии происходит процесс изготовления печатных форм и цветоделения Клиент утверждает цветопробу. Процесс изготовления телевизионной рекламы включает: подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения, киносъемку (с привлечением режиссера и других специалистов), монтаж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу выполняют специализированные кинокомпании. Рекламные агентства разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-дизайнер делает наброски основных сцен. Киносценарий сопровождается подробным описанием съемки, где указываются ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов существуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама. В рекламных агентствах есть ещё такое понятие, как prepress или препресс. Специалиста по препрессу иногда называют техническим дизайнером. Он занимается технической версткой и допечатной подготовкой файлов агентства, запрашивая технические требования у типографий, где будут печататься файлы, или у журналов, куда будут отправляться рекламные материалы. Он работает согласно этим требованиям и отвечает за полную и качественную передачу всех необходимых материалов в типографию или издательство журнала.

Производственный цикл - этап, целью которого является получение конкретных рекламно-инфрмационных материалов для коммуникационной кампании. Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.

Один из самых последний этапов – этап тестирования и апробирования рекламы. Измеряют эффективность рекламы, силу убеждения рекламы, отношения потребителя к ней, проверяют уровень запоминания рекламы, который показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти. Далее следует согласование и утверждение проекта, его запуск. На данном этапе заключаются договора между различными субъектами рекламного процесса, выделяются денежные средства на реализацию рекламного проекта. После идет производство рекламных носителей, закупка места и временив средствах массовой информации.

Наконец, этап распространения рекламы. Он представляет собой процесс распространения рекламных сообщений с помощью средств и методов, определенных на предыдущем этапе. Затем идет контроль за проведением рекламной кампании и оценка ее эффективности. Исследования эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащий достижению целей рекламы при меньших затратах средств и наибольшей отдаче. В результате, рекламодатель может устранить бездействующую рекламу и определить условия оптимального ее воздействия на потребительскую аудиторию.

Примеры креативных решений рекламы я начну с удачных. К удачному креативному решению можно отнести рекламу Yota. Yota (Йо́та) — российская телекоммуникационная компания, федеральный оператор беспроводной связи. В последнее время люди очень хорошо научились абстрагироваться от наружной рекламы, рекламы, внезапно всплывающей на экране смартфона. Что уж говорить об рекламе на телевизоре? Также люди привыкли видеть все эти мерцающие упаковки, разноцветные постеры. В общем, приелось это всё. Действительно интересную, креативную рекламу в наше время сложно придумать, так рекламщикам нужно, чтобы реклама и запомнилась, а точнее бренд. Как раз со всем этим рекламная кампания YOTA справилась достаточно хорошо. Данная рекламная кампания оказалась очень простой. Началось все рекламы YOTA на TV. Казалось бы, чем могла привлечь внимание эта реклама полная минимализма? Ответ прост: большинство зрителей часто телевизор включают, чтобы «что-то звучало на фоне», а если и смотрят что-то по телевизору, то во время рекламы не смотрят на экран. Однако данный рекламный ролик был совершенно без звука, а на экране не было разнообразия цветов. Просто голубой экран, на котором написано «Реклама YOTA по телевизору» (рисунок 3). Внезапная тишина по телевизору и привлекала внимание, а надпись по середине экрана очень легко читалась.

Рис. 3

Конечно же, YOTA не остановилась на рекламе по TV. Они запустили наружную рекламу, Digital и нестандартные форматы.

Рис. 4

Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы YOTA на чём угодно. Поэтому не произошло обычного спада внимания к кампании, а были всплески — люди продолжили дело. Например, появление граффити с Серёжей, которое многие считают заранее подготовленной акцией, а это не так (рисунок 5)!

Рис. 5

Все мы знаем, что молодое поколение, да и не только, любит обыгрывать всякие рекламы в смешные картинки, так называемые мемы. Естественно, рекламу YOTA не пронесло мимо. Люди начали сами придумывать рекламу и распространять веселые картинки по интернету, а соответственно и повышать узнаваемость компании. И такая, казалось бы, проста реклама до сих пор привлекает внимание. Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта YOTA, — оператор ничего не навязывает пользователю. Также компания не врёт пользователю! А то есть, они напрямую сообщали, что перед вами «реклама YOTA».

Однако у YOTA тоже был печальный опыт. YOTA запустила новую рекламную кампанию, на которую возлагает большие ожидания. Представители YOTA уверены, она сможет стать новым мемом. Креативная идея проекта основана на извинениях. Извиняться пришлось самим сотрудникам YOTA за свои же продукты (рисунок 6).

Рис. 6

В сети пользователям данная рекламная кампания не понравилась, они стали писать негативные отзывы и комментарии «Извините, но в YOTA думают, что их кампания опять станет мемом». Эта реклама не продлилась долго и больше YOTA не высмеивала «извинения», а также не останавливалась на долго на одной креативной идее.

Достаточно хорошим примером является совместная акция «Пятерочки» с компанией Disney по бренду Marvel. Перед рекламной стояли задачи: реализовать программу моментальной лояльности во всех магазинах сети и обеспечить прирост розничного товарооборота. Опыт прошлых лет: маркетинговые акции моментальной лояльности традиционно показывают высокую эффективность. Фильмы Marvel продолжают ставить кассовые рекорды и удерживают внимание средств массовой информации. Фильм «Мстители: Финал» летом 2019 года стал самым кассовым в истории кинематографа. Marvel обладает огромной армией преданных поклонников всех возрастов. Коллаборация «Пятерочки» с таким популярным брендом имела мощную эмоциональную основу, что позволило достичь большого охвата аудитории и превзойти плановые KPI. В 2017 году «Пятерочка» и компания Disney (которой принадлежит бренд Marvel) провели первую совместную акцию «Стиратели», по итогам которой маркетинговая команда «Пятерочки» была награждена премией Effie в двух номинациях — «Розничная торговля» и «Shopper marketing/Программа лояльности». На рисунке 7 изображены обновленные «Стиратели».

