Методы анализа внешней среды фирмы по К. Фляйшеру и Б. Бенсуссану

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Любая компания существует и функционирует во взаимосвязи с множеством факторов. Эти факторы по-разному воздействуют на организацию и оказывают очень существенное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию. Совокупность факторов взаимодействия рассматривается в менеджменте как среда организации.

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.

Внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и последующем их достижении. Первоначально внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что для того выживания и развиваться в современных условиях, любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке. Она должна активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретической базы для изучения внешней среды компании методами К. Фляйшера Б. Бенсуссана, определение ключевых компонентов и предоставление методик для их изучения.

В роли объекта данной курсовой работы выступает внешняя среда компании ООО «НПФ «Материя Медика Холдинг».

Предмет исследования - методы изучения внешней среды организации по К. Фляйшеру и Б. Бенсуссану

Задачи исследования:

1. изучить основные понятия темы (организация, внешняя среда, ее характеристики);
2. рассмотреть сущность анализа внешней среды;
3. рассмотреть все методы анализа внешней среды по К. Фляйшеру и Б. Бенсуссану
4. применить основные методы изучения среды на организации ООО «НПФ «Материя Медика Холдинг»
5. выделить основные проблемы организации ООО «НПФ «Материя Медика Холдинг»
6. разработать рекомендации по устранению проблем и повышению эффективности деятельности компании.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РАЗНОГЛАСИЙ

Разногласия возникают из тенденций и событий. Тенденция — это траектория, которой следует разногласие вследствие вызываемых дискуссий и социополитических сил, воздействующих на нее. Обычно проявляется одним из следующих способов:

1. Непредвиденные события. Люди часто становятся заинтересованными в проблеме вследствие таких событий, которых они не ждали.

2. Причины общественных интересов.

4. Развитие персонала за границей. Разногласия часто переходят в глобальные проблемы национального характера, поскольку они принимают угрожающие размеры в других странах.

5. Политическое предпринимательство. Политики и политические партии часто представляют разногласия напоказ общественности как средство привлечения внимания электората и голосов.

Анализ разногласий является важным методом в арсенале конкурентного и стратегического аналитика, потому что помогает компаниям позиционировать себя так, чтобы работать с изменением. Он направлен на оказание помощи принимающим решения специалистам при изучении того, какими фактами, предпосылками и ценностями оперируют главные посредники или общественность, и какие выводы они из них делают.

Стратегической целью анализа разногласий является оказание помощи принимающим решения специалистам в выявлении, изучении и отборе проблем для организационных мер. Многие разработки в области внешней среды могут воздействовать на организационную основу и конкурентоспособность. Организации не могут и не должны реагировать на каждое разногласие, существующее в их более широкой конкурентной среде.

1.1 Сильные и слабые стороны

Анализ разногласий не является статичным процессом. Он может предложить несколько преимуществ для увеличения конкурентоспособности компаний, которые могут эффективно использовать этот процесс:

1. Он вводит исследование, проведенное по общественной политике и внешним средам STEEP, в процесс принятия стратегического решения.

2. Он позволяет на ранних стадиях выявить самые неотложные разногласия с целью обеспечения дополнительного времени для координации как внутренних организационных, так и внешних ответных мер со стороны среды.

3. Активный мониторинг и рассмотрение разногласий может предоставить организации шанс изменить направление разногласий прежде, чем они станут основными разногласиями, и способность трансформировать особо неотложные тенденции в корпоративные возможности.

4. Он подготавливает общекорпоративный процесс для принятия и работы с разногласиями STEEP.

5. Он может сократить ожидаемые уровни риска или неопределенности, ощущаемые принимающими решения специалистами при продвижении корпоративных инициатив в изменяющейся внешней среде.

Несмотря на то, что анализ разногласий может быть выгоден организациям по нескольким направлениям, его применяемость и полезность формируется под воздействием нескольких факторов. Наиболее распространенные из них представлены далее.

1. Анализ разногласий представляет собой полезный инструмент в арсенале организаций, сталкивающихся со сложностями общественной политики, но он не всегда может помочь организациям в достижении конкурентного или стратегического преимущества.

2. Ан ализ ра зногласий до лжен пр оводиться на по стоянной основе.

3. Мн огие ра зногласия бр осают вы зов ло гической и же сткой си стематической оценке.

4. Су ществует не сколько кр итериев, по ко торым сл едует оц енивать эф фективность или ус пех пр оцесса ан ализа разногласий.

5. Мн огие ис полнительные ди ректора не по нимают яз ыка и ме тодов, ас социирующихся с пр оведением ан ализа ра зногласий и, сл едовательно, бу дут с не желанием об суждать его с аналитиками.

6. Сп особность об еспечить пр ямые вз аимосвязи ра зногласий и фи нансовых или ры ночных мер мо жет бы ть слабой.

1.2 Пр оцесс пр именения ме тода

За дача ан ализа ра зногласий со стоит в то м, чт обы со брать все да нные о вн ешней ср еде во вр емя ск анирования и мо ниторинга и ра ссортировать их по ин формационным ка тегориям, ра нжируя ин формацию, оц енивая ее в со ответствии с вы бранными кр итериями и де лая вы воды для уп равленческих решений.

Пе ред те м, как ан ализировать ра зногласие, его сл едует выявить. Ме тоды, пр иведенные да лее, яв ляются од ними из на иболее ра спространенных ме тодов для вы явления пр облем:

• Ан ализ со держания (о бзор ср едств ма ссовой информации).

• Ра зработка сценария.

• Ме тоды опроса.

Ка рта ра сширения ра зногласия со стоит из че тырех гр упп:

1. Ид ентификационные группы. Это гр уппы, ко торые пе рвыми до лжны во влекаться по ме ре то го, как ди спут ра спространяется ме жду из начальными участниками. Они от носительно бе ссильны до тех по р, по ка не на чнут вс тупать в пе рекрещивающиеся се ти с др угими группами.

