Управление взаимоотношениями с потребителями - теоретические аспекты, методы исследования и управления

Содержание:

Важнейшим принципом современного менеджмента качества является высокая роль потребителей в деятельности организации. Г. Нив в своей книге "Пространство доктора Деминга" приводит цитату, которая четко отражает содержание этого принципа: "Качество начинается с удовлетворения клиента". Потребитель должен получить то, что хочет, когда хочет. Компания должна стремиться не только соответствовать ожиданиям потребителей - это наименьшее, что она должна делать. Бизнес должен стремиться радовать потребителя, давая ему больше того, что он может ожидать. В этот момент ваши боссы будут в восторге, ваше правление будет в восторге, а ваша компания станет легендой Уолл-стрит. Но если ваш клиент не в восторге, вы еще не начали добиваться качества".

Согласно современным подходам к управлению качеством, каждая организация является частью длинной цепочки взаимодействия потребителя и производителя. Каждая организация является потребителем по отношению к производителям поставляемой продукции или услуг и поставщиком по отношению к своим потребителям. В ГОСТ ИСО 9001-2011 "Системы менеджмента качества. Требования" говорится, что потребитель - это организация или лицо, получающее продукцию. Потребитель является главным экспертом, который оценивает качество. Понимание текущих и будущих потребностей клиентов, знание изменений рынка, мониторинг удовлетворенности клиентов и оценка ее уровня по сравнению с конкурентами, построение системы управления взаимоотношениями с клиентами - все это является основой эффективной стратегии организационного развития.

Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами

Потребности клиентов варьируются в пределах их ключевых групп, они могут быть связаны с внедрением различных процессов; качеством конкретного продукта или услуги; эффективностью работы организации в целом. Информация о состоянии удовлетворенности клиентов крайне важна, так как позволяет определить области улучшения работы, соблюдение которых приведет к повышению лояльности клиентов и улучшению организационной деятельности. Деятельность организации может быть успешной только в том случае, если будут выявлены и удовлетворены потребности потребителей. Согласно современной теории управления качеством, организация должна демонстрировать постоянную готовность признавать требования клиентов и рынка. Это приводит к необходимости совершенствования применяемых подходов к управлению, необходимости быстрого и гибкого реагирования на запросы потребителей и рынка. Организации, ориентированные на потребителей, выявляют и оценивают факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей. Сотрудники таких организаций знают, что хотят покупать потребители, как они используют продукты и как предвидеть потребительский спрос. В то же время методы обратной связи с потребителями постоянно совершенствуются. 

Согласно последней версии ИСО MS, потребители могут быть как внутренними, так и внешними для организации. Внешние потребители - это пользователи конечного результата деятельности организации (продуктов или услуг), внутренние потребители - это сотрудники, которые, во-первых, пользуются всеми видами услуг, предоставляемых организацией (например, информационным обслуживанием деятельности; обучением и переподготовкой кадров; предоставлением социальных льгот), во-вторых, они являются потребителями результатов предшествующего процесса. Сотрудники организации могут выступать в качестве потребителей для одних категорий сотрудников и в качестве поставщиков для других. Роль внутренних потребителей очень важна, поскольку уровень удовлетворенности работой сотрудников в организации во многом зависит от удовлетворенности внешних потребителей. 

В ГОСТ ИСО 9001-2011 требования к системе менеджмента разделены на четыре технологических блока, каждый из которых содержит элементы управления взаимоотношениями с клиентами. Что касается деятельности высшего руководства организации, то его обязанность состоит в том, чтобы донести важность выполнения требований, обеспечить определение и выполнение требований заказчика с целью повышения его удовлетворенности. Важную роль играет также представитель менеджмента качества, в обязанности которого входит обеспечение понимания требований клиентов в рамках всей организации.

Потребитель - это лицо, которое заказывает, покупает или намеревается купить или заказать товары (работы или услуги) исключительно для личных, социальных, семейных, бытовых или других нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью.

Для разработки эффективной стратегии современной организации важно понимать текущие и будущие потребности клиентов, иметь информацию об их мнении, анализировать уровень удовлетворенности клиентов и оценивать его в сравнении с ближайшими конкурентами, а также выстраивать систему управления взаимоотношениями с различными категориями клиентов.