Рис. 7

Для «Стирателей» разработана масштабная поддержка, которая включает онлайн и офлайн каналы. Онлайн (рисунок 8). Важная часть продвижения – развлекательный контент, а именно: онлайн-игры, конкурсы и другие тематические активности. Все это доступно на сайте стиратели2.рф. Дополнительную информацию пользователи будут получать в мобильном приложении «Пятерочки» и на сайте торговой сети. Задействованы социальные сети и другие популярные площадки. Так, уже реализована возможность поставить штамп супергероя на свои сторис в Instagram (проект «Штампуем сторис» проводится в сотрудничестве с популярными блогерами) и в ближайшее время будет запущен танцевальный челлендж в TikTok. OLV (online video):

• бамперы YouTube 6 сек;
• пре-роллы YouTube;
• форматы in-stream;
• пре-роллы во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»;
• Beeline AI (Facebook/Instagram).

Медийная:

• Programmatic (баннеры, видео) MyTarget;
• Рекламная сеть «Яндекса»;
• контекстно-медийная сеть Google;
• реклама в «Яндекс. Навигатор».

Рис. 8

Центральным звеном в коммуникации стал лендинг – именно на нем размещалась актуальная информация и разнообразный тематический контент. В результате на конец акции (8 октября) только в digital-канале удалось достигнуть охвата свыше 60,5 млн. Участники активно делали собственный контент: за период акции в сети появилось более 500 созданных пользователями роликов с супергероями, а для конкурса на сайте участники прислали более тысячи работ-комиксов с изображениями своих семей. Результаты акции в 2018 году показали, что аудитории «Пятерочки» интересны подобные проекты. Сами гости магазинов с большим позитивом восприняли акцию: активно обсуждали ее в социальных сетях, участвовали во всех тематических конкурсах.

Для продвижения акции подобного масштаба в ритейле традиционно были задействованы основные каналы (рисунок 9):

• федеральная рекламная кампания на ТВ и радио;
• наружная реклама во всех городах присутствия;
• промо в магазинах. В том числе были установлены специальные ростовые фигуры с супергероями;
• размещение в метро, кинотеатрах, школах.

Рис. 9

В среднем каждый 10-й покупатель получал в подарок фигурку супергероя. Розничный товарооборот увеличился на 3,2%. Рост среднего чека участников составил 12,5%.

В ходе обсуждения творческой группой в процессе создания рекламы возникают вопросы:

• Есть ли какое-либо альтернативное применение товару? Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара.
• Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом? Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: дизайн, качество и т.д.
• Существует ли какая-либо возможность замены товара? Выясняется, каким другим товаром его можно заменить.
• Что можно переделать в товаре? Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составляющих частей или что-либо иное.
• Что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара? Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить.

Ответы на данные вопросы помогают при выборе идей.

Заключение

Сегодня, чтобы победить в конкурентной борьбе, мало выпускать качественные товары и продавать их по доступной цене. Нужно заинтересовать потенциальных покупателей своей продукции или услуги. Традиционная реклама давно уже вызывает у потребителей лишь раздражение. Зато креативные акции и оригинальная подача материала способны настроить людей на нужный эмоциональный лад. В современном мире изобретено множество способов продвинуть свой бренд, стать заметнее, показать выигрышные стороны своего продукта, отличиться от конкурентов: у маркетинга большое количество сфер деятельности и все они имеют непосредственное отношение к созданию главного - имиджа.

Креативная реклама – творческая деятельность, использующая нестандартные идеи, методы и формы для продвижения объекта на рынок, а также для формирования и поддержания к нему лояльности аудитории. С ее помощью маркетологи подталкивают людей к приобретению определенного товара или заказу конкретной услуги. Причем выбор потребителей может быть как осознанным, так и нет. На примерах креативной рекламы можно понять, что используемые для продвижения тех или иных продуктов идеи представляют собой своего рода искусство, пусть и несущие утилитарные функции. Такой маркетинг нельзя назвать искусством в чистом виде, так как он изначально ограничен определенными рамками. Автор при создании проекта не ориентируется на свои собственные предпочтения, а решает проблему заказчика. Креативность же процесса состоит в понимании, с какой целью и для кого именно разрабатывается конкретный продукт. Любая креативная реклама – пример того, как работа специалиста по созданию желаемого образа с помощью использования элементов современного искусства делает возможным достижение нужного результата. Сегодня, чтобы заинтересовать потребителя, его в первую очередь нужно удивить. Для этого при подготовке рекламы применяются решения, выходящие за рамки обыденного. Креатив – это, прежде всего, отступление от штампов. С помощью креативной рекламы в сознании потребителя создается яркий, запоминающийся образ товара или услуги. Он выгодно выделяется среди прочих, что повышает конкурентоспособность предлагаемой фирмой продукции. Для создания креативной рекламы используются самые современные маркетинговые инструменты: оригинальная графика, красивые слоганы, интересные тексты, аудио- и видеоматериалы. За счет всего этого она гораздо более эффективна, чем традиционная.

Важность творческой идеи невозможно отрицать. От нее зависит, услышит ли потребитель то, о чем ему сообщает реклама. Идея имеет ряд характеристик, свойств, которые никогда нельзя упускать из виду. Креативная идея рождается в процессе мышления и приобретает определенные формы. Главное — она призывает творить, а не копировать уже существующие идеи. Настройка на "творческую частоту" порождает яркие, впечатляющие идеи. Таким образом, везде, где бы мы ни находились, — идеи окружают нас. Нужно только их услышать. Разработка креативных идей — дело профессионального мастерства.