2. Гр уппы внимания. Пр оявляют те нденцию к ор ганизации по не большому сп ектру ра зногласий, ва жных для их чл енства (и мо билизации), и ра сполагают ре сурсами и до ступом к ср едствам ма ссовой ин формации, об еспечивая их мо щью ра спространения ра зногласия за пр еделы со бственного ог раниченного членства.

3. Вн имательная общественность. Это вы сокообразованные и на читанные чл ены на селения, ср еди ко торых мо жно на йти ли деров об щественного мнения.

4. Ср едняя общественность. Ра зногласия ра спространяются в да нной гр уппе или по тому, что ор ганизация не уд ерживает их на ур овне гр упп вн имания и/ или по тому, что ра зногласие но сит сл ишком об общенный и си мволичный характер.

Др угой по лезный по дход — это кл ассифицировать ра зногласия по времени. В да нном сл учае су ществуют че тыре ос новные ка тегории ра зногласий:

1. За поздалые разногласия.

2. По являющиеся разногласия. Это во просы го сударственной политики.

3. Те кущее разногласие.

4. Ус тановленное разногласие.

Не обходимо за помнить не сколько ос новных ур оков, в ко торых при ан ализе ис пользуется по дход жи зненного ци кла ра зногласия:

1. Пр одолжительность пе риода, за ко торый ра звивается ра зногласие, мо жет оч ень си льно ва рьироваться; ин огда оно мо жет ра звиться за не сколько дн ей или не дель, а ин огда — за десятилетия.

2. Все ра зногласия не пр ойдут по лный ци кл, так как не которые из них пр оявятся до то го, как бу дет пр инято ка кое-либо по литическое ре шение или пр едпринято ка кое-либо действие.

3. Мн огие ра зногласия бу дут тр ансформированы, по скольку эв олюционируют в хо де св оего жи зненного цикла.

4. Им еет ме сто зн ачительная не определенность, в ус ловиях ко торой ра зногласия на са мом де ле сд елают ее пр едметом пр инятия ре шений для уч реждений, за нимающихся ра зработкой го сударственной политики.

Оц енка ра зногласий

Ме тод для ан ализа ра зногласий, ос нованный на «д истанции» ме жду ор ганизацией и ра зногласиями, на ходящимися на ра ссмотрении, вк лючают в се бя три ка тегории:

1. Те кущие разногласия. Эти ра зногласия уже на ходятся на ра ссмотрении пр инимающих го сударственную по литику сп ециалистов (то ес ть, на эт апе 3 жи зненного ци кла ра зногласия), и ор ганизации, в ос новном, вы нуждены ре агировать на них.

2. По являющиеся разногласия. Это ра зногласия, ко торые все еще фо рмируются (то ес ть, пе реходят со ст адии 1 к ст адии 2 жи зненного ци кла ра зногласия) и пр оявляют те нденцию ст ановиться пр едметом пр инятия оф ициальной го сударственной по литики в фо рме за конодательства в бл ижайшем будущем.

3. Об щественные разногласия.

Др угой по дход к кл ассификации ра зногласий со стоит в ос новании кл ассификации на ко личестве по двергающихся вл иянию лю дей, ин тенсивности во здействия ра зногласия, бе зотлагательности его во здействия и за тратах на ре шение пр облем, св язанных с эт им разногласием. Ис пользование эт их че тырех кр итериев от ражается в сл едующей сх еме:

1. Ун иверсальные разногласия.

2. Пр опагандистские разногласия.

3. Се лективные разногласия.

4.Технические разногласия.

Вы бор сх ем и ти пов ре акции на ра зногласие

Ре акция фи рмы на ра зногласие до лжна бы ть ск оординированным и за планированным ря дом де йствий, не которые из ко торых мо гут бы ть вн утренними де йствиями фи рмы, а не которые из ко торых мо гут пр оисходить во вн ешней ср еде фи рмы или ср еде го сударственной политики.

Ве роятный ис ход ан ализа ра зногласий со стоит в вы явлении ря да ра зногласий, ко торые бы ли бы са мими ва жными для ор ганизации и в от ношении ко торых не обходимо пр едпринять ка кие-либо меры. Вы явление ра зногласий, ан ализ и пр оцесс со ставления ре акций ре дко пр оходит последовательно. В ха отичной ST EEP-среде, в ко торой ра ботают ор ганизации, ан ализ ра зногласий и уп равление ими пр едставляет со бой мн огослойный, по вторяющийся пр оцесс пр об и ош ибок, ко торый не обходимо по стоянно пр испосабливать к ра звивающимся условиям.

ГЛАВА 2. АН АЛИЗОБ ЩЕЙ ОК РУЖАЮЩЕЙ СР ЕДЫ (S TEEP)

Аб бревиатура ST EEP ра сшифровывается как со циальный, те хнологический, эк ономический, эк ологический и по литический/юридический секторы.

Са мая ва жная це ль ан ализа об щей ок ружающей ср еды за ключается в во оружении пр инимающих ре шения сп ециалистов то чными и об ъективными пр огнозами зн ачимых те нденций в фа кторах ок ружающей среды. Его гл авная за дача со стоит в ве дении мы сли ру ководителя вп ереди те кущих со бытий и кр аткосрочных пе рспектив не смотря на то, что он до лжен пр оводить ча стые и ощ утимые св язи с те кущими и кр аткосрочными ме роприятиями для по ддержания достоверности.

2.1 Си льные и сл абые ст ороны

Ор ганизации пр оводят ан ализ ок ружающей ср еды для то го, чт обы об легчить пр оцесс до стижения св оих ко нкурентных целей. Ес тественно, не которые ус илия по ан ализу ок ружающей ср еды лу чше др угих, и ис следование по казало, что в не которых ср едах ко мпании мо гут по лучить пр еимущество пе ред ко нкурентами на ос нове ка чества св оего ан ализа ок ружающей среды.

