Виды ценовой дискриминации - суть, цель и определения

Содержание:

На рынке с несовершенной конкуренцией взаимодействие спроса и предложения более сложное. Покупатели и продавцы влияют на цену. В условиях чистой монополии цены не могут быть столь высокими, как хотелось бы, поскольку их рост ограничен эффективным спросом. Эластичность спроса - это способность замещать один товар другим, степень его востребованности, степень насыщенности рынка товарами и т.д. В условиях несовершенной конкуренции власть монополии на цену тесно связана с эластичностью спроса: чем выше, тем ниже эластичность.

Монополия может сформировать "дорогой рынок" с высокой ценой только для той части покупателей на рынке, которая имеет низкую эластичность спроса, в то время как остальные покупатели сконцентрируются на "дешевом рынке". Общий доход монополии на разделённом рынке значительно превышает доход монополий на неразделённом рынке.

Сравнивая монополиста, успешно использующего безупречную дискриминацию, с монополистом, не предоставляющим преференциальных прав покупателям, можно выделить два характерных обстоятельства. Во-первых, монополист, применяющий идеальную дискриминацию, производит больше продукции. Причина в том, что ему не нужно думать о влиянии снижения цен на уровень доходов на столь значительном уровне выпуска. Он может снизить цены для покупателей с низкими доходами, но поддерживать более высокие цены для тех, кто хочет купить его продукцию по этим ценам.

Во-вторых, если клиент покупает у монополиста, который не практикует ценовую дискриминацию, у него обычно есть прибыль, но у него нет прибыли, если он покупает ту же самую продукцию у монополиста, который практикует безупречную дискриминацию. Поскольку монополист, не практикующий ценовую дискриминацию, должен взимать с всех покупателей одинаковую цену за свою продукцию, он вынужден не устанавливать слишком высокую цену. Если он установит цену на уровне, приемлемом только для потребителей с наименьшей эластичностью спроса, он потеряет всех своих постоянных клиентов. Монополист этого не сделает, в результате чего эта категория потребителей будет покупать товары по ценам значительно ниже тех, которые они готовы платить, а значит, большинство потребителей выиграют от этого.

Суть концепции "ценовой дискриминации"

Термин "дискриминация" образовался от латинского дискриминационного выражения, означающего различия, различия. Ценовая дискриминация - это разделение рынка монополией путем установления цен на один и тот же товар в зависимости от готовности платить определенные группы. То есть ценовая дискриминация - это практика установления разных цен на один и тот же товар, если только разница в ценах не связана с себестоимостью. Слово "дискриминация" означает не нарушение прав, а "сегрегацию". Как правило, это может относиться либо к практике индивидуальной фирмы, либо к поведению индивидуального покупателя, который может взимать разные цены спроса с разных продавцов, причем последние соглашаются с его условиями по той или иной причине. Как правило, предполагается дискриминационное поведение продавца.

Смысл дискриминационного поведения заключается в том, чтобы использовать все средства для установления максимальной цены за каждый проданный товар. Это означает, что один и тот же покупатель может быть дискриминирован, например, в зависимости от количества купленного товара или от разных покупателей.

Акцент в определении на отсутствие связи между ценовыми различиями и затратами не случаен. Цены реальных магазинов обычно отличаются друг от друга из-за различий в условиях доставки, страхования, упаковки, кредитования, дополнительного сервиса, комплектации, а также из-за того, что производитель предоставляет особые качественные характеристики товара в соответствии с индивидуальными требованиями потребителя. В случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие разумных затрат, разница в ценах не является дискриминационной. И наоборот, покупатель подвергается ценовой дискриминации, если он платит за то, что не требует дополнительных затрат.

Совершенно конкурентоспособная фирма не устанавливает цены, а принимает их. Поэтому при идеальной конкуренции дискриминация по ценам невозможна. Монополия - это другое дело. Монополист, как единственный продавец товара, может продавать его на разных рынках или в разных количествах по разным ценам, т.е. по ценовой дискриминации. Монополия может сформировать "дорогой рынок" с высокой ценой только для той части покупателей на рынке, которая имеет низкую эластичность спроса, в то время как остальные покупатели будут ориентироваться на "дешевый рынок".

Простая модель монополии основана на предположении, что все единицы, проданные в течение определенного периода времени, продаются по одной и той же цене. Такая ценовая политика абсолютно неизбежна в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Например, вряд ли книжный магазин на кампусе (типичная монополия) вдруг начнет продавать учебники по экономике по одной цене, а все остальные - с 25-процентной скидкой. Даже если бы он попробовал это сделать, проницательный студент вскоре начал бы покупать эти книги, чтобы потом продавать их старшим по аналогичной цене. Скоро продажи книг в этом магазине по первоначальной цене упадут до нуля.

Дискриминация цен и ее цель

Феномен ценовой дискриминации характеризуется тем, что два или более вида идентичных продуктов продаются по ценам, не зависящим от предельных издержек, т.е. либо продукты продаются по иной цене, когда предельные издержки одинаковы, либо продукты продаются по той же цене, когда предельные издержки разные.

