Ценовая конкуренция в газетной индустрии - развитие рынка и концепция

Содержание:

Исследования потребительского спроса показывают, что в последние десятилетия цены на газеты становятся все более неэластичными, особенно на местных монопольных рынках. Это означает, что рост цен на газеты на монопольных рынках не привел к падению тиража, в то время как конкурентные рынки характеризуются большей эластичностью. Экономическая теория утверждает, что даже в олигополии продавцы товаров обычно не начинают снижать цены, поскольку это может привести к ценовой войне. Конкуренция на газетном рынке влияет на такие сферы, как услуги, дизайн продукции, маркетинговую стратегию, но не на цену издания. Это в основном связано с высокими барьерами на входе, с возможностью формирования картелей в условиях олигополии, которые регулируют ценовую политику. Однако примеры таких войн, инициированных изданиями Hearst и Pulitzer в Нью-Йорке в конце 19 века, можно найти и в газетной индустрии развитых стран.

Наиболее показательной и известной является ценовая война в сегменте качественной прессы Великобритании, инициированная Р. Мердоком в 1993 году. Мёрдок в 1993 году.

Ценовая конкуренция на рынке контента

Причины, определяющие цену газеты как неэластичную (особенно если она возрастает), хорошо известны в экономической теории. Ежедневная газета является уникальным продуктом, и найти ее абсолютную замену трудно. Хотя некоторые функции газеты могут быть заменены другими средствами массовой информации, такими как радио и телевидение, газеты сохраняют свое значение в силу своих уникальных характеристик - широкий спектр освещаемых событий, глубина охвата, меньшее количество развлечений по сравнению с другими средствами массовой информации. Это объясняет, почему повышение цен не обязательно приводит к снижению обращения. Однако динамика в случае снижения цены на газету, выходящую на конкурентном рынке, может быть иной.

Начало ценовой войны в Великобритании сразу же показало, что снижение цены приводит к приобретению новых читателей. Изучение ценовой эластичности часто основано на краткосрочной перспективе (влияние роста цен на продажи в обороте). Однако последняя ценовая война в британском сегменте качественной прессы выявила ряд других обстоятельств, повлиявших на эластичность цен на газеты.

Ценовая конкуренция - это соперничество между компаниями, продавцами в стремлении получить больше прибыли, предлагая покупателю лучшую цену.

Развитие газетного рынка в 20 веке

Начало 20-го века ознаменовалось третьей волной коммерциализации газетного бизнеса. Вместе с усилением существующих процессов - укреплением позиций газет массового характера на газетных рынках, расширением медиа-магнатов - в этот период наступил новый этап, который в будущем определит развитие газетных рынков многих стран. Именно формирование газетных сетей как основной формы концентрации медиа-индустрии, что было наглядно видно в Великобритании и США. Первая четверть 20 века ознаменовалась созданием крупнейших медийных империй того времени: конгломератов газет и журналов братьев Хармсворт в Британии и конгломератов Пулитцеров и У. Р. Херст в США. Успешное развитие прессы было достигнуто благодаря введению и укреплению на рынке ежедневных бульварных газет, т.е. газет А3, в которых акцент делался на сенсационность.

На протяжении всего 20-го века развитие газетной индустрии характеризовалось процессами, которые актуальны и по сей день. Первое - это увеличение количества газет, принадлежащих нескольким газетным компаниям (газетным сетям). По мере уменьшения количества владельцев изданий газетная индустрия превратилась в цепную индустрию, то есть в объединение компаний, издающих газеты на разных географических рынках.

Государственные компании со временем стали основной формой собственности не только в газетной отрасли, но и в остальной медиа-индустрии. Благодаря возможности привлечения дополнительных средств от новых бэкеров путем публичной продажи акций, публичные компании стали расти быстрее и более успешно реализовывать программы по приобретению изданий. Сегодня медиакомпании принадлежат ограниченному числу корпораций.

Ценовая конкуренция в газетном бизнесе

Ценовая конкуренция в газетной индустрии обычно принимает две формы:

В форме конкуренции между розничными ценами на газеты;
В форме конкуренции между ценами на рекламу в газетах.
Исследование потребительского спроса показывает, что в последние десятилетия стоимость газет становится все более неэластичной, особенно на монопольных рынках. Это означает, что при повышении цен на газеты на монопольных рынках тираж не уменьшается, так как на конкурентных рынках наблюдается большая эластичность.

Согласно экономической теории, даже в олигополии продавцы товаров не пытаются снизить цены, потому что это может привести к ценовой войне. Конкуренция в газетной индустрии затрагивает многие сферы: услуги, дизайн продукции, маркетинговая стратегия, при этом цена издания остается неизменной. Это связано с высокими барьерами на входе, возможностью существования картелей в условиях олигополии, которые регулируют ценовую политику.

Наиболее яркой и известной является ценовая война в Великобритании в сегменте качественной прессы, инициированная Р. Мердоком в 1993 году.

Причины определения цен на газеты как неэластичных хорошо известны. Ежедневные газеты являются уникальным продуктом, который трудно заменить абсолютно. Хотя некоторые функции газет могут быть заменены другими средствами массовой информации, такими как радио или телевидение, газеты сохраняют уникальные характеристики, которые отличают их в многообразии средств массовой информации:

• Широкий спектр освещенных событий;
• Глубина покрытия;
• Меньший объем развлекательных материалов по сравнению с другими средствами массовой информации.

Эти особенности объясняют тот факт, что увеличение стоимости газеты не обязательно приводит к снижению тиража.

С экономической точки зрения, средства массовой информации являются нетрадиционной сферой деятельности, поскольку медиапродукты работают одновременно на рынках товаров и услуг.

Важнейшей особенностью медиа-рынка является конкуренция, которая существует как на рынке контента, так и на рынке рекламы. Снижение интенсивности конкуренции в медиа-ландшафте с течением времени связано с высокой себестоимостью продукции. Это приводит к современным стратегиям роста медиакомпаний в горизонтальном, вертикальном, диагональном и кластерном измерениях.

Конкуренция между медиакомпаниями не всегда выгодна аудитории, а олигополия и монополия в отрасли не всегда указывают на низкое качество контента. В целях предотвращения негативного влияния экономического развития медиа-индустрии государства принимают меры по разработке экономической политики в медиа-индустрии.

Концепция ценовой и неценовой конкуренции.

Под ценовой конкуренцией понимается соперничество между продавцами, в котором каждый продавец стремится к успеху, предлагая наиболее привлекательную для покупателя цену. Другими словами, продавец постарается получить более низкую цену, чем конкурент.

Ценовая конкуренция влияет на спрос, изменяя цену. Чем выше уникальность предложения продукта с точки зрения потребителя, тем больше свободы у маркетолога в установлении цены.

Важнейшим условием успешной ценовой конкуренции является непрерывное совершенствование производственного процесса и снижение себестоимости продукции. Успех достигается производителем, у которого есть реальный шанс снизить себестоимость продукции.

Неценовая конкуренция - это метод конкуренции, основанный на достижении высокого качества, технологического совершенства и высокого технического уровня, а не на ценовом превосходстве. Существенную роль в неценовой конкуренции играют дизайн, упаковка, последующее обслуживание, реклама.

Неценовая конкуренция минимизирует важность цены и дифференцирует товары с помощью рекламы, упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.