Ус пешные ан ализы ок ружающей ср еды ко нцептуально и пр актически св язаны с те кущими оп ерациями планирования. Ес ли си стема ан ализа ок ружающей ср еды не св язана с пл анированием, ре зультаты ан ализа не сд елают ос обого вк лада в оп ределение на правления, ко торое ор ганизация пр имет на до лгосрочную перспективу. Од ин из ме тодов, ши роко ис пользуемый для до стижения эт ого жи зненно ва жного ед инства, за ключается в во влечении гл авных ор ганизационных пл ановиков в ка кую-либо сф еру ан ализа ок ружающей среды.

Как и бо льшинство эф фективных ме тодов ко нкурентного ан ализа, ус пешный ан ализ ок ружающей ср еды по дчиняется ин формационным по требностям пр инимающих ре шения специалистов. Кл иентом, для ко торого пр оводится ан ализ ок ружающей ср еды, вы ступают пр инимающие ре шения сп ециалисты ко манды вы сшего ру ководства фирмы. Ан ализ ок ружающей ср еды до лжен тщ ательно по нимать ин формационные по требности гл авных пр инимающих ре шения сп ециалистов ор ганизаций и уд овлетворять их. Эф фективные ан алитики ос ознают, что эти по требности в ин формации мо гут из меняться с те чением вр емени, и пр оводят ан ализ ок ружающей ср еды в со ответствии с по добными изменениями.

Для ус пеха лю бые ор ганизационные ме ры, ка к, на пример, ан ализ ок ружающей ср еды, тр ебуют по ддержки и ст имулирования со ст ороны гл авного руководства. И ме роприятия по ан ализу ок ружающей ср еды — не исключение. Чл ены ор ганизации бу дут во спринимать их ва жными то лько по тому, что та кая по ддержка несомненна.

Ан алитики ок ружающей ср еды до лжны ко нцентрировать св ое вн имание на вы явлении су ществующих и по тенциальных си льных и сл абых ст орон, во зможностей и уг роз, пр едложенных ко мпонентами ср еды фирмы. Ст ратеги до лжны ин терпретировать ре зультаты ан ализа ок ружающей ср еды в св ете св оего гл убинного по нимания оп ераций компании. Ан алитик до лжен ра зделить на выки ст ратега, чт обы вн ести вк лад в эф фективную стратегию.

Эф фективный ан ализ ок ружающей ср еды по влечет за со бой по ложительные ре зультаты ко нкурентной ра боты то лько в том сл учае, ес ли: 1) пр едпринимаются на длежащие ме ры, 2) де лаются на длежащие оц енки и 3) св оевременные де йствия пр иносят хо рошие ре зультаты за пр одленный пе риод времени.

Ан ализ ок ружающей ср еды яв ляется не простой ан алитической задачей. Не сколько ис следований по казали, что эта фо рма ан ализа по дтвердила св ою сл ожность эф фективного пр оведения с те чением времени. Ра зличные фо рмы ус ловий ок ружающей ср еды (н апример, ди намичные или ст абильные, пр остые или сл ожные, пр одолжительные или не продолжительные) та кже во здействуют на во сприятия и ре алии эф фективности да нного ан алитического процесса.

Пр облемы ан ализа ок ружающей ср еды пр оявляют те нденцию к ра зделению на не сколько ка тегорий:

1. Интерпретация. Пр инимающие ре шения сп ециалисты ор ганизации ча сто ст алкиваются с бо льшими тр удностями в ко нцептуализации или оп ределении то го, что та кое их ок ружающая ср еда, и в оп ределении гр аниц ее по ля деятельности.

2. Не точность и неопределенность. Зд есь пр облемы вк лючают в се бя не точности в ре зультатах ан ализа, пр исутствие сл ишком бо льшого чи сла сл учаев не определенности, что пр идает ре зультатам ло жность, или со четание об еих проблем.

3. Кр аткосрочная ориентация.

4. От сутствие одобрения. Не которые ко мпании не од обряют це нность ан ализа ок ружающей среды.

5. Непонимание. Мн огие пр инимающие ре шения сп ециалисты им еют уз кие, ог раниченные или не верные пр едставления об ок ружающей среде.

6. Ди версифицированные организации. Они со здают ог ромную сл ожность для ан алитиков ок ружающей ср еды, по скольку им пр идется об общить зн ачения для ди намики мн огочисленных ок ружающих ср ед и организаций.

2.2 Пр оцесс пр именения ме тода

Ан ализ ок ружающей ср еды об ычно на чинается с пр инимающих ре шения сп ециалистов ор ганизации, оп ределяющих гр аницы ок ружающей среды. Эти гр аницы бу дут по дразумевать ши роту, гл убину и пе рспективу пр огнозирования анализа. Ши рота от носится к те матическому ох вату со бираемых да нных об ок ружающей среде. Гл убина оп ределяет ст епень де тальности да нных ST EEP, ко торые ищ утся и анализируются. Пе рспективы пр огнозирования об ычно по дразделяются на кр аткосрочные, ср еднесрочные и до лгосрочные, что оп ределяется в от носительной сп ецифичной ок ружающей ср еде организации.

Гр аницы ок ружающей ср еды об ычно мо гут бы ть ус тановлены по средством из учения ст ратегического ра сположения ор ганизации по от ношению к ее ге ографической мн огообразности, ма сштабу то варного ры нка или ры нка ус луг, пе рспективе пр ибыли по вл ожению ос новных ср едств, те хнологии и ин новациям, ис точникам ре сурсов, ре гуляционному ма ндату и гибкости.

По сле эт ого мо жно пр овести ан ализ пя ти се гментов ST EEP с ис пользованием сл едующего пр оцесса, со стоящего из пя ти эт апов:

1. По нять ан ализируемый се гмент ок ружающей среды.

2. По нять вз аимосвязи ме жду тенденциями.

3. Со отнести те нденции с разногласиями.

4. Сп рогнозировать бу дущее на правление разногласий.

5. Пр ийти к выводам.