Методы исследования удовлетворенности потребителей

Опрос удовлетворенности клиентов может проводиться с помощью внешней или внутренней информации. Некоторые из методов анализа удовлетворенности клиентов основаны на внешней информации:

1. Подготовка общего исследования рынка - дает возможность оценить общий уровень качества продукции. Это предполагает анализ мнения не только внешних потребителей, но и потребителей крупных компаний-конкурентов.
2. Проведение опросов потребителей после завершения каждой сделки. Например, можно исследовать удовлетворенность клиентов качеством продукции сразу после сделки купли-продажи или по истечении определенного периода времени.
3. Используя метод "загадочного потребителя". В этом случае сотрудники внешней организации, проводящие такое исследование, временно выступают в качестве "потребителей" и, основываясь на собственном опыте, определяют и оценивают качество предоставляемой услуги или приобретаемого продукта.
4. Опрос новых потребителей и тех, кто редко приходит в компанию (так называемых "потерянных" потребителей). В результате интервью можно узнать, почему потребитель выбрал эту компанию, почему он сократил покупку товаров или услуг, по какой причине он решил сменить поставщика.
5. Анализ фокус-групп - это целевой опрос небольшого числа клиентов об их удовлетворенности определенными характеристиками продукта (услуги).
6. Деятельность потребительской консультативной группы - организация деятельности группы потребителей, которые периодически нанимаются организацией для консультаций и обратной связи по различным аспектам улучшения работы.
7. Организация сбора и анализа жалоб, замечаний и предложений потребителей. Вместе с тем, необходимо сформировать систему сбора, классификации и методов передачи информации о жалобах и предложениях потребителей работникам компании.

Оценить удовлетворенность клиентов можно также на основе внутренней информации, сформированной в результате договорной, производственной и хозяйственной деятельности компании. В этом случае проводится анализ показателей деятельности компании:

• Рост числа клиентов в динамике, в том числе группы постоянных клиентов;
• средняя продолжительность отношений и взаимодействия с клиентом;
• Доля расторгнутых или продленных контрактов (соглашений);
• Увеличение объемов производства или выход компании на новые рынки сбыта и т.д.

Методы управления взаимоотношениями с клиентами

Основные методы управления взаимоотношениями с клиентами включают в себя:

• Постоянный сбор информации о своих ожиданиях;
• Обмен полученной информацией с сотрудниками организации;
• Применение наиболее полезной информации при разработке, производстве и продаже товаров или услуг;
• Мониторинг удовлетворенности различных групп потребителей.

Информация, полученная в результате такого анализа, позволяет классифицировать групповые мнения потребителей, что, в свою очередь, приводит к такому выводу:

• Определение тех критериев, которые позволяют потребителям оценить качество продукции в процессе выбора и покупки;
• Определение влияния отдельных показателей на общую оценку потребителя и приоритизацию этих показателей;
• Анализ структуры и состава потенциальных клиентов по полу, возрасту и социальным характеристикам;
• Определение мотивов выбора определенного вида, марки, модели продукта среди различных категорий потребителей;
• Анализ соответствия качества и ассортимента реализуемых товаров выявленным характеристикам потребительского спроса;
• Определение причин отказа в закупке в случае неполного соответствия продукции требованиям разных категорий потребителей;
• Выявление тех продуктов, качество которых необходимо улучшить и усовершенствовать;
• Оценка отношения различных групп потребителей к конечной цене продукта;
• Анализ влияния рекламы, торговых условий, услуг на покупку определенного товара;
• Группировка потребителей в зависимости от их реакции на текущую организационнохозяйственную деятельность;
• Определение оптимального соотношения потребительских и функциональных характеристик продукции с учетом сравнения определяющих параметров ее качества и ассортимента в разрезе выбранных групп потребителей.
• Составление перечня характеристик, требующих дальнейшего улучшения, и постановка задач, связанных с улучшением ассортимента и качества продукции, с учетом этого приоритета;
• Оценка разработанных образцов новой продукции с позиции их соответствия параметрам потребительского спроса.

Анализ заказчика включает в себя целую систему способов исследования существующих и планирования будущих потребностей, нужд и предпочтений. Кроме того, управление взаимоотношениями с клиентами предполагает выявление факторов, влияющих на изменение предпочтений и требований, а также на потребителей в целом и на причину неудовлетворенных потребностей.

Удовлетворенность обычно понимается как ощущение, которое испытывает потребитель после покупки или использования определенного продукта. По сути, удовлетворение - это восприятие потребителем степени удовлетворения своих желаний. На практике опрос удовлетворенности дает фактическую оценку того, как потребитель воспринимает деятельность компании как поставщика определенного продукта или услуги.