Целью ценовой дискриминации является извлечение как можно большего потребительского избытка. При нормальном равновесии рынка фирма владеет только своей должной долей потребительского излишка, а остальное переходит к потребителям.

Избыток потребителя означает разницу между предельной денежной выгодой, получаемой покупателем от продукта, и реальной стоимостью приобретения этого продукта.

В этом случае, применяя ценностную дискриминацию, фирма может получить от покупателей не только стоимость, но и стоимость предельной полезности продукции в денежном выражении. Таким образом, осуществляя ценовую дискриминацию, фирма получает двойную выгоду от рынка, в то время как потребители удовлетворены только наличием желаемой ими продукции.

Факт ценовой дискриминации не всегда приводит к желаемым результатам с точки зрения фирмы. Для того чтобы ценовая дискриминация была наиболее эффективной, необходимы определенные условия, в том числе:

• Существование некоторой рыночной власти со стороны фирмы, которая дискриминирует цены. Другими словами, фирма должна иметь возможность влиять на спрос.
• Способность фирмы классифицировать покупателей на группы со схожими ценовыми предпочтениями.
• Отсутствие возможности перепродажи товаров, подвергающихся ценовой дискриминации. Когда возможна перепродажа товара, не фирма, которая дискриминирует по цене, получает излишек клиента, а посредник. Таким образом, ценовая дискриминация не имеет смысла.

Другие виды ценовой дискриминации

Помимо трех степеней ценовой дискриминации, отмеченных Пигу, существуют и другие виды. В том числе:

• Сетевые продажи;
• Трансфертное ценообразование;
• Ценообразование, основанное на стоимости.

При связанных продажах покупка одного продукта связана с покупкой другого таким образом, что покупатель вынужден платить двойную цену: цену этого продукта и цену "связанного" продукта. Например, продажа цифровых фотоаппаратов вместе с дополнительной гарантией, которые ремонтируются в сервисных центрах магазина. Другой пример - продажа копировальных аппаратов вместе с тонировочным порошком той же компании.

Трансфертное ценообразование подразумевает установление цен на продукцию подразделений, оно также известно как внутрифирменное ценообразование. При таком виде ценовой дискриминации некоторые подразделения компании выступают в качестве дискриминируемых покупателей.

В ценообразовании, основанном на себестоимости, себестоимость производства представляет собой сумму средних затрат при нормальной мощности, т.е. 70-80%, а целевая величина выручки - среднюю величину прибыли, преобладающую в данной отрасли или желательную для компании.

Степени ценовой дискриминации по мнению Пигу

Пигу различал три степени дискриминации по ценам: идеальная дискриминация по ценам, дискриминация по ценам второй степени и дискриминация по ценам третьей степени. Давайте охарактеризуем каждого из них.

Целью совершенной ценовой дискриминации (первой степени) является присвоение монополистической фирмой всего излишка потребителя. В этом виде ценовой дискриминации для каждой единицы товара устанавливается своя стоимость таким образом, что каждая единица продается в соответствии с денежной стоимостью ее предельной полезности конкретным потребителем. Этот тип характеризуется максимальным присвоением фирмой излишков потребительских товаров, поэтому его также называют совершенной ценовой дискриминацией.

Дискриминация цен второй степени или в зависимости от количества покупок. При такой ценовой дискриминации цель состоит в том, чтобы установить различные расходы на единицу продукции, когда приобретается разное количество товаров. В этой ситуации у компании есть три типа стратегий:

• Установить единый тариф, состоящий из двух частей. Потребители с низким спросом делают более низкий первоначальный взнос и платят более высокую цену за дополнительные единицы. В рамках этой стратегии потребители, пользующиеся высоким спросом, не выиграют от низкого уровня спроса.
• Установить единый тариф, основанный на равенстве первоначального взноса и величины совокупной выгоды для потребителей с наименьшим спросом, предельной цены дополнительных единиц и предельной стоимости.
• Установить единый тариф, при котором первоначальный взнос равен общей полезности покупателя, принадлежащего к группе с наибольшим спросом, а предельная стоимость равна предельной стоимости.

На третьем этапе ценовой дискриминации происходит рыночная дифференциация. Этот вид дискриминации ориентирован на то, что компания имеет возможность устанавливать цены для различных групп потребителей. В этом случае возможны следующие методы ценообразования:

• Зональное значение. Установка цен в зависимости от времени покупки: увеличение стоимости проезда в периоды "пик" и снижение стоимости в периоды "спада".
• Установка цен в соответствии со статусом потребителя. Различные цены на продукцию и потребление, на частные и государственные компании, на внешних и внутренних клиентов.
• Установка цен в соответствии с информированностью и невежеством потребителей. Высокая стоимость товаров, но скидки предоставляются, когда потребитель предъявляет спрос.
• Установка цен для покупателей по отношению к разным временным оценкам. Например, скидки при длительных сроках доставки или поездки в дальний магазин.