ГЛ АВА 3. АН АЛИЗ СЦ ЕНАРИЯ

Сц енарий — это де тальное, вн утренне по следовательное оп исание то го, на что мо жет бы ть по хоже бу дущее, ос нованное на ря де пр едположений, ко торые ос обенно ва жны для ра звития эк ономики, от расли или технологии.

Ан ализ сц енария — это пр едположительный ин струмент пл анирования для ан ализа ок ружающей ср еды в ту рбулентных и ст ремительно ме няющихся условиях.

Ко личественные ме тоды

1. Со зданная с по мощью ко мпьютера эк онометрическая модель. Да нная мо дель пы тается об ъединить в се бе ог ромное чи сло оп ределенных вз аимосвязей ме жду фа кторами тенденций. По средством из менения од ной пе ременной по следовательность да льнейших во здействий ан ализируется по эф фектам пе тли по зитивной об ратной св язи на из начальную переменную.

Ка чественные ме тоды

2. Ин туитивный метод. Эт от ме тод от вергает ко личественный подход. Вм есто эт ого он уд еляет ос обое вн имание ка чественным пе ременным, ко торые, как пр едполагается, бу дут ди спропорционально во здействовать на будущее. Ос новные те нденции вы являются и пр оектируются на бу дущее для со здания «б удущего без сюрпризов». За эт им сл едует из менение не которой те нденции для ра скрытия др угих во зможных разногласий. В то вр емя как эт от ин туитивный по дход мо жет по казаться пр остым, для пр именения тр удным его де лает вы сокая ст епень аб стракции и не достаток си стематического применения.

3. Ме тод Дельфи. В да нном ме тоде гр уппа эк спертов (и вн утренних, и вн ешних) оп рашивается по от дельности (ч тобы из бежать те нденции од инаковых от ветов) по средством пр оведения ря да ин тервью, ка сающихся те кущих и во зможных бу дущих те нденций в оп ределенном проявлении. По сле не скольких ит ераций ре зультаты ст атистически об рабатываются с уч етом ко нсенсуса, а та кже ра зличающихся мнений. По дход Де льфи на правлен на оп ределение по следовательных пр ичинных це почек со бытий и ра зногласий, ко торые пр оявятся в будущем.

4. Ан ализ пе рекрестного воздействия. Да нный по дход та кже вк лючает в се бя мн ения эк спертов, но до полнительно тр ебует от эк спертов оц енить ве роятности и вр емя на ступления бу дущих те нденций или событий. Ан алитический пр одукт — это ра спределение ве роятности и вр емени на ступления со бытий, по ко торым мо жно оп ределить во здействие ус транения од ной те нденции или од ного со бытия на ос тавшиеся те нденции или события. Ан ализ пе рекрестного во здействия на правлен на вз аимозависимости ме жду ра зличными вы явленными фа кторами, со бытиями и ра зногласиями, ко торые по влияют на будущее.

Ги бридный ан ализ сц енария с ук лоном к ка чественному по дходу ка жется на иболее эф фективным из пр именяемых се годня методов. Эти об общенные по дходы на правлены на ка чественную ка ртину, ко торая ст авит под со мнение ос новные пр едположения о будущем. Сн ачала ра зрабатывается бо льшое чи сло сц енариев, пр ичем оно со кращается, пр оходя ли бо ин дуктивные, ли бо де дуктивные процессы. Де дуктивное со кращение чи сла фа кторов, во -первых, уч итывает об щие по вествовательные те мы ка ждого сц енария и за тем ко нцентрирует вн имание на фа кторах, ко торые бу дут пр едставлять со бой пр еобладающие во здействия в ка ждом сценарии. В др угом сл учае ин дуктивное со кращение тр ебует от ан алитика в пе рвую оч ередь со кратить чи сло фа кторов до уп равляемого чи сла и за тем сп роектировать по тенциальные бу дущие це нности во мн ожественные со четания эт их фа кторов для по лучения бл агоприятных сценариев.

И де дуктивный, и ин дуктивный ме тод об еспечивают вы годы, но та кже за ключают в се бе и риски. В то вр емя как де дуктивное со кращение по зволяет ан алитику об ъединить мн огие фа кторы в не сколько по вествований, оп исывающих бу дущее, оно мо жет уп устить ва жные со четания факторов. И на оборот, ин дуктивное со кращение по пе рвому со кращению чи сла фа кторов мо жет уп устить ва жную переменную. Для за щиты от эт их об еих пр облем Шн аарс пр едлагает сл едовать об оим подходам. По сле оп ределения уп равляемого чи сла ан алитических вв одимых фа кторов сц енарии ст ановятся пр едметом бо лее же сткого анализа.

Не зависимо от то го, ка кой по дход к ан ализу сц енария ис пользуется, об ычно сл едуют пя ти сп ецифичным це лям:

1. Сц енарий STEEP. На правлен на вн ешние со бытия фирм.

2. Сц енарий чувствительности. Пр отивоположен сц енарию ST EEP в то м, что су бъектом ан ализа вы ступают вн утренние фа кторы, в ос обенности ко нтролируемые фирмой.

3. Сц енарий отрасли. На правлен на ра зногласия, сп ецифичные для от расли, и те нденции, со ответствующие ус тановленной би знес-модели фирмы.

4. Сц енарий диверсификации. На правлен на сп ецифичные для от расли ра зногласия и те нденции, со ответствующие по тенциальным би знес-моделям, ко торые мо жет ос уществлять фи рма в будущем.

5. Сц енарий об щественных разногласий. Ча сто фи рмы, ди спропорционально пр едрасположенные ос обо оп ределенным об щественным ра зногласиям, бу дут со ставлять сц енарий об щественных разногласий.

3.1 Си льные и сл абые ст ороны

Сц енарии мо гут ис пользоваться для ок азания по мощи в оп ределении ис точников ко нкурентного пр еимущества или ос обенно ва жных фа кторов ус пеха по ме ре ра звития отраслей. По следствия сц енария для ка ждого ко нкурента мо гут ис пользоваться для пр едсказания как на ступательных, так и об оронительных шагов.

