Ценовая политика организации - концепция и способы ценообразования

Содержание:

Важнейшим показателем для компании является цена, основной функцией которой является получение выручки от продажи товаров. Цена также является значимым фактором для потребителей товаров, поэтому она очень важна для отношений между компанией и товарными рынками.

Ценовая политика представляет собой преднамеренный контроль над ценообразованием. Как правило, ценовая политика заключается в логическом согласовании целей и возможностей, средств предприятия. Она содержит основные принципы и правила, которые фирма пытается применять в своей повседневной практике.

Политика ценообразования является важным элементом системы управления. Она включает в себя не только установление цен на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна быть направлена на наиболее эффективное определение цены, которую покупатель готов заплатить, а также на изучение возможности продажи продукции по цене, включающей некоторую прибыль. В связи с этим перспективы управленческого учета связаны не только с расчетом себестоимости продукции, но и с расчетом цены продажи, что необходимо для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

Известно, что многие российские организации действуют интуитивно, формируя ценовую политику, а не руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран показывает, что ценовая политика является мощным инструментом не только для оптимизации валовой прибыли, но и может существенно способствовать решению стратегических задач: Привлечение новых рынков, увеличение продаж и т.д.

Концепция ценовой политики организации

В долгосрочном аспекте цели так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночных позиций компании. В краткосрочном аспекте - это может быть любая реальная проблема, связанная с удовлетворением потребностей потребителей, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации определяют выбор стратегии и операционно-тактических инструментов. Стратегия ценообразования носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. Отправной точкой в разработке ценовой стратегии должен стать так называемый стратегический треугольник "компания - клиент - конкурент". С точки зрения развития компании, ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового состояния, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, и обеспечивать интересы владельцев компании. С позиции заказчиков разрабатываются проблемы уровня цен и сегментации цен с учетом предпочтений заказчиков и решаются эти проблемы. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в сочетании с задачами по достижению собственных стратегических позиций на рынке.

Операционно-тактические инструменты ценообразования - это большая группа инструментов ценовой политики, которые позволяют решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных ценовых факторов или агрессивную ценовую политику конкурентов. Эти инструменты включают в себя краткосрочные изменения цен, дифференциацию цен для разных потребителей, колебания цен во времени, ценовые линии (границы, группы).

Концепция ценовой политики

Ценовая политика - это методы и принципы определения отпускной цены продукции, принятые в экономической системе.

Цены могут устанавливаться на уровне компании или на уровне макроэкономического правительства. Действует компания с учетом текущего положения на рынке, поведения конкурентов, себестоимости продукции, ожидаемого уровня прибыли, но на государственном уровне ценовое регулирование имеет более общие характеристики. То есть национальная экономика придерживается определенных принципов ценообразования, которые формируются под влиянием экономической и бюджетной политики. Сегодня государственная власть влияет на цены не напрямую, а только с помощью косвенных рычагов управления. Единственной сферой влияния остается работа монополий. Здесь государство вводит определенные ограничения с целью сохранения доступа к товарам и услугам для населения в целом.

Государство может применять тарифную политику в отношении естественных монополий. Она также поддерживает конкуренцию на рынках. Контроль за ценами может применяться для поддержания низкого уровня инфляции. Прямое вмешательство в процесс ценообразования иногда помогает защитить бедных от быстрого роста цен. Правительство может субсидировать производство основных продуктов или непосредственно ограничивать рост цен, тем самым достигая социальной справедливости.

Рыночная экономика предполагает, что механизм равновесия между спросом и предложением помогает сформировать справедливую цену. Однако фирмы не ограничены в своей способности свободно устанавливать цену продажи. При этом им мешает влияние конкурентов. В какой-то момент клиенты просто отказываются покупать товары и услуги. Таким образом, ценообразование учитывает множество факторов, которые могут повлиять на конечные продажи.

Способы ценообразования

Каждая компания имеет свои особенности работы на рынке. Методы ценообразования определяют инструменты, которые компании используют для расчета цен. Также бывает, что для каждого продукта в ассортименте используются разные методы расчета. На практике чаще всего используются три метода:

• Расчет минимального уровня цен производится с помощью стоимостной оценки.
• Расчет максимального уровня цен осуществляется под влиянием спроса. Если спрос высок, то цена устанавливается на максимально допустимом уровне.
• Оптимальная цена рассчитывается на основе затрат, понесенных в процессе производства.

Средняя себестоимость продукции с прибылью - это метод установления цен, при котором наценка производится с учетом полной себестоимости произведенной продукции. Размер разметки может быть абсолютно произвольным и варьироваться от нескольких до ста и более процентов.

Следующая методология направлена на получение заранее запланированной прибыли. Производитель устанавливает такую цену за товар, которая может обеспечить доход на определенный объем продаж. Такой подход оправдан, если спрос на продукцию стабилен, а себестоимость меняется лишь незначительно. Продукт интересен потребителю и может приносить достойный доход.

Существует методология, которая направлена на определение окончательной цены продажи. Используется для определения метода расчета цены в компании. То есть цена определяется на основе первых двух методов, а ее конечная стоимость определяется после организации всей цепочки ценообразования.

Таким образом, в условиях рыночной экономики предприятие имеет право самостоятельно определять ценовую политику. В настоящее время ценовая конкуренция не эффективна, поэтому предприятия вынуждены использовать различные неценовые методы и учитывать их в своей управленческой и производственной деятельности. Проблемы ценообразования обычно решаются маркетинговой службой. Она не только определяет факторы ценового и неценового характера, но и учитывает особенности поведения потребителей. Спрос определяет всю работу предприятия, влияет на методы управления, ценообразование, сбытовую политику.

Ценовая политика организации

Стратегия существования компании определяет глобальные цели ее функционирования. Ценообразование является одним из элементов деятельности компании. Цены определяют позиционирование компании на рынке. Вопросами ценообразования занимаются маркетологи. Они изучают рынок, конкурентов, себестоимость продукции и определяют сегмент покупателей, готовых потреблять готовую продукцию. Одна и та же стратегия ценообразования определяет инструменты, например, демпинг или ценовую дискриминацию. Дискриминация цен - это установление разных цен на один и тот же товар для разных групп покупателей.

Сегодня ценовая конкуренция практически не осуществляется. Компании конкурируют за счет неценовых факторов, таких как учет потребительских ожиданий, модных тенденций, предложение дополнительных услуг, гарантий и так далее.

Стратегия опирается на последовательность тактических мер, таких как введение системы скидок, неценовые решения по стимулированию клиентов и использование других маркетинговых инструментов. Внедрение ценообразования в компании требует постоянного мониторинга и исследования поведения потребителей и их реакции на изменение цен. Кроме того, анализ затрат требует последовательности, поскольку под воздействием различных факторов возможны некоторые его колебания, которые должны учитываться в работе организации. Себестоимость влияет на конечную цену, поэтому точность ее расчета важна на всех этапах производственного процесса.

Разработка и реализация ценовой политики в компании преследует цель оптимизации затрат и доходов таким образом, чтобы прибыль превышала затраты. Ценовая политика учитывает рыночную конъюнктуру, внутренний потенциал компании, ее слабые стороны, то есть все факторы, влияющие на конечный финансовый результат.