Це нный ас пект ра зработки сц енария — это ощ ущение ру ководством ва жности ад аптации к от раслевой эволюции. Ус ловие вн утренней по следовательности, ко торая пр еобладает над ан ализом сц енария, то лкает ан алитика на об ращение ко мн огим вз аимосвязанным по следовательностям и пр ичинным св язям, ко торые мо гут от разиться в бу дущих сценариях. Пр оверка хо рошего сц енария не оз начает, что он то чно от ражает бу дущее, а ск орее го ворит о то м, ст имулирует ли он ор ганизацию к об учению, ад аптации и об огащению те кущих «с тратегических переговоров».

Ан ализ сц енария та кже ос обенно ги бок в то м, что от носительная ст епень ко личественных/качественных или фо рмальных/неформальных ха рактеристик по дходов сц енария мо жет бы ть ад аптирована к ку льтуре и по тенциальным во зможностям от дельной фирмы.

Хо тя ан ализ сц енария ча сто об ъединяет в се бе ме тоды пр огнозирования для сы рьевых ан алитических вв одимых ре сурсов, он де лает еще од ин шаг вперед. По средством по вествовательных ис торий ан ализ сц енария на чинается та м, где за канчивается тр адиционное прогнозирование. С по мощью вк лючения не формальных ка чественных оц енок во зможных бу дущих ок ружений ан ализ сц енария мо жет ох ватить го раздо бо льше со ответствующих пе ременных, ко торые на ходятся вне ко личественного ра ссмотрения ус тановленных ме тодов прогнозирования.

Пл анирование сц енария яв ляется оч ень по лезным ин струментом ан ализа из -за св оей ун икальной сп особности со кращать из быточное ко личество да нных и ин формации до де йственной информации. По св оей су ти ан ализ сц енария ст руктурирован для то го, чт обы по мочь ру ководству по нять бу дущие ко нкурентные среды. В эт ом от ношении он св ободен от пр оцедурной то чки зр ения, по скольку не об язательно ох ватывает все детали.

По тенциальный не достаток пл анирования сц енария пр оявляется то гда, ко гда ор ганизации ис пользуют пл анирование сц енария для за мены фо рмулирования стратегии. Пл анирование сц енария по зволяет ко мпании ув идеть во зможные по следствия пр едопределенной ст ратегии не зависимо от то го, яв ляется ли эта ст ратегия те кущей ст ратегией ко мпании или во зможной бу дущей стратегией. Та ким об разом, пл анирование сц енария до лжно ис пользоваться для анализа. В то вр емя как оно мо жет по ддержать, пр оанализировать и фо рмализировать оп ределенную ст ратегию, оно не со здает но вых стратегий.

Те нденции к от бору сц енария, ко торый бо льше вс его по дходит те кущим си льным ст оронам фи рмы, сл едует избегать. Ан алитику не обходимо от делить се бя от ес тественной те нденции и ос таваться об ъективным да же при оч ень ре альной ве роятности ма териализации ка ждого сц енария, не зависимо от те кущего ко нкурентного по ложения фирмы.

Не обходимость в то м, чт обы вся гр уппа со гласилась со сц енариями, оч ень ва жна, но не вс егда ле гко достижима. По скольку сц енарии ча сто вк лючают в се бя как «л егкие», так и «с мутные», как ко личественные, так и ка чественные ас пекты, до стижение со гласия вс ех чл енов гр уппы мо жет по требовать мн ого ус илий и времени. Вс егда су ществуют ко мпромиссы, к ко торым не обходимо пр ийти в ра зработке пр остых, а не сл ожных сценариев.

Сц енарии ча сто нр авятся сп ециалистам из -за св оей ко нцептуальной простоты. Сл ожный ко мпромисс, к ко торому сл едует пр ийти при ра зработке сц енария, — это ре шение ме жду «т очностью» и «направлением». Од нако пр ивести ме неджеров и пр инимающих ре шения сп ециалистов от ос новных ре шений к ур овню ко нкурентных и фи нансовых ре зультатов мо жет бы ть сл ожно, по скольку бо льшинство сц енариев ст роятся на ши роком макроуровне.

Процесс применения метода

1. Оп ределить ма сштаб анализа. Ус тановите вр еменные ра мки и ма сштаб ан ализа по то варам, ры нкам, гр уппам по требителей, те хнологиям или ге ографическим областям.

2. Вы явить кр упнейших посредников.

3. Вы явить ос новные тенденции. Ка кие от раслевые те нденции и те нденции ST EEP ск орее вс его бу дут вл иять на ра зногласия, вы явленные ва ми на пе рвом этапе?

4. Вы явить неопределенности. Ка кие ре зультаты и ка кие со бытия не оп ределены или бу дут зн ачительно во здействовать на ра зногласия, ко торыми вы обеспокоены?

5. Ус тановить те мы из начального сценария. Мо жно пр именить не сколько по дходов, вк лючая а) от бор пе рвых дв ух не определенностей и их оц енку; б) об ъединение по гр уппам ра зличных ря дов во зможных ис ходов по не большой пр отив бо льшой пр одолжительности, ст епени по дготовленности, бе спорядка и т. п.; или в) вы явление эк стремальных по лей, ра сполагая все по ложительные эл ементы в од ном сц енарии, а все не гативные — в другом.

6. Пр оверить на по следовательность и благоприятность.

7. Ра зработать об учающие сценарии.

8. Оп ределить по требности исследования.

9. Ра зработать ко личественные модели.

10. До йти до сц енариев решений.

Эти ме роприятия сл едует об ъединить в три или че тыре тщ ательно по строенных сю жета сценария. Ес ли сц енарии до лжны ра ботать как об учающие ин струменты, то ур оки, ко торые они пр еподносят, до лжны ос новываться на ос обенно ва жных фа кторах ус пеха решения. По сле то го, как сц енарии сф ормулированы в по вествование, ко манда оп ределяет их зн ачения и ве дущие ин дикаторы, ко торые не обходимо из учить на да нной основе.

Ко гда ре шено о чи сле «с южетов» сц енария, ст ратегическое на мерение фи рмы до лжно бы ть ак тивно установлено. Это оз начает, что ан ализ сц енария за канчивается и на чинается пр оцесс пр инятия ст ратегического решения. В ос новном, при ра ссмотрении бу дущей не определенности для фи рмы от крыты три пу ти:

1. По влиять на будущее.

2. Пр испособиться к бу дущему

3. Ст ратегические варианты.

Эти три ст ратегических по ложения об еспечивают ра зличные ст епени ри ска и, сл едовательно, ра зличные ст епени по тенциального во знаграждения, по лученного от ма териализации сценария. Ан ализ сц енария пр едлагает ос нову, на ко торой сл едует уп равлять не определенностью в той ст епени, ко торая по зволяет ан алитику ос уществить вы бор эт их ра зличных ст ратегических намерений.

Сц енарии яв ляются мо щными ин струментами пл анирования, по тому что бу дущее непредсказуемо. В от личие от тр адиционного пр огнозирования или ма ркетингового ис следования, сц енарии пр едставляют со бой ал ьтернативные об разы вм есто эк страполяции те кущих те нденций от настоящего.

4. АН АЛИЗ ПО СРЕДНИКОВ

Ан ализ по средников си стематически вы являет ва жные гр уппы лю дей или ин дивидов, ко торые мо гут ок азывать зн ачительное во здействие на ор ганизацию и ее конкурентов.

4.1 Си льные и сл абые ст ороны

Ан ализ по средников им еет не сколько пр еимуществ по ср авнению с др угими ан алитическими ин струментами и ме тодами:

1. Он пр едоставляет об зор, от личный от бо льшинства др угих ин струментов пл анирования, так как ра ссматривает ин дивидов и гр уппы, ко торые на иболее ск лонны по ддержать ин ициативы ры нка или ок азать им сопротивление.

2. Это сп особ си стематизирования то го, что в лю бой си туации ес тественно де лают люди.

3. Ан ализ по средников мо жет бы ть мо щным ме тодом уп равления в ус ловиях ин тернациональной ко нкуренции в то м, что об еспечивает ко мпаниям сп особ ак тивного ра ссмотрения со ответствующих ин дивидов и гр упп, с ко торыми сл едует на ходиться в па ртнерских от ношениях, так как они пр инимают ин тернациональные инициативы.

4. В се годняшней ко нкурентной ср еде ал ьянсы, се ти и па ртнерства ча сто пр едставляют со бой ра зличие ме жду ус пехом и пр овалом на рынке.

5. Ан ализ по средников та кже яв ляется од ним из не многих ан алитических ин струментов, ко торые тр ебуют ра ссмотрения со циальных и эт ических ас пектов де ловой активности.

По мн огим ун икальным по казателям ан ализ по средников мо жет вн ести вк лад в ра боту ст ратега, но су ществует не сколько пр ичин, по ко торым он ог раничен в це нности, ко торую вн осит в та блицу пл анирования и пр инятия ре шения:

1. Пе рспективы по средников об ычно пр едставляют со бой пу стые сл ова в об учении бо льшинства менеджеров.

2. По средников мо жет бы ть сл ожно пр едсказать и спрогнозировать.

3. Ан алитики, из учающие во зможные ре акции по средников, до лжны ис пользовать в св оем ан ализе вы сокую ст епень субъективности.

4. Пр иоритетность по средников в ос новном ос новывается на уб еждениях ме неджеров, пл анирующих решения.

5. Чт обы ан ализ по средников был це нным, его не обходимо ре гулярно пр оводить с те чением времени.

4.2 Пр оцесс пр именения ме тода

Ан ализ по средников вс егда до лжен пр оводиться на на чальной ст адии или ст адии фо рмулирования но вого пр одукта, пр оекта или ус луги, да же ес ли он пр едставляет со бой кр аткий пе речень по средников и их интересов. Он до лжен пр оводиться вс егда, ко гда ор ганизация ра ссматривает зн ачительное из менение в ма сштабе пр одукта на ры нке, по ложения или целей.

Пр оцесс ан ализа по средников для це лей ст ратегического и ко нкурентного ан ализа тр ебует от ан алитика от вета на сл едующие во просы:

1. Кто яв ляется по средниками организации?

Да нный эт ап тр ебует от ан алитика вы явления и пе речисления по тенциальных по средников ор ганизации, от носящихся к ра ссматриваемой инициативе.

2. Ка ковы до ли уч астия посредников? Это тр ебует от ан алитика по нимания от ветственности ко мпании пе ред по средниками, ва жности по средников для ус пеха ин ициативы и от носительной вл асти по средников и их влияния.

3. Ка кие сл ожности и ри ски пр едставляют по средники для фи рмы и конкурентов?

4. Ка кие ст ратегии и ме ры до лжна пр едпринять ко мпания, чт обы лу чше вс его ра зобраться со сл ожностями и во зможностями посредников?

ГЛ АВА 5. АН АЛИЗ ВН ЕШНЕЙ СР ЕДЫ КО МПАНИИ ООО «Н ПФ «М АТЕРИЯ МЕ ДИКА ХО ЛДИНГ»

ООО «Н ПФ «М атерия Ме дика Хо лдинг» ос нована в 19 92 г. Ко мпания за пустила пе рвое в Ро ссии ма ссовое пр оизводство го меопатических препаратов. К ко нцу 90 -х гг. в по ртфеле ко мпании бы ло 10 го меопатических пр епаратов из ра зных фа рмакологических групп. С 20 00 г. от крываются пр едставительства по ст ранам СН Г, та кже ид ет ак тивное ра сширение по ртфеля препаратов. В 20 10 го ду ко мпания по лучила се ртификат GM P, по дтверждающий вы сокое ка чество и бе зопасность вы пускаемой продукции. (М еждународный ст андарт, оп ределяющий вы сокие тр ебования к пр оизводству ле карственных средств). На се годняшний де нь ко мпания вх одит в ТО П-5 фа рмацевтических ко мпаний на ры нке бе зрецептурных препаратов. Ст ратегия ко мпании вк лючает в се бя та кие сл агаемые как ма ксимальный ас сортимент и ми нимальные, ст ремящиеся к оп товым, цены. Об орот ко мпании в 20 19 го ду со ставил 12 млрд. ру блей, чи стая пр ибыль - 5,4 млрд. рублей.

Ми ссия ко мпании Ма терия Ме дика Хо лдинг:

1. От крывать, ра зрабатывать и де лать до ступными вы сокоэффективные и бе зопасные ле карственные пр епараты, сп особные ре шать пр облемы ле чения, пр офилактики и ре абилитации в ра зличных об ластях ме дицины

2.  Интегрировать на ши ин новации в ме дицинское сообщество.

Без ра зработки но вых пр одуктов ко мпания оч ень бы стро мо жет бы ть вы бита ко нкурентами из борьбы. Це лью мо жет сл ужить об еспечение 50% об ъема пр одаж за сч ет пр одукций, вн едренных за по следние 5 лет.

По ставщики компании. Од на из ва жнейших це лей пр едприятия - уд остовериться, что все ЛС, пр едлагаемые «М атерия Ме дика» уд овлетворяют ну жды по купателя и во стребованы об ществом в целом. На се годняшний де нь ко мпания ве дет де ла с бо лее чем 150 предприятий.

В ко мпании су ществуют св ои пр авила, так на зываемые «с тандарты» для по ставщиков:

1.  Соответствие с законом. Пр едприятия по ставщики об язаны пр едоставлять то вар, из готовленный то лько в со ответствии с на циональным и ме стным за коном, вк лючая та кие па раметры как тр удовые ре сурсы, им миграция, ок ружающая ср еда, бе зопасность и здоровье.

2.  Здоровье и безопасность. По ставщики об язаны пр едоставлять св оим ра ботникам бе зопасное ра бочее ме сто, все не обходимые для ра боты удобства. Ра ботодатели так же до лжны пр инимать пр офилактические ме ры для ус транения во зможных рисков.

3.  Окружающая среда. Вся пр одукция по ставщиков до лжна бы ть из готовлена в со ответствии с за конами об ок ружающей среде. Все ма териалы и ко мпоненты, из ко торых из готавливается пр одукция, так же до лжны бы ть из готовлены в со ответствии с законом. Ко мпания на стаивает на то м, чт обы её по ставщики ст али ме нять св оё от ношение к би знесу, бо льше фо кусируясь на во просах бе режного от ношения к ок ружающей среде.

4.  Конфликты интересов. По ставщики не мо гут вс тупать в ка кие-либо сд елки с ко мпанией ММ Х, ко торые мо гут пр ивести к по следующим конфликтам.

5. «Анти-коррупция». По ставщики ко рпорации не мо гут бы ть во влечены во вз яточничество, ко ррупцию ни с чи новниками, ни с др угими ча стными предпринимателями.

6.  Финансовая честность. По ставщики до лжны ве сти все за писи сд елок с ММХ в со ответствии с об щепринятыми но рмами бу хгалтерского уч ета и ме ждународными ст андартами фи нансовой отчетности.

Ит ак, ра ссмотрев да нные пр авила, де йствующие для по ставщиков ор ганизации, мо жно сд елать вы вод, что ММХ на целена че стно ве сти би знес, тщ ательно от бирать би знес па ртнеров, за ботиться об ок ружающей ср еде, ну и, ко нечно же, по дчиняться закону.

Конкуренты

Ос новные ко нкуренты ко мпании на ро ссийском ры нке эт о: Бу арон, Бионика. Для то го, чт обы им еть не большое пр едставление о ко нкурентах «М атерия Ме дика», кр атко оп ишем ка ждого из ни х:

1.  Буарон - се мейная и не зависимая фа рмкомпания, сп ециализирующаяся на пр оизводстве го меопатических ле карств с 19 32 г. и пр одолжающая св ое ус тойчивое ра звитие на ме ждународной ар ене в на стоящее время. Се годня у гр уппы Бу арон 20 фи лиалов: бо льшая ча сть - в Ев ропе и в Се верной Америке. Ко мпания та кже пр исутствует и в Юж ной Ам ерике (в Бр азилии), на се вере Аф рики (в Ту нисе) и с ко нца 2015г. - на юге Аз ии бл агодаря фи лиалу в Индии. Ме ждународное пр исутствие об еспечивается та кже ди стрибьюторскими ко мпаниями, ко торые пр едставляют ле карства БУ АРОН в Пр ибалтике, Юж ной Аф рике, Ма рокко, Ко лумбии и др. 40 ,5% об орота БУ АРОН пр иходится на фи лиалы и св идетельствует о ва жности ин ициативы Бу арон по ра звитию го меопатии в ме дицинской пр актике во вс ех ст ранах мира.

2.  Bayer – ин новационная ко мпания со 15 0-летней ис торией, за нимающая кл ючевые по зиции в сф ере зд равоохранения и се льского хо зяйства во вс ем мире. С по мощью ин новационных пр одуктов ко мпания ст ремимся вн ести вк лад в по иск от ветов на на иболее се рьезные вы зовы, ст оящие пе ред человечеством. Ba yer – это ме ждународная ко мпания с эк спертизой в об ласти ес тественных на ук, со стоящая из тр ех ди визионов: Ph armaceuticals, Co nsumer He alth и Cr op Sc ience, они та кже яв ляются на правлениями, по ко торым ко мпания от дельно ра скрывает фи нансовые по казатели деятельности. По дразделение En abling Fu nctions (П артнерские фу нкции) об еспечивает по ддержку оп ерационной деятельности. В 20 19 г. Гр уппа ко мпаний Ba yer со стояла из 392 пр едприятий в 87 странах.

«М атерия Ме дика» из вестна аг рессивной по литикой по от ношению к св оим ло кальным конкурентам. По литика це нообразования ос нована на ло кальном ан ализе цен конкурентов. Др угими сл овами, две ап теки, ра сположенных в од ном и том же ре гионе, мо гут им еть ра зличающиеся це ны в за висимости от ур овня ко нкуренции на ме стном микрорынке.

Ит ак, что же мы и в ит оге мо жем ск азать о да нной компании? Не которые ан алитики сч итают, что ус пех ко мпании -п равильно вы бранная ст ратегия и упорство. Уп орство в по лучение ни зких цен лю быми способами. Да вление на по ставщиков, ух удшение ка чества пр одукции - все это из держки, ко торые во зникают при сн ижении цен в «М атерия Медика». Это кр упнейшая го меопатическая фа рмкомпания в мире. И чт обы со перничать с эт ой ко мпанией на до стойном ур овне ее ко нкурентам пр идется хо рошо постараться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пр оанализировав из ложенный на ми ма териал мо жно сд елать вы вод, что в ор ганизации ва жную ро ль иг рает не то лько вн утренняя ср еда, но и внешняя. При эт ом эл ементы вн утренней ср еды те сно пе реплетаются с вн ешней, они те сно взаимосвязаны. Эта вз аимосвязь эл ементов и об еспечивает но рмальное фу нкционирование ор ганизации, со гласно гл авным пр инципам экономики. В да нной ра боте мы оп ределили, что же та кое вн ешняя ср еда, ка кими ха рактеристиками она об ладает, ка кими ме тодами мо жно ан ализировать вн ешнюю ср еду пр едприятия, что она в се бя включает. Кр оме то го, мы ох арактеризовали не которые эл ементы вн ешней ср езы из вестной по вс ему ми ру, ус пешной ко рпорации «М атерия Медика». На пр имере эт ой ко мпании мы см огли на глядно по смотреть, ка кую по литику мо жет ве сти ко мпания в от ношении св оих по ставщиков и ко нкурентов, ве дь они так же от вечают за ве сомую ча сть вн ешней ср еды организации.

Да нная ра бота по могает ув идеть, на сколько пр едприятиям не обходимо ве сти ак куратную и то чно пр осчитанную по литику в от ношении эл ементов вн ешней среды. Мо жно сд елать вы вод, что ее эл ементы иг рают ни чу ть ни ме ньшую ро ль в ра звитии ор ганизации, так как им енно от них за висят мн огие по казатели де ятельности предприятия. Вн ешняя ср еда об еспечивает ор ганизацию вх одящими ресурсами. Бл агодаря об ратной св язи на вы ходе ор ганизация по лучает ин формацию для оц енки ре зультатов и по следующего вы бора вх одящих ресурсов. По этому ан ализ вн ешней ср еды — это оч ень ва жный для вы работки ст ратегии ор ганизации и оч ень сл ожный процесс. Он тр ебует вн имательного от слеживания пр оисходящих пр оцессов, их пр авильной оц енки и ус тановления св язи ме жду фа кторами и те ми си льными и сл абыми ст оронами ор ганизации, а та кже во зможностями и уг розами, ко торые за ключены во вн ешней среде. Оч евидно, чт о, не зн ая ср еды, ор ганизация не см ожет существовать. Ан ализ вн ешней ср еды пр едставляет со бой од ин из ин струментов, бл агодаря ко торому ру ководство ор ганизации мо жет пр оектировать си стему ко нтроля за жи зненно ва жными вн ешними пр оцессами и ре сурсами; ос уществлять ме роприятия по сн ижению ри сков, пр ичинами ко торых вы ступают вн ешние по от ношению к фи рме во здействия; вл иять на де йствия ко нкурентов и по ставщиков, на сп рос потребителей.

Од нако фи рма не мо жет из менить эл ементы вн ешней среды. Но для то го, чт обы по стоянно ра звиваться, фи рма до лжна ре гулярно сл едить за вн ешними из менениями, ан ализировать их и пр испосабливаться к ним.

Ит ак, вн ешняя ср еда ор ганизации — это то, что ну жно по стоянно из учать и ан ализировать, пр испосабливаться с ней та к, чт обы по лучать ма ксимальную пр ибыль от со вей де ятельности, чт обы ус пешно ве сти де ятельность ка кого-либо предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Фл яйшер, К. Ст ратегический и ко нкурентный анализ. Ме тоды и ср едства ко нкурентного ан ализа в би знесе / К. Фл яйшер, Б. Бенсуссан. - М.: Би ном ла боратория зн аний, 2009. -541с.

2. Ау напу, Т. Ф. Те ория и пр актика ан ализа вн ешней ср еды ко рпорации: мо нография / Т. Ф. Ау напу, Э.Ф. Ау напу, Ю. М. Ильиных. - Ба рнаул: Из дательство АА ЭП, 2006. - 200 с.

3. Ко ролев М. И. Ор ганизационно-экономический ме ханизм за щиты фирмы от экстремальных воздействий среды / М. И. Королев. - М.: Анкил, 2008. - 136 с.

4. Алиев, С. А. Факторы рыночной активности корпоративных структур и их влияние на систему управления / С. А. Алиев // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 65-71.

5. Попов, Б. Е. Современный рынок в описании внешней среды организации: его важнейшие признаки и основы типизации / Б. Е. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 97-121.

6. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайденко. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 480с.

7. Левицкий, П. Как работают самые мобильные / П. Левицкий // Искусство управления. - 2005. - № 8. - С. 32-40.

8. Официальный сайт компании ММХ. - 2021. - Режим доступа к ст.: http://www.materiamedica.com/

9. Википедия Свободная энциклопедия. - 2021. - Режим доступа к ст.: http://ru.wikipedia.org/wiki/materiamedica

10. Официальный сайт компании Байер -2021- Режим доступа к ст.: https://www.bayer.ru

11. Официальный сайт компании Буарон -2021- Режим доступа к ст.: https://www.boiron.ru